Сегмент потребителей: Что такое сегмент клиентов | Unisender

Содержание

Что такое сегмент клиентов | Unisender

Сегмент клиентов — это группа реальных, потенциальных потребителей с однотипными потребностями и поведенческими реакциями на продукт.

Для чего нужна сегментация клиентов

В сегодняшних реалиях недостаточно иметь качественный продукт. Необходимо знать потребности своих клиентов и разрабатывать рекламные инструменты, email-рассылку и маркетинговую стратегию в целом, способную привлекать, удовлетворять, удерживать и возвращать целевых покупателей.

Сегментация клиентов — первая ступень в этом процессе. Что такое сегментация? В широком смысле термин подразумевает деление рынка на определенные части (сегменты). В более узком — представляет собой выявление целевых групп, где ваш продукт принесет максимальный отклик аудитории и прибыль вашему предприятию.

Потребительский рынок неоднороден. Он включает людей, которые по-разному реагируют на продукт в силу своих отличий по возрасту, стилю жизни, уровню доходов. Например, одним клиентам больше важна низкая стоимость, другим — качество, третьим — функциональность. При этом они могут делиться на активных, умеренных, слабых; осведомленных, малоосведомленных, неосведомленных; лояльных, нелояльных.

Важно определиться с возможным числом сегментов еще до начала активных коммуникаций с клиентами. Далее, по ходу освоения рынка можно и нужно вносить правки в первоначальное разделение, однако полное отсутствие сегментации не позволит вам наладить эффективное продвижение и сбыт продукта. Например, делая рассылку на всю базу подписчиков с идентичным предложением, вы рискуете потерять часть клиентов, которым данный продукт сейчас неинтересен.

В пользу сегментирования реальных и потенциальных клиентов свидетельствует следующее:

  • обеспечивается понимание требований, выгод покупателей;
  • определяются конкурентоспособные достоинства продукта;
  • формируются эффективные условия работы с каждой группой клиентов;
  • налаживается целенаправленная email-рассылка;
  • предоставляется возможность сконцентрировать ресурсы на выгодных векторах деятельности;
  • достигается высокая ориентированность рекламных стимулов на запросы конкретной аудитории.

Критерии выбора сегмента клиентов

Для проведения качественного процесса сегментирования ниша должна отвечать таким критериям:

  1. Емкость (размер) — определяет количество потенциальных потребителей, объем продаж, число изделий, реализованных за месяц/квартал/год. Вы можете выбрать целевым сегмент с самыми высокими количественными показателями.
  2. Доступность — характеризуется наличием и мощностью каналов продвижения, распространения продукта.
  3. Перспективность — определяет уровень устойчивости, роста и спада ниши исходя из числа потенциальных клиентов. Ориентируйтесь на стабильные показатели увеличения.
  4. Прибыльность — предоставляет возможность увидеть рентабельность вашей деятельности в конкретном сегменте. Применяются приемы оценки нормы, прироста массы прибыли, размер дивидендов.
  5. Совместимость с рынком конкурентов — позволяет определить преимущества, недостатки работы игроков в выбранном сегменте и выработать собственную стратегию продвижения.
  6. Эффективность работы — дает возможность оценить ресурсы, инструменты, компетентность сотрудников вашей компании во взаимодействии с клиентами, и готовность дорабатывать, изменять продукт, учитывая потребности группы.

При этом помните, что выявить целевой сегмент клиентов с помощью одного признака нельзя. Его определяют, руководствуясь несколькими характеристиками, максимально отвечающими задачам предприятия. Это не значит, что сегмент должен быть самым объемным и прибыльным. Все зависит от вашей специфики и стратегии развития. Например, если вы ориентированы на долговременную перспективу роста доходов, вам следует сделать ставку на микросегмент потенциальных клиентов с хорошими показателями увеличения и расширения.

Методы определения сегмента клиентов

Существует много способов сегментации клиентов. Базовым методом является кластерный, формирующий группы потребителей на основании похожих ответов на вопросы анкетирования. Они могут быть объединены по признакам:

  • географическим;
  • социально-экономическим;
  • демографическим;
  • психографическим;
  • поведенческим.

При этом различают два подхода в кластерном сегментировании:

  • «а рriory», когда известны критерии, количество сегментов, интересы клиентов;
  • «post hoc», когда признаки, число кластеров неизвестны.

Метод «post hoc» или К-сегментирование направлен на выявление критериев и последующее формирование сегментов. Он подразумевает, что есть некий рынок клиентов с неизвестной совокупностью переменных.

Для реализации кластерного анализа можете воспользоваться системами «ДА-система 4.0» («Контекст»), STATISTICA 4.3 (StatSoft), PRIZM.

С целью определения кластеров клиентов и самого товара применяется метод функциональных карт. Он подразумевает проведение сегментации по покупателю и продукту. Функциональные карты бывают:

  • однофакторные — задействуется один признак и однородная группа товаров при делении на сегменты;
  • многофакторные — анализируется соответствие конкретного продукта и группы потребителей с целью выявления ключевых параметров для продвижения.

Важность определения потребностей и выгод клиентов в процессе сегментирования подчеркивает известный американский маркетолог Роджер Бест в книге «Маркетинг от потребителя». Он предлагает сначала выделить сегменты клиентов с похожими потребностями и определить их главные выгоды потребления товара, услуги, а затем идентифицировать их по демографическим, социально-экономическим характеристикам.

От того, насколько правильно вы определите сегменты ваших клиентов, будет зависеть эффективность построения вашей коммуникации с покупателями, организация целевой рассылки, внедрение маркетинговой стратегии и общий успех в конкурентной борьбе на рынке.

критерии и пример — PowerBranding.ru

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний.

В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

  • Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
  • Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
  • Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

  • социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
  • географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
  • поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
  • психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

ГЛОНАСС (общее описание и принципы)



Общие сведения

На текущий момент существуют 4 глобальных навигационных спутниковых системы. Две из них, GPS и ГЛОНАСС полностью укомплектованы и две, Galileo и Beidou в стадии запуска.

GPS

Разработана по заказу министерства обороны США. Полностью запущена в 1995г. Количество спутников 24. Частоты L1 = 1575,42 МГц и L2 = 1227,60 МГц

ГЛОНАСС

Разработана по заказу министерства обороны РФ. Полностью запущена в 2010г. Количество спутников 26. Частоты L1 = 1602 МГц и L2= 1246 МГц

Galileo

Разработана европейским космическим агенством. Введена в эксплуатацию в 2015г. Полная готовность 2020г. Частоты E1 = 1575.420 МГц, E6= 1278.750 МГц и E5 = 1191.795 МГц

Beidou

Разработана китайским национальным космическим агентством. Введена в эксплуатацию в 2012г. Полная готовность 2020г. Частоты B1l = 1561,098 МГц и B2l= 1207,014 МГц

Состав системы

КОСМИЧЕСКИЙ СЕГМЕНТ

Космический сегмент, состоит из навигационных спутников. Основные функции каждого спутника — формирование и излучение радиосигналов, необходимых для навигационных определений потребителей и контроля бортовых систем спутника.

НАЗЕМНЫЙ СЕГМЕНТ

В состав наземного сегмента командно-измерительный комплекс и центр управления. Командно-измерительный комплекс (станции коррекции) служит для снабжения навигационных спутников служебной информацией, необходимой для проведения навигационных сеансов, а также для контроля и управления ими как космическими аппаратами. Центр управления, координирует функционирование всех элементов спутниковой навигационной системы кроме пользовательского сегмента.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ СЕГМЕНТ

В пользовательский сегмент входит аппаратура потребителей. Она предназначается для приема сигналов от навигационных спутников, измерения навигационных параметров и обработки измерений.

Принцип работы

Спутниковая навигация основывается на использовании принципа беззапросных дальномерных измерений между навигационными спутниками и потребителем. Это означает, что потребителю передается в составе навигационного сигнала информация о координатах спутников. Одновременно (синхронно) производятся измерения дальностей до навигационных спутников. Способ измерений дальностей основывается на вычислении временных задержек принимаемого сигнала от спутника по сравнению с сигналом, генерируемым аппаратурой потребителя.

Работу навигационной системы можно проиллюстрировать как несколько сфер, в середине которых находятся спутники, пересекаются и в них пересечении находится пользователь. Радиус каждой из сфер соответственно равен расстоянию до спутника. Сигналы от трех спутников позволяют получить данные о широте и долготе, четвертый спутник дает информацию о высоте объекта над поверхностью. Таким образом, для получения местоположения в пространстве необходимо провести не менее 4 измерений дальностей до спутников. Чем большее количество измерений проводится, тем больше точность вычисления местоположения.

Погрешность измерения

На точность определения потребителем своих координат, скорости движения и времени влияют следующие факторы:

Погрешности, связанные с функционированием бортовой аппаратуры спутника  наземного комплекса управления ГНСС. То есть точность позиционирования спутника и совершенство его электронной начинки

Погрешности, возникающие на трассе распространения сигнала от космического аппарата до потребителя. К ним можно отнести задержку распространения сигнала в ионосфере, радиопомехи,  механические препятствия, в том числе и густая растительность, объекты отражающие радиосигнал находящиеся вблизи приёмника

Погрешности возникающие в навигационном приёмнике связанные с его несовершенством и условиями эксплуатации.

Количественной характеристикой погрешности определения, служит так называемый геометрический фактор или коэффициент геометрии GDOP — Geometrical delusion of precision. Геометрический фактор показывает, во сколько раз происходит уменьшение точности измерений разделяется на:

  • PDOP (Position delusion of precision)- геометрический фактор точности определения местоположения потребителя ГНСС в пространстве.
  • HDOP (Horizontal delusion of precision) — геометрический фактор точности определения местоположения потребителя ГНСС по горизонтали.
  • VDOP (Vertical delusion of precision)  — геометрический фактор точности определения местоположения потребителя ГНСС по вертикали.
  • TDOP (Time delusion of precision) — геометрический фактор точности определения поправки показаний часов потребителя ГНСС.

Навигационный приёмник

Навигационный приёмник служит для приёма радиосигналов от спутников навигационных систем с последующей их обработкой и вывода навигационных данных. Приёмники могут использовать для расчёта положения как одну навигационную систему, например только ГЛОНАСС, так и несколько. Использование нескольких навигационных систем повышает точность позиционирования.

NMEA 0183

Для управления навигационным приёмником и получения от него данных используется текстовый протокол NMEA 0183. В информации выдаваемой приемником содержится большое количество информации, но для нас важно знать следующую:

Достоверность координат

Используемая навигационная система

Количество видимых навигационных спутников

Точное время UTC (международное координированное время, соответствует GMT+0)

Географические координаты и высота над уровнем моря

Курсовой угол (направление движения)


«На экране»

Данные от навигационного приёмника далее обрабатываются внешним процессором какой-либо пользовательской аппаратуры и выводятся на экран самого устройства например в смартфонах, либо передаются на сервер, например в GPS-трекерах.

Важно понимать!

  1. Для нормальной работы навигационного приёмника он должен быть использован с антенной подходящей для используемой навигационной системы.
  2. Навигационный приёмник не обменивается информацией со спутниками, а только принимает сигналы от них и производит расчёты.
  3. Спутники находятся высоко в космосе и не умеют заглядывать в окна, крытые ангары и подземные парковки.
  4. Железобетонные конструкции и любой металл являются радио не прозрачными материалами.
  5. Время с момента включения и до фиксации зависит от условий эксплуатации.
  6. Антенна приемника расположенная не под открытым небом и вблизи строений приводит к увеличению погрешности вычисления координат приемником.
  7. 3-5 м – нормальная погрешность вычисления координат.

Построение сегментации на основе модифицированного RFM-анализа для повышения лояльности потребителей

3117

Российское пРедпРинимательство № 21’2017 (ноябрь)

Анализируя данные о трех совокупностях R, F, M, маркетолог может сделать вывод

о том, насколько компания является значимой для клиента.

Стандартный подход RFM‑анализа состоит в том, что необходимо разделить кли‑

ентов на пять равных групп по каждому из трех показателей [10, 15](KhyuzA.M.,

2008). При построении оценки R необходимо отсортировать клиентов в порядке

возрастания по дате последней покупки, а затем разбить на пять равных групп. Код

«1» будет присвоен тем, кто совершил последнюю покупку давно, а «5» – тем, кто

покупал недавно. При построении оценок показателей F и M необходимо отсор‑

тировать клиентов в порядке убывания, затем аналогично разделить на пять рав‑

ных групп и присвоить «5» тем, кто совершает покупки с наибольшей частотой/на

большие суммы, «1» – тем, кто совершает покупки крайне редко или же на мини‑

мальные суммы.

В результате построения такой трехмерной классификации каждый клиент

получает трехзначный номер от «111» до «555», при этом для продавца наиболее

привлекательными являются клиенты с кодом «555», а противоположные к ним

(с кодом «111») считаются одноразовыми или утерянными клиентами. Согласно

Дж.Миглауцу[21] (Miglautsch J. R., 2002), такая категория потребителей может быть

названа как «бездействующие», в них заключен определенный потенциал, требующий

дополнительного исследования. Если компания располагает достаточными ресурсами

и временем, то эту категорию тоже следует изучать, но абсолютно другими методами

по сравнению с остальными категориями.

Основным недостатком стандартного подхода является вероятность «случай‑

ного» отнесения клиента к определенной группе. Это связано с тем, что при раз‑

биении на пять групп равных по количеству элементов, клиентам с одинаковыми

показателями могут быть присвоены разные значения R, F или M. Соответственно,

разрабатываемые маркетинговые мероприятия для этих групп могут оказаться

неэффективными.

Для того чтобы избежать подобной ситуации, в работах [17, 20] (Tsoy M.E.,

Shchekoldin V.Yu., 2016; Shchekoldin V.Yu., Dolgikh I.V., 2016) была предложена мето‑

дика модифицированного RFM‑анализа (далее – MRFM‑анализ), основанная на

использовании аппарата кумулятивных кривых. Согласно этой методике классифи‑

кация клиентов по каждому показателю проводится по одинаковой схеме, которая

изложена в [13, 17, 20] (Titova N.A., Shchekoldin V.Yu., 2015; Tsoy M.E., Shchekoldin V.Yu.,

2016; Shchekoldin V.Yu., Dolgikh I.V., 2016).

Заметим, что для корректного применения подхода, основанного на использовании

кумулятивных кривых, значения показателя R, характеризующие давность последней

покупки, необходимо преобразовать в обратные величины для того, чтобы меньшей

давности соответствовало наилучшее значение показателя. В случае с разбиением на

классы по F и M необходимости в таком преобразовании нет, поскольку наилучшие

клиенты будут обладать наивысшими значениями этих показателей.

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры » АСУ XXI ВЕК

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Итак, поехали!

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.


Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  


Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.  

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike  

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.


Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Узнайте подробнее: https://www.asales.pro/korporativnaya-kniga-prodazh.html

Сегментация Потребителей и Клиентов 🍱 — Критерии, Группы и Рынки

Для профессионального маркетолога разделение клиентов на сегменты — это не только возможность, а важное требование.

В следующем разделе мы подробно расскажем о преимуществах сегментации клиентов, а также о том, как она позволит вашей компании расти.

Вот какие преимущества мы рассмотрим:

  • Улучшенная фокусировка
  • Повышение конкурентоспособности
  • Возможность расширения
  • Увеличение показателя удержания клиентов
  • Умение сдаваться, если пришло время
  • Оптимизация ценовой политики
Улучшенная фокусировка

Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем проще вам будет сосредотачиваться на удовлетворении его потребностей.

Это понятие относится и к различным сферам взаимоотношений компании и клиентской базы.

Раскрыв и проанализировав данные, о которых мы упоминали ранее, вы заполучите наилучшее представление о том, что ваши клиенты планируют получать от использования вашего продукта или сервиса.

Сегментация потребителей позволит вам настроить свой продукт более точно под потребности и боли ваших клиентов, заставляя каждого чувствовать, что вы создали это ИМЕННО ДЛЯ НЕГО

Кроме того, вы можете использовать данные сегментации для создания целевых рекламных и маркетинговых кампаний для подгрупп клиентов.

Опять же, создавая такой контент с учетом конкретной особенности клиента, вы повышаете возможность того, что он начнет привлекать внимание других людей в рамках этой целевой аудитории.

В любом из этих случаев сегментация увеличивает шансы на то, что задачи станут перспективами, а перспективы – потенциальными клиентами. Без сведений о сегментации клиентов вы просто ставите свой продукт «там» и будете надеяться на лучшее.

Повышение конкурентоспособности

Использование стратегий сегментации клиентов позволяет вам быть активным, напористым и даже агрессивным, когда речь заходит о создании вашего бизнеса.

(С другой стороны, использование метода «разделяй и властвуй» при создании рекламных и маркетинговых кампаний довольно безыдейно, так как вы просто сидите сложа руки и ждете, когда к вам придет клиентская база).

