Сегменты потребителей: Определение целевого сегмента потребителей

Содержание

что это такое, критерии и этапы сегментирования рынка в маркетинге

22 июля 2021 Время прочтения статьи: 13 минут

2342

Когда компании выстраивают стратегию продаж и делают финансовые прогнозы, им важно учитывать, какую долю рынка они занимают. В жестких рыночных условиях сегментация помогает отстроиться от конкурентов и предложить аудитории качественный продукт. Так бизнесу проще найти своих клиентов и создать предложение, соответствующее запросам ЦА.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории по разным характеристикам. Это нужно, чтобы создать для каждой группы персональные предложения по товарам и услугам, запустить эффективную рекламу.

  

Потребителей разбивают на группы по разным критериям в зависимости от целей бизнеса, — пол, возраст, уровень дохода, географическое положение. 

Например, магазину одежды нет смысла запускать рекламную кампанию сразу на всю клиентскую базу. Эффективнее сделать разные предложения с мужской, женской и детской коллекцией. Если магазин собирает данные о клиентах, то можно выделить сегменты по предпочтительным моделям одежды, по размерному ряду, способу покупки: онлайн или офлайн. 

Цели сегментации

Главная цель сегментации рынка — увеличить продажи и прибыль в разных исходных условиях. Посмотрим, как это работает на практике. 

На этапе запуска бизнеса основная цель — определить потребителя товара или услуги. Например, предприниматель нашел помещение под кафе или ресторан. При изучении рынка выяснил, что основной сегмент посетителей ближайших кафе — это сотрудники офисов, расположенных рядом.

Основная потребность этого сегмента — вкусные бизнес-ланчи и быстрое обслуживание. Поэтому стоит открыть кафе, где работники офисов смогут пообедать, а перед работой зайти за кофе. Банкетный зал с дорогим интерьером в этом месте не будет пользоваться популярностью. 

Если бизнес уже работает несколько лет, цель сегментации — найти точки роста, чтобы увеличить прибыль. Вернемся к примеру с кафе. Владелец бизнеса выяснил, что многие, кто покупает кофе, не успевают позавтракать перед работой. Поэтому решает ввести в меню комплексные завтраки, сэндвичи и выпечку навынос. 

Сегментация рынка нужна, чтобы выстроить бизнес в соответствии с запросами клиентов. Знание потребностей своей аудитории помогает:

  • повысить свою конкурентоспособность;

  • сформировать ценовое предложение;

  • определить каналы для рекламы;

  • увеличить чек, добавив сопутствующие товары и услуги;

  • изменять и совершенствовать продукт;

  • выбрать стратегию продвижения.

Сегментирование актуально для любой сферы бизнеса и помогает одинаково хорошо решать задачи как маленькой, так и крупной компании. 

Сегментирование аудитории особенно важно в телефонных продажах, где легко потерять клиента. Обрабатывать все заявки из разных каналов будет легче с контакт-центром MANGO OFFICE. С помощью платформы можно записывать и классифицировать вызовы, чтобы выявлять потребности клиентов, отмечать важные звонки. Сервис поможет руководителю вовремя зафиксировать проблемы и при необходимости скорректировать сценарий продаж.  

Виды сегментаций

В маркетинге выделяют такие понятия, как макро- и микросегментация.

Макросегментация — это разбивка товарного рынка на сегменты по потребностям, которые он удовлетворяет. Для этого нужно ответить на три вопроса:

  1. Какие проблемы и потребности существуют?

  2. Кто будет покупать товары?

  3. Как продукт или услуга решает проблемы и удовлетворяет потребности? 

Получается следующий алгоритм. Сначала выявляют потребности, которые может удовлетворить продукт. Потом определяют, кому может быть интересен этот товар, и ищут способ решения проблемы потребителя.  

К примеру, какую проблему помогает решить строительная компания частных домов? Она улучшает качество жизни: жить в своем доме с внутренним двориком комфортнее, чем в квартире. Но позволить себе строительство дома могут только клиенты с доходом выше среднего. Обычно это занятые люди, которые много работают и ценят свое время. Поэтому компания предлагает полное сопровождение на всех этапах строительства и детальную отчетность, чтобы заказчику не пришлось контролировать все самостоятельно.   

Микросегментация — это глубокое изучение целевой аудитории и сегментация выбранного рынка по определенным параметрам. Исследование помогает определить уникальное торговое предложение и занять определенную нишу.

Вернемся к примеру. ЦА строительной компании — это очень широкая аудитория, куда входят заказчики с большими финансовыми возможностями и клиенты с ограниченным бюджетом.

Для первых компания предлагает индивидуальное строительство с учетом всех пожеланий по планировке и дизайну. Для вторых — типовые проекты, которые помогают сэкономить. 

Сегментировать аудиторию можно не только по принципу платежеспособности — используют и другие параметры. 

Критерии сегментирования рынка

Для разделения целевой аудитории на группы применяют критерии сегментации рынка:

  • Культура: учитываются культурные особенности и национальность аудитории.

  • География: рынок делится на регионы, города, страны и т.д. Значение имеет численность населения, климатические условия региона, его административное деление и удаленность от предприятия-производителя. 

  • Демография: пол, возраст и семейное положение аудитории продукта.

  • Социально-экономический фактор: образование, профессия, уровень доходов ЦА.

  • Психографический признак: образ жизни и личные качества клиентов, принадлежность к социальному классу.

Классификация потребителей

В 1980-х годах в США разработали систему сегментирования потребителей VALS (сокращение от Values and Lifestyles). Согласно теории, есть специфические черты характера, которые побуждают людей к покупке. Выделяют 8 типов потребителей.

Инноваторы (Innovators). Их отличает высокая самооценка, открытость новым идеям и технологиям. Это группа активных потребителей, которые часто выбирают дорогие товары и услуги. Для них важен имидж, поэтому покупка должна подчеркнуть престиж и изысканность вкуса. 

Мыслители (Thinkers). В основе поведения — рассудительность, спокойствие и зрелость. Поэтому решение о покупке принимают взвешенно, внимательно изучают свойства продукта, учитывают его качества и стоимость.   

Последователи (Believers). Это консерваторы: они придерживаются общепринятых правил и ценностей. Последователи выбирают знакомые товары и услуги, ориентируются на проверенных производителей и не стремятся пробовать новинки.  

Добивающиеся успеха (Achievers). Их ценности — карьерный рост, социальный статус и создание семьи. У них много желаний и стремлений, поэтому на рынке они активные потребители. Ценят товары и услуги, которые подчеркивают имидж в глазах окружающих, и помогут сэкономить время.

Старающиеся (Strivers). Это последователи трендов, для которых внешние проявления богатства — эталон успеха. Иногда совершают импульсивные покупки, которые им не по карману, чтобы приблизиться к более богатым людям. Имеют финансовые ограничения, но считаются активными потребителями. Предпочитают товары, подчеркивающие статус.

Экспериментаторы (Experiencers). Постоянно находятся в поиске разнообразия. Выбирают новое, но быстро теряют к нему интерес. Главная цель — самовыражение, поэтому много денег тратят на отдых, развлечения и моду.    

Творцы (Makers). Ориентированы на создание материальных и духовных ценностей, улучшение качества своей жизни. Они самодостаточны и практичны, сосредоточены на семье, работе и отдыхе. В основе их выбора — базовые свойства товаров. К новым идеям и крупным корпорациям испытывают недоверие, а роскошь считают излишней.

Выживающие (Survivors). Группа потребителей, ограниченных в ресурсах. Не любят изменения, ценят благополучие и безопасность. Приобретают только базовый набор товаров и услуг, ориентируются на цену и известность бренда, чтобы снизить риск неправильного выбора. 

Этапы сегментации

От сегментации зависит эффективность маркетинга, а значит и продажи. Ошибка может негативно сказаться на прибыльности. Поэтому важно уделить внимание каждому этапу.

Выбор и описание сегментов

Есть базовые принципы сегментирования рынка, которые можно разделить на категории:

  • По группам потребителей. При таком подходе целевую аудиторию разбивают на группы по общим признакам (культурные, географические, социально-географические и др.).

  • По обстоятельствам применения. Группы создаются в соответствии с обстоятельствами и мотивами совершения покупки.

  • На основе выгод. Рынок делится на сегменты в зависимости от пользы, которую потребитель ищет в продукте. 

  • По статусу потребителя. Отслеживают активность покупателей и делят их на постоянных, неактивных, потенциальных.

Критериев много: можно создавать группы на основании лояльности, интенсивности покупок, делить клиентов в зависимости от этапа в воронке продаж, где он находится. 

Единой схемы для подбора критериев не существует. Нужно сегментировать рынок, исходя из специфики и целей бизнеса. Так, для рынков потребительских товаров, услуг и B2B сферы нужны разные критерии.  

Также можно сегментировать аудиторию, применяя критерии последовательно: например, сначала разделить аудиторию по полу, затем по возрасту, а после по статусу. 

Требования к сегментам

Сегментировать рынок можно разными способами, но они должны быть эффективными. Поэтому к сегментам предъявляют требования. 

  • Емкость. Чтобы запустить производство или продажи, нужно посчитать, сколько товаров компания сможет продать. Это поможет определить мощности производства и сбыта. 

  • Размер. Маленькая группа покупателей не будет приносить прибыль. Но это не значит, что нужно ориентироваться на самый крупный сегмент. При оценке рынка важно учитывать размер компании и предложение конкурентов.

  • Доступность сегмента. Фирма должна определить, сможет ли она продавать товары или услуги конкретной группе. Для этого нужно оценить, хватит ли у нее ресурсов, чтобы организовать всю цепочку сбыта.  

  • Масштаб. Нужно выяснить, на каком этапе находится выбранный сегмент: рынок растет, уменьшается или стабилен. Затем сделать выводы, стоит ли работать с выбранной аудиторией. 

  • Конкуренция. Если в нише много сильных конкурентов, то вкладывать в нее деньги рискованно. Возможно, стоит поискать сегменты, где конкуренция слабее. 

Выбор стратегии развития после сегментации

После сегментации рынка компания может выбрать один из 5 сценариев развития событий:

  1. Сконцентрироваться на работе с одним сегментом.

  2. Работать с потребностью, которая актуальна для большинства потребителей.

  3. Определить приоритетную группу потребителей и работать над удовлетворением всех ее потребностей.

  4. Выбрать специализацию на нескольких сегментах.

  5. Работать над удовлетворением потребностей всего рынка, ориентируясь на общие черты потребителей.

Маркетинговый план

После анализа целевых сегментов и выбора стратегии на рынке, компания разрабатывает маркетинговый план. В нем описывают программу по продвижению продукта на определенный период времени. На основе анализа рыночной ситуации рассчитывают бюджет и разрабатывают пошаговую стратегию.    

Пример сегментации рынка

Небольшая компания производит энергетические батончики. Основные потребители продукции — это:

  • люди на диете;

  • посетители тренажерного зала, которые хотят нарастить мышечную массу;

  • профессиональные спортсмены, которые придерживаются специальной диеты;

  • все, кому необходим быстрый перекус: школьники, студенты, сотрудники офисов.

В результате проработки всех этих сегментов выясняется, что профессиональные спортсмены и худеющие девушки предпочитают протеиновые коктейли. Получается, целевая аудитория компании — широкий круг людей, которые ведут здоровый образ жизни, которым нужен быстрый полезный перекус.

Сегментацию используют, чтобы выбрать каналы продвижения и продаж. Пример с энергетическими батончиками показал, что нет смысла продвигать их по узким каналам — через фитнес-клубы или магазины спортивного питания. При наличии ресурсов их лучше рекламировать на массовую аудиторию (например, через ТВ, радио), а продавать — через крупные сетевые супермаркеты.     

Ошибки в сегментации

Наиболее распространенные ошибки при сегментации рынка:

  • Сегментация по формальным причинам. Некоторые компании делят аудиторию только по полу и возрасту — это не всегда показательно. Лучше анализировать потребности и мотивы покупки.

  • Выбор некорректных данных. Для сегментирования часто проводят анкетирование, и здесь легко ошибиться: использовать малую выборку, выбрать неправильную аудиторию для опроса, добавить в анкеты неинформативные формулировки. В итоге — нерелевантные результаты и неверные выводы. 

  • Отсутствие контроля. Провести сегментацию недостаточно: нужно проверять гипотезы и отслеживать дальнейшее поведение клиентов. 

  • Использование устаревшей информации. Данные о сегментации рынка необходимо постоянно обновлять, ведь у одной и той же аудитории через несколько лет могут измениться предпочтения и отношение к продукту.

Заключение

Выбор сегментов рынка зависит от целей и задач компании: процесс основывается на особенностях продукта, на потребностях и запросах целевой аудитории. Сегментация помогает компании определить прямых конкурентов, заранее продумать предложение и преимущества на старте. Для уже работающего бизнеса сегментация — это не только способ борьбы с конкурентами, но и возможность масштабироваться или освоить новые рынки.

GfK Consumer Segmentation для сегментации потребителей

Идентификация сегментов потребителей имеет фундаментальное значение для любого бизнеса. Это дает информацию как для стратегических, так и для тактических решений, от инноваций и разработки новых продуктов до продаж, маркетинга, путей создания каналов работа с целевой аудиторией, ценообразования и линейки продуктов. Наш процесс сегментации группирует потребителей по их интересам, поведению, мотивам, желаниям и возможностям, что позволяет вам точно определять целевую аудиторию и дает наилучшие шансы на привлечение клиентов. Он поможет определить ваши сильные и слабые стороны по сравнению с основными конкурентами и повысить ваши шансы на достижение успеха, а также выявить группы, которые могут быть открыты для перекрестных или дополнительных продаж, и помочь вам связаться с ними.

Оптимизируйте свой портфель продуктов с помощью GfK Consumer Segmentation

Используя комбинацию ваших текущих источников данных, исследований тенденций GfK Consumer Life и данных c точек продаж*, наши эксперты обеспечивают глубокое понимание мотивации и нужд потребителей. Мы связываем эту информацию с вашим текущим и будущим портфелем продуктов, чтобы позволит вам ориентироваться на отдельные группы для каждого продукта и услуги. Мы количественно оцениваем потенциальную прибыльность каждого имеющегося сегмента, чтобы вы могли расставить приоритеты для своих финансовых ресурсов, исключив перекрытие, дублирование продуктов и выявив возможности для инвестиций. Мы добавляем критически важную перспективу на будущее с метриками, позволяющими количественно определить сегменты с высоким потенциалом в будущем.

GfK Consumer Segmentation обеспечивает четкое руководство и пути для работы с вашими целевыми сегментами и завоевания их. Наши специализированные семинары, тщательный анализ, полные описания, ответы на ключевые вопросы и индексация баз данных могут уточнить сегментацию для вашей организации. Мы обеспечиваем стратегическое и тактическое сегментирование, которое позволит вам:

  • Определить потребительские сегменты, предлагающие наибольшие возможности для будущего роста
  • Указать ключевые возможности для привлечения клиентов по каждому сегменту и наметить действия по их максимальной реализации
  • Разработать, построить и выполнить план по привлечению этих клиентов

Сегментация потребителей » Z-Analytics Group


А знаете ли вы, кто ваш клиент? Сегментация потребителя в современном маркетинге

Знаете ли вы, кто ваш ключевой клиент? А кто приносит максимальную прибыль? А кто составляет перспективный сегмент? Ответы на эти вопросы даст сегментация потребителя, которую мы выполним для вас в сжатые сроки.

Для того, чтобы продавать больше, надо знать предпочтения и ожидания своего покупателя, надо уметь давать ему именно то, что он хочет. Но, чтобы удовлетворять желания потребителя, нужно понимать, какие целевые группы относятся к категории ваших клиентов.

Компании, которые работают на широкую аудиторию, имеют в активе большой ассортиментный портфель, позволяющий привлекать и удерживать сразу несколько целевых сегментов, предлагая каждому что-то свое.


Какие задачи решает сегментация потребителя?

• ранжирование всей потребительской массы на основные и второстепенные сегменты;
• определение ключевых целевых групп, их характеристик, потребностей и якорных предпочтений;
• выявление наиболее прибыльных и затратных сегментов;
• получение базовой информации для формирования концепции продукта, ассортимента, рекламных кампаний и т.д.;
• возможность сравнения своего потребителя с потребителем конкурента, формирование политики конкурентной борьбы.

Обладая детальным сегментационным составом своей потребительской массы, вы сможете формировать наиболее эффективную политику взаимодействия с клиентами. Ведь, к примеру, рекламная кампания, рассчитанная на один сегмент, может оставить равнодушным другой. А комплексный подход и сегментирование ассортимента дадут вам возможность удерживать своих покупателей в полном объёме.

Сегментирование потребителя также позволит понимать ¬– какая из групп ваших клиентов приносит максимальную прибыль, а какая не оправдывает административные и рекламные затраты на привлечение. Тогда вы сможете сосредоточиться на первом сегменте и снизить затраты на второй.

