Клинбиз | Клининговая компания в Нижнем Новгороде | Цены на клининговые услуги и уборку

пошаговое руководство для B2B компаний

Хороший маркетинговый план – наполовину сделаное дело 🙂

Еврейская мудрость

С какими маркетинговыми проблемами чаще всего сталкивается ваш бизнес? Привлечение новых клиентов? Закрытие сделок? Эффективность маркетинговых кампаний? Если вы ответили “да” хотя бы на один вопрос, в этом нет ничего удивительного.

Посмотрите на статистику.

Более 6 200 опрошенных из B2B компаний говорят, что испытывают самые большие проблемы с привлечением клиентов и окупаемостью маркетинговых мероприятий.

Одна из самых распространенных причин — отсутствие маркетингового планирования как процесса либо неумение/незнание того, как составить эффективный план маркетинга.

В СНГ большинство компаний ограничивает свой маркетинг контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и наймом отряда продавцов, которые спамят и осуществляют “холодные звонки”.

Стоит ли удивляться, что компания начинает испытывать проблемы с выполнением плана продаж, когда горшочек (читай, перечисленные выше инструменты) перестает исправно варить.

Делюсь пошаговым руководством по составлению маркетингового плана для B2B и SaaS компаний, а также шаблоном маркетингового плана (внутри статьи).

Получите готовый шаблон календаря маркетинга, сделав репост статьи.

Что такое план маркетинговой деятельности

Это документ, в котором прописаны цели и активности компании на месяц, квартал или год. Он должен соответствовать стратегическим целям и быть направлен на выполнение плана продаж, в противном случае от креатива маркетологов фирма может не получить отдачи.

Есть исключения, когда на первый взгляд маркетинговый план не связан с продажами.

Например, в SaaS компаниях перед маркетологами могут стоять такие задачи, как привлечение бесплатных пользователей, которых позже можно будет конвертировать в платных, удержание имеющихся клиентов или расширение партнёрской сети.

Но всё это в конечном итоге должно привести к росту прибыли.

Варианты целей для B2B компаний:

• генерация встреч с ЛПР, которые заинтересованы и соответствуют портрету клиента;
• стимулирование «зависших» в воронке лидов к принятию решения;
• увеличение чека текущих клиентов (например, продажа им другого продукта или апгрейд текущего до новой версии).

Недавно созданному стартапу может быть нужно определённое количество пользователей для тестирования продукта, получения первых отзывов и запуска «сарафанного радио».

Метрика полярной звезды (North Star Metric)

В SaaS среде ключевым термином при планировании маркетинга является North Star Metric.

Это главная цель, на достижении которой компания фокусируется в течение определённого промежутка времени (количество регистраций, % повторных покупок, коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных и т.п.).

По ней оценивает эффективность работы маркетолога: если целью было привлечение 1 000 новых пользователей для бесплатной версии сервиса, но этого не произошло, то кампания считается провалившейся, несмотря на рост посещаемости сайта.

При составлении маркетингового плана мы ориентируемся только на North Star Metric.

Из чего состоит маркетинговый план предприятия​

Рыночные сегменты

Чтобы не тратить деньги впустую, всегда нужно начинать с сегментирования рынка, после чего под каждый сегмент планировать отдельную маркетинговую кампанию.

Поясню на примере своего агентства. Теоретически клиентами могут быть:

• SaaS компании;
• производственные компании, работающие на B2B рынках;
• маркетинговые агентства, которые хотят отдать часть работы на субподряд.

У всех этих сегментов разные задачи.

SaaS нужны бесплатные регистрации, затем этих пользователей нужно будет конвертировать в платных. У производственных компаний имеется продукт, они ищут дилеров либо конечных потребителей. Контент и кампании для этих двух групп будут отличаться, универсального решения нет.

Чтобы сегментировать своих заказчиков, ответьте на 2 вопроса:

• Кто может стать вашими потенциальными покупателями?
• Зачем эти люди покупают товар или услугу вроде ваших? Какие задачи хотят решить с их помощью?

Затем оцените каждый сегмент по таким параметрам:

• уровень конкуренции;
• потенциал рынка;
• жизненный цикл товара;
• потенциал роста;
• ваш опыт;
• доступность лиц, принимающих решение;
• маржинальность;
• платёжеспособность.

Выполнив это упражнение, вы поймёте две вещи:

1. Сегменты отличаются. Одни могут обеспечивать высокий ROI, но требовать больших вложений, другие имеют меньший потенциал, но позволяют легко получать доход.
2. Каждый сегмент уникален. Это значит, что вам придётся создавать отдельные предложения для каждого из них и использовать разные подходы.

