Почему у вас не покупают
|
Одни говорят, чтобы продавать, нужно иметь талант. Другие считают, что всему на свете можно научиться. Ну а эксперт «Понедельника» предлагает для начала не совершать банальных ошибок, которые свойственны почти всем новичкам в продажах b2c. |
| Текст: Вера Бокарева |
|
Справка: Вера Бокарева — бизнес-тренер и консультант, практик с 15-летним опытом работы в сфере продаж и маркетинга. Прошла путь от специалиста до руководителя, работала в таких крупных компаниях, как «Евросеть», World Class, «Даймонд». В настоящее время занимается построением отделов продаж и маркетинга в секторах b2b и b2c, консультирует и проводит обучение. Кандидат социологических наук, доктор философии (в области социологии). |
Одновременно плюсами и минусами процессов b2c-продаж являются:
— прямой контакт продавца с потребителем,
— необходимость быстрого принятия решений,
— сильное влияние эмоций и иррациональных факторов,
— короткий цикл продажи.
Новичку в продажах сложно одновременно учитывать особенности всех этих составляющих, при этом помнить информацию о продукте и не забывать о главном — доведении продажи до ее конечного этапа.
Вот типичные ошибки, которые допускают новобранцы (и не только!) розничных продаж, и решения — как их избегать и быть на шаг ближе к совершению сделки.
1. Нет нужного настроя
Нет уверенности, что товар хороший, что товар нужен, что продажа состоится сейчас.
Что делать:
Узнать все плюсы, поверить в товар, внутренне принять его цену. То есть прежде всего сам продавец должен быть уверен в сильных сторонах продукта, в том, что цена обоснованна и покупателю действительно стоит ее заплатить.
2. Боязнь отказа
Что делать:
В первую очередь принять тот факт, что отказы — это нормально. Отказывают не личности продавца, а компании, продукту, информации. Во-вторых — хотя бы приблизительно знать свою конверсию. Например, на 100 переговоров — 10 продаж. То есть чем больше отказов — тем ближе череда удачных продаж.
3. Незнание покупателя и его потребностей
Новички теряются, начинают сыпать заготовленными текстами о плюсах продукта вместо того, чтобы сначала узнать, что именно хочет покупатель.
Что делать:
— Внимательно слушать и наблюдать.
— Задавать вопросы. Не примитивное «Вам чем-нибудь помочь?», а «Для себя или в подарок выбираете?», «На какие критерии в первую очередь ориентируетесь?»
4. Незнание продукта
Довольно часто встречаются «двоечники», которые плохо знают товар, базовые условия гарантии и прочее.
Что делать:
Тщательно изучить всю информацию о продукте, кейсы о его применении. Нужно постоянно обновлять эти знания. Здесь в первую очередь виноват руководитель — «в поля» можно выпускать только подготовленного продавца, сдавшего экзамен на знание продукта.
5. Не ориентироваться в проблемах перехвата инициативы
Бывают покупатели, которым комфортно, когда инициатива у продавца, они хотят, чтобы он вел их до совершения сделки, помогал вопросами, предлагал альтернативы. А бывают те, которым важно оставлять инициативу за собой.
Что делать:
Научиться понимать, какая модель предпочтительнее для конкретного покупателя, и придерживаться ее. Навыки считывания жестов, мимики, проксемики и прочего не приходят вдруг. Но обязательно нужно пытаться анализировать и оперативно подстраиваться под собеседника.
6. Начинать продавать, не разобравшись в потребностях
Именно после таких скоропалительных предложений неудовлетворенные покупатели убегают со словами «Я подумаю».
Что делать:
Выявлять потребность, узнавать информацию о предпочтениях, понимать модели потребления продукта.
7. Не дать альтернативы
Люди не любят, когда им продают, зато они любят покупать. Потребитель должен чувствовать себя хозяином положения и выбрать из вариантов либо взять вариант, настроенный на его индивидуальные потребности.
Что делать:
Иметь под рукой разные предложения. Как вариант: люксовое, экономичное и среднее. Четко пояснять плюсы и минусы для конкретного покупателя при покупке именно этого товара.
8. Говорить больше, чем покупатель
Часто встречается ситуация, когда продавец «шпарит», а покупателю этот попросту неважно или неинтересно.
Что делать:
Задавать правильные вопросы, при этом их достаточное количество — залог успешной продажи. Именно ответы покупатели дадут всю необходимую информацию, которая поможет продавцу подобрать и продать им оптимальный товар.
9. Уговаривать клиента, когда он отказал
Нет более бессмысленного и жалкого зрелища.
Что делать:
Завершить беседу на позитиве, сказав что-то типа: «Я буду рад видеть вас снова. Если потребуется консультация по продукту — обращайтесь».
10. Начинать продажу со скидки
Часто продавцам не хватает уверенности, знания продукта, да или просто беседа зашла в тупик. Некоторые не могут придумать ничего лучше, чем выпалить: «Я сделаю скидочку». Люде не ценят то, что получают легко.
Что делать:
Давать скиду, только если покупатель сам об этот попросит. При этом сделать так, чтоб в глазах данного покупателя скидка выглядела действительно неким эксклюзивным условием, которое сделано именно для него.
11. Демонстрировать неравноправие
«Уважаемый ***, мы так рады видеть вас в нашем магазине. Что желаете посмотреть в первую очередь?» Разумеется, с покупателем нужно общаться позитивно, вежливо и обходительно, но продавец должен демонстрировать равный статус.
Что делать:
Общаться уважительно, подчеркивая значимость клиента, но без «гарсонских» фраз. Разными средствами нужно демонстрировать, что продавец с клиентом здесь на равных правах. Консультант — это эксперт по продукту, помощник.
12. Не обращаться по имени
Да, до сих пор встречается и такое.
Что делать:
При первой возможности узнать имя клиента. Чем чаще продавец будет его повторять — тем лучше.
13. Перебивать клиента
Что делать:
Вежливо слушать, пытаться действительно услышать и демонстрировать (вербаликой и невербаликой), что продавец слушает.
