Клинбиз | Клининговая компания в Нижнем Новгороде | Цены на клининговые услуги и уборку

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.

Что такое комплекс маркетинга: модели — Определение

Комплекс маркетинга — это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

В этом видео основатель In-scale Никита Жестков рассказал о том, что такое маркетинг 4P и 5P.

Цель комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.

• Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке.
• Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV.
• Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию.
• Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию.

Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.

• Product (продукт). Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое.
• Price (цена). Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок.
• Place (место продажи). В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории.
• Promotion (продвижение). Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиапланирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет.

В зависимости от ниши и специфики работы компании, бренды дополняют модель 4Р под свои нужды. Поэтому можно встретить и другие варианты этого комплекса маркетинга, с которыми вы ознакомитесь в следующем разделе.

Модели комплекса маркетинга

Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению модели 4Р и поиску новых направлений маркетингового планирования. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

5P

Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People» — маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее.

7P

Модель 7Р — это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.

• Process. Подразумевает развитие и оттачивание процессов взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Так слаженная работа сотрудников McDonald’s помогла добиться высокой скорости обслуживания, за которую многие и любят эту сеть.
• Physical evidence. Это направление подразумевает создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, поскольку она влияет на его решение о покупке и лояльность. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж бренда и выделить главные преимущества продукта.

SIVA

Модель SIVA — это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA.

• Solution (Решение).
  Это направление нацелено на поиск максимально подходящего решения, чтобы удовлетворить потребности покупателей.
• Information (Информация). Компании узнают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, достаточно ли у них информации, чего им не хватает для принятия решения о покупке, какие каналы использовать для коммуникации и так далее.
• Value (Ценность). В этом направлении компании определяют ценность продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, исследуют аналоги, представленные на рынке, рассчитывают добавленную стоимость.
• Access (Доступ). Это направление предполагает создание удобных для потребителей точек продаж. Компании стремятся предоставить клиентам доступ к продуктам и услугам в удобном месте и в подходящее для них время.

Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Ресурсы:

1. На этом сайте вы прочитаете историю 4Р, а также ознакомитесь с расширенными моделями комплекса маркетинга.
2. В этой статье вы ознакомитесь с основными моделями комплекса маркетинга.
3. Здесь познакомитесь с примерами комплекса маркетинга.
4. На сайте Записки маркетолога прочитаете о концепции комплекса маркетинга.
5. А в этой статье узнаете, как разработать комплекс маркетинга для своей компании.

Обновлено: 14.07.2021

Оцените, насколько полезна статья «Комплекс маркетинга»

Оценка: 5 / 5 (8)

Комплекс маркетинга и планирование кратко

Автор: Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке).

 

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

 

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

• Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. Здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
• Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
• Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
• Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
• Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
• Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

 

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

• Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

 

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента:

• Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
• Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

 

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты:

• Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
• Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.) Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
• Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)
• Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

 

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Одновременно комплекс маркетинга — это простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

 

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

 

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.)

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

• Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
• Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
• Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.)

 

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

 

Изучите весь комплекс маркетинга в курсе «Введение в современный маркетинг»:

Введение в современный маркетинг: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

 

ТРАНСФОРМАЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГ МИКС С УЧЁТОМ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Введение

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 №149-ФЗ (ред. от 06.07.2016) определяет дефиницию «информационные технологии» — «процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов» [2]. Информационные технологии активно используются в окружающей нас действительности. Существует несколько точек зрения относительно классификации информационных технологий. Информационные технологии можно подразделить по сфере применения на государственные и коммерческие или на информационные технологии военного и гражданского назначения. По назначению информационные технологии можно подразделить на ИТ промышленности, сферы услуг (банковские услуги, медицинские услуги, образовательные услуги, информационные услуги, консультационные услуги, брокерские услуги и т.п.). В современных социально-экономических условиях обостряется конкуренция. Поэтому роль маркетинга возрастает в современных социально-экономических условиях. Изучение различных теоретических источников позволяет утверждать, что существует целый ряд определений термина «маркетинг». Важным элементом маркетинга является концепция «маркетинг- микс».

Основная часть

Целью написания данной статьи является осмысление стадий видоизменения и содержания концепции «маркетинг- микс» с учётом появления в практике деятельности предприятия информационных технологий.

Под трансформацией мы понимаем преобразование (видоизменение) элементов концепции «маркетинг- микс», вызванное влиянием информационных и цифровых технологий. Ярким подтверждением бурного развития информационных технологий является финансовая составляющая. Поэтому мы рассмотрим динамику биржевого индекса Nasdaq Composite. Как известно, индекса Nasdaq Composite применяется с 1971 года на внебиржевой фондовой площадке. Nasdaq Composite Index отражает уровень капитализации IT компаний. Рассмотрим график (рис.1).

 

Рис.1. Динамика индекса Nasdaq Composite[1]

Fig. 1. Dynamics of Nasdaq Composite Index

За истекшие 5 лет значение индекса Nasdaq Composite увеличилось на 112,63%. Такая тенденция свидетельствует о доверии инвесторов к IT индустрии. Масштабные инвестиции позволяют финансировать научные разработки, тестировать экспериментальные образцы, налаживать производство, выстраивать маркетинговую стратегию компании. 

Концепция «маркетинг-микс», в своей наиболее известной версии 4P, прошла все ступени эволюции, характерные для теории маркетинга. Концепция «маркетинг- микс» является предметом дискуссии, как среди учёных, так и среди практиков. Бесспорно, 4P представляет собой важный элемент в теории и практике маркетинга. Очевидно, что хозяйственный механизм претерпел многочисленные изменения с тех пор, когда Нейл Борден в первый раз обосновал термин «маркетинг-микс» в своём выступлении на заседании Ассоциации американских маркетологов в 1953 году. А также с того времени, когда Джером Маккарти обосновал концепцию маркетинг- микс 4P как комплекс тех факторов, которые менеджеры используют в качестве инструмента для достижения поставленной цели. По мнению Джерома Маккарти концепция маркетинг- микс есть комбинация факторов, состоящая из: product, price, place, promotion. Каждый из этих элементов включает определенное число управленческих методик, которые были описаны Нейлом Борденом в 1964 году [4] (рис.1.).

 

Рис. 2. Концепция 4Р, предложенная Д. Маккарти

Fig. 2. 4P concept proposed by McCarthy

Таким образом, внутри каждого «P» существует подразделы. Российские исследователи М.П. Павлова, Д.В. Ралык в своей статье Маркетинг информационных услуг доказывают необходимость применения 7P маркетинг микс. «В данном случае помимо классических четырех «Р» в маркетинге продвижения услуг применяют еще три (люди – people, физическое свидетельство – physical evidence, процесс – process)» [1]. Далее авторы подробнее рассматривают каждый из «Р» элементов (рис.2).

Другие исследователи, которых можно охарактеризовать как ревизионисты, считают, что модель 4Р в настоящее время устарела. Это обстоятельство предопределяет необходимость дальнейшего научного поиска.

 

Рис. 3. Элементы 7P маркетинг микс

Fig. 3. Elements of the marketing mix 7P

Такой подход к рассматриваемому вопросу не противоречит точке зрения иностранных коллег. Учёные Калиянам и Макинтайр высказали предположение, что концепция маркетинг- микс представляет собой сочетание тысяч микро-элементов, которые целесообразно объединить в кластеры для упрощения понимания сущности концепции маркетинг- микс [10]. Точка зрения Маккарти получила со временем широкое признание среди менеджеров и учёных, стала главенствующей парадигмой в теории и практике  маркетинга. Широкое признание было предопределено простотой изложения и применения. Поэтому сейчас маркетинг- микс представляет собой инструмент для принятия решений в области маркетинга.

Исследователь Варальдо в 1996 году сформулировал видение маркетинг- микс, как средство для достижения маркетинговых целей в условиях управления предприятием в неконтролируемой  конкурентной среде.

Маркетинг- микс прошёл этапы становления от стадии маркетинговой концепции 1970-х годов, через этап всеобщего внедрения механизма управления качеством в 1980-х ( о чём было сказано в работах Юдельсона в 1999 ) [18], к стадии маркетинговых отношений современного периода, характеризующегося цифровыми технологиями, интернет- коммуникациями и другими достижениями науки. Следует заметить, что маркетинг- микс всегда был предметом дискуссии между руководителями предприятий и учёными-теоретиками. Нет сомнений в том, что происходящие быстрые перемены в социальной и экономической среде, усиление конкуренции на рынке, оказывают определенное влияние на маркетинг- микс. Первоначальная версия 4Р создавалась в 1960-х годах для контекста производителя, а сейчас чётко обозначилась тенденция взаимодействия заказчика с производителем с использованием коммуникационных возможностей интернета. Это то, что, по мнению ряда современных исследователей, формирует цифровой контент. Тем не менее, концепция 4Р позволяет её применить в конкурентных условиях, существенно отличающихся от тех, в которых эта концепция создавалась. Учёные расширяют перечень элементов, которые могут адекватно современным условиям изменить традиционный маркетинг — микс. В современных условиях можно выделить два различных подхода среди исследователей относительно маркетинг — микс. Некоторые из них, являясь консерваторами, считают, что модель 4Р может продолжать быть доминирующей парадигмой в маркетинге с учётом цифровых технологий. Для этого достаточно изменить под элементы в пределах каждого Р или удалить некоторые критерии для того, чтобы адаптироваться к новой ситуации.

Оба научных подхода содержат существенные мотивации для обоснования соответствующих научных выводов.

Проведён широкий ряд исследований и научных разработок, вытекающих из необходимости поиска новой парадигмы для оперативного маркетинга, которая была бы лучше 4Р и в которой были бы более конкретно определены маркетинговые инструменты. Группа исследователей, которых можно отнести к категории ревизионистов, призывают к необходимости радикального переосмысления модели 4Р. Основным аргументом против 4Р является то, что эта модель внутренне ориентирована т.е. 4Р недостаточно внимания уделяет клиентам. Эта мысль в той или иной форме имеет место в работах учёных: Моллер [13], Попович [15], Константинидис [7]. Щульц указывает на то, что современные рынки испытывают потребность в новой, внешне ориентированной парадигме [17]. Общим мнением во всей ревизионистской школе относительно комплекса электронного маркетинга является необходимость восприятия более чёткой ориентации на клиента. Это обстоятельство включает в себя все аспекты современного маркетинга. Тем не менее, такая точка зрения имеет особенно сильный резонанс относительно интернет — маркетинга, где интерактивность рассматривается как важный элемент. Противоречивым является следующее обстоятельство – большинство авторов, которых можно относить к ревизионистам, согласны включить в свои комплексные модели маркетинга элементы модели 4Р, но с некоторыми исключениями. Например, Лоуренс предлагает включить в модель 4Р два других Р — фактора – людей (people) и упаковка (packaging) [12]. Такая комбинация факторов послужила основой для концепции маркетинга 5Р (парадокс/paradox; парадигма/ paradigm; перспектива/ perspective; убеждения/ persuasion; страсть/ passion). Пранделли и Верона предложили модель 3С, где каждый С содержит некоторые ключевые элементы: содержание/ content (содержание веб-сайта, платформы), сообщество/ community (совместимость платформы с другими аналогами, реляционная возможность), коммерция/ commerce [16]. При этом Пранделли и Верона не отвергают полностью концепцию 4Р (продукт/ product; цена/ price; место/ place; продвижение/ promotion).  Пастор и Вернучио предложили модель 3С+I (интерфейс), в которой модель 4Р интегрирована в он — лайн среду [16] (рис.3).

Рис. 4. Модель 3С+I

Fig. 4. Model 3С+I

Калианам и Макинтайр включают в модель 4Р дополнительные элементы, образуя модель 4P+P+C+S [10]. По их мнению, такая модель имеет более широкий контекст, что может дать более полную классификацию элементов, образующих маркетинг- микс, как показано на рис. 4.

 

Рис. 5. Модель 4P+P+C+S

Fig. 5. Model 4P+P+C+S

Исследователь Чен исходит из важности значения среды и способности модели к взаимодействию с внешней средой. Такая точка зрения была ранее обоснована исследователями Национального тайваньского университета. Чен обосновывает модель 8Р, в которой 4 элемента являются традиционными Р [6]. Чен отмечает следующие особенности 8Р, а именно процесс выбора целевого сегмента должен быть точным; управление системами баз данных должно быть безукоризненным; платежные системы должны быть безопасными и понятными для использования клиентами. Интерфейс должен отличаться гибкостью и способностью адаптироваться к потребностям пользователей; целесообразен поиск компромисса между активной коммуникативной политикой и требованиями пользователей.

