Метод тайный покупатель – маркет

Содержание

Методика «Таинственный покупатель»

Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.
  • При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

• Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
• Достоверность передачи получаемой информации.
• Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
• Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
• И многое другое…

Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.

Технология мониторинга рынка «таинственный покупатель» («mystery shopping»)

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название — «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом «таинственный покупатель».

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике «таинственный покупатель» («тайный покупатель»)?

  • Как встречают Клиента?
  • Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
  • Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
  • Применяют ли продавцы технику продаж?
  • Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
  • Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
  • Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
  • Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
  • Знают ли они свой товар?
  • Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
  • Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.

Например:

  • Оценка качества обслуживания клиентов.
  • Соответствие корпоративным стандартам.
  • Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
    И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом «таинственный покупатель».

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» — это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга «тайный покупатель»

  • Определение цели и формата мониторинга.
  • Получение требований к «таинственным покупателям».
  • Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
  • Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
  • Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
  • Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
  • Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
  • Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
  • Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
  • Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
  • Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

Анкета «таинственного покупателя»
Автор шаблона — Колесников Дмитрий (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
Автор шаблона — Сальманов Марат (

research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

 

Ошибки Тайных Покупателей

Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».

Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:

1. Выполнение задания вовремя — означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока.
2. Выполнение задания точно и аккуратно — означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям.

3. Выполнение задания полностью — означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.

Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.

Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?

Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.

Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?

Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.

Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.


В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.

Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».

В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией.
Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.

Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.

Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.

Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее — не забывайте о своем задании.

Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.

Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:

Ошибка

Характер ошибки

Не читаете инструкции и/или не следуете им Серьезная — критическая
Принимаете задания на покупки/инспекции, и затем исчезайте, не выполнив работу Критическая
Не сообщаете о проблемах Серьезная — критическая
Даете противоречивые ответы на вопросы Серьезная
Выполняете покупки/инспекции второпях Серьезная
Не проверяете тщательно свой отчет о покупке/инспекции. Много ошибок в отчетах Серьезная
Скрываете правду Серьезная — критическая
Не хотите или не умеете признавать свои ошибки Серьезная — критическая
Отправляете отчеты с опозданием Серьезная — критическая

Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru


Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку

1. Методика проведения проверки.

1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).
1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.
1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.
1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.
1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель.  Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца.
1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).
1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

  • Позиционирование продавца в торговой зоне
    Важно отметить, обратил ли продавец на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался продавец в это время.
  • Своевременность реагирования продавца
    Отметьте, предложил ли продавец Вам свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы уже перемерили (подержали в руках) достаточно большое число товаров. Если продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.
  • Внешний вид продавца, с которым Вы общались
    Присмотритесь к внешнему виду продавца, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит продавец – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий (пирсинг, прическа «ирокез» и т.п.) или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, неприятные или отталкивающие запахи, для мужчин, не носящих бороду – небритость).
  • Культура общения продавца
    Обратите внимание на речь продавца, она должна быть грамотной, понятной Вам, не должны использоваться в разговоре с Вами слова-паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оцените интонации – разговаривал ли продавец с Вами доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.
  • Выявление продавцом Ваших потребностей
    Оцените, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить Вашу «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.
  • Знание продавцом товара и ассортимента
    Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.
  • Время доставки товара со склада в торговый зал
    Попросите продавца принести для примерки товар другого размера (цвета). Обратите внимание, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант – когда Вам приносят необходимый товар со склада до 3 минут.
  • Работа кассового узла
    Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.
    Понаблюдайте, как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе – отметьте для себя крайнего покупателя в очереди (если касс несколько, то в наибольшей очереди) и оцените, сколько времени пройдет до тех пор, пока этот покупатель не будет обслужен.
  • Работа службы охраны
    При оценке работы службы охраны обратите внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Для этого на входе поздоровайтесь с контролером, если он окажется рядом с Вами.
    Так же обратите внимание на выражение лица контролера, какой у него вид – доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный.
    Если Вы входите в магазин с сумкой (кроме дамских) необходимо отметить, предложил ли Вам контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом – вежливые или грубые.
  • Итоговое впечатление
    В результате своего посещения магазина постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или магазин не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение магазина вызвало у Вас отрицательные эмоции.

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)

2. Методика заполнения анкет.

2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).
2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.
2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» — «без бейджа».
2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).
2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.
2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».
2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.

Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.research.rbc.ru

marketproject.ru

Этика использования метода «Тайный покупатель»

При проведении маркетинговых исследований вопросы этики возникают достаточно часто. Соблюдение этических норм в этой области очень важно, так как результаты и последствия исследований не только не имеют ценности без взаимного доверия заказывающей и исполняющей сторон, но и могут навредить. Так как этот «продукт» специфичен, он будет полезен заказчику только в том случае, если тот уверен, что исследования проводились честно и объективно. Кроме того, маркетинговые исследования в большинстве случаев основываются на информации, предоставляемой респондентами добровольно. Если респонденты в чем-либо сомневаются, они откажутся сотрудничать или будут неискренними, что приведет к субъективным выводам и бесполезным затратам времени, сил и финансов — в лучшем случае. В худшем компания усугубит ситуацию поспешными и неправильно принятыми решениями.