В современном маркетинге побеждает тот, кто знает в лицо не только своего конкурента, но в первую очередь – своего покупателя.

Сегментация, с которой можно работать

Не так давно в маркетинге не было ничего сложного. Компании работали в пределах относительно небольших географических регионов, всех потребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роли клиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости от величины.

Но стремительное увеличение количества брэндов и каналов  распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия вашей службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на «фирмографические»?

Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т («Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет — черный!») была хороша до тех пор, пока у покупателей не появилась альтернатива. Скоро, например, выбор появится и у потребителей, пользующихся услугами электро-энергетических компаний, которые в преддверии дерегулирования с тревогой смотрят в будущее. Как добиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их? Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьма смутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываютсяо том, благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.

Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей — реальных или потенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей или потребностях[1]. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которых есть дети– подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший доход.

К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их — это явление мы называем «работающей сегментацией». Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментациисоздает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно–структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые «населяют» эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила многовремени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой. В конце концов она полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.

Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение «Икс» и т. д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок.

Таким образом, сегментация, основанная на демографических факторах или основных параметрах компаний, оказывается не слишком полезной. Ниже мы рассмотрим четыре способа решения проблемы сегментации. Самые простые из них — сегментация на основе ключевых особенностей рынка и принцип самоотбора — обходят эту проблему; скоринговая модель и многокритериальная оптимизация сегментных решений непосредственно направлены на ее решение.

Cегментация на основе ключевых особенностей рынка

Иногда стратегия сегментации может приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто и в каком сегменте находится.

Ценовые войны начала 1990–х годов поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение имеет цена и они тратят на бензин около 700 долл. в год, а потребители из других сегментов — порядка 1200 долл. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных; ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного — чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на 118 млн долл. в год[2].

Как правило, выбор целевой аудитории — первичная задача любой стратегии сегментации. Прежде чем тратить силы на то, чтобы найти доступ к конкретным потребителям из того или иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты сегментов сами укажут на выгодную стратегию?

Cегментация на основе самоотбора потребителей

Основная идея самоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой, а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможность потребителям прийти к ней самим.

Компании чаще всего пытаются подтолкнуть потребителей к выбору, увеличивая количество товарных позиций; наиболее очевидные примеры — хлопья или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители из разных сегментов выбирают самые им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощью происходит самоотбор потребителей в зависимости от чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребители определенного типа: для них имеет значение цена, и при этом их не пугают связанные с этим хлопоты — купон надо вырезать и сохранить.

Авиакомпании устанавливают более низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилу ближайшего воскресенья (оно означает, что пассажир должен вернуться в пункт отправления не раньше первого воскресенья со дня вылета в пункт назначения). Они справедливо считают, что клиенты из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Перевозчики могут и не знать своих потребителей: прослышав о скидках, клиенты сами найдут их.

Таких результатов можно добиться, если предлагать один и тот же товар в разных упаковках. Фармацевтическая компания Quidel специализируется на разработке тестов экспресс–диагностики. Один из ее продуктов предназначен для определения беременности на ранних сроках. До конца 1990–х годов Quidel не проводила маркетинговых кампаний для конечных потребителей, делая ставку на врачей. В 1993—1994 гг. тесты Quidel на беременность и овуляцию занимали почти 80% рынка, ориентированного на врачей, а на соответствующем потребительском рынке их доля не превышала 18%.

Quidel, сегментировав рынок, поняла, что необходимо работать на два основных сегмента: для тех, кто хочет забеременеть («надеющиеся»), и для тех, кто забеременеть боится («напуганные»). Не удивительно, что на основе демографических и связанных с ними параметров компания не смогла бы выделить эти сегменты, и тогда Quidel создала разные упаковки. Схема 1 показывает соответствие между нуждами обоих сегментов и названиями брэндов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров на аптечных полках[3].

Таким образом, компании поощряют самоотбор с помощью разных механизмов, и самые популярные из них — это купоны, ценообразование, учитывающее время суток или день недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание нескольких версий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителей очень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применять другие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовое производство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.

Cегментация на основе скоринговой модели

Телекоммуникационная компания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он естественным образом распадается, опросила в компаниях–клиентах ответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты, ориентированные на цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзя было предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности их компаний. Когда распределить потребителей по сегментам попробовали сами сотрудники отдела продаж этой компании, результаты оказались лучше, но все же недостаточными для более или менее точного разделения.

Чтобы принципы сегментации могли служить руководством к действию, компания разработала скоринговую модель — инструмент, основанный на таком разделе математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским кредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.

Телекоммуникационная компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическую взаимосвязь между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины респондентов были затем использованы для проверки точности прогнозирования модели.

Когда результаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили с данными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов. На схеме 2 сравнивается точность трех прогнозов: полученных на основе краткой информации о фирмах, сделанных менеджерами по продажам и составленных с использованием скоринга.

Примерно таким же образом американская компания смогла наладить продажу офисной техники потребителям в Японии. Поскольку у компании был очень сильный конкурент, в Японии она занимала долю намного меньшую, чем в США. Маркетинговое исследование выявило три сегмента на японском рынке: потребители первого сегмента предпочитали продукцию конкурента, второго — ценили удобство, а для тех, кто попал в третий, важнее всего была цена. Но так как различия между этими группами потенциальных потребителей были незначительными, определить, к какому именно сегменту принадлежит тот или иной клиент, было практически невозможно.

Вначале компания создала скоринговую модель, чтобы выявить потребителей, которые скорее всего предпочли бы продукцию конкурентов. Другая модель скоринга разделила оставшихся потребителей по двум другим сегментам (удобство и цена). Обе модели были основаны на открытой информации, например данных о доходах компании или количестве ее сотрудников, и ответах на ключевые вопросы, которые задавали продавцы во время предварительных бесед по телефону с потенциальными покупателями (см. схему 3). Выявив компании, которые не отдали предпочтение продукции конкурентов и поэтому попали в оставшиеся два сегмента, продавцы уже знали, кому предлагать оборудование с полным набором функций, а кому — базовые модели без каких–либо излишеств. Так компания увеличила продажи на 40% при прежнем штате отдела продаж.

Многокритериальная оптимизация сегментных решений

Последние достижения в области маркетинга и технологий моделирования позволяют теперь использовать недавно еще неприменимые схемы сегментации[4]. По сути, модель оптимизации сегментных решений, жертвуя некоторой аккуратностью разграничения сегментов, гораздо точнее определяет принадлежащих к ним потребителей. Достигается этот эффект благодаря оптимизации функции, которая представляет собой средневзвешенное значение, полученное на основе данных двух принципов сегментации — демографического и основанного на анализе прибыльности клиентов (см. схему 4).

Рассмотрим пример. Известная Технологическая компания пришла к выводу, что многие корпорации, работающие на предельно фрагментированном европейском рынке, готовы передать на аутсорсинг свою деятельность в сфере информационных технологий, чтобы снизить издержки и сосредоточиться на основном бизнесе. Она решила предложить им свои услуги по управлению сетевыми системами. Но перед этим компания попросила ИТ–директоров этих корпораций перечислить факторы, которые влияют на их решение об аутсорсинге. На основании полученных ответов все руководители были разбиты на шесть групп — именно это число отражает оптимальный баланс между точностью и широтой охвата.

Анализ показал, что связь между объемом закупок и восприимчивостью потребителей была довольно слабой, и это не стало неожиданностью. Удивительно было другое: к аутсорсингу склонялись только четыре из шести сегментов, да и то с вероятностью 40—50%. Поняв, что из шести сегментов перспективными оказались четыре (стремящиеся поднять свою производительность, ориентированные на повышение операционной эффективности, усиление роли технологий и ценящие возможность управлять всей сетью), компания растерялась, поскольку не знала, на скольких и на каких именно сегментах сосредоточиться.

Поначалу в соответствии с принципом сегментации технологическая компания распределила всех потребителей по сегментам. Однако, как бывает с любой системой классификации, в каждый сегмент попали потребители, подходившие и по всем параметрам, и лишь по некоторым, то есть периферийные потребители. В процессе многокритериальной оптимизации сегментных решений компьютер использует алгоритм, который с помощью крайне незначительных изменений перераспределяет периферийных потребителей по другим сегментам. Затем компьютер устанавливает связь между принадлежностью к тому или иному сегменту и вероятностью аутсорсинга.

Разумеется, переставляя потребителей из одного сегмента в другой, менее подходящий для них, мы тем самым нарушаем чистоту выделенных сегментов. Однако у этого процесса есть и положительная сторона: в результате мы получаем значительно более высокие показатели корреляции между принадлежностью к сегменту и вероятностью аутсорсинга. В итоге изменилась классификация 34% респондентов. Полученные в результате многокритериальной сегментации цифры четко указывали на то, что компания должна нацелиться на два сегмента — потребителей, ориентированных на рост производительности и усиление роли технологий. Имея на руках эти данные, компания уже могла вырабатывать план действий (см. схему 5). Сотрудники отдела продаж, поняв, что им необходимо активно предлагать услуги компании только потребителям из этих двух сегментов, научились задавать всем новым клиентам несколько вопросов, ответы на которые позволяли отнести их к соответствующему сегменту.

Многокритериальная оптимизация дает огромные преимущества в том случае, когда на основе информации о компании почти невозможно предсказать ее поведение. Мы применили этот подход в трех других исследованиях (см. схему 6). В первом случае мы оценивали размер рынка пищевых добавок и для этого проанализировали взгляды потребителей на составляющие здорового образа жизни.

Во втором случае анализировали потенциал рынка хлорированных растворителей, и для этого нам пришлось изучить вероятный спрос на эти продукты со стороны химиков. Задачей третьего исследования было определить менеджеров по компенсациям, которые с большей долей вероятности захотят включить долговременную нетрудоспособность в страховое покрытие своей компании. Так, у технологической компании, предоставляющей сетевые услуги, первоначальная корреляция между характеристиками и установками потенциальных потребителей хлорированных растворителей была очень низкой. После повторной сегментации она увеличилась более чем вдвое. В двух других исследованиях корреляция была высокой изначально, поэтому результаты повторной сегментации были не такими впечатляющими: корреляция возросла в первом случае (пищевые добавки) на 34%, а в другом (менеджеры по компенсациям) — лишь на 3%. Но самое важное, что во всех случаях неточность в разграничении сегментов, которой можно пренебречь, не превысила пяти процентов.

***

Правильное применение научного подхода — залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затем забыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессе сегментации и не понимали, что именно зависит от его результатов. Важно обсуждать значение сегментации с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобы вовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность поразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов.

Поговорите также с потребителями из разных сегментов после завершения сегментации и до начала продаж. Они расскажут вам своими словами — а не вашими! — чего они хотят и как до них достучаться. Их мнение также покажет, насколько хороша разработанная вами схема сегментации, которая, разумеется, не может быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно проведите пилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такой поэтапный подход мобилизует организацию до того, как ставки поднимутся слишком высоко. 

И наконец, не ограничивайтесь рамками модели и старайтесь мыслить шире. Обычно компании, проводящие сегментацию, находят новые пути обслуживания потребителей — новые каналы продаж, новые способы ведения бизнеса, новые способы обучения и поддержки сотрудников отделов продаж. Вполне вероятно, что ваши цели будут расти параллельно с увеличением клиентской базы.

[1] Сейчас многие считают, что маркетинг, нацеленный на индивидуальных потребителей, интерактивный характер интернета и возможность благодаря современным компьютерам собирать, обрабатывать и хранить детальную информацию об огромном количестве потребителей, заставили бизнес перейти от традиционной сегментации к маркетингу сегментов, состоящих из одного человека. Но, несмотря на модные веяния, мы думаем, что «массовая индивидуализация», например индивидуальный фасон джинсов Levi’s, вряд ли заменит сегментацию как основу стратегического принятия решений. Во–первых, производство товаров и услуг для индивидуальных клиентов вряд ли в обозримое время станет эффективным. Во–вторых, даже если компании располагают обширными базами данных для индивидуализации услуг нынешним клиентам, они редко владеют более–менее полной информацией о тех, кто еще не пользовался их услугами, или о клиентах своих конкурентов. Возможно, информационная революция лишь подтолкнет компании активнее использовать информацию о тысячах или миллионах своих потребителей, чтобы разбивать их на сегменты.

[2] См.: Wall Street Journal, January 30, 1995.  

[3] См.: Forbes, August 29, 1994.  

[4] См.: Abba M. Krieger, Paul E. Green. Modifying Cluster–based Segments to Enhance Agreement with an Exogenous Response Variable // Journal of Marketing Research, 33 (August), 1996, pp. 351—363.

 

Санил Гупта (Sunil Gupta) — профессор бизнес–школы Колумбийского университета
Анил Каул (Anil Kaul) — бывший сотрудник McKinsey
Кейт Кеттл (Keith Kettle) — старший вице–президент группы M/A/R/C
Джон Форсайт (John Forsyth) — партнер McKinsey, Стамфорд
Садип Халдар (Sudeep Haldar) — бывший сотрудник McKinsey

Продвинутая сегментация клиентов на примерах

Когда у компании выходит новый функционал для системы, вполне закономерно, что о нем много рассказывают. Понять и переложить услышанное на свой бизнес порой сложно, особенно когда это глубокие вопросы как сегментация потребителей. 

Поэтому давайте сразу же рассмотрим кейсы и примеры, которые внедрили другие компании и поймем как это может работать у вас. О некоторых функциях после подключения пакета продвинутой сегментации и автоматизации мы уже писали в нашем блоге, поэтому затронем пока малознакомые возможности как:

Приоритизация контента

Приоритизация контента — это один из наивысших уровней персонализации. С этой опцией ваши рассылки по-прежнему будут автоматизированными и массовыми, но каждый подписчик получит письмо с релевантным для него контентом:

  • торговой маркой, которую он обожает;

  • моделью, к которой он присматривался;

  • товаром, который подходит ему по возрасту и полу;

  • с подходящей для него ценой и т.д.

Как это возможно? Для динамической подстановки максимально точных предложений, eSputnik использует нейронные сети. Искусственный интеллект (ИИ) обрабатывает все доступные ему данные о предпочтениях и поведении пользователя. Массив информации о пользователе может содержать информацию о:

  • запросах в строке поиска на сайте;

  • просмотренных категория/товарах;

  • вовлеченности на каждой странице;

  • какие товары покупал и когда;

  • местоположении и его перемещениях;

  • устройствах, которыми пользуется человек;

  • предпочтениях по ценовому диапазону/модели/цвету/размеру/бренду/… и т.д.

Используя приоритизацию контента в своих рассылках, бизнес получает выгоду в виде роста продаж, так как главная задача ИИ подобрать товары, которые с наибольшей вероятностью подведут подписчика к покупке.

Как это происходит на практике?

Для примера возьмем триггер “День Рождения”. Структура письма традиционно состоит из: хедера в фирменном стиле, красочного баннера, поздравления с указанием подарка, блока с акционными товарами, футера. 

Используя приоритизацию контента, мы заменяем блок акций на действительно интересные подписчику товары. Так две мамы девочек получат один и тот же триггер, но с разными товарными предложениями, потому что одна мама интересовалась нарядами для своего чада, а вторая уделила большое внимание категории детских рюкзаков и оставила в корзине босоножки. 

Набор данных для подбора контента каждому отдельному человеку будет разным в зависимости от его действий на сайте. Этот блок можно успешно использовать как в проморассылках, так и в триггерных сообщениях.

Товарные рекомендации на сайте

Вообразите какие возможности открываются маркетологу, который имеет доступ к информации о предпочтениях пользователя, его поведении и покупательской способности! А каких результатов можно достичь, если использовать инструменты автоматизации в комплексе с хорошей стратегией развития. Так, данные собранные в eSputnik позволяют создавать не только персональные рекомендации в письмах, а и встраивать специальный блок на сайтах.

Товарные рекомендации в интернет-магазинах помогают покупателю:

  • увидеть достаточное количество подходящих персонально для него предложений, чтобы сделать покупку;

  • сэкономить время на поиск своего товара;

  • остаться довольным от взаимодействия с компанией.

Данный блок формируется на основании просмотренных на сайте категорий, брендов, предпочтений по цене и т.д. Магазины называют этот блок по разному, но цель остается одна — предоставить потенциальному покупателю достаточное количество релевантных предложений, чтобы он смог найти свой товар и совершить покупку.

Last post

Подобные блоки вы можете встретить, например, на сайте Алло, где под карточкой товара представлены похожие модели техники в блоке “Посмотрите еще”:

С каждым годом конкуренция на рынке eCommerce растет, и лишь сбор данных о пользователе, персонализация предложений — дают компаниям конкурентное преимущество. Понимая это, большинство интернет-магазинов внедрили товарные рекомендации на своих ресурсах. Например, Comfy наряду с блоками для кросс-продаж используют блок “Вас может заинтересовать”.

