Способы генерации имени бренда

Содержание

Генерация имени бренда

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д). Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	Психо-лингви-стический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексико-графический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации «истории, математики, добрый…», а «преподаватель» — «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юри-ди-ческом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Юридический критерий	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ

Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей на два момента:

довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов «менеджер», «имидж», «бренд» и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов «служащий, управляющий», «клеймо» или «образ» на соответствующие смыслы.
2. высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в не-коммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга.

Кроме того, в случае использования существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозначения его товара и исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться «семантическая» очистка выбранного слова.

Например, летом 1999 года был начат выпуск журнала «АНТУРАЖ», посвященный вопросам «окружающего рукотворного мира человека» (мебель, дизайн предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафтная архитектура и т.д.). Журнал сам по себе серьезный, в известном смысле интересный и качественно напечатанный. Но наиболее частое использование заимствованного из французского слова «антураж» (обозначающее «окружение, внешний мир, окружающая среда») в русском языке подразумевает определенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово, несоответствие внешних проявлений внутреннему содержанию ситуации или людей, в ней участвующих (в соответствии с чисто российским изначальным несогласием между необходимостью соответствия внутреннего и внешнего). Журнал же отстаивает куда более серьезный подход к этим вопросам и возникающий конфликт между традиционным смыслом названия и самим содержанием журнала может вызвать раздражение читателя, если до этого само по себе название не отпугнет покупателя. Семантические проблемы в маркетинге принципиально

В крайнем случае стоит использовать редкоупотребляемые слова актуальной лексики (таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн.словоупотреблений).

Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных слов

Использование аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми — звукосемантическими — характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM — «джэсээм»).

Те же характеристики — неосознаваемые потребителями — являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова

Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае не-личной («бренд — потребитель» или массовой) коммуникации неосознаваемые уровни оказывают бoльшее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации можно «добавить» к слову новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда.

Уровень восприятия	Критерий	Осознаваемость восприятия	Регулируемость массовой коммуникацией
Значение слова	Ассоциативный
	Семантический
	Лексический
Звучание слова	Психолингвистический		Не регулируется
	Фонетический

Лингвистические критерии

Фонетический критерий. Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка («псевдоимпортный» бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.

Психолингвистический критерий. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.). В качестве примера мы приведем звукосемантические ассоциации, вызываемые у носителей русского языка словами «YES» и «Рекламный мир» без учета знания лексических значений того и другого наименования изданий, посвященных рекламе.

По результатам анализа слово «YES» вызывает более яркие ассоциации, чем словосочетание «Рекламный мир». Звучание «YES» вызывает ожидание чего-то «стремительного, светлого, бодрого, стремительного, не-медлительного, не-тяжелого, не-устрашающего». Наименование «Рекламный мир» также является чем-то «ярким, бодрым, радостным, прекрасным», но эти значения не очень ярко выраженные. Также звучание словосочетания «Рекламный мир» воспринимается как обозначение чего-то «неподвижного» (незначимые значения по шкалам «стремительный» и «медлительный» соответствуют значению «неподвижный», в прямую не применяемым для оценки носителями русского языка).

В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998-1999 года для бренда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).

Как видно из представленных результатов анализа, «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее; а «Колгейт» как что-то «стремительное». Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а «Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем.

В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты «стремительность» (возможно описываемое как «можно быстро почистить зубы») является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания бренда. Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются «strong brand — сильные бренды». Если «сильный бренд» может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае «плохих» имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей.

Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов. Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы «ж», «х», «ц», «ч», «ш», «щ», «ю», «я», требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе «ъ» и «ь» и буква «ы», состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну. Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских «б» и «в» (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской «в» и русского «в»). После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам. Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.

Содержательные критерии

Лексический критерий. В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения. Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.

Семантический и ассоциативный критерии. Семантический и ассоциативный критерии очень близки (и не всеми разделяемы). Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба (см. Список рекомендуемой литературы). При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения. Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.