14. Обещать то, на что продавец не в состоянии повлиять
В запале, с зашкаливающим желанием продать продавец начинает сочинять и обещать невыполнимые вещи. Значит, он в принципе говорит неправду о свойствах товара, гарантии, дополнительных возможностях.
Что делать:
Говорить правду. Если покупатель задает вопросы, ответов на которые продавец не знает, то продавцу лучше уточнить информацию и дать ответ. Иначе в лучшем случае обманутый покупатель больше не придет в магазин, а в худшем — напишет негативный отзыв, может вернуться с претензией, жалобой, из-за которой можно потерять работу.
15. Игнорирование проблемы клиента
Клиент пришел что-то купить, потому что у него есть боль, потребность, проблема. Чем точнее специалист по продаже ее выявит — тем более гладко и удовлетворительно для обеих сторон будет складываться процесс продажи.
Что делать:
Спрашивать, выявлять, уточнять, и только потом пытаться продать. При этом, рассказывая про товар, нужно говорить не о самом товаре, а о том, как он решает проблему покупателя.
Вот пятнадцать распространенных проступков продавцов, которые не только отрицательно влияют на результат сделки, но от них страдает и репутация компании. Желаю всем ошибаться как можно меньше, пусть продавцы будут компетентными, а продажи — успешными!
www.ponedelnikmag.com
Пять причин, из-за которых клиенты не покупают у вас
Пять причин, из-за которых клиенты не покупают у вас
«Здравствуй, читатель. Рад, что заглянули на страницы моего блога. Очень надеюсь, что изложенный здесь материал будет полезен в той или иной степени. В данной статье речь пойдет о тех проблемах, из-за которых клиенты не покупают реализуемый нами товар. Можно ли что-то изменить, дабы повысить продажи? По мне так, несомненно. Нужно быть ближе к своим клиентам, и они будут благодарны. Но все по порядку.»
Маркетологи работают, бюджеты и время тратится, но должно эффекта в продажах товаров компании не наблюдается? Все дело в клиентах. Покупатели выработали определенные требования, позволяющие им совершить покупку. И если маркетинг в компании не отвечает этим требованиям, скорее всего это основной критерий из-за которого клиенты не покупают именно у вас. Все может быть замечательно и цена товара и его преимущества, однако причин для покупки все равно не возникает. Можно ли как-то этого избежать?
Давайте рассмотрим пять основных причин, из-за которых клиенты не покупают именно у вас. Возможно, среди них найдется та, поработав над которой вы сможете увеличить свои продажи.
Итак, 5 основных причин, из-за которых клиенты не покупают:- Ваш продукт не известен покупателю;
- Нет понимания преимущества вашего товара;
- Клиент не воспринимает ценность товара;
- Товар не удовлетворяет потребностям клиента;
- Товар недоступен для клиента.
Теперь рассмотрим эти причины, из-за которых клиенты не покупают, более подробно.
Товар не известен покупателю.
Клиенты не покупают ваш товар просто по той причине, что они его не знают. Если ранее ваши маркетологи проводили комплекс каких-либо мероприятий по раскрутке товара, но он по прежнему не известен, самое время задуматься о правильности своих действий. Правильно ли была выбрана целевая аудитория (нужно еще раз проверить на кого рассчитан товар и в правильном месте размещена реклама)? Действительно ли созданный вами рекламный посыл «зацепил» клиента (проверьте на себе, а вас цепляет)? Маркетинг должен выполнять, по сути, роль транспортного средства и четко донести задуманную вами информацию до нужного клиента.
Преимущества товара не очевидны.
Цена не всегда является ключевым фактором при покупке того или иного товара. Ключевым фактором, являются те преимущества, которые дает предлагаемый вами товар. Спросите у ваших клиентов, что является для них основным преимуществом при покупке. Выявив этот аспект, направьте все усилия ваших маркетологов на создание истории вокруг ключевых преимуществ товара. И пусть маркетологи не отклоняются от выбранного курса, они за это деньги получают. Нет необходимости выявлять все абсолютно все преимущества товара, достаточно два-три ключевых. Их и использовать.
Ценность товара не воспринимается клиентом.
Покупатели никогда не купят товар, если он не имеет для них ценности. Как придать товару ценность? Используйте преимущества вашего продукта. Увеличьте ценность товара в глазах покупателя, и он обязательно купит его у вас, да еще и благодарен будет. Помимо этого еще и своих знакомых к вам приведут, рассказав о той ценности, которая возложена на товар. И станут ваши клиенты ходячей рекламой. А не ого ли мы все добивались?
Нет удовлетворения потребности клиента.
Вспомним Котлера или любую другую книгу по маркетингу: ключевой обязанностью маркетинга и маркетолога является удовлетворение потребностей клиента. Не покупает он именно потому, что ключевая его потребность не удовлетворена. Если выполнены все вышеизложенные пункты (описание преимуществ, создание ценности), остается только удовлетворить потребности. Способен ли представленный вами товар удовлетворить потребности клиентов? Так расскажите об этом своему клиенту. Каким образом ваш товар будет их удовлетворять? За счет чего? Поняв и приняв это, клиент больше не будет не о чем спрашивать, а начнет просто скупать то, что ему необходимо.
Доступный товар нельзя не купить.
Нет, ну а как можно купить тот товар, который не доступен для клиента. Даже если все рекламные мероприятия будут проведены грамотно и ваш клиент узнает о товаре и сформирует определенное понимание необходимости приобретения, но ваш товар недоступен – забудьте о продаже. Покупателю нужна легкость приобретения. Любые преграды могут его спугнуть и заставить уйти к конкурентам. Как сделать товар доступным:
- Удобная выкладка;
- Разнообразие мест продажи;
- Упрощение способа оплаты;
- Возможность доставки;
- И прочие мероприятия.
Периодически стоит самостоятельно оценивать доступность возможности приобретения товаров. В ходе такой оценки будут выявлены недостатки и возможные сложности, которые следует как можно быстрее исправить.
Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:
blogmarketologa.ru
Почему клиент не покупает ваш товар?