Стратегия частоты рассылок

И у новичка, и у бывалого email-маркетолога всегда будут особые отношения с планом рассылок. На первых этапах работы усердно пытаешься уследить, чтобы письмо ушло в нужное время на правильный сегмент. С опытом этот процесс хочется максимально автоматизировать, при этом исключить все ошибки и освободить время для творческих экспериментов или аналитики. Осознавая эту базовую потребность специалистов, была создана Стратегия управления частотой рассылки. Она:

  • автоматизирует процесс отправок регулярных писем на постоянные сегменты — достаточно настроить ее один раз;

  • делает процесс отправки прозрачным и управляемым;

  • позволяет контролировать количество писем, которые получает подписчик, особенно если после сегментации клиентской базы один контакт находится в разных группах.

Прежде всего, стоит оговориться, что у компании может быть несколько отдельных стратегий в зависимости от сегментации аудитории. 

Рассмотрим на примере

У школы иностранного языка внедрено две стратегии:

  • для лояльной аудитории, тех кто пользуется или воспользовался их услугами;

  • потенциальных учеников.

Первая стратегия “Лояльные: ученики, выпускники”.

Люди, которые входят в группы данной стратегии по классификации продаж являются “теплыми”. Поэтому им легче выполнять продажу других продуктов, таких как:

  • встречи с носителем языка;

  • показ фильмов на иностранном языке;

  • книг и специальных изданий на английском и польском.

Регулярные рассылки для данной когорты состоят из сервисных писем, продающих и обучающих.

Рассмотрим матрицу стратегии по порядку:

  1. Первый столбец — сервисное письмо о необходимости внести оплату. Оно должно приходить два раза в месяц: первое напоминает заранее, что оплата за следующий месяц курса выполняется авансом и, чтобы не делать это впопыхах, можно оплатить сейчас. Второе письмо — информирует, что сроки оплаты подходят к концу. Предупредительное письмо отправляется на второй неделе месяца, финальное на четвертой неделе. Уходит рассылка только нынешним ученикам и план рассылки для них прописан в первой и второй строке стратегии.

  2. Промописьмо о новых изданиях относится к регулярным еженедельным рассылкам. Так как у нынешних учеников насыщенная программа, которая сопровождается достаточным количеством литературы, то рациональней предлагать книги выпускникам курсов. Для бывших студентов английского промописьма будут доставляться в субботу, а для польского — по пятницам.

  3. Итоги обучения за неделю получают только студенты, письмо доставляется по пятницам.

  4. Встреча с носителем языка, также как совместный просмотр фильмов проводятся 2 раза в месяц. Логика рассылок такова: если просмотр кино для изучающих польский проводится каждую 2-ю и 4-ю недели месяца, то рассылку делаем каждую нечетную неделю года: анонсируем, приглашаем. И наоборот. Отражаем это в стратегии.

  5. Письма с меткой “Словарь” представляют собой серию обучающих материалов с набором слов для ежедневного обучения. Рассылка должна уходить каждый день для существующих учеников.

Со стратегией вы имеете четкий контроль на какие сегменты, какие письма уходят и с какой регулярностью. Стратегия отсекает сегменты, которые мы можем ошибочно добавить или забыть исключить. Это огромный плюс, ценность которого возрастает с ростом базы подписчиков, сегментов и видов рассылок. Стратегия как верный друг будет предупреждать о том, что при планировании рассылки была допущена ошибка и отдельные группы будут отсекаться, исходя из заданной стратегии.

Вторая стратегия: “Потенциальные клиенты”. В стратеги принимают участие 6 групп:

  • Пользователи демо ENG

  • Пользователи демо POL

  • Участники вебинара English

  • Участники вебинара Polska

  • Подписчики категории English

  • Подписчики категории Polska

 

1. У школы есть две категории подписки:

Рассылки этим сегментам должны быть регулярными, но с умеренной частотой. Поэтому в стратегии указываем, что письма с обещаем обучающим материалом и полезными советами должны уходить 2 раза в месяц — по нечетным неделям года.

2. Рассылки с меткой “Словарь” мы отправляем ежедневно всем кто тестируют обучение в онлайн формате по записанным урокам (сегмент “Пользователи демо”, 1-2 строка стратегии). Цель — показать ученику как будет проходить его сопровождение в дальнейшем, дать ценность, подвести к покупке курса.

3. Еженедельно проводится работа по доработке и усовершенствование курсов. Об улучшениях рассказываем в разные дни, для разных групп. В четвертом столбце стратегии указываем график. Сегмент получателей — пользователи демо, которым интересна вся информация по обучению и его организаци. Эта группа является самой “теплой” и близкой к покупке курса, поэтому остальные группы мы отсекаем.

4. Промописьма как инструмент продаж должны быть в обязательном порядке. Для того, чтобы быть не слишком навязчивым их отправка запланирована 1 раз в 2 недели на все сегменты.

Это всего лишь один маленький пример как может быть реализована стратегия частоты рассылок. Протестировать ее можно если у вас подключен любой пакет Продвинутой сегментации. А том как настраивать Стратегию мы писали ранее.

Хочу внедрить стратегию частоты рассылок!

Зарегистрироваться

Мультиязычность

Мультиязычность для рассылок — это возможность создавать и редактировать письмо на разных языках в одном шаблоне.

Если вы делаете рассылки на нескольких языках, то эта функция:

  • сэкономит время на создание писем;

  • упростит процесс планирования отправки писем на разных языках разным сегментам;

  • сможете отслеживать результаты в одном отчете по массовым/одиночным рассылкам.

Перейдем в редактор писем и посмотрим как работать с функционалом.

Если ваш пакет продвинутой сегментации имеет данную опцию, то в окне редактора на верхней панели появится кнопка в виде земного шара:

Зададим основной язык рассылки — украинский и два дополнительных: русский и английский. Сделать это просто, нажав на пункт с плюсом “Указать язык основного письма” и “Добавить языковую версию” после того как базовый язык задан.

По умолчанию, названия языка со ссылкой на языковую версию прописывается на одном языке:

Для удобства пользователей при наведении на языковую появляются две кнопки: “изменить язык” и “удалить язык”.

В открытом редакторе язык основного сообщения можно только заменить:

Для дополнительных языковых версий доступны обе опции: удаление и замена.

Мультиязычность доступна в редакторах других каналов. Например, SMS:

Больше никаких копий сообщений, чтобы сделать рассылку на разных языках.

Объединение данных в едином профиле контакта

Задумываетесь о внедрении мультиканальных цепочек или хотите повысить эффективность существующих? При помощи объединения данных о контакте это проще простого.

В карточку контактов могут быть подтянуты:

В дальнейшем эти данные можно использовать для мультиканальных сценариев. Рассмотрим на примере, работы с брошенными корзинами.

Согласно логике сценария, пока человек в поиске, но не оплатил покупку ему приходит web push (через 15 минут) и ещё через 5 минут письмо, в случае отсутствия подписки на пуши. Если в течение 24 часов не было совершено нужного нам действия (открытия/перехода), то уходит Viber-сообщение. В соответствии с реакцией на сообщение через 2 часа уйдет SMS — если покупатель не вернулся корзине/не прочитал. Или же сценарий закончиться если после Viber-сообщения если наше условие было выполнено. Таким образом мы задействовали все возможные каналы связи с клиентом, чтобы вернуть его на сайт и простимулировать завершить покупку.

Как получить данные о контакте?

Первое касание пользователя и компании происходит на сайте. На этом этапе мы можем начать первый сбор о поведении аудитории на сайте через внедрение cookies.

Каждый посетитель сайта, давший согласие на сбор данных, получает свой идентификатор, под которым будут записывается все его действия на сайте. В данном случае куки служат только механизмом получения данных о поведении пользователя. Что дальше? Для получения максимального количества точек касания с нашим пользователем нам необходимо, чтобы он подписался на рассылку:

С помощью формы подписки можно узнать email, телефон, имя, пол если это предусмотрено.

Рush token создается в момент разрешения на получение уведомлений от компании:

Токены для отправки мобильных пушей создаются по тому же принципу — если согласие на их получение было дано в приложении.

В какой момент происходит объединение контактных данных?

Допустим у контакта в системе есть: имя, email, телефон, push token — и по нему собираются куки. Как это произошло? Давайте вместе пройдем этот путь:

  1. Пользователь пришел на сайт. Если на сайте собираются cookies, то он увидит текст примерно такого содержания: “Этот сайт использует файлы cookies для хранения данных. Продолжая работать с этим сайтом, вы даете согласие на работу с этими файлами”. Если пользователь остается на сайте, то с этого момента вся история его переходов записываются под уникальным ID.

  2. Далее человек подписывается на рассылку и в систему попадают данные из формы, минимально это имя и электронный адрес. С этого момента он становится подписчиком и получает массовые рассылки. При возврате на сайт по ссылке указанной в письме происходит склейка его данных: персональные данные указанные в форме подписки + ID под которыми собраны его куки.

  3. Пользователь продолжает читать письма и переходить на сайт, во время одного из таких сеансов подписывается на push-уведомления. В результате чего создается токен, который будет привязан к этому человеку.

Порядок подписки на разные каналы не важен. Важно, чтобы были переходы из полученных сообщений на сайт и во время этих сеансов совершались подписки на другие каналы. Чем больше данных мы получаем — тем больше возможностей для сегментации клиентов будем иметь в дальнейшем.


“Наши возможности ограничены исключительно нашей фантазией”, — сказал в свое время Мохамад аль Мактум. И, пожалуй, мы с ним согласимся, тем более, что технические возможности у нас есть для всего:

  • мы можем использовать данные из внешних источников и баз данных в единой системе eSputnik для самой продвинутой сегментации;

  • добавлять блоки с персональными рекомендациями в любые виды сообщений;

  • внедрять рекомендации на сайте;

  • управлять частотой рассылок для любого количества сегментов;

  • делать прицельные рассылки на основании местоположения клиента если вам нужна географическая сегментация;

  • использовать множество каналов для эффективной коммуникации с клиентом и многое другое.

Регистрируйтесь наши вебинары (анонсы всегда есть в Facebook) читайте наш блог, где мы всегда делимся своим опытом, кейсами и рассказываем о новых фичах системы, которые помогают росту ваших продаж.

Special Request Inline

Сегментация — Questionstar

6.Продвинутые методы анализа рынка:


Несколько полезных концептов

6.3 Сегментация

 

Сегментация

 Сегментация рынка – разделение потребителей на однородные группы, которые позволяют сформулировать эффективную стратегию дифференциации продуктов и/или бизнеса с использованием полученных сегментов.

Эффективная сегментация рынка

Шесть требований к сегментам, определяющих эффективность и доходность маркетинговых стратегий:

 

1.Идентифицируемость

Возможность измерить отличительные характеристики входящих в сегмент потребителей

 

2.Субстанциальность

Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы можно было извлечь прибыль

 

3.Доступность

Возможность контакта с потребителями через каналы продвижения и продаж

 

4.Стабильность

Сегмент должен быть достаточно стабильным и не изменять свои характеристики слишком быстро

 

5.Чувствительность

Устойчивая однородная реакция на маркетинговые стимулы

 

6.Практическая  применимость

Возможность сформулировать действенный макретинг-микс на основании характеристик сегмента

 

Сегментация рынка:  классификация переменных сегментации

Общие Специфические (для продукта)
 

Наблюдаемые

 

Культурные, географические, демографические и социально-экономические переменные

 

Потребительский статус, частота и ситуации использования продукта, лояльность магазину и частота покупок, ситуативные факторы

 

Ненаблюдаемые

 

Психографика, ценности, личностные качества, стиль жизни

 

Психографика, польза/преимущества/выгода восприятие, эластичность, потребительские качества, предпочтения, намерения

 

Сегментация на основе пользы

«Основной причиной наблюдаемой нами неоднородности потребительских предпочтений является тот факт, что разные люди ищут в продуктах разные решения разным проблемам, то есть разную пользу. Поэтому наиболее целесообразно сегментировать рынки именно на основе пользы, которую продукт приносит потребителю.»

(Маркс 2016)

 

«По причине своей практической полезности, польза является наиболее предпочтительной «базой» как для понимания рынка в целом, так и для принятия решений в отношении позиционирования, создания новых продуктов и их распространения.»

(Винд 1978)

 

Сегментация рынка:  оценка переменных сегментации

Идентифицируемость

Субстанциальность

Доступность

Стабильность

Практическая применимость

Чувствительность

1. Общие, наблюдаемые ++ ++ ++ ++
 

 

2. Специфические, наблюдаемые
Покупка + ++ + +
Использование + ++ + + +
 

 

3. Общие, ненаблюдаемые
Личные качества ± ± ±
Стиль жизни ± ± ±
Психографика ± ± ±
 

 

4. Специфические, ненаблюдаемые
Психографика ± + ++ ±
Восприятие ± + +
Польза/Преимущества + + + ++ ++
Намерения + + ± ++

 

Парадокс сегментации на основе пользы

Проводя сегментацию на основе пользы, которую потребители ожидают от продукта или услуги, аналитик должен четко различать между базисными переменными, которые важны для разделения потребителей на однородные сегменты, и переменными, которые важны, потому что они являются наиболее желаемыми свойствами продукта. Легко предположить, что это одно и то же. Иногда это так, но иногда и нет. Свойства продукта, наиболее сильно влияющие на его выбор, могут вовсе не различаться между сегментами и не иметь никакой дискриминирующей силы, например, цена, качество, основной функционал продукта и т.д.

Eldey Consulting — Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C

14 ноября

время чтения: 6 минут

Если на вопрос «кто ваши покупатели» вы отвечаете что-то вроде «женщины среднего возраста», «руководитель такого-то подразделения», а особенно, если ответ на этом и заканчивается — прочтите нашу статью.

«Среднего покупателя» не существует в природе. Понимание разницы в целях, потребностях и поведении клиентов позволяет максимизировать доходы: продавать наиболее прибыльным потребителям, минимизировать расходы на продвижение продукта.

Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.

Критерии сегментации потребителей — основные ошибки

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B).

Пользы от таких критериев сегментации потребителей не так уж и много. Сейчас вы читаете эту статью. Допустим, вы мужчина 40 лет. Но я уверен, что это не основная причина, подтолкнувшая вас к чтению.

Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.

Консалтинговые компании, разрабатывая маркетинговую стратегию, не спешат развеять заблуждения клиентов. Агентствам выгоден миф о признаках сегментации целевой аудитории на основе ответа на вопрос: «кто наши потребители». Его легче всего выполнить. И закрыть строчку в техническом задании «провести сегментацию потребителей компании».

Получается перевернутая логика — в начале описываются категории, которые проще всего найти, а потом строятся гипотезы о потребностях и целях этих сегментов. В Eldey Consulting Group в начале мы определяем нужные сегменты потребителей, и только потом распознаем, как их описать и найти.

Правила проведения сегментации потребителей

Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей.

Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.

  • Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.
  • Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.
  • Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, абсолютно бесполезна.
  • Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль. Привлекательность, в денежном выражении, необходимо оценить для каждого сегмента.

Главное — понять не кто такие клиенты, а почему и как они совершают покупки.

Как правильно провести сегментацию: примеры критериев

Провести сегментацию потребителей необходимо максимально точно, так как это один из первых шагов в разработке маркетинговой стратегии. Ошибка в проведении сегментации повлечет за собой цепную реакцию — низкая эффективность стратегии позиционирования, высокий процент утечек потребителей на каждой стадии воронки продаж. Без правильной сегментации нечего и думать о формировании реального конкурентного преимущества компании. (Подробнее читайте в нашей статье «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»).

Ниже я привел примеры признаков сегментации для В2В и В2C рынков, которые Eldey Consulting Group использует при разработке маркетинговой стратегии. Вы можете взять другие основания для сегментации потребителей. Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем описать его демографические характеристики.

Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке

Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке

Вы можете подбирать признаки для сегментации по горизонтали — по типам продуктов. Или по вертикали: потребители хотят одного и того же, но готовы платить различную цену.

На быстроразвивающихся рынках имеет смысл специально выделить признаки сегментации для наиболее продвинутых покупателей и оценить, насколько удовлетворяются потребности этой группы. «Инноваторы» следующей фазы развития рынка, при удачном исходе, станут локомотивом развития компании.

Когда проводить сегментацию потребителей

О проведении сегментации рынка обычно вспоминают при заказе маркетинговых исследований. Хотя поиск своего сегмента целевой аудитории — один из первых шагов в развитии бизнеса.

Уточнить существующую или провести новую сегментацию нужно, если произошли изменения среди покупателей или компания стала работать с новыми группами клиентов.