Юридические критерии

Соответствие юридическому критерию «Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме» является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок. Обратный эффект, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak) является одним из источников, повышающие эффективность маркетинговой коммуникации. При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (например, если торговая марка защищает внешний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут использоваться слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и её охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.

После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти тест на восприятие среди потребителей.

Тест на восприятие среди потребителей

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы (варианты оформления упаковок). Практика демонстрирует, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайн плохое слово остается всё равно «плохим». В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования («карты восприятия»). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам. Исторически, именно нечувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привело к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957). В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например «добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой», относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе о альтернативности всех используемых категорий, что не всегда верно. В приводимых выше примерах психолингвистической оценки слов используются шкалы «медлительный» и «стремительный», но нет шкал «подвижный», «неподвижный» (список значимых шкал был определен в процессе специального исследования), т.е. семантические критерии в данном случае являются не полярными, а имеют вид треугольника. В ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше (например «не-сладкий» может быть и «горьким», и «кислым», и «соленым», и «безвкусным»).

На наш взгляд, более информативным является исследование с применением оценочных шкал, т.е. отдельно оценивается насколько объект «добр», а потом, насколько «зол» (насколько «сладок», насколько «солен» и т.д.). В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения «карты восприятия».

Юридический поиск

При проведении юридического поиска и защиты разработанного имени бренда следует помнить, что кроме широко распространенного и активно используемого в России режима «товарного знака» имя бренда может быть защищено в режимах патента, охраны промышленного образца, полезной модели и авторского права. Каждый из этих юридических режимов имеет свои особенности в регистрации и применении и не столь однозначны к защите имени бренда, как режим «товарного знака», но в некоторых случаях предоставляют определенные возможности.

Организация работ по разработке имени бренда

Это самый интересный и самый сложный этап по разработке имени бренда. Количество проблем, возникающих при разработке имени бренда между заказчиками и исполнителями, настолько велико, что этот вид работ становится изгоем в рекламных агентствах. Ставя перед собой и окружающими задачу по поиску имени бренда принимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса и в зависимости от ответа на них выбрать тот или иной способ организации работ и не отступать ни на шаг от принятого решения.

Checklist выбора формы организации работ по разработке имени бренда

Вопрос	Ответ	Форма организации работ
Необходимо имя организации, которое будет известно только сотрудникам и узкому кругу клиентов (название фирмы-производителя десятков товаров массового спроса, фирмы оптовой торговли и т.д.).	Да	Можно использовать в названии собственную фамилию или придумать, выбрать из словаря любое слово.
	Нет	Переход к контрольному вопросу 2.
Необходимо имя для товара (услуги и т.д.) массового спроса	Да	Поручите разработку имени специалистам с выполнением всех необходимых процедур и исследований
Необходимо имя для товара (услуги и т.д.) массового спроса	Нет	Вернитесь к контрольному вопросу 1.

Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого имени (в конце концов, он же не будет покупать этот бренд в любом случае), а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, т.к. производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим (как минимум, доходным) группам и всегда относятся к различным культурным подгруппам. При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант потребителям понравиться больше в конкретном случае.

Конкурс по разработке имени и его последствия

Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько и бессмысленным методом разработки имени бренда (Данное, как и все остальные в статье, утверждение является обоснованным почти десятилетней практикой, но исключительно личным мнением автора). В независимости от организационных вариантов конкурса, заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии удерживать в памяти одновременно только 7±2 объекта: как же в таком случае осуществить выбор из десятков или сотен предложенных вариантов. Даже используя метод последовательной сортировки (Q-сортировка, когда человек сравнивает два варианта, выбирает лучший из них, затем выбранный вариант сравнивает с третьим вариантов, выбирает лучший из новой пары и так далее), после двух-трех десятков имен наступает утомление и человек может проигнорировать потенциально хорошее имя бренда. Основная проблема — оценка не потенциальным потребителем, а будущим продавцом бренда — остается, и даже усугубляется, при таком подходе. Генри Чармэссон (Henri Charmasson) в своей книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» в одной фразе полностью охарактеризовал такую практику: «Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества» (стр.8, второй абзац сверху).