Многие маркетологи пропускают этап сегментирования рынка, уверенные в том, что их продукт нужен всем. Обычно такой подход приводит к низкой эффективности рекламных кампаний и сливу бюджета.

Выделите самые перспективные сегменты и сфокусируйтесь на них. Так вы сможете персонализировать своё предложение, учитывая потребности потенциальных клиентов — это всегда даёт более высокую конверсию, ROI и доход.

Маркетинговые зоны

Это группы задач, которые относятся к одному типу активности:

1. Лидогенерация: активности, направленные на привлечение потенциальных клиентов из целевых сегментов.
2. Обучение лидов: активности, направленные на увеличение коэффициента закрытия сделок (кейсы, обучающие видео).
3. Торговый маркетинг: активности, направленные на увеличение продаж.
4. PR: работа с печатными и интернет-изданиями, TV-каналами, лидерами мнений.
5. Продукт: ABC, XYZ и другие виды анализа.
6. Партнёрство: активности, направленные на создание и расширение партнёрской сети.

Задачи

Список задач, которые важно решить в течение определённого отрезка времени (месяц, квартал, год). Берём глобальные цели, разбиваем на временные промежутки и описываем пути достижения.

Например, мы хотим за год получить 10 000 новых платных пользователей. Знаем, что 2 из 100 посетителей сайта выбирают платную версию продукта — коэффициент конверсии составляет 2%. Чтобы через год достичь цели, нам нужно привлечь 500 000 человек.

Выдвигаем гипотезу, что в первый месяц получим 20 000, во второй — 50 000 и так далее.

Маркетинговые кампании

Для каждой маркетинговой зоны расписываем конкретные действия, которые нужно будет выполнить, с учётом ресурсов и возможностей. Например, для зоны PR это будут задачи вроде «Написать гостевой пост на тему «Как составить план маркетинга» для публикации на vc.ru».

В итоге получаем сформированный план маркетинговых мероприятий, в котором пока нет целей, KPI и ответственных.

Цели

Их нужно прописывать даже в маленькой компании, чтобы все понимали, кто за что отвечает. Например, в случае с гостевым постом из предыдущего пункта у маркетолога могут быть такие цели:

• повысить узнаваемость бренда;
• продемонстрировать экспертность сотрудников компании;
• получить ссылку на сайт компании с авторитетного ресурса;
• обеспечить определённое количество посетителей с этой ссылки.

KPI

Решаем, по каким показателям будем оценивать эффективность. Если мы ожидаем, что гостевой пост обеспечит 500 переходов на сайт, то эти 500 переходов и будут KPI.

Что у вас должно быть до начала разработки маркетингового плана

Нет смысла приступать к составлению плана, не имея маркетинговой стратегии, определяющей, куда движется компания. Важными её составляющими являются анализ рынка и конкурентов, которые помогают понять:

• потребности рынка;
• покупательскую способность рынка;
• кто конкуренты, как они продвигаются и какие ошибки допускают. Рекомендую использовать сервисы SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы разобраться, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, кто на них ссылается и какой контент наиболее популярен. Это позволит не распыляться и сосредоточиться на самых перспективных каналах. Также важно понять, как конкуренты работают с лидами и превращают их в клиентов: изучить используемые инструменты, методики продаж и т.п.

Также стоит проанализировать:

• предыдущие маркетинговые кампании: успешные и неуспешные. Постарайтесь найти нечто общее у провальных кампаний, чтобы понять: эти каналы в принципе не работают или была допущена ошибка в подборе инструментов/УТП/позиционировании, и можно попробовать ещё раз;
• успешные кейсы компаний схожего профиля, в том числе западных, чтобы вычислить работающие инструменты. Мало кто из отечественных бизнесменов считает необходимым перенимать заграничный опыт, поэтому у вас есть все шансы повысить свои позиции.

Дополнительные материалы

Общие принципы составления маркетингового плана

№1. Выбор инструментов планирования

Планировать маркетинг можно по-разному.Кто-то по старинке использует блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе специализированное программное обеспечение. Не важно, какой способ вы выберете. Главное — результат.Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря, простых, но от того не менее эффективных:

• Google docs. Онлайн-таблицы Excel, поддерживающие совместную работу нескольких пользователей.
• Evernote. Онлайн-блокнот, который также подходит для командной работы. Из плюсов — можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов — все вычисления необходимо будет делать вручную.
• Trello.  Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на приложения Marketo и Marketing calendar office.

№2. Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в любой компании (кроме благотворительных организаций) — выполнение плана продаж и получение прибыли. Вы всегда должны помнить об этом!Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.Подробнее о планировании в отделе продаж читайте здесь

№3. Выбор каналов маркетинга

Это одна из самых сложных задач.Во-первых, вам нужно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж они способны генерировать.Во-вторых, вам нужно будет грамотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных отказывайтесь!