Как только вы узнаете, кто ваши потребители, и вы поймете, что они планируют найти в продукте, вы сможете неуклонно их преследовать. И, поскольку вы будете точно осознавать, как ваш продукт или услуга облегчат их жизнь, вы можете быть уверены, что ваши усилия способствуют росту продаж и повышению прибыли.

Рост продаж и повышение прибыли, в свою очередь, приведут к тому, что ваша компания будет владеть большей долей рынка в отрасли. И, по мере того как ваша продукция обретет популярность, капитал бренда также начнет расти. Другими словами, чем больше разрастается ваша компания, тем более вероятно, что потенциальные клиенты доверят вам свои с трудом заработанные деньги.

Возможности расширения

По мере роста вашей компании, она сможет расширяться двумя различными способами.

В буквальном смысле, вы можете расширить физическую область, которую обслуживает ваша компания. Сегментация клиентов позволяет вам делать это стратегически, так как вы будете знать, на какой курс взять направление, так как вы будете уверены, что определенный район населен людьми, схожими с вашей клиентской базой.

Вспомните опыт популярной транспортной компании Uber. Сначала они обслуживали людей только в пределах района Сан–Франциско. После того, как компания была финансово готова к расширению, она начала предлагать свои услуги в других мегаполисах по всей стране (вместо того, чтобы просто расширяться в районе Сан–Франциско, ближе к его границам).

Вы также можете расширить свою компанию с точки зрения продуктов или услуг, которые вы предоставляете своим клиентам. Как только ваши клиенты начнут доверять вам решение одной из своих основных болевых точек, они с большей вероятностью смогут доверить вам решение другой своей проблемы.

Пожалуй, самый распространенный пример выхода компании на новый рынок — это Apple. То, что когда–то было компанией, преимущественно ориентированной на производство компьютеров, теперь является техно–гигантом, ответственным за создание смартфонов, умных часов и телевизоров.

Одна из главных причин, по которой Apple смогла так легко выйти на различные рынки, заключается в том, что она знает, чего хотят ее клиенты, и неустанно работает над обеспечением их потребностей

По–настоящему понимая своих клиентов на почти индивидуальном уровне, вы будете иметь отличное представление о том, как ваша компания может расширить свой охват – в свою очередь, увеличивая свой потенциал для роста.

Увеличение показателя удержания клиентов

Как мы уже упоминали в нашем посте, сегментация клиентов дает вам возможность точно настроить продукцию или услугу, которые вы предлагаете своим клиентам, чтобы лучше удовлетворить их потребности. Это, несомненно, увеличивает их доверие к вашему бренду.

Если клиенты доверяют вашей компании, они с большей вероятностью вернутся к вам, когда в будущем возникнет аналогичная потребность. На первый взгляд, причиной является ваша помощь в прошлом, давшая именно то, что им нужно, для преодоления определенных трудностей.

Но все гораздо глубже

Правильная сегментация клиентов позволяет вам оставаться на связи с вашими клиентами даже после того, как вы сделали продажу

Вы можете отправить опрос об удовлетворенности (вместе со стимулом для его заполнения). Или вы можете дать дополнительную информацию, чтобы помочь получить максимальную отдачу от приобретенного продукта. Или вы можете попросить их подписаться на ваши рассылки, предоставив информацию о будущих обновлениях вашего сервиса.

Сегментируя своих клиентов на определенные подгруппы, вы получаете общее представление о том, что еще вы можете предложить (в дополнение к вашему основному продукту), что покажет им, что вы посвящаете себя тому, чтобы помочь.

Поступая таким образом, вы получаете большую гарантию, что к вам вернутся.

Сдавайтесь, если пришло время

Сегментирование вашей клиентской базы также дает возможность узнавать, когда конкретный человек, предположительно, будет заинтересован в ваших услугах.

Стоит уточнить: мы сказали «конкретный человек», а не «ваша клиентская база полностью».

Другими словами, различные типы клиентов могут нуждаться в ваших услугах в различное время в течение года.

Например, если ваша компания продает шоколад и другие конфеты, вы сможете предположить, что спрос будет расти в преддверии праздников, таких как День Святого Валентина и Хэллоуин.

Но люди, покупающие эти продукты, не всегда будут из одного и того же потребительского сегмента.

В День Святого Валентина вы, скорее всего, создадите рекламу, полную сентиментальных сообщений, в то время как на Хэллоуин вы сосредоточитесь на создании жутких рекламных роликов, направленных на детскую целевую аудиторию.

Это не нуждается глубоком анализе, ведь Хэллоуин — это оптимальное время для продажи конфет детям, суть этого примера заключается в том, чтобы вы поняли, что, имея полное представление о том, кто ваши целевые клиенты на самом деле, вы будете иметь гораздо лучшее представление о том, когда они, скорее всего, купят ваш продукт.

Оптимизация цен

Когда вы знаете, где находятся ваши клиенты с точки зрения социального статуса и бюджета, вы находитесь в более выгодной позиции, предлагая свою продукцию или услугу по цене, которую они посчитают разумной.

Оптимизируя стоимость вашей продукции, вы не только сможете дать гарантию, что ваша клиентская база получит максимальную выгоду за каждый вложенный рубль, но и гарантируете, что ваша компания получает максимально возможный доход.

Мы обсудим это более подробно немного позже в этой статье, когда будем говорить об оценке стоимости каждого из ваших клиентских сегментов. На данный момент просто знайте, что основное внимание уделяется получению дохода, а не продажам.

«Нестле» – взаимодействие с потребителями

Удовлетворение запросов потребителей: Цель компании «Нестле» — создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

«Нестле» — компания, ориентирующаяся на потребителя, и мы стремимся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Мы прислушиваемся к мнению потребителей и стремимся к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, мы стремимся к тому, чтобы наша продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводим масштабные тестирования наших продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания «Нестле» старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы «Нестле» следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании «Нестле» на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании «Нестле», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире «Нестле» в Швейцарии.

Коммуникация компании «Нестле» с потребителями основывается на следующих Основных принципах:

  1. В коммуникациях с потребителями компания «Нестле» должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

  2. Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

  3. Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

  4. Компания «Нестле» стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

  5. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

  6. Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании «Нестле» для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

  7. В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

  8. В коммуникациях с потребителями компания «Нестле» не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

  9. При размещении рекламы компания «Нестле» не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

  10. При коммуникации с потребителями «Нестле» не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

Мы придерживаемся правил этичного маркетинга и следуем жестким стандартам по запрету маркетинговых активностей, направленных на детей до 6 лет. Детям с 6 до 12 лет могут рекламироваться только наиболее сбалансированные продукты, которые отвечают специальным требованиям, прописанным в нашей Политике по маркетингу, направленному на детей.

Сегментация клиентов | CMG Consulting

Компании, использующие сегментацию клиентов, понимают, что потребности клиентов различны и что их маркетинговые усилия наиболее эффективны, когда они нацелены на маркетинговые сообщения, относящиеся к конкретным нишевым группам. Прагматичные и креативные консультанты по маркетингу CMG считают, что построение инновационной сегментации клиентов имеет решающее значение.

С сегментацией потребителей как частью вашей маркетинговой стратегии вы можете адаптировать свои маркетинговые усилия к каждой конкретной аудитории.Маркетинг для нишевой аудитории и экономия денег, обращаясь к нужным людям с правильным сообщением.

В CMG мы можем помочь вам с сегментацией потребителей, чтобы гарантировать, что вы нацеливаетесь на нужных клиентов. Проанализируйте потребности своих клиентов, чтобы создать стратегии сегментации потребителей и маркетинговые сообщения, которые будут наиболее эффективными при активации кампаний.

Ваша маркетинговая стратегия: определение сегментации потребителей

Что такое сегментация потребителей? Сегментация потребителей — это практика разделения клиентской базы на группы лиц, которые схожи в определенных аспектах, имеющих отношение к маркетингу, например, по возрасту, полу, интересам и привычкам в отношении расходов.

Как применять сегментацию потребителей:
  • Решите, какие данные будут собираться и как они будут собираться
  • Разработайте вопросы и спланируйте сбор качественных данных
  • Соберите данные и объедините идеи из различных источников
  • Разработайте методы анализ данных для сегментации
  • Установите эффективную коммуникацию между соответствующими бизнес-единицами (такими как маркетинг и служба поддержки клиентов) о сегментации

Процесс сегментации потребителей требует исследования ваших клиентов с использованием как количественных, так и качественных методов, чтобы понять их предпочтения и потребности.Таким образом, вы можете точно адаптировать маркетинговые материалы для этого сегмента.

Преимущества сегментации клиентов:

  • Улучшенные перспективы и клиентский опыт
  • Лучшие коэффициенты конверсии для потенциальных клиентов
  • Повышенная лояльность клиентов
  • Более высокие ставки промоутера

Так же, как получение рукописного письма означает больше, чем получение обычной почтовой рассылки, Персонализация ваших маркетинговых материалов, чтобы показать понимание потенциальных клиентов и клиентов, — это мудрый метод, чтобы люди доверяли вам и чувствовали себя ценными.Это значимый способ начать отношения с клиентами и помочь им запомнить вас, поэтому, когда придет время порекомендовать друга, они будут думать о вас.

Сегментация клиентов также может упростить управление клиентским опытом. Разделив клиентов на разные группы, которые разделяют схожие потребности, компания может продавать каждую группу по-разному и сосредоточиться на том, что нужно каждому типу клиентов в любой момент, делая маркетинг и обслуживание клиентов более организованными и целенаправленными.

В CMG мы не просто строим идеи, мы воплощаем их в жизнь. Мы засучим рукава и будем работать бок о бок с вами и вашей командой, чтобы реализовать ваш план сегментации клиентов от начала до конца — от планирования исследования до анализа и активации.

Пора заново изобрести взаимодействие с клиентами.

4 типа и 10 преимуществ с примерами

Когда вы хотите повысить эффективность своего маркетинга, сегментация всегда должна быть одним из ваших приоритетов.Узнайте о 4 наиболее распространенных типах сегментации рынка, а также о некоторых других, которые вы, возможно, пропустили.

Сегментация рынка становится все более важной частью сильной маркетинговой стратегии и может иметь решающее значение для компаний в условиях конкурентного рынка, например в электронной коммерции.

Когда вы сталкиваетесь с рядом онлайн-конкурентов, эффективное общение — лучший способ выделить ваш бизнес. Сегментация рынка дает возможность точно определить, какие сообщения побудят ваших клиентов совершить покупку.

Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация

Ниже мы рассмотрим 4 типа более подробно.

В этой статье мы рассмотрим
1. 🙋 Демографическая сегментация
2. 🚣 Психографическая сегментация
3. 🌎 Географическая сегментация
4. 🛍️ Поведенческая сегментация
5. 📊 Другие типы сегментации
6.📈 Преимущества сегментации
7. Заключение

4 типа сегментации рынка на примерах

Целью сегментации рынка является выявление различных групп в пределах вашей целевой аудитории, чтобы вы могли доставлять им более целенаправленные и ценные сообщения.

Существует четыре основных модели сегментации клиентов, которые должны быть в центре внимания любого маркетингового плана.

Например, четыре типа сегментации: демографическая, психографическая, географическая и поведенческая.Это общие примеры того, как компании могут сегментировать свой рынок по полу, возрасту, образу жизни и т. Д.

Давайте посмотрим, что каждый из них означает для вашего бизнеса и стратегии сегментации рынка.

1. Демографическая сегментация:

who

Демографическая сегментация может быть первым, о чем люди думают, когда слышат «сегментацию рынка». Это, пожалуй, самый простой способ определения групп клиентов, но он остается действенным. Демографическая сегментация рассматривает идентифицируемые не характерные черты, такие как:

  • Возраст
  • Пол
  • Этническая принадлежность
  • Доход
  • Уровень образования
  • Религия
  • Профессия / роль в компании

Например.Демографическая сегментация может быть нацелена на потенциальных клиентов на основе их доходов, поэтому ваш маркетинговый бюджет не будет потрачен впустую, направляя ваши сообщения людям, которые, вероятно, не могут позволить себе ваш продукт.

Производитель предметов роскоши Montblanc сотрудничал с Yieldify, чтобы представить ряд предложений на своем веб-сайте. Один из них стремился повысить конверсию, используя сделку ко Дню отца, по которой тем, кто тратит более 200 фунтов стерлингов, предлагался бесплатный подарок — сумма, которая соответствовала ожиданиям целевой аудитории Montblanc по расходам и привела к увеличению конверсии на + 118% для тех, кто нацелился.

Еще одно предложение было направлено специально для покупателей корпоративных подарков — сегмент рынка, который особенно привлекает Montblanc — и привело к увеличению продаж в этом сегменте на 30%.

Market Segmentation — это не только для вашего бизнеса, более эффективного привлечения клиентов — это также для клиентов, которые видят сообщения, которые им больше всего подходят!

2. Психографическая сегментация:

Почему

Психографическая сегментация ориентирована на личности и интересы ваших клиентов.Здесь мы можем посмотреть на клиентов и определить их по:

  • Личностные черты
  • Хобби
  • Жизненные цели
  • Ценности
  • Убеждения
  • Образ жизни

По сравнению с демографической сегментацией, это может быть труднее идентифицировать. Хорошее исследование имеет жизненно важное значение, и, если его провести правильно, психографическая сегментация может обеспечить невероятно эффективный маркетинг, который, по мнению потребителей, обращается к ним на гораздо более личном уровне.

По нашему опыту работы с роскошным курортным бизнесом, Omni Hotels & Resorts, например, знала, что большая часть целевой аудитории компании всегда стремилась получить самую лучшую цену, какую только могла.Нацелив кампанию уведомлений на покупателей, сравнивающих товары, компания Omni Hotels & Resorts добилась повышения коэффициента конверсии на 39%.

3. Географическая сегментация:

, где

Для сравнения, географическая сегментация часто является одной из самых простых для идентификации, группируя клиентов по их физическому местоположению. Это может быть определено любым количеством способов:

  • Страна
  • Регион
  • Город
  • Почтовый индекс

Например, можно сгруппировать клиентов в пределах определенного радиуса от определенного места — отличный вариант для маркетологов живых мероприятий, стремящихся охватить местную аудиторию.Информация о местонахождении ваших клиентов позволяет учитывать самые разные факторы при рекламе для потребителей.

Используя инструменты Yieldify, интернет-магазин обуви может показывать разные товары в зависимости от того, где находится посетивший покупатель: резиновые сапоги для жителей сельской местности, удобные кроссовки для горожан, сандалии с ремешками для посетителей курорта и т. Д.!

В крупных странах, таких как США, покупателям могут быть представлены варианты, соответствующие местным погодным условиям.Географическая идентификация — важная часть сезонной сегментации , которая позволяет предприятиям предлагать покупателям товары, соответствующие сезону.

Некоторые недавние примеры правильной географической сегментации явились результатом реакции предприятий электронной коммерции на пандемию коронавируса. На этапах блокировки многие компании переключили свое внимание на местные сообщества, чтобы подчеркнуть, как их услуги могут быть доступны в Интернете.

И наоборот, поскольку общественные места снова начали открываться, брендам, занимающимся исключительно электронной коммерцией, пришлось изменить свои маркетинговые планы, чтобы сохранить уровень бизнеса, который они наблюдали в период блокировки.

4. Поведенческая сегментация:

как

Поведенческая сегментация, пожалуй, наиболее полезна для предприятий электронной коммерции. Как и в случае с психографической сегментацией, для того, чтобы она была действительно эффективной, требуется немного данных, но большая часть из них может быть собрана через сам ваш веб-сайт. Здесь мы группируем клиентов по:

  • Привычки к расходам
  • Привычки к покупкам
  • Привычки просмотра
  • Взаимодействие с брендом
  • Лояльность к бренду
  • Предыдущие оценки продукта

Все это наборы данных, которые могут быть получены в результате использования клиентом вашего веб-сайта.В Yieldify мы используем поведенческую сегментацию для предоставления релевантных и целевых кампаний на основе ряда поведенческих паттернов:

Например, мы можем различить первого посетителя и человека, который уже был на вашем сайте несколько раз, но еще не совершил покупку. Основываясь на этих поведенческих данных, мы можем соответствующим образом адаптировать наши сообщения:

Посетитель впервые: Привет, узнайте о нашей последней коллекции!
Постоянный посетитель: Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!

Работая с онлайн-клубом Vinomofo, мы использовали поведенческую сегментацию для нацеливания на три разные аудитории: новые посетители, вернувшиеся посетители и вернувшиеся клиенты.

Один из лучших примеров сегментации этого типа — поощрение новых посетителей в размере 15 долларов за присоединение к сообществу. Вернувшимся посетителям, которые уже подписались, но еще не активировали свой купон, напомнили о поощрении за первый заказ. В то время как постоянные клиенты видели кампанию о премиальных услугах Vinomofo.

Этот целевой подход, ориентированный на покупательские привычки, позволил повысить коэффициент конверсии на 34,02% с новыми и на 29,24% CR с вернувшимися посетителями!