Пример из практики

В 1999 году крупнейший производитель косметических товаров и бытовой химии в России «Уральские самоцветы» объявил открытый конкурс на новое название предприятия. На конкурс было прислано более 160.000 писем, из которых условиям конкурса соответствовало чуть больше 50.000. Авторами писем было сделано 266147 предложений. После исключения повторов осталось 100.960 имен и словосочетаний, содержащий более 54.000 слов. Понятно, что сделать осознанный выбор простым прочтением из такого массива информации практически невозможно. Более того, возникли проблемы по выделению критериев для определения «лучшего названия». В качестве таких критериев могли быть использованы: частота предложения участниками конкурса психолингвистическая эффективность присланных слов лексическое значение слов и т.д. Все эти критерии самостоятельно не давали приемлемого результата, и был применен метод последовательного применения следующих критериев: В качестве процедур первичного отбора использовалась звукосемантического оценка слов с помощью программы ВААЛ и ранжирование всего массива предложений по определенным критериям Полученный ранжированный список оценивался по содержательным, семантическим и юридическим критериям для набора хотя бы 20 вариантов для top list. При применении различных наборов критериев для набора 20 приемлемых вариантов приходилось давать заключение до 4000 слов и словосочетний. Top list оценивался старшими менеджерами «Уральских самоцветов» прямой оценкой или с помощью Q-сортировки. В результате было выбрано название КОНЦЕРН КАЛИНА, не входившее в Top list.

Список литературы и упомянутых в списке источников информации для разработки брендов:

Общие вопросы: Маркетинг, реклама

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Изд-во «Питер», 1999.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Изд-во «Питер», 1999.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Изд-во «Питер», 1999.
Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. — Quorum books, 1996.
Measuring advertising effectiveness. — LEA, 1997
Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. — The FREE PRESS, 1997.

Лингвистика, семантика

Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. — М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999.
Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. — М.: Прогресс-Традиция, 1998.
Лингвистический эн,циклопедический словарь. — М.: Сов. Энциклопедия, 1990.
Тодоров Ц. Теории символа. — М.: Дом интеллектуальной книги, Русское феноменологическое общество, 1998.
Соломоник А. Язык как знаковая система. — М., Наука, 1992.
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. — М., Наука, Смысл, 1999.

Литература и источники для экспертизы по различным критериям оценки нового слова. Фонетический и психолингвистический критерий:

Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. — Воронеж, Изд-во ВУ, 1990.
Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной культуре славян. — М.: «Индрик», 1999. (Библиотека Института славяноведения РАН.11″)
Журавлев А.П. Фонетическое значение, ЛГУ, 1974 .
Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.
Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. СПб, Изд-во СПУ, 1996.
Система лингвистического анализа ВААЛ

Лексический критерий:

Ожегов С.И. Словарь русского языка (любое издание).
Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. — СПб.: Терра — Азбука, 1996.
Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка. В 2 т. — М.: Русский язык. 1993.
Обратный словарь русского языка. М, 1974.
Частотный словарь русского языка. — М.: Рус.яз, 1977.
«Русский филолог», словарно-справочная система по русскому языку для Microsoft Windows.