Помимо инструментов маркетинга, включающих в себя традиционный 4Р, встречаются совершенно новые модели, которые обосновываются различными авторами.  Так группа исследователей под руководством учёного Чаффи считают, что интернет требует изменения традиционных маркетинговых инструментов, при этом определяются восемь важнейших элементов: аудитории, интеграция, маркетинговая поддержка, бренд, стратегическое партнерство, организационная структура и бюджет [5]. Эти элементы исследуется в маркетинговом планировании на стратегическом уровне. Константинидис, предлагая модель «веб-миксмаркетинга», расширяет содержание этой модели до стратегического и бизнес- организационного уровня и обосновывает следующие элементы: стратегические цели; анализ рынка; исследование потенциала компании; уровень развитости электронной коммерции; стратегическая роль электронной коммерции для деятельности хозяйствующего субъекта; современная веб- платформа, вместительное хранилище данных и эффективная система безопасности [7]. Кроме того, Константинидис считает, что между вышеотмеченными элементами должен наблюдаться эффект синергии.

Бурное развитие цифровых технологий не позволяет нам игнорировать необходимость корректировки инструментов маркетинга. Однако есть группа исследователей, которые считают, что модель 4Р способна адаптироваться в условиях развития цифровых технологий и быть доминирующей парадигмой в современных условиях. К числу таких учёных можно отнести Аллена, Бхатта, Емдада, Галвина, Моллера, О`Коннера, Олдриджа, Питти. Так, Моллер указывает на необходимость «внутренней ориентации», из-за неправильного представления связи между инструментами маркетинга и маркетинговой концепцией [13].

Согласно точке зрения Моллер, парадигма 4Р полностью согласовывается с маркетинговой концепцией, сущность которой сводится к тому, что маркетинговая деятельность должна быть основана на идентификации потребностей клиентов, также подразумевая сбор той информации, которая будет собрана посредством опроса клиентов для того, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности этих клиентов через сегментацию и позиционирование.

Петти отмечал, что новые коммуникативные возможности, предоставляемые цифровыми технологиями, радикально меняют содержание маркетинга в ряде отраслей.  Однако, по его мнению, концепция маркетинг-микс способна  адаптироваться к новым реалиям. Например, благодаря новым интерактивным возможностям, продукт можно проектировать вместе с клиентами. Цена должна отличаться более высоким уровнем прозрачности.

Бхат и Емдад видят совершенствование маркетинговых инструментов в модели 4Р через применение таких параметров, как персонализированная информация о продукте, прозрачность цены, прямые поставки, повышение гибкости для содействия клиенту в приобретении необходимого им продукта. 

О`Коннер и Галвин, допуская условие того, что традиционная парадигма маркетинг- микс должна эволюционировать, считает, что цифровые технологии могут быть полезны для улучшения функциональности модели 4Р, которая выступает основным инструментом для интернет- маркетинга.

Среди изменений, произошедших в содержании модели 4Р из-за развития цифровых технологий, следующие являются наиболее актуальными. Спрос на конечный продукт формируется при активном участии клиентов. С точки зрения предложения, возможности интернета предоставляют производителю большие преимущества в части разработки новых продуктов. В ряде случаев возникает качественно новый продукт – виртуальный продукт. Виртуальный продукт может поставляться от производителя к потребителю в цифровом виде. Чаффи, Майер, Джонстон, Эллис-Чедвик отмечают более широкие возможности получения информации, которая в современных условиях играет ключевую роль [5]. Исследователь Андреини отмечает в своих научных работах эффективность классификации, предложенной учёным Нельсоном [3]. Нельсон обнародовал свою классификацию в 1970 году. Эта классификация все виртуальные продукты подразделяет на две категории: «поиск», когда можно получить исчерпывающую информацию перед покупкой и «опыт», когда сбор информации сопряжён с дополнительными затратами. Андреини [3] вслед за Клейном [11] отмечает, что с появлением интернета, процесс поиска требуемого потребителю продукта упрощается ввиду доступности информации в интернете. Появляется качественно новый продукт – «поисковый продукт».

Основным преимуществом интернета, по мнению Бхата и Емдада, является то обстоятельство, что применение интернета сокращает «информационную асимметрию». Это позволяет потребителю сравнить цены в режиме реального времени т.е. цена получает больше прозрачности.

Доминичи отмечает, что процесс изучения и сравнения цен и характеристик товара требует меньше времени [8]. В работах Фьермистада и Романо высказывается мысль о том, что производителю не следует концентрироваться на информации о ценах [9]. Интересы производителя диктуют необходимость концентрации он-лайн коммуникаций на характеристиках, полезности и дифференциации изделия.

Развитие цифровых технологий, возможностей интернета, вносят сложность в традиционное понимание цены, как элемента модели 4Р, поскольку месторасположение торговой точки трудно определить. Физическое место сделки становится виртуальным и включает нематериальные аспекты сделки.  Бхат и Емдад подчёркивают, что основной вклад интернета в развитие коммерции не простая возможность продавать товары он-лайн, а его способность по-новому выстраивать отношения производителя с клиентами.  Интерактивные возможности интернета позволяют реализовывать более эффективные и действенные системы цифрового управления взаимоотношениями с клиентами. Имеется ввиду так называемый e-CRM (Customer Relationship Management).

Заключение

Интернет позволяет получить информацию, которая может использоваться, чтобы воздействовать на потребителей (клиентов). Правильно организованное интерактивное общение производителя с покупателями позволяет сформировать необходимую клиентскую базу.

Интернет отличается от других средств массовой информации и коммуникации тем, что он-лайн общение позволяет адресовать сообщения, направленные на конкретного человека (потребителя) с определенной степенью гибкости. Ещё в 1965 году Крагмен подчёркивал, что преимущество интернета позволяет достигать желаемого результата, поскольку потенциальный покупатель находится в расслабленном состоянии и он-лайн общение характеризуется достаточно высокой степенью доверия.

Следовательно, целью он-лайн общения является не только реклама продукта, но и выстраивание доверительных отношений с клиентами. Таким образом, в содержание элемента «promotion» следует, помимо традиционных критериев, таких как продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта, включить критерии интерактивное взаимодействие, мультимедийные возможности, доверительные отношения между производителем и покупателем.

Ряд исследователей считают, что развитие деловых отношений предопределяет необходимость пересмотра элементов, входящих в состав маркетинг- микс. Исследователей, занимающихся данным направлением, можно условно разделить на консерваторов и ревизионистов. Консерваторы считают, что концепция 4P способна к адаптации в условиях растущих потребностей бизнеса и предлагают добавить новые элементы внутри каждого «P». Ревизионисты доказывают, что модель 4P устарела и предлагают новые подходы. Концепция 4Р была предложена на начальном этапе становления маркетинга как науки, когда доминировали реальные продукты (изделия), реальные каналы их распределения. Средства массовой информации были неразвиты. С позиций современного периода, когда формируется новая бизнес-среда, создаются различные возможности цифровых технологий, парадигма маркетинг- микс всё чаще становится объектом критики. Ряд авторов считают, что маркетинг- микс, как концепция устарела. Необходимо вести поиск новой концепции, подходящей для транзакций в цифровой среде. Хотя следует заметить, что он-лайн компаниям целесообразно достигнуть того же уровня развития, что и их конкуренты (промышленные предприятия). Другие исследователи уверены, что базовая концепция 4Р остаётся в силе, но с некоторыми корректировками.

В условиях появления новых средства информации и информационных технологий изменяется содержание концепции «маркетинг- микс». Активное внедрение новых коммуникационных и цифровых технологий на базе Internet является одним из важнейших резервов повышения эффективности маркетинга на предприятии.

 

---

[1] http://money.cnn.com/data/markets/nasdaq/

Маркетинговая концепция 4Р/4С/7С в SMM. Анализ кейса — SMM в системе интернет-маркетинга и бизнес-коммуникаций

Социальные платформы можно уподобить волшебной сцене, где каждый желающий, используя готовый реквизит и подмостки, может поставить свою постановку почти бесплатно и пригласить зрителей-юзеров с неплохими шансами превратить их в друзей бренда. Вы можете разыграть целое представление по вовлечению пользователя в Ваш бизнес. Теперь каждый желающий, используя инструменты инфографики, цифрового дизайна, контент- и комьюнити-менеджмента, может стать одновременно драматургом-сценаристом, режиссёром, художником-декоратором и актёром шоу, разыгрываемого перед цифровой публикой. Наш курс как раз об этом – как сделать так, чтобы Ваша цифровая бизнес-постановка снискала успех у зрителя, голосующего за неё звонкой монетой. В каком-то смысле это курс драматургии и режиссёрского мастерства, но не обычного, а в социальных медиа. В наших лекциях мы расскажем Вам о новом герое этой сцены и новом зрителе – аудитории социальных платформ, новых подмостках – многообразии социальных платформ, о том, что происходит за кулисами – какие бывают аудитории и социальные сети и как проводить сегментирование и таргетирование аудитории. Курс является составной частью общей специализации «SMM-проект: от выбора платформы до встраивания в стратегию бизнес-коммуникаций», посвящен основам SMM-маркетинга и предназначен для слушателей, нацеленных на использование социальных медиа в своей профессиональной или образовательной деятельности. Цель данного курса – продемонстрировать возможности SMM для бизнес-коммуникаций; сформировать представление об SMM как части маркетинга; обучить слушателей основам оценки и использования ведущих трендов в области сетевого продвижения, сегментирования и таргетирования аудитории. Курс включает в себя 4 модуля, в рамках которых Вы узнаете об SMM как части интернет маркетинга и бизнес-коммуникаций; о возможностях, достоинствах и недостатках SMM как инструмента брендинга и PR; об особенностях аудитории социальных сетей, сегментировании и таргетировании аудитории в SMM; о базовых маркетинговых характеристиках популярных социальных сетей. По окончании курса предполагается выполнение промежуточной проектной работы слушателями специализации. Для освоения курса требуются навыки владения персональным компьютером на уровне рядового пользователя, желателен некоторый опыт использования в организации личных коммуникаций наиболее известных популярных социальных сетей (таких как «ВКонтакте», «Facebook», «Одноклассники.

что это, какова его роль, какие элементы содержит, как его разработать и анализировать

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише. 

Элементы комплекса маркетинга:

• политика по производству товаров или услуг;

• продвижение продукта на рынке;

• правила реализации и сбыта;

• товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;

• кадровая политика и подбор персонала.

В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;

• поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;

• формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;

Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.

Переменные концепции:

• реализация товаров, оказание услуг;

• стимулирование продаж;

• разработка ценовой политики;

• построение коммуникаций с клиентами;

• оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

• контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;

• контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;

• контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;

• контроль за следованием намеченных стратегических решений.

В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

• повышение заработной платы;

• проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;

• организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;

• обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;

• предоставление льгот;

• возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

• конкурентоспособность продуктов;

• организация эффективной рекламной кампании;

• хорошее расположение торговых точек и их дизайн;

• имидж и репутация бренда на рынке.

Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

• люди, участвующие в процессе торговли;

• процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;

• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

• покупки — результат, который получает клиент после приобретения;

• упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;

• прибыли;

• окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;

• связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

• польза, которую получают клиенты;

• покупательские потребности;

• затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;

• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

• решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;

• информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;

• ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;

• доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

• 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;

• 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;

• 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

• товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;

• распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;

• цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;

• продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.

2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.

3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.

4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

• эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;

• эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;

• эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.

Сигарева В.А. Потенциал маркетинговой концепции 4С в коммерческих учреждениях культуры -2018. Выпуск 5 (26) (сентябрь-октябрь) -Выпуски журналов

Маркетинговая концепция 4С Роберта Лотерборна, также, как и известная концепция 4Р (разработчики Филипп Котлер и Джерри Маккарти), состоит из 4 составляющих: запросы потребителя (customer needs), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication). Как известно, концепция 4Р состоит из 4 составляющих: «product (товар), price (цена), place (место) и promotion (продвижение)».   

Рассматриваются и расширенные версии с добавлением составляющих – 5Р (people или люди) и 7P (process – процесс оказания услуги и physical evidence – физическое окружение). Это решение относится к комплексной маркетинговой политике учреждений, однако основной упор в большинстве из них делается именно на 4Р. Если сравнить эти две концепции, то можно выделить направленность 4С на запросы потребителя. Важно учитывать анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов.