Начну с вопроса. Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Точнее, так: насколько глубоко вы знаете своих клиентов? Это первый главный вопрос для любого бизнесмена. Да-да, не продукт, не цена, не ваша личность. Бизнес должен делать деньги, а это немыслимо без тех людей, кто вам их платит.
Почему люди покупают?
Раньше, еще лет двадцать-тридцать назад, все было просто. Человек шел в магазин за той вещью, которая ему была действительно необходима. Сегодня картина в какой-то мере иная. Все больше становится таких покупателей, которые приобретают те или иные товары с целью выделиться среди окружающих и покупают вещи потому, что они имеют высокую цену. Такие покупатели испытывают неподдельное удовольствие от очень дорогих наручных часов, ювелирных украшений от известных брендов и ездят на автомобилях престижных марок. Растет число покупок с целью наградить себя за какое-либо достижение, например, дорогим туром на популярный курорт при получении новой должности.
Сбор информации
Итак, мы договорились считать изучение менталитета своей целевой аудитории делом первой необходимости. Как этот странный менталитет выявить? Откуда взять данные? Источников много. Самый простой и самый важный из них – информация, входящая в вашу компанию. Спрашивайте продавцов о том, что они слышат от покупателей. Послушайте лично несколько звонков, чтобы получить информацию из первых уст. Снарядите свою команду продаж диктофонами, чтобы прослушать записи разговоров с покупателями. Берите и складывайте – пригодится!
Второй источник – социальные сети. Посмотрите на профили пользователей, являющихся вашими постоянными клиентами, и задавайте себе вопросы о том, что их интересует, какими словечками они пользуются в разных ситуациях, что привлекает их внимание. Можете лично пообщаться с некоторыми из них по-человечески – это не возбраняется. У вас, наверняка, найдутся общие интересы: рыбалка, охота, рукоделие, кулинария. Будьте открыты для общения.
Третий источник информации – опросы. Только тут нужно четко знать, что именно вы хотите понять, быть конкретным и оперативным в самой процедуре и изобретательным при составлении опросного листа. Лично мне больше нравится выходить в народ под видом такого же покупателя, как и те, которых я хочу понять, и разговаривать.
Разделение
Всю информацию о своих покупателях, которую удастся собрать, вы должны разделить на две большие группы. Первая – разнообразные ответы на вопрос «Почему люди покупают ваш товар?» Назовем ее просто – «мотивы». Вторая – ответы на вопрос: «Почему люди не покупают ваш товар?» Она получит наименование «страхи». Рассмотрим каждую группу более подробно.
Мотивы
Более чем за десять лет разговоров с покупателями мы, конечно, попытались понять, что ими движет. Кое-что нам удалось узнать и разложить по полочкам. Вот что у нас получилось.
Приобретение товаров и услуг – едва ли не главное занятие в жизни каждого человека. Задумайтесь над тем, как часто вам приходится покупать. И с каждым днем число людей, для которых покупка является главным действием их существования, неуклонно растет.
Покупают в основном женщины. Наши исследования показывают, что в среднем только 26,7 % покупателей мужского пола. Гендерные различия, что бы ни говорили мне сторонники равноправия, в нашем деле очень важны. Сложно представить себе мужчину, разгуливающего по отделу женского белья, и женщину, выбирающую крючки для рыбалки. Впрочем, мы встречали и таких.
Для одних людей покупка – смысл жизни. Они, покупая что-либо, испытывают огромное самоудовлетворение. Для других поход по магазинам – повод встретиться со старыми друзьями или завести новых. Для третьих – наоборот, предлог для того, чтобы затеряться в толпе.
Мы выделили три основных причины того, почему люди совершают покупки:
- Люди покупают потому, что хотят избавиться от проблемы. Любой продукт следует понимать через проблему, которую он решает. Возможно, люди приобретают ваш товар как решение одной из своих проблем. Или сразу нескольких.
- Люди покупают потому, что хотят получить удовольствие. Покупка – акт в большинстве случаев эмоциональный. Поход в магазин зачастую приносит человеку столько радости и удовольствия, сколько может вместить его душа. Может быть, и к вам люди приходят за этим?
- Люди покупают потому, что хотят получить выгоду. Взять что-нибудь привычно дорогое подешевле – материальная выгода. Иметь в своем арсенале новомодный товар и хвастаться этим перед окружающими, возвышая себя в их глазах – нематериальная. Вероятнее всего, и ваш товар покупают для того, чтобы получить выгоду.
Страхи
Изучение покупательских страхов, опасений и сопротивлений при продажах – отдельная тема. Это целое море страстей, сомнений и трепета.
Нам встречались покупатели, которые имели желание приобрести товар, но относились к его покупке очень сдержанно. Им могут приглянуться какие-нибудь джинсы или диван, но потратить деньги прямо сейчас они не намерены и объясняют это теми или иными недостатками самого товара, чаще всего придуманными.
Есть и те, кто готов сделать покупку немедленно, однако особого эмоционального подъема такой покупатель не испытывает и старается мыслить логически, сопоставляя цену на товар с его ценностью для себя. Он принял решение о покупке заранее, до контакта с вашей компанией, и теперь присматривается, примеряя к себе возможно купленную вещь.
Нами определены три главные причины отказа человека от покупки.
- Люди не покупают потому, что не хотят испытывать дискомфорт. Покупка является одним из основных способов выразить себя. И если она не будет соответствовать укладу жизни человека, если он купит что-то не соответствующее его представлениям об этом мире, покупатель будет испытывать сильный дискомфорт. Вполне вероятно, что ваш товар не пользуется спросом по этой причине.
- Люди не покупают потому, что цена товара выше его ценности. Покупатель боится потерять больше, чем получить – вполне нормальный, человеческий страх для рационально мыслящего человека. Возможно, по этой причине вам отказывают в приобретении?
- Люди не покупают потому, что не видят в этом необходимости. Человек, который явно не осознает той проблемы, для решения которой предназначен ваш товар, скорее всего, откажется от покупки. Может, именно поэтому у вас мало покупают?