Семантический и ассоциативные критерии:

Русский семантический словарь. Толковый словарь, систематизированный по классам слов и значений. РАНю Инт-т рус.яз. -М.: Азбуковник, 1998.
Новый объяснительный словарь синонимов русского языка. Первый выпуск. — М.: Школа «Языки русской культуры», 1997.
Русский ассоциативный словарь. В 6 кн. М, 1994-1998.
Словарь усилительных словосочетаний русского и немецкого языков. — М., Рус.яз., 1997.
Словарь синонимов русского языка (любое издание).
Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. — М., Русские словари, 1994.
«Электронные СМИ России», компакт-диск включает архив транскриптов (текстовых расшифровок) общественно-политических, информационных и экономических передач полутора десятка каналов российского телевидения и радио, которые записываются Агентством WPS с июля 1992 по настоящее время. Тел (095) 955-2708/29, факс (095) 955-2927/2986
Национальная электронная библиотека (материалы в полнотекстовой форме от 290 средств массовой информации). Тел: (095) 333-4512; факс: (095) 333-6411

Тест на восприятие:

Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. Пособие. — Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.
Толстая Ю.Н. Измерение в социологии: Курс в социологии. — М.: ИНФРА-М, 1998.
Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. 1957 (1975).
Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice, 1996

Юридические вопросы:

Для не-юристов вполне достаточно: Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в России. Справочное пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.

При работе с английским написанием имен брендов:

Bookshelf Micrisift, CD с коллекцией англо-английских словарей.
American Heritage Dictionary of English language (любое издание).
Bartlett»s Roget»s Thesaurus (любое издание).

Дымшиц М.Н., Генеральный директор «Дымшиц и Партнеры»

ВААЛ-2000. Психолингвистическая экспертная система
Цена: от 350 у.е.
Автор (авторы): Валерий Белянин, Михаил Дымшиц, Владимир Шалак
Позволяет оценить эффект неосознаваемого воздействия текстов на массовую аудиторию, составлять тексты с заданным вектором воздействия, выявлять личностно-психологические качества авторов текста, проводить углубленный контент-анализ текстов и многое другое
Заказать товар
psycho.ru
Способы генерации имени бренда

Обратная связь
ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ
Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение
Как определить диапазон голоса — ваш вокал
Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими
Целительная привычка
Как самому избавиться от обидчивости
Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам
Тренинг уверенности в себе
Вкуснейший «Салат из свеклы с чесноком»
Натюрморт и его изобразительные возможности
Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.
Как научиться брать на себя ответственность
Зачем нужны границы в отношениях с детьми?
Световозвращающие элементы на детской одежде
Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия

Как слышать голос Бога
Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)
Глава 3. Завет мужчины с женщиной
Оси и плоскости тела человека — Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.
Отёска стен и прирубка косяков — Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.
Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) — В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а связанные с ними психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Для того чтобы бренд был включен в свой круг, его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).

Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

Имена для марок [1] можно сочинять самыми разными способами, технологических приемов существует не один десяток. Однако сейчас разговор о том, как сделать имя с максимальным рекламным потенциалом. Другими словами, какие имена легче и дешевле раскручивать и почему. По скромным подсчетам, наиболее раскручиваемы имена пяти видов.

1. Имя содержит в себе картинку

Все, казалось бы, просто. Назовите марку «Черный квадрат» или «Белый круг», нарисуйте этот круг или квадрат, и будет вам счастье.

Незарегистрированных слов, которые годятся в качестве имен и которые можно нарисовать, существует еще достаточно. Главное — не топтаться в первом круге ассоциаций и уйти от непосредственной характеристики товара или услуги.

А если есть имя плюс запоминающаяся яркая картинка, то и вывеска получится заметная, и упаковка, и на сайте понятно, что рисовать, и в рекламном модуле, и т. д. Это направление очень приятное и во многих отношениях перспективное.

2. Многозначное имя, входящее в активные речевые конструкции.

Типичный представитель этой породы —название «Предлог» для сети магазинов интересной (и не дешевой!) канцелярии. Предлог — это и часть речи, что не противоречит канцелярской теме, и синоним слова «повод». Во второй ипостаси он очень даже перспективен для раскрутки.

Только акцент в этой раскрутке уже будет не на картинке (хотя и она тоже необходима), а на словесных игрушках-конструкциях.

3. В основе имени- странненький персонаж.

Собственно, речь опять-таки идет о создании имени, за которым стоит картинка. Но поскольку все «Киты», «Носороги» и «Манго» уже разобраны, можно заняться созданием симпатичных уродцев типа «Клетчатого льва» или «Хрустальной форели».