Найдя сегменты покупателей, компания определяет, на кого стоит нацелится. Обычно выбирается от 2 до 12 целевых сегментов.

Бонус

Для тех, кто дочитал статью до конца — в подарок лайфхак, как упростить процесс сегментации для работающей компании. Вместо описания признаков всех возможных сегментов потребителей, в начале определите наиболее прибыльных покупателей. После чего просто опишите этот сегмент. Правда понятие «прибыльный покупатель» тоже имеет свои хитрости. Подробнее — в нашей статье «Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов».

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2

Сегментация клиентов

— что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это практика разделения клиентской базы на группы лиц, которые схожи в определенных аспектах, имеющих отношение к маркетингу, например, по возрасту, полу, интересам и привычкам в отношении расходов.

Компании, использующие сегментацию клиентов, действуют исходя из того факта, что каждый клиент индивидуален и что их маркетинговые усилия будут лучше обслуживаться, если они будут нацелены на конкретные, небольшие группы с сообщениями, которые эти потребители сочтут актуальными и побудят их что-то купить.Компании также надеются получить более глубокое понимание предпочтений и потребностей своих клиентов с целью выявления того, что каждый сегмент считает наиболее ценным, чтобы более точно адаптировать маркетинговые материалы для этого сегмента.

Сегментация клиентов основана на выявлении ключевых отличительных особенностей, которые разделяют клиентов на группы, на которые можно ориентироваться. Такая информация, как демографические данные клиентов (возраст, раса, религия, пол, размер семьи, этническая принадлежность, доход, уровень образования), география (где они живут и работают), психографические (социальный класс, образ жизни и характеристики личности) и поведенческие (расходы , потребление, использование и желаемые выгоды) тенденции учитываются при определении практик сегментации клиентов.

Процедуры сегментации клиентов

Сегментация клиентов, также называемая сегментацией потребителей или сегментацией клиентов, включает в себя:

  • Решение, какие данные будут собираться и как они будут собираться
  • Сбор данных и интеграция данных из различных источников
  • Разработка методов анализа данных для сегментации
  • Установление эффективной коммуникации между соответствующими бизнес-единицами (такими как маркетинг и служба поддержки клиентов) о сегментации
  • Внедрение приложений для эффективной работы с данными и ответа на информацию, которую они предоставляют

Преимущества сегментации клиентов

Позволяя компаниям ориентироваться на определенные группы клиентов, модель сегментации клиентов позволяет эффективно распределять маркетинговые ресурсы и максимально использовать возможности перекрестных и дополнительных продаж.Когда группе клиентов отправляются персонализированные сообщения в рамках маркетингового комплекса, разработанного с учетом их потребностей, компаниям легче отправлять этим клиентам специальные предложения, призванные побудить их покупать больше товаров. Сегментация клиентов также может улучшить обслуживание клиентов и способствовать лояльности и удержанию клиентов. В качестве побочного продукта персонализированного характера маркетинговые материалы, рассылаемые с использованием сегментации клиентов, как правило, более ценятся и ценятся покупателем, который их получает, в отличие от обезличенных сообщений бренда, которые не подтверждают историю покупок или какие-либо отношения с клиентами.

Другие преимущества сегментации клиентов включают в себя опережение конкурентов в определенных сегментах рынка и определение новых продуктов, которые могут быть интересны существующим или потенциальным клиентам, или улучшение продуктов для удовлетворения ожиданий клиентов.

Важность сегментации клиентов

Компании не только стремятся разделить своих клиентов на измеримые сегменты в соответствии с их потребностями, поведением или демографическими данными, но они также стремятся определить потенциальную прибыль каждого сегмента, анализируя его влияние на выручку и затраты.Сегментация на основе ценности оценивает группы клиентов с точки зрения доходов, которые они генерируют, а также затрат на установление и поддержание отношений с ними. Это также помогает компаниям определить, какие сегменты являются наиболее и наименее прибыльными, чтобы они могли соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые бюджеты.

Сегментация клиентов может иметь большое влияние на управление клиентами в том смысле, что, разделяя клиентов на разные группы, которые разделяют схожие потребности, компания может продавать каждую группу по-разному и сосредоточиться на том, что нужно каждому типу клиентов в любой конкретный момент.В зависимости от ресурсов или потребностей компании можно ориентироваться на большие или малые нишевые сегменты клиентов.

В маркетинге B2B компании интересуются названиями должностей лиц, принимающих решения, отраслевым сектором, например, государственной или частной компанией, ее размером, местонахождением, моделями покупок и имеющимися в их распоряжении технологиями.

В маркетинге B2C компании заботятся о профилях, взглядах и образе жизни конкретных клиентов.Компании B2C также могут быть обеспокоены географическим положением. Компании B2C, которые сегментируют клиентов на основе их географического положения, могут адаптировать предложения на основе региональных событий и предпочтений. Компании B2C также могут настраивать предложения на основе преобладающих языков, на которых говорят в каждом регионе.

Подходы к сегментации клиентов B2B включают вертикальное или горизонтальное выравнивание. При вертикальной сегментации компании выбирают определенные отрасли или должности, которые, вероятно, сочтут их продукты привлекательными, а затем сосредотачивают маркетинговые усилия на тех сегментах, которые, по их мнению, наиболее готовы к покупке.Преимущество вертикальной сегментации заключается в том, что компании могут предлагать услуги, адаптированные к конкретным отраслям. Потребности индустрии финансовых услуг отличаются от потребностей индустрии здравоохранения. Если бы каждому сегменту предлагались услуги, адаптированные для этой отрасли, принятие и удовлетворение могло бы возрасти.

При горизонтальной сегментации компании просто сосредотачиваются на одной должности в широком диапазоне отраслей и организаций. Преимущество горизонтальной сегментации заключается в большем внимании к нуждам конкретных должностей или должностей.Например, сосредоточение внимания на финансовых директорах (CFO) позволяет создавать информационные материалы по продуктам, сообщения на веб-сайтах и ​​информационные бюллетени по электронной почте, специально предназначенные для этой роли.

Сегментация клиентов по сравнению с сегментацией рынка

Компании могут использовать программное обеспечение для автоматизации маркетинга для определения и создания клиентских сегментов. Сегменты клиентов могут быть основаны на демографических данных, психографических данных и данных о действиях, таких как действия, которые пользователи совершали на веб-сайте. Компании используют программное обеспечение для автоматизации маркетинга для настройки, планирования и выполнения кампаний для определенных сегментов клиентов.

Сегментация клиентов отличается от сегментации рынка. Пример сегментации рынка — группировка клиентов по продуктам или услугам, которые они покупают. Компания может проводить сегментацию рынка по отдельным направлениям бизнеса, таким как программное обеспечение, профессиональные услуги и обучение. Затем компания может распределять ресурсы по каждому сегменту рынка и проводить отдельные маркетинговые и рекламные мероприятия для каждого сегмента.

Различные типы сегментации потребителей

Сегментация потребителей стала в последние годы своего рода модным словом, и при таком большом количестве различных типов может быть сложно понять, что это на самом деле означает и как это может быть использовано на практике, стратегический путь.

Сегментация потребителей позволяет вам получить ценную информацию об аудитории, которая может помочь определить контент, таргетинг и стратегию закупок средств массовой информации для ваших цифровых кампаний. Это позволяет вам понять, какие аудитории существуют, на кого ориентироваться и почему, а также наиболее эффективный способ их охвата.

В отличие от сегментации клиентов, основанной на данных CRM или электронной коммерции, сегментация потребителей включает использование сторонних данных, отчетов об исследованиях и платформ конкурентной разведки, таких как Audiense, для построения всестороннего представления о вашей целевой аудитории.

Хотя это может показаться минным полем, сегментацию потребителей можно просто разбить на следующие типы:

Давайте подробнее рассмотрим каждый.

Типы сегментации потребителей

Демографическая и социально-экономическая сегментация

Демографическая сегментация — один из наиболее широко используемых и простых для понимания типов сегментации потребителей. На самом базовом уровне демографическая сегментация учитывает возраст и пол, но социально-экономические факторы, такие как доход домохозяйства, семейное положение, род занятий или отрасль и образование (например,грамм. имеют ли они степень образования) также попадают в этот сегмент.

В дополнение к перечисленным выше категориям Audiense Insights также предоставляет интересы и биологические ключевые слова (наиболее распространенные слова, используемые для описания самих себя), что помогает обеспечить еще один уровень понимания при формировании сегментов аудитории.

Географическая сегментация

Другим широко используемым типом сегментации потребителей является географическая сегментация, при которой аудитории группируются по местоположению, обычно на уровне страны и города.

Потребности и желания потребителей могут сильно различаться от города к городу, особенно в более крупных странах с особенно топографически или экономически разнообразными регионами, например Соединенные штаты. Географическая сегментация чрезвычайно важна для международных компаний, поскольку помогает им определять нюансы потребительского спроса в различных регионах и определять любые культурные характеристики, которые могут стать частью их стратегии таргетинга.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация, как следует из названия, сегментирует аудиторию по поведению и привычкам.Это включает в себя покупательские привычки и поведение в сети, в том числе использование платформ и технологий и наиболее активные часы в сети.

Этот тип сегментации потребителей может помочь вашему бизнесу адаптировать маркетинговые усилия для получения наиболее положительных результатов, например планирование обычных публикаций в социальных сетях или рассылок по электронной почте на то время, когда ваша аудитория наиболее активна в Интернете.

«Факторы влияния на покупку» в инструменте Audiense Insights также может помочь в принятии важных стратегических решений о наиболее эффективном сочетании каналов для вашей аудитории.Например, знание того, на вашу аудиторию больше всего влияют онлайн-реклама или самые близкие к ней люди, может повлиять на то, будут ли влиятельные, платные социальные или телевизионные кампании наиболее эффективным вариантом.

Психографическая сегментация

Хотите знать, что движет вашей аудиторией? Вот где в игру вступает психографическая сегментация. Этот тип сегментации потребителей похож на поведенческую сегментацию в том, что он стремится понять аудиторию на более глубоком уровне, чем демографические данные, но отличается тем, что он ориентирован на их личность, убеждения и интересы, а не на меру их прошлых действий.

Вкладка Audiense Personality Insights, разработанная IBM Watson, предоставляет подробные сведения о типе личности, потребностях и ценностях аудитории, а также анализ того, что движет этими ценностями, например волнение или любопытство. Наряду с поведенческой, демографической и социально-экономической сегментацией, психологическая статистика помогает составить полное представление о вашей целевой аудитории, поэтому вы можете быть уверены, на кого вы ориентируетесь, почему и как.

Сегментация социальных сетей

Сегментация социальных сетей группирует различные аудитории по платформам, чтобы вы могли понять, где они наиболее активны.Это полезная информация, поскольку она может помочь вам определить, где разместить вашу рекламу или расширить свой контент для достижения наилучших результатов.

Изображение ниже, взятое из примера отчета, показывает, что эта аудитория в 7 раз чаще использует Snapchat и почти в 2,5 раза чаще использует Spotify по сравнению с базовым уровнем, что предполагает, что это наиболее ценные платформы для использования.

Сегментация потребителей с помощью Audiense

Audiense выводит традиционную сегментацию потребителей на новый уровень.Audiense может определять различные сегменты, составляющие вашу аудиторию. В результате вы не только получите представление о потребителях для всей аудитории, но и для каждого из идентифицированных сегментов.

Audiense Insights дает компаниям возможность принимать обоснованные и уверенные бизнес-решения о том, как лучше всего идентифицировать, привлекать и активировать свою аудиторию на основе уникального анализа аудитории.

Хотите понять аудиторию, которая для вас наиболее важна?

Зарегистрируйтесь бесплатно!

Фото Мартина Вортмана на Unsplash.

Определение и методы // Qualtrics

Сегментация клиентов — это эффективный инструмент, позволяющий компаниям согласовывать свою стратегию и тактику с клиентами и лучше ориентироваться на них. Каждый клиент индивидуален, и каждый путь к покупке индивидуален, поэтому зачастую один подход не работает для всех. Именно здесь сегментация клиентов становится ценным процессом.

Давайте начнем с понимания того, что такое сегментация клиентов.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс, с помощью которого вы разделяете своих клиентов на основе общих характеристик, таких как демографические данные или поведение, чтобы вы могли более эффективно продавать их этим клиентам.

Эти группы сегментации клиентов также можно использовать для начала обсуждения создания маркетинговой персоны. Это связано с тем, что сегментация клиентов обычно используется для информирования о сообщениях бренда, позиционирования и улучшения продаж бизнеса, поэтому для обеспечения эффективности маркетинговые персонажи должны быть тесно связаны с этими сегментами клиентов.

Маркетинговый «образ» по определению является персонификацией клиентского сегмента, и компании нередко создают несколько образов, соответствующих различным клиентским сегментам.

Но для того, чтобы это произошло, бизнесу необходим надежный набор клиентских сегментов, на основе которых он будет базироваться. Это приводит нас к следующему разделу, в котором проводится различие между сегментацией клиентов и сегментацией рынка, чтобы ваша сегментация была максимально точной.

Сегментация клиентов и сегментация рынка

По сравнению с сегментацией клиентов, сегментация рынка является более общей и охватывает весь рынок.В то время как сегментация рынка относится ко всему рынку, сегментация клиентов — это ваша часть рынка.

Например, если вы занимаетесь продажей автомобилей и обычно продаете предприятиям, то ваш клиентский сегмент — это B2B, и вы можете сравнить клиентов, которые, вероятно, купят большие грузовые автомобили, с фургонами, принадлежащими малому бизнесу. У этих двух клиентов разные потребности, и в зависимости от найденной корреляции они могут стать двумя разными сегментами клиентов, на которых вы можете сосредоточиться.

Однако, если сегментировать весь рынок, то можно сравнить людей, которые ищут людей на рынке для перевозки пассажиров и спортивных автомобилей. Что намного шире.

В этом случае большинство рыночных производителей не собираются обслуживать весь рынок, поэтому более эффективно сосредоточиться на элементе продажи. Вы увидите больше результатов, если будете ориентироваться на один или два целевых клиентских сегмента, а не на весь рынок.

Типы сегментации клиентов

Существуют различные факторы сегментации, на которые следует обратить особое внимание.Они не универсальны, и вы должны делать то, что подходит для вашего бизнеса.

Сегментацию клиентов можно разделить на два типа:

Сегментирование клиентов на основе их личности

Процесс понимания того, кем являются клиенты, обычно фокусируется на демографии. Это будет включать такие факторы, как:

  • Возраст
  • География
  • Урбанизация — городская или сельская?
  • Доход
  • Семейное положение
  • Семья
  • Тип работы

Сегментирование клиентов по их деятельности

Вы также можете сегментировать клиентов на основе того, сколько они тратят (доля кошелька), как часто и какие продукты (это позволяет увидеть, насколько вы можете увеличить расходы).Это больше ориентировано на поведение.

Если еще больше разбить это, поведение может варьироваться, и вы можете захотеть разделить его следующим образом:

  • Размер корзины
  • Доля кошелька
  • Срок владения (как долго они остаются с вами)
  • Долгосрочная лояльность (функция доли кошелька и владения)

Как упоминалось выше, здесь нет единого подхода. Это зависит от вашей отрасли и размера. Например, в супермаркетах очень необычно получить 100% -ную долю кошелька, поэтому вы можете сосредоточиться на поведении — например, на том, какие продукты они покупают, — чтобы вы могли реализовать стратегию, чтобы побудить клиентов покупать больше (количество) или более высокую премию. продукт.

Тем не менее, в страховании 100% -ная доля кошелька является обычным явлением, и многие компании стимулируют клиентов к достижению этого (например, скидки на добавление автострахования к их существующему страхованию дома и домашних животных). Если у вас есть 3 домашних питомца, естественно, вы хотите (и это проще), чтобы все они придерживались одного и того же правила, а не трижды придерживались одного правила.

В финансовых услугах тоже есть нюансы. Как правило, у большинства людей есть один текущий счет, но у них может быть несколько поставщиков сберегательных счетов или кредитных карт.

Для нацеливания на разных людей следует использовать разные подходы в зависимости от того, что подходит для данного сегмента клиентов, например: потеря, ведущая к предложению привлечь клиентов в магазин, зная, что покупатель может купить больше, когда там.

Зачем вообще сегментировать клиентов?

Сегментация клиентов популярна, потому что помогает вам более эффективно продвигать и продавать. Это потому, что вы можете лучше понять потребности и желания своих клиентов.

Влияние этого на бизнес еще более важно, а эффективная сегментация клиентов поможет вам увеличить жизненную ценность клиентов.Это означает, что они останутся дольше и будут тратить больше.

Лучшее понимание клиента и, следовательно, возможность более эффективного нацеливания на него, может повысить лояльность клиентов. Вместо того, чтобы клиенты посещали Kiehl’s два раза в год за продуктами по уходу за кожей (с большой корзиной), сегментация может дать вам понимание, которое поможет вам вернуть клиентов 5 раз в год с корзинами меньшего размера. Хотя каждая корзина меньше, вы повысили лояльность клиентов, потому что они чаще взаимодействуют с бизнесом.