Этот список получился далеко не полным и слишком общим. В каждом конкретном случае он будет свой, о конкретном товаре, о конкретных людях. Здесь приведены только те основные причины покупки и отказа от нее, с которыми мне приходилось работать. Вы всегда его сможете дополнить и персонализировать применительно к своему бизнесу.
Анализ
После того как информация собрана и систематизирована, ее необходимо очень тщательно изучить. Есть один проверенный на моем личном опыте прием, которым поделюсь с вами. Попробуйте как можно подробнее описать один день из жизни вашего покупателя. Как он встает утром, идет пить кофе, чай, сок или минералку (обязательно отметьте те марки, которые он предпочитает!), во что одевается, какой зубной пастой пользуется и т. п. Сделать это бывает очень сложно: не хватает данных. Дополняйте!
Результатом этого этапа должна стать карта менталитета вашего рынка. В ней прописываются все мотивы ваших покупателей, отдельно – их страхи, привычки, образ жизни – все, что поможет вам лучше понять строй мыслей людей, которые приносят вам доход.
Зачем нам все это знать? Что дает понимание менталитета целевой аудитории человеку, решившемуся создать рекламу? Во-первых, это позволяет узнать язык тех, кто будет платить вам деньги. Мы уже писали о том, что ключевое послание вашей рекламы должно быть простым и понятным. Залог успеха любой коммуникации – говорить со своими собеседниками на одном языке.
Во-вторых, чем яснее вы понимаете потребности и ожидания своих покупателей, тем легче их удовлетворить в полной мере и превзойти чаяния. В-третьих, без такой мудрой храбрости, основанной на знаниях, вы вряд ли сможете подобрать к данной рыночной ситуации адекватные рекламные инструменты.
www.opt.biobeauty.ru
Почему они не покупают?
Чуть ли не основной проблемой региональных магазинов сегодня стало уменьшение покупательского спроса. Посетители заходят в торговый зал и выходят, ничего не купив. Иными словами, конверсия магазина значительно снизилась. Владельцы магазинов объясняют это «денежным кризисом у покупателей», обострением конкуренции и другими объективными причинами. Но Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия Розничных Технологий» и бизнес-тренер, считает иначе. В этой статье Юлия делится своими наблюдениями и мнением о том, как решить проблему.
Лирическое отступление
По долгу службы я довольно часто хожу по магазинам, особенно в рамках программы «тайный покупатель». В начале апреля перед поездкой в очередную командировку мне срочно понадобилась новая одежда и обувь для презентаций и выступлений — деловая, но не очень формальная. Работая перед аудиторией по 8-10 часов на ногах, начинаешь ценить в обуви ее удобство и презентабельный вид. Я отобрала магазины, похожие по формату, популярности и местоположению с магазинами основных наших клиентов, наметила маршрут и бодро двинулась в путь.
Однако чем больше магазинов я обходила, тем быстрее надежда на удачный шопинг испарялась. Несмотря на различие в вывесках и оформлении, содержимое магазинов было удручающе однотипным. По основным характеристикам ассортимента — стилю, демографическим группам, функциональным группам, ситуации использования — в них было представлено всего понемножку для любого покупателя. Предлагались модели и для юных девочек, и для женщин бальзаковского возраста. Продавцы плохо знали ассортимент, не видели разницы между классическими моделями и стилем smart casual. При входе почти всюду располагались группы сезонного спроса: яркие летние сарафаны и обувь для отдыха — балетки и босоножки на высоких каблуках. Для апреля месяца, накануне майских праздников, это, может быть и неплохо, но до праздников оставалось больше трех недель, да и погода за окном оставляла желать лучшего: +2 градуса.
В магазинах было слишком много «разношерстного» товара, из-за чего торговые залы выглядели неопрятными, будто непричесанными, а ведь до периода распродаж было еще далеко. При этом продавцы твердо были уверены, что у них широкий выбор товара для любого покупателя на все случаи жизни. Но скоро я поняла, что у них нет реального выбора не только для меня, его нет вообще. Ведь я заходила с определенным запросом, хотела решить свою конкретную проблему, кстати, совсем не уникальную для Москвы. А мне предлагали не более двух-трех моделей, и если я хотела что-то примерить, то отсутствовал нужный размер, притом, что он у меня весьма популярный, 39-й. Так что при всем кажущемся богатстве ассортимента лично для меня он оказался весьма скудным.
Неутешительные выводы
Получается, что при всей широте ассортимента покупатель оказывается в ситуации ограниченного выбора. Конечно, теоретически есть вероятность, что именно одна из двух-трех предложенных моделей ему понравится, и он ее купит. Но насколько она велика? Вот почему в небольших магазинах покупатель научился оценивать ассортимент буквально с первого взгляда: зайдет, увидит «винегрет» из разных, не сочетающихся друг с другом вещей ни по цвету, ни по стилю, ни по фактуре материалов, развернется и направится дальше. Я в роли покупателя не стала исключением. После пятого-шестого магазина, я, к собственному удивлению, неосознанно стала демонстрировать описанное моими клиентами покупательское поведение: «зашел-вышел». Осознав это, я сделала вывод о том, что даже имеющийся платежеспособный спрос в московских торговых центрах удовлетворить не так-то просто.
Многие региональные клиенты тоже предпочитают представлять в своих даже небольших магазинах ассортимент шире некуда. Откуда такое желание? Конечно же, они хотят привлечь в магазин как можно больше покупателей, предлагая им широкий, но неглубокий ассортимент. Такая ассортиментная матрица больше всего напоминает спасательный плот в бурном рыночном потоке. В итоге на складах начинает накапливаться непроданный товар с «выбитыми» размерными рядами. Магазины обрастают неликвидным стоком, как корабль ракушками, и медленно, но верно, идут ко дну.