Подобные примеры на рынке нередки. Обычно вся новизна вертится вокруг цвета: «Синий слон», «Оранжевый жираф», «Белая ворона». Придумал — нарисовал — покрасил — запустил. Но можно ведь найти и другие «особые приметы».

4. Гибриды с их ресурсом новизны.

Сочиняются гибриды не всегда легко, но при определенном навыке все получится.

В качестве классического примера — название «Кинограф» (рекламное агентство и киностудия на дружественной Украине, которой руководит Виталий Кокошко). Ясно, что название сделано по аналогии с «Фонографом», но никому от этого не хуже. На логотипе у них, кстати, что-то вроде Пегаса — гибрид птички с лошадкой.

Чем же такие имена удобны для раскрутки? Да тем образом и эмоциональностью, которые в них содержатся! Когда мы соединяем вместе два неожиданных корня, получается своего рода лингвистическая «термопара», излучающая энергию и вызывающая любопытство.

5. Иностранные слова на новой родине.

С иностранными словами нужно дружить, а чужие языки нужно учить — очень помогает в копирайтерском деле!

Сочинять такие названия почти приятно — вспоминаешь, что в каком языке как называется, и мысленно шаришь по странам и континентам. Лучше делать это без учебников и словарей, по памяти: так больше вероятность попасть в зону более-менее употребительных и известных слов и корней.

Почему такие варианты легче раскручивать? Потому, что помогает все та же «разность потенциалов»: в русском языке у иностранного слова одни смыслы, а в оригинале — чуть-чуть иные. Или их больше. Или у них есть национальный колорит, который можно использовать, — символ, орнамент, цветовое сочетание, персонаж, в конце концов.

Главная задача — не перемудрить и помнить про фонетику: название должно хорошо читаться и произноситься.

megapredmet.ru

1.3 Способы генерации имени бренда. Анализ и разработка названий брендов фитнес-центров

Как придумать название бренда: 7 способов для генерации

Перед вами стоит цель — создать свой бренд? Не просто открыть компанию или фирму, а именно бренд?

Тогда после того, как вы определились с предлагаемым товаром или услугой, вам нужно приступить к разработке названия. Именно оно является главным и активным коммуникатором.

Имя бренда знакомит пользователя с вашим бизнесом и составляет о нем первое впечатление, а потом и врезается в память людей и формирует в их сознании определенный образ.

Но как придумать название бренда, которое станет частью имиджа компании и сможет выделить ее среди остальных?

Сегодня мы поговорим о таком комплексе маркетинговых работ, как нейминг, при помощи которого и создаются все наименования компаний.

Каким должно быть название для бренда?

Для дальнейшей ясности давайте вначале выясним, что такое бренд, и почему так важно его правильно назвать.

В понимании многих людей бренд — это синоним торговой марки.

Но на самом деле это понятие значительно шире, чем кажется, и оно включает в себя не только наименование компании, но и ее визуальные и слуховые компоненты (логотип, главный слоган, мелодия, сопровождающая рекламу).

Таким образом, у человека, услышавшего название бренда, моментально возникает определенный образ в голове, который вызывает у него симпатию или антипатию.

Бренд — это в первую очередь имидж, благодаря которому у потребителей сразу возникает доверие к марке. И для этого ее создателю необходимо немало потрудиться, чтобы выйти на такой уровень.

И его первоочередной задачей является работа над названием, которое должно врезаться в память потенциальным потребителям.