Первая составляющая 4P – товар. Товар – единица товарной политики, которая основывается на производстве и реализации продукции. Возникает необходимость проведения грамотной ассортиментной политики, задачей которой является удовлетворение потребностей покупателей.

Теперь обратимся к первой составляющей концепции 4С Роберта Лотерборна – нужды и запросы потребителя. Эта составляющая определяет необходимость больше уделять внимания предпочтениям потребительской аудитории. Также важен анализ рынка, но в большей степени с точки зрения потребительских запросов. Сам Роберт Лотерборн говорил об этом так: «Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить. Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным. Теперь чтобы его заманить необходимо точно понимать, что он хочет.» (4)

Второй компонент концепции 4Р – цена. Ценовая политика учреждений культуры определяется прежде всего социальными целями деятельности организации. Следовательно, цена будет зависит от доступности конкретной запрашиваемой услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они могли бы быть в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще сводятся к минимуму. Вследствие этого возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры достаточно ограниченны.

В концепции 4С второй компонент – затраты для потребителя, то есть учет не только денежных затрат (прямых издержек), но и временных, психологических (другими словами – косвенных) затрат, «клиентских издержек». Нужно учесть какие усилия будет готов предпринять клиент, чтобы получить желаемое.

Лотерборн комментирует это так: «Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность удовлетворить его потребность. Цена практически не имеет значения; доллары – это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле, если вы продаете гамбургеры? Это не просто еще один гамбургер на нескольких центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо, и возможностью пожертвовать деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценностью; для того, чтобы предложить большую ценность вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много правильных решений» (4).

Очередная составляющая концепции 4Р – место. Это понятие рассматривается с точки зрения досягаемости услуг для потребителей, то есть верно рассчитанного расположения точек доступа для них.

Третьей по счету в 4С выступает доступность для потребителя. Это понятие частично перекликается с понятием «место» в предыдущей концепции. Однако доступность для потребителя подразумевает еще и то, что клиент вынесет для себя ряд дополнительных преимуществ и выгод, помимо основной цели.

Обоснование Р. Лотерборна: «Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи, пришла эпоха каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что они пойдут только в привычный торговый центр. Что делать бедному маркетологу? Думать, как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.» (4)

Заключительная «Р» – promotion (продвижение), то есть информирование аудитории о товаре, предоставляемых услугах, выгодных условиях. Продвижение включает в себя как PR-компании и рекламу, так и пропаганду, мероприятия, стимулирующие сбыт продукции, личные продажи (на основе индивидуальных контактов с потребителем).

В 4С продвижение заменено термином «коммуникация». Коммуникация, которая подразумевает диалог с клиентом, то есть взаимообмен информацией. Нужно услышать мнение потребителя и правильно прислушаться к нему.

Слова Лотерборна об этом: «Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог. Продвижение для нас теперь не существует – это манипуляция, которая осталась в 60-х.» (4)

Следовательно, данные маркетинговые концепции довольно тесно перекликаются друг с другом. Но в то же время главное отличие концепции 4С заключается в ориентированности на клиента, его запросы и потребности.

Рассмотрим некоторые особенности маркетинга в сфере культуры, и осмыслим как составляющие концепции Роберта Лотерборна могут быть актуальны  в этом контексте.

«Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации.» (2, с. 142-145) Исходя из этого можно заключить, что для маркетинга в сфере культуры должна быть выработана своя, особенная стратегия, которая позволит переключить внимание с получения прибыли на полноценное удовлетворение социально-культурных запросов общества, то есть в большем количестве уделить внимание потребителю и его потребностям. Запросы клиента должны быть удовлетворены как в конкретном случае, так и в масштабном (общественном) понимании. Для этого необходимо выработать индивидуальный подход к клиенту, чтобы он не чувствовал себя обделенным. А именно на это и направлена вся концепция 4С.

«Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений.»  (1, с. 36) Что же касается прибыли организаций культуры (с помощью коммерческих услуг), то тут существует интересная закономерность: согласно теории предельной полезности, предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, который был получен от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. Доказательства вроде бы очевидны. Да, но с другой стороны, если клиент ощущает индивидуальную направленность работы, то он готов идти на уступки. Сработает очередной психологический механизм, и клиент готов больше заплатить за интересную, модную платную услугу. Это можно отнести к еще одному положительному влиянию концепции 4С.

«К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят: тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей; целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг; приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка; разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения».  (3, с. 318) Получается, что связь с индивидуальным подходом и анализом ситуации неразрывна. Помочь рассмотреть проблемное поле способна маркетинговая концепция, так как она направлена на комплексный анализ ситуации.

Специалисты в области маркетинга утверждают, что организация маркетингового процесса в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственных и финансовых структурах. Необходимо учитывать такие характеристики, как неотделимость от источника, невозможность в некоторых случаях сохранить результаты деятельности, неосязаемость результата, непостоянство качества.

Помимо этого, рыночные отношения в сфере культуры кроме специфики имеют и ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает достаточно примеров объясняющих попытки обеспечить культурное развитие исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стала ситуация, получившая в международной экономической практике название «проблемы неполного рынка», когда даже значительно средние рыночные показатели сопровождаются полным исключением товаров или услуг из потребления большей частью населения.

Маркетинг в сфере культуры должен быть новым, действенным и довольно гибким. И здесь следует вспомнить слова Лотерборна.  «Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торговцы принимают самостоятельные решения. Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее… Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации – это руководство для нашего времени». (5) Экономисты утверждают, что в сфере культуры главное – это информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и теми, кто их потребляет. Это происходит из-за отсутствия привычного в классическом маркетинге взаимодействия с предметом и средствами труда.  Когда внимание организации направлено на личность, меняется ракурс развития учреждения.

Рассмотрение принципов работы торгово-развлекательных центров поможет понять возможности практического применения составляющих концепции. Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для пешеходов и транспорта позволяет клиентам свободно ориентироваться в незнакомом пространстве. Приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок, увеличит поток клиентов. Улучшение участка, к примеру, создание ландшафта, освещения и вывесок, позволит создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей. Всё перечисленное удовлетворяет запросам потребителей и к тому же снижает потребительские издержки. Внешний вид учреждения культуры способен оттолкнуть или привлечь потенциального клиента и об этом нужно помнить всегда.

Большинство торговых центров  пользуются так называемыми программами поощрений, которые делают товары и услуги более доступными, а при правильном использовании и снижают клиентские издержки. Самый известный и наиболее распространенный в России тип – дисконтные программы. Суть их заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность, – накопительные дисконтные программы. Здесь уже появляется элемент выгоды психологической — участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, можно в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе. Так устанавливается диалог с клиентом (4 компонент – коммуникации).

Ещё одно полезное изобретение – бонусные системы поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть этого в том, что, совершая покупки, клиент получает условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Клуб потребителей – довольно распространенная в сфере культуры услуга, но, как показывает практика, потребители обычно не могут использовать свои преимущества в полной мере из-за того, что не предоставляется широкий спектр возможностей (мало акций, мероприятий). Клиенты отказываться от этого изобретения, теряя возможность снизить свои затраты. Кроме того, члены клуба первыми получают информацию о новинках, проводимых акциях, семинарах, они вовлечены в жизнь компании. А это один из самых живых диалогов, какой только может быть.

Большинство перечисленных способов достаточно затратны, поэтому для небольшой организации выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни.

Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Например, можно рассказывать в блоге или постах в Instagram о секретных технологиях, тем самым сокращая дистанцию между учреждением и клиентом.

Для долгосрочного успеха организации необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами. Анализируются комментарии потребителей, жалобы, вопросы и разрабатываются эффективные меры по созданию базы постоянных клиентов, которая является признаком стабильности. Широко практикуется форма так называемого «подарочного сертификата», на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар, услугу на определенную сумму. Например, сертификат на покупку в книжном киоске музея. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален в любой работе с клиентом.

Внимание к потребителю и грамотный анализ рынка открывают перспективы для организации, а положительные эмоции порождают доверие. Так, например, музей современного искусства Garage организует выставки (от обзоров крупных собраний до ретроспектив отдельных авторов или групповых показов) и различные образовательные мероприятия: семинары, лекции, дискуссии, кинопоказы, мастер-классы и курсы для взрослых и детей. Причем можно не только увидеть сами произведения, но и послушать лекцию и посмотреть фильм о художниках. «В рамках научной деятельности музея функционируют издательская программа, программа поддержки молодых российских художников, Образовательный центр, в котором проходят образовательные курсы и тренинги, лекции и перформансы, книжный магазин. В Garage существует отдел инклюзивных программ (работа с глухими и слабослышащими, слабовидящими и незрячими посетителями, а также с посетителями с особенностями интеллектуального развития).» (6) Всё это в совокупности отражает принципы концепции 4С и является эффективным рычагом воздействия на потребителей.

Индивидуальный подход к запросам потребителя, его затратам способен значительно увеличить эффективность работы учреждений культуры. А повышенная доступность и коммуникации с клиентом в совокупности с грамотным маркетинговым анализом способны положительно воздействовать на весь спектр влияния.  

1. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга / Т.Г. Бутова // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. — № 3. — С. 36-44.

2. Платонова Ю.Ю. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] // Ю.Ю. Платонова Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 142-145.

3. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова. — М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

4.  Lauterborn, Robert F. New marketing litany; Four P’s passe; C-words take over. Режим доступа: http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf

5.  Schullz, Don E., Tannenbaum, Stanley I. ,  Lauterborn, Robert F. Integrated Marketing Communication: Pulling It Together And Making It Work. — McGraw-Hill, 1993. — 218 с.

6. garagemca.org/ru (сайт музея Garage)

Сигарева Валерия Александровна — студентка 3 курса Факультета государственной культурной политики Московского государственного института культуры

[email protected]

К оглавлению выпуска

07.10.2018, 1056 просмотров.

Маркетинговый комплекс и четыре составляющих маркетинга

Понимание того, как позиционировать свое предложение на рынке

Цель

Marketing — поставить нужный продукт в нужное место, по правильной цене и в нужное время.

Звучит просто! Вам просто нужно создать продукт, который нужен определенной группе людей, выставить его на продажу в каком-нибудь месте, которое те же самые люди посещают регулярно, и установить цену на уровне, соответствующем той ценности, которую, по их мнению, они получают от этого; и делать все это за раз, когда они хотят покупать.

Однако для того, чтобы добиться этого эффективно, необходимо приложить немало усилий, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, и определить, где они делают покупки. Затем вам нужно выяснить, как произвести предмет по цене, представляющей для них ценность, и собрать все это вместе в критический момент.

Но если вы ошибетесь хотя бы с одним элементом, это может означать катастрофу. Вам может потребоваться продвигать автомобиль с потрясающей топливной экономичностью в стране, где топливо очень дешево, или издавать учебник после начала нового учебного года, или продавать товар по слишком высокой — или слишком низкой — цене, чтобы ее можно было привлечь. люди, на которых вы ориентируетесь.

Маркетинговый комплекс и 4P маркетинга — отличные инструменты, которые помогут вам избежать подобных ошибок. В этой статье и в видео ниже мы узнаем больше о том, как вы можете использовать их для разработки успешной маркетинговой стратегии.

Нажмите здесь для просмотра стенограммы этого видео.

Что такое 4P маркетинга?

Маркетинговые стратегии 4P — это модель для улучшения компонентов вашего «маркетингового комплекса» — способа, которым вы выводите на рынок новый продукт или услугу.Это помогает вам определить ваши маркетинговые варианты с точки зрения цены, продукта, продвижения и места, чтобы ваше предложение отвечало конкретным потребностям или спросу клиентов.

Маркетинговый комплекс и 4P маркетинга часто используются как синонимы друг для друга. На самом деле, это не обязательно одно и то же.

«Маркетинговый комплекс» — это общая фраза, используемая для описания различных вариантов выбора, которые организации должны сделать в процессе вывода продукта или услуги на рынок. 4P — это один из способов — вероятно, самый известный способ определения комплекса маркетинга, который впервые был сформулирован в 1960 году Э.Дж. Маккарти в своей книге «Базовый маркетинг — управленческий подход». [1]

4P:

• Товар (или услуга).
• Место.
• Цена.
• Акция.