Каждый специалист в ретейле знает, что малоформатные магазины в среднем ценовом сегменте не могут работать в концепции универмага. Они обречены быть специалистами в определенной категории, а значит, предлагать не широкий, а глубокий ассортимент в определенной нише. Тем не менее, магазины с точечным нишевым позиционированием — по-прежнему редкие гости на российских торговых просторах. Почему? Чаще всего причиной является недопонимание или недооценка потребительского спроса, то есть отсутствие рыночной ориентации магазина. Многие предприниматели продолжают работать по инерции старого успеха, когда из-за высокого спроса дифференциация магазина была не нужна. Вот и получается, что деньги потратили, товар закупили, а для кого — не понятно. Хотели все, для всех и для разных ситуаций, и не заметили, как оказались в ассортиментной яме, вернее, в «товарной куче». То, что я видела в магазинах в апреле, нашло свое подтверждение и на оптовых заказах коллекций: продолжается хаотичное выхватывание, выдергивание ассортиментных позиций из разных цветовых, ценовых и стилистических тем с разными сроками поставок. При таком заказе «по кускам» ассортимент в торговом зале никогда не будет выглядеть визуально привлекательным. Вот и получается ассортиментный винегрет, который не только не способствует высоким продажам, а наоборот, реально тормозит их. Клиент заходит в магазин, видит перегруженный ассортиментом торговый зал, удивляется буйству красок и принтов, от которых рябит в глазах, проводит параллель с Черкизовским рынком и молча уходит.
Что делать?
Проанализировать свою работу с другой стороны прилавка, посмотреть на нее глазами покупателя. Ответить на вопросы: «Для кого и что мы продаем? Зачем эта обувь покупателю? Почему ему выгодно и интересно ее покупать?» Ассортиментную матрицу необходимо формировать, руководствуясь следующим алгоритмом действий: сначала изучаем спрос покупателей, а затем, согласно этому спросу, осуществляем закупку. Большинство российских ретейлеров поступают наоборот: сначала закупают, а потом пытаются этот товар продать, не беря во внимание насущные покупательские потребности. Чтобы успешнее справиться с этой проблемой, надо, прежде всего, не принимать решения по ассортименту на основе здравого смысла или глядя на конкурентов, а приступать к работе по позиционированию, разбив этот процесс на ступеньки-этапы.
Позиционирование — это способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим для них характеристикам. Основой позиционирования является выбор целевого сегмента покупателей. Целевой сегмент — это группа покупателей (ядро), покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Таких групп в магазине может быть одна, две или даже три, но не следует выделять их больше, иначе тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Например, если вы специализируетесь на обуви в деловом стиле для женщин, то нет смысла уходить в нишу обуви для тинэйджеров. Лучше расширить имеющийся ассортимент по функционально-стилистическим характеристикам, например, таким как «авангард», «комфорт», «вечерняя обувь», и предложить 3 ценовых шага (с разрывом не больше 25%). Суть сегментирования состоит в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп. На этих клиентах стоит сосредоточить и свои маркетинговые усилия. Среди параметров, по которым ведется сегментация потребителей для рынка обуви: пол и возраст, род занятий (образ жизни), уровень доходов, климатические особенности региона, локальные предпочтения и т.д. Ответьте себе на вопросы: кто ваши покупатели? сколько их? где они находятся? по каким маршрутам двигаются? где бывают? как отдыхают? кем работают? сколько зарабатывают? в какие магазины ходят? почему то, что вы закупаете, нужно вашим покупателям? каким образом ваше предложение облегчает им жизнь, решает какую-то проблему? С этими параметрами очень тесно связаны и предпочтения в выборе обуви — как функциональные (для чего?), так и стилевые (как?).
Где и как лучше узнать своего покупателя?
Исследования покупателей, причем не случайных, а с осознанной потребностью, лучше всего проводить в собственном магазине. Этим занимается «покупательский» маркетинг — своеобразное полевое дежурство, нацеленное на получение информации о покупателях непосредственно в торговом зале или около него. В результате проведения системных наблюдений различного вида — анкетирования, опросов, интервью, «летучих» фокус-групп, совместных покупок и анализа продаж — компания получает большую и разнообразную информацию:
· Демографические профили посетителей/покупателей и характерные для каждого из них типы покупательского поведения
· Зависимость поведения покупателей в торговом зале от принятия решения о покупке, выбора товара, суммы чека
· Матрицы удовлетворенности покупателей: сильные и слабые позиции магазина с точки зрения покупателей
· Привлекательность определенных товарных категорий и зон торгового зала
· Паттерны маршрутов в магазине посетителей по группам, например, гендерным.
· Воспринимаемое качество товаров и обслуживания
· Образ магазина в сознании как лояльной аудитории, так и случайных покупателей
В результате можно получить не только традиционную «пассивную» информацию о том, например, сколько и каких покупок было сделано, но и побудительную «активную» — какие покупки не состоялись и по какой причине. Эта активная информация — база, на которой планируются изменения в продажах, в частности, в ассортиментной политике, а значит, и в предстоящей закупке.
К примеру, у подавляющего большинства компаний основной базой для прогноза продаж и, соответственно, заказа товара на следующий год являются данные о продажах предыдущего сезона. Это, если задуматься, то же самое, что управление компанией на основе бухгалтерской отчетности. Все время анализируешь давно прошедшее. Конечно, данные о продажах — очень ценный источник информации, но только источник, ведь информацией эти данные становятся в результате анализа. Такой анализ может показать, что было продано, когда, в каком количестве, но никогда не покажет, кем и почему это было куплено и, что самое главное, по какой причине не было куплено.
Например, почему были куплены все эти туфли? Может на самом деле клиенты хотели купить босоножки, но выбор у них был маленький, и туфли они купили просто от того, что, обойдя пять магазинов, решили купить хоть что-нибудь. А ведь на основе анализа продаж мы строим прогнозы на следующий сезон, размещаем заказы, инвестируем в развитие компании. Так что полевая активная информация, добытая в магазинах, поможет в конечном итоге принять ключевые стратегические решения, на основе которых вы сможете разработать:
· Ценовое позиционирование и саму политику ценообразования
· Программу лояльности покупателей
· Принципы и бюджеты маркетинговых коммуникаций: рекламу в торговых залах и за их пределами, акции по продвижению товаров в магазинах, работу со СМИ
· Стандарты мерчандайзинга, зонирования, тестирование и усовершенствование торгового оборудования
· Стандарт работы продавцов, выявление зон недостаточной компетентности и составление программ обучения
Активная информация подскажет и многое другое для успешных продаж. Но, в первую очередь, такая информация даст возможность определить своего покупателя, характеристики которого станут тем стержнем, вокруг которого можно построить успешный розничный бизнес.