Прежде чем переходить к самому процессу придумывания названия для бренда, давайте разберемся с требованиями, которые к нему предъявляться:

Вид требований	Описание
Содержательные требования	Название должно указывать на такие характеристики бренда (одну или несколько): идея создания компании; назначение товара или услуги; отличие компании от других подобных; достоинства компании; ценовая политика; мотивация приобрести товар или воспользоваться услугой; уровень жизни потребителя. Название не должно: нести в себе негативный посыл; оскорблять чьи-то чувства; дезинформировать потребителей.
Формальные требования	Название бренда — это слово / фраза / набор букв, которые должны произноситься и писаться по таким требованиям: Фонетические: легко и ритмично произносится; отличается от наименований компаний-конкурентов. Фоносемантические: должно вызывать у человека определенную реакцию; если в качестве названия выбран неологизм, то он должен красиво звучать и вызывать позитивные эмоции. Лексикографические: понятное написание; легкое чтение; интуитивная постановка ударения в выбранном названии. Юридические: уникальность названия; не противоречит законодательству.

Вид требований

Описание

Содержательные требования

Название должно указывать на такие характеристики бренда (одну или несколько):
- идея создания компании;
- назначение товара или услуги;
- отличие компании от других подобных;
- достоинства компании;
- ценовая политика;
- мотивация приобрести товар или воспользоваться услугой;
- уровень жизни потребителя.

Название не должно:
- нести в себе негативный посыл;
- оскорблять чьи-то чувства;
- дезинформировать потребителей.

Формальные требования

Название бренда — это слово / фраза / набор букв, которые должны произноситься и писаться по таким требованиям:

Фонетические:
- легко и ритмично произносится;
- отличается от наименований компаний-конкурентов.

Фоносемантические:
- должно вызывать у человека определенную реакцию;
- если в качестве названия выбран неологизм, то он должен красиво звучать и вызывать позитивные эмоции.

Лексикографические:
- понятное написание;
- легкое чтение;
- интуитивная постановка ударения в выбранном названии.

Юридические:
- уникальность названия;
- не противоречит законодательству.

Если обобщить вышеприведенную информацию, то имя бренда должно быть:

уникальным и неповторимым;

biznesprost.com

1.3 Способы генерации имени бренда. Анализ и разработка названий брендов тортов

29 способов имяобразования — Нейминг.ру, бренд, товарные знаки, торговая марка, название компании, нейминг

Один из недавних скандалов российского политического балагана — советскому певцу Кобзону во время записи очередного концерта запретили исполнять песню под названием «Отечество» — явил нам отличный образчик процедуры придумывания имени. Неизвестный, предложивший мэру Москвы Лужкову назвать свою партию «Отечество», просто гений. Кобзону то можно запретить петь песню, а что делать с гражданами, которые по 100 раз на дню, в газетах и телерепортажах, натыкаются на обычное слово «отечество» и, скорее всего, вспоминают о Лужкове?

С точки зрения процедуры, будущим родителям несравненно проще подбирать имя ребенку, чем маркетологам придумывать название новому товару. Как ни крути, а более нескольких десятков имен, да к тому же уже существующих в природе, маме с папой вспомнить не удастся. Времена революционных Вилор (В. И. Ленин Организатор Революции) и Полиграфов Полиграфовичей прошли безвозвратно. Маркетологам же зачастую приходится придумывать совершенно новые буквосочетания, которым при благоприятном стечении обстоятельств суждено превратиться в имена собственные товаров или услуг. Однако несмотря на важность собственно техник придумывания названий, начать хотелось бы с методологии, так как ни одно имя не будет успешным, если при его создании не учитывались целевая аудитория, позиционирование товара, тенденции развития рынка и прочие маркетинговые составляющие.

В качестве примера приведем одну из систем, разработанную компанией Nametrade (www.nametrade.com).

Методология создания имени от Nametrade

1-й этап: позиционирование.

Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап: генерация идей

На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются! В ход идет все!

3-й этап: концентрация на имени

Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике — не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка — на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.

4-й этап: оценка заказчиком

Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап: тестирование

Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап: окончательный

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

С некоторыми вышеописанными этапами работ, такими, как — тестирование» или — оценка заказчиком», многие из читателей наверняка знакомы не понаслышке. Интерес представляют этапы 2 и 3: как же все-таки придумать эти самые имена?! Ниже приведено несколько методик, пригодных для ежедневного использования.