В-пятых, в маркетинговом плане обязательно указывайте рыночные сегменты, которые будете покрывать активностью, а также разделяйте активности для существующих клиентов и привлечения новых.

№4. Постановка целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.Если, например, вы сделаете специальное предложение для постоянных клиентов и кинете в рассылку, то можете рассчитывать на то, что определенный % тут же им воспользуется.Но от баннера или рекламного щита мгновенных продаж ожидать не стоит. Задача этого канала — привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс клиентогенерации.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке. Поэтому рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.У каждого канала могут быть свои цели:У вебинара с партнерской компанией основным показателем может быть количество регистраций в вашем сервисе или бронирований встреч с отделом продаж.

У гостевой публикации — количество целевых переходов на ваш сайт.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить проблемные места в системе продаж и клиентогенерации (обязательно прочитайте мою статью «Песочные часы маркетинга»).

№5. Распределение бюджета

Следующий этап — распределение бюджета.Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 канала. Этот принцип в корне не верен.

В ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Если у вас еще не сформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Ещё 20% рекомендую распределить следующим образом:

• 15% — оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы;
• 5% — новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали.

Почему так?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании, все нужно тестировать и проверять.

Если не будете экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая поговорка: «Не режьте курицу, несущую золотые яйца». Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6. Распределение и закрепление зон ответственности

Это важный этап создания эффективного маркетингового плана компании. Вы должны четко понимать, кто за что отвечает, в противном случае неизбежны накладки.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждой кампанией ФИО ответственного сотрудника. Обсудите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат, после чего убедитесь в том, что маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия и сроки. Например, рекламный пост в группе партнера в Facebook должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен над остальными постами на 3 дня.

Если пользуетесь услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7. Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов — завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит каждая вложенная денежная единица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.Ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Дополнительный материал

№8. Перераспределение бюджета

В конце отчётного периода проводим анализ, смотрим, что работало хорошо, что плохо, у какого инструмента самый большой потенциал и понимаем, на что сделать акцент в дальнейшей работе. Неэффективные каналы исключаем, на перспективные выделяем больший бюджет.

Особенности разработки плана маркетинга для SaaS компаний

Основой маркетингового плана для SaaS компаний является модель роста. Она показывает путь клиента, конверсию на каждой стадии, экономику, благодаря чему позволяет оценить влияние каждой стадии на продажи и подсчитать стоимость трафика.

Составление growth модели

Берём цель (например, количество новых пользователей) и, опираясь на результаты анализа, составляем перечень каналов, которые можно использовать для её достижения. Затем назначаем каждому каналу некий ожидаемый результат.

Например, нужно набрать 1 000 подписок: 300 мы можем получить из поисковой выдачи, 300 с рекламы в Facebook, 200 придут после конференции, ещё 200 с контекстной рекламы.

Составив модель, подбираем под неё точечные кампании — описываем пошагово то, что нужно сделать. Исходим из цели — зная конверсию посетителей в подписчиков сервиса, например, можно подсчитать, насколько нужно увеличить трафик.

Особенности разработки плана маркетинга для B2B компаний

При планировании маркетинга для B2B можно опустить показатели типа Уникальные посетители сайта или Регистрации в сервисе. При этом, нам нужно знать экономику воронки продаж:

• Какая конверсия в успешно закрытые сделки?
• Какой у нас средний цикл сделки?
• Какая средняя сумма сделки?
• Сколько целевых встреч в месяц нужно провести, чтобы выполнить план продаж?

При разработке маркетингового плана стоит также учитывать, что не все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на организацию предметных встреч для отдела продаж. В вашей воронке однозначно есть “зависшие” сделки, которые можно и нужно ускорить, а также клиенты, которым можно продать новый продукт либо “апгрейд” существующего.

Подводим итоги

План маркетинговых мероприятий — один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

Маркетинговый план позволяет грамотно спланировать объем продаж, разделить его по каналам, выставить цели и распределить бюджет. А регулярная работа над планом позволяет компании инвестировать в самые эффективные маркетинговые каналы.

azinkevich.com

виды, функции, цели и задачи + стратегии и план

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое сетевой маркетинг и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;

kakzarabativat.ru

План маркетинга — это… Что такое план маркетинга: определение понятия, этапы разработки плана маркетинга, основные направления, контроль исполнения, необходимость в пересмотре плана маркетинга

Добавлено в закладки: 0

Что такое план маркетинга? Описание и определение понятия.