Чуть ли не основной проблемой региональных магазинов сегодня стало уменьшение покупательского спроса. Посетители заходят в торговый зал и выходят, ничего не купив. Иными словами, конверсия магазина…
www.shoes-report.ru
Почему не покупают у нас?
Про то, почему не дружат маркетинг и продажи, я так понимаю, не рассказал только самый ленивый из писателей маркетинговых книг. Несмотря на большое количество книг и онлайн-публикаций на эту тему, абсолютно уверен в том, что это если конфликт и есть, то он сугубо между амбициозными менеджерами разных департаментов. Оставим пока эту надуманную проблему и давайте о том, как же маркетинг помогает продавать.
Потенциальные потребители, которые в соответствии с вашим определением целевой аудитории должны были бы покупать ваш продукт, интересуют большинство маркетологов и продавцов только с позиции их «потенциала». То есть, способность покупать и вероятность покупки интересует продавца больше, чем причины, по которым покупателя или вовсе не интересуются данной продуктовой категорией, или покупают у ваших конкурентов.
Тем не менее, вопрос «почему многие не покупают у нас?», – это вопрос более важный, чем другой вопрос: «как бы продать нашим покупателям больше?»
просто потому что не покупающих у нас, зачастую просто численно больше, чем наших покупателей. Большая ошибка и абсолютная реальность заключается в том, что все продают то, что умеют производить и продавать, пытаясь лишь приспособить продаваемое, создавая ценности на основе того, что умеет делать. И совсем большая проблема, если ответ на вопрос о причинах покупки не у нас, продавец отвечает: «потому что цена выше!». Этот ответ означает то, о чем я собираюсь сказать ниже.
Анализ возможных издержек и рисков потребителя, которые препятствуют совершению покупок вообще и у нас, в частности, поможет продавцу разработать комплексное решение — более эффективное, чем просто предложение скидок или иных «приманок» для действующих покупателей. Поэтому, давайте начнем с изучения поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов попробуем проанализировать уже составляющие продажи и, анализируя их, попробуем выявить издержки, которые несут потребители.
Решаем задачи потребителя
Хороший маркетолог обязательно и периодически спрашивает себя, как же потребители решают следующие задачи:
- Как они узнают о вашем товаре или услуге?
- Как они получают больше информации о вашем товаре, чем есть на вашем сайте?
- Это предоставление вами «большего» реализовано у вас в компании системно или каждый раз предоставление «большего» – это ответственная инициатива отдельных сотрудников?
- Как будущие потребители тестируют ваш товар? А где и как они получают его образец?
- Как и по какой методике, анализируя какие особенности они сравнивают ваш товар и предложение с тем, что предлагают конкуренты?
- Что из анализируемого (1-3 свойства, параметра) полагают принципиально важным и чем они сужают выбор альтернатив для покупки?
- И попадаете ли вы в этот выбор и анализ альтернатив?
- Если выбирают из этого перечня альтернатив ваш товар, то почему?
- Как потребители получают ваш товар и распаковывают его? С чем в этот момент сталкиваются, какие эмоции вызывают?
- Читают ли инструкцию? Если не читают, то почему и как подсунуть им эти правила в доступной форме и каким удобным для них способом донести это важное до их сознания?
- Как используют продукт, в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией?
- Когда сгладится впечатление от покупки, то как изменится впечатление от его использования? Удовольствие от потребления заменит удовольствие от покупки?
- Какие еще предметы, услуги и процессы сопровождают потребление вашего продукта?
Так делают хорошие маркетологи. Но этого не достаточно!
Разрешаем проблемы потребителя
Попробуйте поискать ответы на другие вопросы, возникающие у потребителей при попытке проанализировать риски, которые они берут на себя, пытаясь иметь с нами дело:
- Могу ли я доверять его обещаниям? Почему вообще могу верить тому, что он говорит?
- Будет ли продукт работать, не просто так, как говорит продавец, а как нужно мне? То есть не просто будет ли он делать, что обещано, а будет ли он это делать так, как я себе нафантазировал?
- Каковы побочные эффекты его использования? Он шумит, подпрыгивает при работе, вибрирует, «жрёт» ли электричество, расходует много воды, влезет ли в нишу стены или за дверь?
- Не опасен ли он для детей, «мокрых рук», при работе на холоде?
- Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? А что если через месяц цена опустится? А вдруг завтра выйдет новинка?
- Где брать расходники, дорого ли будет обходиться его обслуживание?
- Что я буду делать, если купленное не заработает? А если заработает, но не будет полностью функционально, – это будет «гарантийный случай»?
- Совместим ли данный сам продукт и то, что он делает с другими продуктами, устройствами и процессами, которыми я пользуюсь?
- Будет ли он морально устаревать? А насколько быстро? А чем, какими методами, заменой чело-либо можно продлить его работу?
- Будет ли продукт еще доступен через год, когда мне понадобится новый?
- Будет ли доступен продавец и сервисная служба продавца для ремонта и обслуживания?
- Как другие будут воспринимать то, что я им пользуюсь? Пользование им вызывает зависть окружающих или понимание вынужденности покупки
- Согласится ли с моим решением мой руководитель, моя жена (муж)? Какие аргументы потребуются для обоснования покупки?
- Сможет ли пользоваться купленным другой неспециалист и с какими проблемами столкнусь я, когда этот неспециалист пожалуется не неудобство или плохую функциональность?
- Еще «миллион» вопросов, но уже от ваших потребителей и связанных с вашими товаром или услугой…
Понимаете, что это разные группы вопросов? Понимаете, что подчеркнутый вопрос никакого отношения к продаваемому товару или услуге не имеет вообще, но существует и ответ на него существенно повлияет на выбор покупателя? Если нет, то давайте скажу конкретнее… Найденные ответы на первую группу вопросов позволят вам лучше коммуницировать с тем потребителем, который уже покупает ваш товар, вынужденно мирясь с неопределенностью от непонятного будущего. Потребность или даже нужна сегодня заставляют их покупать, отодвигая на будущее поиск ответов на те вопросы, ответы на которые продавец не дал.