Хороший способ понять 4P — это вопросы, которые вам нужно задать, чтобы определить свой маркетинговый комплекс. Вот несколько вопросов, которые помогут вам понять и определить каждый из четырех элементов:

Товар / услуга

• Что хочет заказчик от продукта /услуга? Какие потребности он удовлетворяет?
• Какие функции у него есть для удовлетворения этих потребностей? Есть ли какие-то функции, которые вы упустили? Включаете ли вы дорогостоящие функции, которые клиент фактически не будет использовать?
• Как и где покупатель будет его использовать?
• Как это выглядит? Как это испытают клиенты?
• Какой размер (а), цвет (а) и т. Д. Он должен быть?
• Как это называть?
• Как это брендировано?
• Чем он отличается от продукции ваших конкурентов?
• Какова максимальная цена, которую можно обеспечить и при этом продать с достаточной выгодой? (См. Также Прайс ниже.)

Место

• Где покупатели ищут ваш товар или услугу?
• Если заглянуть в магазин, то какой? Специализированный бутик или супермаркет, или и то, и другое? Онлайн? Или напрямую, через каталог?
• Как получить доступ к нужным каналам сбыта?
• Вам нужно воспользоваться услугами отдела продаж? Или посещать ярмарки? Или подать онлайн-заявку? Или отправить образцы в каталог компаний?
• Чем занимаются ваши конкуренты делать, и как вы можете извлечь из этого уроки и / или отличить?

Цена

• Какова ценность товара или услуги для покупателя?
• Есть ли установленные цены? для продуктов или услуг в этой области?
• Чувствительна ли цена покупателя? Приобретет ли небольшое снижение цены дополнительную долю на рынке? Или небольшое увеличение будет незаметным и принесет вам дополнительную прибыль?
• Какие скидки следует предлагать торговым клиентам или другим конкретным сегментам вашего рынка?
• Как ваша цена будет сравниваться с ценами ваших конкурентов?

Продвижение

• Где и когда вы можете донести свои маркетинговые сообщения до целевой аудитории?
• Сможете ли вы привлечь внимание своей аудитории с помощью рекламы в Интернете, в прессе, на телевидении, по радио или на рекламных щитах? Используя почтовые рассылки прямого маркетинга? Через пиар? В интернете?
• Когда лучше всего продвигаться? Есть ли на рынке сезонность? Существуют ли какие-либо более широкие экологические проблемы, которые предполагают или диктуют время вашего вывода на рынок или последующих рекламных акций?
• Как ваши конкуренты проводят свои акции? И как это повлияет на ваш выбор рекламной деятельности?

Примечание

Поскольку все четыре «Пс» необходимо рассматривать по отношению друг к другу, на самом деле не имеет значения, в каком порядке вы их определяете.Вот почему вы можете найти их цитируемые в порядке, отличном от того, который использовался выше. В частности, их часто называют в следующем порядке: «место, цена, продукт, продвижение».

Альтернативные маркетинговые модели

Маркетинговые 4P — это лишь один из многих списков, которые были разработаны на протяжении многих лет. И хотя вопросы, которые мы перечислили выше, являются ключевыми, они представляют собой лишь часть подробного исследования, которое может потребоваться для оптимизации вашего маркетингового комплекса.

Среди других моделей, которые были разработаны на протяжении многих лет, есть 7P Boom и Bitner, иногда называемые расширенным комплексом маркетинга, которые включают в себя первые 4P, а также людей, процессы и решения по физической компоновке.

Получите бесплатный информационный бюллетень

Изучайте основные карьерные навыки каждую неделю, а также получайте бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности

Другой подход — это концепция 4С Лаутерборна, которая представляет элементы комплекса маркетинга с точки зрения покупателя, а не продавца.Он состоит из:

• Потребности и желания клиента (эквивалент продукта).
• Стоимость (цена).
• Удобство (место).
• Связь (продвижение).

В этой статье мы сосредоточимся на модели 4P, поскольку она является наиболее известной и содержит основные элементы хорошего маркетингового комплекса.

Использование 4P маркетинга

Модель может быть использована, чтобы помочь вам решить, как вывести новое предложение на рынок. Его также можно использовать для проверки вашей существующей маркетинговой стратегии. .Независимо от того, рассматриваете ли вы новое или существующее предложение, следуйте приведенным ниже инструкциям, которые помогут вам определить и улучшить свой маркетинговый комплекс.

1. Начните с определения продукта или услуги, которые вы хотите проанализировать.
2. Теперь пройдите и ответьте на вопросы 4P, как подробно описано выше.
3. Попробуйте также задать вопросы «почему» и «что, если», чтобы оспорить свое предложение. Например, спросите , почему вашей целевой аудитории нужна конкретная функция. Что, если вы снизите цену на 5 процентов? Что, если вы предложите больше цветов? Зачем продавать через оптовиков, а не через прямые каналы? Что, если вы улучшите PR, а не будете полагаться на интернет-рекламу?

   Совет:

   Просмотрите свои ответы, чтобы убедиться, что они основаны на достоверных знаниях и фактах.Если есть сомнения по поводу ваших предположений , выявить любые маркетинговые исследования , или факты и цифры, которые вам, возможно, придется собрать.

4. После того, как у вас будет четко определенный маркетинговый комплекс, попробуйте «протестировать» все предложение с точки зрения клиента, задав ему вопросы, ориентированные на клиента:
   • Отвечает ли это их потребностям? (Изделие.)
   • Найдут ли они его там, где они делают покупки? (Место.)
   • Они подумают, что это выгодная цена? (Цена.)
   • Дойдут ли до них маркетинговые коммуникации? (Продвижение.)
5. Продолжайте задавать вопросы и вносить изменения в свой микс, пока не убедитесь, что вы оптимизировали свой маркетинговый микс с учетом информации, фактов и цифр, которые у вас есть.
6. Регулярно пересматривайте свой комплекс маркетинга, так как некоторые элементы должны будут измениться по мере того, как продукт или услуга и их рынок растут, созревают и адаптируются в постоянно меняющейся конкурентной среде.

Ключевые моменты

Маркетинговый комплекс помогает вам определить маркетинговые элементы для успешного позиционирования вашего предложения на рынке.

Одна из самых известных моделей — это 4P маркетинга, которая помогает вам определить свои маркетинговые варианты с точки зрения:

• Изделие.
• Место.
• Цена.
• Акция.

Используйте модель при планировании нового предприятия или оценке существующего предложения, чтобы оптимизировать влияние на целевой рынок.

Дополнительные ресурсы

Узнайте больше о маркетинге с помощью этих ресурсов в Mind Tools Club:

4P маркетинга для бизнеса

Шаг 3.Выберите правильную цену

Ценообразование на ваши продукты и услуги может быть непростым. Отчасти это связано с тем, что правила ценообразования сильно различаются в зависимости от отрасли, сезона, конкретного бренда и других факторов. Мы здесь не для того, чтобы познакомить вас с тонкостями этих сложностей. Однако у нас есть список основных вопросов, которые помогут вам начать работу, независимо от того, являетесь ли вы индивидуальным фрилансером или руководителем небольшой команды.

• Каковы затраты на производство и сбыт на единицу продукции?

• Какова ваша цель дохода?

• Сколько денег вы ожидаете заработать?

• Сколько мой целевой клиент готов заплатить?

• Каковы ваши накладные расходы?

• Сколько берут ваши конкуренты?

• Какая типичная цена для отрасли?

Если у вас такой бизнес, где транзакция заканчивается разовой покупкой, одной цены может быть достаточно.Например, если вы используете банановую стойку, вам нужно установить цену только для банана.

Если ваш продукт или услуга можно обменять с помощью одной транзакции, возможно, одной цены может быть достаточно. Например, вам может потребоваться установить цену только на бананы в банановом киоске или стоимость часового сеанса в вашей портретной студии.

Однако для некоторых продуктов и услуг требуется более полный тарифный план, при котором с клиентов может взиматься плата за постоянный доступ к услуге, а не за разовую лицензию.Если это так, вам может потребоваться выбрать модель ценообразования на основе подписки и подумать, как часто вы будете взимать плату со своих клиентов.

Например, Toggl Track имеет цены на основе ежемесячной и годовой подписки, когда с клиентов взимается плата в зависимости от количества пользователей и размера бизнеса. Ценообразование Toggl Track также является многоуровневым, что означает, что цена меняется в зависимости от того, на какие функции вы решите подписаться.

Эта модель подписки сравнима с другими приложениями для предприятий и фрилансеров на рынке, но по-прежнему имеет конкурентоспособную цену.

Шаг 4. Продвигайте и продавайте

Первое, что нужно учитывать при продвижении: Где и как вы будете продавать свой продукт? Продажи должны информировать продвижение.

И любое рассмотрение продаж и продвижения по службе должно включать следующие соображения:

• Где мои идеальные клиенты?

• Как лучше всего с ними связаться?

• Чем занимаются мои конкуренты?

Toggl Track — это онлайн-приложение.Мы фокусируемся на цифровых продажах напрямую через наш сайт и продвигаем наш продукт в Интернете с помощью платной рекламы и некоторых социальных сетей. Нам не нужно обычное место, и рекламный щит на шоссе просто не имеет для нас смысла, но и продвижение Snapchat не имеет смысла.

На протяжении десятилетий комплекс маркетинга и четыре маркетинговых принципа были признанным основным продуктом бизнеса. При эффективном использовании платформа 4 Ps может обеспечить прочную основу для ваших стратегий маркетинга и развития бизнеса, особенно если вы пытаетесь создать ее с нуля.Как вы могли заметить в нашем пошаговом руководстве, 4 P работают лучше всего, когда вы ставите клиентов на первое место.

Подходит ли модель 4 Ps для вашего бизнеса? Вот несколько альтернатив

Концепции 4 P уже несколько десятилетий. С тех пор, как эти четыре элемента комплекса маркетинга были впервые представлены в 1960-х годах, многое изменилось. Некоторые задаются вопросом, не устарела ли модель 4 P, особенно в эпоху цифрового маркетинга, мобильных технологий и меняющихся рынков и отношения потребителей.

Другие создали побочные продукты исходной модели 4 P, такие как модель 4 C или SAVE, примеры маркетинговых комбинаций, направленных на устранение этих ограничений.Мы расскажем о них ниже.

Модель 4 CS

Модель 4 CS — это стратегия комплекса маркетинга, которая смещает акцент на точку зрения клиента, а не продавца. Четыре C — это потребности клиентов, затраты клиентов, удобство и коммуникация.

Роберт Ф. Лаутерборн представил 4 C в 1990 году, объявил, что 4 P устарели, предлагая 4 C в качестве альтернативного комплекса маркетинга.

Как маркетолог, утверждал Лаутерборн, вы должны забыть о продукте 4 P и подумать о покупателе.Если разбить это на мыслительный процесс, это будет выглядеть так:

• Вместо продукта вы должны думать о желаниях и потребностях клиентов.

• Вместо места нужно думать об удобстве покупателя.

• Вместо цены вы должны думать о том, во что обходится клиенту удовлетворение этих потребностей.

• И вместо рекламы, улицы с односторонним движением, вы должны думать о коммуникации.

---

Структура SAVE

SAVE в модели SAVE означает решение, доступ, ценность и образование. Эта стратегия маркетингового комплекса также состоит из четырех элементов и также была предложена в качестве превосходной альтернативы модели «4 Ps». SAVE также смещает акцент с продукта на потребителя.

Согласно статье Harvard Business Review 2013 года, в которой представлена ​​модель SAVE, модель 4 Ps может быть ограничивающей для предприятий B2B из-за чрезмерного внимания к продукту.По мнению авторов, заказчики все чаще ищут комплексные решения.

Когда вы разбиваете модель SAVE на ряд элементов, на которых нужно сосредоточиться, она выглядит примерно так:

• Вместо продукта вы должны думать о решениях. В вашем продукте могут быть сотни функций, но какие именно функции удовлетворяют реальные потребности клиентов?

• Вместо места, которое предполагает фиксированное местоположение, вам следует подумать о доступе для клиентов.

• Вместо цены, которая представляет собой просто число, вы должны думать о ценности, которая охватывает восприятие покупателя.

• И вместо продвижения по службе следует думать об образовании. Вы привлекаете клиентов, предоставляя им полезную информацию и давая им возможность принимать решения, а не просто засыпая их рекламой.

---

Фреймворк 7 Ps

7 Ps маркетинга добавляют три P к исходным четырем: упаковка, позиционирование и люди.Брайан Трейси обсуждает 7 Ps в своей книге 1998 года «Привычка на миллион долларов».