Маленький и часто непропорционально эффективнее, чем разовый. Это также более прогнозирующий индикатор поведения, который помогает принимать решения в отношении бизнеса. Это не только повысит лояльность, но и повысит ценность клиента, а это означает, что пожизненная ценность клиента увеличится.

Как сегментировать клиентов

Ищете совет, как сегментировать клиентов? Не смотрите дальше.

Сначала просмотрите отраслевые данные о рынке, а затем копните глубже и изучите данные о вашей собственной клиентской группе.Теперь посмотрите на подмножества в вашей клиентской группе. Здесь вы начинаете сегментировать, поэтому посмотрите, что связывает между собой определенных клиентов. Какие корреляции вы обнаружите? Как узнать, есть ли корреляция? Или как вообще найти корреляцию? Используйте это как структуру при просмотре данных и попытайтесь увидеть, как они связаны друг с другом.

  • Кто они
  • Чем занимаются
  • Чего хотят

Некоторые продукты будут иметь более сильную привязку к демографическим характеристикам (например, музыка), тогда как такие продукты, как еда, например, предназначены для всех.Так что имейте это в виду, когда вы копаетесь в данных, потому что может быть полезно или не быть очень конкретным, это зависит от ваших обстоятельств и целей. Все еще не уверены? Ниже мы рассмотрим несколько вопросов, которые стоит задать себе, чтобы вы знали, когда следует конкретизировать сегментацию, а когда лучше сделать ее немного шире.

Использование данных об опыте важно, если вы хотите выяснить, как эти три фактора коррелируют.

Как получить доступ к этим данным об опыте?

Существует несколько способов сбора данных об опыте, которые разделены на прямые или косвенные потоки.См. Полный список ниже. Прямой запрос обычно включает опросы клиентов и прямой ответ. Косвенная информация будет включать информацию, полученную на основе данных, которые не были получены напрямую, но все же могут указывать на важные тенденции, которые помогут понять любую корреляцию в поведении в рамках клиентской базы.

Прямой

Косвенный

Qualtrics тоже может помочь. Поймите ключевые тенденции и движущие силы поведения с помощью CustomerXM.

После того, как вы нашли корреляции и создали свои клиентские сегменты, их следует использовать для определения позиционирования вашего бренда, обмена сообщениями и вашей стратегии выхода на рынок.Эти клиентские сегменты дают вам ценную информацию о том, как эффективно достичь бизнес-целей, потому что вы знаете, на кого ориентироваться и как ориентироваться на них таким образом, чтобы это повысило вашу прибыль.

Клиенты проводят путь к покупателю по-разному, поэтому лучшее понимание того, как ведут себя разные сегменты, позволит вам создавать поездки, которые обслуживают разные сегменты, и максимально упростят для клиентов завершение пути.

Согласование клиентских сегментов с вашими целями поможет вам понять, насколько специфичными должны быть эти клиентские сегменты.Например, крупный бренд, такой как eBay, запускающий новую услугу, ориентированную на всех, будет иметь совершенно другой сегмент клиентов, чем бренд, ориентированный только на небольшие независимые предприятия.

Выполняя сегментацию клиентов и согласовывая их с вашими целями, спросите себя, чего вы хотите достичь:

  • Это конкурентная реакция?
  • Это новый продукт?
  • Хотим ли мы расширить рынок?

Это поможет определить, насколько конкретной должна быть сегментация.

Если вы раньше не продавали клиентской базе…

Во-первых, разберитесь, что такое адресный рынок.

Затем определите, на какую долю рынка вы можете разумно рассчитывать.

Наконец, проведите сегментацию клиентов, чтобы убедиться, что ваш обмен сообщениями и позиционирование значимы для новых клиентов.

Все, что нужно знать в 2020 году // Qualtrics

Что такое сегментация рынка?

По своей сути сегментация рынка — это практика деления вашего целевого рынка на доступные группы .Сегментация рынка создает подмножества рынка на основе демографии, потребностей, приоритетов, общих интересов и других психографических или поведенческих критериев, используемых для лучшего понимания целевой аудитории.

Понимая свои сегменты рынка, вы можете использовать этот таргетинг в стратегиях продуктов, продаж и маркетинга . Сегменты рынка могут влиять на циклы разработки ваших продуктов, сообщая, как вы создаете предложения продуктов для разных сегментов, таких как мужчины против женщин или высокий доход противнизкий уровень дохода.

Преимущества сегментации рынка

Компании, которые правильно сегментируют свой рынок, получают значительные преимущества. Согласно исследованию Bain & Company, 81% руководителей пришли к выводу, что сегментация имеет решающее значение для роста прибыли. Bain также обнаружил, что организации с хорошими стратегиями сегментации рынка получают на 10% больше прибыли, чем компании, сегментация которых не была столь эффективной в течение 5-летнего периода.

Другие преимущества включают:

  1. Более сильные маркетинговые сообщения : Вам больше не нужно быть общими и расплывчатыми — вы можете напрямую разговаривать с определенной группой людей так, как они могут иметь отношение, потому что вы понимаете их характеристики, желания и потребности.
  2. Целевая цифровая реклама : сегментация рынка помогает вам понять и определить характеристики вашей аудитории, чтобы вы могли направить свои маркетинговые усилия на определенный возраст, местоположение, покупательские привычки, интересы и т. Д.
  3. Разработка эффективных маркетинговых стратегий : Зная свою целевую аудиторию, вы сразу поймете, на какие методы, тактики и решения они будут лучше всего реагировать.
  4. Лучшее количество откликов и более низкие затраты на привлечение : Это станет результатом создания ваших маркетинговых коммуникаций как в рекламных сообщениях, так и в расширенном таргетинге на цифровых платформах, таких как Facebook и Google, с использованием вашей сегментации.
  5. Привлечение нужных клиентов : сегментация рынка помогает создавать целевые, четкие и прямые сообщения, которые привлекают людей, которых вы хотите у вас покупать.
  6. Повышение лояльности к бренду : когда клиенты чувствуют, что их понимают, обслуживают и доверяют, они с большей вероятностью будут придерживаться вашего бренда.
  7. Как отличить ваш бренд от конкурентов : Более конкретный, личный обмен сообщениями выделяет ваш бренд.
  8. Определение нишевых рынков : сегментация может выявить не только недостаточно обслуживаемые рынки, но и новые способы обслуживания существующих рынков — возможности, которые можно использовать для развития вашего бренда.
  9. Остаться в курсе : Поскольку сегментация настолько линейна, легко не сбиться с пути реализации своих маркетинговых стратегий и не отвлекаться на менее эффективные области.
  10. Стимулирование роста : Вы можете побудить клиентов покупать у вас снова или отказаться от более дешевых продуктов или услуг.
  11. Увеличенная прибыль : У разных клиентов разный располагаемый доход; цены могут быть установлены в зависимости от того, сколько они готовы потратить.Знание этого может гарантировать, что вы не будете продавать себя чрезмерно (или недооценивать).
  12. Разработка продукта : Вы сможете проектировать, ориентируясь на потребности ваших клиентов, и разрабатывать различные продукты, которые подходят для различных областей вашей клиентской базы.

Такие компании, как American Express, Mercedes Benz и Best Buy, использовали стратегии сегментации для увеличения продаж, создания более качественных продуктов и лучшего взаимодействия со своими потенциальными и клиентами.

Станьте профессионалом в сегментации рынка, загрузив эту электронную книгу

Основы сегментации

Понимание сегментации начинается с изучения различных способов сегментации вашего рынка.Ниже представлены четыре основных категории сегментации.

Демографические
(B2C)
Фирмографический
(B2B)
Психографические
(B2B / B2C)
Поведенческие
(B2B / B2C)
Определение Классификация по индивидуальным признакам Классификация по признакам компании или организации Классификация, основанная на взглядах, стремлениях, ценностях и других критериях Классификация, основанная на поведении, таком как использование продукта, технологическое отставание и т. Д.
Примеры География Пол Уровень образования Уровень дохода Отрасль Местоположение Количество сотрудников Выручка Образ жизни Черты характера Ценности Мнения Типы льгот в соответствии с коэффициентом использования Решение о покупке
Критерии принятия решения У вас небольшой бизнес или вы запускаете свой первый проект У вас небольшой бизнес или вы запускаете свой первый проект Вы хотите ориентироваться на клиентов на основе ценностей или образа жизни Вы хотите привлечь клиентов на основе покупательского поведения
Сложность Simpler Simpler Более продвинутый Более продвинутый

Типы сегментации рынка

С сегментацией и таргетингом вы хотите понять, как ваш рынок отреагирует в данной ситуации, например, при покупке вашей продукции.Во многих случаях в исследование может быть включена прогностическая модель, чтобы вы могли группировать людей в рамках определенных сегментов на основе конкретных ответов на вопросы опроса.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация сортирует рынок по таким элементам, как возраст, образование, доход, размер семьи, раса, пол, род занятий и национальность. Демографические данные — одна из простейших и наиболее часто используемых форм сегментации, поскольку продукты и услуги, которые мы покупаем, как мы используем эти продукты и сколько мы готовы на них потратить, чаще всего зависят от демографических факторов.

Географическая сегментация

Географическая сегментация может быть подмножеством демографической сегментации, хотя она также может быть отдельным типом сегментации. Он создает различные целевые группы клиентов в зависимости от географических границ. Поскольку у потенциальных клиентов есть потребности, предпочтения и интересы, которые различаются в зависимости от их географического положения, понимание климата и географических регионов групп клиентов может помочь определить, где продавать и рекламировать, а также где расширять свой бизнес.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация аналогична демографической сегментации, за исключением того, что демографические данные рассматривают отдельных лиц, а фирмографические данные — организации. Фирмографическая сегментация будет учитывать такие вещи, как размер компании, количество сотрудников, и проиллюстрировать, чем обращение к малому бизнесу будет отличаться от обращения к корпоративной корпорации.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация разделяет рынки по моделям поведения и принятия решений, таким как покупка, потребление, образ жизни и использование.Например, молодые покупатели могут покупать гель для душа в бутылках, в то время как более старые группы потребителей предпочитают мыло. Сегментирование рынков на основе покупательского поведения позволяет маркетологам разработать более целенаправленный подход, поскольку вы можете сосредоточиться на том, что они знают, и, следовательно, с большей вероятностью купят.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация рассматривает психологические аспекты поведения потребителей путем разделения рынков в соответствии с образом жизни, личностными чертами, ценностями, мнениями и интересами потребителей.Крупные рынки, такие как рынок фитнеса, используют психографическую сегментацию, когда они сортируют своих клиентов по категориям людей, которые заботятся о здоровом образе жизни и физических упражнениях.

Узнайте, как улучшить дизайн продукта и увеличить прибыль с помощью сегментации клиентов

Как начать сегментацию

Существует пять основных этапов сегментации:

  1. Определите свой рынок : Есть ли потребность в ваших продуктах и ​​услугах? Рынок большой или маленький? Какое место занимает ваш бренд на текущем рынке?
  2. Сегментируйте свой рынок : Решите, какой из пяти критериев (демографический / фирмографический, психографический, географический или поведенческий) вы хотите использовать для сегментации вашего рынка.Вам не нужно придерживаться только одного — на самом деле, большинство брендов используют комбинацию — поэтому поэкспериментируйте с каждым из них и найдите то, что работает лучше всего.
  3. Изучите свой рынок : Вы делаете это, проводя предварительные исследования, фокус-группы, опросы и т.д. -кончается для ответов в виде открытого текста) вопросы.
  4. Создайте свои клиентские сегменты : проанализируйте ответы на ваши исследования, чтобы выделить, какие клиентские сегменты наиболее актуальны для вашего бренда.
  5. Проверьте свою маркетинговую стратегию : После того, как вы интерпретируете свои ответы, проверьте свои выводы на целевом рынке, используя отслеживание конверсий, чтобы увидеть, насколько оно эффективно. И продолжайте тестирование. Если охват разочаровывает, пересмотрите свои сегменты или свои методы исследования.

Стратегия сегментации рынка

Почему сегментацию рынка следует рассматривать как стратегию? Стратегия — это продуманный план, который приведет вас из точки А в точку Б эффективным и полезным способом.Сегментация рынка аналогична, так как иногда вам нужно будет пересмотреть свои сегменты рынка, например:

  • Во времена быстрых изменений: Прекрасным примером является то, как пандемия Covid-19 заставила многие компании пересмотреть свои методы продаж клиентам. Компании с физическими магазинами смотрели на онлайн-заказы, в то время как владельцы ресторанов рассматривали возможность самовывоза у обочины.

Если ваши клиенты меняются, то должна измениться и сегментация вашего рынка, чтобы вы могли четко понимать, что вашим новым клиентам нужно и чего от вас хотят.

  • Ежегодно: Сегменты рынка могут меняться из года в год, поскольку на клиентов влияют внешние факторы, которые могут изменить их поведение и реакцию.

Например, стихийные бедствия, вызванные глобальным потеплением, могут повлиять на решение семьи остаться жить в районе, подверженном большему количеству таких событий. В более широком масштабе, если ваш целевой сегмент клиентов уходит из одного из ваших регионов продаж, вы можете подумать о переориентации своей торговой деятельности на более густонаселенные районы.

  • Периодически в течение года: Если вы исследовали свой рынок и создали сегменты рынка весной, то одни и те же сегменты рынка могут иметь разные характеристики в разное время года.

Например, зимой бывает несколько праздников, и Рождество оказывает огромное влияние на семьи. Этот праздник влияет на покупательские привычки ваших сегментов рынка, на то, как они будут себя вести (тратят больше, чем обычно, в это время, чем в любое другое время), и куда они тоже поедут (вернутся домой на праздники).Эта информация может помочь вам спрогнозировать этот период и подготовиться к нему.

При рассмотрении вопроса об обновлении стратегии сегментации рынка обратите внимание на следующие три области:

  1. Признайте, что изменилось: Узнайте, что произошло между одним периодом времени и что было движущей силой этого изменения. Понимая причины, по которым ваш рынок отличается, вы можете принять ключевые решения о том, хотите ли вы изменить свой подход или придерживаться курса.
  2. Не ждите, чтобы начать планирование: Компании всегда приспосабливаются к долгосрочным тенденциям, поэтому обновленные исследования сегментации рынка помогут вам с упреждением приступить к реагированию на эти изменения. Когда у вас есть сегменты рынка, хорошей идеей будет рассмотреть долгосрочные осложнения или риски, связанные с каждым сегментом, и запланировать некоторое время для обсуждения решения проблем, если такие проблемы возникнут.
  3. От чего к почему : Почему возникли эти движущие силы? Почему существуют риски для вашего целевого рынка? В Qualtrics мы сотрудничаем с компаниями, чтобы понять различные аспекты целевых рынков, которые способствуют успеху или замедляют его.У вас будут внутренние данные, чтобы понять, что происходит; мы помогаем понять почему с помощью передовых методов моделирования. Это поможет вам получить интеллектуальную сегментацию рынка, которая является прогностической и действенной, что упрощает будущие исследования и долгосрочную отчетность по сегментам.

Для получения дополнительной информации о том, как Qualtrics помогает брендам освоить сегментацию рынка от начала до конца, посетите нашу Службу исследования сегментации.

Примеры использования сегментации рынка

Где можно использовать сегментацию рынка в своем бизнесе? Мы собрали несколько сценариев использования, чтобы помочь вам увидеть, как сегментация рынка может быть встроена в несколько отделов и направлений деятельности:

Оценка рынка и возможностей

Когда ваша компания хочет выйти на новый рынок или ищет возможности роста, сегментация рынка может помочь вам понять потенциал продаж.Это может помочь в разбивке вашего исследования, согласовав ваши выводы с вашими целевыми группами аудитории.

Например, когда вы определили угрозы и возможности на новом рынке, вы можете применить знания своего клиентского сегмента к информации, чтобы понять, как целевые клиенты могут отреагировать на новые идеи, продукты или услуги.

Сегментация и таргетинг

Если у вас весь рынок разделен на разные потребительские сегменты, то вы определили их по установленным критериям, таким как демография, потребности, приоритеты, общие интересы или предпочтения в поведении.

Обладая этой информацией, вы можете ориентировать свои продукты и услуги на эти сегменты рынка, делая маркетинговые сообщения и сопроводительные материалы, которые будут резонировать с критериями сегмента.

Потребности клиентов в исследовании

Когда вы много знаете о своих клиентах, вы можете понять, где ваш бизнес хорошо взаимодействует с ними и где можно улучшить.