А что с теми, которые у вас не покупают? Как сделать так, чтобы как-то снизить для них эту неопределенность? Если вы найдете способ «рассеять туман», то создадите новую потребительскую ценность уже для тех, кто у вас не покупает. Но найденные ответы на вторую группу вопросов помогут и вашим постоянным покупателям., ведь большие издержки и риски сводят на нет ценность взаимодействия с вами и для постоянных покупателей.
Мир потребителя
Большинство неудач продавцы даже не видят. Я абсолютно серьезно! Мы видим отсутствие покупателей. Видим отказы клиентов от сделок. Можем проанализировать причину этих отказов и подстроить механику продаж, устранив очевидные проблемы. А что с не очевидными?
Ниже, представлена диаграмма процесса коммуникации продавца и потребителя. По-моему на рисунке очевидно то, что точка пересечения интересов, смыслов, целей и задач потребителей и продавцов очень мала. В основном группы живут совершенно не связанной друг с другом жизнью. Продавцы, в большинстве случаев, лишь пытаются оптимизировать процесс и приблизить к получению максимального результата лишь сам процесс коммуникации:
- ценовые и не ценовые методы стимулирования;
- реклама и промоушн в местах продаж;
- отстройка от рядом стоящих конкурентов;
- скрипты продаж и «нейро-программирование»;
- затратные методы сопросождения и обеспечения сделки.
На самом же деле, большинство из изображенных на рисунке вопросов потребителя никакого отношения к сути сделки и предложению продавца не имеют. Правда то, что эти вопросы существенно тормозят сделку или даже являются препятствием к ее осуществлению. Поэтому поиск ответов на них должен заботить маркетинговых специалистов.
Вполне возможно проанализировать «мир покупателя», выявить издержки и риски, а затем снижая их, создать ценность для потребителей и сами сформировать выгоду. Я отдаю себе отчет, что скрытые издержки труднее выявить, но эта стратегия позволяет не прибегать к затратным и мало эффективным методам продвижения себя и своего умения, а такая работа создает более долгосрочное конкурентное преимущество.
Про выгоду продавца… Из собственного опыта могу сказать, что менеджеры часто не видят проблем потребителей, даже когда те лежат на поверхности. Как правило, они менее осязаемы и очевидны, чем торговые и производственные издержки. Во-первых, снижая риск покупателя вместо того, чтобы снижать цены на продукцию, продавец сохраняет контроль над прибыльностью. Во-вторых, конкурентам сложнее скопировать как саму практику, так и точность формулировки предложения, построенного на анализе «мира потребителя».
Хотите пример из практики?
Кейс Hyundai
В 2008 году экономика США в очередной раз зашаталась и над миллионами американцев нависла угроза сокращения доходов и даже безработицы. Объем продаж автомобилей в стране упал. Естественно, что от кризиса пострадали все, включая и корейские марки, продававшие бюджетные автомобили. Гранды американского авторынка GM и Chrysler даже были вынуждены обратиться за помощью к государству. Они, как и большинство автопроизводителей отреагировали на сокращение спроса снижением цен, скидками в форме рибейта и прочими стимулирующими акциями на уровне дилеров.
Пострадала и Hyundai, модельный ряд которой ориентирован на потребителей с низким доходом. Первая реакция маркетологов компании — попытаться простимулировать покупки и принять подобные же меры ценового стимулирования. В конечном же итоге, задались очевидным вопросом:
А почему же вообще люди не покупают?
и получили четкий ответ: «Потому что покупать автомобиль в ситуации, когда можешь в любой момент потерять доход – слишком рискованно». Люди, даже успешно существовавшие в кризис и никак от него не пострадавшие, опасались, что у них не только возникнут проблемы с возвратом взятых в кредит или лизинг машин, но это и плохо скажется на их кредитной истории. Вы конечно же понимаете, что не разрешив эту проблему, бессмысленно снижать цены или усиленно рекламировать товар на падающем спросе.
Вместо типичных программ ценового стимулирования продаж и промотирования, Hyundai объявила о программе снижении риска. Суть маркетинговой программы заключалась в следующем:
если покупатель теряет работу или доход, то может вернуть автомобиль и это не скажется на его кредитной истории. Программа была запущена Hyundai Assurance в январе 2009 г.
В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37% — это оказалось самое глубокое падение с 1963 года. Сразу за четким ответом на потребность людей, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, дилерская сеть которого была в четыре раза больше. Вот таким образом корейский производитель сделал так, чтобы покупали у него.
Создаем систему
При наличии в компании не просто анализа потребительских предпочтений, но системы выявления потребительских проблем, продавцы проводили бы подобные акции регулярнее. Путь эти акции бы были не столь масштабными, но охватывали все области взаимодействия с потребителями, а значит увеличивали бы потенциал этого взаимодействия. Поиск ответа на вопрос «Почему они не покупают?» начинается с систематического аудита издержек и рисков потребителей. Задача такого аудита — найти как можно больше возможностей создания потребительской ценности. Цель этой маркетинговой работы — сделать все, чтобы покупали у нас!
Источник публикации:
www.prodaznik.ru
9 ключевых причин покупать именно у вас
Что нужно, чтобы клиенты валом валили к вам, а не к конкурентам?
Не надо плясать с бубном в порыве хоть как-то выделиться и привлечь к себе внимание.
Все просто — чтобы клиент пришел к вам, нужна простая и понятная ему причина, которая мотивирует его работать с вами, а не с кем-то другим.
Если клиент не увидел в вашем предложении ответов на свои вопросы:
- Зачем ему это нужно?
- Почему надо покупать вас?
- Почему надо покупать именно этот коучинг (курс, тренинг)?
- Чем ваши услуги лучше подобных других?
- Почему надо покупать сейчас, не откладывая на потом?