Что касается исследований методом «Тайный покупатель», здесь все обстоит гораздо сложнее. Само название метода ассоциируется с чем-то «шпионским», а значит незаконным.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» на западе разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). В России деятельность компаний, оказывающих услугу «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег и посредством проведения конкурсов при выборе исполнителя.

Для примера приведем несколько рекомендаций MSPA:

  • Исследования по технологии «Mystery shopping» не должны использоваться как основа для увольнений и взысканий;
  • Персонал должен быть заранее уведомлен о возможных систематичных проверках методом «тайный покупатель»;
  • Сценарии для тайных покупателей должны быть безопасны, исключать выполнение ими незаконных действий;
  • В случае видео/аудио съемки имена проверяемых сотрудников нельзя раскрывать, если они заранее не были предупреждены об этом;
  • При видео/аудио записи нельзя раскрывать имена работников конкурентов, так как их не могли предупредить об этом заранее…

Что касается действий самих тайных покупателей, то здесь необходимо отметить, что при проведении проверок никаких коммерческих тайн им выведывать не придется. Все, что требуется от тайного клиента – объективно оценить качество сервиса в соответствии с критериями анкеты.  Кроме того:

  • Тайный покупатель должен помнить, что оценивает качество обслуживания, а не конкретного консультанта / продавца. Он не выступает в качестве шпиона или «доносчика», а дает возможность людям посмотреть на себя со стороны;
  • Тайный покупатель должен избегать необоснованных оценок. Любая положительная или отрицательная оценка должна иметь объективное обоснование. Реальная информация о качестве работы – инструмент для улучшения качества работы персонала оцениваемой компании. Искаженные оценки (как заниженные, так и завышенные) не позволят сотрудникам целесообразно использовать свой потенциал и сделать ценные выводы на будущее;
  • Тайный покупатель не должен распространять результаты визита посторонним — с целью защиты конфиденциальности компании-заказчика.

Другая сторона вопроса – какие именно организации подвергаются проверке. Очень неоднозначно общественность относится к подобным проверкам, например, в медицинских учреждениях, утверждая, что больные из-за таких проверок могут быть лишены своевременной медицинской помощи. Но ведь если все бизнес-процессы в клинике отлажены, больные не должны оставаться без внимания даже в случае экстренных ситуаций. А если нет – пробелы в работе компании необходимо устранять, а именно это и является целью «Тайного покупателя».

В этой методике, как и в любом деле, есть подводные камни, но в руках профессионала «Тайный покупатель» позволит достигнуть поставленных целей и оправдать ожидания заказчика, не затронув чьи-либо интересы и не переступив границы дозволенного этикой.

hr-portal.ru

Тайный покупатель — метод маркетингового исследования :: BusinessMan.ru

В условиях кризиса очень важно развивать бизнес не только с количественной стороны, но и с качественной. Конкуренцию способны выдержать только те компании, которые помимо хорошего ассортимента предлагают качественное обслуживание и полноценный сервис. Чтобы понять, насколько объективно оценена деятельность компании, необходимо тщательно отслеживать свою работу на каждой ступени. Сделать это можно при помощи методики «тайный покупатель» (Mystery shopper).

Тайный покупатель

Кто такой Mystery shopper?

Проверить состояние торговой площади, наличие ассортимента, выкладку (если речь идет о продаже товаров), а также качество работы сотрудников, включая знание товара, компетентность, доброжелательность, вежливость и другие важные для работы характеристики, можно с помощью специально подготовленного агента, которого принято называть в деловых кругах тайным покупателем.

Зачем нужны тайные проверки?

С помощью упомянутого агента работодатель может:

  • проанализировать слабые и сильные стороны работы предприятия;
  • получить сведения о результативности работы конкретного сотрудника;
  • распланировать обучение персонала;
  • создать систему мотивации, состоящую из премирования и штрафов;
  • оценить дополнительные аспекты работы, такие как внешний вид сотрудников, чистота торгового зала, полнота ассортимента, правильность выкладки, наличие POS материалов и т.д.

Часто тайный покупатель, отзывы которого используются для отслеживания состояния дел у конкурентов, способен подсказать какие практики и фишки пригодны для того чтобы перенимать их. Вдобавок руководитель или аналитик с его помощью может определить сильные и слабые стороны у проверяемой фирмы и на этом фоне усовершенствовать свой бизнес, чтобы добиться лидирующих позиций.