Сегментация рынка может помочь в исследовании потребностей клиентов (также известном как исследование привычек и практик) для предоставления информации о потребностях, предпочтениях и использовании продуктов или услуг клиентов.Это поможет вам определить и понять пробелы в ваших предложениях, которые можно запланировать для разработки или последующей деятельности.

Проверенные результаты : Откройте для себя пять проверенных методов, которые улучшат ваши бизнес-исследования.

Разработка продукта

Если продукт или услуга, которые вы разработали, не решают проблемы вашей целевой аудитории или бесполезны, то этот продукт будет трудно продавать. Когда вы знаете, что волнует каждый из ваших сегментов рынка и как они живут, вам легче понять, какие продукты будут обогащать или улучшать их повседневную жизнь.

Используйте сегментацию рынка, чтобы четко понимать своих клиентов, чтобы вы могли сэкономить время и деньги, разрабатывая продукты и услуги, которые ваши клиенты захотят приобрести.

Оптимизация кампании

Команды маркетинга и контента будут ценить подробную информацию по каждому сегменту, поскольку это позволяет им масштабно персонализировать свои кампании и стратегии. Это может привести к вариациям в обмене сообщениями, которые, как они знают, будут лучше взаимодействовать с аудиторией, что сделает результаты их кампании более эффективными.

Если кампании сочетаются с сильными призывами к действию, маркетинговые кампании станут мощным инструментом, который направит ваши целевые сегменты рынка к вашим каналам продаж.

Обеспечение эффективных сегментов

После того, как вы определите свои сегменты, вы хотите убедиться, что они будут полезны. Хороший анализ сегментации должен пройти следующие тесты:

  • Измеримый : Измеримый означает, что переменные сегментации напрямую связаны с покупкой продукта.У вас должна быть возможность рассчитать или оценить, сколько ваш сегмент потратит на ваш продукт. Например, одним из ваших сегментов могут быть те, кто с большей вероятностью совершит покупки во время рекламной акции или распродажи.
  • Доступный : Понимание своих клиентов и возможность связаться с ними — это две разные вещи. Характеристики и поведение ваших сегментов должны помочь вам определить лучший способ их встретить. Например, вы можете обнаружить, что ключевой сегмент устойчив к технологиям и полагается на рекламу в газетах или радио, чтобы услышать о рекламных акциях в магазинах, в то время как другой сегмент лучше всего охвачен. в вашем мобильном приложении.Одним из ваших сегментов может быть мужчина-пенсионер, который с меньшей вероятностью будет использовать мобильное приложение или читать электронную почту, но хорошо реагирует на печатную рекламу.
  • Существенный : Сегмент рынка должен иметь возможность совершать покупки. Например, если вы являетесь розничным продавцом высокого класса, посетители вашего магазина могут захотеть приобрести ваши товары, но на самом деле не могут себе это позволить. Убедитесь, что определенный сегмент не просто интересен вами, но и можно ожидать, что он будет покупать у вас. В этом случае ваш рынок может включать энтузиастов-экологов, которые готовы платить больше за экологически чистые продукты, и неторопливых пенсионеров, которые могут позволить себе ваши покупки. товары, и успешные предприниматели, которые хотят похвастаться своим богатством.
  • Действует : Сегмент рынка должен давать дифференцированный отклик при представлении рыночного предложения. Это означает, что каждый из ваших сегментов должен отличаться и уникален друг от друга. Допустим, ваша сегментация показывает, что люди, которые любят своих питомцев, и люди, заботящиеся об окружающей среде, имеют одинаковые покупательские привычки. Вместо того, чтобы иметь два отдельных сегмента, вам следует подумать о том, чтобы сгруппировать их вместе в один сегмент.

Сегментация рынка — это не точная наука.По мере прохождения процесса вы можете понять, что сегментирование на основе поведения не дает вам сегментов, требующих принятия мер, а поведение дает. Вы захотите повторить свои выводы, чтобы убедиться, что они наиболее подходят для потребностей ваших маркетинговых, торговых и продуктовых организаций.

Как вы можете оправдать ожидания своих клиентов сегодня?

Распространенные ошибки сегментации

Мы выделили , , поэтому вот некоторые из , не надо :

  • Старайтесь не делать ваши сегменты слишком маленькими или специализированными : Маленькие сегменты могут быть неточными или поддающимися количественной оценке и могут отвлекать, а не давать понимание
  • Не сосредотачивайтесь только на сегменте, а не на деньгах : Ваша стратегия могла определить большой сегмент, но если он не обладает покупательной способностью и не хочет или не нуждается в вашем продукте, она не принесет окупаемости инвестиций
  • Не будьте негибкими : Клиенты и обстоятельства меняются, поэтому не позволяйте вашим сегментам слишком укорениться — будьте готовы позволить им развиваться.

Решения Qualtrics для сегментации рынка

Сегментация рынка не должна быть сложной, чтобы быть эффективной. Тем не менее, мы бы посоветовали автоматизировать с начала . Забудьте о таблицах — выберите программное обеспечение для сегментации рынка, чтобы измерить и оптимизировать свою маркетинговую стратегию; по мере вашего роста технологии будут масштабироваться вместе с вами.

Инновационные функции, такие как XM Directory, позволяют создавать собственные сегменты клиентов и начинать масштабную персонализацию опыта на основе глубокого анализа важнейших групп клиентов.

Если вы хотите заранее составить представление о сегментации вашего рынка, прежде чем сделать шаг в сторону оптимизированной и интегрированной системы, доверьте нам возможность провести вас через исследование с помощью нашей службы исследования сегментации рынка.

Вы получаете тот же уровень знаний и рекомендаций, который дает помощь сотням брендов в процессе сегментации рынка, а также наши советы и практические советы в конце, которые помогут вам двигаться вперед. Узнайте больше здесь.

А пока воспользуйтесь нашей бесплатной электронной книгой с лучшими практиками : Как увеличить прибыль с помощью сегментации клиентов .

В нем мы раскрываем больше:

  • Управление сегментацией рынка для сбора ценной информации
  • Использование сегментации для поддержки роста бизнеса
  • Создание эффективной стратегии сегментации

Загрузить сейчас

4 типа сегментации рынка с примерами

Использование различных типов сегментации рынка позволяет вам ориентироваться на клиентов на основе уникальных характеристик, создавать более эффективные маркетинговые кампании и находить возможности на вашем рынке.

Узнайте, как можно использовать сегментацию рынка, изучив:

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на более мелкие и более определенные категории. Он сегментирует клиентов и аудиторию на группы, которые имеют схожие характеристики, такие как демография, интересы, потребности или местоположение.

Восемь преимуществ сегментации рынка

Важность сегментации рынка заключается в том, что она позволяет сосредоточить маркетинговые усилия и ресурсы на охвате наиболее ценных аудиторий и достижении бизнес-целей.

Сегментация рынка позволяет вам узнать своих клиентов, определить, что необходимо в вашем сегменте рынка, и определить, как вы можете наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги. Это поможет вам разрабатывать и реализовывать более эффективные маркетинговые стратегии сверху вниз.

Сегментация рынка помогает вам узнать своих клиентов, определить, что необходимо в вашем сегменте рынка, и определить, как вы можете наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги. Нажмите, чтобы твитнуть

1. Создавайте более сильные маркетинговые сообщения

Когда вы знаете, с кем разговариваете, вы можете разработать более сильные маркетинговые сообщения.Вы можете избегать общих, расплывчатых формулировок, которые обращаются к широкой аудитории. Вместо этого вы можете использовать прямой обмен сообщениями, который говорит о потребностях, желаниях и уникальных характеристиках вашей целевой аудитории.

2. Определите наиболее эффективную маркетинговую тактику

При наличии десятков доступных маркетинговых тактик бывает сложно понять, что привлечет вашу идеальную аудиторию. Использование различных типов сегментации рынка поможет вам выбрать наиболее эффективные маркетинговые стратегии. Когда вы знаете целевую аудиторию, вы можете определить лучшие решения и методы их достижения.

3. Создание гипер-таргетированной рекламы

В сервисах цифровой рекламы вы можете настроить таргетинг на аудиторию по ее возрасту, местоположению, покупательским привычкам, интересам и т. Д. Когда вы используете сегментацию рынка для определения своей аудитории, вы знаете эти подробные характеристики и можете использовать их для создания более эффективных и целевых цифровых рекламных кампаний.

4. Привлекайте (и конвертируйте) качественных клиентов

Когда ваши маркетинговые сообщения четкие, прямые и адресные, они привлекают нужных людей.Вы привлекаете идеальных потенциальных клиентов и с большей вероятностью превратите потенциальных клиентов в покупателей.

Когда ваши маркетинговые сообщения четкие, прямые и целевые, они привлекают нужных людей. Нажмите, чтобы твитнуть

5. Выделите свой бренд среди конкурентов

Более конкретная информация о ваших ценностных предложениях и сообщениях также позволяет вам выделиться среди конкурентов. Вместо того, чтобы сливаться с другими брендами, вы можете выделить свой бренд, сосредоточив внимание на конкретных потребностях и характеристиках клиентов.

6. Повышайте интерес к клиентам

Когда вы знаете, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, вы можете доставлять и распространять предложения, которые уникальным образом служат им и находят отклик у них. Нажми и твитни! . Эта особая ценность и обмен сообщениями приводят к более прочным связям между брендами и покупателями и создают прочную привязанность к бренду.

7. Определите рыночные возможности ниши

Маркетинг ниши — это процесс выявления сегментов отраслей и вертикалей с большой аудиторией, которые можно обслуживать по-новому.Когда вы сегментируете свой целевой рынок, вы можете найти недостаточно обслуживаемые нишевые рынки, для которых вы можете разрабатывать новые продукты и услуги.

8. Оставайтесь сосредоточенными

Таргетинг в маркетинге позволяет не отставать от ваших маркетинговых и маркетинговых целей. Это поможет вам определить новые маркетинговые возможности и избежать отвлекающих факторов, которые уведут вас от вашего целевого рынка.

Четыре типа сегментации рынка

Четыре основы сегментации рынка:

  • Демографическая сегментация
  • Психографическая сегментация
  • Поведенческая сегментация
  • Географическая сегментация

В рамках каждого из этих типов сегментации рынка несколько подкатегорий дополнительно классифицируют аудитории и клиентов.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация — один из самых популярных и часто используемых типов сегментации рынка. Это статистические данные о группе людей.

Примеры демографической сегментации рынка

  • Возраст
  • Пол
  • Доход
  • Расположение
  • Ситуация в семье
  • Годовой доход
  • Образование
  • Этническая принадлежность

Если приведенные выше примеры полезны для сегментации аудиторий B2C, компания может использовать следующее для классификации аудитории B2B:

  • Размер компании
  • Промышленность
  • Должность

Поскольку демографическая информация является статистической и фактической, ее обычно относительно легко обнаружить, используя различные сайты для исследования рынка.

Простым примером демографической сегментации B2C может быть производитель автомобилей, который продает автомобили класса люкс (например, Maserati). Эта компания, скорее всего, нацелена на аудиторию с более высоким доходом.

Другой пример B2B может быть бренд, который продает платформу корпоративного маркетинга. Этот бренд, вероятно, будет нацелен на менеджеров по маркетингу в более крупных компаниях (например, более 500 сотрудников), которые имеют возможность принимать решения о покупке для своих команд.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация классифицирует аудитории и клиентов по факторам, которые связаны с их личностями и характеристиками.

Примеры психографической сегментации рынка

  • Особенности личности
  • Значения
  • Позиции
  • Интересы
  • Образ жизни
  • Психологические влияния
  • Подсознательные и сознательные убеждения
  • Мотивы
  • Приоритеты

Психографические факторы сегментации выявить немного сложнее, чем демографические, поскольку они субъективны.Они не ориентированы на данные и требуют исследования для обнаружения и понимания.

Например, бренд роскошных автомобилей может сосредоточиться на покупателях, которые ценят качество и статус. В то время как платформа корпоративного маркетинга B2B может быть ориентирована на менеджеров по маркетингу, которые заинтересованы в повышении производительности и демонстрируют ценность для своей исполнительной команды.

Связано: 4 типа маркетинговых исследований для поддержки ваших маркетинговых стратегий

Поведенческая сегментация

В то время как демографическая и психографическая сегментация сосредотачиваются на том, кто является покупателем, поведенческая сегментация фокусируется на том, как он действует.

Примеры поведенческой сегментации рынка

  • Покупательские привычки
  • Потребительские привычки
  • Статус пользователя
  • Взаимодействие с брендом

Поведенческая сегментация требует, чтобы вы знали о действиях вашего клиента. Эти действия могут относиться к тому, как покупатель взаимодействует с вашим брендом, или к другим действиям, которые происходят вне вашего бренда.

Примером B2C в этом сегменте может быть бренд автомобилей класса люкс, выбирающий целевых клиентов, которые приобрели автомобиль высокого класса в течение последних трех лет.Маркетинговая платформа B2B может ориентироваться на потенциальных клиентов, которые подписались на один из своих бесплатных вебинаров.

Географическая сегментация

Географическая сегментация — это простейший тип сегментации рынка. Он классифицирует клиентов по географическим границам.

Примеры географической сегментации рынка

  • Почтовый индекс
  • Город
  • Страна
  • Радиус вокруг определенного места
  • Климат
  • Городской или сельский

Географическая сегментация может относиться к определенной географической границе (например, город или почтовый индекс) или типу области (например, размеру города или типу климата).

Примером географической сегментации может быть компания по производству автомобилей класса люкс, выбравшая таргетинг на клиентов, живущих в теплом климате, где нет необходимости оборудовать автомобили для работы в снежную погоду. Маркетинговая платформа может сосредоточить свои маркетинговые усилия на городских центрах, где их целевой клиент, скорее всего, будет работать.

Как создать стратегию сегментации рынка

Теперь вы знаете, что такое сегментация рынка, почему она важна и четыре типа сегментации рынка.Пора применить эту информацию на практике.

Используйте следующий процесс сегментации рынка, чтобы узнать о своей аудитории и найти новые возможности для маркетинга и продукта.

1. Проанализируйте своих существующих клиентов

Если у вас есть клиенты, начните процесс сегментации рынка с анализа аудитории. Анализ аудитории позволяет вам узнать о своих клиентах и ​​начать выявлять тенденции, существующие в вашей текущей клиентской базе. Используйте эти вопросы исследования рынка, чтобы направлять свои исследования.

Опросите своих клиентов.

Идите прямо к источнику и проведите интервью с существующими клиентами, прошлыми клиентами, идеальными клиентами, а также потенциальными и потенциальными клиентами. Задайте вопросы, которые помогут вам подробно описать все четыре типа сегментации рынка.

Проведите собеседование со своим отделом продаж.

Если у вас есть отдел продаж, который много времени уделяет работе с клиентами, используйте их как ресурс. Возьмите у них интервью, чтобы найти общие черты или тенденции, которые они часто видят при работе с вашими клиентами.

Обратитесь к своим бизнес-данным.

Скорее всего, у вашего бизнеса есть масса данных, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов. Используйте свои инструменты управления взаимоотношениями с клиентами и системы точек продаж, чтобы найти тенденции, связанные с поведенческой сегментацией. Получите данные, которые показывают, сколько покупатели тратят, как часто они посещают ваш магазин, а также тип продуктов и услуг, которые они покупают.

Используйте аналитику своего сайта.

На вашем веб-сайте также есть данные, которые могут помочь вам узнать о своей аудитории.Используйте Google Analytics, чтобы найти подробную информацию, относящуюся ко всем четырем типам сегментации рынка. Например, вы можете узнать о поведении клиентов, просмотрев, какие страницы посещают пользователи, как долго они остаются на сайте и какие реферальные сайты привели их на ваш сайт.

Исследование географии аудитории.

Получите подробную информацию о графической сегментации и узнайте, где живет ваша аудитория, с помощью инструмента Alexa Site Overview. Введите URL-адрес своего сайта, и отчет покажет вам, где находятся посетители вашего сайта по всему миру.

Исследование интересов аудитории.

Знание интересов своей аудитории может помочь вам определить психографические сегменты в вашей клиентской базе. Используйте инструмент Alexa’s Audience Interest, чтобы найти темы и категории, которые волнуют вашу аудиторию. Введите URL своего сайта, чтобы получить отчет по категориям, которые интересуют вашу аудиторию.

Узнайте больше о своей аудитории, просмотрев, какие другие веб-сайты они используют. Введите URL-адрес своего веб-сайта в инструмент Alexa Audience Overlap, чтобы создать карту кластера с десятками других сайтов, которые регулярно посещает ваша аудитория.

Узнайте, что ищут ваши клиенты.

Знание того, что ищут ваши клиенты, — отличный способ проникнуть в их сознание и увидеть, что они хотят и в чем нуждаются. Нажми и твитни! . Чтобы узнать, какие термины ищет ваша аудитория, воспользуйтесь инструментом Alexa Audience Overlap и инструментом Competitors Keyword Matrix.