… то он не видит причин отдавать вам деньги.
Итак, что же это за 9 ПРИЧИН, которые движут желанием клиента купить у вас то, что вы продаете прямо сейчас…
1 причина. Результат
Наверное это самая простая и очевидная причина, по которой у вас купят.
Вам надо точно знать, чего хотят клиенты, каких конкретных результатов и за какой срок вы им обещаете его получить. Этот результат должен быть очень и очень желанным.
Если вы попали в десятку, то продажа состоится.
2 причина. Доверие
Если вы вызываете доверие у людей, вас рекомендуют друзьям, пишут благодарные отзывы — то люди часто покупают даже если цена достаточно высокая.
Доверие не накрутишь ботами, не получишь применяя маркетинговые инструменты, его надо заработать — отношением к клиентам, качеством предоставляемых материалов и услуг, искренним желание помочь, профессионализмом.
3 причина. Более низкая цена
Вы не просто снижаете цену (демпингуете), а вполне сознательно управляете процессом.
Вы работаете над снижение своих затрат (например, за счёт оплаты разным специалистам, повышением эффективности работы и т.д.)
Цена ниже потому что вы предлагаете сделать что-то, что выгодно и клиенту и вам — ранний заказ, предоплату, 2 по цене 1…
4 причина. Более высокая цена
Есть категория клиентов, которые не обратят внимание на низкие цены, им не нужны скидки. Они хотят самое лучшее, а в их понимании лучшее, это самое дорогое.
Безусловно, высокую цену за работу с вами надо обосновать самыми крутыми результатами для клиента.
5 причина. Больше за те же деньги
Добавьте к вашим услугам то, чего нет у продавцов таких же услуг.
Например: подарки, тематические бонусы, индивидуальный подход, закрытые группы, чаты, ваша гарантия результата и/или возврата, доступ в закрытый клуб…
6 причина. Лучшее качество по цене обычного
Причина купить у вас в том, что у других коучей эти же услуги стоят столько же, но вы смогли показать клиенту, что у вас это же круче, лучше, сработает эффективнее, результаты будут выше.
Например: вы не просто (как все) составите гороскоп на новый 2019 год, а сопроводите пошаговым инструкциями, как на практике применить полученную информацию (стоимость, как за обычный гороскоп).
7 причина. Дефицит
Это есть только у вас и больше ни у кого.
Если вы предоставляете эксклюзивные услуги, владеете уникальными методиками и на это есть большой спрос, то для клиента это весомый аргумент сделать покупку
8 причина. ВАУ!
Вы составили такое офигительное предложение для клиента, что он просто в восторге.
Тут не нужны скидки, акции или какие-то маркетинговые ходы. Эффект ВАУ, продает сам. Тут вся штука его вызвать
9 причина. Бесплатный тестовый период
Согласитесь, что клиенту не надо напрягаться, чтобы получить что-то бесплатно.
Вы предлагаете пройти 2-3 урока бесплатно или 1-2 бесплатных коучинговых сессии, психологических сеанса.
Пусть клиент попробует, увидит ценность, ощутит изменения, возможно получит первые результаты, а потом, если посчитает необходимым продолжить — купит.
Конечно, это не все причины, которые влияют на принятие решения купить у вас.
Ваша задача отлично знать свою целевую аудиторию, их проблемы, боли, то, чего они страстно хотят и как они свои желания и цели формулируют (язык клиента).
Ну и как вы им преподнесете ваше предложение зависит от вашей креативности и гибкости ума.
PS. Подписывайтесь на новости группы ВК ПРО МАРКЕТИНГ коучам и спихологам
и получайте полезные материалы, пошаговые инструкции о продвижении и продажах, развитии коучингового бизнеса и психологической практики в интернет.
С уважением и верой в Ваш успех, Марина Метель
marinametel.ru
Почему не покупают б/у вещи?
26 марта 2013
ЖУРНАЛА вы покупаете детям бу вещи?Мой муж категорически против этого, ладно если бы это касалось только одежды, так он и не хочет покупать бу и остальные вещи. Ни коляску, ни автокресло, а когда я выбирала стульчик для комления уж очень мне татамия понравилась, но жалко было 13 тыс. на новую, нашла бу, та он не разрешил покупать, сказал у дочи должно быть всё новое, в результате купили новый пег перего, но сиесту, летом летим в отпуск, хотела купить прогулочную бу-хорошую и легкую и недорого, чисто для отпуска-н, у нас есть прогулочный блок к нашей коляске и мне он нравится, но в самолет она тяжелая, так он мне и коляску не разреш. покупать.А ведь не всегда есть деньги на самое лучшее и новое:( А вы покупаете бу вещи своим…
25 декабря 2015
ЖУРНАЛПочему не взять?На днях встретили в Меге девушку которая стояла и собирала вещи по списку нуждающимся. Список не очень большой-кто что принесет, у нас не было времени ходить покупать, да и особо не на что. Дома у меня как раз лежал пакет с вещами-откладывала знакомой для ребенка но она так и не зашла забрать. Так вот, позвонила в центр спросила можно ли принести в хорошем состоянии. Вчера принесла, разговорились с девушкой которая принимала, спрашиваю как вообще забирают, какие, она ну в основном новые берут, так еще копаются очень. Вот объясните мне, если тебе надо одеть ребенка и у тебя нет денег на это то почему не взять бу вещи? Я честно признаюсь что еще во время беременности набрала вещей для ребенка…
4 сентября 2017
ЖУРНАЛСовесть при покупке б/у:(Девочки, никого не мучает совесть когда покупаете бу вещи? Сейчас смотрю комбезы с авито и вдруг совесть… что это она? Я брала с рук коляску, мобильна, кроватку отдали. Почему на одежду она проснулась? Если бы я не могла себе позволить новый комбез-я бы не винила себя. Новый стоит 5-6, могу купить но мне жалко♀️ ( впереди прививки платные, стульчик, автокресло). понимаю что бред. Но меня бесит это чувство. Кто ещё покупает с авито такого плана вещи? Убедите меня что это нормально для ребёнка до года, в коляске же.
www.baby.ru