Иными словами, тайный покупатель дает возможность увидеть свой бизнес и бизнес конкурентов глазами потребителя.

Тайный покупатель отзывы

Как выбрать человека на роль тайного покупателя?

Работа тайным покупателем, несмотря на кажущуюся простоту, довольно сложна и скрупулезна, поэтому правильно выбрать кандидата — половина успеха маркетинговой кампании. Итак, какие требования должны предъявляться к человеку, тайно собирающему коммерческую информацию?

  1. Честность — обязательное условие, т.к. недостоверная информация не только не принесет никаких плодов, но и может даже навредить бизнесу. Кроме того, ложная оценка тайного покупателя глубоко аморальна, поскольку от его авторитетного мнения напрямую зависит профессиональная судьба конкретного работника.
  2. Память и наблюдательность. Поскольку эксперту предстоит запомнить порядка 50—70 параметров, он должен обладать отличной памятью, чтобы суметь запомнить не только стандарты, по которым он будет оценивать, но и их выполнение. Вдобавок тайный покупатель должен быть крайне внимателен к деталям, это поможет дополнить отчет по критериям, которые, возможно, не были учтены при составлении этих стандартов.
  3. Актерские данные или психологическая гибкость. Как правило, информация о том, что их проверяют, просачивается к работникам, поэтому они ожидают тайного покупателя во всеоружии. Для того чтобы отчет тайного покупателя был объективным, он сам не должен себя рассекретить. Поэтому человек должен быть раскрепощенным, психологически гибким и даже артистичным в некоторой степени. Он должен предстать в образе рядового потребителя, спокойно задавать вопросы, заинтересованно слушать ответы, сомневаться, удивляться, торговаться, в общем, вести себя как обычный клиент. Кстати, многие работодатели просят проверить своих сотрудников на стрессоустойчивость, для этого эксперт должен изобразить недовольного, надоедливого или даже скандального клиента.
  4. Беспристрастность. Тайный покупатель должен объективно отмечать факты, без учета собственных эмоций. Даже если продавец нахамил, это не значит, что он, например, не компетентен в своем вопросе или есть претензии к его внешнему виду. И наоборот, если человек психологически симпатичен эксперту, это не значит, что нужно закрыть глаза на грязную одежду или откровенное незнание своего дела.
  5. Дисциплинированность. Работу тайного агента сложно проверить, т.к. он сам является проверяющим, поэтому человек, претендующий на эту роль, обязательно должен быть дисциплинированным и ответственным, четко придерживаться сценария и вовремя сдавать результаты работы (не более чем через 12 часов после проверки).
  6. Компетентность. Естественно, что тайный покупатель, отзывы которого могут повлиять на работу фирмы в целом, должен владеть азами профессии и четко понимать специфику этой сферы. Он также обязан грамотно излагать свои мысли.

По этим характеристикам для проверки тайный покупатель часто выбирается из рядов самой фирмы (если компания большая, с разветвленной региональной структурой) или смежной (в случае если работники хорошо знакомы друг с другом). Часто также работодатель прибегает к помощи специализированных агентств, с целым штатом таких сотрудников.

работа тайным покупателем

Как подготовить Mystery shopper к визиту

Вне зависимости от того, нанятый это профессионал или ваш работник, тайного покупателя необходимо обязательно проинструктировать, прежде чем он посетит локацию. Разберем эту подготовку поэтапно.

  1. Агента необходимо ознакомить с анкетой ключевых вопросов, на которые он должен ответить (обратить внимание). Для удобства и лучшего запоминания их разбивают на блоки.
  2. Тайный покупатель должен определиться с индивидуальной потребностью. Представить, что он реальный клиент. Что бы ему хотелось приобрести в этом магазине или какую услугу он бы хотел получить? Для достоверности выбирать лучше то, что действительно интересует эксперта.
  3. На основе этой потребности придумывается реалистичный сценарий. Например, человек пришел покупать телевизор. Куда бы он хотел его поставить (в зал, кухню)? На каком расстоянии находится диван, с которого он будет его смотреть, что бы он хотел смотреть по телевизору (новости или фильмы в HD качестве)? Каждая деталь делает рассказ более доверительным, и у продавца не возникнет мысли, что его проверяют, а значит, он будет вести себя естественно, и результаты проверки окажутся достоверными.
  4. В зависимости от количества вопросов должно быть распланировано время посещения локации и его продолжительность. Учитываются также часы посещения — рано утром, когда нет покупателей, или в рабочий час пик.

Тайный покупатель москва

На что обращать внимание?

Создавая анкету для Mystery shopper, как правило, выделяют определенные моменты.