План маркетинга — это документ, главной частью которого является план развития компании в стратегическом направлении. В этом плане обозначаются цели, которые компания должна достичь на рынке, а также в нем обозначаются методы, с помощью которых они будут достигаться. Стратегический план маркетинга, который разрабатывается переводом от 3 до 5 лет, содержит в себе долгосрочные цели, а также стратегии, в которых указаны ресурсы необходимые для того, чтобы план был реализован.

Рассмотрим более детально, что значит план маркетинга.

Стратегический план каждый год пересматривается, в него вносятся различные поправки, а уже на основе него составляется годовой план. Годовой план маркетинга в свою очередь описывает ситуацию имеющуюся в компании на данный момент, а также цели его деятельности на рынке, стратегии которые планируется осуществить в текущем году. В состав такого плана входят программа мероприятий, ресурсы и финансовое обеспечение, которое имеет компания. Маркетинговый план – это ключ для того, чтобы спланировать правильно деятельность, наряду с ним разрабатывается производительный план, а также план продаж. Годовой план устанавливает общие цели любой компании на год.

Необходимость и цели плана маркетинга

План маркетинга преобладает над другими годовыми планами, поскольку:

1. показатели такого плана оказывает прямое воздействие на показатели других пунктов обозначенных в плане;
2. решения, которые записаны в маркетинговом плане определяют как предприятие будет работать, и по какой цене оно будет производить товар и продавать его, где будут продавать продукцию и то, как он будет рекламироваться.

План маркетинга — это правильный и полностью согласованный ключ для работы персонала.

Необходимость плана маркетинга вызвана тем, что такой план можно сравнить с картой путешественника и одновременно с компасом, поскольку он фиксирует и определяет текущую позицию движение, целевые точки и фиксируют действия, которые фирма будет предпринимать, для того чтобы достичь поставленных целей. Необходимость плана маркетинга обозначается и ярко выражается проблемами, которые возникают в случаях отсутствие такого плана в определённых компаниях, а также результаты таких компаний показывают, что план маркетинга необходим.

Если отсутствует план маркетинга компания потерпит следующие последствия:

1. развитие компании будет происходить спонтанно;
2. схемы и варианты действий будут постоянно конфликтовать между собой, из-за этого компания было терять средства и время, без такого намеченного плана действий;
3. хаотичная закупка продукции, невозможность сосредоточиться на главном товарном предложении.

Цели маркетинга можно обозначить следующими пунктами:

• такой план существует для того, чтобы вся работа была систематизирована для того, чтобы были зафиксированы все идеи руководителей компаний и впоследствии, чтобы они были вынесены до всего рабочего коллектива;
• в плане маркетинга обозначены цели, которых должна достичь компания, благодаря этому можно отследить насколько хорошо компании удается достичь или не удается достичь их вообще;
• благодаря предварительно намеченному плану происходит разумное распределение денежных средств и ресурсов компании.

Разработка плана маркетинга

Процесс разработки маркетингового плана можно рассмотреть по определенным составляющим, поскольку весь план довольно-таки последователен по своему характеру. Он состоит из шести обязательных шагов:

1. определение целей компании;
2. swot анализ;
3. обозначение целей, а также стратегий;
4. обозначения задачи и действия по их решению;
5. обозначение плана;
6. контроль за исследованием по нему, составление бюджета.

Теперь разберем каждый пункт более подробно. Первый пункт характерен тем, что когда определяется цель, компания должна иметь понятие, на что будет направлены усилия. Второй пункт – это swot-анализ, он помогает увидеть четкие понятия о том, на каком этапе развития находится компания. Также, с его помощью можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, и по возможности угрозы, которые могут исходить из внешней среды. Третий пункт является хорошей основой для того, чтобы в компании была разработана конкретная программа действий. Этот этап включает в себя прогнозы по поводу развития компании на рынке, динамику всех происходящих процессов, а также возможности предприятия, исходя из ее ресурсов. На основе всего этого формируются главные цели работы всей компании, основным показателем которого, является общая корпоративная цель. Четвертый этап помогает определить задачи и разобраться в программе действий. Для того, чтобы решить все эти задачи именно на этом этапе формируются стратегические направленные действия с помощью планирования тактических событий. Для каждого своего сегмента должны быть организованные определенные услуги и товары, а также то, где они будут продаваться, а также с помощью каких методов они будут донесены до потребителя. Пятый этап помогает получить документ, который содержит в себе параметры по контролю за выполнением плана маркетинга, в него входит компоновка согласования и утверждения документа. Шестой пункт – это бюджет маркетинга. Данный раздел отражает сумму доходов, а также затрат. При этом сумма дохода исходит из прогноза, а затраты отражаются в виде издержек.

Утвержденный бюджетный план маркетинга является хорошей основой для производства и маркетинговой  деятельности.