По словам Трейси, помимо продукта, цены, места и продвижения, маркетологи также должны думать конкретно о том, как продукт упакован, как продукт позиционируется и о людях, которые участвуют во всем процессе.

Маркетинговый комплекс, чтобы управлять ими всеми

4 или 7? Или бросить все ради модели SAVE? Или совершенно новая переработка, не вошедшая в это руководство? Почему в маркетинге так много аббревиатур?

Хорошо то, что вам не обязательно выбирать одну, потому что все эти модели, по сути, всего лишь модели.Они могут направить вас к размышлению о вашей маркетинговой стратегии, но ее создание зависит от вас.

Допустим, ваша подруга разрабатывает маркетинговую стратегию для своего нового бизнеса. Что ей следует вложить в этот план?

Независимо от того, начинаете ли вы с 4 P или C, часто легче начать со списка вопросов или четырехэтапного руководства, такого как тот, который мы приводим выше, чем с чистого листа.

Важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной и вы могли адаптироваться к новым тенденциям и технологиям.Но никогда не помешает хорошо усвоить основы. Несмотря на многочисленные побочные эффекты, четыре маркетинговых элемента остаются основным шаблоном при разработке маркетингового плана.

Обновление маркетингового микса

Концепция комплекса маркетинга — важная часть теории маркетинга. Но описание концепции и ее эффективное использование — это разные вещи. В этой статье автор рассматривает элементы комплекса маркетинга и дает представление о том, как эти элементы взаимодействуют.Применяя такие идеи, как последовательность, интеграция и эффективность, он демонстрирует, как маркетинговая программа должна соответствовать потребностям рынка, навыкам компании и капризам конкурентов. Чтобы соответствовать таким разрозненным требованиям, элементы комплекса маркетинга должны (среди других атрибутов) максимально эффективно использовать сильные стороны компании, нацеливаться на четко определенные сегменты и защищать компанию от конкурентных угроз.

Концепция комплекса маркетинга — одна из самых действенных, когда-либо разработанных для руководителей.Сразу после Первой мировой войны это была основная тема многих курсов по маркетингу MBA. В настоящее время это основная организационная концепция для бесчисленных корпоративных маркетинговых планов, а также для большинства учебников по маркетингу, многих курсов и программ обучения руководителей. Он выжил, потому что он эффективен и прост.

Теперь есть несколько способов придать концепции еще больше силы, сохранив ее простоту. В этой статье исследуется комплекс маркетинга как единое целое, представлены критерии для объяснения того, почему одни программы успешны, а другие терпят неудачу, и может помочь улучшить вашу способность предсказывать, какие программы будут успешными, а какие нет.Затем он повторно формулирует некоторые из наиболее важных тем, лежащих в основе концепции комплекса маркетинга, и предлагает несколько способов придать ему больше силы.

Тем не менее, сначала уместно сделать обзор базовой концепции комплекса маркетинга. Маркетинговый комплекс — это «набор инструментов», который маркетологи используют для выполнения своей работы. Он состоит из четырех элементов:

1. Продукт (или политика продукта)

2. Стоимость

3. Коммуникация (наиболее заметный элемент сочетания, включающего рекламу и личные продажи)

4.Распределение

Маркетинговый комплекс дает руководителям возможность убедиться, что все элементы их программы рассматриваются простым, но дисциплинированным образом. Можно описать суть практически любой маркетинговой стратегии, в краткой форме представив целевой сегмент рынка и его элементы. Стратегия IBM в отношении персональных компьютеров, например, может быть описана следующим образом:

Целевой сегмент рынка. Руководители и профессионалы (не любители и не технические специалисты).

Товар. Технология четности, довольно проста в использовании.

Стоимость. Разумный (недостаточно высокий, чтобы служить зонтиком для конкуренции, но достаточно высокий, чтобы приносить значительную прибыль IBM).

Связь. Персональные продажи крупным клиентам через мощный отдел продаж IBM; тяжелая реклама, подчеркивающая дружелюбие и широкую применимость продукта.

Распределение. Непосредственно через отдел продаж крупным клиентам; в основном через независимых дилеров с полным спектром услуг для небольших клиентов.

Большинство компаний выиграют от подобного описания сути своей маркетинговой стратегии. Это помогает гарантировать, что план ясен и что детали не заслоняют стратегию.

Несколько примеров быстро продемонстрируют разнообразие доступных маркетинговых подходов. Существует большая разница между маркетинговыми подходами компаний, продающих зубную пасту, и тех, кто продает огромные угольные котлы для выработки электроэнергии. Такая разница, конечно, естественна и ожидаема.Зубная паста стоит недорого, и компании могут продавать ее в небольших количествах многим потребителям, для которых это более чем тривиальное, но менее серьезное решение о покупке. Котлы на угле стоят десятки миллионов долларов, и мало кто их покупает; производители продают их компаниям, где многие люди долгое время трудятся над выбором агрегата.

Еще удивительнее различия между маркетологами в отношении одних и тех же категорий продуктов. Косметика, например, продается по-разному. У Avon есть несколько сотен тысяч продавцов, которые обращаются напрямую к отдельным потребителям.Чарльз из Ritz и Estee Lauder используют выборочную дистрибуцию через универмаги. Cover Girl и Del Laboratories делают упор на сетевых аптеках и других магазинах массового сбыта. Девушка с обложки много занимается рекламой, а Дель делает упор на личных продажах и продвижении по службе. Редкен продает через косметологов. Стратегия Revlon охватывает широкий спектр торговых марок и подходов к продажам.

Эти вариации — больше, чем аномалии. Они представляют собой фундаментальные стратегии в войне за отличительные, сравнительные преимущества и конкурентный успех.

Взаимодействие внутри микса

Концепция комплекса маркетинга подчеркивает соответствие различных элементов, а также качество и масштаб их взаимодействия. Есть три степени взаимодействия. Наименее требовательным является «согласованность» — логическое и полезное соответствие между двумя или более элементами. В целом это может показаться непоследовательным, например, продавать высококачественный товар через некачественную розничную торговлю. Это можно сделать, но потребитель должен понять причину несоответствия и положительно отреагировать на нее.Еще сложнее сохранять такую ​​кажущуюся несогласованность долгое время.

Второй уровень положительных взаимоотношений между элементами смеси — это «интеграция». В то время как последовательность — это согласованное сочетание, интеграция — это активное, гармоничное взаимодействие между элементами сочетания. Например, тяжелая реклама иногда гармонирует с высокой продажной ценой, потому что добавленная маржа от надбавки к цене оплачивается за рекламу, а тяжелая реклама создает дифференциацию бренда, которая оправдывает высокую цену.Этот подход используют национальные бренды товаров народного потребления, такие как стиральный порошок Tide, суп Кэмпбелл и зубная паста Colgate. Это , а не , означает, однако, что интенсивная реклама и высокие цены на продукцию всегда гармоничны.

Третья — и самая сложная — форма взаимоотношений — это «кредитное плечо», при котором каждый элемент используется с максимальной выгодой для поддержки общего сочетания. Кривая реакции продаж помогает ответить на этот вопрос (см. Приложение I ). В простейшей форме кривая показывает взаимосвязь между продажами, обычно измеряемыми в единицах, но иногда в долларах, и маркетинговыми затратами, измеряемыми в физическом или финансовом выражении.

Приложение I Кривая отклика продаж

Взаимосвязь между расходами на рекламу и продажами показана в Приложении I. Эта взаимосвязь часто может быть представлена ​​математической формулой или диаграммой, в которой перечислены продажи единиц и расходы на рекламу. Но для большинства людей более значимым является графическое представление кривой реакции продаж.

Кривые отклика продаж позволяют маркетологу изучить взаимосвязь между заданным уровнем затрат одной или нескольких маркетинговых переменных и вероятным уровнем продаж.Однако более действенной является возможность отслеживать изменения продаж, связанные с изменениями уровня расходов. Пример I, например, подразумевает, что по мере увеличения расходов на рекламу они сначала оказывают небольшое влияние, затем большое влияние и, наконец, снова незначительное влияние дополнительных расходов. Таким же образом маркетолог может понять динамику взаимоотношений и взаимодействий двух элементов на трехмерном графике.

Было бы неразумно вкладывать дополнительные деньги в рекламу в плоскую часть кривой (верхний конец) для увеличения продаж, а вкладывать доллары в другие элементы совокупности.Тогда продукты с усиленной рекламой выиграют больше от улучшенного распространения, чем от чрезмерного количества рекламы.

Теперь я выхожу за рамки отношений элементов смеси друг с другом, чтобы рассмотреть взаимосвязь всей программы с рынком, компанией и конкуренцией.

Программа-Market Fit

Обсуждения продуктовой политики как в бизнес-школах, так и в реальной жизни неизменно уделяют большое внимание соответствию продукта рынку. Например, при разработке нового продукта важный вопрос заключается в том, соответствует ли концепция продукта потребностям рынка.Несколько лет назад, когда J.M. Smucker рассматривал возможность выпуска толстого кетчупа в банке с широким горлышком, руководители компании мучились над тем, отреагируют ли потребители на новую концепцию положительно. Когда корпорация Loctite представила Bond-A-Matic 2000, диспенсер для своей линии промышленного клея, серьезную озабоченность вызывало то, как диспенсер впишется в производственные процессы будущего клиента. Менеджеры могут расширить концепцию соответствия продукта рынку, чтобы охватить взаимосвязь между всей программой и рынком.Идея состоит в том, чтобы разработать программу, которая бы соответствовала потребностям целевых сегментов рынка, которые использует компания.

Такая программа логически построена на согласованности, интеграции и выгоде. Для увеличения прибыли используйте наиболее эффективные инструменты для выделенного сегмента рынка. (Эффективность в этом смысле относится к инженерной концепции выпуска на единицу затрат. Таким образом, мы могли бы посмотреть на единичные продажи, произведенные на доллар рекламы или личных продаж, чтобы определить, что было более эффективным или какая комбинация из двух была наиболее эффективной. .Вероятно, лучше всего обратиться к чувствительному к цене, нечувствительному к бренду потребителю, например, предложив ценовые предложения вместо дорогостоящих рекламных программ или продуманной упаковки.

Одним из первых шагов в разработке маркетинговой программы является полное, тщательное и явное определение рынка. Одним из последних шагов перед запуском программы является анализ воздействия каждого элемента и всего микса на целевых потребителей. Обзор должен включать тесты на согласованность, интеграцию и эффективность.

Программа-Компания Fit

Хорошая программа, соответствующая рынку, и последовательная, интегрированная и эффективная программа недостаточны для успеха. Программа должна соответствовать компании. Как у каждого человека есть определенные сильные и слабые стороны, так и у организаций.

Маркетинговая программа должна быть симбиотической с компанией или операционным подразделением, реализующим программу. Например, маркетинговая организация с обширным опытом и знаниями в области массовой рекламы с большей вероятностью сможет реализовать программу, которая в значительной степени зависит от рекламы, чем организация с меньшими возможностями в этой области.

Со временем эти поведенческие или культурные атрибуты могут измениться. Но скорость изменения ограничена. Обычно компании требуется довольно много времени, чтобы развить силу в рекламе, если она плохо разбирается в этой области. Например, новичкам непросто найти и нанять специалистов по рекламе из других компаний. Такой подход требует времени и, зачастую, нескольких циклов проб и ошибок. Иногда новички нанимают не тех людей; даже когда они нанимают нужных людей, новички, которых они выбирают, часто настолько чужды культуре компании, что «трансплантат» «отвергается».«Один руководитель обычно не может изменить всю культуру, особенно в большой организации. Со временем сильные лидеры могут изменить культуру, но не так легко и быстро. Таким образом, необходимо тщательно продумать поведенческое соответствие между программой и компанией.

Маркетинговая программа также должна соответствовать общим возможностям компании. Стратегия, ориентированная на цену, хорошо работает в компании, в которой упор делается на эффективное производство и сбыт наряду с жесткой административной экономией. Маркетинговая программа, ориентированная на учетную запись, с большей вероятностью будет процветать в культуре, ориентированной на клиента, с отзывчивыми операторами и логистиками, чем в культуре, ориентированной на производство, которая подчеркивает эффективность в ущерб обслуживанию клиентов.Большой завод, рассчитанный на длительные производственные циклы, хорошо подходит для стратегии узкого ассортимента продукции с сильной ценовой ориентацией. И компании с сильным балансом и низкой стоимостью капитала гораздо легче предоставить щедрые условия кредита, чем это может сделать конкурент с ограниченными финансовыми возможностями.