Важный пункт — как соблюдают работники нормы этикета (приветствие клиента, доброжелательность, готовность помочь). Иными словами, при появлении клиента сотрудник обязан поздороваться, дать возможность оглядеться, быть под рукой, пока тот знакомится с ассортиментом. При этом с одной стороны, он не должен быть безразличным, а с другой, не должен забрасывать покупателя предложениями.

Сможет ли работник выявить потребность покупателя? Для этого он должен задать несколько вопросов о предпочтениях (производитель, марка, цвет, размер, и т.п.). Определить, что для клиента приоритетнее — цена, престиж или качество. А самое главное, предложить 3—4 разновидности товара, которые будут соответствовать этим требованиям.

Важно, как проходит презентация и продажа товара. Продавец должен не только в понятной короткой форме описать его достоинства, но и суметь продемонстрировать их в действии. От удачной презентации зависит, поймет ли клиент, что данный товар — именно то, что он искал. Сюда же можно отнести грамотность и понятность речи сотрудника.

Как уже было сказано, работа тайным покупателем часто требует вывести продавца из равновесия, чтобы проверить его на стрессоустойчивость. И речь идет вовсе не о хамстве. От тайного покупателя часто можно услышать вопросы: “Почему так дорого?” или “Почему у моего знакомого сломалась такая же модель?”. На эти случаи у хорошего продавца должны быть запасены аргументированные ответы, способные развеять сомнения. Например, ответ на первый вопрос: “Да, на рынке дешевле, но у нас в эту стоимость входит гарантия и послепродажное обслуживание”.

Проверки тайный покупатель

Не менее важно и умение ненавязчиво и не агрессивно склонить клиента к покупке. Даже если человек не решился приобрести товар, продавец должен максимально доброжелательно сделать так, чтобы покупатель вернулся еще раз.

Обязательно оценивается и внешний вид сотрудника, соответствие фирменному стилю, опрятность рабочего места. Некоторые клиенты не готовы ждать, поэтому аудитор должен учитывать скорость обслуживания и доступность работника для клиента. Недопустимы задержки, заминки и тем более ошибки на этапе оформления документов и расчета.

Как не рассекретить себя, или какое поведение недопустимо?

Распространенными ошибками Mystery shopper являются:

  • завышенная или заниженная оценка на основе только своих впечатлений, но не объективности;
  • вызывающее поведение, когда эксперт всем своим видом показывает, что он — особая персона, требующая особого отношения. Он задает нетипичные вопросы, практически без ответа (например: “Что за материал у шнурков этих кроссовок?”), оскорбляет продавца, угрожает своим статусом.

Не правильно слишком пристально разглядывать бейдж, в попытках запомнить имя сотрудника. А нервозность, нелогичность поведения и несвоевременные вопросы выдают в эксперте неопытного тайного покупателя. Ошибочны также:

  • излишняя компетентность, когда эксперт знает товар лучше, чем сам консультант;
  • отсутствие интереса к консультации, когда во время разговора с продавцом тайный покупатель рассматривает пол или других сотрудников магазина.

Тайный покупатель оплата

Что делает Mystery shopper после визита?

Непосредственно сразу после посещения локации агенту рекомендуется заполнить анкету, так сказать, по свежим впечатлениям, пока не забылись многие детали обслуживания. Эксперт проставляет оценки, отвечает на вопросы закрытого и открытого типа. Кстати, тайный покупатель, оплата услуг которого зависит от полноты проведенного исследования, должен оставлять собственные комментарии.

Комментарии

Очень важно дополнять отчет значительными, по мнению эксперта, сведениями, они сделают исследование более полным. Например, можно описать общую атмосферу магазина (салона, офиса и т.п.) — как вели себя работники, какая музыка играла. Даже детали типа такой, что в магазине грязный пол, будут очень важны.

Приветствуется, если эксперт может дать рекомендации, как, по его мнению, можно улучшить работу компании. Незамыленный взгляд тайного покупателя позволит ему дать весьма свежий и эффективный совет.

Помните, что анкета с комментарием: “Все хорошо, замечаний нет”, не должна быть принята и оплачена. Вот пример достоверной и полной оценки.

Отчет тайного покупателя

Пример анкеты с подробным комментарием

Когда я зашел в магазин, один из продавцов меня поприветствовал. Однако затем долгое время продавцы общались между собой, не обращая на меня внимания. После достаточно продолжительного времени пришлось подзывать одного из них. Тем не менее консультант очень четко и подробно рассказал о функциях телефона, продемонстрировал его работу, аргументировано и четко без заминок ответил на все мои вопросы и возражения, поинтересовался, какие функции я хотел бы видеть в телефоне. Продавец вел себя дружелюбно, внимательно выслушал все мои ответы, предложил 2 модели на выбор с разницей в цене, старался помочь в выборе и решить мою проблему.

Подытожу. Знание товара, обслуживание, дружелюбность — 5 из 5, но мало уделяется внимания новым клиентам, неприятно, что продавцы вели разговор на личные темы».