Другие виды сегментации рынка с примерами

Хотя наиболее распространенными типами сегментации рынка являются демографические, психографические, географические и поведенческие, есть и другие типы, которые также стоит рассмотреть и могут предложить отличные возможности в правильном контексте.

Технографическая сегментация

Технографическая сегментация выявляет и группирует клиентов в зависимости от роли, которую технологии играют в их жизни. Это может означать признание групп первых последователей при маркетинге новых технологий. Это также может быть так же просто, как распознавание устройств, с которых пользователи заходят на сайт, и представление сделок по-разному.

С помощью персонализации легко настроить таргетинг рекламы на определенные группы, подобные этой. Потребители, получающие доступ к интернет-магазину телефонов через интернет-браузер Safari, могут быть больше заинтересованы в продуктах Apple — и в результате их можно будет показать.

Сегментация поколений и стадий жизни

Сегментация поколений и стадий жизни расширяет аспекты демографического подхода. Идентификация клиентов по поколениям позволяет применять широкие, но разные подходы в зависимости от возраста.

Сегментация стадий жизни, однако, работает аналогичным образом, отделяя жизненный опыт от самого возраста. Вместо этого он группирует клиентов по факторам, включая семейное положение, владение домом, а также наличие у них детей (и, более конкретно, с учетом возраста их детей).

Например,

Bank of America успешно использовал сегментацию жизненного цикла в своей стратегии цифрового маркетинга. Medialogic подробно рассказывает о программе BoFA «Банковское обслуживание семейной жизни», которая предлагала клиентам сегментировать себя, нажимая на соответствующую вкладку внутри и по электронной почте. Оттуда клиент попадал на специальный микросайт, разработанный специально для его сегмента.

Транзакционная сегментация

Сегментация транзакций основана на предыдущих взаимодействиях вашего покупателя с вашим брендом.Хотя он может опираться на поведенческие элементы, он также имеет гораздо более широкую сферу применения — учитывая первоначальный источник их регистрации в вашей компании, сколько времени прошло с момента их последнего заказа и сколько заказов они сделали в целом.

Yieldify работала с розничным продавцом одежды Turnbull & Asser, чтобы повысить коэффициент конверсии в их интернет-магазине. Предлагать бесплатную доставку всем своим клиентам было бы слишком дорого, поэтому Yieldify нацелился на определенный транзакционный сегмент своей пользовательской базы — предлагая бесплатную доставку тем, у кого уже есть определенная стоимость товаров.

Предложение по доставке побудило многих из тех, кто нацелился на совершение дополнительных покупок, необходимых для его получения, и принесло бренду дополнительный доход в размере более 22 000 фунтов стерлингов.

Сбор подобной информации — особенно эффективная стратегия для многих отраслей, включая главных конкурентов массовых глобальных розничных продавцов, таких как Amazon, представление предприятий электронной коммерции с наилучшим пониманием своих клиентов и поощрение повторных посещений.

Фирмографическая сегментация

В то время как вышеупомянутые стратегии маркетинговой сегментации в основном ориентированы на организации B2C, Фирмографическая сегментация может быть чрезвычайно полезной для тех, кто работает в мире B2B.

Фирмографическая сегментация — это процесс анализа и классификации клиентов B2B на основе общих атрибутов и характеристик компании или организации.

Эта стратегия сегментации позволяет компаниям B2B лучше понимать и нацеливать свою аудиторию и маркетинговые кампании. Этот процесс очень похож на то, как маркетологи B2C используют демографическую сегментацию.

Этот тип сегментации рынка преимущественно использует 7 факторов для определения клиентских сегментов.

  • Отрасль
  • Местоположение
  • Размер компании
  • Статус
  • Количество сотрудников
  • Производительность
  • Должность руководителя
  • Этап цикла продаж

Этот процесс сегментации рынка может помочь сформировать эффективную маркетинговую стратегию B2B путем выявления целевых клиентов и адаптация маркетинговых усилий к этим конкретным сегментам клиентов.

Как построить стратегию сегментации рынка

Итак, теперь вы знаете различные типы сегментации рынка, давайте сосредоточимся на том, как на самом деле можно реализовать процесс сегментации рынка.Вам необходимо выполнить ряд основных шагов.

1) Установить объектив

Чего вы пытаетесь достичь с помощью этого процесса сегментации рынка? В большинстве случаев цель сегментации рынка — определить, какие клиенты и сегменты являются наиболее прибыльными.

2) Определите свой рынок

Нужны ли миру ваши продукты и услуги? Насколько велик рынок для того, что вы продаете? Достаточно ли места для другого конкурента или у вас есть монополия? Проведение такого исследования рынка поможет вам принять более правильные решения на следующих этапах.

3) Определите сегменты рынка

На основе исследования рынка вам необходимо решить, какую стратегию сегментации рынка вам необходимо реализовать, чтобы найти свой целевой рынок. Вы можете использовать любой из упомянутых выше типов. Вам не нужно просто придерживаться одной, пробовать разные комбинации и смотреть, какая из них лучше всего подходит для вас, вашего рынка и ваших целей.

4) Оцените и поймите свой целевой рынок

После шага 3 у вас может быть несколько потенциальных целевых рынков, на которых нужно сосредоточиться.Но у кого больше шансов достичь вашей цели? После того, как вы определили целевой сегмент, вам необходимо оценить и подтвердить его. Изучите данные о потребителях, покупательские привычки, конкурентов, размер рынка этих клиентских сегментов. Используйте сочетание качественных и количественных методов исследования, чтобы получить значимые выводы.

Этот шаг, пожалуй, самый важный, поскольку он повлияет на все, что вы делаете с этого момента, от маркетинговой тактики и позиционирования бренда до даже потенциального поиска конкурентного преимущества.

5) Создавайте маркетинговые стратегии

Если вы проверили сегмент рынка, вам нужно подумать о том, как лучше всего представить свой бренд им. Понимание вашего целевого клиента позволит вам создать успешную маркетинговую кампанию. Понимание того, на какие сообщения они будут отвечать, где они проводят большую часть своего времени, что они ценят в бренде и т. Д., Означает, что ваши маркетинговые усилия не пропадут даром. Убедитесь, что вы можете отслеживать и сообщать обо всем, что вы можете сделать.

6) Оцените производительность

После запуска маркетинговой стратегии вам нужно будет оценить, насколько она эффективна. Надеюсь, ваше маркетинговое исследование окупилось, все прошло по плану, и вы привлекли некоторых из ваших целевых клиентов. Но если не

10 преимуществ сегментации рынка

Есть много преимуществ сегментации рынка, наши 10 лучших представлены ниже. Вы увидите, что больше всего относится к

1. Более эффективный маркетинг

Это самое большое и очевидное преимущество хорошо реализованной сегментации рынка.Лучше осознавая потребности своих клиентов, вы можете определить более эффективные тактики для их достижения и улучшения их взаимодействия и опыта с вашим бизнесом. Сделайте ваши маркетинговые усилия еще более эффективными.

2. Более эффективные расходы

В конце концов, ваш таргетированный маркетинг позволит повысить окупаемость инвестиций, и вы потратите меньше денег на маркетинг, охватывающий не ту аудиторию.

3. Более качественные лиды

Вы также заметите, что чем более целенаправленно проводится маркетинг, тем лучше становятся ваши потенциальные клиенты.Вы обращаетесь к нужным людям, и они начинают вас замечать!

4. Определение нишевых рынков

Точно так же ваше исследование сегментации может помочь вам определить области рынка, которые вы раньше не рассматривали. Это может даже привести к разработке новых продуктов, специально нацеленных на эти рынки.

5. Улучшение удержания клиентов

Идентифицируя своих клиентов по их потребностям, вы можете организовать маркетинг, который предлагает непреодолимые причины для повторного визита.Доказано, что это увеличивает удержание клиентов, лояльность клиентов и пожизненную ценность.

6. Дифференциация вашего бренда

Цель сегментации рынка — не только помочь вам достичь своей аудитории, но и позволить вашим клиентам увидеть истинную ценность вашего бренда через маркетинг, который говорит с ними — и тем самым ставит вас на голову выше ваших конкурентов.

7. Больше внимания

В конечном итоге продуманная сегментация клиентов позволит вашему бизнесу сфокусировать каждый элемент своей деятельности, чтобы лучше охватить тех, кого он обслуживает.Ваш маркетинг становится сфокусированным на потребностях ваших клиентов, ваши исследования и разработки могут быть сосредоточены на удовлетворении этих потребностей, ваши расходы будут сосредоточены на их достижении, а не тратиться на неправильный маркетинг и планирование.

Все становится лучше, чтобы предоставить вашим клиентам то, что им нужно, и в результате ваш бизнес становится именно тем бизнесом, в котором они хотят покупать. Это может значительно помочь с окупаемостью всей вашей маркетинговой деятельности.

Общие ошибки сегментации рынка, которых следует избегать

Сегментация рынка может показаться довольно простой задачей, но при этом легко ошибиться.

Убедитесь, что вы избегаете следующего при реализации своей стратегии сегментации маркетинга:

Сегмент рынка слишком мал — Хотя массовый маркетинг не может быть вашей целью, избегайте ловушки слишком маленького или специализированного. Меньшие сегменты часто являются сложными, неточными и ограничивают вашу потенциальную клиентскую базу. Помните о своей цели и убедитесь, что размер позволит вам ее достичь.

Игнорирование рентабельности инвестиций — Ваше исследование может убедить вас, что ваш целевой сегмент рынка идеален, но не упускайте из виду самый важный показатель — рентабельность инвестиций.Ваши маркетинговые кампании должны приносить пользу, если они не соответствуют действительности. Просмотрите свои сегменты, свою маркетинговую тактику, свои цены и т. Д. И определите, в какой области вам нужно работать.

Игнорирование новых рынков — Рынки меняются со временем, и вы можете упустить потенциальных клиентов, если этого не сделаете. Хотя ваши первоначальные сегменты, возможно, сослужили вам хорошую службу, не бойтесь искать новые на новых рынках.

Заключение

Итак, как видите, существует множество различных типов маркетинговой сегментации, из которых вы можете выбирать, чтобы найти и определить свой целевой рынок и эффективно продвигать свой продукт или услугу.

Каждое решение ваших клиентов оценивается в зависимости от того, является ли результат тем, чего они хотят, или это то, что им нужно. Сегментация рынка позволяет вам распознавать эти потребности и предлагать им рынок напрямую, без лишних разговоров.

Будь то рассказ новым водителям о лучшей автомобильной страховке для них или обмен предложениями о барбекю и шезлонгах для тех, кто живет в условиях сильной жары, сегментация рынка предлагает вам тысячи способов убедиться, что ваши клиенты видят в вас именно то, что они хотят, и именно то, что им нужно.

Часто задаваемые вопросы о сегментации рынка

🤔 Что подразумевается под сегментацией рынка?

Сегментация рынка создает подмножество рынка. Это может быть основано на демографии, потребностях, приоритетах, общих интересах и других психографических или поведенческих критериях.

❓ Какие 4 типа сегментации рынка?

Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4.Поведенческая сегментация

✔️ В чем преимущества сегментации рынка?

Сегментация рынка позволяет вам лучше понять потребности ваших клиентов и узнать, как вы можете удовлетворить их лучше, чем ваши конкуренты.

Сегментация клиентов: определение, модели | Optimove

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это практика разделения клиентов компании на группы, которые отражают сходство клиентов в каждой группе.Цель сегментации клиентов — решить, как относиться к клиентам в каждом сегменте, чтобы максимизировать ценность каждого клиента для бизнеса.

Важность сегментации клиентов

Сегментация клиентов может позволить маркетологам наиболее эффективно обращаться к каждому покупателю. Используя большой объем доступных данных о клиентах (и потенциальных клиентах), анализ сегментации клиентов позволяет маркетологам с высокой степенью точности определять отдельные группы клиентов на основе демографических, поведенческих и других показателей.

Поскольку целью маркетолога обычно является максимизация ценности (дохода и / или прибыли) от каждого покупателя, очень важно заранее знать, как то или иное конкретное маркетинговое действие повлияет на покупателя. В идеале такая «ориентированная на действие» сегментация клиентов будет фокусироваться не на краткосрочной ценности маркетингового действия, а скорее на влиянии долгосрочной ценности клиента (CLV), которое такое маркетинговое действие будет иметь. Таким образом, необходимо группировать или сегментировать клиентов в соответствии с их CLV.

Сегментация клиентов, ориентированная на CLV

Конечно, всегда легче делать предположения и использовать «интуицию» для определения правил, которые будут сегментировать клиентов в логические группы, например, клиенты, пришедшие из определенного источника, проживающие в определенном месте или купившие конкретный продукт. /служба. Однако такая высокоуровневая категоризация редко приводит к желаемым результатам.

Очевидно, что некоторые клиенты потратят больше, чем другие, во время своих отношений с компанией.Лучшие покупатели много потратят на долгие годы. Хорошие клиенты будут тратить скромно в течение длительного периода времени или потратят много в течение короткого периода времени. Другие не будут тратить слишком много и / или не задерживаются слишком долго.

Правильный подход к анализу сегментации состоит в том, чтобы сегментировать клиентов на группы на основе прогнозов относительно их общей будущей ценности для компании, с целью обращения к каждой группе (или отдельному человеку) таким образом, чтобы с наибольшей вероятностью максимизировать эту будущую или пожизненную ценность. .

Модели сегментации клиентов

Точная сегментация клиентов включает отслеживание динамических изменений и частое обновление новых данных. Хотя сегментирование клиентов в соответствии с их CLV является рекомендуемым подходом, существует много типов моделей сегментации клиентов. Некоторые из наиболее распространенных типов — это сегментация посредством кластерного анализа, сегментация RFM и долговечность. Некоторые маркетологи могут даже комбинировать одну или несколько моделей сегментации для достижения своих целей.

Независимо от того, какие типы моделей сегментации решают использовать маркетологи, все они требуют от маркетологов создания групп клиентов, которые будут служить первым шагом в сегментировании клиентской базы.Обычно это приводит к тому, что у маркетологов есть ряд уровней для каждого типа модели сегментации. Затем маркетологи могут смешивать разные уровни в моделях, чтобы создать более определенные сегменты. Например, смешивание высшего уровня клиентов на основе модели RFM и объединение его с низким уровнем продолжительности жизни приведет к появлению у маркетологов сегмента высокоактивных, недавно приобретенных клиентов.

Сегментация клиентов и машинное обучение

Дополнительный подход к сегментации клиентов заключается в использовании алгоритмов машинного обучения для открытия новых сегментов.В отличие от моделей сегментации, разработанных маркетологами, например, описанных выше, сегментация клиентов с помощью машинного обучения позволяет продвинутым алгоритмам выявлять идеи и группировки, которые маркетологам может быть сложно обнаружить самостоятельно.

Более того, маркетологи, создающие петлю обратной связи между моделью сегментации и результатами кампании, когда-либо будут улучшать потребительские сегменты. В этих случаях модель машинного обучения сможет не только уточнить определение сегментов, но также сможет определить, превосходит ли определенное подмножество сегмента остальные, оптимизируя эффективность маркетинга.

Подход Optimove к сегментации клиентов

Чаще всего методы, используемые маркетологами для сегментации, принимают форму жестко запрограммированных правил, основанных на опыте и предположениях. Более сложные подходы используют математические модели для анализа больших объемов данных с целью группировки клиентов с похожими наборами данных в определенные сегменты. Однако эти подходы игнорируют важный компонент точной сегментации клиентов: как клиенты со временем переходят из одного сегмента в другой?

Optimove использует все доступные данные и сложные модели кластеризации для выполнения высокоточной сегментации.Фактически, эта технология позволяет получить большое количество тонко нарезанных микросегментов. Однако «секретный соус» сегментации Optimove — акцент на динамическом характере поведения клиентов. Другими словами, Optimove постоянно пересчитывает сегментацию каждого клиента и отслеживает, как клиенты переходят из одного микросегмента в другой с течением времени.

Другими словами, большинство компаний рассматривают сегментацию как метод кластеризации похожих клиентов в определенный момент времени, но они полностью игнорируют путь или маршрут, по которому каждый покупатель идет к своему текущему сегменту.Анализируя клиентов на основе их перемещения между сегментами во времени, Optimove достигает гораздо более точной сегментации, чем любой другой известный метод.

Кроме того, сочетание этого подхода к динамической сегментации со способностью Optimove создавать чрезвычайно однородные и компактные микросегменты приводит к беспрецедентной степени точности сегментации клиентов. Если учесть во всех расчетах основной упор Optimove на жизненную ценность клиента, легко понять, почему способность Optimove предугадывать реакцию каждого клиента на любое маркетинговое действие на поколение опережает любое другое решение по оптимизации маркетинговых действий

Начните использовать оптимизацию маркетинговых действий уже сегодня!