Часто в литературе по поводу маркетингового плана можно встретить подробное описание всего процесса разработки плана состоящего из огромного количества пунктов, при этом важно помнить, что количество самих пунктов не так важно как понимание того, что набор последовательных действий помогает составить такой документ как план маркетинга. В подробном рассмотрении этот план может отличаться один от другого и может быть сформулирована другими словами. Однако структура любого плана маркетинга должна состоять из следующих разделов:

• итоги деятельности за предыдущий период работы компании;
• анализ, а также прогноз развития экономики;
• цели и преимущества, а также главное направление в развитии компании;
• стратегии для того, чтобы на рыночных сегментах были проведены необходимые мероприятия;
• мероприятия товарной и сбытовой и коммуникационной политики, в которых обозначены ответственные исполнители, а также сроки и выделенные на их достижения;
• последнее это бюджетный план или маркетинговый бюджет, которые мы рассматривали выше.

Основные направления плана маркетинга

Каждая отдельная стратегия развития компании на рынке в первую очередь должна иметь цель для определения главной задачи на текущий момент. Мероприятия отражены в плане маркетинга и разделяются на следующие пункты:

1. действия по активному сбыту продукции;
2. действия направленные на потребителей;
3. мероприятия, которые сосредоточены на сборе коммерческой информацией;
4. события, которые позволят подготовить аналитические материалы по анализу самых перспективных отделов рынка;
5. различные предложения по ценообразованию;
6. предложение по набору продукции, которая будет выпускаться определенным предприятием;
7. предложения по поводу рекламы и связи с общественностью.

План маркетинга хорошо отражать в табличной форме, намеченные мероприятия хорошо разделять на два раздела:

1. первый из них можно назвать регулярные мероприятия;
2. второй раздел можно назвать разовыми мероприятиями.

Результаты могут выражаться как в количественных, так и в качественных показателях работы компании. Главная задача – это обеспечить потребителю самые лучшие и благополучные условия для обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга и контроль исполнения

Для предварительной разработки немаловажный фактор это принятие во внимание и выявление главных бизнес-процессов, а также формирования стратегии для развития предприятия, которые определяются на собрание руководителей при помощи специалистов, которые имеют обширные знания вопросов, связанных с финансовым маркетингом, а также производством. Кроме этого, еще одними важными мероприятиями являются события, которые помогают собрать и проанализировать  коммерческую информацию. Такие события дают стартовые предпосылки для того, чтобы знать в каком направлении сформировать стратегию.

Первый этап  существует для того, чтобы сформировать стратегические действия, в том числе рыночные цели. Важно знать информацию о тенденциях по поводу продаж предприятия, информацию о том, на каких частях рынках предприятие уже производят свои действия, а также сегменты, которые еще не охвачены данным предприятием. Цены определяются на общем собрании руководителей компании. Третий этап происходит тогда, когда на совещании отмечается и составляется список тактических, а также стратегических мероприятий, которые помогают в достижении поставленных целей. На четвертом этапе финансовый отдел разрабатывает план финансового проекта. Финансовый план, а также бюджеты на пятом этапе проводится оценка всех издержек. На данном этапе выбирается самые эффективные мероприятия, также пересматривается бюджет в отношении доходов и расходов, формируется новый список коммерческих, а также маркетинговых событий. На шестом этапе включается в себя согласование бюджета мероприятий по плану маркетинга. Седьмой этап – исходя из стратегии, которая была разработана нужно определить, структуру управления предприятием. На восьмом этапе происходит назначение ответственных лиц, достижение целей, которые обозначены в принятом плане, а также слежения за сроками для их исполнения. На девятом этапе происходит реализация ранее разработанного плана маркетинга, его корректировка происходит уже с учетом воздействия, которое оказывает рынок.

В целом, должна быть разработана процедура состоящая из многочисленных уровней  управленческого учета, сюда входит перечень показателей, которые помогают руководителю быстро и правильно принимать решение, также сюда входит сформулированная стратегия по развитию компании, цели и достижения и самодвижение к ним. Это должно включать в себя набор тактических мероприятий.

Последняя задача и решение плана маркетинга

Руководитель может контролировать все результаты работы подчиненных с помощью показателей управленческого учета, по критериям, обозначенным в плане маркетинга, а также по результатам работы. Анализ исследования плана маркетинга содержит в себе сравнения настоящего развития событий в текущий момент, с тем который был запланирован или ожидался руководителями на определенный период времени. Если настоящее состояние признается по своему характеру неудовлетворительным, то в него необходимо вовремя занести нужные изменения. Именно поэтому планы время от времени нужно пересматривать для того, чтобы проконтролировать факторы воздействия, которые могут тормозить развитие компании.