Такая анкета, бесспорно, будет принята и оплачена.

Вместо заключения

Сегодня в крупных городах огромную популярность среди фрилансеров получила должность “тайный покупатель”. Москва, Санкт-Петербург и многие другие крупные города имеют целые агентства по предоставлению их услуг.

businessman.ru

Исследование Тайный Покупатель — ВАШИ ЛЮДИ

Тайный покупатель – это метод маркетинговых исследований, который стал практически традиционным и широко распространенным способом оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.

Результаты использования данного метода позволяют решать различного рода организационные задачи, связанные как с оценкой уровня выполнения корпоративных стандартов обслуживания, так и адекватности мотивационных программ для сотрудников, программ обучения, программ повышения лояльности к бренду или продукту компании и т.д.

Как правило, применяют этот метод компании, сделавшие ставку на качественный сервис как важнейшее конкурентное преимущество в собственном сегменте бизнеса.

Поэтому еще одним направлением в исследовании по технологии Тайный Покупатель является анализ компаний-конкурентов, с точки зрения, их преимуществ как в продвижении товаров и услуг, так и способов их реализации (продаж).

Тайный покупатель в России

В Россию метод Тайный Покупатель в своем классическом виде пришел 10-12 лет назад и очень быстро завоевал особую популярность среди компаний, имеющих разветвленную сеть филиалов, отделений, офисов, магазинов. Наибольшее распространение на российском рынке получили такие названия этого метода, как «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный агент», «тайный гость», «тайный клиент», «тайный пациент». Например, для оценки качества сервиса в гостиничных комплексах, салонах красоты, ресторанах используется термин «тайный гость», а при оценке преимуществ процессов организации продаж и работы с клиентами у компаний-конкурентов – «тайный агент».

Тайный покупатель: технологии и востребованность

Информация, полученная в результате исследования Тайный Покупатель, используется для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, коррекции стандартов работы с клиентами, для повышения профессиональной компетентности сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Тайный Покупатель стал возможен и особенно востребован тогда, когда появилась реальная конкуренция между компаниями внутри одного сегмента, и когда ценовая конкуренция практически исчерпала свои возможности. Главным конкурентным преимуществом становится именно качественное обслуживание, поскольку борьба за клиента перешла в плоскость предоставления клиентам наилучшего сервиса в обслуживании, как на этапе продажи товара и услуг, так и при постпродажном обслуживании.

Технология Тайный Покупатель, имея четкую методологическую основу, в зависимости от цели ее использования может быть включена как в качественные, так и количественные маркетинговые исследования, и стать незаменимым инструментом контроля ситуации обслуживания клиентов на местах.

Инструментарий тайного покупателя

Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.

Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации. Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж. Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.

Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.

В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).

В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.

Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.

Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания. А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»

Использование метода «Тайный покупатель»

Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.). Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д. в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.

В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.

В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.

Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.

Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников. Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.

Назад

www.your-people.ru

Тайный покупатель: цели и методика проведения

Тайный покупатель: цели и методика проведения.

В последние несколько лет проверки  методом Mystery Shopping очень популярны, в связи с этим появилась  новая профессия – тайный покупатель. По сути, это один из методов исследования, применяемый как в рамках маркетингового исследования, так и для решения организационных задач компании.

Итак, что же есть за явление такое — Тайный покупатель (Mystery Shopping)?!  Если говорить попросту, то это специально подготовленный человек, который посещает магазин, ресторан, кафе, офис продаж, салон красоты, фитнесс-центр, автосалон и т.д. под видом обычного посетителя, однако это посещение преследует вполне конкретные цели. С помощью тайного покупателя продавец (производитель, руководитель, владелец заведения и т.д.) проверяет, насколько эффективно работают его сотрудники на местах, соответствуют ли их действия стандартам обслуживания, как продаются товары и услуги.

 

Если говорить более подробно, то у исследования «тайный покупатель» может быть сразу несколько целей. Прежде всего, это оценка реального, актуального уровня обслуживания, эффективности работы персонала, взаимодействующего с клиентами. После анализа полученных данных необходимо четко определить, что и как необходимо сделать для достижения желаемого результата. И, наконец, обязательна постановка конкретных задач перед сотрудниками, с объяснением желаемого алгоритма действий (тренинги, инструктаж по работе с клиентами…).

После проведенной работы с персоналом, т.е. на втором этапе исследования методом Тайный покупатель, проводится контрольная проверка объектов (магазинов, офисов продаж). Этот этап отражает результат проведенных действий. Он может быть как завершающим этапом оценки, так и промежуточным, контролирующим динамику эффективности работы персонала, соответствия их действий принятым стандартам (правилам) обслуживания покупателей. В настоящее время во многих организациях, акции Тайный покупатель проводятся на постоянной основе, с определенной периодичностью (несколько раз в месяц, квартал, год…). Это эффективный метод стимуляции и закрепления «правильных» действий персонала и, как правило, отражается на мотивационной части заработной платы.    