Позиция на рынке также может помочь определить наиболее разумную маркетинговую программу. Лидер рынка, например, получает прибыль, когда он поощряет конкуренцию на основе фиксированных затрат с помощью таких элементов, как национальная реклама, распространение, принадлежащее компании, или серьезные исследования и разработки.Его положение позволяет распределять затраты на большой объем, снижая стоимость проданной единицы продукции намного ниже, чем у более мелких конкурентов. Anheuser-Busch, например, тратит меньше средств на рекламу за баррель проданного пива, чем его основные конкуренты, потому что она распределяет свой огромный рекламный бюджет на гораздо большее количество единиц, чем ее более мелкие конкуренты.

С другой стороны, небольшие конкуренты с долей единицы или нишевые маркетологи должны уделять особое внимание маркетинговым программам, в которых подчеркиваются переменные издержки, чтобы их цена на проданную единицу продукции была равна стоимости их крупнейших конкурентов.Таким образом, небольшие компании часто делают упор на интенсивное ценовое продвижение, комиссионные продажи и независимых дистрибьюторов.

Имидж компании потребителя или дистрибьютора также может иметь большое влияние на соответствие программы компании. В начале 1980-х Levi Strauss & Company представила линию мужских костюмов, в которой пиджак, жилет и брюки продавались отдельно в универмагах и специализированных магазинах. В линейку продуктов входили подобранные вещи, которые выглядели как сшитый на заказ костюм.Хотя эта концепция имела успех у некоторых конкурентов, она потерпела неудачу для Леви Страусса, потому что магазины и целевые потребители рассматривали компанию не как надежный источник «костюмов», а как производителя джинсов и спортивной одежды.

Руководители не могут разрабатывать или анализировать программу изолированно; они могут оценить его только в отношении компании, которая его использует.

Программа Competitor-Program Fit

Как программа должна справляться с конкуренцией? Программа вашей компании должна быть такой, чтобы она основывалась на ваших сильных сторонах и избегала подчеркивания ваших слабых сторон, в то же время защищая вас от конкуренции.Ваша компания черпает силу из программы, которая уклоняется от сильных сторон ваших конкурентов, извлекает выгоду из их слабостей и в целом создает уникальную рыночную личность и позицию.

Выполнение этого набора связанных задач требует тщательного анализа и честного самоанализа. Возможно, самая серьезная опасность, помимо полного игнорирования соответствия программы конкурента, заключается в недооценке сильных сторон конкурентов. Не будьте слишком гордыми или слишком неосведомленными, чтобы видеть сильные стороны своих конкурентов и слабые стороны своей компании.

Слишком много компаний демонстрируют пренебрежение к конкурентам, когда они задаются вопросом, особенно в отношении лидеров рынка: «Почему мы не можем им подражать?» Ответ двоякий. Во-первых, сильные стороны ведущего конкурента почти наверняка настолько отличительны, что любая попытка имитации не увенчается успехом. Во-вторых, нынешний ведущий конкурент, по всей вероятности, взял на себя управление, когда рынок был совершенно другим — когда ведущего конкурента с аналогичными сильными сторонами и возможностями не существовало.Таким образом, лидер в некотором смысле превратился в «вакуум», которого больше нет. Компании, которые слепо пытаются подражать лидеру, обычно падают, часто очень болезненно.

Компании конкурируют друг с другом, подчеркивая различные элементы комплекса маркетинга и используя различные сочетания этих элементов. Матрица конкурентного ответа или реакции — это полезная таблица для визуализации альтернативного паттерна действие-реакция. ¹ Простая матрица может включать две компании и три подэлемента комплекса маркетинга, такие как цена, качество продукции и реклама (см. Приложение II ).

Приложение II Матрица сравнительных ответов

Вертикальные столбцы представляют действия, предпринятые нашей компанией, компанией A. Мы можем, например, снизить цену (левый столбец), повысить качество или увеличить рекламу. Реакция компании B, нашего конкурента, представлена ​​горизонтальными рядами. Коэффициенты (числа, обозначенные буквой «C» в матрице) представляют вероятность того, что компания B отреагирует на ход компании A. Нижний индекс «p» соответствует цене, «q» — качеству, а «a» — рекламе; первый индекс — это действие компании А, а второй — ответ компании Б.Таким образом, коэффициент C _a , _p (верхний правый угол) представляет вероятность того, что компания B отреагирует на увеличение рекламы компании A (правый столбец матрицы) снижением цены (верхняя строка матрица). Диагональ (C _p , _p , C _q , _q , C _a , _a ) представляет вероятность того, что компания B отреагирует на действия компании A с помощью того же маркетингового инструмента ( скажем, встречать снижение цен снижением цен).Мы можем оценить коэффициенты, изучая прошлое поведение и / или обращаясь к руководству. Конечно, коэффициенты должны складываться с общей вероятностью, равной единице (или 100%).

После того, как мы разработали матрицу, мы можем рассмотреть каждое из наших потенциальных маркетинговых действий, здесь, например, в отношении цены, качества и рекламы в свете вероятной реакции конкурентов. Если мы ожидаем, что существует 70% -ная вероятность того, что конкурент воспользуется нашим снижением цены, но только 20% -ная вероятность того, что он добьется повышения качества, мы можем предположить, что повышение качества помогает нам разработать более уникальный маркетинговый подход, чем снижение цен, которое с большей вероятностью будет имитировано.Мы также можем продолжить нашу дисциплинированную догадку, задав вопрос, как мы (компания A) должны реагировать на наиболее вероятную реакцию конкурентов (компании B) на каждое из наших действий. Если мы снизим цену, и вероятность того, что она будет соответствовать нашей новой цене, составляет 70%, что мы должны делать, когда она действительно будет соответствовать нашей новой цене?

Матрица конкурентных ответов — это гибкий аналитический подход. Можно добавить больше столбцов, представляющих множество маркетинговых инструментов, добавить больше строк для отложенных ответов (например, снизит ли конкуренция цену сразу, через месяц или квартал?) И добавить строки для дополнительных конкурентов.Дисциплина подхода чрезвычайно ценна.

Матрица конкурентных ответов помогает выработать особый подход к рынку. Это позволяет конкуренту легче понять, как он может отличаться от маркетинговых программ других конкурентов.

Официальные программы конкурентного анализа особенно важны для принятия крупных капитальных обязательств. Суть этих программ состоит в том, чтобы играть роль конкурента или группы основных конкурентов.Некоторые компании заходят так далеко, что их собственные руководители играют в конкурентные игры, построенные вокруг их отрасли, с одним или несколькими руководителями компаний, представляющими каждого конкурента. Матрица ответов может быть включена в эти сложные формальные подходы.

Расширенный микс

Как и большинство концепций, комплекс маркетинга — это абстракция от реальности. И настоящие маркетинговые программы не всегда полностью соответствуют парадигме продукта, цены, коммуникации и распространения. Например, некоторые аспекты общего микса действительно включают комбинации четырех основных элементов.Эти комбинации включают:

Строго говоря, «продвижение» включает краткосрочное снижение цен на торговлю и стимулы для потребителей, такие как купоны, конкурсы и ценовые надбавки; это включает в себя цену и коммуникацию. Во многих отраслях и компаниях торговля и продвижение потребителей составляют большую долю бюджета, чем реклама или личные продажи. Разумеется, нет необходимости прилагать много усилий, пытаясь отнести продвижение потребителей к категории ценовой или коммуникационной. Важно отметить, что это полезно и вписывается в общую картину.

Бренд, который часто рассматривается как часть продукта, также является частью коммуникации. Фактически, он может служить полезной объединяющей силой, сближающей продуктовую политику и коммуникацию.

«Сроки и условия» относятся к множеству элементов договорного характера, которые тесно связаны с ценой (условия оплаты, кредит, лизинг, графики поставок и т. Д.). Но они настолько близки к личным продажам, что я думаю, что их следует рассматривать как интерфейс между ценой и коммуникацией.Такие элементы, как сервисная поддержка и логистические меры, также относятся к продуктовой политике. Важно не обязательно категоризировать эти проблемы, а рассматривать их как маркетинговые инструменты.

В заключение предлагаю вам использовать концепцию комплекса маркетинга, чтобы ответить на следующие вопросы:

Согласованы ли элементы друг с другом?

Могут ли они не только быть последовательными, но и образовывать гармоничное интегрированное целое?

Дается ли каждому элементу максимальное преимущество?

Четко и четко определены целевые сегменты рынка? ²

Удовлетворяет ли вся программа, а также каждый ее элемент потребностям точно определенного целевого сегмента рынка?

Основывается ли комплекс маркетинга на культурных и ощутимых сильных сторонах организации и подразумевает ли он программу исправления слабых мест, если таковые имеются?

Создает ли комплекс маркетинга отличительную личность на конкурентном рынке и защищает ли компанию от наиболее очевидных конкурентных угроз?

Используйте эти вопросы, чтобы сосредоточиться на наиболее важных аспектах комплекса маркетинга и его соответствии.

1. Жан Жак Ламбен в книге «Реклама, конкуренция и рыночное поведение в олигополии с течением времени, » (Амстердам: издательство North Holland Publishing, 1976) подробно описывает этот подход. Я признателен своему коллеге Роберту Дж. Долану за то, что познакомил меня с ним.

2. См. Мою статью с Томасом В. Бономой «Как сегментировать промышленные рынки», HBR, май – июнь 1984 г., с. 104 и нашу книгу Segmenting the Industrial Market (Lexington, Mass .: Lexington Books, 1983), в которой объясняется, что маркетинговые сегменты могут быть определены такими атрибутами, помимо демографических характеристик клиентов, как срочность потребности или тип личности.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за сентябрь 1985 г.

Marketing Mix и 7 пунктов маркетинга

Каковы 7 пунктов маркетинга?

Владельцу малого бизнеса или менеджеру по маркетингу может быть сложно знать, как создать уникальное торговое предложение или привлечь нужных клиентов, особенно на новых платформах, таких как Интернет, с помощью цифрового маркетинга.

К счастью, 7 маркетинговых составляющих дают вам основу для использования в маркетинговом планировании и важную стратегию для эффективного продвижения на ваш целевой рынок.

Вы также можете учитывать элементы сочетания в своем повседневном процессе принятия маркетинговых решений с целью привлечь нужную аудиторию для успешного продвижения через свои маркетинговые кампании.

Семь элементов комплекса маркетинга включают следующее:

1. Товар (или услуга)

Ваш покупатель заботится только об одном: о том, что ваш продукт или услуга могут для него сделать. Поэтому сделайте ставку на то, чтобы ваш продукт был как можно лучше, и соответствующим образом оптимизируйте линейку продуктов.Такой подход называется «маркетингом, ориентированным на продукт». В маркетинговом комплексе рассмотрение продукта включает в себя все аспекты того, что вы пытаетесь продать. Сюда входят:

• Конструкция
• Качество
• Характеристики
• Опции
• Упаковка
• Позиционирование на рынке

Есть пять компонентов успешного маркетинга, ориентированного на продукт, которые важно учитывать маркетологам:

• Уйди с дороги. Пусть ваш продукт или услуга продаются сами за себя. Сосредоточьте свои маркетинговые усилия на том, чтобы побудить потребителей попробовать то, что вы предлагаете, чтобы они могли узнать его ценность для себя.
• Будьте экспертом (по своим клиентам). Знайте потребности своих клиентов и используйте эти знания, чтобы рассказать о ценности вашего продукта.
• Всегда помогать. Позиционируйте себя как союзника, создавая информативный контент, отвечающий потребностям ваших целевых клиентов, и они с большей вероятностью будут покупать у вас.(Это также называется контент-маркетингом.)
• Делитесь достоверными историями. Поощряйте счастливых клиентов делиться своим опытом и рассказывать другим, почему они ценят ваш бренд.
• Развивайте товарное мышление. Сосредоточьтесь на своем продукте, прежде чем думать о том, как его продать. Инвестируйте в развитие, а об остальном позаботится качество продукта.

2. Цена

На модель ценообразования влияет множество факторов. Бренды могут:

• Цена продукта выше, чем у конкурентов, чтобы создать впечатление более качественного предложения.
• Цена продукта аналогична цене конкурентов, а затем обратить внимание на особенности или преимущества, которых нет у других брендов.
• Цена на продукт ниже, чем у конкурентов, чтобы выйти на переполненный рынок или привлечь потребителей, заботящихся о стоимости.
• Планируйте поднять цену после того, как бренд будет установлен, или снизьте ее, чтобы подчеркнуть ценность обновленной модели.
• Установите более высокую базовую цену, чтобы сделать пакеты или акции более привлекательными.