Свяжитесь с нами сегодня — или запросите веб-демонстрацию — чтобы узнать, как можно использовать Optimove для максимального увеличения воздействия каждого маркетингового действия с целью привлечения большего числа клиентов, увеличения расходов существующих клиентов и сокращения оттока клиентов.

обновлено: май 2020 г.

Определение сегментации клиентов — что такое сегментация клиентов

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс разделения клиентов на группы на основе общих характеристик, чтобы компании могли продавать товары каждой группе эффективно и надлежащим образом.

В корпоративном маркетинге компания может сегментировать клиентов по широкому спектру факторов, в том числе:

  • Промышленность
  • Количество сотрудников
  • Товары, ранее приобретенные у компании
  • Расположение

В маркетинге «бизнес-потребитель» компании часто сегментируют клиентов в соответствии с демографическими данными, которые включают:

  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Расположение (городское, пригородное, сельское)
  • Стадия жизни (холост, замужем, разведен, пустышка, пенсионер и т. Д.))

Зачем нужно сегментировать клиентов?

Сегментация позволяет маркетологам лучше адаптировать свои маркетинговые усилия к различным подмножествам аудитории. Эти усилия могут относиться как к коммуникациям, так и к разработке продукта. В частности, сегментация помогает компании:

  • Создавайте и передавайте целевые маркетинговые сообщения, которые будут находить отклик у определенных групп клиентов, но не у других (которые вместо этого будут получать сообщения, адаптированные к их потребностям и интересам).
  • Выберите лучший канал связи для сегмента, которым может быть электронная почта, сообщения в социальных сетях, радиореклама или другой подход, в зависимости от сегмента.
  • Определите способы улучшения продуктов или новых возможностей продукта или услуги.
  • Улучшайте отношения с клиентами.
  • Тестовые варианты ценообразования.
  • Ориентируйтесь на самых прибыльных клиентов.
  • Улучшение обслуживания клиентов.
  • Дополнительные и перекрестные продажи других продуктов и услуг.

Как сегментировать клиентов

Сегментация клиентов требует, чтобы компания собирала конкретную информацию — данные — о клиентах и ​​анализировала их, чтобы определить шаблоны, которые можно использовать для создания сегментов.

Кое-что из этого можно получить из информации о покупках — например, название должности, география, приобретенные продукты. Некоторые из них можно почерпнуть из того, как клиент вошел в вашу систему. Интернет-маркетолог, работающий из списка рассылки подписки, может сегментировать маркетинговые сообщения в соответствии, например, с предложением подписки, которое привлекло покупателя.Однако другую информацию, включая демографические данные потребителей, такие как возраст и семейное положение, необходимо будет получить другими способами.

Типичные методы сбора информации включают:

  • Личное или телефонное интервью
  • Опросы
  • Общее исследование с использованием опубликованной информации о рыночных категориях
  • Фокус-группы

Использование сегментов клиентов

Общие характеристики в клиентских сегментах могут определять, как компания продвигает отдельные сегменты и какие продукты или услуги она им продвигает.Например, малый бизнес, продающий гитары ручной работы, может решить продвигать более дешевые товары для молодых гитаристов и более дорогие гитары премиум-класса для пожилых музыкантов на основе знаний сегмента, которые говорят им, что у молодых музыкантов меньше располагаемый доход, чем у их старших коллег. . Точно так же услуга доставки еды по почте может сделать упор на удобство для клиентов-миллениалов и на преимущества «вкуса, как у матери» для бэби-бумеров.

Сегментацию клиентов могут практиковать все предприятия, независимо от размера и отрасли, а также от того, продают ли они онлайн или лично.Он начинается со сбора и анализа данных и заканчивается соответствующими и эффективными действиями на основе собранной информации.

5 типов сегментации рынка и способы их использования

Теперь давайте погрузимся в эти пять типов стратегий сегментации рынка, которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях.

В этом руководстве вы узнаете:

\ n

1. Определение сегментации рынка

\ n

2. Почему сегментация рынка важна

\ n

3.Как проводить сегментацию рынка

\ n

4. Пять типов сегментации рынка и переменных сегментации

\ n

5. Распространенные ошибки, которых следует избегать

\ n

6. Использование сегментации для таргетинга и позиционирования продуктов

\ n

7. Пост- Сегментация: написание руководства для обсуждения (электронная книга)

\ n

Сегментация рынка позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов. Он раскрывает понимание клиентского опыта, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Растущая клиентская база открывает путь для растущих компаний. Расширение клиентской базы оставляет место для развития вашего продукта. Затем отдел маркетинга и продаж вашей компании должен разбить вашу клиентскую базу на более мелкие сегменты. Продуктовые команды также могут разбить вашу клиентскую базу на пользователей — стратегия, которая по своей сути ориентирована на клиента.

При доставке продукта растущей аудитории сообщения могут легко теряться. По мере роста интереса клиентов предпочтения клиентов становятся шире, а потребности рынка — более разнообразными.

В целом маркетинговая сегментация снижает риск потери актуальности стратегии маркетинговой кампании для клиентов.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка. Это отделено от самих сегментов.

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите переменные сегментации клиентов, а затем разработайте гипотезу на основе этих результатов.

2. Определите клиентские сегменты

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных клиентов, из которых можно выбирать. Для сегментации вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт дальше.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы.Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

4. Разработайте стратегию сегментации

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны. Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта и статуса продукта.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте и сообщите план запуска внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

У ваших клиентов много уникальных черт. Однако все они связаны одним: вашим продуктом. Существует несколько способов разбить профиль вашего клиента на сегменты, и каждый тип сегмента имеет уникальную цель.

В этом следующем разделе мы исследуем основы сегментации рынка и возможные деления на основе классификации.


Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психографическая сегментация — это тип сегментации клиентов, которая фокусируется на внутренних или качественных характеристиках.Переменные психографической сегментации могут включать:

    \ n
  • привычек
  • \ n
  • хобби, занятия или интересы
  • \ n
  • ценности или мнения
  • \ n
  • личность или отношение
  • \ n
  • образ жизни
  • \ n
  • социальный статус
  • \ n

Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к их вкусам.


Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «индивидуальности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база ежегодно покупает кроссовки нового типа. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных …


1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с клиентом вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

    \ n
  • Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
  • \ n
  • Если вам нравится Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?
  • \ n

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать расследование потенциальных клиентов, с которыми в настоящее время не беседуете.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

    \ n
  • Что вам нравится в беге?
  • \ n
  • Расскажи мне, как ты бегаешь.
  • \ n

Эти вопросы помогают лучше понять образ жизни покупателя. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.


2. Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования является более сдержанным и становится все более эффективным с развитием A.I. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

    \ n
  • Где ваши потребители в Интернете?
  • \ n
  • Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
  • \ n

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговую стратегию вашего продукта. Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск — важный актив в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования. Некоторые риски могут включать:

    \ n
  • Использование данных
  • \ n
  • Отслеживание личности
  • \ n
  • Распознавание голоса и лиц
  • \ n

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко сделать потребителей менее склонными делиться своей информацией с брендами. .При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.


Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным признакам, как возраст или пол. Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным клиентам, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Другие переменные демографической сегментации могут включать:

    \ n
  • Род занятий
  • \ n
  • Семейное положение
  • \ n
  • Статус политической партии
  • \ n
  • Раса
  • \ n
  • Религия
  • \ n
  • Жизненный статус (если ваш субъект — домовладелец или арендатор)
  • \ n


Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже затрагивает привычки клиентов, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые нужно интегрировать в маркетинговый план.

Этот тип сегментации состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией. Другие переменные поведенческой сегментации могут включать:

    \ n
  • выгода, полученная от продукта или услуги
  • \ n
  • готовность купить или приобрести
  • \ n
  • сегментация на основе использования
  • \ n

Поведенческая сегментация используется для получения информации о впечатлениях клиентов , что позволяет улучшить успех клиентов.Некоторые вопросы для рассмотрения:

    \ n
  • Насколько вовлечены ваши клиенты на протяжении всего пути к покупке?
  • \ n
  • Какие конкретные тенденции по времени или случаю ваши клиенты склонны предпочитать вашу продукцию?
  • \ n
  • Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
  • \ n

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа клиента. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения.


Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее физическое взаимодействие на рынке. Клиенты, сгруппированные в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения.Это делает их идеальным аспектом для рассмотрения при определении того, как сгруппировать ваших потребителей.

Переменные географической сегментации могут включать:

    \ n
  • город
  • \ n
  • штат
  • \ n
  • страна
  • \ n
  • плотность населения
  • \ n
  • экономический статус
  • \ n
  • почтовый индекс
  • \ n
  • региональный климат
  • \ n

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором.Кампания будет менее успешной в городской местности, где клиенты могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе ваших клиентов.


Сегментация фирм: компания клиента

Фирмографические данные используются для описания атрибутов фирм или предприятий. Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей.Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от размера, масштаба и финансирования. Фирмы также можно разделить на следующие группы:

    \ n
  • некоммерческие организации
  • \ n
  • предприятия
  • \ n
  • государственные учреждения
  • \ n
  • агентства
  • \ n
  • мелкие розничные магазины
  • \ n
  • независимые подрядчики
  • \ n

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными при сегментации противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Другие переменные фирмографической сегментации могут включать:

    \ n
  • производительность и годовой доход
  • \ n
  • средний цикл продаж
  • \ n размер
  • и количество сотрудников
  • \ n
  • собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.))
  • \ n
  • Организационные тенденции
  • \ n

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

\ n


Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.


Не позволять вашим сегментам меняться
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.

\ n
Игнорирование новых потенциальных лиц
Профили клиентов меняются. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Таргетинг и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

    \ n
  • Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
  • \ n
  • Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
  • \ n
  • Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.
  • \ n
  • Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры для этого сегмента?
  • \ n

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта для выбранного целевого сегмента.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Чтобы создать простую карту позиционирования продукта, выполните следующие действия:

    \ n
  1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
  2. \ n
  3. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе с учетом критериев обратной связи
  4. \ n
  5. Поместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмму рассеяния и оцените пробелы.
  6. \ n

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования может иногда быть неясным.

При сборе огромных объемов данных сегментации помните о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт клиентам в будущем.



Итак, вы сегментировали своих клиентов.Пришло время взять у них интервью. Углубите понимание ваших клиентов, написав более убедительные руководства для обсуждения ! «, «url»: «https://blog.remesh.ai/5-types-of-market-segmentation-how-to-use-them», «publisher»: { «@type»: «Организация», «name»: «Ремеш» } }

Компаниям нужна более точная, быстрая и дешевая аналитика. Но как аналитическая или маркетинговая команда может более точно разделить свою клиентскую базу для выполнения этой задачи?

Cue, исследование сегментации клиентов.

сегментированных персонажей предоставят вашей команде аналитиков самые надежные данные. Сегментация, основанная на поведении, особенно популярна среди исследователей.

Давайте углубимся в эти 5 типов стратегий сегментации рынка , которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях. Из этого руководства по сегментации рынка вы узнаете:

1. Что такое сегментация рынка?

2. Как проводить исследования сегментации

3. 5 типов сегментации рынка и примеры сегментации

4.Распространенные ошибки, которых следует избегать

5. Типы стратегий сегментации рынка

7. Состояние ИИ в маркетинговых исследованиях (электронная книга)

Сегментация рынка — это маркетинговый метод, который включает в себя сегментирование целевого рынка на более мелкие, более определенные сегменты, что позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов. Участвуя в сегментации рынка, исследователи могут выявить мнения потребителей, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Мы знаем, что сегментация рынка позволяет нам глубже понять нашу клиентскую базу, но что мы можем сделать с этой информацией? Сегментация рынка предлагает широкий спектр действенных рекомендаций с прогнозируемыми бизнес-результатами. Эти результаты включают:

Открытие новых конкурентных преимуществ

Сегментация рынка может позволить нам раскрыть конкурентные преимущества, открывая новые рынки для изучения организациями. Используя информацию, полученную с помощью этого метода, мы можем идентифицировать неиспользованные и растущие рынки, но с низкой конкуренцией.Рынки с высокими темпами роста и низкой конкуренцией позволяют организации расширять клиентскую базу и, в конечном итоге, способствовать открытию новых продуктов.

Улучшение процесса разработки продукта

Используя сегментацию рынка, организации могут стимулировать процесс разработки продуктов. Выявление новых сегментов и выявление их потребностей позволяет продуктовым командам создавать продукты, которые удовлетворяют болевые точки этой конкретной группы. В свою очередь, специализированные продукты или услуги могут иметь небольшую конкуренцию — а если они достаточно нишевые, они могут вообще не иметь конкуренции.

Оптимизация эффективности кампании

Информация, полученная в результате сегментации рынка, может помочь маркетинговым командам создавать индивидуализированные сообщения, которые укрепляют коммуникацию кампании. Что наиболее важно, понимание сегментации рынка позволяет командам принимать более взвешенные решения, сокращая расходы на рекламу и повышая рентабельность кампании.

Вы можете разделить сегментацию рынка на четыре отдельных этапа в рамках более известного метода исследования рынка, отдельно от самих сегментов сегментации.

Прочтите: Состояние искусственного интеллекта в исследовании рынка (отчет)

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите модели и переменные сегментации клиентов (а также те, которые применимы к вашему конкретному рынку), а затем разработайте гипотезу, основанную на этих выводах.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.


3. Оцените целевой сегмент

Есть несколько потенциальных клиентов, из которых вы можете выбрать, поэтому вы должны выбрать наиболее жизнеспособный вариант и продвигать свой продукт оттуда.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

Этот этап сегментации рынка можно выполнить различными способами.Онлайн-фокус-группа — это быстрый и эффективный способ открыть для себя новые сегменты. Вы можете использовать такие платформы, как Remesh, чтобы проникнуть в уже существующие сегменты клиентов.

4. Разработайте стратегию сегментации рынка

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны. Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта, жизнеспособности рынка и статуса продукта. Используйте шаблоны PowerPoint, чтобы эффективно зафиксировать и представить свою маркетинговую стратегию сегментации.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте и сообщите план запуска внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

Пять типов сегментации рынка включают:

  • Поведенческая сегментация
  • Психографическая сегментация
  • Демографическая сегментация
  • Географическая сегментация
  • Фирмографическая сегментация

Смотреть: Как использовать поведенческую и нарративную экономику (веб-семинар)


Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже исследует покупательские привычки, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые можно интегрировать в маркетинговые кампании. Поведенческая сегментация включает модели поведения, такие как лояльность клиентов или уровень вовлеченности, характерные для взаимодействия клиентов с брендом или компанией.

Примеры поведенческой сегментации

  • Получение выгоды (-ов) от продукта или услуги
  • Готовность купить
  • Сегментация на основе использования
  • Общие характеристики

Вы можете использовать поведенческую сегментацию, чтобы получить представление об опыте работы с клиентами, что позволит улучшить их успех.Некоторые вопросы для рассмотрения:

  • Насколько вовлечены покупатели на протяжении всего пути к покупке?
  • Какие конкретные тенденции по времени или по случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашим продуктам?
  • Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
  • Как ваша компания определяет «хорошего клиента»?

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов и потенциальных клиентов на рынке, которые с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа потребителя. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения. Неиспользованные данные можно отправить в службу поддержки или использовать для маркетинговых сообщений.


Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психография — это тип сегментации клиентов, который фокусируется на внутренних или качественных характеристиках.Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто взглянув на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Примеры психографической сегментации

  • Привычки
  • Хобби, занятия или интересы
  • Ценности или мнения
  • Личность или отношение
  • Образ жизни
  • Социальный статус

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к вкусам клиентов.


Определение личностных качеств бренда посредством психографической сегментации

Вы можете использовать психографическую сегментацию для развития «личности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Прочтите: Влияние COVID-19 на цифровую рекламу (отчет)

Затем вы можете использовать этот вывод как особенность стиля вашего бренда, которая поможет продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных, в том числе:


1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с покупателем, вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут включать:

  • Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
  • Если вам нравится Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать с исследования потенциальных групп клиентов, которых вы в настоящее время не опрашиваете, или с изучения потребительских тенденций в более широком смысле.

Задавая качественные вопросы, вы можете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут включать:

  • Что вам нравится в беге?
  • Можете ли вы рассказать мне о своем распорядке бега?

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда они задаются большим группам людей, обычно задаются при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

Читайте: онлайн-фокус-группы против традиционных фокус-групп


2.Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования более сдержанный и становится все более эффективным с использованием искусственного интеллекта. продвижение. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

  • Где ваши потребители в Интернете?
  • Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
  • Какие нишевые маркетинговые стратегии вы можете использовать?

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговые усилия, а также, возможно, внести свой вклад в стратегию сегментации рынка.Все более популярным примером этого метода игры становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск — важный актив в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и этичного корпоративного использования.Некоторые риски могут включать:

  • Использование данных
  • Отслеживание личности
  • Распознавание голоса и лиц

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко снизить склонность потребителей делиться своей информацией с брендами. При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.


Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным характеристикам, как возраст или пол.Эти черты предоставляют основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным потребителям, которых вы еще не достигли. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Примеры демографической сегментации

  • Род занятий
  • Семейное положение
  • Статус политической партии
  • Гонка
  • Религия
  • Жилой статус (если вы являетесь домовладельцем или съемщиком)


Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее количество физических взаимодействий на рынке.Потребители, сгруппированные по схожим направлениям, могут иметь схожие предпочтения. Вот почему этот тип сегментации рынка отлично сочетается с более абстрактными типами, такими как поведенческие.

Примеры географической сегментации

  • Город
  • Состояние
  • Страна
  • Плотность населения
  • Экономическое положение
  • Почтовый индекс
  • Региональный климат
Однако географическая сегментация может также включать географические регионы, которые технически не определены, например районы.

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услуги по уходу за газоном, использующие модель подписки. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором. Кампания будет менее успешной в городской местности, где потребители могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Читать: Как писать руководства для обсуждения (электронная книга)

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе вашего потенциального клиента.


Сегментация фирм: компания заказчика

Фирменную графику можно использовать для описания атрибутов фирм или предприятий. Фирменные данные для фирм и инвесторов так же, как демографические данные для людей. Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от их размера, масштаба и финансирования.Вы также можете разбить фирмы на разделы:

  • Некоммерческие
  • Предприятия
  • Государственные учреждения
  • Агентства
  • Мелкие магазины
  • Независимые подрядчики

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском. Следовательно, инвесторы должны быть точными в сегментировании венчурных возможностей, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании.Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Примеры фирмографической сегментации

  • Производительность и годовой доход
  • Средний цикл продаж
  • Размер и количество сотрудников
  • Собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.)
  • Организационные тенденции

Прочтите: полное руководство по проведению качественных онлайн-исследований

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки маркетологов и исследователей.


Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет сложнее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.


Не позволять вашим сегментам меняться
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций. Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.


Игнорирование новых потенциальных лиц

Профили клиентов меняются. Старайтесь не слишком привязываться к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Прицеливание и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

  • Объем рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
  • Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
  • Прибыль против расходов. Сегмент должен обеспечивать возврат инвестиций из первоначального бюджета, выделенного для кампании или проекта.
  • Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры в этом сегменте?

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта выбранному целевому сегменту.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

  1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
  2. Попросите клиентов оценить продукцию конкурентов на основе заданных критериев обратной связи
  3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе огромных объемов данных о сегментации рынка не забывайте о более необычном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт потребителям в будущем.


Не оставляйте сегментацию рынка вручную.Оптимизируйте понимание клиентов с помощью искусственного интеллекта, используя наше бесплатное руководство ниже.

Пошаговое руководство для роста

Для эффективного и результативного масштабирования компаниям, находящимся на стадии расширения, необходимо сосредоточить свои усилия на конкретной подгруппе клиентов, которые больше всего похожи на их лучших текущих клиентов, а не на широком круге потенциальных клиентов . Сегментация клиентов — это способ.

Что такое сегментация клиентов и почему это важно?

Также известная как сегментация рынка, сегментация клиентов — это разделение потенциальных клиентов на данном рынке на отдельные группы.Это разделение основано на покупателях, имеющих схожие:

  1. Потребности (т. Е. Чтобы их мог удовлетворить единый продукт в целом)
  2. Покупательские характеристики (т. Е. Ответы на сообщения, каналы сбыта и каналы продаж, то есть может использоваться подход выхода на рынок для конкурентоспособных и экономичных продаж)

Существует три основных подхода к сегментации рынка:

    1. Априори сегментация, самый простой подход, использует схему классификации на основе общедоступных характеристик, таких как отрасль и размер компании, для создания отдельных групп клиентов на рынке.Однако априорная сегментация рынка не всегда может быть верной, поскольку компании одной отрасли и одного размера могут иметь очень разные потребности.
    2. На основе потребностей Сегментация основана на дифференцированных, проверенных драйверах (потребностях), которые клиенты выражают для конкретного предлагаемого продукта или услуги. Потребности выявляются и проверяются посредством первичного исследования рынка, а сегменты разграничиваются на основе этих различных потребностей, а не таких характеристик, как отрасль или размер компании.
    3. Сегментация на основе ценности Сегментация дифференцирует клиентов по их экономической ценности, группируя клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты, на которые можно четко ориентироваться.

В этом руководстве основное внимание уделяется подходу, основанному на стоимости, который позволяет компаниям на стадии расширения четко определить и нацелить свои лучшие перспективы (на основе текущего знания рынка) и удовлетворить большинство своих потребностей в сегментации в стадия расширения — без отнимания времени и ресурсов традиционного процесса исследования описательной сегментации.

Нет времени прочитать? Ознакомьтесь с нашим быстрым 10-шаговым подходом к сегментации клиентов.

Установите гипотезы и переменные сегментации

Хотя большинство компаний обладают достаточным знанием рынка, чтобы предсказать или предвидеть, какие сегменты клиентов являются их наиболее прибыльными, руководители этих предприятий также знают, что масштабирование бизнеса не лучше всего оставлять наугад или инстинктов. Вот почему в процессе сегментации клиентов, подобном описанному в этом руководстве, критически важно разработать гипотезы и переменные клиентского сегмента, а затем подтвердить их с помощью хорошо разработанного процесса научных исследований.

Это особенно верно в схемах сегментации на основе потребностей и ценностей, где невозможно использовать процесс сегментации клиентов без предварительного определения четких гипотез, которые будут служить основой вашего исследования. В конечном счете, гипотезы должны формироваться на основе характеристик или факторов клиентов, которые позволят вам четко разделить ваших текущих клиентов на отдельные сегменты, основанные на потребностях или ценностях. Хотя ваши гипотезы не обязательно должны быть сложными математическими или статистическими утверждениями, они должны быть достаточно ясными и логичными, чтобы их можно было проверить и использовать.

Например, типичная гипотеза может выглядеть так:

  • Клиенты с доходом в 1 миллион долларов, как правило, находятся в сегменте A
  • Клиенты с выручкой менее 1 миллиона долларов будут в другом сегменте, чем клиенты с более чем 1 долларом миллионов доходов
  • Клиенты с выручкой более 1 миллиона долларов, как правило, имеют более высокую ценность (или являются частью сегмента с более высокой стоимостью)

Используя этот пример, переменные сегментации могут быть определены как объективные показатели, факторы или характеристики, которые помогут вам дифференцировать сегменты, независимо от того, основаны ли они на потребностях или ценностях.В приведенном выше сценарии эти переменные сосредоточены на финансовой информации, но они также могут иметь отношение к репутации клиента, присутствию в Интернете или бизнес-модели, в зависимости от того, что наиболее актуально для сегмента.

Разработка переменных и гипотез важна по разным причинам, но ее основная цель — предоставить основу для процесса исследования сегментации клиентов. После того, как вы установили четкую гипотезу и переменные, которые вам нужно проверить, вы можете приступить к выполнению сложного процесса, который поможет вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов.

Изучите схемы сегментации клиентов B2B

Как и в случае с большинством бизнес-инициатив, цели и результаты исследования сегментации клиентов, вероятно, будут зависеть от стадии вашей компании, рыночных условий и множества других переменных. Однако есть несколько относительно стандартных схем, которые совпадают — или, по крайней мере, частично совпадают — с большинством инициатив по сегментации на основе потребностей или ценностей.

Например, вот шесть стандартных схем сегментации, которые могут быть применены к вашему исследованию сегментации клиентов:

  • Географическая база / охват
  • Отрасль / подотрасль / обслуживаемая отрасль / обслуживаемая клиентура
  • Класс продукта / использование продукта
  • Размер организации (измеряется выручкой, количеством сотрудников и т. Д.)
  • Модель доставки продукта / формат продукта или упаковки / специальная технология / методология процесса
  • Особое использование / потребности

Важно отметить, что даже если рынок разделен на одну из схем, приведенных выше, он все равно не является действительная сегментация рынка, если она не приводит к значимым различиям в ценностях и потребностях клиентов, ценностном предложении компании или стратегии выхода на рынок, связанной с каждой схемой. В таких случаях это просто удобная организация рынка, не имеющая ни стратегической, ни операционной ценности.

Преимущества сегментации клиентов

На стадии расширения реализация маркетинговой стратегии без какого-либо знания того, как сегментирован ваш целевой рынок, сродни стрельбе по цели на расстоянии 100 футов с завязанными глазами. Вероятность попадания в цель больше всего зависит от удачи.

Без глубокого понимания того, как сегментированы лучшие текущие клиенты компании, бизнесу часто не хватает рыночной ориентации, необходимой для эффективного распределения и расходования своих драгоценных человеческих и капитальных ресурсов.Кроме того, отсутствие наилучшей ориентации на текущий сегмент клиентов может привести к размытым стратегиям выхода на рынок и разработки продуктов, что мешает компании полностью взаимодействовать со своими целевыми сегментами. Вместе все эти факторы могут в конечном итоге препятствовать росту компании.

Однако правильная сегментация текущих клиентов дает множество преимуществ для бизнеса. Например, лучшая текущая сегментация клиентов может ощутимо повлиять на ваши операционные результаты:

  1. Улучшение всего продукта: Четкое представление о том, кто хочет купить ваш продукт и для чего он нужен, поможет вам выделить вашу компанию как лучшее решение для их индивидуальных потребностей.Результатом будет большее удовлетворение и лучшая производительность по сравнению с конкурентами. Преимущества также выходят за рамки вашего основного предложения продуктов, поскольку любое понимание ваших лучших клиентов позволит вашей организации предлагать лучшую поддержку клиентов, профессиональные услуги и любые другие предложения, которые составляют весь их опыт работы с продуктом.
  1. Сосредоточение вашего маркетингового сообщения: Параллельно с улучшением продукта, проведение проекта сегментации клиентов может помочь вам разработать более целенаправленные маркетинговые сообщения, адаптированные к каждому из ваших лучших сегментов, что приведет к более высокому входящему интересу к вашему продукту. товар.
  1. Позволяя вашей торговой организации использовать более высокие процентные возможности: Тратя меньше времени на менее прибыльные возможности и больше на ваши наиболее успешные сегменты, ваша команда продаж сможет повысить свой процент выигрыша, охватить больше позиций и, в конечном итоге, увеличить доходы.
  1. Повышение качества доходов: Не все доллары доходов равны. Продажи в неправильный сегмент могут быть более дорогостоящими для продажи и обслуживания и могут иметь более высокий коэффициент оттока или более низкий потенциал дополнительных продаж после совершения первоначальной покупки.Держитесь подальше от этих типов клиентов и сосредотачиваясь на лучших, увеличит вашу прибыль и будет способствовать стабильности вашей клиентской базы.

Проведение наилучшего текущего исследования сегментации клиентов, конечно, может иметь множество других дополнительных преимуществ, но в этом руководстве основное внимание будет уделено тому, как оно может повлиять на четыре упомянутых выше. Суть в том, что если вы сможете продавать больше своего продукта наиболее прибыльным клиентам, вы сможете более эффективно масштабировать бизнес и гарантировать, что все, что вы делаете — от генерации потенциальных клиентов до разработки новых продуктов — вращается вокруг Ашхабад .

Создание изменений, в которые ваша компания может поверить

Этот первый шаг к созданию значимых изменений в организации — это признание необходимости изменений. Для технологической компании, переходящей от стадии стартапа к стадии расширения, это часто означает отказ от недискриминационного подхода «бери каждого клиента, которого мы можем найти» и его замену гораздо более целевой стратегией лучшего текущего сегмента клиентов.

Проведение исследования сегментации клиентов — первый шаг к тому, чтобы помочь растущей компании осуществить этот переход.В конечном итоге лучшая сегментация текущих клиентов может помочь вашему бизнесу лучше определить своих идеальных клиентов, определить сегменты, к которым эти клиенты принадлежат, и улучшить общую организационную направленность.

5 шагов к сегментации клиентов

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов, от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, ведения клиентов сегментный анализ и расстановка приоритетов, а также включение результатов в стратегию вашей организации.

Признание того, что возможность определить свой лучший текущий сегмент клиентов может помочь вашему бизнесу, является важным, это бессмысленно, если вы не будете действовать в соответствии с ним или если вы не будете участвовать в деятельности по сегментации, которая скорее отвлекает, чем помогает.

Чтобы быть эффективными, вам необходимо выполнить наилучший текущий процесс сегментации клиентов, который определяется четко определенным набором целей и результатов и поддерживается всеми соответствующими заинтересованными сторонами компании. Это руководство поможет вам выполнить эти задачи.

Процессы систематического и научного сбора и анализа данных, описанные в этом руководстве, могут показаться сложными, но ими можно управлять. Как и почти в любой другой инициативе, вам просто нужно убедиться, что ключевые игроки и акционеры по-прежнему сосредоточены на своих конкретных ролях и обязанностях и работают сообща для достижения четко определенного набора целей и задач.


Шаг 1. Настройка проекта сегментации клиентов

Как и в любом другом проекте, подготовка важна.Без этого вашей инициативе будет не хватать внимания и направления, что в конечном итоге может сбить вас с курса. Итак, давайте проследим, чтобы ваши утки выстроились в ряд.

Чтобы определить свой лучший текущий сегмент клиентов, начните с определения проекта и соответствующего его планирования. Для этого вам сначала необходимо иметь четкое представление о его:

  • Цель: Конечные бизнес-цели, которые будут реализованы в ходе реализации проекта. В идеале эти цели должны совпадать или согласовываться со стратегическими целями вашей компании.
  • Заинтересованные стороны: Старший персонал из различных отделов и команд (например, управление продуктами, маркетинг, продажи, поддержка клиентов, профессиональные услуги, операции и т. Д.), Чьи цели будут напрямую зависеть от результатов проекта , и кто, следовательно, будет инвестирован в успех проекта.
  • Объем: Параметры проекта, которые могут быть построены на его входных данных (например, процент учетных записей клиентов, подлежащих анализу, или количество гипотез сегментации, подлежащих проверке) или его выходных данных (например,g., максимальное количество сегментов, которые должны быть идентифицированы, или максимальное количество сегментов, или процент сегментов, которые должны быть проанализированы). Другие примеры параметров содержания включают количество ресурсов и / или времени, потраченного на весь проект или на каждый его этап.
  • Результаты: Результаты проекта, формат и организация которых должны быть четко указаны в начале проекта. В то время как все заинтересованные стороны проекта будут стремиться к качественному и тщательному анализу, формат конечных результатов может существенно повлиять на их приемлемость и эффективность.Спонсор проекта несет ответственность за продумывание наиболее подходящего формата для результатов и заблаговременное планирование того, как их можно использовать на постоянной основе. Типичные результаты могут включать:
    • Презентация с выделением основных результатов, включая, помимо прочего:
      • Список основных клиентских сегментов, выявленных и проверенных в ходе анализа
      • Дополнительная информация об этих сегментах
      • Репрезентативный список клиентов в пределах этих выбранных сегментов
      • Список рекомендуемых следующих шагов
    • Файл , содержащий данные и анализ, которые подтверждают основные выводы в презентации
    • Файл (ы) данных , содержащий исходные входные и промежуточные файлы, а также вспомогательные выходные файлы (для целей учета)

Создание рабочего плана
Перед выполнением проекта также важно иметь два набора планов: общий план и рабочий план.В схеме должны быть подробно описаны основные этапы, методология и график проекта. Это документ, который заинтересованные стороны проекта должны просмотреть и утвердить.

Напротив, план работы — это гораздо более подробный документ, который значительно развивает схему, обычно разбивая шаги на конкретные задачи, которые четко указывают, что необходимо сделать, и каковы соответствующие входы и выходы. План работы также должен включать в себя различные внутренние точки соприкосновения, которые происходят внутри между всеми участниками проекта.

План работы должен отражать исходные данные по ключевым задачам, а также предложения и спецификации для результатов на ключевых этапах внутренней проверки. Он также должен гарантировать, что методология, лежащая в основе основных аналитических задач, соответствует общей методологии проекта. Затем следует использовать подробный план работы для оценки времени, необходимого для каждой задачи (в часах или днях), этапа проекта (в днях или неделях) и всего проекта (в неделях). Учитывая, что оценка времени может быть неправильной на 100% на уровне задачи, следует ожидать некоторых расхождений между предполагаемой продолжительностью проекта и фактическим временем, необходимым для его завершения.

В ходе проекта неизбежно будут происходить незапланированные отводы и другие изменения, которые необходимо отразить в плане работы. Существенные изменения этапов проекта или методологии проекта всегда должны проверяться заинтересованными сторонами и полностью документироваться в обновленном рабочем плане.

Получение поддержки от высшего руководства
Чтобы добиться реального воздействия, в стратегию выхода вашей компании на рынок необходимо включить упражнение по сегментации клиентов — и, в частности, его результаты.Это связано с тем, что во многих случаях выбор верхнего сегмента может фактически запустить реализацию стратегии выхода на рынок в масштабах всей компании. Однако вы добьетесь такого уровня воздействия только в том случае, если руководство вашей компании будет реальной заинтересованной стороной в проекте.