Существуют три распространённых метода, которые позволяют совершать анализ плана маркетинга:

1. анализ маркетинговых затрат;
2. анализ по реализации;
3. ревизия маркетинга

Анализ затрат, о котором указано в первом пункте, оценивает стоимость эффективности разнообразных факторов, помогает оценить какие затраты эффективные, а какие затраты приносит убыток, а также внести необходимые изменения.

Второй метод помогает произвести анализ результатов деятельности, он представляет из себя детальное изучение всех результатов, которые производят сбытовая деятельность и с помощью полученных данных можно определить правильность построения стратегии, которая была выбрана.

Третий метод помогает систематизировано и объективно оценить и рассмотреть основные цели политики маркетинга, для того, чтобы она была реализована и достигла поставленных перед собой целей. Процессы по ревизии состоят из шести пунктов:

1. определение того, кто будет производить ревизию;
2. определение периодичности, с которой она проводиться;
3. определение области, которая будет касаться ревизии;
4. разработка бланков для проведения ревизии;
5. предоставление полученных результатов, руководство, а также дальнейшая реализация принятых решений.

Обязательным условием для успеха деятельности компании является зависимость зарплаты сотрудников от исполнения своих обязанностей. Часть реальных выплат в соответствии от результатов деятельности должна быть довольно-таки существенной, она должна составлять не меньше трети общей зарплаты работников компании.

Мы коротко рассмотрели что такое план маркетинга, необходимость его разработки, этапы его разработки, основные направления плана маркетинга, контроль исполнения и причины пересмотра уже готового плана маркетинга. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

Маркетинговый план — это… Что такое Маркетинговый план?

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить». Филипп

Виды маркетингового планирования

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Элементы маркетингового плана

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

См. также

Литература

• Филипп Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Москва 2010 г.

Ссылки

dic.academic.ru

Маркетинговый план — e-xecutive.ru

Что такое план маркетинга

Маркетинговый план – это детализация всех действий, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии, которую компания планирует реализовать в будущем периоде. Это часть общего процесса планирования, которую надо учитывать при составлении бюджета фирмы. Ведь маркетинг – это интегрированная часть всего бизнеса, а не его отдельный компонент.
Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это конвертация рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия.
Разработка этого документа помогает спланировать, понять и рассчитать следующие аспекты маркетинговой деятельности:
1) Какую часть общего бюджета компании следует выделить на маркетинговые активности?
2) Какие товары или услуги будут продвигаться в следующем году?
3) Целевой рынок, на который ориентирован продукт, расчет цены.
4) Прогноз продаж и прибыли.

Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана

Разница между маркетинговым планом и бизнес-планом состоит в том, что второй инструмент считается основным путеводителем общей деятельности всей компании, а первый инструмент используется для направления именно маркетинговой деятельности. В крупных компаниях МП составляет около 60-70% от всего бизнес-плана. Остальной акцент – на производственную и технологическую части.

Оперативный и стратегический маркетинговый план

Стандартно процесс маркетинговой деятельности планируется на один год вперед – это оперативный МП. Но также разрабатывают стратегический маркетинговый план на ближайшие 5-10 лет, что позволяет увидеть в перспективе, как меняется экономический уровень компании в зависимости от наращивания или уменьшения маркетинговых усилий.

Структура маркетингового плана

Единого обязательного формата МП не существует, так как каждая компания его разрабатывает отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать.

Анализ ситуации

В этой части надо описать рынок, целевого клиента, для чего требуется наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает предприятие. То есть, надо провести маркетинговые исследования.
Для более эффективного планирования деятельности также необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.
Анализ конкурентов – еще один аспект, на который нужно обратить внимание.

Общее описание целей

На основе анализа рыночной ситуации, своих производственных мощностей и показателей доходности прошлых периодов, можно спрогнозировать показатели продаж на будущий период. Формулируя маркетинговые цели, можно четче осознать общие финансовые цели и планы развития компании.

Бюджет программы и финансовые показатели

В разделе «Бюджет» детально планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: разработка сайта, реклама, стимулирование продаж и др. Освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет понять: какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?

Оценка и контроль

Контроль выполнения маркетингового плана позволяет предотвратить проблемы, которые возникают на пути достижения запланированных целей.
Также к важным разделам МП относят: «Стратегия», «Тактика», «Описание продукта и его преимуществ», «План выполнения программы по этапам».