 

Таким образом, после подведения итогов второго (и последующих) этапа рекомендуется поощрить сотрудников, проявивших «правильное» поведение. Желательно, чтобы похвала была публичной, и остальные работники знали, понимали, что нужно делать  и как они будут поощрены. Тем, кто не показал желаемого результата, рекомендуется дать отрицательное подкрепление, предварительно проанализировав причины отсутствия «правильных» действий.

В качестве одной из распространенных целей исследования могут быть маркетинговые критерии, к примеру, исследования конкурирующей организации, бренда. Информация о тактике продажи конкурентами, дает возможность строить собственную маркетинговую стратегию наиболее эффективно.

Теперь, коротко о механике проведения исследований. Прежде всего, необходимо определить 10-20 критериев, касающихся компетенции сотрудников (любого видимого поведения, стандартов работы и т.д.). Далее оформить критерии в таблицу (анкету, чек-лист), чтобы тайному покупателю было удобно работать. Тайными покупателями (агентами), как правило, являются специально подготовленные люди, подходящие под критерии портрета покупателей. Перед, посещением торговой точки, агент должен пройти инструктаж — к примеру, понять какие категории персонала (продавцы, кассиры, служба сервиса, администраторы, менеджеры по продажам…) подлежат проверке, возможно, конкретные сотрудники; какие действия работников подлежат оценке; какую легенду использовать и т.д. Далее оговариваются маршрут и другие организационные вопросы.

Вопросы по по организации проверок методом Тайный покупатель направляйте нашим сотрудникам:

Григорий Беленький
Генеральный директор
Мобильный: +7 (903) 584-15-81
E-mail: [email protected]

www.controlunion.ru

Какие задачи можно решить методом Тайный Покупатель

10.07.2014 12:57:07

С помощью метода Тайный Покупатель можно получить ценную информацию касательно возможностей улучшения как бизнеса в целом, так и качества предоставления отдельных услуг и продуктов в частности. Как правило, Тайных Покупателей привлекают для посещения локации с определенной целью: задать уточняющие вопросы, выразить недовольство чем-либо, сделать покупку конкретного товара, отследить конкретный бизнес-процесс.

При этом Тайные Покупатели должны быть очень внимательны и замечать даже малейшие детали, важные для бизнеса. Обычно для выполнения оценки им нужно сделать покупку или же просто получить консультацию. Например, если в магазине есть очередь, Тайный Покупатель оценивает, насколько она большая и критичная, он дает свою оценку ситуации, а также предлагает путь для ее исправления. Следует ли увеличить количество сотрудников, можно ли исправить раскладку на полках для улучшения функциональности магазина и уменьшения времени ожидания в очереди. Это все те вопросы, на которые должен иметь ответы профессиональный Тайный Покупатель.

Поскольку цель программы Тайный Покупатель дать объективный ответ на вопрос как компания может улучшить свое присутствие на рынке в целом, непосредственно Тайный Покупатель выступает как обычный покупатель и оценивает все аспекты локации. Когда Тайные Покупатели делают оценку, сотрудники компании не знают, что их проверяют, в отличие от ситуации, когда совершается запланированный визит из главного офиса компании. Таким образом, достигается максимально реалистичная ситуация, что дает представление о текущем уровне сервиса в компании, о том, как на самом деле происходит обслуживание клиентов.

Многие компании проводят опросы клиентов для получения замечаний и предложений по улучшению обслуживания. Но когда вы заказываете оценки методом Тайный  Покупатель, вам предоставляется не только информация с позиции реальных клиентов, но и профессиональный взгляд по улучшению качества сервиса. При таком подходе данные, полученные в результате проверок Тайными Покупателями, могут применяться практически в любой отрасли бизнеса. Но следует все же отметить, что чаще всего метод Тайный Покупатель применяется в таких отраслях как розничная торговля, ресторанный бизнес и банковская сфера.

Оглянитесь вокруг, и вы сразу увидите те отрасли, где метод Тайный Покупатель может быть особенно полезен. Всюду, где есть клиенты, покупающие продукты или услуги – программа Тайный Покупатель может сыграть значимую роль. Если вы собственник или руководитель компании и четко представляете пространство для развития, скорее всего, вы высоко оцените важность данных, полученных из отчетов Тайных Покупателей.

Программа Тайный Покупатель помогает не только обнаружить, где нужно улучшить сервис, но также какие из дополнительных услуг и продуктов, особенно ценны для клиентов. В наше время качественное и эффективное обслуживание клиентов является значительным преимуществом, поскольку на рынке не так много компаний, которые действительно могут его предложить. С помощью Тайных Покупателей можно также выяснить, кто из ваших сотрудников особенно хорош в обслуживании клиентов для дальнейшего поощрения, мотивации и привнесения в коллектив ценности идеи хорошего обслуживания.