Чтобы обеспечить их участие, нужно заставить их понять, что:

  • Выбор сегмента и сосредоточение на нем внимания — это стратегический императив.
  • Проведение наилучшей текущей сегментации клиентов, отличной от других видов анализа сегментации, — лучший способ выполнить эту задачу.
  • Используемая методология, а также запланированные входы и выходы проекта соответствуют требованиям.

Чтобы гарантировать поддержку исполнительной команды в этих областях, важно активно формулировать преимущества лучшей текущей сегментации клиентов. Будьте предельно прозрачны в отношении методологии и этапов процесса, задействованных в проекте, чтобы ваши заинтересованные стороны всегда были в курсе любых изменений в процессе, которые могут заставить их пересмотреть свою приверженность проекту в целом.

Дополнительные предварительные условия для наилучшей сегментации текущих клиентов

Разработка списка клиентов
Работа по определению объема и определению проекта продолжается с разработки списка счетов для использования в качестве набора данных. Созданный на основе базы данных управления взаимоотношениями с клиентами или биллинга, список должен быть исчерпывающим и включать всех ваших клиентов, за исключением учетных записей для тестирования и подтверждения концепции (POC).

Обратите внимание, что клиентская база любой компании будет содержать выбросы — клиенты с очень особыми характеристиками, структурой сделки или условиями, — которые необходимо тщательно рассмотреть, прежде чем принимать решение о том, следует ли учитывать их в своем анализе.Сохранение выбросов в анализе может быть недостатком, искажая средние значения и увеличивая дисперсию анализируемых данных, тем самым снижая точность результатов и выделяя единичные значения, скрывая при этом лежащие в основе тенденции.

Примите во внимание следующие моменты, стремясь сократить полный список клиентов до списка, более подходящего для статистического анализа:

Действие Примеры
  • Удалите клиентов, которые изолированы на крайности клиентской базы либо по выручке, либо по структуре / условиям / характеристикам сделки.Маловероятно, что они представляют собой воспроизводимые сегменты рынка.
  • Исключите одну учетную запись, которая в четыре раза превышает ежемесячный регулярный доход следующей по величине учетной записи.
  • Удалите новые учетные записи, у которых, возможно, не было возможности установить шаблоны, определяющие их долгосрочную ценность, такие как обновление, рост или обслуживание учетной записи.
  • Исключить счета, выигранные после определенной даты.
  • Не анализируйте новые учетные записи и не рассматривайте их отдельно из-за отсутствия надлежащих и последовательных данных.
  • Исключить счета, выигранные до определенной даты.
  • Не анализируйте счета, которые слишком малы, чтобы иметь значение для вашего анализа, особенно если для их анализа потребуется серьезное исследование.
  • Исключить счета с ежемесячным регулярным доходом менее 250 000 долларов США.

Определение качества или ценности клиента
Цель вашего анализа — выявить общие характеристики, которые определяют хороших клиентов. Чтобы сделать это хорошо, вам нужно четко и объективно определить, что означает хороший , разработав показатель качества, который вы можете использовать для объективного ранжирования своей клиентской базы.

В самом чистом смысле ценность для клиента — это общая чистая приведенная стоимость совокупной прибыли, полученной клиентом за время его существования.Естественно, у вас не будет данных о будущем поведении ваших текущих аккаунтов, поэтому вам придется сделать определенные предположения о будущем и заполнить недостающие данные средними значениями, основанными на данных, которые у вас есть. С практической точки зрения, это очень сложно подсчитать или даже приблизить, особенно с учетом демографических данных молодых, быстрорастущих компаний.

Еще одна сложность заключается в том, что практически невозможно точно определить все существенные затраты, связанные с клиентом в течение его срока службы, особенно для компаний, занимающихся программным обеспечением как услуга (SaaS), чьи затраты на обслуживание связаны с сочетанием хостинга, пропускной способности и т. Д. расходы на поддержку клиентов и управление счетами.Не следует ожидать, что оценка будет полностью включать все эти факторы или быть точной мерой стоимости / затрат / прибыли. Тем не менее, показатель качества будет служить вашим целям, пока он отражает достаточно различий между тем, что ваша организация считает плохими, средними и отличными клиентами, и позволяет вам ранжировать клиентов на основе этих измерений.

В следующем примере показано, как установить показатель качества для программного обеспечения как услуги (SaaS) или поставщика программного обеспечения на основе лицензии:

  1. Начните с годовой стоимости контракта клиента, принимая во внимание как текущих, так и бывших клиентов.
  1. Вычтите оценку затрат, непосредственно связанных со счетом. Для технологической компании валовые расходы будут довольно минимальными, но они должны включать более тонкие затраты, такие как:
  • Затраты на обслуживание: билетов в службу поддержки, расходы на зарплату клиентского обслуживания и т. Д.
  • Затраты на приобретение: расходы на заработную плату и затраты, понесенные во время циклов продаж, связанных с приобретением этого счета.
  1. Скорректируйте этот балл с учетом бонусов и штрафов за характеристики клиентов, которые намекают на будущее поведение счета.Некоторые примеры бонусов и штрафов включают:
  • Бонус за рост лицензии / дохода, который может быть представлен как процент роста за последний период или как масштабированная оценка, отражающая величину роста
  • Штраф за аннулирование (фиксированное снижение общего балла)
  • Бонус для крупных клиентов (для представления их стоимости как маркетингового актива)

Такие бонусы и штрафы необходимы для компенсации менее конкретных затрат и доходов, связанных со счетом.Например, как отмечалось выше, мы не уверены, как долго текущий счет будет оставаться клиентом или с какой скоростью он будет обновляться. Тем не менее, мы можем предположить, что растущие учетные записи будут счастливы и, скорее всего, будут обновляться с большей скоростью. В результате мы можем вознаградить их за ожидаемое поведение в будущем. Точно так же значимые учетные записи будут иметь влияние, выходящее за рамки их собственного MRR, поэтому их оценка должна отражать это.

После того, как вы разработали показатель качества, который в достаточной мере отражает эти нюансы, следующим шагом будет его представление заинтересованным сторонам проекта для получения их отзывов.Это важно, потому что показатель качества является основой для остальной части проекта, и каждый должен в целом принять его как точное и надежное представление о «доброте» клиента.

В процессе обратной связи вы можете выявить дополнительные факторы, которые необходимо включить в формулу оценки (например, дополнительные затраты на использование для клиентов в конкретном сценарии использования или дополнительные затраты на привлечение клиентов в конкретном канале). Более того, проверка оценки качества может также вызвать опасения по поводу систематических ошибок в формуле, которые очевидны для одних заинтересованных сторон, но не для других.Это может означать что угодно: от устранения затрат, которые они не считают актуальными, до увеличения веса конкретного бонуса или штрафа.

Всегда помните, независимо от того, насколько тщательно определена и логична ваша методология, окончательные результаты анализа не будут достоверными, если все ваши заинтересованные стороны не согласятся с предложенным вами рейтингом счетов. Достижение этого соглашения может быть трудным и, вероятно, потребует гибкости в вашей формуле и некоторого достижения консенсуса, чтобы все ваши заинтересованные стороны могли согласиться и принять методологию.


Шаг 2. Анализ данных о клиентах

В этом разделе нашего руководства по сегментации клиентов мы расскажем обо всем, что вам нужно для разработки эффективных критериев исследования и успешного управления процессом сбора данных.

Следующим шагом в процессе лучшей текущей сегментации клиентов является разработка формулы или набора критериев для измерения привлекательности или ценности каждого клиента в вашей клиентской базе. Эта формула определяется фактическими экономическими выгодами или чистой прибылью / убытком, которые клиент получил за время своего существования.Он создает объективную меру, которую можно последовательно и объективно использовать для сравнения клиентов в разных сегментах.

Определение гипотез сегментации: Какие характеристики делают компанию хорошим покупателем?
После того, как ваш список счетов будет объективно ранжирован, начните выявлять гипотезы для наблюдаемых характеристик, которые могут предсказать их качество.

Гипотезы должны отражать предполагаемые отношения между характеристиками потребителя и его добротой, измеряемую показателем качества.Если компания, которую вы анализируете, имеет более конкретную характеристику, она, вероятно, будет иметь более высокий показатель качества.

Чтобы создать первоначальный список гипотез такой сегментации, вам необходимо проанализировать:

  • Структура рынка: В рамках такого анализа рассматриваются основные участники рынка, чтобы определить покупателей, продавцов, поставщиков и бенефициаров в компании. цепочка значений. Проверьте, существуют ли на рынке отдельные рынки или варианты использования. Выравнивание участников по продуктовым линейкам, вариантам использования, формату упаковки или специальным предложениям может указывать на аналогичное разделение клиентской базы вашей компании по тем же принципам.
  • Рыночная информация, хранящаяся в компании: Проведите собеседование с вашим персоналом, работающим с клиентами (отдел продаж, маркетинга и поддержки клиентов), чтобы понять следующее:
    • Каковы основные торговые аргументы, позволяющие выиграть аккаунт?
    • Почему клиенты обычно отменяют?
    • На кого направлен наш маркетинг и почему?

Если их ответы можно представить как наблюдаемые характеристики компании, их можно использовать как гипотезу сегментации.

  • Эксперты рынка и их публикации: Как они сегментируют рынок? Как они определяют ваш рынок и ваших конкурентов?
  • Информация о конкурентах: Изучите веб-сайты конкурентов на предмет их маркетинговых сообщений, рекламных акций, содержания продаж и характеристик продуктов. На кого они нацелены? Сегментируют ли они контент своего веб-сайта, обмен сообщениями и продуктовые линейки? Если да, то почему?
  • Отрасли, схожие по структуре: Просмотрите отрасли, организационные характеристики которых схожи с характеристиками вашего собственного рынка.Это может дать подсказки, которые позволят выявить особые структурные характеристики, определяющие его сегментацию.
  • Стандартные априорные схемы сегментации: Учитывайте размер клиента, отрасль, географию клиента и т. Д.

Конечная цель вашего исследования и сбора данных — определить, что делает вашу компанию или продукт хорошим покупателем. . На данном этапе ни одна идея сегментации не является слишком надуманной, если есть какое-то экономическое или логическое обоснование того, почему она может быть верной, и это значимое предсказание, которое можно подтвердить.Вы хотите охватить все аспекты, которые могут помочь вам сегментировать вашу клиентскую базу.

При проведении собеседований в вашей компании вы захотите поговорить с разными членами команды, занимающимися маркетингом, разработкой продуктов и продажами. У каждого подразделения в организации должно быть некоторое представление о том, для кого они разрабатывают свое маркетинговое сообщение, тактику продаж или характеристики продукта, и почему эти цели могут сделать клиентов привлекательными.

Во многих компаниях на ранней стадии эти идеи могут существенно отличаться от человека к человеку и функции к функции.Соберите каждую из их точек зрения и задайте множество уточняющих вопросов, чтобы раскрыть любые гипотезы, которые могут возникнуть в отношении сегментации клиентов.

Ваш список идей обычно будет включать гипотезы сегментации, например:

  • Более крупные компании делают клиентов лучше
  • Больницы обычно делают клиентов хуже
  • Компании B2B делают клиентов лучше
  • Многонациональные компании делают клиентов хуже
  • Компании с большой рекламой бюджеты делают клиентов лучше
  • Компании, которые более активны в социальных сетях, ухудшают клиентов
  • Компании с небольшой ИТ-командой улучшают клиентов

Определение полей данных и внутренних или внешних источников, необходимых для проверки и определения приоритетов гипотез
После того, как вы составили исчерпывающий список гипотез сегментации и стандартизировали их в формате, показанном выше («компании с большей характеристикой X делают клиентов лучше / хуже»), следующим шагом будет разработка соответствующих процессов на основе данных для проверки их.Это требует от вас определения правильных точек данных для поддержки гипотезы.

Вы можете сделать это для каждой выдвинутой вами гипотезы следующим образом:

  1. Оценка наилучшего числового показателя для измерения гипотетической характеристики X.
  1. Определение общедоступных источников данных, которые могут предоставить ценность меры для компаний в вашем регионе. список клиентов. Если нет общедоступного источника данных для конкретной меры, у вас есть три варианта, которые следует рассмотреть:
  • Использовать платные источники (если они доступны и доступны по цене), например подписки на базы данных корпоративной и финансовой информации, e.g., Hoovers DNB, InsideView или CapitalIQ.
  • Придумайте или определите прокси-показатель, доступный из общедоступных источников, например количество онлайн-посетителей или рейтинг в списках Fortune 500 или Inc. 500.
  • Рассмотрите возможность отказа от гипотезы полностью, если нет доступного источника — платного или неоплаченного — для данных.
  1. Для каждого из идентифицированных источников данных оцените стоимость сбора данных, учитывая стоимость подписок, а также стоимость сбора данных для компаний в вашем списке клиентов (в зависимости от времени и требуемых усилий. для сбора данных).Вы можете приблизительно оценить временные затраты, выполнив этапы сбора данных для нескольких компаний, используя время, потраченное на эти точки данных, в качестве ориентира.
  1. Принимая во внимание качество и точность источников данных.
  1. Рассмотрение вариантов для каждой гипотезы путем взвешивания общей стоимости использования источника данных, а также качества, точности и охвата источников, чтобы выбрать наиболее практичный источник данных и процесс сбора данных для использования при проверке конкретной гипотезы .Источник данных также должен быть предпочтительным, если он предоставляет достаточно точные данные для нескольких гипотез одновременно.

Пример ниже иллюстрирует этот подход:

  • Гипотеза: Крупные компании улучшают клиентов
  • Прокси: Доходы компании или сотрудники компании
  • Источники: Manta, LinkedIn, Data.com (бесплатные данные) , или база данных Гувера (платные данные)
  • Стоимость сбора: Оценка временных затрат на использование общедоступных баз данных, таких как LinkedIn или Manta:
    • Чтобы определить количество сотрудников компании: 3 минуты на точку данных x 100 клиентов = Приблизительно 5 часов
    • Чтобы определить доходы компании: 4 минуты на точку данных x 100 клиентов = приблизительно 6.5 часов

Любая задача может быть выполнена стажером примерно за 75–130 долларов при условии, что он зарабатывает от 15 до 20 долларов в час.

Использование Hoover’s в качестве источника данных для дохода или количества сотрудников не связано с временными затратами, а связано с затратами на покупку данных: 6 долларов за запись x 100 записей = 600 долларов.

Исходя из этого сравнения, было бы лучше использовать стажера для сбора общедоступных данных. Однако в случаях, когда с помощью источника данных Hoovers можно собрать несколько точек данных без дополнительных затрат, это может оказаться целесообразным.

Для задач сбора данных, которые не поддаются количественной оценке, вы можете использовать систему шкалы, например от 0 до 5, где 0 означает, что усилия не требуются, а 5 означает огромные усилия, необходимые для каждой точки данных.

После того, как вы определили гипотезы, которые можно проверить с помощью жизнеспособных источников, вашим ограничением становится исследовательский потенциал. Вам нужно будет расставить приоритеты для набора гипотез, которые вы задокументировали, чтобы определить, какое подмножество предоставит наиболее практичные и эффективные идеи сегментации.

Как отмечалось выше, вы обнаружите, что для некоторых из ваших более подробных гипотез не будет подходящего прокси-сервера или его будет слишком сложно, дорого или ненадежно собирать. В таких случаях снизьте их приоритетность, по крайней мере, в первом раунде анализа, по двум причинам:

  • Стоимость сбора данных для проверки гипотезы может быть непомерно высокой
  • Даже с данными, ценность идей, которые необходимо извлечь из проверка гипотезы сегментации будет трудно реализовать на практике, учитывая, насколько сложно измерить предполагаемую переменную сегментации

Результатом этого шага должен быть окончательный список гипотез, подлежащих проверке, поля данных, которые необходимо собрать для каждого теста, и источники этих данных.


Шаг 3: Сбор данных

Следующим шагом является создание исчерпывающего списка способов использования характеристик клиентов, которые вы определили, для четкой классификации вашей текущей клиентской базы по привлекательности. Это делается с использованием информации и рекомендаций сотрудников компании, экспертов и клиентов, а также исследований конкурентов. Важно быть как можно более всеобъемлющим, поскольку эффективные дифференцирующие факторы могут выходить за рамки типичных схем, таких как отрасль компании, размер компании или географический регион.

Управление процессом сбора данных

Лучшие практики управления исследовательской группой

  • Обеспечьте надлежащую и последовательную документацию входных и выходных спецификаций для каждой исследовательской задачи.
  • Используйте перекрывающиеся потребности в сборе данных для различных гипотез сегментации: одно и то же поле данных можно использовать для проверки нескольких гипотез.
  • Задокументируйте исследовательские задачи — даже самые мелкие детали — поскольку каждая из них оказывает огромное влияние на качество данных.
  • Установите регулярный рабочий ритм с командой, который включает анализ результатов, распределение новых исследовательских задач и устранение любых препятствий.
  • Рассмотрите возможность создания отдельной подгруппы исследователей, чтобы сосредоточиться на обеспечении качества данных и потребовать, чтобы все результаты исследований проверялись командой.
  • Используйте инструмент для совместной работы и обмена документами с функцией управления версиями, чтобы лучше управлять огромным количеством полей данных, обычно связанных с этим процессом.

Для сбора данных вам необходимо разработать план с подробным описанием того, где будет найдена каждая переменная, а также какой ресурс и метод будут использоваться для ее поиска. Это предполагает, что у вас есть доступ к группе сборщиков данных, которые будут проводить исследования, или доступ к внешнему поставщику данных, который предоставит вам данные в требуемом формате.

Как руководитель исследования, вам необходимо будет тесно сотрудничать со своей командой по сбору данных на протяжении всего этого потенциально сложного исследовательского процесса.Поэтому очень важно поделиться с ними планом исследования, чтобы получить их отзывы и поддержку. Их вклад сделает план более точным и реалистичным, а их поддержка сделает проект более эффективным.

Рабочий план сбора данных и передовые методы, описанные в выноске [выше], по-прежнему актуальны, даже если у вас нет доступа к каким-либо дополнительным ресурсам для сбора данных. При настройке плана определите потенциальные слабые места в наборе данных и обратите на них особое внимание по мере сбора данных.Эти недостатки могут включать:

  • Неполные или труднодоступные данные (например, выручка частных компаний)
  • Устаревшие данные
  • Данные, которые нелегко стандартизировать или имеют несколько определений (например, прибыль иногда указывается как валовая прибыль , EBITDA или операционная прибыль)
  • Данные, требующие качественной оценки (например, отрасль или бизнес-модель)

Чтобы обеспечить качество данных, проводите контроль качества до, во время и после процесса сбора данных.Проблемные данные создадут проблемы не только во время анализа сегментации, но и тогда, когда придет время создавать списки исходящих поисковых запросов.

Если на основании вашего обзора предварительных выходных данных у вас есть какие-либо сомнения в качестве источника данных, рассмотрите другой прокси-сервер или источник данных. В случаях, когда подходящей альтернативы нет, вернитесь к предыдущему шагу и рассмотрите гипотезу среди полного списка приоритетных гипотез.


Шаг 4: Анализ и приоритезация

Этот раздел нашего руководства по сегментации клиентов поможет вам провести анализ данных, необходимый для оценки и определения приоритетов ваших лучших клиентских сегментов.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Проверяйте еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый шаг, от настройки проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Следующим шагом в процессе сегментации клиентов является анализ и проверка выдвинутых вами гипотез сегментации.Этот анализ потребует значительных данных о вашей текущей клиентской базе, поэтому вам нужно будет разработать план сбора данных и процесс исследования.

После того, как необходимые данные будут собраны, вы можете проанализировать и проверить каждую из гипотез, помогая определить, верна ли идея сегментации или нет. После этого также важно проанализировать взаимосвязь между подтвержденными гипотезами. Синтез этих схем сегментации представляет собой общую сегментацию лучших клиентов, которая включает в себя каждую из проверенных гипотез сегментации.В результате получаются сегменты, которые не только аналитически доказаны как привлекательные, но также интуитивно понятны и доступны для целей разработки и реализации стратегии, ориентированной на сегменты.

Выполнение анализа данных для определения релевантных переменных и проверки ваших гипотез

Теперь пора проанализировать данные, чтобы проверить или отклонить каждую гипотезу сегментации и выявить взаимосвязь между ними. Это можно сделать несколькими способами.

Облегченный кластерный анализ
Если у вас небольшая клиентская база и / или небольшой список гипотез сегментации, один из подходов, который вы можете использовать, — это провести упрощенный кластерный анализ путем систематического анализа рейтинга клиентов относительно предполагаемых факторов, как следующее:

  • Создайте таблицу, в которой перечислены все учетные записи клиентов, которые вы анализируете, вместе с их оценками качества, а также поля данных каждой учетной записи, которые соответствуют гипотезам сегментации, которые вы выбрали для тестирования.
  • Отсортируйте таблицу по показателю качества и систематически просматривайте список гипотез сегментации, чтобы проверить, существует ли корреляция между значениями в поле данных гипотезы сегментации и показателем качества. Отношения не обязательно должны быть однозначными или даже линейными, они должны быть такими простыми, как:

Все клиенты с годовой выручкой более 5 миллионов долларов входят в первые 10 процентов клиентской базы. , в то время как все клиенты с доходом менее 5 миллионов долларов входят в нижние 20 процентов клиентской базы.

Этого наблюдения часто бывает достаточно, чтобы дать некоторую уверенность в том, что характеристика X может быть хорошим предиктором качества покупателя.

Как только гипотеза сегментации будет подтверждена с помощью описанных выше шагов, отсортируйте всю таблицу в соответствии с переменной, связанной с этой гипотезой. Это изменит анализ, чтобы увидеть, действительно ли рассматриваемая переменная сегментации действительно эффективна для отделения хороших клиентов от остальных. Этот процесс сортировки должен привести к четкой сегментации клиентской базы, когда один сегмент непропорционально представлен «хорошими» клиентами.

Выполнив шаги, описанные выше, вы подтвердите свои гипотезы сегментации и предварительно проанализируете отдельные сегменты, образованные одной или несколькими вашими гипотезами.

Второй подход, перечисленный ниже, можно использовать, когда у вас есть больше ресурсов и времени, которые можно потратить на анализ, или когда есть много учетных записей клиентов для анализа.

Кластерный анализ на основе дерева
Начните с разделения данных на квартили по показателю качества аккаунта так, чтобы ваш лучший квартиль клиентов был помечен как клиенты «A», а ваш нижний квартиль — «D.«Если вы имеете дело с большим количеством клиентов (т. Е. С сотнями), вы можете вместо этого разделить их на децили.

Теперь посмотрим на характеристики каждого квартиля (или дециля), используя средние значения для каждой прокси-переменной, которую вы собрали. В каких переменных А существенно отличаются от Д? Есть какие-то закономерности, которые сразу бросаются в глаза?

Взяв наиболее очевидный образец в данных, следующим шагом будет создание ветви в данных, чтобы проиллюстрировать это.Например:

Конечным результатом будет список привлекательных сегментов для дальнейшего анализа, который дает несколько преимуществ:

  • Он послужит основой для сужения вашего регрессионного анализа до нескольких релевантных переменных.
  • Дерево — это визуально привлекательный и логичный способ просмотра данных, который поможет вам сообщить свои выводы заинтересованным сторонам на этапе презентации проекта.
  • Это поможет вам определить точки отсечения, которые регрессионный анализ не сможет правильно зафиксировать.

На этом этапе анализа необходимо иметь в виду несколько дополнительных моментов:

  • Поле, которое вы используете в качестве первой точки принятия решения (в приведенном выше примере «Компании, продающие предприятиям?»), Очень важно и может кардинально сформируйте остальную часть вашего дерева решений. Попробуйте поэкспериментировать с различными схемами сегментации, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться большего разделения на каждом этапе принятия решения.
  • В общем, прекращайте добавление дополнительных ветвей, когда разница между узлами перестает быть актуальной или когда количество компаний в каждом узле становится слишком низким.Например, если вы разделили свой список из 100 компаний на список из 50 различных отраслей, размер выборки из двух для каждой отрасли будет не очень убедительным. Вам следует либо объединить отрасли для создания более крупных сегментов, либо рассмотреть возможность сегментирования на основе другой переменной.

Ниже приведен пример полного дерева сегментации после нескольких итераций процесса, описанного выше.

Усиление проверки гипотез с помощью регрессионного анализа
После того, как вы найдете свои переменные сегментации с помощью любого из описанных выше методов, вы можете продвинуться на шаг дальше, численно подтвердив эти гипотезы с помощью регрессионного анализа.

Начните с большого набора переменных — возможно, всех тех, которые оказались уместными при первоначальном квартальном анализе набора данных. Выполните многомерную регрессию для этих переменных с оценкой качества учетной записи в качестве зависимой переменной. Результат регрессии позволит вам определить незначимые переменные (переменные, которые никак не коррелируют с показателем качества), а также переменные, которые могут быть слишком тесно коррелированы друг с другом, чтобы их можно было включить в анализ.Устраните эти переменные и повторно запустите анализ, пока не дойдете до набора переменных, которые все значимы, но, тем не менее, по существу независимы друг от друга. Это основные переменные сегментации для целей этого проекта.

Также может быть полезно запустить отдельные регрессии для разных сегментов, которые вы определили в предыдущих данных. Например, предыдущее дерево показало, что компании B2B хорошо сегментируют на основе сотрудников. Однако возможно, что компании B2C лучше сегментируют, основываясь на другой переменной.Следовательно, выполнение отдельных регрессий для компаний B2B и B2C может дать лучшие результаты, чем включение их всех в одну модель.

Оценка составной сегментации
Поскольку ценностная сегментация является процессом прогнозирования, любые результирующие схемы сегментации могут быть оценены так, как если бы это была модель прогнозирования качества клиента. Чтобы прийти к наиболее подходящей схеме сегментации, мы можем сравнить различные схемы составной сегментации, обнаруженные с помощью техники, называемой «построение диаграмм роста».”

Диаграмма роста показывает предсказательную силу модели скоринга путем сравнения вероятности того, что покупатель с высокой оценкой по этой модели также является хорошим покупателем. Подъем относится к увеличению вероятности того, что покупатель, получивший высокую оценку по этой модели, на самом деле является хорошим покупателем, согласно историческим данным. Если бы модель вообще не имела предсказательной силы, вероятность, по сути, была бы вероятностью случайно выбранной перспективы, а ее подъемная сила была бы равна нулю.

Например, используя нашу схему сегментации, мы эффективно прогнозируем, попадет ли потенциальный клиент в первые 25 процентов нашей клиентской базы, на основе недавно установленного показателя качества.Способ измерить эту прогностическую способность — применить прогностическую модель к существующей клиентской базе и посмотреть, какой процент фактических 25 процентов клиентов попадает в группу 25 процентов клиентов этой модели.

Поскольку фактический показатель качества включает информацию, которая становится доступной только после того, как потенциальный клиент становится клиентом, маловероятно, что мы сможем точно это предсказать, но чем ближе мы подходим к правильному прогнозированию первых 25 процентов клиентов, тем лучше .

Расширяя этот анализ дальше, мы вычисляем Y процентов фактических 25 процентов лучших клиентов, охваченных любым заданным X процентов лучших клиентов в соответствии с ранжированием рассматриваемой модели прогнозирования. Вычислите Y для каждого X от 0% до 100%, а затем нанесите Y против X, чтобы получить линейный график, который является «графиком подъемной силы» модели, как показано на рисунке ниже.

Чтобы понять, как эти диаграммы помогают визуально сравнить прогностические модели и схемы сегментации, на которых они основаны, сначала посмотрите на худший и лучший случаи.

Сначала у нас есть базовая модель, которая представляет собой прямую линию, уклон которой равен единице. Это модель без каких-либо прогнозов — нам необходимо проанализировать всю клиентскую базу, чтобы определить 25% самых высоких клиентов. С другой стороны, идеальная модель прогнозирования предполагает идеальное прогнозирование — верхние 25 процентов клиентской базы согласно этой модели совпадают с фактическими верхними 25 процентами.

Модель 1 и модель 2 — несовершенные модели с немного разными подъемниками.Модель 1 имеет лучший подъем, потому что она выше базовой модели и ближе к идеальной модели прогнозирования. Согласно первой модели, верхние 50 процентов клиентской базы составляют 25 процентов самых богатых клиентов. Напротив, верхние 90 процентов клиентской базы согласно второй модели охватывают те же самые фактические верхние 25 процентов. Модель 1 явно имеет большую предсказательную силу, чем модель 2.

В конечном итоге результаты анализа диаграммы регрессии и роста, вероятно, будут слишком техническими и подробными, чтобы их можно было включить в окончательную презентацию для заинтересованных сторон.Тем не менее, по-прежнему важно выполнить этот анализ, чтобы убедиться, что результаты вашего дерева решений строго поддерживаются количественными показателями, выбрать между альтернативными схемами сегментации и сохранить его в качестве приложения для всех, кто хочет получить дополнительную информацию о ваших методах.

Синтез проверенных гипотез сегментации для формирования отдельных, однородных сегментов ценных клиентов
После того, как ваши основные переменные сегментации идентифицированы, проверены и даже протестированы с использованием как регрессионного анализа, так и анализа диаграмм роста, вам теперь необходимо разработать значимый синтез этих схем сегментации и выявить наиболее привлекательные цели.

Сегментация, к которой вы придете, скорее всего, будет комбинацией основных переменных сегментации, в то время как результирующие сегменты будут определяться комбинацией конкретных значений переменных сегментации. Однако некоторые из идентифицированных вами сегментов также могут быть объединены вместе, и не все определенные сегменты будут удовлетворять следующему списку желаемых характеристик сегмента:

  • Определения сегментов значимы и интуитивно понятны. Они имеют смысл и не требуют большого количества сложных рассуждений для определения.
  • Сегменты четко определены и предпочтительно разграничены наблюдаемыми переменными, чтобы не потребовалось много усилий для классификации потребителя по сегментам.
  • К сегментам можно обращаться с помощью современных средств коммуникации и маркетинга (обычно это соответствует предыдущему требованию).
  • Сегменты достаточно значительны (с точки зрения количества перспектив или экономических выгод), чтобы их можно было рассматривать как неотъемлемую часть стратегии.
  • Сегменты устойчивы и будут продолжать оставаться значимой частью рынка, по крайней мере так же быстро, как рынок в целом.

Причина для перечисления вышеперечисленных характеристик заключается в том, что именно они в конечном итоге определяют сегменты, требующие принятия мер, в отличие от аналитически определенных и проверенных сегментов, которые вы могли разработать в ходе предыдущего анализа.

Главный компромисс при выборе и / или определении сегментов на основе подтвержденных гипотез сегментации — это тщательность и практичность.Например, на этапе анализа вы могли выявить полдюжины важных характеристик, которые предсказывают успех клиента, каждая из которых может взаимодействовать сложным образом (например, компаниям B2B обычно требуется более 500 сотрудников для достижения успеха, тогда как компании B2C могут быть успешными, имея чуть более 100 сотрудников). Полное включение этой сложности в ваш план сегментации может привести к чрезмерно сложным, фрагментированным сегментам, на которые невозможно настроить таргетинг и которые недостаточно масштабируются, чтобы их стоило инвестировать в стратегию фокусировки сегментации.

Чтобы уменьшить эту сложность, вам следует сконцентрироваться на меньшем количестве сегментов, которые более полно удовлетворяют приведенному выше списку критериев. Несмотря на то, что вы потеряете некоторую точность из-за игнорирования менее важных переменных, ваши лучшие идеи будут гораздо более действенными и полезными для организации. Таким образом, даже если вы, возможно, подтвердили множество различных гипотез, вам следует поработать над их синтезом, чтобы ваша окончательная схема сегментации зависела всего от нескольких переменных сегментации. Наличие большего количества переменных без необходимости усложнит получение ваших результатов и последующие усилия по нацеливанию на определенные сегменты.

Оценка ценности сегмента, возможности таргетинга и размера для определения приоритета вашего лучшего сегмента (ов)
После того, как вы достигли удовлетворительной общей схемы сегментации, последний анализ, который нужно сделать, — это оценить полученные сегменты и определить приоритетность немногих, которые являются наиболее важными. многообещающе с точки зрения:

  • Качество клиентов: Измеряемый по средней оценке клиентов, это разброс оценок среди всех клиентов в этом сегменте, а также самая низкая и самая высокая оценка клиентов в этом сегменте.
  • Размер сегмента: Приблизительная оценка общей экономической стоимости всех перспективных объектов, имеющих характеристики, определенные сегментом. Настоящий анализ размера сегмента выходит за рамки настоящего документа и часто не нужен. Как правило, вам нужно только приблизительно определить количество потенциальных клиентов в сегменте или преобладание потенциальных клиентов в сегменте, чтобы прийти к разумному пониманию размера сегмента.
  • Рост сегмента: Примерное указание будущих тенденций относительно размера и привлекательности сегмента.

Обычно, учитывая ограниченное количество анализируемых сегментов, а также различия, которые вы определили и заострили в своем анализе и синтезе схемы сегментации, выбор лучшего сегмента совершенно очевиден. Однако процесс обратной связи может привести к незначительным изменениям в расстановке приоритетов, поскольку новые факторы обнаруживаются или включаются в процесс определения приоритетов.

Кроме того, учитывая, что вы должны в первую очередь интересоваться наиболее важными сегментами, вы также должны сосредоточить свой синтез на определении нескольких сегментов, которые составляют большую часть ваших лучших групп клиентов.Количество сегментов полностью зависит от масштабов проекта и от того, как будут видны результаты. Однако целевые сегменты, вероятно, не должны составлять более 25–50 процентов от общей клиентской базы, чтобы помочь вам существенно сузить кругозор на более привлекательные цели.