Ссылки

1. Разработка маркетингового плана. Где логика?
2. Бизнес-план моей мечты

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

www.e-xecutive.ru

Планирование и управление в маркетинге: основы процесса — PowerBranding.ru

Правильный процесс управления маркетингом в компании позволяет избежать глупых ошибок в работе, помогает определить основные направления для маркетинговых программ и потратить имеющиеся деньги на продвижение товара с максимальной эффективностью. В статье мы не будем рассматривать нудную теорию и говорить много слов о роли и сущности управления маркетингом в компании. Наоборот, мы сосредоточимся исключительно на практических аспектах маркетингового планирования: кратко рассмотрим общую систему управления маркетингом и подробно расскажем о ключевых этапах маркетингового планирования, указав для каждого этапа «программу минимум» и «программу максимум», выполнив которые любой специалист по маркетингу сделает правильный шаг сторону построения эффективной работающей системы управления маркетингом на предприятии.

Данная статья ответит на 2 главных вопроса любого специалиста по маркетингу: «С чего начать маркетинг в компании?» и «Из чего состоит программа минимум в маркетинговом планировании?».

Оглавление

1. Основы управления маркетингом в компании
2. Процесс маркетингового планирования
3. Первый уровень: бизнес стратегия
4. Второй уровень: функциональные стратегии маркетинга
5. Третий уровень: оперативные программы

5 главных принципов управления в маркетинге

Что важно знать о процессе маркетингового планирования в компании? На самом деле не так много. Мы выделили 5 основных принципов управления маркетингом, следуя которым, можно с уверенностью сказать, что система планирования маркетинга в компании построена и функционирует правильно.

Принцип №1: Всегда начинай с самого начала

Процесс маркетингового планирования каждый раз необходимо проводить с самого начала. Только последовательное прохождение всех этапов управления маркетингом гарантирует кристальную четкость и эффективность маркетинговой стратегии. Не изучив потребителя, невозможно разработать правильный продукт. Без хорошего продукта сложно надеяться на долгосрочный успех рекламной кампании и повторные покупки. Без общей стратегии все маркетинговые программы и акции будут носить хаотичный бесцельный характер, решать разные задачи, формировать разный (а иногда и противоположный) имидж товара.

Принцип №2: Планирование — регулярный процесс

Планирование маркетинговой деятельности — регулярный цикличный процесс. Его необходимо проводить каждый год. Один раз в 3-5 лет вы должны детально до мельчайших подробностей изучить рынок, поведения потребителей, ключевые драйверы и тренды рынка. На основе полученной информации разработать долгосрочную стратегию роста компании. И каждый год на протяжении следующих 3-5 лет (в зависимости от скорости развития отрасли) корректировать свои действия в части утвержденной долгосрочной стратегии.

Рыночные условия, уровень конкуренции, спрос и технологический уровень отрасли меняются каждый год и важно своевременно увидеть угрозы со стороны конкурентов, возможности со стороны рынка и ключевые тенденции. Для этого ежегодно проводите обзор и корректируйте глобальную стратегию компании.

Принцип №3: Изучай только нужное

Стратегическое планирование в маркетинге — сложный и длительный процесс, генерирующий огромное количество информации, которую необходимо собрать, изучить и обработать, сделать выводы, а по каждому выводу разработать план конкретных действий. Чтобы не задохнуться в объеме информации уже на начальном этапе планирования, подходите скептически и разумно к каждому килобайту данных о вашем рынке. Собирайте и анализируйте только то, что действительно поможет в принятии решений. Информация в современном мире — бескрайний океан, который необходимо отфильтровать.

Принцип №4: Рассматривай альтернативы

Не бывает единственно верных решений. И не всегда первая мысль является самой эффективной и самой правильной. Всегда, на каждом этапе маркетингового планирования ищите другой, альтернативный вариант: другие возможности роста, альтернативные стратегии позиционирования и ценообразования, новые решения развития ассортимента, более низко стоимостные каналы продвижения, и т.п. Альтернативы помогают трезво оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии компании, развивают беспристрастность суждений и открывают новые возможности.

Принцип №5: Устанавливая цели и контролируй выполнение

Контроль — основа любого планирования, в том числе и маркетингового. Всегда устанавливайте цели, пусть они будут на первых этапах низкими или, наоборот, завышенными. Они могут быть неправильными. Но они всегда указывают ориентир и служат хорошими индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.

Процесс маркетингового планирования

Весь процесс маркетингового планирования состоит из трех последовательных этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий. Каждый этап представляет собой определенный уровень управления маркетингом в компании. Соблюдение правильной последовательности процесса маркетингового планирования гарантирует высокий результат.

Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. На уровне стратегического планирования маркетинговой деятельности анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.

Второй этап управления маркетинга — разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.

Третий этап данного процесса — тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне планирования.

Теперь рассмотрим каждый из трех уровней управления маркетингом более подробно.