Неологизмы

Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi — все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, используемые в обычной речи

Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов — невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как Silver Manure («Серебряный навоз»). Вторая проблема — невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность — неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров — не очень-то удачные названия.

Сложносокращенные слова

Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой — имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы (аббревиатуры)

Что такое акронимы, станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв. Использование акронимов в наше время не популярно, так как, для того чтобы такое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В табл. 1 приведены 29 способов имяобразования, и этот список, скорее всего, неполон. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки «идеального» имени.

Критерии для идеального имени

Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Короткое и со значением

Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2. Отличное от других и уникальное

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3. Связанное с реальностью

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс

У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Запоминающееся

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге — откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.

Техники образования имен

1. Сложносокращенные слова — Tacking and Clipping (вырезание и склеивание)

FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve,Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах).

2. Акроним (аббревиатура) — Acronym

IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь).

3. Аллитерация (созвучие) — Alliteration

Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts,Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко).

4. Намек на исторический или литературный источник — Allusion

London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов коктейль, Три толстяка(магазины).

5. Перенесение названия из одной группы товаров в другую — Appropriation

Soap (в переводе «мыло» — для программного обеспечения)и Java (сорт кофе — для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля — для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции).

6. Произвольные реальные слова — Arbitrary real words

Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор(сигареты).

7. Классические латинские корни — Classical Roots

Pentium, Quattro, Прима (сигареты).

8. Комбинации и композиции — Combination & composition

Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker,ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации).

9. Описательные — Descriptive

Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка.

10. Заимствованные из иностранного языка — Foreign language

Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик).

11. По фамилиям основателей — Founders

Hewlett—Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань.

12. Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго — Fusion

Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками).

13. Исторические и географические — Historical & geographical

Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин).

14. Юмористические — Humor

Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк»(водка).

15. Идиофонемы — Ideophonemes

7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки).

16. Журналистские — Journalistic

Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка).

17. Метонимия — Metonymy

Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты).

18. Подражательные (альтернативное написание слова) — Mimetic (alternative spelling)

Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue.

19. Мифологические — Mythological

Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки).

20. Звукоподражательные — Onomatopoeia

ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps.

21. Оксюморон — Oxymoron

Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье).

22. Поэтические — Poetics

Rockin’ Tacos, Домик в деревне (молочные продукты).

23. Старого происхождения — Retrogressive Formation

Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспечение).

24. Рифмованные — Rhyme

Shake ‘n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Lанн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты).

25. Из песни или рассказа — Song and Story Origins

Orient Expresse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача), 33 коровы (молоко).

26. Звуковой символизм — Sound Symbolism

Talon, Kraft, RoundUp, Смак.

27. Символизм — Symbolism

Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое).

28. Развитие темы существующего названия — Themes

Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727… 777, Балтика 1, 2, 3… 9.

29. Усечение слов с одного конца — Truncation

Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли(сухие строительные смеси), Кимо (мороженое).

Источники информации в Интернете

Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства. Здесь автор приводит свой собственный рейтинг сайтов, посвященных созданию имен.

Name-It
http://www.nameit.com
Неплохой сайт для тех, кто хочет «с места в карьер» заказать себе разработку имени для товара или услуги. Приведены цены и рассказано, за что и как будут взиматься деньги.
Оценка: ++.

Bizword
http://www.namedesign.com
Очевидно, при разработке имени для себя сотрудники bizword не долго мучились: уж очень похоже на buzzword — в переводе с английского «модное словечко». На сайте можно узнать о процедуре придумывания имен по-bizword’овски. Оценка: +++.

Nametrade
http://www.nametrade.com
Отличный ресурс для тех, кто интересуется именами для товаров и услуг. На сайте Nametrade вы сможете узнать о процедурах и техниках создания имен, еженедельно проводится рейтинг имен «Имя недели», из которого вы можете узнать, почему то или иное имя понравилось сотрудникам компании. Принципы работы компании и примеры удачных имен завершают картину.
Оценка: ++++.