Как правило, это означает, что в ваших окончательных рекомендациях нужно сосредоточить внимание только на двух или трех основных сегментах.


Шаг 5: Представление и учет отзывов

Наше руководство по сегментации клиентов завершается советами по успешному представлению ваших результатов заинтересованным сторонам и воплощению ваших данных в действия.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Проверяйте еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый шаг, от настройки проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Последним шагом в процессе наилучшей текущей сегментации клиентов является применение измерения качества клиентов, описанного на первом этапе, к совокупной группе клиентов в каждом из идентифицированных сегментов.Это позволит вам убедиться, что клиентский сегмент (-ы) с наилучшим общим качеством клиента будет идентифицирован.

После этого вы готовы представить свои выводы заинтересованным сторонам.

Создание финальной презентации
Создание финальной презентации — серьезное мероприятие, но оно важно по нескольким причинам:

  • Это облегчает предоставление идей — в сочетании с результатами анализа, которые их поддерживают — заинтересованным сторонам и призывает их сплотиться за его рекомендации.
  • Это справочный документ, который будет использоваться при распространении идей сегментации в других командах / отделах, особенно при реализации стратегии фокусировки на сегментах в масштабах всей компании.

Эффективная презентация обычно состоит из следующих разделов:

  • Повестка дня: Один слайд для кадрирования содержания презентации.
  • Краткое содержание: Не более двух-трех слайдов, на которых резюмируются основные выводы и рекомендации.
  • Дополнительное резюме для заинтересованных сторон: Краткое изложение первоначальных целей проекта, согласованной методологии и основных этапов, которые были достигнуты в проекте, поскольку эта информация поможет заинтересованным сторонам быстро наверстать упущенное и освоиться следующие разделы презентации. Если возможно, ограничьте время, затрачиваемое на объяснение тонкостей методологии, поскольку такой уровень детализации не является необходимым для ваших заинтересованных сторон.
  • Ключевые выводы: Это должно составить основу презентации.Сначала просмотрите выбранные вами сегменты в порядке их приоритета. Затем покажите, насколько они в совокупности лучше, чем общая совокупность клиентов. Наконец, покажите, что сосредоточение внимания на этих сегментах приведет к меньшему количеству промахов, но преимущества отказа от ориентации на малоценных клиентов намного перевешивают любые значимые упущенные возможности. Вы можете использовать два набора диаграмм, чтобы проиллюстрировать этот момент:
  • Диаграмма , показывающая, как верхние 25 процентов (или любой подходящий процент) клиентов преобладают среди клиентов в идентифицированных и приоритетных сегментах (см. Пример ниже ).

  • Диаграмма , показывающая, как каждый из сегментов включает непропорционально высокий процент высококачественных клиентов. Например, более 40 процентов клиентов в сегменте X входят в 25 процентов лучших клиентов по показателю качества (см. Пример ниже).

  • Чтобы проиллюстрировать определение сегмента, приведите примеры и дайте сегменту броское, легко запоминающееся имя.
  • Методология: После того, как ваше сообщение станет понятным, объясните, как вы пришли к своим результатам.Обсудите счет учетной записи и покажите 10 лучших и 10 худших учетных записей и объясните, почему они получают такую ​​оценку. Кроме того, опишите проверенные гипотезы и обсудите те, которые, как вы выяснили, не имеют отношения к делу. Очень кратко расскажите о пробелах в данных или возможных предубеждениях, а также о результатах вашего регрессионного анализа.
  • Следующие шаги: Перечислите следующие ключевые шаги, которые помогут обеспечить воздействие проекта.

Сначала вам нужно выделить ближайший следующий шаг, а именно: заинтересованные стороны должны дать обратную связь по рекомендациям сегментации и утвердить / принять рекомендации после того, как обратная связь будет удовлетворительно рассмотрена.

Следующие шаги должны быть действиями, которые ваша организация может предпринять для реализации представленных здесь рекомендаций по сегментации. Вы можете объяснить, как каждая из заинтересованных сторон может использовать выводы вашего анализа. Это может включать аспекты стратегии всего продукта, стратегии выхода на рынок, продаж, маркетинга и даже обслуживания клиентов. Цель состоит в том, чтобы согласовать все аспекты вашей организации с целевыми сегментами и убедиться, что существующие клиенты в этих сегментах хорошо обслуживаются.Вы также хотите обеспечить хороший охват потенциальных компаний в пространстве со стороны ваших отделов маркетинга и продаж.

Сбор отзывов
После презентации у заинтересованных сторон, скорее всего, появятся вопросы и обратная связь по исследуемым сегментам. У некоторых из них были определенные предубеждения относительно бизнеса, которые могут противоречить вашим выводам, поэтому предвидьте слабые места в своих аргументах и ​​будьте готовы честно и тщательно их рассмотреть.Слишком много неразрешенных опасений по поводу ваших методов может подорвать весь проект.

Если эти проблемы требуют корректировки вашего набора данных, чтобы заручиться поддержкой заинтересованных сторон, возможно, стоит немного скорректировать вашу методологию, чтобы облегчить эти оговорки. Отслеживание файлов данных и строгое следование передовым методам управления версиями данных позволит вам вернуться к своим файлам и внести коррективы, чтобы отвечать на отзывы и вопросы, не переделывая большого объема работы.

В конечном итоге проект будет успешным только в том случае, если он получит широкую поддержку со стороны заинтересованных сторон, поэтому проекту может потребоваться несколько итераций, прежде чем получить такую ​​поддержку.

Преобразование информации в действия
После выполнения пяти шагов, описанных в этой главе, ваш бизнес должен иметь критически важные текущие данные сегментации клиентов, необходимые для того, чтобы сосредоточиться на более продуктивных и прибыльных сегментах. Однако эти данные будут полезны только в том случае, если вы немедленно примените их.

Как и почти все в бизнесе, информация, которую вы извлекаете из этого процесса, имеет срок хранения, в основном потому, что любое количество факторов, как внутри вашей компании, так и в вашем целевом сегменте рынка, может повлиять на то, какие компании составляют ваших «лучших» клиентов. В результате важно как можно быстрее внедрить результаты вашего лучшего текущего исследования сегментации клиентов и измерить их влияние с течением времени. По мере изменения ситуации рекомендуется пересмотреть свои лучшие текущие сегменты клиентов и, при необходимости, повторно выполнить описанный выше процесс, чтобы адаптироваться к этим изменениям.

Практическое применение

Хотя это руководство представляет собой пошаговый процесс определения, определения приоритетов и ориентации на ваши лучшие текущие сегменты клиентов, простое следование ему не гарантирует успеха. Чтобы быть эффективными, вы должны подготовиться и спланировать различные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть на каждом этапе, и всегда обязательно адаптировать свой процесс к любой новой информации или обратной связи, которые могут изменить его результат.

Плюс, вы не можете принудительно скормить этот процесс своему бизнесу.Если ключевые заинтересованные стороны, на которых будет воздействовать лучший текущий процесс сегментации клиентов, не будут полностью участвовать, то результаты, полученные на его основе, будут относительно бессмысленными.

Однако если вы правильно управляете лучшим текущим процессом сегментации клиентов, то влияние, которое он может оказать на каждую часть вашей организации — продажи, маркетинг, разработку продуктов, обслуживание клиентов и т. Д., Будет огромным. Ваш бизнес будет обладать большей ориентацией на клиента и ясностью рынка, что позволит ему масштабироваться гораздо более предсказуемым и эффективным образом.

В конечном итоге это означает, что вам больше не нужно привлекать каждого клиента, который готов платить за ваш продукт или услугу, что позволит вам вместо этого сосредоточиться на определенной группе клиентов, которые представляют наиболее прибыльные возможности и эффективное использование ресурсов. . Конечно, это важно для любого бизнеса. Но на стадии расширения это часто может быть разницей между невероятным успехом и верной неудачей.

Примечание редактора. Изначально эта запись была опубликована 1 сентября 2016 года.

4 типа сегментации клиентов, которые должны знать все маркетологи

Знаете ли вы, что от 65% до 75% новых продуктов терпят неудачу или не достигают целевых показателей дохода? Как вы думаете, почему это происходит? Потому что они не понимают, чего на самом деле хотят их клиенты, и вместо этого следуют универсальному подходу.

Сегодня персонализация — один из наиболее эффективных способов по-настоящему привлечь новых клиентов и удержать существующих. Фактически, 59% потребителей, которые испытали это, говорят, что персонализация оказывает большое влияние на их решения о покупке.

Однако дело не только в том, как думают потребители. 88% маркетологов заметили значительные улучшения в своем бизнесе благодаря персонализации. 53% из них сообщили, что получили подъем более чем на 10%.

Все эти статистические данные говорят о том, что брендам пора действительно хорошо узнать своих клиентов. Сегментация клиентов на основе потребностей, интересов, привычек и предпочтений ваших клиентов является ключом к обеспечению исключительного качества обслуживания клиентов.

Однако многим маркетологам еще предстоит пройти долгий путь. В этом посте мы обсудим четыре типа сегментации клиентов, которые помогут вам достичь ваших маркетинговых целей.

Как сегментация клиентов может помочь вам

Прежде чем мы поговорим о наиболее эффективных типах сегментации клиентов, давайте кратко рассмотрим, как сегментация клиентов может принести пользу вашему бренду.

1. Разработайте эффективные стратегии удержания

Знаете ли вы, что 1,6 триллиона долларов — это расчетные расходы, понесенные предприятиями из-за потерянных клиентов в 2016 году? И когда клиенты уходят, 68% из них больше никогда не вернутся к тому же бренду.Если это не мотивирует вас удерживать клиентов, возможно, вам также следует учитывать, что привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже.

Сегментация клиентов может помочь вам разработать более целенаправленные стратегии для удержания клиентов. Например, вы можете определить своих самых высокооплачиваемых клиентов и создать для них эксклюзивные предложения. Или вы можете даже захотеть повторно привлечь людей, которые давно не покупали. Возможности безграничны.

2. Обеспечьте превосходное качество обслуживания клиентов

81% потребителей сообщили, что разочаровались в работе с брендами, которые не обеспечивают хорошее качество обслуживания клиентов.Еще большее беспокойство вызывает то, что 44% клиентов, недовольных этим опытом, откликнутся на социальные сети. Это может навредить вашей репутации и авторитету. Поэтому обеспечение высокого качества обслуживания клиентов должно быть главным приоритетом для вашего бизнеса.

Эту проблему можно решить с помощью сегментации клиентов. Вы можете создавать различные сегменты клиентов на основе индивидуальных предпочтений и соответствующим образом адаптировать свое общение. Простые вещи, такие как персонализированные рекомендации по продукту, скидки или напоминания об их списках желаний, могут иметь большое значение.

3. Улучшенный таргетинг рекламы

Маркетинговые сообщения, отправленные хорошо продуманным сегментам клиентов, получили на 200% больше конверсий, чем отправленные широкой аудитории. Если вы можете создать четко определенные потребительские сегменты на основе общих атрибутов, вы можете получить лучшие результаты от маркетинга.

Например, сегментация на основе жизненного цикла клиента может помочь вам отправлять правильные сообщения, которые имеют для них наибольшее значение. Если вы создаете сегменты клиентов на основе социальных каналов, которые они часто посещают, вы сможете взаимодействовать с ними в нужном месте и в нужное время.

Инструменты, такие как Google Analytics, Matomo или Яндекс, могут помочь вам эффективно создавать клиентские сегменты.

Наиболее распространенные типы сегментации клиентов

Собрав достаточное количество данных о клиентах, используйте их, чтобы разделить клиентов и потенциальных клиентов на сегменты. Вот четыре типа сегментации клиентов, о которых должны знать все маркетологи.

Тип № 1: Демографическая сегментация

63% маркетологов согласны с тем, что сегментация аудитории чрезвычайно важна для обеспечения хорошего качества обслуживания клиентов.И одним из наиболее распространенных типов сегментации клиентов является сегментирование клиентов с использованием демографических данных.

Для создания клиентских сегментов можно учитывать такие параметры, как возраст, поколение, пол, образование, род занятий, доход, семейное положение или этническая принадлежность.

Получить и измерить данные для демографической сегментации проще, чем для других типов сегментации клиентов. Самый простой способ собрать данные — попросить ваших клиентов или подписчиков по электронной почте заполнить такую ​​форму.

Изображение с Old Navy

NIVEA Sun расширила свой портфель до 40 различных вариантов продукции, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов.Они использовали демографическую сегментацию для разделения своих клиентов и проанализировали их покупательское поведение, чтобы создать прибыльный ассортимент продуктов.

Например, когда речь идет о средствах по уходу за солнцем, мужчины выбирают удобство, а женщины — роскошь. Выбор продукта также зависит от рода занятий, поскольку от этого зависит, сколько времени они проводят на солнце. Используя эффективную стратегию сегментации, NIVEA Sun смогла предоставить своим клиентам большую ценность.

Тип № 2: географическая сегментация

Географическая сегментация включает группировку клиентов по странам, штатам, регионам, климату или размеру рынка.Вам необходимо адаптировать свои сообщения к различным географическим сегментам, учитывая местную культуру или погоду.

Например, Porsche предлагает различные виды ассортимента продукции в зависимости от географического региона, в котором они работают. Они предлагают более высокий процент кабриолетов в ассортименте своей продукции потребителям из более теплых южных или юго-западных регионов США по сравнению с северными.

Изменение ваших предложений и маркетинговых сообщений для разных географических сегментов обеспечивает большую ценность для потребителей и побуждает их покупать.

Тип № 3: Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация включает сегментацию клиентов на основе того, как они взаимодействуют с вашим брендом.

Возможно, вы можете создать сегмент для потребителей, которые добавили продукты в свою корзину, но не завершили оформление заказа. Или те, кто даже не добавлял товары в корзину, а просто просматривал. Вы также можете сгруппировать по продуктам или услугам, которые они купили или проявили интерес.

Некоторые общие переменные, определяющие сегментацию поведения, включают:

  • Случай: Сегментация на основе покупок для определенного случая, например свадьбы, Рождества или Хэллоуина.
  • Использование: Сегментация по частоте покупок.
  • Процесс мышления: Сегментация на основе движущей силы их решений о покупке.

Кроме того, отсутствие такого поведения, как заполнение формы опроса или брошенная корзина, позволяет повторно привлекать потребителей с помощью персонализированных сообщений.

Например, Amazon освоила искусство нацеливания на своих клиентов на основе их недавних покупок и недавно просмотренных продуктов.

Изображение через Amazon

Тип № 4: Сегментация на основе жизненного цикла или пути клиента

Помимо понимания предпочтений и интересов покупателей, вам также необходимо знать, на каком этапе процесса покупки они находятся. сегментация клиентов называется сегментацией на основе жизненного цикла или пути клиента.

Вы можете создать различные сегменты, например потребителей, которые посетили ваш интернет-магазин, но не совершили покупки. Или клиенты, которые покупали только один раз за последние 12 месяцев или не покупали за последние 12 месяцев.

Сегментация на основе пути клиента дает вам мощный подход для нацеливания на них с более актуальными и полезными рекомендациями.

Например, на следующем снимке экрана изображено письмо от Old Navy, отправленное клиентам, которые некоторое время не посещали веб-сайт. Как вы можете видеть в письме, они предлагают непреодолимые предложения и скидки, чтобы побудить клиентов совершить покупку.

Изображение с Old Navy

Заключительные мысли

Эффективная сегментация клиентов может помочь вам оставаться актуальными и ценными для вашей аудитории, а также опережать конкурентов.Вышеупомянутые типы сегментации клиентов могут помочь вам более эффективно ориентироваться, привлекать и продавать.

Фактически, некоторые маркетологи сейчас пытаются уйти от сегментации, чтобы обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту, который полностью персонализирован для каждого покупателя. Однако в этой стратегии есть много препятствий, наиболее заметными из которых являются создание контента и привлекательные предложения.

Пока у нас не будет решения, вы можете включить эти типы сегментации клиентов в свою маркетинговую стратегию и стать свидетелями кардинальных изменений.

Знаете ли вы о каких-либо других типах сегментации клиентов? Пожалуйста, не стесняйтесь делиться ими с нами в комментариях ниже.



Автор: Гаурав Шарма

Follow @ Gaurav_Sharma11

Гаурав Шарма — основатель и генеральный директор Attrock, компании цифрового маркетинга, ориентированной на результат. Всего за два года выручка агентства увеличилась с пятизначной до семизначной | 10X ведет | 2,8-кратное преобразование | 300K органического ежемесячного трафика. Он также участвует в ведущих публикациях, таких как HuffPost, Adweek, Business 2 Community,… Просмотреть полный профиль ›


.

Отставить комментарий

Обязательные для заполнения поля отмечены*