Подумайте, чего вы пытаетесь достичь с помощью своей стратегии ценообразования, и как цена будет взаимодействовать с остальной частью вашей маркетинговой стратегии.Некоторые вопросы, которые следует задать себе при продаже товаров:

• Будете ли вы предлагать более дорогие версии за дополнительную плату?
• Вам нужно сразу покрыть расходы или вы можете установить более низкую цену и рассматривать это как вложение в рост?
• Будете ли вы предлагать скидки?
• Насколько низко вы можете опуститься, чтобы люди не сомневались в вашем качестве?
• Насколько высоко вы можете подняться, прежде чем клиенты подумают, что ваша цена завышена?
• Вас воспринимают как ценную или премиальную марку?

4.Место

Где вы будете продавать свой товар? То же исследование рынка, которое повлияло на ваш продукт и решения о цене, также повлияет на ваше размещение, которое выходит за рамки физического местоположения. Вот некоторые соображения относительно места:

• Где люди будут искать ваш продукт?
• Нужно ли будет держать его в руках?
• Получите ли вы больше продаж за счет маркетинга напрямую клиентам с вашего собственного веб-сайта электронной коммерции, или покупатели будут искать вас на сторонних торговых площадках?
• Вы хотите общаться со своими покупателями напрямую, когда они совершают покупку, или хотите, чтобы проблемы с обслуживанием клиентов решала третья сторона?

5.Люди

Люди — это все, кто вступает в контакт с вашим клиентом, даже косвенно, поэтому убедитесь, что вы нанимаете лучших специалистов на всех уровнях, а не только в отделе обслуживания клиентов и продаж.

Вот что вы можете сделать, чтобы ваши сотрудники оказывали нужное влияние на ваших клиентов:

• Развивайте навыки маркетологов, чтобы они могли реализовать вашу стратегию маркетингового комплекса
• Подумайте о культуре компании и личности бренда.
• Нанимайте профессионалов для проектирования и разработки ваших продуктов или услуг.
• Сосредоточьтесь на управлении взаимоотношениями с клиентами или CRM, которая создает настоящие связи и вдохновляет на лояльность на личном уровне.

6. Упаковка

Упаковка компании привлекает внимание новых покупателей на переполненном рынке и повышает ценность для постоянных клиентов. Вот несколько способов заставить вашу упаковку работать на вас больше:

• Дизайн для дифференциации . Хороший дизайн помогает людям с первого взгляда узнать ваш бренд, а также может выделить определенные особенности вашего продукта.Например, если вы производите шампуни, вы можете использовать разные цвета на упаковке для маркировки разных типов волос.
• Предоставьте ценную информацию . Ваша упаковка — идеальное место для ознакомления с продуктом или усиления бренда. Включите четкие инструкции или неожиданный элемент, чтобы удивить и порадовать ваших клиентов.
• Добавить значение . Превзойдите ожидания своих клиентов и дайте им хорошо продуманные фирменные дополнения, которые они могут использовать, например бесплатную зубную щетку от стоматолога, бесплатную оценку от кровельщика или бесплатное руководство по укладке от их парикмахера.

7. Процесс

Расставьте приоритеты для процессов, которые пересекаются с клиентским опытом. Чем более конкретными и бесшовными будут ваши процессы, тем более плавно ваши сотрудники смогут их выполнять. Если ваши сотрудники не сосредоточены на навигации по процедурам, они уделяют больше внимания клиентам, что напрямую влияет на личный и исключительный опыт клиентов.

Некоторые процессы, которые следует учитывать:

• Рентабельна ли логистика в вашем основном канале сбыта?
• Как у вас планирование и логистика доставки?
• Будет ли у ваших сторонних розничных продавцов закончиться товар в критические моменты?
• Достаточно ли у вас сотрудников, чтобы покрыть загруженное время?
• Надежно ли доставляются товары с вашего сайта?

Если вы получаете более одной жалобы клиента на какой-либо процесс, определите, что происходит не так, и выясните, как это исправить.

На вынос

Разработайте свой маркетинговый комплекс и интегрируйте его в свои основные маркетинговые мероприятия. При разработке маркетингового комплекса подумайте, как каждый элемент влияет на остальные, чтобы создать единый опыт взаимодействия с брендом для ваших потребителей, от пользовательского опыта до воспринимаемой ценности вашего продукта. Подумайте о том, как цена продукта меняет его стратегию продвижения, как спецификации будут влиять на ценообразование и как ваши люди выполняют процессы. Убедитесь, что ваши люди и инструменты, которые они используют, могут общаться друг с другом, и используйте правильные инструменты, чтобы связаться с нужными людьми.

Marketing Mix или 4 маркетинговых

Словарь Определение: Маркетинговый комплекс относится к набору действий или тактик, которые компания использует для продвижения своего бренда или продукта на рынке. 4P составляют типичный комплекс маркетинга — цена, продукт, продвижение и место.

Маркетинговый комплекс — это набор из четырех решений, которые необходимо принять перед запуском любого нового продукта. Эти переменные также известны как 4 P маркетинга . Эти четыре переменные помогают фирме в принятии стратегических решений, необходимых для бесперебойной работы любого продукта / организации.

Если вы спросите

Каков комплекс маркетинга?

Итак, эти 4 переменных составляют Маркетинговый комплекс.

1. Товар — Что производит компания?
2. Цена — Какую ценовую стратегию использует компания?
3. Место — Где продается компания?
4. Акции — Как компания продвигает продукт?

Какие два типа комплекса маркетинга?

1) Маркетинговый комплекс продуктов — Состоит из продукта, цены, места и рекламных акций.Этот маркетинговый комплекс в основном используется в случае материальных товаров.

2) Маркетинговый комплекс услуг — Маркетинговый комплекс услуг включает три дополнительные переменные: люди, вещественные доказательства и процесс. Подробно о них рассказывается в статье о маркетинг-миксе услуг.

Термин «маркетинг-микс» был впервые введен в употребление Нилом Борденом еще в 1964 году в его статье «Концепция маркетинг-микс». Несколько стратегических аналитиков на протяжении многих лет считают, что сочетание маркетинга может помочь или сломать фирму.Совершенно необходимо иметь правильный маркетинговый комплекс в начале маркетингового плана. Со временем концепция маркетинг-микса обеспечила стабильную платформу для запуска нового продукта или бизнеса.

Как упоминалось ранее, комплекс маркетинга характеризуется четырьмя разными, но одинаково важными переменными. Эти переменные никогда не бывают постоянными и могут изменяться с течением времени. Однако изменение одной из переменных может вызвать изменение и всех других переменных.

Переменные маркетинг-микс следующие

1)

Товар в структуре рынка

Первое, что вам нужно, если вы хотите начать бизнес, — это продукт.Следовательно, продукт также является первой переменной в маркетинг-миксе. Решения о продукте — это первые решения, которые вам необходимо принять перед тем, как составлять какой-либо маркетинговый план. Изделие можно разделить на три части. Основной продукт, дополненный продукт и третичный продукт. Прежде чем выбрать компонент продукта, вам нужно задать себе несколько вопросов.

1. • Какой товар вы продаете?
   • Какого бы качества был ваш продукт?
   • Какие функции отличаются от рыночных?
   • Что такое USP продукта?
   • Будет ли продукт брендирован как суббренд или совершенно новый?
   • Какие вторичные товары могут продаваться вместе с первичными (Гарантия, услуги)

На основании этих вопросов необходимо принять несколько решений по продукту .Эти решения о продукте, в свою очередь, повлияют на другие переменные в совокупности. Например — вы планируете выпустить автомобиль самого высокого качества. Таким образом, цены, рекламные акции и размещение должны быть соответственно изменены. Таким образом, пока вы не знаете свой продукт, вы не можете выбрать какую-либо другую переменную в маркетинг-миксе. Однако, если характеристики продукта не подходят для этого микса, вы можете изменить его так, чтобы он нашел себе место в маркетинг-миксе.

2)

Ценообразование в комплексе маркетинга

Цена продукта зависит от множества различных переменных и поэтому постоянно обновляется.При ценообразовании основное внимание уделяется стоимости продукта, расходам на рекламу и маркетинг, колебаниям цен на рынке, расходам на распространение и т. Д. Многие из этих факторов могут меняться по отдельности. Таким образом, цена должна быть такой, чтобы она могла выдерживать основные изменения в течение определенного периода времени. Однако, если все эти переменные изменяются, то цена продукта должна соответственно увеличиваться и уменьшаться.

Помимо вышеперечисленных факторов, при выборе стратегии ценообразования необходимо учитывать и другие факторы.Конкуренция может быть лучшим примером. Точно так же ценообразование также влияет на таргетинг и позиционирование продукта. Ценообразование используется для рекламных акций в виде торговых скидок. Таким образом, на основе этих факторов существует несколько стратегий ценообразования, одна из которых реализуется для комплекса маркетинга.

3)

Поместите в маркетинг-микс

Место относится к каналу распространения продукта. Если продукт является потребительским, он должен быть доступен как можно шире и шире.С другой стороны, если продукт является потребительским товаром Premium , он будет доступен только в некоторых магазинах. Точно так же, если продукт является бизнес-продуктом, вам нужна команда, которая взаимодействует с компаниями и делает продукт доступным для них. Таким образом, место распространения продукта зависит от решения о продукте и ценообразовании, а также от любых решений STP, принятых фирмой.

Дистрибьюция оказывает огромное влияние на прибыльность продукта. Рассмотрим компанию FMCG, у которой есть национальное дистрибьюторство своей продукции.Повышение цен на бензин на 10 рупий фактически приведет к резкому изменению прибыльности компании. Таким образом, решения о цепочке поставок и логистике считаются очень важными решениями фирмы по оценке затрат. Фирме необходима полная логистика и план цепочки поставок для своего распределения.

4)

Промоакции в маркетинг-миксе

Promotions в маркетинг-миксе включает в себя комплексные интегрированные маркетинговые коммуникации, которые, в свою очередь, включают рекламу ATL и BTL, а также рекламные акции.Акции во многом зависят от продукта и ценового решения. Какой бюджет на маркетинг и рекламу? На каком этапе находится продукт? Если продукт является совершенно новым на рынке, он нуждается в продвижении по повышению осведомленности о бренде / продукте, тогда как если продукт уже существует, ему потребуются рекламные акции по отзыву бренда.

Промоакции также определяют таргетинг на сегментацию и позиционирование продукта. Правильное продвижение влияет на все три другие переменные — продукт, цену и место.Если рекламные акции будут эффективными, вам, возможно, придется увеличить точки распространения, вы можете повысить цену из-за растущего капитала бренда продукта, а прибыльность может поддержать вас в запуске еще большего количества продуктов. Однако бюджет, необходимый для масштабных рекламных акций, также велик. Акции считаются маркетинговыми расходами, и то же самое необходимо учитывать при определении стоимости продукта.

Таким образом, как видно из приведенной выше диаграммы, все четыре переменных комплекса маркетинга взаимосвязаны и влияют друг на друга.Повышение цен на продукт может снизить спрос на него, и могут потребоваться меньшие точки распространения.

С другой стороны, USP продукта может быть таким, чтобы максимальная концентрация была направлена ​​на повышение узнаваемости бренда, тем самым увеличивая потребность в более выгодных ценах и большем количестве рекламных акций. Наконец, общий маркетинговый микс может привести к тому, что ваша клиентская база потребует некоторого улучшения продукта, и то же самое может быть запущено в качестве обновленного продукта.

Видео о маркетинг-миксе

Роль маркетинг-микса в стратегии

Маркетинговый комплекс играет решающую роль при принятии решения о стратегии организации.Это первый шаг, даже когда составляется маркетинговый план или бизнес-план. Это связано с тем, что ваше решение о маркетинг-миксе также повлияет на решения о сегментации, таргетинге и позиционировании. По продуктам будет производиться сегментация и таргетинг. Исходя из цены, можно принять решение о размещении. И эти решения, скорее всего, повлияют на решения о месте и продвижении. Таким образом, стратегия комплексного маркетинга идет рука об руку с таргетингом на сегментацию и позиционированием.