Начните с использования инструмента перекрытия аудитории, чтобы создать список сайтов, которые посещает ваша аудитория.Затем переключитесь в режим просмотра списка, выберите до 10 сайтов и запустите их с помощью матрицы ключевых слов конкурентов Alexa.

Инструмент создает отчет по ключевым словам, привлекающим трафик на указанные сайты. Используйте эти данные, чтобы определить темы и темы, наиболее важные для вашего целевого рынка.

2. Создайте образ покупателя для своего идеального покупателя

Завершив анализ аудитории, вы получите хорошее представление о том, кто ваши текущие клиенты.На следующем этапе возьмите свои данные и используйте их для создания образа покупателя, который точно описывает тип клиента, которого вы хотите привлечь.

Персона покупателя — это вымышленное описание вашего идеального покупателя. Это позволяет четко визуализировать человека, которого пытается привлечь ваш бренд. Знание того, с кем вы хотите работать, облегчит поиск возможностей для подходящего сегмента рынка.

Если вам нужна помощь в создании образа, воспользуйтесь этим бесплатно загружаемым шаблоном образа покупателя, который проведет вас через весь процесс.

Дополнительная литература: вот 10 примеров личности покупателя, которые помогут вам создать свой собственный

3. Определите возможности сегмента рынка.

Когда у вас будет образ покупателя, который описывает вашего идеального покупателя, начинайте искать возможности рыночного сегмента.

Возможность рыночного сегмента — это тенденция, которая может стимулировать новые маркетинговые тактики или предложения. Чтобы найти их, сначала задайте вопросы о своем бренде.

  • Какие проблемы решает ваш бренд?
  • Какие задачи вы можете решить лучше, чем ваши конкуренты?
  • Что вы хорошо знаете или в чем преуспеваете?
  • Кому вы и ваша команда любите служить?

Затем вернитесь к анализу аудитории и личности покупателя и задайте вопросы, которые открывают возможности.

  • Какие большие сегменты торчат?
  • Какие потребительские характеристики или качества наиболее распространены?
  • Какие сегменты в настоящее время не обслуживаются?
  • Для обслуживания каких сегментов ваш бренд имеет уникальную квалификацию?

Определите несколько потенциальных возможностей рыночного сегмента, а затем проведите исследование, чтобы подтвердить их жизнеспособность.

4. Изучите свой потенциальный сегмент.

Прежде чем запускать маркетинговую кампанию для нового сегмента вашего рынка, убедитесь, что это хороший вариант.Изучите, какая конкуренция существует и заинтересована ли аудитория в вашем новом рынке.

Измерить поисковый интерес.

Выполните исследование ключевых слов, чтобы убедиться, что аудитория ищет термины, относящиеся к вашему новому сегменту рынка. Введите поисковые фразы в инструмент Alexa Keyword Difficulty, чтобы измерить интерес аудитории и конкуренцию. Ищите фразы, пользующиеся популярностью в условиях низкой конкуренции, чтобы найти лучший вариант.

Изучите конкуренцию.

Если есть интерес к вашему рынку, исследуйте, какие конкуренты уже существуют. Используйте инструмент Alexa Keyword Share of Voice, чтобы найти бренды, уже присутствующие на рынке. Введите поисковую фразу, чтобы создать отчет с брендами, которым принадлежит наибольшая доля голоса по этой фразе.

Доля голоса представляет собой объем трафика, который веб-сайт получает по определенному ключевому слову. Это помогает вам идентифицировать бренды, уже присутствующие на рынке, чтобы вы могли видеть, можете ли вы конкурировать с ними и как вы можете отличить свой бренд от их существующих предложений.

5. Проверить и повторить

Как только вы найдете новый рынок, который хотите изучить, пока не вкладывайтесь в все. Создайте несколько кампаний, чтобы проверить свою идею.

Попробуйте новые рынки и отслеживайте свои результаты, чтобы увидеть, где вы можете найти золотую середину, которая находит отклик у аудитории. Небольшие рыночные изменения могут привести к большим результатам, поэтому продолжайте проходить этот процесс, тестировать и повторять, основываясь на том, что вы узнали.

Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять вашу аудиторию и цели. Нажмите, чтобы твитнуть

Использование сегментации рынка для создания лучших маркетинговых кампаний

Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять вашу аудиторию и цели.Вы можете узнать свою аудиторию, увидеть, как лучше обслуживать ее и охватить ее, а также найти новые рынки для роста.

Запустите план использования различных типов сегментации рынка и подпишитесь на бесплатную пробную версию расширенного плана Alexa. Вы получите доступ ко всем упомянутым выше инструментам Alexa, чтобы начать процесс сегментации с правильными данными, которые будут определять вашу стратегию.

Что такое сегментация рынка? 4 типа и 5 преимуществ

11 марта, 2019

При попытке привлечь клиентов с помощью маркетингового сообщения или рекламной кампании очень важно нацелить правильный рынок с правильным сообщением — если вы нацелитесь слишком широко, ваше сообщение может достичь нескольких человек, которые в конечном итоге станут клиентами, но вы также охватите много людей, которым не интересны ваши продукты или услуги.Если ваш обмен сообщениями не оптимизирован для вашей аудитории, вы потеряете много денег на рекламу.

Сегментация рынка может помочь вам ориентироваться только на людей, которые с наибольшей вероятностью станут довольными клиентами вашей компании или восторженными потребителями вашего контента. Чтобы сегментировать рынок, вы разбиваете его на группы со схожими характеристиками. Вы можете основывать сегмент на одном или нескольких качествах. Такое разделение аудитории позволяет более точно таргетировать маркетинг и персонализированный контент.

Важность сегментации рынка

Сегментация рынка может помочь вам определить и лучше понять вашу целевую аудиторию и идеальных клиентов. Если вы маркетолог, это позволяет вам определить правильный рынок для своих продуктов, а затем более эффективно ориентировать свой маркетинг. Точно так же издатели могут использовать сегментацию рынка, чтобы предлагать более точно нацеленные варианты рекламы и настраивать свой контент для различных групп аудитории.

Допустим, вы маркетолог, рекламирующий новый бренд корма для собак. Вы можете разделить аудиторию на сегменты в зависимости от того, есть ли у них собака. Затем вы можете сегментировать эту аудиторию на основе того, какая у них собака, а затем показывать им рекламу кормов, разработанных для их породы. Издатель может использовать ту же информацию, чтобы показывать материалы о собаках людям, у которых есть или которые любят собак.

Сегментация рынка позволяет вам правильно нацеливать ваш контент на нужных людей, а не нацеливать всю вашу аудиторию с помощью общего сообщения.Это поможет вам увеличить шансы взаимодействия людей с вашей рекламой или контентом, что приведет к более эффективным кампаниям и повышению рентабельности инвестиций (ROI).

Типы сегментации рынка

Вы можете создать множество различных сегментов рынка. Ниже приведены четыре основных метода сегментации рынка. Вы также можете создать больше нишевых сегментов в рамках перечисленных ниже типов.

1. Демографическая сегментация

Начните ориентироваться на своих идеальных клиентов

Демографическая сегментация — одна из самых распространенных форм.Это относится к разделению аудитории на основе наблюдаемых различий между людьми. Эти качества включают такие вещи, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, род занятий, уровень образования, доход, раса, национальность и религия.

Сегментация рынка по демографическим признакам — это самая основная форма сегментации. Сочетание демографической сегментации с другими типами может помочь вам еще больше сузить рынок. Одним из преимуществ такой сегментации является то, что информация относительно легко доступна и не требует больших затрат.

Некоторые продукты явно предназначены для определенной демографической группы. Например, одна компания по производству средств личной гигиены может производить два дезодоранта: один — как мужской, а другой — как женский.

Автомобильные компании часто сегментируют свою аудиторию по доходу и продают разные марки и модели автомобилей для каждого сегмента. У одной компании может быть люксовый, экономичный и средний бренд.

Существует множество способов сбора демографических данных.Один из способов — спросить своих клиентов напрямую. Это может занять много времени, но получение информации напрямую от клиентов поможет обеспечить ее точность. Если вы пойдете по этому пути, будьте осторожны, уважительно относитесь к тому, как вы спрашиваете, и предоставляйте клиентам достаточные варианты ответа, чтобы получить точные результаты. Вы также можете получить демографические данные напрямую от клиентов, просмотрев социальные сети и другие онлайн-профили, где они могут предоставить информацию о себе.

Вы также можете получить демографические данные от сторонних и сторонних поставщиков данных, включая поставщиков маркетинговых услуг и кредитные бюро.Публичные записи, например, Бюро переписи населения США и Почтовая служба США, также могут предоставить полезную информацию.

Сбор этих данных на платформе управления данными (DMP) поможет вам организовать их и использовать для нацеливания ваших маркетинговых кампаний или усилий по персонализации контента.

2. Поведенческая сегментация

Вы также можете сегментировать свой рынок на основе поведения потребителей, особенно в отношении вашего продукта. Разделение аудитории на основе поведения, которое они демонстрируют, позволяет вам создавать сообщения, учитывающие это поведение.Многие из действий, на которые вы можете обратить внимание, связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим продуктом, веб-сайтом, приложением или брендом.

Некоторые типы поведения, на которые следует обратить внимание, включают:

  • Привычки интернет-покупок: Вы можете учитывать покупательские привычки пользователей на всех сайтах, так как это может коррелировать с вероятностью того, что они совершат онлайн-покупку на вашем сайте.
  • Действия, предпринятые на веб-сайте: Вы можете отслеживать действия пользователей с вашими онлайн-ресурсами, чтобы лучше понимать, как они с ними взаимодействуют.Вы можете посмотреть, как долго кто-то остается на вашем сайте, читают ли они статьи до конца, типы контента, на которые они нажимают, и многое другое.
  • Запрашиваемые выгоды: Это относится к потребностям, которые покупатель пытается удовлетворить, покупая продукт.
  • Коэффициент использования: Вы можете распределить пользователей по категориям в зависимости от степени использования. Ваш обмен сообщениями будет отличаться в зависимости от того, является ли кто-то активным пользователем, средним пользователем, легким пользователем или непользователем вашего продукта.
  • Лояльность: После использования продукта в течение некоторого времени у клиентов часто появляется лояльность к бренду.Вы можете классифицировать клиентов в зависимости от того, насколько они лояльны к вашему бренду, и соответствующим образом адаптировать свои сообщения.

Поведенческие данные полезны, потому что они напрямую связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим брендом или продуктами. Из-за этого это может помочь вам более эффективно продвигать их.

Вы можете собирать эти данные из различных источников, включая файлы cookie, размещенные на вашем веб-сайте, данные о покупках в вашем программном обеспечении для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и сторонние наборы данных.

3. Географическая сегментация

Географическая сегментация, разделение вашего рынка в зависимости от местоположения, является базовой, но очень полезной стратегией сегментации. Местоположение клиента может помочь вам лучше понять его потребности и позволить вам рассылать объявления с привязкой к местоположению.

Существует несколько видов географической сегментации. Самый простой — это идентификация пользователей на основе их местоположения, например страны, штата, округа и почтового индекса. Вы также можете идентифицировать потребителей по характеристикам местности, в которой они живут, например, по климату, плотности населения, а также по тому, городской, пригородный или сельский.Для определения характеристик может потребоваться более конкретная информация, поскольку в одном округе могут быть сельские, пригородные и городские районы.

Разделение рынка по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно нацелить рекламу на людей в определенной области, например, если вы рекламируете небольшой местный бизнес. Это также может быть полезно, если вы ориентируетесь на обширную территорию, поскольку позволяет адаптировать обмен сообщениями в соответствии с региональными различиями в языке, интересах, нормами и другими атрибутами, а также с разными потребностями людей в разных регионах.

Вам может потребоваться изменить язык сообщений в зависимости от региона, на который вы ориентируетесь. У людей, живущих в разных странах, тоже могут быть разные интересы. Например, бейсбол очень популярен в Соединенных Штатах, а крикет более популярен в Индии. Если вы продаете спортивный инвентарь или публикуете статьи о спорте, вам следует учитывать эти различные предпочтения.

Компании также могут учитывать разные потребности в разных регионах. Например, компания по производству одежды будет показывать рекламу с более теплой одеждой людям, живущим в более прохладном климате, и показывать противоположное людям, живущим в более теплом климате.

4. Психографическая сегментация

Психографическая сегментация аналогична демографической сегментации, но имеет дело с характеристиками, которые являются более ментальными и эмоциональными. Эти атрибуты не так легко наблюдать, как демографические данные, но они могут дать вам ценную информацию о мотивах, предпочтениях и потребностях вашей аудитории. Понимание этих аспектов вашей аудитории может помочь вам создавать контент, который им более интересен. Некоторые примеры психографических характеристик включают черты личности, интересы, убеждения, ценности, отношения и образ жизни.

Если вы обнаружите, что члены демографического сегмента по-разному реагируют на ваш контент, вы можете добавить некоторую психографическую информацию. В то время как демографические данные предоставляют основные факты о том, кто ваша аудитория, психографические данные дают вам представление о том, почему люди решают покупать или не покупать ваш продукт, нажимают или игнорируют вашу рекламу и иным образом взаимодействуют с вами.

Допустим, вы компания по производству мебели и домашнего декора, и у вас есть сегмент рынка, состоящий из молодоженов в возрасте от 20 до 30 лет с семейным доходом более 60 000 долларов.Некоторые участники этого сегмента обращаются, а другие — нет. Когда вы добавляете в смесь психографическую информацию, вы можете обнаружить, что люди, покупающие ваши продукты, часто ценят общность и дружбу и заботятся об окружающей среде. На основе этой информации вы можете создать рекламу, в которой будут показаны люди, развлекающие друзей у себя дома, и подчеркнут экологические атрибуты вашего бренда.

Вы можете собирать эти данные во многом так же, как вы можете собирать демографические данные.Вы можете запросить эту информацию у своих существующих клиентов с помощью опросов. Вы также можете посмотреть, как люди взаимодействуют с вашим веб-сайтом, и увидеть, с какими типами контента они взаимодействуют, что даст вам представление об их интересах и предпочтениях. Вы также можете дополнить свои собственные данные сторонними и сторонними данными.

Начните ориентироваться на своих идеальных клиентов

Другие методы сегментации рынка

Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация считаются четырьмя основными типами сегментации рынка, но есть также много других стратегий, которые вы можете использовать, включая многочисленные вариации четырех основных типов.Вот еще несколько методов, которые вы, возможно, захотите изучить.

  • Сегментация стоимости: Некоторые компании разделят рынок на основе «транзакционной ценности» своих клиентов — того, сколько они, вероятно, потратят на свои продукты. Чтобы определить транзакционную ценность клиента, вы можете посмотреть данные о предыдущих покупках, например, сколько покупок они совершают, как часто они совершают покупки и стоимость приобретаемых товаров.
  • Фирмографическая сегментация: Компании B2B могут использовать фирмографическую сегментацию для разделения бизнеса на рынке.Это похоже на демографическую сегментацию с отдельными потребителями, но вместо этого рассматривает характеристики компаний, которые могут стать клиентами. Примеры данных, на которые следует обратить внимание, включают отрасль, доход, количество сотрудников и местоположение.
  • Сегментация по поколениям: Компании могут сегментировать потребителей по поколениям и группировать их по категориям, включая Gen Z, Millenials, Generation X, Baby Boomers и Silent Generation. Считается, что эти поколения разделяют определенные предпочтения, поведение, личностные качества и убеждения.Конечно, не все представители поколения одинаковы, но сегментация поколений может дать вам дополнительное представление о вашей аудитории.
  • Сегментация по возрасту: Вы также можете сегментировать свой рынок на группы в зависимости от того, где они находятся в своей жизни. Поступление в институт, женитьба и рождение детей — вот примеры ключевых жизненных событий, которые следует учитывать. Людям на разных этапах жизни нужны разные вещи. Например, будущим студентам колледжа может понадобиться квартирная мебель.Новые родители будут покупать детское питание.
  • Сезонная сегментация: Подобно тому, как люди покупают разные товары в разные периоды своей жизни, люди также покупают разные товары в разное время года. Крупные праздники, такие как Рождество и Ханука, также существенно влияют на покупательское поведение.

5 преимуществ сегментации рынка

Начните ориентироваться на своих идеальных клиентов

В недавнем опросе специалистов по маркетингу в Северной Америке 62 процента респондентов заявили, что улучшение сегментации аудитории для обеспечения более точного целевого обмена сообщениями является главным приоритетом.Есть причина, по которой улучшение сегментации было наиболее часто упоминаемым приоритетом в опросе. Сегментация рынка предлагает множество преимуществ для маркетологов, издателей и других лиц, включая следующие преимущества.