Первый этап: стратегическое планирование

Стратегическое планирование является первым уровнем маркетингового процесса. Сначала специалист по маркетингу (совместно с руководством компании) должен утвердить общую бизнес стратегию развития компании на период 3-5 лет. Почему необходим такой длительный период? Во-первых, за 1 год вы не успеете создать нужный образ компании, построить сильный бренд и достичь хорошего положения на рынке. Если вы начинаете с нуля, то за 1 год вы только начнете создавать лояльную базу клиентов, настраивать и оттачивать внутренние процессы, создавать нужный имидж компании. На второй год работы вы сможете оценить достигнутые результаты и скорректировать (не создать заново) общую стратегию. Во-вторых, у любой компании должна быть главная цель, «звезда», которую она стремиться достичь, которая задает общий вектор развития продуктов, рекламных кампаний и работы с клиентами.

Этап стратегического планирования в маркетинге — уровень целей и амбиций. На данном уровне управления маркетингом не нужно изобретать позиционирование или стратегию продвижения. Необходимо только ответить на 6 главных вопросов:

• Что продаем?
• Кому продаем?
• Какие потребности решаем?
• Почему будут выбирать именно нас?
• Чего хотим достичь?
• Как хотим развивать бизнес?

Всегда существует план «минимум» и план «максимум» в процессе маркетингового планирования:

Таб.1 Глобальная стратегия маркетинга

В чем их отличие? План «минимум» можно написать буквально за несколько часов, он не требует большой аналитической работы и основывается только на вашем экспертном мнении рынка и понимании своего бизнеса. Он подойдет для простых рынков и компаний, имеющих 1-2 приоритетных направления деятельности. План «максимум» включает более детальный анализ бизнеса компании, исключает вероятность субъективной ошибки и помогает систематизировать большой объем информации. Такой план подходит для рынков с высокий уровнем конкуренции и для компаний, имеющих сложный ассортиментный портфель продуктов.

В разделе «Методики стратегического анализа» вы можете ознакомиться с подробными примерами использования методов бизнес анализа, представленных в таблице.

Второй этап: функциональные стратегии маркетинга

После того как основные цели бизнеса определены и выбран четкий вектор развития компании, можно переходить к разработке функциональных стратегий маркетинга: позиционирования, ценообразования, продвижения, дистрибуции и методов работы с целевой аудиторией.

Стратегия позиционирования

Начните с утверждения стратегии позиционирования товара. Минимальные действия, которые требуется выполнить на данном этапе: оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара.

Стратегия конкуренции

Разрабатывая стратегию конкуренции, обязательно определите главных конкурентов и выберите принцип конкуренции в отрасли.

Ассортиментная стратегия

Не экономьте времени на разработку ассортиментной стратегии — это основа развития вашего бизнеса. Минимум: проанализируйте товар и поймите «Что вы продаете покупателю?», определите конкурентные преимущества каждого продукта и оцените неудовлетворенные потребности рынка. Составьте план действий по улучшению ваших продуктов и план разработки новых предложений.

Стратегия ценообразования

Утверждая стратегию ценообразования, обязательно определите общее ценовое позиционирования для вашей компании в отрасли и подумайте на тем, как улучшать рентабельность бизнеса.

Стратегия работы с потребителями

Реализация данной стратегии практически мгновенно дает результаты. Минимум, что важно сделать на данном этапе маркетингового планирования — понять своего потребителя, определить, за счет каких потребителей вы планируете расти в ближайшие года и как заставить текущих клиентов покупать чаще и больше.

Стратегия продвижения

В этапе разработки стратегии продвижения товар нельзя выделить минимальные и максимальные действия. Вы должны точно выбрать цели коммуникации, определить «Что вы будете говорить в рекламе?», и оценить эффективность доступных каналов продвижения для рекламы вашего бизнеса.

Стратегия дистрибуции

Стратегия дистрибуции товара отвечает на вопрос «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?». На данном этапе процесса маркетингового планирования оцените потенциал и уровень конкуренции в каждом канале продаж рынка и выберите наиболее низко-стоимостные, охватные и низко-конкурентные каналы дистрибуции продукта.

Третий этап: оперативный маркетинг

После утверждения всех функциональных стратегий можно переходить к оперативной маркетинговой деятельности: реализации всех утвержденных целей и задач, руководствуясь установленными приоритетами деятельности. Самое время составить подробный план ключевых маркетинговых программ на год (новинки, улучшения продукта, рекламные кампании, промо-мероприятия), утвердить рекламный бюджет и приступать к реализации всех запланированных мероприятий. Оперативный этап маркетинга занимает 85-90% всей работы маркетолога, а главное в нем: соблюдение сроков работ, оценка эффективности программ и своевременная корректировка маркетинговых действий.