Приведенные выше четыре P маркетинга дают вам общее представление о маркетинг-миксе продукта.Если ваш продукт представляет собой предложение услуг, необходимо учитывать еще 3 фактора P, а именно: люди, вещественные доказательства и процесс. Для того же, вы можете сослаться на Сервисный маркетинг-микс.

Evolution Of The Four Ps: Revisiting the Marketing Mix

Маркетинг можно определить как средство передачи ценности клиентам или, более формально, как «науку о прибыльном удовлетворении потребностей потребителей, » по словам одного из моих бывших профессоров Гарвардского университета Ника Ньюджента.Концепция маркетинга осталась прежней, но комплекс маркетинга или сочетание факторов, влияющих на предоставление ценности, претерпело значительные изменения.

Традиционный комплекс маркетинга, построенный на четырех составляющих — продукт, цена, место и продвижение — возможно, снижает широту и сложность современного маркетинга. Таким образом, в эту смесь были добавлены две составляющие — процесс и люди, — которые реагируют на важные изменения в обслуживании клиентов, электронной коммерции и социальных сетях.

Традиционные 4P

Товар

Продукт включает в себя разнообразие, дизайн, упаковку, качество, особенности и позиционирование продукта или услуги.Акцент на этой букве «P» постоянно растет, поскольку потребители становятся все более осведомленными и критически относятся к своим покупкам. Кроме того, существует дополнительный упор на решения в ответ на более сложные ожидания рынка. Например, политика возврата и гарантии становятся чрезвычайно важными в то время, когда ваши конкуренты находятся в пределах досягаемости Google. Доступ людей к более быстрому общению и растущие ожидания побуждают компании чаще выпускать «следующий лучший продукт».«

Цена

Проще говоря, цена означает, сколько покупатель готов заплатить за товар или услугу. Стратегии ценообразования становятся более динамичными, чтобы не отставать от высокообразованных потребителей. Например, стратегии дисконтирования могут навсегда закрепиться в сознании потребителей, которые впоследствии могут отказаться платить розничные цены.

Развитие технологий позволило производителям исключить розничных торговцев и продавать товары напрямую потребителям. А интеграция возможностей AR в iPhone только открывает дополнительные возможности для прямых производителей продавать товары напрямую потребителям, позволяя им визуализировать товары способами, которые заменяют необходимость ощутить продукт перед покупкой.Все эти изменения подчеркивают необходимость четкого обозначения ценности на основе позиционирования, выбранного для продукта.

Место

Place означает доступность продукта для потенциальных клиентов. Выбор таких розничных продавцов, как Amazon, может улучшить охват, когда вы пытаетесь превратить свой бренд в узнаваемое имя, но ограничение охвата может продемонстрировать дефицит, как в крайнем случае с бриллиантами, где контролируемый дефицит приводит к росту цен. Ключевым фактором является понимание целевой аудитории, что поможет маркетологу позиционировать продукт в наиболее доступном для потенциальных покупателей канале.

Эта буква «P» недавно появилась с появлением электронной коммерции. Решение о том, продавать ли продукт на веб-сайте или нет, может существенно повлиять на ваши отношения с дистрибьюторами. Размещение продукта на Amazon — отличный способ повысить осведомленность о продукте, а также может выступать в качестве инструмента для обеспечения доверия благодаря надежным отзывам.

Продвижение

Продвижение — это наиболее заметный элемент «P», поскольку он включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и усилия по связям с общественностью.Хотя понимание ваших интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) и вашего места в маркетинговой воронке более актуально, чем когда-либо, медиа развивались, и важно учитывать мнения тех, кто больше всего знаком с новым медиа-миксом.

Доктор Кевин Келли, мой коллега и профессор BYU, заявил: «Взаимодействие с потребителем там, где он живет, на своих устройствах, и привлечение его внимания значимым и мотивирующим контентом изменило наш подход к продвижению.Студенты понимают это даже лучше, чем я, потому что они цифровые аборигены. Поэтому, когда я прошу своих студентов в нашей рекламной лаборатории, управляемой студентами, взглянуть на такие платформы, как Instagram, Facebook и Twitter, чтобы решить рекламные проблемы наших клиентов, они инстинктивно знают, что делать ».

В дополнение к этим традиционным элементам, новые разработки на рынке добавили два жизненно важных уровня, которые маркетологи могут интегрировать в комплекс маркетинга: процесс и люди.

Процесс

Автоматизация, системы и процессы в настоящее время играют решающую роль в комплексе маркетинга.Они снижают затраты, а также играют важную роль в достижении удовлетворенности клиентов и измерении результатов. Согласно этой статье Тима Уорстолла, есть веские аргументы в пользу того, что успехи Walmart и Amazon во многом объясняются их процессами и логистикой.

Worstall утверждает, что «пристальное внимание к эффективности и стоимости означает, что компания может продолжать предлагать более низкие цены, чем ее конкуренты». Сосредоточение внимания на процессах означает наложение дисциплины на обеспечение того, чтобы маркетинговые концепции играли неотъемлемую роль во всех маркетинговых практиках.Это достигается за счет использования идей для создания беспроигрышных отношений с поставщиками и партнерами для повышения эффективности и снижения затрат, а также путем превращения предоставленных данных в рекомендации, которые направляют производство на потребительские товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Люди

Компаниям необходимо нанимать и обучать нужных людей, чтобы обеспечивать качественное и стабильное обслуживание клиентов. Сотрудники должны быть обучены привычкам и поведению клиентов, которые очеловечивают потребителей, используя их личности.Основные информационные сообщения и конкурентное преимущество также важны для общения, чтобы гарантировать, что голос компании едины.

По поводу важности поиска нужных людей Филип Нельсен, доцент SLCC и мой коллега, отметил: «Стив Джобс прекрасно сформулировал правильное мышление при найме на работу, когда заметил, что вместо того, чтобы нанимать людей и указывать им, что делать, мы вместо этого следует нанимать умных людей, чтобы они могли сказать нам, что делать. Разнообразный, целеустремленный и мотивированный персонал — это самое редкое и самое важное преимущество, которое может иметь компания.Компании не могут позволить себе недооценивать ценность членов команды, ориентированной на компанию ».

Теории семи или восьми «Пс» также верны для определенных приложений. Другие маркетологи утверждают, что исходная смесь по-прежнему актуальна. Компоненты маркетинг-микса можно рассматривать как элементы, из которых состоит автомобиль. В 1960-х годах, когда дебютировал маркетинговый комплекс, у всех автомобилей были колеса, двигатель и т. Д. На сегодняшнем рынке топливная форсунка считается необходимостью.

Пуристы могут отдавать предпочтение базовым автомобильным деталям, в то время как гонщики могут отключать радио для экономии веса.Точно так же эту модель можно адаптировать к стратегиям и предложить в качестве общей платформы для адаптации к конкретным продуктам или услугам.

Маркетинговых теорий — Маркетинговый микс — От 4 до 7

Посетите нашу страницу Маркетинговых теорий, чтобы увидеть больше наших блогов, посвященных устранению модных маркетинговых словечек.

Маркетинг — это постоянно развивающаяся дисциплина, и поэтому компании могут оказаться далеко позади конкурентов, если будут стоять на месте слишком долго.Одним из примеров такой эволюции были фундаментальные изменения в основных принципах маркетинга. смешивание. Если раньше для объяснения этого сочетания использовалось 4 «П», то в настоящее время более общепринятым является тот факт, что более развитые 7 «Пс» добавляют столь необходимый дополнительный уровень глубины к «Маркетинговому миксу», и некоторые теоретики пошли еще дальше.

Прежде чем мы увлечемся, что такое Marketing Mix и каков исходный принцип 4 Ps?

Маркетинговый микс

Проще говоря, Marketing Mix — это инструмент, используемый предприятиями и маркетологами для определения предлагаемого продукта или бренда.4 P ассоциируются с Marketing Mix с момента их создания E. Джеромом Маккарти в 1960 ( Вы можете понять, почему, возможно, возникла необходимость обновить теорию ).

Маркетинговый микс 4 Ps:

• Продукт — Продукт должен соответствовать задаче, для которой он нужен потребителям, он должен работать и быть тем, что потребители ожидают получить.

• Место — продукт должен быть доступен там, где вашему целевому потребителю будет проще делать покупки.Это может быть High Street, Mail Order или более современный вариант через электронную коммерцию или интернет-магазин.

• Цена — Продукт всегда следует рассматривать как продукт с хорошим соотношением цены и качества. Это не обязательно означает, что он должен быть самым дешевым из имеющихся; один из основных принципов маркетинговой концепции заключается в том, что клиенты обычно рады платите немного больше за то, что им действительно хорошо.

• Продвижение — Реклама, PR, продвижение продаж, личные продажи и, в последнее время, социальные сети — все это ключевые инструменты коммуникации для организации.Эти инструменты следует использовать, чтобы донести сообщение организации до правильных аудитории в той манере, которую они больше всего хотели бы услышать, будь то информативная или вызывающая их эмоции.

В конце 70-х годов маркетологи широко признали необходимость обновления Marketing Mix. Это привело к созданию Расширенного маркетингового микса в 1981 году компанией Booms & Bitner, который добавил 3 новых элемента к принципу 4 Ps. Теперь это разрешено расширенный маркетинг-микс, включающий продукты, которые являются услугами, а не только физическими вещами.

Удлиненный 7 Пс:

• Люди — Все компании полагаются на людей, которые ими руководят, от отдела продаж до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты / услуги. вы предлагаете.

• Процессы –Предоставление вашей услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как предоставляется услуга, снова является частью того, за что платит потребитель.

• Физические доказательства — Почти все услуги включают некоторые физические элементы, даже если большая часть того, за что платит потребитель, нематериальна. Например, парикмахерская предоставит своему клиенту готовую прическу и страховую компанию. давали своим клиентам печатные материалы в той или иной форме. Даже если материал физически не напечатан (в случае PDF-файлов), они все равно получают «физический продукт» согласно этому определению.

Несмотря на то, что 7 P действуют с 1980-х годов, они все еще широко преподаются из-за того, что их фундаментальная логика является разумной в маркетинговой среде, а также способности маркетологов адаптировать Marketing Mix для включения изменений в коммуникациях, таких как социальные сети, обновления в местах, где вы можете продавать продукт / услугу или ожидания клиентов в постоянно меняющейся коммерческой среде.

Есть ли 8-й P?

В некоторых сферах мышления в Marketing Mix 8 P. Последний «П» — это производительность и качество. Это произошло из старого комплекса маркетинга услуг и добавлено некоторыми маркетологами к расширенному комплексу маркетинга. Что это означает?

Восьмая точка маркетингового микса:

• Производительность и качество — В этом П спрашивается: «Что вы предлагаете своему клиенту по выгодной цене?» Речь идет не столько о вас, как о повышении собственной производительности для управления затратами, сколько о том, как ваша компания передает это своих клиентов.

Даже по прошествии 31 года (или 54 в случае первоначальных П) Маркетинговый микс все еще очень применим к повседневной работе маркетолога. Хороший маркетолог научится адаптировать теорию не только к современности, но и к своему индивидуальному бизнесу. модель.

Хотите узнать больше?

Professional Academy’s Marketing Theories Explained — это серия видеороликов, в которых объясняются модели маркетинга. более подробно. Посмотрите запись Marketing Mix, чтобы увидеть, как наставник CIM, тренер Профессиональной академии и всесторонний маркетолог Питер Самптон расскажут о модели и о том, как ее можно использовать на практике.

Если вы больше разбираетесь в визуальном обучении, посмотрите это 2-минутное анимированное видео, в котором объясняется, как использовать маркетинговый комплекс и 7 маркетинговых стратегий.

В профессиональной академии маркетинг-микс используется во всех наших маркетинговых квалификациях и сначала преподается как часть сертификата CIM Foundation по профессиональному маркетингу , но каждый уровень квалификации тем или иным образом, по форме или форме, отсылает к P Marketing Mix.Это делает их ключевыми знаниями для любого маркетолога, которые можно использовать вместе с другими теориями маркетинга, такими как SWOT-анализ , PESTEL Theory , Матрица Boston Consulting Group и Картирование заинтересованных сторон .

Для получения дополнительной информации о маркетинговой квалификации Профессиональной академии , пожалуйста, загрузите проспект сегодня .

Чтобы получить более подробную информацию о маркетинг-миксе, вы можете загрузить это Бесплатное руководство по маркетингу CIM и для 7 P.

Если вам нужна помощь со ссылками на этот блог, загляните в наш Гарвардский ссылочный блог.

.

No related posts.