1. Повышает эффективность кампании

Сегментация рынка может помочь вам повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний, помогая вам нацелить нужных людей на нужные сообщения в нужное время. Сегментация позволяет вам больше узнать о своей аудитории, чтобы вы могли лучше адаптировать свои сообщения к их предпочтениям и потребностям.

Ориентация на определенный сегмент, который, вероятно, будет заинтересован в вашем контенте или продукте, намного эффективнее, чем нацеливание на слишком широкую аудиторию. Если вы рекламируете весь рынок, вы в конечном итоге потратите огромную сумму денег на рекламу, но относительно небольшой процент будет конвертирован. Если вместо этого вы направите свой маркетинг на сегмент с правильными характеристиками, вы сможете значительно повысить коэффициент конверсии своей кампании.

Чем конкретнее аудитория людей, интересующихся вашим брендом, тем более выгодным может быть таргетинг.Например, нет причин продавать стоматологические инструменты никому, кроме стоматологов. Маркетинг их широкой аудитории приведет к потере денег на рекламу.

Даже если вы продаете продукт, пользующийся широкой популярностью, сегментация клиентов может помочь вам адаптировать сообщения к разным группам, чтобы лучше взаимодействовать с ними. Скажите, что вы рекламируете мебель. Вы можете разделить аудиторию по возрасту и подтолкнуть отдельных людей к рекламе, которая показывает людей примерно их возраста.

2. Информирует о разработке продукта

Сегментация рынка также может помочь компаниям разрабатывать продукты, которые лучше соответствуют потребностям их клиентов.Вы можете создавать продукты, отвечающие потребностям вашего основного рыночного сегмента, и разрабатывать различные продукты, адаптированные к различным частям вашей клиентской базы.

Скажем, например, вы управляете автомобильной компанией, и ваш основной сегмент рынка — это семьи среднего класса. Вы, вероятно, спроектируете свой автомобиль с большим количеством сидячих мест, места для ног и места для семьи с несколькими детьми. Вы также можете создать автомобили средней ценовой категории.

Однако вы также можете сегментировать свою аудиторию и создавать средства, которые нравятся каждому из этих сегментов.Например, одним сегментом могут быть семьи, которые любят отдыхать на природе. Чтобы понравиться этой группе, вы можете предложить автомобиль с полным приводом и большим грузовым пространством. Другой сегмент может предпочесть поездки в город. Вы можете сделать этот автомобиль меньше, чтобы водители могли легко перемещаться по узким городским улицам и занимать тесные парковочные места.

Разработка продуктов с учетом потребностей клиентов поможет вам продавать больше и сделает ваших клиентов более счастливыми.Ваши клиенты также будут чувствовать, что вы понимаете их потребности, улучшая репутацию вашей компании.

3. Показывает области для расширения

Сегментация рынка также может помочь предприятиям определить сегменты аудитории, которые они в настоящее время не охватывают своими маркетинговыми усилиями, а затем выйти на новые рынки.

Когда вы смотрите на данные своей аудитории, вы можете обнаружить интересы, о которых даже не подозревали. Например, компания может делать большую часть своих продаж в обычных магазинах.Изучая поведенческие данные, они могут увидеть, что многие из их клиентов любят делать покупки в Интернете. Основываясь на этой информации, они могут либо открыть интернет-магазин, либо больше рекламировать свой онлайн-рынок.

Другой пример: компания по производству одежды, ориентированная в первую очередь на женщин среднего возраста, может также решить начать продажу детской одежды. Они могли бы представить эти товары и продать их своим нынешним клиентам, побуждая их покупать их для своих детей.

4.Улучшает бизнес-фокус

Сегментация рынка также может помочь предприятиям сосредоточить свои усилия, что позволяет им создать фирменный стиль и специализироваться на определенном типе продуктов. Бренд, который пытается понравиться каждому в своем маркетинге, будет казаться универсальным и незабываемым. Это также может оставить клиентов в недоумении относительно того, что представляет собой бренд и какую компанию он представляет. Точно так же компания, которая пытается продать все, вероятно, не окажет большого влияния на каком-либо одном рынке, и ее предложения могут быть более низкого качества по сравнению с компаниями, которые специализируются.По мере роста вашей компании вы можете расширять свои предложения, но при первом запуске может быть сложно выделить вашу компанию, если ваши продуктовые предложения слишком широки.

5. Информирует о других деловых решениях

Сегментация рынка также может помочь в принятии других важных бизнес-решений относительно того, как вы доставляете свой продукт клиентам. Эти решения могут касаться таких вопросов, как ценообразование и распространение.

Компании могут использовать сегментацию, чтобы помочь им принять решение о ценах, которые увеличивают продажи, сохраняя при этом удовлетворенность клиентов.Компании могут учитывать демографическую информацию, например уровень доходов. Они также могут принимать во внимание ценовую чувствительность своих клиентов — степень, в которой их цена влияет на их решения о покупке. Обращение внимания на сезонные изменения спроса может помочь предприятиям заключать специальные предложения для увеличения продаж.

Сегментация рынка также может помочь компаниям определить оптимальные стратегии распространения своей продукции. Например, некоторые группы людей с большей вероятностью будут делать покупки в Интернете, в то время как другие с большей вероятностью будут делать покупки в магазине.Компании также могут решить, в какие магазины предлагать свою продукцию, в зависимости от того, где находятся магазины в их рыночном сегменте. Их клиенты могут, например, делать покупки в роскошных бутиках или торговых точках. Географические данные также могут помочь компании решить, где открыть новый магазин.

Как Lotame может помочь

Чтобы взять под контроль свои сегментированные данные об аудитории, вам нужны подходящие инструменты для работы с данными, а также подходящие партнеры. Работа с Lotame дает вам и то, и другое. Мы предлагаем такие инструменты, как наша платформа управления данными, которую вы можете использовать для сбора, организации, анализа и активации всех данных, которые вы собираете.Организация ваших данных в нашей DMP поможет вам лучше понять свою аудиторию. Вы можете легко создавать сегменты аудитории с помощью нашей DMP. Мы также предоставляем множество других инструментов, таких как наш обмен данными, который дает вам доступ к тысячам сторонних сегментов аудитории, и нашу технологию взаимодействия между устройствами, которая позволяет вам обслуживать последовательный обмен сообщениями с пользователями на нескольких устройствах.

Как ведущий независимый поставщик DMP, мы очень гибки и отзывчивы к нашим клиентам.Мы можем помочь вам лучше понять свою аудиторию, чтобы обеспечить расширенную персонализацию контента и таргетинг рекламы. По мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и адаптируете свои сообщения, контент и стратегии к потребностям ваших клиентов и потенциальных клиентов, вы можете повысить вовлеченность, продажи и удовлетворенность клиентов.

Чтобы узнать больше о наших решениях и о том, как мы можем помочь вам лучше узнать свою аудиторию, свяжитесь с нами сегодня.
Находите новых клиентов, повышайте вовлеченность клиентов и увеличивайте доход с помощью данных первых, вторых и сторонних поставщиков.Узнайте, как Lotame Panorama может помочь вам в сегодняшнем веб-испытании файлов cookie.

Создание действенных моделей сегментации клиентов

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это способ разделить клиентов на группы на основе определенных характеристик, общих для этих клиентов. Все клиенты разделяют общую потребность в вашем продукте или услуге, но помимо этого существуют явные демографические различия (например, возраст, пол), и у них, как правило, есть дополнительные социально-экономические, образ жизни или другие поведенческие различия, которые могут быть полезны для организация.

Какой тип информации используется при сегментации клиентов

Любая информация, которую вы можете получить о физических лицах, может быть использована для создания сегментации клиентов. Бренды, ориентированные на потребителей, и компании B2B имеют явное преимущество из-за объема информации, которую они могут получить о своих клиентах только на основе своих данных о транзакциях.

Основные типы данных обычно включают:

  • География (информация о выставлении счетов, информация о доставке (если применимо), информация о браузере)
  • Приобретенные продукты / услуги
  • Как клиенты нашли вас (ссылающийся URL и / или информация о кампании, промокоды)
  • Используемое устройство (тип устройства, марка (если мобильный), браузер)
  • Если это первая покупка покупателя
  • Способ оплаты

Помимо этих основных сведений, компании могут собирать дополнительную информацию как часть процесса продажи или оформления заказа, которая может расширить данные клиентов, например:

  • Причина покупки
  • Канал сбыта или рекламы, побудивший совершить покупку *
  • Использование по назначению: бизнес, личное, личное потребление, подарок и т. д.
  • Отраслевой сегмент компании
  • Должность
  • Возраст / пол

* Важное примечание :

Это стало более распространенным явлением, особенно в компаниях, работающих напрямую с потребителями, которые пытаются оценить свою маркетинговую эффективность и предложить другую точку зрения. кроме последнего щелчка в Google Analytics. Всегда существует значительная погрешность, применяемая к данным, полученным таким образом от клиента, но она, безусловно, указывает на то, что они считают наиболее запоминающейся или важной причиной своей покупки.Daasity разработала особую логику для обработки этой информации, а также других данных, чтобы помочь определить наиболее вероятный маркетинговый канал, ответственный за покупки.

Отсюда есть возможность либо вывести дополнительные атрибуты, либо приобрести дополнительные атрибуты. Вывод атрибутов означает, что вы уже собрали данные, которые приводят к сильной корреляции с другим атрибутом. Например, вы можете вывести пол из имени .

Другой вариант — приобрести данные и добавить их к существующим данным профиля ваших клиентов. Такие компании, как Experian, Acxiom и другие, имеют значительные объемы данных о покупках по транзакциям с кредитными картами, а также демографические данные, которые они сопоставили с определенным поведением. У них есть высокие коэффициенты соответствия для предоставления дополнительных данных (называемых данными третьих сторон), таких как:

  • Расчетный доход домохозяйства
  • Наличие детей
  • Домовладение
  • Сумма расходов в категории вашей компании или других розничных категориях
  • Образ жизни или поведенческие интересы

6 типов моделей сегментации клиентов

Общие модели сегментации клиентов варьируются от простых до очень сложных и могут использоваться для различных бизнес-целей.Общие сегменты включают:

  1. Демографические
    Как минимум, многие компании идентифицируют пол для создания и доставки контента на основе этого сегмента клиентов. Точно так же родительский статус является еще одним важным сегментом и может быть получен из деталей покупки, запроса дополнительной информации у клиентов или получения данных от третьей стороны.

  2. Давность, частота, денежное выражение (RFM)
    RFM — это метод, часто используемый в области сегментации прямой почтовой рассылки, где вы идентифицируете клиентов на основе давности их последней покупки, общего количества покупок, которые они совершили (частота ) и потраченной сумме (денежной).Это часто используется для идентификации ваших ценных клиентов (HVC).

  3. Ценные клиенты (HVC)
    На основе сегментации RFM любой бизнес, независимо от сектора или отрасли, захочет узнать больше о том, откуда берутся HVC и какие у них общие характеристики, чтобы вы могли приобрести больше их.

  4. Статус клиента
    Как минимум, большинство компаний будут объединять клиентов в активных и истекших , что указывает, когда в последний раз клиент совершал покупку или взаимодействовал с вами.Типичные товары, не относящиеся к роскоши, считают активными покупателями тех, кто совершил покупку в течение последних 12 месяцев. Потерявшимися клиентами станут те, кто не совершал покупок в течение последних 12 месяцев. Клиенты могут быть разделены еще больше в зависимости от периода времени в этом статусе или других характеристик.

  5. Поведенческие
    Наблюдаемое в прошлом поведение может указывать на будущие действия, такие как покупка для определенных случаев или событий, покупка у определенных брендов или важные жизненные события, такие как переезд, свадьба или рождение ребенка.Также важно учитывать причин, по которым клиент покупает ваш продукт / услугу, и то, как эти причины могут меняться в течение года (лет) по мере изменения их потребностей.

  6. Психографическая
    Психографическая сегментация клиентов, как правило, включает более мягкие критерии, такие как отношения, убеждения или даже личностные черты. Например, вопросы опроса, в ходе которых выясняется, насколько кто-то согласен или не согласен с утверждением, обычно стремятся классифицировать их отношение или взгляды на определенные убеждения, важные для вашего бренда.

5 Преимущества сегментации клиентов

Внедрение сегментации клиентов дает несколько преимуществ, включая информирование маркетинговой стратегии, стратегии продвижения, разработки продуктов, управления бюджетом и доставки релевантного контента вашим клиентам или потенциальным клиентам. Давайте подробнее рассмотрим каждое из преимуществ.

  1. Маркетинговая стратегия
    Сегментация клиентов может помочь сформировать вашу общую маркетинговую стратегию и обмен сообщениями.По мере того, как вы узнаете характеристики своих лучших клиентов, насколько они похожи и что для них важно, вы можете использовать эту информацию в обмене сообщениями, творческом развитии и выборе каналов.

  2. Стратегия продвижения
    Общая стратегия продвижения (т. Е. Наши клиенты ищут сделки, поэтому мы должны предлагать частые предложения) для отправки рекламных акций для определенных сегментов может быть улучшена с помощью информации из широкой схемы сегментации клиентов. Вы можете обнаружить, что определенные группы клиентов не нуждаются в скидках при использовании определенных сообщений, тем самым избавляя вас от необходимости предлагать скидки для этих групп.

  3. Эффективность бюджета
    Большинство компаний не имеют неограниченных маркетинговых бюджетов, поэтому важно точно указать, как и где вы тратите. Вы можете, например, нацелить аналогичных клиентов на сегменты с высокой стоимостью или тех, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию, чтобы получить максимальную отдачу от ваших маркетинговых инвестиций.

  4. Разработка продукта
    Чем больше клиентов вы приобретете, тем больше вы узнаете о том, что для них важно, какие функции им нужны и какие клиенты наиболее ценны.Ваша компания может использовать эту информацию для определения приоритетности функций продукта, которые нравятся большинству клиентов, тех, которые относятся к категории ценных клиентов, или других характеристик, которые имеют смысл для вашей отрасли.

  5. Клиенты требуют актуальности
    Будь то D2C, B2B, миллениалы или GenZ; похоже, что есть исследование или ресурс по каждой возможной группе клиентов, в которых утверждается, что релевантный контент важен для них. Эти сегменты клиентов с большей вероятностью отреагируют, купят и будут уважать бренд и почувствуют себя связанными, если им будет предоставлен соответствующий контент.Выполняя определенный уровень сегментации, вы можете гарантировать, что сообщения, которые вы доставляете по электронной почте, на сайте, через цифровую рекламу или другие методы, являются целевыми и релевантными для человека, который их видит. Использование такого количества данных таким образом почти противоречит чрезмерной бдительности в отношении конфиденциальности данных, но с учетом того, что сегодня люди приходят к такому количеству маркетинговых сообщений, ни у кого нет времени на то, что для них не имеет отношения.

Как сделать сегментацию клиентов действенной

Чтобы сделать сегментацию клиентов действенной, во-первых, вы должны начать с поставленной цели.Как упоминалось ранее, сегментация может быть простой, сложной или чем-то средним — и вы не ограничены одним набором сегментов. Благодаря легкости и доступности данных сегодня вы можете создавать разные клиентские сегменты для разных целей.

Количество информации, которую можно получить из различных источников, безгранично. Но это полезно, только если вы можете использовать его . Для этого нужно задавать вопросы, проявлять любопытство и анализировать имеющиеся у вас данные. Оттуда, когда вы найдете сокровища, похороненные в имеющихся у вас данных, разработайте тест, чтобы подтвердить, что это действительно полезное открытие.

Примеры сегментации клиентов

У Target, пожалуй, самая известная история использования сегментации клиентов, аналитики и маркетинговых методов для увеличения своей доли кошелька среди беременных женщин. В 2012 году появилась невероятная история о том, как Таргет случайно сообщил отцу молодой женщины, что она на самом деле беременна, еще до того, как она сама сообщила ему эту новость.

Когда у покупателя появляется ребенок, его модели покупок и содержимое корзины внезапно меняются, и в них постоянно появляются подгузники и другие товары.Это целый сегмент покупателей: люди, у которых только что родились дети. Добавьте к этому пол, и у вас будут женщины, у которых только что родились дети. По мере того, как аналитики оценивали историю этого сегмента, они начали замечать, что модели покупок становятся маркерами основных этапов беременности. Отсюда они наверняка построили прогностические модели, которые классифицировали бы клиентов по мере того, как они достигли некоторых из этих отметок, и пометили этих клиентов как недавно беременные. Действия, предпринятые Target, заключались в том, чтобы предлагать этим женщинам целенаправленную рекламу и прямую почтовую рассылку товаров для детей, детской одежды и принадлежностей.Когда молодая женщина получила одно из адресованных ей писем, ее отец был поражен тем, насколько глупой и неосторожной будет Таргет … пока он не узнал, что его дочь действительно ждет, и Таргет знал об этом раньше него.

Отставить комментарий

Обязательные для заполнения поля отмечены*