NameBase
http://www.namebase.com
Это компания, которая называет в качестве заказчиков имена громких компаний, но сайт которой выглядит на «троечку». Общие рассуждения о полезности работы с профессионалами не производят особого впечатления. Уже полгода «рядом» с NameBase без особого успеха «пылится» проект по придумыванию имен для фармацевтических товаров medibrand (www.medibrand.com). Судя по его состоянию, дела у компании идут не очень.
Оценка: ++.

International Trademark Association (INTA)
http://www.inta.org
Название ресурса говорит само за себя: эта организация стоит на страже закона, связанного с торговыми марками. На сайте вы можете узнать о миссии ассоциации, записаться на какое-нибудь мероприятие, а также почитать публикации о торговых марках. Если вы владелец собственной торговой марки, то рекомендуем сходить на страничку «trademark checklist» и проверить, не украл ли вашу собственность кто-то из заграничных товарищей.
Оценка: +++.

Naming Workshop
www.namingworkshop.com
Сам по себе этот сайт не представлял бы особенной ценности (о нас, об услугах и т.д.), если бы специалисты компании Naming Workshop не сделали одно полезное дело — не создали электронное издание «The Naming Newsletter: A Quaterly Report On The Strategy & Tactics of Naming» (www.namingnewsletter.com). Ежеквартально на страницах Листка появляется очень полезная информация о том, как создавать имена. Очень рекомендую сходить по указанной ссылке.
Оценка: +++++.

Brand Report (by Ashton Adams)
http://www.ashtonadams.com/name_types.html
Как и в случае с Naming Workshop, сама компания Aston Adams не представляет особого интереса для тех, кто хочет побольше узнать о naming. Однако на сайте вы можете найти листовку под названием Brand Report, которая публикуется регулярно. В одной из них рассказано и о придумывании имен.
Оценка: ++++.

Brand Masters
http://www.brandmasters.com
На Западе часто путают создание имен и создание брэндов. Вот и господа из фирмы Brand Masters считают, что под такой вывеской могут создаваться только имена для товаров. На сайте можно узнать о способах создания имен, почитать «истории успеха» и ознакомиться с прейскурантом.
Оценка: ++.

NameBuilder
http://www.namebuilder.net
Компания Macroworks разработала программу для компьютера, которая может самостоятельно генерировать имена для товаров и услуг. Выбираете категорию, для которой нужно придумать имя, задаете описатель — и имя готово! На сайте можно посмотреть работу программы в on-line. Стоит коробочка с волшебным помощником всего 170 долларов.
Оценка: +++.

The Naming Company
http://www.metaphorname.com
Достаточно большой сайт, на котором вы можете узнать, как правильно выбрать имя, проследить за процессом создания имен a la The Naming Company и узнать о достижениях фирмы на поприще naming. С моей точки зрения, самое интересное на этом сайте — истории о том, как создавались имена U2, Eudora, Utica и другие на странице www.metaphorname.com/why.html
Оценка: +++.

Interbrand
http://www.interbrand.com
Компания Interbrand известна нам больше по своему ежегодному отчету о стоимости международных торговых марок. Лично для меня оказалось большой неожиданностью, что Interbrand еще может получать награды за дизайн упаковок и придумывать имена. Помимо поучительных рассказов о том, что могут делать брэнды(www.interbrand.com/valuebrands.html) вы сможете также ознакомиться с примерами работ компании.
Оценка: ++++.

The Name Stormes

http://www.namestormes.com

Это вторая попавшая в обзор компания, которая предлагает программное обеспечение для придумывания имен. Правда, в отличие от Macroworks, The Name Stormes также предлагает помощь в разработке имен. Среди заказчиков компании много транснациональных компаний. На сайте можно найти советы, как самому разработать имя, а также рассказ о том, как писать удачные заголовки для статей.