Первые и главные шаги в улучшении качества обслуживания — выявить слабые места и поощрить старания персонала. Лучший способ выявить эти слабые места и людей, которые особенно заслуживают поощрения – провести программу Тайный Покупатель.

Источник: topconsumerreviews.com

kz.servizoria.com

Когда цифры врут. Три ключевые ошибки в использовании метода тайный покупатель

Иван Терёхин, исполнительный директор BINO

Нужно ли вообще использовать тайных покупателей?

Тайных покупателей использует почти 50% российских розничных компаний, включая банки, сети АЗС и предприятия общественного питания. Появилось множество технологий, позволяющих получать обратную связь от клиентов, наблюдать за их поведением, а иногда даже предсказывать его. Но, несмотря на прогресс, получить объективные и, что самое важное, структурированные данные о выполнении корпоративных стандартов пока можно только при помощи визита живого человека в торговую точку. Такого человека можно подготовить к визиту, поставить ему конкретную задачу и получить гораздо больше информации, чем от вашего реального покупателя. В книге «Жалоба как подарок» (Д.Барлоу, К.Мёллер) приводится статистика о том, что только 1 из 27 покупателей жалуется, когда встречает проблемы в обслуживании. Так что если вы хотите действительно контролировать происходящее в вашей сети, управлять потребительским опытом на основании данных, которым можно доверять, то без тайных покупателей не обойтись. Однако, не всё так просто. Многое зависит от того, как именно использовать эту методику.

Почему это не работает у вас?

Наша компания работает в России, США и Европе. И чем больше мы работаем с западными сетями, тем очевидней ошибки в использовании метода Тайный покупатель в России. Даже в крупных компаниях мы часто встречаем следующие проблемы:

  • При высоких итоговых оценках шоперов сервис на местах оставляет желать лучшего
  • Результаты «тайного покупателя» расходятся с результатами опросов реальных клиентов
  • Корреляцию между оценками тайных покупателей и продажами по сети почти невозможно установить

Вам это знакомо? Уверен, не найдётся человека, который считает, что качество обслуживания, сервис, работа сотрудников, не влияют на лояльность и удовлетворенность клиентов, продажи. Существуют виды бизнеса, где это влияние меньше (например, e-commerce) или больше (любые дорогостоящие товары и услуги), но связь сервиса и продаж есть всегда.

Почему же, когда мы оцениваем сервис методом Тайный покупатель, мы не находим связь с реальной ситуацией, не получаем объективных данных? Причин может быть несколько:

  1. Плохо структурированный и перегруженный чек-лист (анкета)
  2. Сложные легенды и сценарии
  3. Отсутствие связи оцениваемых стандартов с потребностями ваших реальных покупателей

Последний пункт — тема для отдельной статьи. У нас есть несколько кейсов, когда компании годами добивались от сотрудников выполнения стандартов, а потом оказывалось, что эти стандарты по большей части не соответствуют потребительским ожиданиями. В лучшем случае они бесполезны, вы худшем (было и такое) — они вредят, мешают людям работать. Об этом в другой раз. А вот первые две причины мы рассмотрим здесь детально.

Плохо структурированный и перегруженный чек-лист

Мне часто попадаются на глаза анкеты для тайных покупателей, состоящие из 100 и более вопросов. Это сигнал о том, что ваш подрядчик (агентство) сознательно хочет завысить итоговую оценку, либо вы пытаетесь в одном исследовании провести сразу несколько. Поставьте себя на место клиента. Например, вы зашли в обувной магазин. Что для вас важно? Наберётся ли хотя бы 20 вещей, которые в совокупности повлияют на ваше решение о покупке? Я думаю, нет. Вам важно, чтобы продавцы были вежливы, был ваш размер, вам помогли с примеркой и дали совет, предложили подходящий аксессуар. Этот процесс точно не должен выливаться в 120 вопросов к тайному покупателю. Если ваше агентство предлагает вам такой чек-лист, знайте, что это нужно только агентству. Большинство онлайн-систем отчётности ведёт подсчёт итоговой оценки по принципу «изнутри-наружу». Анкета состоит из блоков (Приветствие, Выявление потребности и т.д.) и вопросов в каждом блоке. Сперва система считает среднее между вопросами внутри блока, потом среднее между блоками. Давайте разберём конкретный пример. Это реальная структура анкеты одного из крупнейших фэшн-ритейлеров России:

1. Оценка ожиданий

2. Оценка обслуживания после визита

   2.1. Субъективные впечатления

   2.2. Оценка работы продавца

      2.2.1. Приветствие

      2.2.2. Информирование об акции

      2.2.3. Выявление потребности

      2.2.4. Примерка и презентация товара

      2.2.5. Работа с возражениями

      2.2.6. Завершение продажи

3. Операционные стандарты

   3.1. Внешний вид персонала

   3.2. Интерьер и выкладка товара

Все блоки в анкете этого клиента имели равные веса. Оценка работы продавца — один из блоков второго уровня. Это значит, что самая важная составляющая сервиса оказывает влияние на итоговый результат лишь в рамках 17%. То есть если сотрудники не выполнят ни одного стандарта, итоговая оценка по этой анкете будет в районе 83%. Агентству выгодно, чтобы итоговые оценки были выше. Так создаётся ощущение, что в торговой сети всё хорошо и работа подрядчика действительно помогает.

По нашему опыту, вопросы, касающиеся интерьера, чистоты и порядка, внешнего вида персонала, вообще не имеет смысла задвать из месяца в месяц. Эти стандарты в любой компании выполняются на уровне 95-99%. Нам надо задать тайному покупателю такие вопросы, которые приведут нас к настоящим проблемам в системе обслуживания. А не к отсутствующему у сотрудника бейджу (пусть лучше представляются клиенту!). Второй случай — попытка внедрить NPS, CSI и ещё кучу всего в анкету тайному покупателю. Запомните — это не ваш реальный клиент. По крайней мере в данной конкретной ситуации. Он не может рекомендовать ваш магазин коллегам, родственникам или знакомым, основываясь на своих реальных впечатлениях и ощущениях. Он на задании. Да и сам Райхельд пишет, что NPS есть смысл замерять только через 1-2 недели после контакта клиента с вашим товаром или услугой. Когда впечатления улягутся. Тайного покупателя же заставляют заполнять отчёт в течение 12-24 часов. Есть множество книг о том как построить исследования по методу NPS. Это отдельная тема, не пытайтесь убить двух зайцев.

Сложные легенды и сценарии

Как вы думаете, если каждый тайный покупатель будет задавать одни и те же вопросы вашим сотрудникам, быстро ли они научатся распознавать проверку? А если таких «обязательных вопросов» будет пять? Мы часто такое встречаем в инструкциях клиентов, которые ранее они использовали в работе с агентствами. Типовые возражения, ограничения в видах товаров и услуг, которые надо покупать или по которым можно консультироваться — всё это повышает раскрываемость тайных покупателей. Надо сделать оговорку — в 8 случаях из 10 ваши сотрудники ошибаются в том, что вычислили проверяющего. Но это не значит, что надо им помогать в этих стараниях! В некоторых крупных сетях поиск тайного покупателя превратился в спорт. Фотографии потенциальных шпионов моментально размещаются в группах мессенджеров и все сотрудники сети считайте предупреждены. Вот выдержка из реальной инструкции:

«Внимание! В следующих случаях ваш отчёт будет отклонён и работа не будет оплачена:

  • Если вы обратитесь к сотруднику первым
  • Сразу после первого контакта с сотрудником начнёте диалог, не выждав 2-х минут
  • Не используете одно из обязательных возражений (см. выше)
  • Не откажитесь от покупки прямо перед её совершением (надо дать возможность сотруднику убедить вас!)
  • Оплатите покупку пластиковой картой (не будет возможность проверить работу кассира с наличными!)»

Часто ли так ведут себя обычные клиенты? А что если эту инструкцию использовать 3-4 месяца подряд? Дайте шоперу свободу, пусть ведёт себя так, как это делают ваши реальные покупатели. Не бойтесь, что какие-то стандарты останутся не оцененными. В конце-концов вы можете добавить вариант «Не оценивалось» к некоторым вопросам, чтобы сделать чек-лист более гибким. Так вы получите большую объективность и искорените в своих сотрудниках страх перед проверками.

Итак, как же построить эффективную методику, дающую объективные данные? Давайте подведём итог:

  • Оставьте не более 70 вопросов в анкете. Уберите всё лишнее и оставьте только контроль коммерчески важных стандартов
  • Ограничьтесь двумя уровнями — блоки и вопросы. Основной упор должен быть сделан на блоки, посвященные работе персонала. Надо отметить, что здесь есть исключение, связанное с проверками гипермаркетов или многоэтапными проверками.
  • Уберите из анкеты тайного покупателя NPS и аналоги. При этом можно оставить блок про субъективные впечатления с 2-3 вопросами
  • Задавайте простые вопросы или давайте разъяснения о смысле вопроса. Тайные покупатели не знают ваших стандартов и профессиональной терминологии.
  • Дайте свободу тайному покупателю, не включайте в инструкцию обязательных вопросов, жестких сценариев или шаблонов поведения.

hr-portal.ru

0 0 vote
Article Rating
Подписаться
Уведомление о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments