Клинбиз | Клининговая компания в Нижнем Новгороде | Цены на клининговые услуги и уборку

Как провести анализ рынка: методы, этапы, прогнозирование

Грамотное исследование рынка является одним из важнейших моментов при разработке стратегии ведения бизнеса и оценке его перспективности в целом. Этот процесс охватывает изучение потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, присутствующих в выбранной вами сфере деятельности, с учетом экономических, культурных, политических, географических и других внешних факторов. Зная, как провести анализ рынка, вы сможете понять, как строить и развивать ваш бизнес, привлечь инвестиции и минимизировать риски.

Виды и методы анализа рынка

Первым и наиболее важным вопросом исследований является постановка цели их проведения. Если вы изначально не понимаете для чего вам необходима собранная информация и как ее использовать в своей практике, положительного эффекта для вашего бизнеса не будет. Различают два основных направления в сфере изучения рынка:

1. Общие исследования — затрагивают непосредственно рынки, выявляя какая продукция или услуга пользуется наибольшим спросом, как проходит процедура совершения покупки, как реализуется ценообразование, присутствует ли сегментация, а также каковы тенденции (рост, падение). Цель этого вида анализа — выявление потенциальных направлений для инвестирования (когда идея для бизнеса еще не выбрана), а также получения статистических данных, необходимых для дальнейшей разработки методик продвижения услуг или товаров.
2. Маркетинговые исследования рынка — ориентированы на определенную сферу деятельности и фокусируются на выявлении моделей поведения потребителей, конкурентов и рынка в целом, с учетом различных факторов. Этот вид анализа проводится для выработки стратегии и прогнозирования развития конкретного бизнеса.

Для анализа рынка используются различные методики, позволяющие осуществить сбор необходимой информации, провести ее обработку, сформировать определенные выводы и выработать на их основе дальнейшую стратегию. Они разделяются на следующие виды:

• Качественные — представляют собой гипотезы, выборочные мнения специалистов аналитиков, отдельных представителей целевой аудитории или конкурентов. Они не имеют четкой структуры и могут быть проанализированы субъективно.
• Количественные — сюда относятся данные статистики с конкретными расчетами, цифрами и показателями, которые можно сравнить.

Структура и основные этапы анализа рынка

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

• Общий обзор отрасли;
• Исследование целевой аудитории;
• Изучение конкурентной среды;
• Анализ потенциальных возможностей;
• Анализ возможных рисков.

Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

• Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
• Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
• Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
• Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами.

Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

• Психологические и социальные . Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
• Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
• Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка.

Последний может быть нескольких видов:

• Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
• Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
• Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

• Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
• Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
• Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

• Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
• Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

• Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
• В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
• Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
• Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

• Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
• Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
• Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

• Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
• Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
• Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
• Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
• Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
• Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
• Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
• Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
• Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Как получить данные о конкурентах

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

• SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
• PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
• «Пять сил Портера». Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Прогнозирование по результатам анализа рынка

Подведение итогов анализа рынка выражается в прогнозировании, которое должно предоставить следующую информацию:

• Какую долю рынка потенциально может занять ваш бизнес, с учетом всех учтенных при анализе факторов. При этом, если речь идет о бизнес-плане, который будет представлен инвесторам, все выводы и показатели должны быть подробно обоснованы.
• Как будут формироваться цены, могут ли они быть конкурентными и за счет чего это будет реализовано.
• Какой будет ваша прибыль и как быстро окупится бизнес в реальных условиях рынка.
• Какие первые шаги для дальнейшего развития бизнеса вы планируете предпринять и как это отразиться на деятельности компании.

Составляя прогнозы, необходимо придерживаться средних показателей, что даст вам возможность реально оценить перспективы вашего бизнеса.

Понимая общее руководство как провести анализ рынка, вы сможете оптимизировать его под собственные цели и категорию бизнеса, не затрачивая время на лишние исследования. Но при этом не упустите важных моментов, необходимых для построения эффективной стратегии.

Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.

Оценка спроса на товары (услуги)

Оценка спроса на товары (услуги)  [c.115]

Данный метод анализа часто используется для оценки спроса на товары и услуги, оценки потребности в запасах, прогнозирования структуры сбыта, характеризующегося сезонными колебаниями, или потребности в кадрах. Если, к примеру, директор ресторана Бюргер Кинг хочет определить, сколько фунтов гамбургера заказывать на ноябрь, он должен обосновать свое решение цифрами ноябрьских продаж в минувшие пять лет. Анализ данных может показать, что в прошлом спрос на гамбургеры в ноябре падал на 10% из-за Дня Благодарения. Он может показать также, что общий объем продаж в его ресторане за последние четыре года рос со скоростью 19% в год.  [c.241]

Статистика предъявляет высокие требования к респондентам регистраторы цен нуждаются в сотрудничестве продавцов при оценке спроса на товары и услуги и, кроме того, круг отобранных предприятий должен быть сохранен как можно дольше в целях обеспечения реального сравнения цен.  [c.445]

Необходимые данные для оценки спроса на товар или услугу, которую предприятие производит либо собирается производить можно получить в процессе анализа и обработки вторичной (готовой) информации, возможно провести и собственное исследование, либо заказать такое исследование специализированной фирме.  [c.249]

В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров) ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар) систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей) выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).  [c.257]

Оценка и прогнозирование спроса на товары (услуги)  [c.113]

Теперь мы готовы рассмотреть методы оценки будущего спроса. Лишь для очень немногих товаров или услуг прогнозы такого рода не представляют трудностей. Как правило, это относится к товарам, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке — величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая. На большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.  [c.197]

Входные потоки можно получать также и опросным путем, например, изучая спрос на товары и услуги. Исследование статистических данных для оценки возможности их применения при формировании входных потоков сводится к проведению анализа соответствующего динамического ряда на наличие тренда, сезонности и случайной составляющей. Обычно их отфильтровывают, измеряют и лишь затем формируют необходимый входной поток. Таким же образом поступают при формировании входных потоков из простейшего потока. Полученные составляющие ряда применяются при формировании модели входного потока в соответствии с рис. 5.1.3.  [c.242]

Маркетинг представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения производителя, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке товаров и услуг и учете возможных изменений в будущем.  [c.13]

Второй вопрос относительно применения методов оценки таможенной стоимости товаров заключается в следующем насколько соответствует сложившейся оценочной практике ориентация на единичные сделки Мы думаем, что такая ориентация, зафиксированная в Законе о таможенном тарифе 1993 г. и подтвержденная в Законе о поправках к нему от 08.11.2005 № 144-ФЗ, не отражает современных подходов к оценке стоимости объектов на базе сравнительного подхода, лежащего в основе применяемых 6 методов определения таможенной стоимости. Для исключения случайных колебаний цены сделок этот подход обязательно предполагает применение на основе достаточного объема информации данных о состоявшихся сделках. Речь идет об определении характеристик рыночного спроса, суммарного значения всех индивидуальных требований определенного товара или услуги , тогда как методы определения таможенной стоимости ориентируются на выявление индивидуального спроса на товар .2 Для использования подхода, основанного на сравнении аналогов, консультант (оценщик) должен иметь доступ к огромному массиву информации .3  [c.360]

В табл. 2.8 приведены значения эластичности компенсированного спроса на рассматриваемые категории товаров для группы населения с наиболее высокими доходами в рамках имеющейся выборки, для которой имелось достаточно данных для оценки. Значение логарифма потребительских расходов в этой группе лежит в диапазоне от 9 до 10 (см. табл. 2.1). Можно заметить, что зависимость от цены (эластичность компенсированного спроса по цене) стала незначимой во всех уравнениях. Осталась значимой лишь зависимость от дохода спроса на продукты за исключением рыбы, мяса и фруктов, спроса на мясо и спроса на приобретаемые услуги за исключением коммунальных услуг. Это может означать, что с ростом дохода происходит переключение потребления на более дорогие разновидности данных товаров.  [c.129]

Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг).  [c.87]

Спрос — количество товаров и услуг, которое будет куплено по конкретной цене за определенный период. Спрос на товары в количественном выражении измеряется в обратной зависимости от цены при прочих равных условиях. Рыночная цена в конечном итоге устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения. Таким образом, объем спроса и цена -важные внешние ограничения при оценке текущего и будущего потенциалов предприятия.  [c.68]

Формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.). Примеры постановки тактических задач маркетинга расширить номенклатуру экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом провести конструктивные улучшения товара в соответствии с требованиями конкретного рынка провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, актив-  [c.165]

Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда.  [c.147]

Потенциальная нехватка квалифицированных кадров, описанная выше, — это пример ограничивающего фактора. Ограничения могут носить самый различный характер — от правовых и социальных до финансовых или материальных (ресурсных). Здесь мы коснемся только двух последних видов ограничивающих факторов, но и первые никогда не следует упускать из виду при принятии решений о ценообразовании. Например, нет смысла проделывать сложную и требующую много времени финансовую аналитическую работу, если законодательством предусмотрен единственно возможный вариант поведения (яркий пример — законодательство об охране здоровья и нормы технической безопасности). Для коммерческой организации непременным ограничением является рыночный спрос. Дело обстояло бы сравнительно просто, если бы один только спрос и был ограничивающим фактором маркетинговые усилия следовало бы направить на максимизацию объема продаж наиболее рентабельных товаров/услуг. Как было показано в гл. 5, хорошим подспорьем при оценке сравнительной прибыльности различных товаров (услуг) является анализ вклада. Проблема, однако, заключается в том, что спрос — не единственный фактор, налагающий ограничения на деятельность фирмы, а на некоммерческие организации он может и вовсе не влиять.  [c.354]

Из схемы 12 следует, что эффективность предпринимательского проекта зависит от правильной оценки внешних факторов, повлиять на которые фирма, как правило, сразу не сможет. Эти факторы многочисленны и включают общие политические и экономические условия развития бизнеса в стране, законодательство, уровень доходов населения, сложившиеся традиции потребления, культуру населения, его демографическую структуру и ряд других важных параметров [схема 13]. Кроме того, важным для предпринимателя является информация о конкурентной среде и сложившемся уровне спроса на эти или аналогичные товары и услуги.  [c.33]

В табл. 20-3 приводятся оценки ценовой эластичности спроса на разнообразные товары и услуги. Попробуйте объяснить и обосновать каждый из этих коэффициентов эластичности, опираясь на только что рассмотренные факторы эластичности. (Ключевой вопрос 9.)  [c.442]

Этот вид деятельности характеризуется тем, что суть его содержания составляют товарно-денежные отношения, торгово-обменные операции. Иначе, имеет место перепродажа товаров и услуг. В отличие от производственно-предпринимательской деятельности здесь нет необходимости обеспечения производственными ресурсами, связанными с выпуском продукции и др. В качестве исходной стадии технологии стоит выбор — что покупать, что перепродавать и где. При решении этих вопросов прежде всего следует исходить из положения, что реализационная цена товара должна быть значительно выше закупочной цены спрос на предлагаемый товар должен быть достаточным, чтобы реализовать его в намечаемом масштабе сделки. Но чтобы быть уверенным, что эти условия выполнимы, предприниматель должен провести тщательный маркетинг, направленный на анализ рынка ряда товаров и услуг и на выработку прогнозной оценки конъюнктуры рынка, т.е. какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каковы будут цены покупки и реализации. Эти шаги составят вторую стадию технологии.  [c.146]

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА (demand fore asting) — проводимая соответствующими службами предприятия, государственными органами и др. оценка будущего спроса на товары/услуги с целью построения и корректировки соответствующих производственных, финансовых и торговых планов. П.с. бывает кратко-, средне- и долгосрочным.  [c.180]

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара, удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товары и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на данный момент спроса. На этапе (стадии) исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии и культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.  [c.38]

Естественное развитие экономики сопровождается флуктуациями. Если домашние хозяйства и фирмы пессимистически оценивают экономические перспективы, они сокращают расходы, что ведет к уменьшению совокупного спроса на товары и услуги. Сокращение совокупного спроса, в свою очередь, обусловливает снижение объемов производства товаров и услуг. Фирмы увольняют рабочих, соответственно возрастает уровень безработицы, а реальный ВВП и другие показатели доходов снижаются. Возрастание уровня безработицы и уменьшение доходов приводят к еще большему скепсису в оценке населением перспектив экономики и возрастанию пессимизма, явившегося первоначальным толчком к экономическому спаду.  [c.750]

Раздел 3. Характеристики продуктов, товара, услуг, предоставляемых предпринимателем потребителю . Здесь должны быть зафиксированы наглядные данные, позволяющие с требуемой полнотой осязать предпринимательский продукт (опытный образец), или его характеристики , описания, модели, фотографии и т.д. сведения о круге 1 ii i потребителей предпринимательского товара и потребностях, которые он будет удовлетворять (прогноз платежеспособного спроса на товар данные о регионах, группах населения, организациях, которые предпочтительно,. исходя из анализа и прогноза, станут покупателями и потребителями товара данные о динамике ожидаемого потребления товара по временным периодам с учетом факторов, влияющих на изменение потребностей в данном товаре) прогноз цен, по которым предполагается реали- зовать продукт предпринимательской деятельности, i Раздел 4. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сбыта, спроса, объемов продаж — непосредственное продол-I жение изучения потребностей и прогнозирования цен. Здесь предопределяются объемы производства и продаж I товаров по временным периодам реализации предприни-I мательского проекта.  [c.73]

МАРКЕТИНГ (marketing) — система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, в основе которой лежит глубокое и всестороннее изучение рынка, оценка и учет всех условий производства и сбыта продукции, товаров, услуг в ближайшей и более отдаленной перспективе. М. позволяет «осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребителей, преобразование этих знаний в конкретную продукцию, формирование спроса и продвижение изделии от производителя до потребителя. Соответственно этому основными элементами М. являются маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. М. занимает значительное место в управлении предприятиями на Западе. Существуют также отдельные фирмы по М. Совокупные расходы на мероприятия по М. превышают иногда половину конечной цены товара МАРКЕТИНГ-ЗАКУПКИ — обычно на большие дорогостоящие закупки подается объявление в специализированной прессе и нередко после этого к закупщику устремляется с предложениями большое количество поставщиков. Из массы предложений нужно выбрать самое целесообразное с точки зрения технических условий и стоимости. Закупка, произведенная в результате выбора такого предложения, и будет М.з.  [c.126]

ЦЕНОВЫЕ СКИДКИ (rebates) — метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Широко распространен в международной торговле. Цены, первоначально объявляемые поставщиками в прейскурантах, носят справочный характер и, как правило, подлежат корректировке в ходе переговоров с покупателем. По оценкам специалистов существует около 40 видов Ц.с. Наиболее распространенными являются следующие виды скидок 1. бонусные скидки (предоставляются крупным оптовым покупателям, как правило, постоянным клиентам, не за каждую отдельную сделку, а за обусловленный объем оборота в год достигают 7-8% стоимости оборота) 2. временные скидки применяются главным образом в торговле продукцией массового спроса, имеющей сезонный характер) 3. дилерские скидки (предоставляются оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам эти скидки должны покрывать расходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им определенный размер прибыли в ценовой политике часто встречается метод «вертикального ценообразования», по которому предприятие-изготовитель само устанавливает розничную цену, заранее закладывая в нее размеры скидок оптовым и розничным торговцам величина дилерской скидки зависит от вида товара и объема посреднических услуги достигает 30%) 4. закрытые скидки (предоставляются на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических единицах, например, во внутрифирменных поставках или во внутренней торговле международных замкнутых группировок на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям) 5. количественные скидки (размер их меняется в зависимости от величины или серийности заказа при поставках товаров массового спроса размер их относительно невелик, а для товаров, производимых малыми сериями или по индивидуальным заказам, скидка нз хол»исство имеет большое значение, поскольку увеличение серии ведет к сокращению издержек производства по отдельным контрактам скидки на количество составляют до 15%) 6. скидки «сконто» (предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению с контрактом могут составлять 3-5% стоимости сделки) 7. специальные скидки (предоставляются покупателям, с которыми фир-  [c.253]

Проведение маркетинговых исследований: цели, этапы, методы, виды | Маркетинг и исследование рынка

Маркетинговые исследования — ключевой фактор получения преимущества над конкурентами. Проведение маркетинговых исследований позволяет понять ситуацию на рынке и ответить на множество вопросов, связанных с бизнесом и инвестициями.

Цели маркетингового исследования

Для нового бизнеса, будет интересно узнать спрос (оценить рыночный потенциал) и предложение (оценить фактический объём рынка), цены и стоимость продукции, оценить фирмы конкурентов.

Для существующего бизнеса, будет интересно исследовать потребителей, насколько их ожидания совпадают с реальностью, оценить уровень клиентской удовлетворённости, определить слабые стороны и возможности. Изучить компании конкурентов, оценить и сравнить их цены и многое другое.

Маркетинг включает организацию производства и сбыта продукции, основанную на изучении потребностей рынка в товарах и услугах.

Цель маркетингового исследования — ответить на все рыночные вопросы Заказчика.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — важный этап любого процесса продаж. Как и любая система, процесс проведения рыночных исследований состоит из нескольких ключевых этапов.

• Постановка задач (формулирование правильных вопросов)
• Выбор и разработка методологии
• Сбор информации
• Анализ информации

Планирование маркетингового исследования, постановка правильных задач, сегментация рынка и выбор правильной целевой аудитории, подбор наиболее эффективных инструментов — основные этапы маркетингового исследования, требующие повышенного внимания и тщательного планирования.

Если на начальном этапе будут допущены ошибки — результат будет неудовлетворительным.

На этом этапе, мы наиболее тщательным образом выясняем потребности Заказчика — что конкретно его интересует, на какие вопросы он хочет получить ответы.

Методы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования товара могут ответить на любые вопросы. Исследовать можно всё: товары, услуги, работы, спрос и предложение, емкость рынка, цены, мнения потребителей и их предпочтения, уровень клиентской удовлетворённости и лояльности.

Главное, правильно ставить вопросы и выбирать подходящие методики и инструменты для проведения исследования. Мы используем только проверенные и эффективные методы.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговое агентство “ИМСИ Elim” проводит количественные и качественные исследования.

Количественные — личные и телефонные интервью, ритейл аудит, телеметрия — сегодня являются самыми востребованными услугами. Качественные — фокус-группы, глубинные интервью — занимают меньшую долю, однако, роль их постоянно растет не только в Казахстане, но и во всем Мире.

В зависимости от постановленных задач мы выбираем наиболее проверенные и зарекомендовавшие себя методики.

Маркетинговые услуги нашего агентства выгодно отличаются по стоимости и срокам. Ниже представлен список исследований, проведённых за последнее время.

Исследования компании (примеры из опыта)

• Сегментация рынка
• Маркетинговое исследование спроса
• Исследование предложения
• Оценка доли рынка
• Оценка импорта/экспорта
• Мониторинг и динамика цен
• Анализ закупок
• Анализ поставщиков
• Исследование и анализ конкурентов
• Оценка качества обслуживания (услуга «Тайный покупатель»)
• Оценка клиентской удовлетворённости
• Оценка лояльности
• Оценка бренда и узнаваемости

Маркетинговые исследования, проведенные агентством

Вот краткий список маркетинговых исследований, которые проведены на рынках Казахстана компанией “ИМСИ Elim”.

• Исследования рынка пшеницы в Казахстане
• Маркетинговые исследования в сфере IT услуг в РК
• Исследование в области сбыта бензина и дизельного топлива
• Исследование рынков швейной продукции
• Маркетинговые исследования рынка пластиковых окон Астаны
• Исследование качества в сфере обслуживания розничных сетей
• Маркетинговое исследование качества обслуживания (услуги)
• Оценка исполнения корпоративных стандартов качества («Тайный покупатель»)
• Оценка уровня клиентской удовлетворённости
• Исследование в области предоставляемых в Казахстане логистических услуг
• Исследование рынка недвижимости
• Мониторинг цен на товары, работы и услуги (15 000 наименований)
• Исследование баз отдыха
• Маркетинговые исследования рынка овощеводства
• Исследование генериков
• Исследование фармацевтического производства в Казахстане (2016)
• Маркетинговое исследование фермерских хозяйств
• Исследование на рынке трубной продукции

Маркетинговые исследования компании “ИМСИ Elim” — список выполненных работ.

Анализ исследований рынка и выводы

Анализ данных, полученных в ходе исследований, поможет выработать концепцию и личную стратегию маркетинга, что сделает вашу компанию лучше и сильнее.

Вы сможете узнать больше не только о своем товаре, но и о продукции ваших прямых и скрытых конкурентов.

Проведение маркетингового исследования дает вам преимущества над конкурентами и информацию о том, какие меры необходимо принять, чтобы улучшить характеристики вашего товара в глазах потребителей.

Стоимость маркетинговых исследований и услуг

Этапы проведение маркетингового анализа и анализа конъюнктуры рынка

  Тот факт, что маркетинговые исследования – это обязательное мероприятие, необходимое для принятия правильных управленческих решений, является неоспоримым. Поскольку маркетинг – это такая же наука, как и политология или экономика, у него также существует свой объект, предмет и методология.

   Маркетинговый анализ и исследования рынка – это достаточно формализованные процедуры, осуществлять которые следует согласно набору определённых правил и последовательности действий. Но прежде чем говорить об анализе состояния рынка стоит разобраться, для чего же он нужен.

   И так, анализ рынка позволяет выявить следующие аспекты:
— Положение предприятия на рынке
— Основных конкурентов
— Потребительский спрос
— Степень удовлетворенности товаром
— Спрогнозировать развитие и выявить перспективы развития

   Как ясно из приведённых выше параметров, маркетинговый анализ – это основа для разработки тактики и стратегии поведения компании на рынке.

Этапы маркетингового анализа

   Любое маркетинговое исследование обычно состоит из двух блоков. Первый блок – это сбор информации. Не имеет значение, кабинетное это исследование или же полевое, для любого анализа необходимо наличие полной и актуальной информации.

   Второй же блок заключается непосредственно в анализе собранных данных, расчёте показателей и выявлении закономерностей.

   Наиболее важным в любом маркетинговом исследовании будут являться следующие подвиды анализа:
— Анализ конъюнктуры рынка
— Конкурентный анализ

   Теперь более подробно рассмотрим каждый подвид.

Анализ конъюнктуры рынка

   Конъюнктура – это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке. Она характеризуется такими параметрами, как: уровень спроса и предложения, рыночная активность, объём продаж и ценовая политика.

   Рыночная конъюнктура определяет, является ли продукт ценным с точки зрения экономики, а, следовательно, она же определяет целесообразность вывода продукта на рынок.

   Существует ряд факторов, которые могут влиять на изменение конъюнктуры рынка. Конечно, в первую очередь – это уровень развития экономики и характер производства и потребления (например, сезонная продукция). Но не стоит забывать и про такие факторы как всевозможные социальные и политические конфликты, стихийные бедствия и тому подобные форс-мажоры.

   Для исследования конъюнктуры обычно пользуются рядом показателей, которые можно распределить по группам.

   Первую группу можно условно отнести к внутренним показателям. В неё будут входить:
— Динамика производства
— Загрузка производственных мощностей
— Динамика инвестиций в отрасль и т.д.

   Вторая группа – это общерыночные показатели:
— Динамика и структура спроса и предложения
— Динамика оптовой и розничной торговли
— Размеры продаж в кредит
-Третья группа включает в себя такие глобальные показатели, как, например, состояние международной торговли и динамика оптовых цен в ведущих странах.

   Анализ спроса является частью анализа конъюнктуры рынка и заключается в изучении разницы между спросом и предложением. В этом случае довольно часто используется такой показатель, как эластичность спроса по цене. Данный показатель позволяет выявить, насколько поменяется спрос при увеличении цены на товар.

   Анализ спроса неразрывно связан с таким показателем, как ёмкость рынка.

Анализ ёмкости рынка

   Под ёмкостью обычно понимают возможные объёмы реализации товара при существующем уровне и соотношении цен.

   Ёмкость рынка характеризуется величиной спроса данного вида продукции у потребителей, а также количеством предложений от производителей. Зачастую многие недооценивают сложность определения ёмкости рынка и считают, что данный показатель можно получить просто путём сложения объёмов продаж всех действующих игроков на данном рынке. Это позиция является не правильной, так зачастую упомянутый метод даёт некорректную информацию. Для получения более точной информации по ёмкости рынка, необходимо проводить отдельный анализ этой области, используя разные источники и проверяя данные на достоверность.

Конкурентный анализ

   Конкурентный анализ позволяет выявить основных конкурентов компании, определить их слабые и сильные места, а также разработать стратегию поведения компании на рынке, позволяющую отстроиться или опередить конкурентов.

   Для того, чтобы стать лидером, необходимо чётко понимать, что из себя представляет Ваша компания, и каковы её конкуренты. Увидеть полную картину позволяет анализ маркетинговой стратегии конкурентов и анализ позиции на рынке своей собственной компании.

   Существует понятие, тесно связанное с конкурентным анализом – это анализ конкурентной среды. Чтобы не путаться в понятиях, стоит сразу сказать, что анализ конкурентной среды является исследованием макроокружения, а конкурентный анализ в свою очередь является способом изучения микроокружения.

   Как и при проведении любого другого маркетингового исследования, при проведении конкурентного анализа учитываются такие показатели, как всевозможные инновации (как в продукции, так и в маркетинги и продажах), изменения в технологии, снижение или увеличение рисков, социальные и политические факторы, юридические и законодательные аспекты деятельности компании.

   Грамотно сделанный конкурентный анализ позволяет выявить так называемые КФУ, то есть ключевые факторы успеха. Обычно выделяют три-четыре ключевых фактора, которые служат основой для построения стратегии компании.

   Готовые исследования компании Маркет Аналитика содержат в себе последние данные и показатели по соответствующим рынкам и отраслям. Также наши аналитики всегда готовы провести для вас заказное маркетинговое исследование, специально сконфигурированное под ваши нужды.

   Позвоните нам по телефону: (495) 671-79-52, и закажите маркетинговое исследование и анализ рынка сейчас!

Страница не найдена

Согласие на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных АНО ДПО «ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ» (ОГРН 1143600000290, ИНН 3666999768), зарегистрированным в соответствии с законодательством РФ по адресу:
УЛ. КАРЛА МАРКСА, ДОМ 67, 394036 ВОРОНЕЖ ВОРОНЕЖСКАЯ ОБЛАСТЬ, Россия (далее по тексту — Оператор). Персональные данные — любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу.
Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных:
— Телефон.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях:
— предоставление мне услуг/работ;
— направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ;
— подготовка и направление ответов на мои запросы;
— направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес [email protected]. В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.06.2006 г.

что это такое, задачи и цели, виды и методы маркетингового анализа компании

Маркетинговый анализ — важная составляющая любых бизнес-процессов с момента выхода компании на рынок. Это не единоразовое мероприятие, которое можно проводить только на старте при запуске бизнеса. Анализ положения дел компании на рынке помогает владельцу бизнеса все время держать руку на пульсе, осознавать текущие тенденции и своевременно устранять проблемы.

Что такое маркетинговый анализ

Анализ в маркетинге — это возможность принимать взвешенные решения на основании получаемых сведений. Он помогает узнать потребности рынка, чтобы у бизнеса не возникало проблем с реализацией продукции и работой с покупателями. Маркетинговый анализ представляет собой совокупность приемов и методов, направленных на изучение разных аспектов функционирования рынка с целью выработки оптимальной стратегии работы предприятия.

Для чего нужен маркетинговый анализ рынка

Подобное исследование отвечает различным целям и задачам, характерным для развития бизнеса на рынке. Оно необходимо компаниям практически в любых сферах, благодаря чему считается универсальным методом оценки. Конечная цель проведения аналитической работы заключается в выработке оптимальных стратегий для внутреннего и внешнего развития, что поможет бизнесу получать больше прибыли. 

Цель маркетингового анализа

Перед этим направлением стоят следующие цели:

• формирование оценки и прогноза относительно развития рынка;

• определение позиций компании в занимаемом сегменте;

• выявление реакции покупателей на маркетинговую политику;

• определение степени конкурентоспособности бренда;

• коррекция объемов производимой продукции в связи с потребностями рынка;

• оценка и прогнозирование действий конкурентов;

• выявление потребительских предпочтений.

Задачи маркетингового анализа

На основании поставленных целей формируются актуальные задачи:

• изучение спроса платежеспособных клиентов;

• обоснование производственного плана;

• оценка текущих рынков сбыта;

• анализ факторов, влияющих на эластичность спроса;

• расчет вероятности отметки продукции как невостребованной;

• оценка конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг;

• разработка стратегии для стимулирования покупательского спроса.

Виды и методы маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа достаточно обширны, так как применяются в разных исследовательских областях. Рассмотрим основные методы, реализуемые в маркетинге.

Методы анализа внешней среды организации

Под внешней средой понимаются те условия, в которых работает компания. Чтобы оценить их подойдет PESTEL-анализ. Каждая буква характеризует определенный фактор из внешней среды, который оказывает влияние на бизнес:

• P — Политика. В этом разделе рассматриваются вопросы о степени участия государства в бизнесе, актуальной социальной политике, налоговом законодательстве.

• E — Экономика. Чтобы оценить этот фактор, необходимо понять, какая в стране складывается экономическая ситуация, как влияет на бизнес курс валюты, какие сейчас доходы у населения. 

• S — Социокультурная составляющая. Учитывается влияние демографии на бизнес, то, как граждане относятся к специфике работы компании, как связан их жизненный стиль с приобретением предлагаемых товаров или услуг.

• T — Технологии. Изучается степень влияния технологического развития на бизнес, объем выделяемого государством финансирования на исследования в вашем направлении.

• E — Экология. Учитывается, не влияет ли бизнес на экологическую обстановку, какие природные ресурсы задействуются в ходе организации работы.

• L — Правовое поле. Принимаются во внимание законодательные требования, регулирующие правила ведения деятельности в выбранном сегменте.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда представляется в формате внешних факторов, влияющих на деятельность компании. Анализ мезосреды способствует оценке привлекательности рынка, а также изучению уровня конкуренции на основании определения покупательского спроса. Среди инструментов, которые используются для анализа мезосреды, выделяется «Модель 5 сил конкуренции». Согласно этой модели на первой стадии выделяются такие параметры, как:

• представленные на рынки игроки и степень участия;

• число игроков рынка;

• уровень развития определенного сегмента;

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

• информация о тратах соперников.

Второй блок предполагает изучение:

• имеющихся барьеров при входе на рынок;

• первоначального капитала;

• необходимых затрат на дифференциацию продукции;

• исследование опыта уже представленных на рынке компаний;

• наличие барьеров, препятствующих выходу с рынка.

Следующий блок оценивает деятельность компаний, которые не относятся к прямым конкурентам бизнеса, но представляют потенциальную угрозу в связи с эластичным спросом. Этот фактор оценивается через:

• уровень лояльности клиентов к бренду;

• разницу в стоимости между вашим продуктом и смежным товаром;

• степень осведомленности и подкованности потребителей.

Для четвертого блока характерно изучение силы клиентов, задающих условия функционирования рынка. Это происходит через анализ таких факторов, как:

• число покупателей на рынке;

• объем приобретаемых товаров;

• присутствие покупательских объединений;

• обширность ассортимента, предполагающего возможность выбора товаров разных направлений.

Пятый блок оценивает степень участия поставщиков. Параметры для изучения берутся следующие:

• трудности, возникающие при переходе от старого поставщика к новому;

• объем проводимых закупок;

• число присутствующих поставщиков;

• влияние качества поставок на положение компании и ее товары.

Анализ микросреды организации

Этот анализ используется для выявления преимуществ и недостатков организации компании. Чаще всего это делается с помощью «Цепочки ценностей» — маркетингового инструмента, предназначенного для отображения всех происходящих бизнес-процессов. Они делятся на основные — те, что ответственны за производство и реализацию продуктов, и дополнительные — поддерживающие основную деятельность.

Например, к основным направлениям относятся маркетинг и организация продаж, в то время как его дополнением становятся методы управления персоналом, обеспечивающие профессионализм сотрудников. Оценка всех процессов с помощью этого метода выявляет ключевые ценности и особенности продукта.

Промежуточный анализ

Выполняется с помощью такого инструмента, как SWOT-анализ. Он представляет собой сочетание факторов, характеризующих внешнюю среду, в которой работает компания. SWOT-анализ строится в виде матрицы, включающей в себя сильные и слабые стороны бизнеса, а также опасные факторы со стороны внешней среды. Все эти значения можно получить, используя методы маркетингового анализа, представленные выше.

Итогом промежуточного анализа становится проработка следующих моментов:

• выявление способов использования конкурентных преимуществ для достижения результатов и нейтрализации угроз;

• преодоление слабых сторон и их перекрытие с помощью имеющихся возможностей.

Анализ бизнес-портфеля

Маркетинговый анализ компании не проходит без вынесения оценки относительно реализуемых направлений в бизнесе. Самым популярным аналитическим инструментом этого направления становится матрица BCG. Она позволяет составить подходящую стратегию на основании текущего положения компании (выход на рынок, рост, зрелость или спад). Исходя из стадии развития, определяются актуальные действия для этого периода.

Основные этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ предприятия проходит несколько этапов вне зависимости от выбранных методов. Все аналитические модели включают в себя четыре основных шага.

Планирование маркетингового исследования

На этом этапе происходит постановка задач исследования, исходя из положения компании и актуальных проблем. Определяется тип исследования, отбирается изучаемая аудитория или источники информации, которые будут использованы в процессе. Кроме того, на первом этапе происходит определение сроков и бюджета будущего исследования.

Сбор информации

После момента определения основных положений и концепции исследования собирают информацию в соответствии с намеченным планом. Сведения получают путем изучения документов, статистики, бухгалтерии, через проведение опросов. Происходит взаимодействие со всеми источниками информации.

Анализ собранной информации

После получения всех необходимых сведений эксперт формирует целостную картину по заявленной проблеме с учетом полученных результатов. Все факты размещаются в обособленных блоках информации, чтобы впоследствии было легче интерпретировать полученные сведения.

Интерпретация полученных данных в отчет

В отчет о проделанной работе включаются сведения о внутреннем устройстве фирмы, влиянии внешних факторов и тех последствиях, которыми характеризуется текущий способ организации бизнеса.

Методы маркетингового анализа

С помощью разных подходов определяются как ключевые, так и дополнительные позиции, на основании которых складывается полная картина функционирования компании на рынке. Всего существует несколько методов маркетингового анализа.

Статистические

Предполагают анализ относительных и абсолютных показателей, различий, связей между рассматриваемыми факторами. Методы применяются как по отдельности, так и в сочетании друг с другом для достижения наилучшего эффекта прогнозирования.

Математические

Сюда относятся подсчеты, касающиеся вопросов ценообразования, бюджетов на рекламу, стоимости продукции, а также проблемы с выбором места положения представительств компании. Также здесь изучаются показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции и степень востребованности модификаций товаров для расширений рыночных сегментов.

Эвристические

В это понятие входят приемы, методы решения задач, формирование доказательств для поставленных гипотез. Выводы делаются на основании опыта выполнения схожих заданий, что подразумевает учет ошибок конкурентов.

Многомерные

Эти методы основываются на построении многомерных моделей, отражающих различные аспекты функционирования бизнеса. Сюда, например, относятся рассмотренный SWOT-анализ и матрица BCG.

Гибридные

Такие методы основываются на изучении заранее определенных факторов и ситуаций, вероятность которых предстоит определить. Все это помогает изучению многогранного рыночного механизма, постигаемого с помощью анализа и прогнозов. 

Польза маркетингового анализа в Интернете

Маркетинговый анализ полезен бизнесу в разных направлениях и особенно для компаний, продающих через онлайн. Это связано со следующими преимуществами метода:

• технико-экономическими — анализ помогает экономить ресурсы, предоставляет большой объем для выборки и обеспечивает возможность быстрого реагирования;

• технологическими — проведение анализа в Интернете упрощается благодаря автоматическим механизмам сбора информации, фиксации и обработки данных;

• социальными — такой способ помогает достичь большой глубины исследования за счет нацеленности на определенную ЦА;

• коммуникационными — исследование обеспечивает релевантные результаты и позволяет затронуть широкий список тем, которые можно изучить.

Пример маркетингового анализа

Чтобы лучше понять принцип работы этого метода, рассмотрим маркетинговый анализ предприятия на примере. Примером будет абстрактная компания, занимающаяся реализацией экологичных игрушек, безопасных как для использования, так и для окружающей среды. В соответствии с вводными данными, маркетинговый анализ будет выглядеть следующим образом:

• Определение цели анализа — изучение уровня рентабельности производства, нацеленного на выпуск деревянных игрушек.

• Базой для получения данных станут сведения исследовательских организаций, занимающихся изучением общественного мнения, пресс-релизы конкурентов, опросы.

• К особенностям рынка можно отнести высокий уровень интереса со стороны покупателей в отношении деревянных игрушек. Это объясняется популяризацией темы экологии и озабоченностью родителей безопасностью своих детей. Продажи компании в этом направлении за год выросли примерно на 16%.

• Анализ конкурирующих компаний помогает выделить две фирмы: «Зеленое движение» и «Детские радости», составляющих конкуренцию в выбранном сегменте рынка. Прилагаются все контактные данные и перечень позиций из ассортимента.

• Изучение работы конкурирующих компаний демонстрирует, что предлагаемый ассортимент увеличился по сравнению с прошлым кварталом примерно на 12%. Кроме того, конкуренты используют такие методы привлечения клиентов как оптовые скидки, бесплатная доставка, программа лояльности.

• Основным способом продвижения становится деятельность в онлайне. Главный канал — социальные сети, дополнительный — размещение рекламы в Яндекс.Директ.

По проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

• направление по изготовлению экологичных игрушек востребовано среди населения, что объясняет постепенный рост спроса на товары;

• увеличение ассортимента конкурирующих фирм говорит о том, что значительная часть потребителей интересуется продуктами и проявляет лояльность к другим брендам;

• показатель продаж нашей абстрактной компании выше, чем у конкурентов, что говорит о возможности потеснить их с рынка при условии расширения ассортимента и проведения дополнительной рекламной кампании. 

Подводные камни маркетингового анализа

Есть несколько проблем, с которыми можно столкнуться в процессе исследования:

• несопоставимость данных — получаемые сведения выражаются в разных числовых единицах, что не позволяет их сопоставить друг с другом;

• ненадежность источников информации;

• неправильная обработка полученных данных;

• несоблюдение методик проведения анкетирования;

• субъективность в ответах респондентов.

Типичные ошибки

К характерным ошибкам, встречающимся на предприятиях даже после проведения маркетингового анализа, можно отнести:

• отсутствие фокуса внимания на потребностях клиентов;

• недооценивание способностей конкурирующих брендов;

• внутренняя стагнация без стремления к новым рынкам сбыта, использования новых развивающих инструментов;

• неспособность оперативно внедрять новые разработки для оптимизации производства.

Заключение

Маркетинговый анализ — это совокупность различных методов и способов исследования, предназначающийся для оценки положения компании. С их помощью организуется стратегическое планирование, выявляется спрос, определяется конкурентоспособность организации. Такое исследование необходимо проводить всем компаниям, занимающимся реализацией товаров или услуг для актуализации бизнеса и своевременного устранения недочетов. 

7 шагов как провести исследование рынка самостоятельно

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно? 

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований 

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации 

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования 

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные 

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию 

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы 

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами 

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта 

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные 

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы 

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Анализ рынка и спроса — Бизнес-исследования 2

Что такое анализ рыночного спроса отправлено 13 января 2012 г., 3:02 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 6 июля 2012 г., 01:12 ] Компании используют анализ рыночного спроса, чтобы понять, насколько велик потребительский спрос на продукт или услугу.Этот анализ помогает руководству определить, могут ли они успешно выйти на рынок и получить достаточно прибыли для продвижения своих бизнес-операций. Хотя можно использовать несколько методов анализа спроса, они обычно содержат обзор основных компонентов экономического рынка, а именно: Идентификация рынка Бизнес-цикл ниша продукта потенциал роста конкуренция Рынок Идентификация Первым шагом анализа рынка является определение и идентификация конкретного рынка, на который будут нацелены новые продукты или услуги.Компании будут использовать опросы рынка или отзывы потребителей, чтобы определить их удовлетворенность текущими продуктами и услугами. Комментарии, указывающие на неудовлетворенность, побудят компании разрабатывать новые продукты или услуги для удовлетворения этого потребительского спроса. В то время как компании обычно определяют рынки, близкие к их текущей линейке продуктов, новые отрасли могут быть испытаны на предмет возможностей расширения бизнеса. Деловой цикл После определения потенциального рынка компании оценят, на какой стадии бизнес-цикла находится рынок.В бизнес-цикле существуют три стадии: рост, стабилизация и спад. Рынки, находящиеся на стадии становления, указывают на более высокий потребительский спрос и низкое предложение текущих продуктов или услуг. Стадия плато — это уровень безубыточности рынка, на котором предложение товаров соответствует текущему рыночному спросу. Стадии снижения указывают на отставание потребительского спроса на товары или услуги, предоставляемые предприятиями. Ниша продукта После анализа рынков и бизнес-циклов компании разработают продукт, отвечающий определенной рыночной нише.Продукты должны отличаться от других на рынке, чтобы они удовлетворяли конкретную потребность потребительского спроса, создавая более высокий спрос на их продукт или услугу. Многие компании проводят тесты на выборочных рынках, чтобы определить, какой из их потенциальных продуктовых стилей наиболее предпочтителен для потребителей. Компании также будут разрабатывать свои товары так, чтобы конкуренты не могли легко дублировать их продукцию. Потенциал роста Хотя каждый рынок имеет начальный уровень потребительского спроса, специализированные продукты или товары могут создать ощущение полезности, что приведет к увеличению спроса.Примерами специализированных продуктов являются плееры iPod или iPhone, которые вышли на рынок персональной электроники и повысили спрос за счет их полезности для потребителей. Этот тип спроса быстро увеличивает спрос на текущих рынках, позволяя компаниям увеличивать прибыль за счет нового потребительского спроса. Конкурс Важным фактором анализа рынка является определение количества конкурентов и их текущей рыночной доли. На рынках, находящихся на начальной стадии бизнес-цикла, как правило, меньше конкурентов, а это означает, что компании могут получить более высокую маржу прибыли.Когда рынок насыщается конкурирующими компаниями и продуктами, получается меньше прибыли, и компании начинают терять деньги. По мере того, как рынки входят в спадающий деловой цикл, компании будут проводить новый анализ рынка, чтобы найти более прибыльные рынки. 6. Планирование рынка отправлено 13 января 2012 г., 2:55 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 19 янв.2012 г., 5:33 ] Маркетинговый план обычно состоит из следующих компонентов Текущая маркетинговая ситуация Где сейчас находится ваша организация? Каковы ваши группы клиентов? Каковы их потребности и требования? Насколько они велики и разнообразны? Какие продукты и услуги вы в настоящее время предоставляете? Как вы достигнете своих групп клиентов? Есть ли у вас конкуренты? Какие факторы в вашей среде влияют на вашу организацию? Анализ возможностей и проблем (С.W.O.T. анализ). Это определяет ключевые проблемы и возможности для вашей организации и включает анализ ваших внутренних операций. Также те внешние факторы, которые влияют на вашу организацию Цели . Выявив ключевые проблемы, влияющие на вашу организацию, вы можете принять некоторые решения относительно будущих целей. Они направляют разработку стратегий и планов действий. Цели должны соответствовать определенным критериям, например: финансовые и маркетинговые, которые будут ориентированы на клиента. Они должны быть четко указаны, измеримы и перечислены в порядке важности Они должны быть достижимыми и соответствовать культуре вашей организации. Маркетинговая стратегия . Это план игры, который необходимо реализовать для достижения целей. Он адресует следующее: На кого вы сейчас ориентируетесь? Каким вы хотите видеть свою позицию с точки зрения предоставления новых продуктов / услуг? Вы хотите изменить профиль своей организации и нужно ли будет провести ребрендинг вашей организации? Измените ли вы способ продвижения и рекламы себя? Произойдут ли какие-либо изменения в том, как вы достигнете своих групп клиентов? Есть ли изменения в персонале? Есть ли необходимость в дополнительных исследованиях? Программа действий. Это описывает: Что будет сделано Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? Бюджет и средства контроля . Бюджет — это, по сути, отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках для поддержки маркетингового плана. Должны быть установлены механизмы и процедуры контроля для отслеживания хода выполнения плана, чтобы определить, нужно ли что-то менять. Он будет включать план действий на случай непредвиденных обстоятельств. 5. Прогнозирование спроса отправлено 13 января 2012 г., 2:53 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 6 июля 2012 г., 01:10 ] После сбора информации о различных аспектах рынка и спроса из первичных и вторичных источников.Может быть сделана попытка оценить будущий спрос. Их можно разделить на три категории, как показано Качественные методы Методы прогнозирования временных рядов Причинные методы Мнение исполнительного жюри Метод Соотношение цепи Метод Уровень потребления Метод Неопределенности в прогнозировании спроса Прогнозы спроса подвержены ошибкам и неопределенности, которые имеют три основных источника. Данные о прошлом и настоящем рынке.Анализ прошлых и настоящих рынков, которые служат трамплином для разработки прогнозов, может быть искажен из-за следующих недостатков данных: Отсутствие стандартизации : данные, относящиеся к характеристикам рынка, таким как продукт, цена, количество, стоимость и т. Д. доход и т. д. могут не отражать единые концепции и меры. Несколько наблюдений : имеющихся наблюдений для проведения значимого анализа может быть недостаточно. Влияние аномальных факторов : На некоторые наблюдения могут влиять аномальные факторы, такие как война или стихийное бедствие. Метод прогнозирования. Методы, используемые для прогнозирования спроса, характеризуются следующими ограничениями: Неспособность обрабатывать не поддающиеся количественной оценке факторы : большинство методов прогнозирования, будучи количественными по своей природе, не могут справиться с не поддающимися количественной оценке факторами, которые иногда могут иметь огромное значение. Нереалистичные предположения : Каждый метод прогнозирования основан на определенных предположениях. Например, метод прогнозирования тренда основан на предпосылке взаимно компенсирующих воздействий, а метод конечного использования основан на постоянстве технических коэффициентов.Неопределенность возникает, когда предположения, подчеркивающие выбранный метод, имеют тенденцию быть реалистичными и ошибочными. Требования к данным упражнения: В целом, чем более продвинутый метод, тем выше требования к данным. Например, чтобы использовать эконометрическую модель, нужно спрогнозировать будущие значения объясняющих переменных, чтобы спроецировать объясненную переменную. Изменение окружающей среды. Среда, в которой функционирует бизнес, характеризуется множеством неопределенностей.Ниже перечислены важные источники неопределенности: Технологические изменения: Это очень важный и очень трудно прогнозируемый фактор, влияющий на перспективы бизнеса. Технический прогресс может создать новый продукт, который выполняет ту же функцию более эффективно и экономично, тем самым сокращая рынок для существующего продукта. Например, на рынок механических часов вторгаются электронные часы. Изменение государственной политики: Правительство может принимать масштабные меры по разрешению бизнеса.Изменения в государственной политике, которые трудно предвидеть, могут оказать существенное влияние на бизнес-среду. Развитие на международной арене: Развитие на международной арене может иметь огромное влияние на промышленность. Открытие новых источников сырья: Открытие новых источников сырья, особенно углеводородов, может оказать значительное влияние на рыночную ситуацию по некоторым продуктам. Капризы погоды: Погода играет важную роль в экономике страны, в некоторой степени непредсказуема.Экстремальные погодные условия прямо или косвенно влияют на спрос на широкий ассортимент товаров. Как справиться с неопределенностями: Учитывая неопределенности в прогнозировании спроса, для устранения неопределенностей могут быть предприняты соответствующие усилия в следующем направлении. Проведите анализ данных на основе единых и стандартных определений. При определении тенденций, коэффициентов и взаимосвязей игнорируйте аномальные и необычные наблюдения. Критически оцените допущения методов прогнозирования и выберите метод, соответствующий ситуации. Скорректировать прогнозы, полученные на основе количественного анализа, с учетом не поддающихся количественной оценке, но значительных влияний. Образно наблюдайте за окружающей средой, чтобы выявить важные изменения. Рассмотрите возможные альтернативные сценарии и их влияние на рынок и конкуренцию. Проведите анализ чувствительности, чтобы оценить влияние на размер спроса неблагоприятных и благоприятных отклонений определяющих факторов от их наиболее вероятных уровней. 4. Характеристика рынка опубликовано 13 января 2012 г., 2:48 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 6 июля 2012 г., 1:08 ] Характеристика рынка: Основываясь на информации, полученной из вторичных источников и в ходе исследования рынка, рынок предлагаемого продукта или услуги можно описать следующим образом: Фактический спрос в прошлом и настоящем Структура спроса Цена Способы распространения и стимулирования сбыта Потребители Конкурсная поставка Государственная политика 3.Провести обследование отправлено 13 января 2012 г., 2:45 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 19 янв.2012 г., 5:00 ] Проведение исследования рынка: Информация, запрашиваемая в обзоре рынка, может относиться к одному или нескольким из следующего. Суммарный спрос и темпы роста спроса Спрос в разных сегментах рынка Эластичность спроса по доходу и цене Мотивы покупки Планы и намерения закупок Социально-экономическая характеристика покупателей Неудовлетворенные потребности Отношение к разным товарам Методы и предпочтения в сфере розничной и розничной торговли Удовлетворенность существующими продуктами Этапы выборочного обследования: Определите целевую совокупность Выберите схему выборки и размер выборки Разработайте анкету Наберите и обучите полевых следователей Получите информацию в соответствии с анкетой из выборки респондентов Изучать, анализировать и интерпретировать информацию. 2. Вторичная информация отправлено 13 января 2012 г., 2:42 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 19 янв.2012 г., 5:39 ] Сбор вторичной информации: Информация может быть получена из вторичных и первичных источников.Вторичная информация — это информация, которая была собрана в другом контексте и уже доступна. С другой стороны, первичная информация представляет собой информацию, которая собирается впервые для достижения конкретной цели. Имеющаяся вторичная информация обеспечивает основу и отправную точку для анализа рынка и спроса. Общие источники вторичной информации: Важные источники вторичной информации, полезной для анализа рынка и спроса в стране, указаны ниже: Национальная перепись Отчеты о национальных выборочных обследованиях Плановые отчеты статистическая справка национального союза Статистический годовой журнал Экономическое обследование Указания к отраслям Ежегодный обзор отраслей Годовые отчеты Министерства торговли и промышленности. Обменный каталог Ежемесячный бюллетень резервного банка. Публикации рекламных агентств Оценка вторичной информации Пока вторичная информация доступна экономично и легко. Его надежность, точность и актуальность для рассматриваемой цели должны быть тщательно изучены. Аналитик рынка должен знать: Кто собирал информацию? Какова была цель? Когда была собрана информация? Когда он был опубликован? Были ли термины в исследовании тщательно и однозначно определены? Какая была целевая группа населения? Как был выбран образец? Насколько репрезентативна выборка? Насколько удовлетворительным был процесс сбора информации? Какова была степень систематической ошибки выборки и отсутствия ответов в собранной информации? Какова была степень искажения информации респондентами? 1.Ситуационный анализ отправлено 13 января 2012 г., 2:33 AM by Bohol Northern Star College [ обновлено 13 янв.2012 г., 2:49 ] Ситуационный анализ и постановка задач Чтобы получить представление о взаимосвязи между продуктом и его рынком, аналитик проекта может неформально поговорить с конкурентами клиентов, посредниками и другими представителями отрасли. Где и как продавать новый продукт / услугу. Целями анализа рынка и спроса в этом случае могут быть ответы на вопросы. Кто покупает новый товар / услугу? Каков текущий спрос на новый продукт / услугу? Как спрос распределяется во времени и географически? Каков разброс спроса на новый продукт / услугу разного масштаба? Какая цена и какая гарантия обеспечат его прием? Какие каналы распространения больше всего подходят для нового продукта / услуги? Какая торговая наценка побудит дистрибьюторов ее использовать? Каковы перспективы немедленных продаж?

Четыре шага к прогнозированию общего рыночного спроса

Недавняя история полна историй о компаниях, а иногда и о целых отраслях, которые допустили серьезные стратегические ошибки из-за неточных прогнозов спроса в масштабах всей отрасли.Например:

• В 1974 году электроэнергетические компании США планировали удвоить генерирующие мощности к середине 1980-х годов, исходя из прогнозов ежегодного роста спроса на 7%. Такие прогнозы имеют решающее значение, поскольку компании должны начать строительство новых генерирующих станций за пять-десять лет до их ввода в эксплуатацию. Но в период 1975–1985 гг. Нагрузка фактически росла всего на 2%. Несмотря на отсрочку или отмену многих проектов, избыток генерирующих мощностей негативно сказался на финансовом положении отрасли и привел к повышению ставок клиентов.

• Нефтяная промышленность инвестировала 500 миллиардов долларов во всем мире в 1980 и 1981 годах, поскольку ожидала, что цены на нефть вырастут на 50% к 1985 году. Оценка была основана на прогнозах, согласно которым рынок вырастет с 52 миллионов баррелей нефти в день в 1979 году до 60 миллионов. баррелей в 1985 году. Вместо этого спрос упал до 46 миллионов баррелей к 1985 году. Цены рухнули, что привело к огромным потерям в инвестициях в бурение, добычу, переработку и транспортировку.

• В 1983 и 1984 годах в U.S. market, и большинство компаний ожидали взрывного роста. По прогнозам одной отраслевой службы прогнозирования, к 1988 году установленная база составит 27 миллионов единиц; другой прогнозировал 28 миллионов единиц к 1987 году. Фактически, к 1986 году было отгружено только 15 миллионов единиц. К тому времени многие производители покинули рынок ПК или вообще прекратили свое существование.

Неточные предположения возникли не из-за отсутствия методов прогнозирования; регрессионный анализ, сглаживание исторических тенденций и другие были доступны всем игрокам.Вместо этого они разделяли ошибочное фундаментальное предположение: отношения, определяющие спрос в прошлом, останутся неизменными. Компании не предвидели изменений в поведении конечных пользователей и не понимали точки насыщения своего рынка. Никто не осознавал, что история может быть ненадежным руководством по мере того, как национальная экономика становится все более интернациональной, появляются новые технологии и развиваются отрасли.

В результате подобных изменений многие менеджеры перестали доверять традиционным методам. Некоторые даже разводят руками и полагают, что бизнес-планирование должно продолжаться без хороших прогнозов спроса.Я не согласен. Можно получить ценную информацию о будущих рыночных условиях и уровнях спроса на основе глубокого понимания сил, стоящих за общим рыночным спросом. Эти идеи могут иногда иметь значение между выигрышной стратегией и неудачной.

Прогноз общего рыночного спроса не гарантирует успешной стратегии. Но без этого решения об инвестициях, маркетинговой поддержке и распределении других ресурсов будут основываться на скрытых, бессознательных предположениях о отраслевых требованиях, и они часто будут ошибочными.Четко измеряя общий рыночный спрос, у вас больше шансов контролировать судьбу своей компании. Простое прохождение процесса важно для управленческой команды. Вместо того, чтобы просто выдавать простые ответы, цифры и цели, команда вынуждена переосмыслить конкурентную среду.

Тотальное прогнозирование рынка — это только первый этап в создании стратегии. Когда вы закончили прогноз, вы ни в коем случае не закончили процесс планирования.

Любой прогноз общего рынка состоит из четырех этапов:

1.Определите рынок.

2. Разделите общий отраслевой спрос на основные составляющие.

3. Спрогнозируйте движущие силы спроса в каждом сегменте и спрогнозируйте, как они могут измениться.

4. Проведите анализ чувствительности, чтобы понять наиболее важные допущения и оценить риски для базового прогноза.

Определение рынка

Вначале лучше всего дать слишком широкое определение рынка в целом. Определите его достаточно широко, чтобы охватить всех потенциальных конечных пользователей, чтобы вы могли как определить соответствующие движущие силы спроса, так и снизить риск неожиданной замены продукта.

Факторы, влияющие на прогнозы общего размера рынка, заметно отличаются от факторов, определяющих рыночную долю конкретного продукта или долю товарной категории. Например, общий рыночный спрос на офисные телекоммуникационные продукты на национальном уровне частично зависит от количества людей в офисах, их потребностей и привычек, в то время как общий спрос на системы PBX зависит от того, как они сравниваются по цене и выгодам с продуктами-заменителями, такими как местная телефонная связь. служба коммутации центрального офиса компании.Помимо этого, спрос на конкретную УАТС является функцией сравнения цены и выгод с другими УАТС.

При определении рынка критически важно понимание замены продукта. Покупатели могут вести себя иначе, если цена или характеристики потенциальных продуктов-заменителей изменятся. Одна компания, изучающая общий спрос на промышленные бумажные тубы, должна была рассмотреть тесно связанные варианты использования металлических и пластиковых туб, чтобы не допустить искажения результатов при переключении потребителей между тубами.

Поймите также, что совершенно новый продукт может вытеснить тот, который до сих пор охватывал весь рынок — например, электронный калькулятор, который устранил логарифмическую линейку.Некоторое время после отделения AT&T телефонные компании Bell продолжали прогнозировать объемы междугородных звонков, используя исторические тенденции своих доходов, как если бы они все еще оставались частью монополии. Естественно, со временем эти прогнозы становились все более неточными, поскольку конечным пользователям предлагались новые варианты выбора. В настоящее время компании расширяют свои определения рынка, чтобы учесть возросшую конкуренцию со стороны других операторов дальней связи.

Есть несколько способов убедиться, что вы включили все важные продукты-заменители (как текущие, так и потенциальные).Из интервью с промышленными потребителями вы можете узнать о заменителях, которые они изучают, или о моделях использования продуктов, которые предполагают будущие возможности перехода. Более того, исследование рынка может помочь понять суть потребительских товаров. Общение с экспертами в соответствующих технологиях или изучение технической литературы может помочь вам определить потенциальные разработки, которые могут угрожать вашей отрасли.

Наконец, тщательная количественная оценка экономической ценности альтернативных продуктов для разных потребителей может дать глубокое понимание потенциального поведения переключения — например, того, как динамика цен на нефть повлияет на цены на пластмассы, что, в свою очередь, повлияет на способность пластмассовых изделий заменять металл или металл. бумага.

Подобный анализ может привести к построению кривых отраслевого спроса — графиков, представляющих взаимосвязь между ценой и объемом. При соответствующем определении кривые спроса в целом по отрасли часто будут круче, чем кривые спроса на отдельные продукты в отрасли. Например, потребители с гораздо большей вероятностью перейдут с кофе Maxwell House на кофе Folgers, если цены на Maxwell House вырастут, чем они перестанут покупать кофе, если цены на кофе вырастут.

В некоторых случаях менеджеры могут быстро судить об определении рынка.В других случаях им придется серьезно подумать и проанализировать свой рынок. Общий прогноз рынка может не иметь решающего значения для бизнес-стратегии, если определение рынка очень затруднено или исследуемые продукты имеют небольшую долю рынка. Вместо этого ваша основная задача может заключаться в понимании замещения продукта и конкурентоспособности. Одна компания проанализировала потенциальный рынок для новых потребительских банок для пищевых продуктов и пришла к выводу, что тенденции роста на рынках пищевых продуктов не имеют решающего значения для стратегического вопроса.Что было критически важно, так это знание стоимостных позиций новых упаковок по сравнению с металлическими банками, стеклянными банками и композитными банками. Так что компания потратила время на эту тему.

Разделение спроса на составные части

Второй шаг в прогнозировании — разделить общий спрос на его основные компоненты для отдельного анализа.

При выборе сегментов следует учитывать два критерия: сделать каждую категорию достаточно небольшой и однородной, чтобы факторы спроса применялись последовательно во всех ее различных элементах; сделайте каждый достаточно большим, чтобы анализ стоил затраченных усилий.Конечно, это вопрос суждения.

При вынесении этого суждения может оказаться полезным представить альтернативные сегменты (например, на основе групп конечных потребителей или типа покупки). Затем выдвиньте гипотезу об их ключевых факторах спроса (обсуждается позже) и решите, сколько деталей требуется для отражения истинной ситуации. По мере продолжения оценки менеджеры могут вернуться к этому этапу и еще раз проверить, верны ли первоначальные решения.

Менеджеры могут пожелать использовать «древовидную» диаграмму наподобие той, что была построена командой менеджеров в 1985 году, для изучения спроса на бумагу.В этом замаскированном примере отраслевые данные позволили разделить спрос на 12 категорий конечного использования. Некоторые категории, такие как бизнес-бланки и репрографическая бумага, внесли большой вклад в общий объем потребления; другие, такие как ярлыки, не использовались. Одно (другое преобразование) было довольно большим, но слишком разнообразным для глубокого анализа. Команда сосредоточилась на четырех сегментах, на которые приходилось 80% спроса 1985 года. Затем были разработаны вторичные ветви дерева для дальнейшего анализа этих категорий и определения их движущих сил спроса.Остальные сегменты были проанализированы менее полно (то есть посредством регрессии против общих макроэкономических тенденций).

Компоненты белой бумаги без покрытия, составляющие общий спрос (в тысячах тонн)

Другие компании использовали аналогичные методы для сегментации общего спроса. Одна компания разделила спрос на морские спутниковые терминалы по типам судов (например, сейсмические суда, балкеры / грузовые / контейнеровозы). Другой разделил спрос на услуги междугородной телефонной связи на бизнес-клиентов и частных лиц, а затем разделил его по уровню использования.А третий сегментировал бытовую технику на три типа покупки — бытовая техника, используемая при строительстве новых домов, продажа бытовой техники в существующих домах и проникновение бытовой техники в существующие дома.

Размышляя о рыночных подразделениях, менеджеры должны решить, использовать ли существующие данные о размерах сегментов или заказать исследование для получения независимой оценки. Надежная общедоступная информация об исторических уровнях спроса по сегментам доступна по многим крупным отраслям промышленности США (например, сталелитейная промышленность, автомобили и природный газ) от отраслевых ассоциаций, федерального правительства, стандартных исследований отраслевых экспертов или текущих служб рыночных данных.Для некоторых зарубежных рынков и менее изученных отраслей в Соединенных Штатах, например, для индустрии этикеток, вам, возможно, придется получить независимые оценки. Однако даже при наличии хороших источников данных легкодоступная информация не может быть разделена на лучшие категории для поддержки глубокого анализа. В этих случаях менеджеры должны решить, следует ли разрабатывать свои прогнозы на основе имеющихся исторических данных или проводить собственные программы исследования рынка, что может занять много времени и быть дорогостоящим.

Обратите внимание, что хотя такой сегментации достаточно для прогнозирования общего спроса, она может не создавать категории, полезные для разработки маркетинговой стратегии. На один продукт могут влиять совершенно разные факторы. Одно исследование промышленных компонентов показало, что категории потребительской отрасли обеспечивают хорошую основу для прогнозирования общего рыночного спроса, но дают лишь ограниченную помощь в формулировании стратегии, основанной на предпочтениях потребителей: различение тех, кто покупает по цене, от тех, кто покупает по услуге, качество продукции и т. Д. или другие преимущества.Такие категории факторов покупки обычно не коррелируют с отраслевыми категориями потребителей, используемыми для прогнозирования. Тем не менее, сильные специалисты по продажам могут определить предпочтения клиентов и разработать соответствующую тактику работы с клиентами для каждого из них.

Прогнозирование факторов спроса

Третий шаг — понять и спрогнозировать движущие силы спроса в каждой категории. Здесь вы можете эффективно использовать регрессии и другие статистические методы, чтобы найти некоторые причины изменений исторического спроса.Но это только начало. Более сложная задача состоит в том, чтобы выйти за рамки данных, на которых легко могут быть основаны регрессии, на другие факторы, данные по которым гораздо труднее найти. Затем вам нужно выработать точку зрения на то, как эти другие факторы могут сами измениться в будущем.

Анализ конечного использования на примере товарной бумаги, репрографической бумаги, показан в прилагаемой таблице. Руководящая группа, используя имеющиеся данные, разделила репрографическую бумагу на две категории: обычная бумага для копировальных аппаратов и бумага для безударных страниц для принтеров.Без этой важной дифференциации движущие силы спроса были бы замаскированы, что затруднило бы эффективное прогнозирование.

Драйверы спроса на репрографическую бумагу

В большинстве случаев менеджеры могут с уверенностью предположить, что на спрос влияют как макроэкономические переменные, так и отраслевые изменения. Изучая обычную бумагу для копировальных аппаратов, команда использовала простой и множественный регрессионный анализ, чтобы проверить взаимосвязь с макроэкономическими факторами, такими как белые воротнички, население и экономические показатели.Большинство факторов оказали существенное влияние на спрос. Интуитивно для команды также было понятно, что уровень деловой активности будет зависеть от уровня потребления бумаги. (Экономисты иногда называют рост спроса из-за подобных факторов «сдвигом наружу» кривой спроса — в сторону увеличения спроса по данной цене.)

Тем не менее, рост спроса на копировальную бумагу превысил реальные темпы экономического роста, и задача заключалась в том, чтобы выяснить, какие другие факторы вызывали это.Команда выдвинула гипотезу, что снижение затрат на копирование привело к увеличению использования. Эта взаимосвязь была доказана путем оценки произошедшего существенного сокращения затрат, сочетания этого с количеством тонн, произведенных с течением времени, а затем построения ориентировочной кривой спроса на копировальную бумагу. (См. Диаграмму «Понимание факторов спроса на копировальную бумагу».) Четкая взаимосвязь между стоимостью и объемом означает, что сокращение затрат было важной причиной роста спроса в прошлом. (Экономисты иногда описывают это как смещающуюся вниз кривую предложения, ведущую к движению вниз по кривой спроса.)

Общие сведения о драйверах спроса на бумагу для копирования

Дальнейшее значительное снижение стоимости одной копии казалось маловероятным, поскольку ожидалось, что стоимость бумаги останется неизменной, а данные указывают на незначительное повышение эластичности цены, даже если стоимость одной копии упадет еще больше. Таким образом, команда пришла к выводу, что рост использования (в зависимости от уровня экономических показателей), вероятно, продолжит тенденцию к сглаживанию, начатую в 1983 году: рост потребления копировальной бумаги будет в значительной степени функцией экономического роста, а не снижения затрат, как в прошлом.Затем группа проанализировала несколько эконометрических прогнозов услуг, чтобы разработать базовый экономический прогноз.

Подобные исследования проводились и в других отраслях. Простым из них был упомянутый выше анализ промышленных компонентов, случай, когда общий прогноз использовался в качестве фона, но не имел решающего значения для стратегического решения компании. Здесь команда разделила спрос по потребляющим отраслям, а затем попросила экспертов в каждой отрасли сделать прогнозы производства. Общий спрос на компоненты был спроектирован исходя из предположения, что он будет двигаться параллельно со средневзвешенным прогнозом для этих отраслей-заказчиков.Фактический спрос три года спустя был на 2% выше прогноза группы, вероятно, потому, что отраслевые эксперты недооценили влияние восстановления экономики 1984 и 1985 годов.

В другом примере команда, прогнозирующая спрос на морские спутниковые терминалы, экстраполировала прошлые кривые проникновения для каждой из пяти категорий судов. Затем эти кривые были скорректированы с учетом серьезных изменений в судоходной отрасли (например, добавление удручающего эффекта растущего перенасыщения нефтью, исключение из этих исторических тенденций неестественного роста спроса, вызванного войной на Фолклендских островах).Фактическая цифра через три года оказалась в пределах 1% от прогноза.

Знание движущих сил спроса имеет решающее значение для успеха любого прогноза общего спроса на рынке. В 1974 году, как я упоминал ранее, большинство электроэнергетических компаний использовали неполный прогноз совокупного спроса для предсказания устойчивого роста спроса. Однако в начале 1980-х руководство одной компании решило изучить потенциальные изменения спроса со стороны конечных пользователей. Команда разделила спрос на электроэнергию на три традиционные категории: жилой, коммерческий и промышленный.Затем были проанализированы различия в спросе на жилье, обусловленные большей эффективностью использования бытовой техники, а также изменениями в размере домов и соотношении многоквартирных и односемейных жилищ. Промышленный спрос был проанализирован путем оценки будущего нескольких ключевых отраслей-потребителей, уделяя особое внимание изменениям в их общем производстве и использовании электроэнергии. Такой подход к конечному потреблению резко снизил первоначальные прогнозы коммунального предприятия и привел к отмене двух электростанций стоимостью 700 миллионов долларов, которые находились на стадии планирования.

В 1983 году прогнозисты в индустрии персональных компьютеров в США заявляли, что спрос будет продолжать расти быстрыми темпами, потому что было 50 миллионов белых воротничков и только 8 миллионов установленных ПК. Одна компания, однако, сделала более подробный прогноз спроса, который показал, что рост скоро стабилизируется. Выяснилось, что более двух третей белых воротничков либо не нуждались в ПК в своей работе — актеры и операторы лифтов, например, — либо получали поддержку в основном с помощью недорогих терминалов, связанных с большими компьютерами, как в случае многих конторских служащих. .Потенциальный рынок не был достаточно большим, чтобы поддерживать темпы роста. Действительно, в следующем году рынок начал выравниваться.

Прогнозирование общего спроса стало решающим для другой компании, которая задумывалась о приобретении производителя видеоигр. Многие думали, что низкий общий уровень проникновения на рынок (10% домохозяйств в США) означает большие возможности для роста до того, как рынок станет насыщенным, когда игры будут иметь около 50% домохозяйств. Однако, используя имеющиеся данные, команда менеджеров создала категории, основанные на семейном доходе и возрасте детей.Анализ показал, что основной целевой рынок — семьи с детьми с высоким доходом — уже хорошо освоен. Семьи с доходом, превышающим 50 000 долларов, и дети в возрасте от 6 до 15 лет уже охвачены на 75%. Этот вывод убедил руководство в том, что спрос упадет и предложенное приобретение не имеет смысла. Резкое падение продаж видеоигр вскоре после этого подтвердило мудрость этого суждения.

Проведение анализа чувствительности

Менеджеры, полагающиеся на одноточечные прогнозы спроса, подвергаются опасным рискам.Некоторые макроэкономические переменные, лежащие в основе прогнозов, могут быть ошибочными. Более того, несмотря на лучший анализ, предположения, лежащие в основе других драйверов спроса, также могут быть ошибочными, особенно если на горизонте маячат разрывы. Творческие маркетологи, которые задают вопросы типа «Что может привести к резкому изменению этого прогноза?» производить лучшие оценки. Они с большей вероятностью выявляют потенциальные риски и нарушения непрерывности — разработки в конкурирующих технологиях, конкурентоспособность отрасли клиентов, структуру затрат поставщиков — чем те, кто этого не делает.Итак, как только базовый прогноз завершен, задача состоит в том, чтобы определить, насколько он может отклониться от целевого значения.

На одном уровне такой анализ чувствительности может быть выполнен путем простого варьирования допущений и количественной оценки их воздействия на спрос. Но более целенаправленный подход обычно дает лучшее понимание.

Начните такой анализ с обдумывания и количественной оценки областей наибольшего стратегического риска. Стратегическое решение одной компании может быть затронуто только в том случае, если спрос значительно ниже базового прогноза; в другом случае большие риски могут возникнуть из-за небольших ошибок прогнозирования.

Затем оцените вероятность такого развития событий. В примере с официальным документом базовый прогноз призывал к продолжению роста рынка, хотя и ниже исторического уровня. В любой конкретный год спрос мог колебаться в зависимости от состояния экономики, но критический вопрос заключался в том, начнет ли спрос в какой-то момент длительное снижение. Если это так, сопутствующий анализ кривой предложения показал, что цены, вероятно, резко упадут.

Команда разработала два сценария постепенного спада, один из которых в значительной степени основан на изменениях в экономике, а другой — на изменениях в предполагаемых тенденциях конечного использования.Эти сценарии показали, что может привести к падению спроса (например, различные темпы снижения цен на копировальные аппараты), и тем самым предоставили основу для оценки вероятности спада.

Определение подходящего усилия

Описанная выше структура прогнозирования может работать как для комплексных, так и для простых оценок, но есть разные способы проведения такого анализа. Большой проблемой при прогнозировании спроса (как и при других типах анализа рынка) является определение соответствующих усилий для достижения цели проекта.Полезно спросить: «Что мне нужно знать, чтобы принять текущее решение?»

Менеджеры могут потратить много времени на такой анализ — бумажный пример занял около 8 человеко-недель, а крупномасштабный прогноз электроэнергии — около 14 человеко-недель. В некоторых компаниях есть отделы прогнозирования, которые работают над этими темами круглый год. Более тщательный, хотя и отнимающий много времени, подход создает большую уверенность, и усилия будут уместными там, где прогноз спроса может существенно повлиять на корпоративную стратегию (например, делать ли капитальные вложения в несколько сотен миллионов долларов) или там, где есть большие неуверенность в отношении общего спроса.

Однако часто вопросы несложны, время ограничено или прогноз общего спроса недостаточно важен, чтобы оправдать это обязательство (например, компания хочет добавить пару баллов к своей небольшой доле на рынке). В таких случаях менеджеры должны действовать быстро и недорого. Они могут, например, полагаться на заключения экспертов или простые методы регрессии для прогнозирования факторов спроса. Даже ограниченные подходы могут дать понимание. Кроме того, начало процесса анализа спроса может помочь менеджерам определить, существуют ли важные проблемы спроса, которые следует проанализировать более глубоко.

Прогнозирование общего спроса может иметь важное значение для принятия стратегических решений. Разработка независимых прогнозов с помощью четырехэтапной схемы, которую я обрисовал, не только приведет к более качественным рекомендациям, но также поможет укрепить убеждение и консенсус в отношении действий за счет понимания движущих сил спроса и рисков в прогнозах.

Тем не менее, даже если работа будет правильной, неопределенность останется: разрывы по-прежнему будет трудно предсказать, особенно если они коренятся в важных политических, макроэкономических или технологических изменениях.Но менеджеры, которые продвигают свое мышление через шаги в этой структуре, будут иметь больше шансов найти эти разрывы, чем те, кто этого не делает. А у тех, кто основывает свои бизнес-стратегии на твердом знании спроса, будет гораздо больше шансов сделать разумные инвестиции и эффективно конкурировать.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за июль 1988 г.

9 ключевых этапов процесса маркетинговых исследований

Вы можете провести собственное маркетинговое исследование.Следуйте этим шагам, добавьте свой талант, знания и творческий подход, и у вас будет уникальное исследование, которым можно гордиться.

Маркетинговое исследование — это термин, используемый для охвата концепции , разработки, размещения и развития вашего продукта или услуги, его растущей клиентской базы и его брендинга — начиная с узнаваемости бренда и заканчивая (все надеются) брендом. капитал. Как и любое исследование, оно требует надежного процесса, чтобы быть достоверным и полезным.

Маркетинговое исследование использует четыре основных ключевых фактора, известных как «маркетинговый комплекс» или Четыре маркетинговых принципа :

• Товар (товары или услуги)
• Цена (сколько платит покупатель)
• Место (где продается товар)
• Продвижение (например, реклама и PR)

Эти четыре фактора должны работать в гармонии, чтобы продукт или услуга были успешными на своем рынке.

Процесс маркетингового исследования — обзор

Типичный процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Шаг 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Определение проблемы — это первый шаг в процессе исследования. Во многих отношениях исследование начинается с проблемы, с которой сталкивается руководство. Необходимо понять эту проблему, установить причину и разработать решения.

Однако большинство управленческих проблем не всегда легко исследовать, поэтому сначала их нужно преобразовать в исследовательские задачи.Как только вы подойдете к проблеме с исследовательской точки зрения, вы сможете найти решение. Например, «продажи не растут» — это проблема управления, но, переведенная на исследовательскую задачу, становится «, почему не растут продажи?» Мы можем проанализировать ожидания и опыт нескольких групп: потенциальных клиентов, новых покупателей и повторных покупателей. Мы можем сомневаться в том, что отсутствие продаж связано с:

• Плохие ожидания , которые приводят к общему нежеланию покупать, или
• Плохая производительность и отсутствие желания выкупать.

В этом заключается разница между проблемой управления и проблемой исследования. Решение проблем управления сосредоточено на действиях: мы больше рекламируем? Мы меняем рекламное сообщение? Мы меняем неэффективную конфигурацию продукта? И если да, то как?

При определении исследовательских проблем, с другой стороны, сосредоточьтесь на том, почему и как, обеспечивая понимание, необходимое для решения вашей управленческой проблемы.

Шаг 2: Разработка исследовательской программы: метод исследования

научный метод является стандартом для исследования.Это дает вам возможность использовать существующие знания в качестве отправной точки и действовать беспристрастно.

Научный метод включает следующие шаги:

• Определить проблему
• Разработайте гипотезу
• Сделать прогнозы на основе гипотезы
• Придумайте проверку гипотезы
• Провести испытание
• Проанализировать результаты

Эта терминология аналогична стадиям исследовательского процесса. Однако есть небольшие различия в способе выполнения шагов:

• метод научного исследования является объективным и основанным на фактах, с использованием количественных исследований и беспристрастного анализа
• процесс маркетингового исследования может быть субъективным с использованием мнения и качественных исследований, а также личного суждения при сборе и анализе данных

Шаг 3: Разработка исследовательской программы: метод исследования

Помимо выбора метода исследования (объективного или субъективного), вы должны выбрать метод исследования .Есть две основные методологии, которые можно использовать для ответа на любой исследовательский вопрос:

• Экспериментальное исследование : дает вам возможность контролировать посторонние переменные и манипулировать одной или несколькими переменными, которые влияют на реализуемый процесс.
• Неэкспериментальное исследование : позволяет наблюдение, но не вмешательство — все, что вы делаете, это наблюдаете и сообщаете о своих выводах.

Шаг 4: Разработка программы исследования: план исследования

Дизайн исследования — это план или схема проведения маркетинговых исследований и сбора данных.Он определяется как конкретные методы и процедуры, которые вы используете для получения необходимой информации.

Существует три основных типа маркетинговых исследований: исследовательские, описательные и причинно-следственные . Тщательный процесс маркетингового исследования включает в себя элементы всех из них.

Исследовательское маркетинговое исследование

Это отправная точка для исследования. Он используется для выявления фактов и мнений по определенной теме, а также для понимания основных моментов проблемы.Исследовательское исследование — слишком грубый инструмент для принятия окончательных деловых решений, но он дает основу для более целенаправленного исследования. Вы можете использовать вторичные исследовательские материалы, такие как отраслевые публикации, книги, журналы и журналы, а также первичные исследования с использованием качественных показателей, которые могут включать опросы с открытым текстом, интервью и фокус-группы.

Описательные маркетинговые исследования

Это помогает определить бизнес-проблему или проблему, чтобы компании могли принимать решения, действовать и отслеживать прогресс.Описательные исследования, естественно, носят количественный характер — их необходимо измерять и анализировать статистически, используя более целевые опросы и анкеты. Вы можете использовать его для сбора демографической информации, оценки продукта или услуги для рынка, а также для отслеживания мнения и поведения целевой аудитории. На основе описательных исследований можно сделать выводы о рыночном ландшафте и месте продукта на нем.

Причинно-следственные маркетинговые исследования

Это полезно для исследования причинно-следственной связи между двумя или более переменными.Как и в описательном исследовании, в нем используются количественные методы, но он не просто сообщает о результатах; он использует эксперименты, чтобы предсказать и проверить теории о продукте или рынке. Например, исследователи могут изменить дизайн или материал упаковки продукта и измерить, что в результате происходит с продажами.

Шаг 5. Выберите образец

В вашем проекте маркетингового исследования редко будет изучаться все население. Более практично использовать выборку — меньшее, но точное представление большей совокупности.Чтобы создать образец, вам нужно будет ответить на следующие вопросы:

• Из какой базовой совокупности будет отбираться выборка? После того, как вы определили свою релевантную популяцию (процесс разработки исследования покажет это), у вас будет база для вашей выборки. Это позволит вам сделать выводы о большей популяции.
• Каков метод (процесс) отбора проб? Существует два метода отбора выборки из генеральной совокупности:

1.Вероятностная выборка : основывается на случайной выборке всех в большей совокупности.

2. Невероятностная выборка : Частично она основана на суждении исследователя и часто использует удобные выборки или другие методы выборки, не основанные на вероятности.

Шаг 6. Сбор данных

Дизайн вашего исследования будет развиваться по мере того, как вы выбираете методы для использования. Существует много каналов для сбора данных, и полезно разделить их на O-данные (рабочие) и X-данные (опыт):

• O-data — это точные цифры вашего бизнеса, такие как затраты, бухгалтерский учет и продажи.Он сообщает вам, что произошло, но не объясняет, почему.
• X-data дает вам представление о мыслях и эмоциях вовлеченных людей: сотрудников, клиентов, защитников бренда.

Когда вы объедините O-данные с X-данными, вы сможете составить более полную картину об успехах и неудачах — вы будете знать почему. Может быть, вы заметили падение продаж на (O-data) определенного продукта на . Может быть, не хватало обслуживания клиентов, товара не было в наличии, или реклама не оказывала должного влияния или отличалась от других: X-data покажет причину, по которой эти продажи упали.Таким образом, хотя дифференциация этих двух наборов данных важна, когда они объединяются и работают друг с другом, понимание становится мощным.

Благодаря мобильным технологиям сбор данных стал проще, чем когда-либо. Опросные исследования прошли долгий путь с тех пор, как исследователи рынка проводили личные, почтовые или телефонные опросы. Вы можете провести исследование через:

Другой способ сбора данных — наблюдение. Наблюдение за прошлым или настоящим поведением клиента или компании может предсказать будущие решения о покупке.Методы сбора данных для прогнозирования поведения в прошлом могут включать сегментацию рынка, отображение пути клиента и отслеживание бренда.

Независимо от того, как вы собираете данные, этот процесс привносит в ваш исследовательский проект еще один важный элемент: важность четкой и постоянной связи .

И, конечно же, для анализа информации, полученной в результате опроса или методов наблюдения, вы должны записать свои результаты . Прошли времена электронных таблиц. Отзывы из опросов и каналов прослушивания могут автоматически передаваться в аналитические механизмы на базе искусственного интеллекта и давать результаты в режиме реального времени на информационных панелях.

Шаг 7: Анализ и интерпретация

Слова «методы статистического анализа» обычно не вызывают возбуждения, но когда вы понимаете, что они могут делать, проблемы, которые они могут решить, и идеи, которые они могут раскрыть, они кажутся намного более убедительными.

Статистические тесты и инструменты обработки данных позволяют выявить:

• Являются ли тенденции данных, которые вы видите, значимыми или просто случайными результатами
• Ваши результаты в контексте другой информации, которая у вас есть
• Является ли одна вещь, влияющая на ваш бизнес, более значительной , чем другие
• Какой должна быть следующая область исследований
• Выводы, ведущие к значимым изменениям

Существует несколько типов инструментов статистического анализа, используемых для опросов.Вы должны убедиться, что те, которые вы выберете:

• Работа на любой платформе — мобильный, десктоп, планшет и т. Д.
• Интегрируйте с существующими системами
• Простота использования с удобным интерфейсом, понятными меню и автоматическим анализом данных
• Включите статистический анализ , чтобы вы не просто
  обрабатывали и представляли свои данные, а уточняли их и генерировали идеи и прогнозы.

Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:

• Бенчмаркинг: способ учета внешних факторов, чтобы вы могли корректировать параметры вашего исследования.Он «уравнивает правила игры», чтобы ваши данные и результаты были более значимыми в контексте. И дает вам более точное представление о том, что происходит.
• Регрессионный анализ: используется для определения взаимосвязи между двумя (или более) переменными. Это полезно для определения точного воздействия изменения независимой переменной.
• T-тест используется для сравнения двух групп данных с разными средними значениями. Например, у женщин и мужчин разный средний рост?
• Дисперсионный анализ (ANOVA) Подобно T-тесту, ANOVA — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы определить, являются ли они статистически значимыми.
• Кластерный анализ: позволяет организовать элементы в группы или кластеры в зависимости от того, насколько тесно они связаны.
• Факторный анализ: это способ объединения многих переменных всего в несколько, чтобы ваши данные исследования были менее громоздкими для работы.
• Конджойнт-анализ: это поможет вам понять и предсказать, почему люди делают тот выбор, который они делают. Он просит людей идти на компромиссы при принятии решений, как они делают в реальном мире, а затем анализирует результаты, чтобы дать наиболее популярный результат.
• Анализ кросс-таблиц: это инструмент количественного исследования рынка, используемый для анализа «категориальных данных» — переменных, которые являются разными и взаимоисключающими, например: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
• Анализ текста и анализ настроений: анализ человеческого языка и эмоций — это быстро развивающаяся форма обработки данных, приписывающая положительные, отрицательные или нейтральные настроения сообщениям и отзывам клиентов.

Stats IQ может выполнять самые сложные статистические тесты одним нажатием кнопки с помощью нашего программного обеспечения для онлайн-опросов или данных из других источников.Узнайте больше о Stats iQ прямо сейчас.

Шаг 8: Результаты маркетингового исследования

Ваш процесс маркетингового исследования завершается результатами исследования. Они должны предоставить всю информацию, необходимую заинтересованным сторонам и лицам, принимающим решения, для понимания проекта.

Результаты будут включать:

• вся ваша информация
• описание вашего исследовательского процесса
• результаты
• выводы
• рекомендуемые действия

Они также должны быть представлены в форме, языке и графике, которые легко понять, с балансом между полнотой и лаконичностью, не упуская важную информацию и не позволяя ей стать настолько технической, что она ошеломит читателей.

Традиционно вы должны подготовить два письменных отчета:

• технический отчет , в котором обсуждаются методы, лежащие в основе предположения и подробные результаты исследовательского проекта
• сводный отчет , который резюмирует процесс исследования и просто представляет результаты и выводы.

Теперь существует более увлекательных способов представить свои выводы, чем традиционные презентации, графики и личные отчеты PowerPoint:

• Живые интерактивные информационные панели для обмена самой важной информацией, а также отслеживания проекта в реальном времени.
• Визуализации отчетов о результатах — таблицы или графики с визуализацией данных на общей панели слайдов
• Технология онлайн-презентаций, например Prezi
• Визуальное повествование с помощью инфографики
• Краткое резюме на одной странице с ключевыми идеями
• Одностраничный статистический лист со статистикой верхнего уровня

Вы также можете сделать эти результаты общедоступными, чтобы лица, принимающие решения, имели всю информацию под рукой.

Шаг 9 Превратите ваши идеи в действия

Insights — это одно, но они мало что ценят, если не дают немедленных позитивных действий.Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

• Остановить уход клиентов — наблюдается рост негативных настроений среди VIP-клиентов; команда обслуживания клиентов связывается с клиентами, решает их проблемы и избегает оттока клиентов.
• Действуйте в соответствии с важными проблемами сотрудников — вы можете установить определенные темы, такие как безопасность или разнообразие и включение, чтобы запускать автоматическое уведомление или сообщение Slack для HR. Они могут быстро устранить проблему.
• Решение проблем с продуктом — возможно, поставки задерживаются, возможно, слишком много продуктов неисправны.Когда отзывы о продукте поступают через Smart Conversations, можно отправлять сообщения в службу доставки или группы продуктов, чтобы немедленно приступить к решению проблем.
• Повысьте эффективность своего маркетинга — Узнайте, как ваш маркетинг воспринимается потенциальными клиентами, чтобы вы могли найти способы лучше удовлетворить их потребности
• Развивайте свой бренд — точно понимайте, что ищут потребители, чтобы убедиться, что вы соответствуете их ожиданиям

Процесс маркетингового исследования | Принципы маркетинга

Цели обучения

• Определите этапы проведения проекта маркетингового исследования

Стандартный подход к исследованиям

Маркетинговые исследования — полезный и необходимый инструмент, помогающий маркетологам и высшему руководству организации принимать мудрые решения.Проведение маркетинговых исследований может включать узкоспециализированные навыки, которые не ограничиваются информацией, изложенной в этом модуле. Однако любому маркетологу важно знать основные процедуры и методы маркетинговых исследований.

Весьма вероятно, что в какой-то момент специалисту по маркетингу потребуется контролировать деятельность по внутреннему маркетинговому исследованию или работать с внешней фирмой по маркетинговым исследованиям для проведения исследовательского проекта. Менеджеры, которые понимают исследовательскую функцию, могут лучше сформулировать проблему и критически оценить предложения, сделанные специалистами-исследователями.Они также могут лучше оценить свои выводы и рекомендации.

Периодически самим маркетологам необходимо находить решения маркетинговых проблем без помощи специалистов по маркетинговым исследованиям внутри или вне компании. Если вы знакомы с основными процедурами маркетингового исследования, вы можете контролировать и даже проводить достаточно удовлетворительный поиск необходимой информации.

Шаг 1. Определите проблему

Первым шагом любого маркетингового исследования является четкое определение проблемы, которую вы пытаетесь решить.Вы начинаете с определения маркетинговой или бизнес-проблемы, которую необходимо решить и для которой вам нужна дополнительная информация, чтобы найти решение. Затем сформулируйте цели исследования: что вы хотите понять к моменту завершения исследовательского проекта? Какая конкретная информация, руководство или рекомендации должны появиться в результате исследования, чтобы окупить его время и деньги?

Важно поделиться определением проблемы и целями исследования с другими членами команды, чтобы получить их мнение и уточнить ваше понимание проблемы и того, что необходимо для ее решения.Иногда проблема, которую вам действительно нужно решить, — это не та проблема, которая появляется на поверхности. Сотрудничество с другими заинтересованными сторонами помогает уточнить ваше понимание проблемы, сосредоточить свое мышление и расставить приоритеты в том, что вы надеетесь извлечь из исследования. Расстановка приоритетов для целей особенно полезна, если у вас нет времени или ресурсов, чтобы исследовать все, что вы хотите.

Чтобы конкретизировать свое понимание проблемы, полезно начать мозговой штурм с актуальных исследовательских вопросов, которые вы хотите изучить.На какие вопросы вам нужно ответить, чтобы добраться до результатов исследования? Какую недостающую информацию вам помогут найти маркетинговые исследования? На этом этапе цель состоит в том, чтобы сформировать набор предварительных общих вопросов, которые составят основу вашего исследовательского запроса. Вы вернетесь к этим вопросам исследования позже в процессе, но когда вы начнете, это упражнение поможет прояснить масштаб проекта, с кем вам нужно поговорить, какая информация уже может быть доступна и где ее искать. у вас еще нет.

Прикладной пример: маркетинговые исследования подставок для книг

Чтобы проиллюстрировать процесс маркетингового исследования, вернемся к дяде Дэну и его больному книжному магазину Bookends. Если вы собираетесь помочь Дэну изменить ситуацию, вам понадобится много информации, поэтому маркетинговые исследования — хорошая идея. Вы начинаете с определения проблемы, а затем работаете над определением целей исследования и начальных вопросов исследования:

Определение проблем, целей и вопросов
Основная бизнес-проблема, которую Дэну необходимо решить	Как побудить больше людей тратить больше денег в Bookends
Цели исследования	1) Определить перспективную целевую аудиторию для книжных магазинов; 2) Определите стратегии быстрого увеличения доходов от этих целевых аудиторий
Первоначальные вопросы исследования	Кто являются текущими клиентами Bookends? Сколько они тратят? Почему они приходят в Bookends? Что они хотят, чтобы предлагали подставки для книг? Кто не приезжает в Bookends и почему?

Шаг 2: Разработайте план исследования

Когда у вас есть определение проблемы, цели исследования и предварительный набор исследовательских вопросов, следующим шагом будет разработка плана исследования.Важным в этом плане является точное определение того, какая информация вам нужна, чтобы ответить на ваши вопросы и достичь ваших целей. Вам нужно понимать мнение клиентов о чем-либо? Вы ищете более четкое представление о потребностях клиентов и их поведении? Вам нужны данные о продажах, расходах или доходах? Вам нужна информация о продуктах конкурентов или понимание того, что заставит потенциальных клиентов заметить вас? Когда вам нужна информация и каковы сроки ее получения? Какой бюджет и ресурсы доступны?

После того, как вы выяснили, какая информация вам нужна, а также о сроках и бюджете для вашего проекта, вы можете разработать план исследования.Здесь подробно описано, как вы планируете собирать и анализировать нужную вам информацию. Некоторые типы информации легко доступны через вторичных исследований и вторичных данных источников. Вторичное исследование анализирует информацию, которая уже была собрана для другой цели третьей стороной, например государственным учреждением, отраслевой ассоциацией или другой компанией. Другие типы информации необходимы, если вам нужно поговорить с клиентами напрямую о ваших исследовательских вопросах. Это известно как первичное исследование , которое собирает первичных данных , собранных специально для вашего исследовательского запроса. Проекты маркетинговых исследований могут включать вторичное исследование, первичное исследование или и то, и другое.

В зависимости от ваших целей и бюджета, иногда бывает достаточно небольшого проекта, чтобы получить представление и направление, в котором вы нуждаетесь. В других случаях, чтобы достичь необходимого уровня определенности или детализации, вам может потребоваться крупномасштабное исследование с участием сотен или даже тысяч индивидуальных потребителей. В плане исследования излагается информация, которую будет собирать ваш проект — как первичные, так и вторичные данные — и описано, что вы будете с ней делать, чтобы получить нужные ответы.(Примечание: вы узнаете больше о методах сбора данных и о том, когда их использовать позже в этом модуле.)

Ваш план сбора данных идет рука об руку с планом анализа. Различные типы анализа дают разные типы результатов. План анализа должен соответствовать типу данных, которые вы собираете, а также результатам, к которым стремится ваш проект, и имеющимся в вашем распоряжении ресурсам. Более простой дизайн исследования требует более простых методов анализа. Более сложные исследования могут дать важные результаты, такие как понимание причинно-следственной связи и компромиссы в восприятии клиентов.Однако эти более сложные конструкции могут потребовать больше времени и денег для эффективного выполнения, как с точки зрения сбора данных, так и с точки зрения аналитических знаний.

В плане исследования также указывается, кто будет проводить исследования, включая сбор данных, анализ, интерпретацию и отчетность о результатах. Иногда весь исследовательский проект возглавляет одинокий менеджер по маркетингу или специалист по исследованиям. В других случаях компания может заключить договор с аналитиком по маркетинговым исследованиям или консалтинговой фирмой для проведения исследования.В этой ситуации менеджер по маркетингу осуществляет надзор, чтобы результаты исследования соответствовали ожиданиям.

Наконец, в плане исследования указано, кто будет интерпретировать результаты исследования и как они будут сообщаться. Эта часть плана исследования должна учитывать внутреннюю аудиторию исследования и какой формат отчета будет наиболее полезным. Часто руководители высшего звена являются основными заинтересованными сторонами, и они стремятся к маркетинговым исследованиям, которые помогут обосновать свой выбор.В этом случае рекомендуется заручиться их участием в плане исследования, чтобы убедиться, что они довольны подходом и восприимчивы к потенциальным открытиям.

Прикладной пример: план исследования книжных магазинов

Вы обсуждаете с Дэном результаты своей работы по выявлению проблем. Он думает, что вы на правильном пути, и хочет знать, что будет дальше. Вы объясняете, что следующим шагом будет составление подробного плана получения ответов на вопросы исследования.

Дэн полон энтузиазма, но ему не хватает денег.Вы понимаете, что такие финансовые ограничения ограничивают возможности, но с помощью Дэна вы можете сделать что-то стоящее. Ниже представлен план исследования, который вы наметили:

…………………………. 4) 8–10 перехватывающих («человек на улице») интервью с лицами, не являющимися покупателями.……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Определение типов данных, сроков и бюджета, методов сбора, анализа и интерпретации данных
Типы необходимых данных	1) Демографические данные и отношения текущих клиентов Bookends; 2) текущие модели расходов клиентов; 3) демографические данные мегаполиса (для определения типов людей, которые не ходят в магазин)
Сроки и бюджет	Завершить проект за 1 месяц; без наличных расходов
Методы сбора данных	1) Текущий опрос клиентов с использованием бесплатного онлайн-инструмента опроса, 2) данные о продажах магазина, сопоставленные с результатами опроса клиентов, 3) бесплатный U.S. данные переписи населения по демографическим характеристикам мегаполисов, 4) 8–10 перехват («человек с улицы») интервью с лицами, не являющимися клиентами
План анализа	Используйте Excel или Google Таблицы для табулирования данных; Марина (двоюродная сестра-статистик) для помощи в выявлении шаблонов данных, которые могут стать рыночными сегментами
Устный перевод и отчетность	Вы и Дэн будете работать вместе, чтобы проанализировать данные и посмотреть, какие выводы они принесут. Вы будете использовать PowerPoint, чтобы создать отчет, в котором представлены важные результаты, основные выводы и рекомендации.

Шаг 3. Проведите исследование

Проведение исследования может быть увлекательной и увлекательной частью процесса маркетингового исследования. После того, как вы боролись с пробелами в своих знаниях о динамике рынка, что, в первую очередь, привело вас к проекту маркетингового исследования, теперь все должно измениться. В ходе исследования появляется информация, которая помогает ответить на ваши срочные маркетинговые вопросы.

Обычно сбор данных начинается с обзора любых существующих исследований и данных, которые предоставляют некоторую информацию или понимание проблемы.Как правило, это вторичное исследование. Возможно, стоит изучить предыдущие исследовательские проекты, внутренний анализ данных, отраслевые отчеты, результаты опросов об удовлетворенности клиентов и другие источники информации. Даже если эти ресурсы не могут полностью ответить на ваши исследовательские вопросы, они могут дополнительно пролить свет на проблему, которую вы пытаетесь решить. Вторичные исследования и источники данных почти всегда дешевле, чем сбор новой информации самостоятельно. По возможности, ваш проект маркетингового исследования должен извлекать пользу из предшествующей работы.

Получив все, что можно, от вторичного исследования, пора переключить внимание на первичное исследование, если оно входит в ваш план исследования. Первичное исследование включает в себя вопросы, а затем выслушивание и / или наблюдение за поведением целевой аудитории, которую вы изучаете. Для получения надежных и точных результатов важно использовать надлежащие научные методы для сбора и анализа данных первичных исследований. Это включает в себя определение нужных людей и количество людей, с которыми следует поговорить, использование тщательно сформулированных опросов или сценариев интервью, а также точный сбор данных.

Без надлежащих методов вы можете непреднамеренно получить неверные данные или обнаружить предвзятость в ответах, искажающую результаты и указывающую в неверном направлении. В модуле «Методы маркетинговых исследований» эти вопросы рассматриваются более подробно, поскольку процедуры получения надежных данных зависят от метода исследования.

Прикладной пример: получение данных о подставках для книг

Дэн участвует в плане исследований и с нетерпением ждет возможности погрузиться в проект. Вы начинаете со вторичных данных, получая свалку данных Дэна о продажах за последние два года, а также сопутствующую информацию: имя клиента, почтовый индекс, частоту покупок, пол, дату покупки и скидки / рекламные акции (если таковые имеются).

Вы посещаете веб-сайт Бюро переписи населения США, чтобы загрузить демографические данные о вашем муниципальном районе. Данные показывают все почтовые индексы в районе, а также численность населения, разбивку по полу, возрастные диапазоны, уровень дохода и образования.

Следующая часть проекта — данные опроса клиентов. Вы работаете с Дэном, чтобы составить небольшой опрос об отношении клиентов к Bookends, как часто и почему они приходят, где еще они тратят деньги на книги и развлечения и почему они ходят в другие места, кроме Bookends.Дэн придумал прекрасную идею предложить купон на 5-процентную скидку всем, кто заполнил опрос. Хотя это снижает его прибыль, эта схема заставляет больше людей заполнять анкету и покупать книги, так что оно того стоит.

Пару дней вы с Дэном по очереди берете интервью у «обывателя» (например, вы берете интервью у парня в красной шляпе). Вы находите людей, которые говорят, что никогда не были в Bookends, и задаете им несколько вопросов о том, почему они не заходили в магазин, где еще они покупают книги и другие развлечения, и что может заинтересовать их в посещении Bookends когда-нибудь.Это большая работа, но для проекта с нулевым бюджетом все идет хорошо.

Шаг 4. Анализируйте и сообщайте о результатах

Анализ данных, полученных в ходе исследования рынка, включает преобразование первичных и / или вторичных данных в полезную информацию и идеи, которые отвечают на вопросы исследования. Эта информация сжимается в формате для использования менеджерами — обычно в виде презентации или подробного отчета.

Анализ начинается с форматирования, очистки и редактирования данных, чтобы убедиться, что они подходят для любых используемых аналитических методов.Затем данные сводятся в таблицу, чтобы показать, что происходит: что на самом деле думают клиенты? Что происходит с покупками или другим поведением? Как на самом деле складываются цифры доходов? Какими бы ни были вопросы исследования, при анализе используются исходные данные и применяются аналитические методы, позволяющие получить более ясную картину происходящего. Этот процесс может включать простые или сложные методы, в зависимости от требуемых результатов исследования. Общие аналитические методы включают регрессионный анализ для определения корреляции между факторами; совместный анализ для определения компромиссов и приоритетов; прогнозное моделирование для прогнозирования закономерностей и причинно-следственных связей; и анализ неструктурированных данных, таких как поисковые запросы в Интернете или сообщения в социальных сетях, для определения контекста и значения того, что люди говорят и делают.

Хороший анализ важен, потому что интерпретация данных исследования — «ну и что?» фактор — зависит от него. Анализ просматривает данные, чтобы нарисовать картину происходящего. Интерпретация идет дальше, чтобы объяснить, что означают данные исследования, и дать рекомендации о том, что менеджеры должны знать и делать на основе результатов исследования. Например, каков краткий список основных выводов и выводов, которые менеджеры должны запомнить из исследования? Какие сегменты рынка вы определили и на какие из них следует ориентироваться? Каковы основные причины, по которым ваши клиенты выбирают продукт вашего конкурента, а не ваш, и что это означает для будущих улучшений вашего продукта?

Лица с хорошим практическим знанием бизнеса должны участвовать в интерпретации данных, потому что они находятся в лучшем положении, чтобы выявлять важные идеи и давать рекомендации на основе результатов исследования.Отчеты о маркетинговых исследованиях включают анализ и интерпретацию данных для достижения целей проекта.

Заключительный отчет по проекту маркетингового исследования может быть в письменной форме или в формате слайд-презентации, в зависимости от организационной культуры и предпочтений руководства. Часто слайд-презентация является предпочтительным форматом для первоначального обмена результатами исследования с внутренними заинтересованными сторонами. В частности, для крупных и сложных проектов письменный отчет может быть лучшим форматом для обсуждения подробных выводов и нюансов в данных, которые менеджеры могут изучить и использовать в будущем.

Прикладной пример: анализ и идеи для подставок для книг

Получение данных было немного хлопотным делом, но теперь вы их получили и с нетерпением ждете того, что они обнаружат. Ваша двоюродная сестра-статистик Марина оказалась мастером как с данными о продажах, так и с данными переписи населения. Она определила несколько демографических профилей в районе метро, ​​которые очень похожи на сегменты образа жизни. Затем она сопоставила данные о продажах Bookends с этими сегментами, чтобы показать, кто посещает Bookends, а кто нет. Сопоставив данные опроса клиентов с данными о продажах, она дополнительно разбила сегменты в зависимости от уровня их расходов и причин, по которым они посещают Bookends.

Постепенно начинает вырисовываться более четкая картина клиентов Bookends: кто они, зачем приходят, почему не приходят и какую роль Bookends играет в их жизни. Сразу выделяются несколько сегментов с более высоким приоритетом — в зависимости от уровня расходов, близости и лояльности к Bookends. Вы и ваш дядя определенно видите некоторые возможности сделать книжный магазин более заметной частью своей жизни. Вы фиксируете эти идеи как «рекомендации, которые следует учитывать» при оценке правильного маркетингового комплекса для каждого из новых сегментов, на которых вы хотите сосредоточиться.

Шаг 5. Примите меры

Когда отчет готов, презентация сделана, рекомендации сделаны, проект маркетингового исследования закончен, верно? Неправильный.

Что будет дальше, это, пожалуй, самый важный шаг из всех: принятие мер на основе результатов вашего исследования.

Если ваш проект хорошо справился с интерпретацией результатов и преобразованием их в рекомендации для маркетинговой группы и других областей бизнеса, этот шаг может показаться относительно простым.Когда результаты исследования подтверждают путь, по которому организация уже идет, шаг «принять меры» может побудить команду двигаться дальше и быстрее в том же направлении.

Все не так просто, когда результаты исследования указывают на новое направление или желательно существенное изменение. В таких случаях стоит потратить время на то, чтобы помочь менеджерам разобраться в результатах исследования, объяснить, почему разумно изменить курс, и объяснить, какую выгоду для бизнеса принесет новый путь. Как и в случае любого важного бизнес-решения, менеджеры должны глубоко подумать о новом подходе и тщательно продумать стратегии, тактики и доступные ресурсы для эффективного планирования.Делая результаты доступными и доступными для менеджеров и их исполнительных групп, проект маркетингового исследования может служить постоянным руководством и пробным камнем, помогающим организации планировать, выполнять и корректировать курс по мере достижения желаемых целей и результатов.

Стоит отметить, что многие проекты маркетинговых исследований никогда не претворяются в жизнь менеджменту. Иногда это происходит потому, что отчет слишком технический и трудный для понимания. В других случаях выводы исследования не могут предоставить полезную информацию или решения проблемы, или автор отчета не может предложить конкретные предложения по воплощению результатов исследования в стратегии управления.Этих ловушек можно избежать, уделяя должное внимание целям исследования на протяжении всего проекта и выделяя достаточно времени и ресурсов для хорошей работы по интерпретации результатов исследования для тех, кому нужно будет действовать в соответствии с ними.

Пример использования: кампания для новых клиентов Bookends

Результаты вашего исследования и рекомендации определили три сегмента, на которых следует сосредоточить внимание Bookends. Основываясь на демографических данных, образе жизни и моделях расходов, обнаруженных в ходе вашего маркетингового исследования, вы можете назвать их: 1) скучающие пустые гнезда, 2) занятые семьи и 3) подражатели хипстерам.У Дэна довольно крупная клиентура во всех трех группах, и они неплохо тратят деньги, когда приходят. Но до сих пор он не сделал много для того, чтобы намеренно привлечь кого-либо из них.

Сосредоточив внимание на недавно выявленных сегментах, вы с Дэном начинаете мозговой штурм о маркетинг-миксе для каждой группы. Какие типы книг и других товаров понравятся каждому? Какие действия или события приведут их в магазин? Существуют ли рекламные акции или особые сообщения, которые побудили бы их покупать в Bookends, а не на Amazon или другом книготорговле? Как Дэн достигнет каждой группы и будет общаться с ней? И что вы можете сделать, чтобы привлечь в магазин больше новых покупателей из этих целевых групп?

Несмотря на то, что Bookends — это реальный проект с серьезными последствиями для вашего дяди Дэна, это также забавная лаборатория, где вы можете проверить некоторые принципы, которые вы изучаете на уроке маркетинга.Вы быстро понимаете, что значит быть маркетологом.

Молодец, новичок!

Проверьте свое понимание

Ответьте на вопросы ниже, чтобы увидеть, насколько хорошо вы понимаете темы, затронутые в этом результате. В этой короткой викторине , а не засчитываются в вашу оценку в классе, и вы можете пересдавать ее неограниченное количество раз.

Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.

Пятиступенчатый процесс маркетингового исследования

Поскольку постоянные изменения являются нормой в маркетинге и бизнесе, одно остается неизменным: потребность в маркетинговых исследованиях. Маркетинговые исследования — это полезный инструмент для организаций, позволяющий лучше определять маркетинговые стратегии и оценивать бизнес-решения с использованием данных. Точно так же, как вы не отправитесь в отпуск без каких-либо планов, вам не следует разрабатывать маркетинговые стратегии, не подкрепив их исследованиями и данными. Короче говоря, процесс маркетингового исследования — это основа принятия обоснованных деловых и маркетинговых решений.

Вы можете быть удивлены, узнав, что маркетинговые исследования — это одна из первых вещей, которые организации сокращают из своих маркетинговых бюджетов из-за больших временных (а иногда и денежных) вложений. Это не лучшее решение, особенно когда ваша компания планирует выпустить новый продукт или выйти на новый рынок. Как уже поняли некоторые сообразительные стартапы, маркетинговые исследования не обязательно должны быть дорогостоящими, если вы все делаете правильно и следуете правильному процессу.

Давайте рассмотрим лучшие практики при прохождении пятиэтапного процесса маркетингового исследования:

1.Определите проблему или возможность

Самая важная часть процесса маркетингового исследования — определение проблемы. Чтобы проводить какие-либо исследования и собирать данные, вы должны знать, что вы пытаетесь извлечь из исследования. В маркетинговых исследованиях определение проблемы, которую необходимо решить, определит, какая информация вам нужна и как ее получить. Это поможет вашей организации прояснить основную проблему или возможность, например, как лучше всего справиться с потерей доли рынка или как запустить новый продукт для определенной демографической группы.

Разработайте вопросы, которые позволят вам определить вашу проблему (или возможность), и изучить все потенциальные причины, чтобы свести исследование к информации, которая вам действительно нужна для решения этой проблемы или определения того, какие действия следует предпринять в отношении возможности. Часто это вопросы о том, кто ваш целевой рынок или идеальный покупатель (например: «Как выглядит наш идеальный клиент?»). Сюда могут входить вопросы о демографии, их профессии, чем они любят заниматься в свободное время — все, что поможет вам получить более четкое представление о том, кто ваш идеальный покупатель.Рассмотрите как можно больше переменных и потенциальных причин.

2. Разработайте план маркетинговых исследований

После того, как вы изучили все потенциальные причины проблемы и использовали эти вопросы, чтобы сформулировать, что именно вы пытаетесь решить, пора составить план исследования. Ваш план исследования может быть непростым, потому что он может включать в себя любой метод, который поможет вам решить исследовательскую проблему или изучить возможность, определенную на первом этапе.

Чтобы помочь вам разработать план исследования, давайте рассмотрим несколько методов проведения исследования:

• Опрос потенциальных клиентов и клиентов . Часто вы получаете наилучшую обратную связь, используя эту тактику, потому что вы идете прямо к источнику. Это может быть фокус-группа или индивидуальное интервью. Используйте поставленную вами исследовательскую задачу, чтобы выбрать правильных людей для интервью.
• Проведите опрос с помощью SurveyMonkey или другого инструмента.
• Запустите пользовательские тесты на своем веб-сайте или целевой странице (ах). Это рентабельный подход, который может предоставить много информации и данных о том, как ваши клиенты или потенциальные клиенты ведут себя или реагируют на что-либо, будь то новый обмен сообщениями или брендинг, или измененный продукт или услуга, которые вы собираетесь предложить. Простые A / B-тесты могут иметь большое значение для выявления поведения пользователей. Используйте инструменты тепловой карты, такие как Hotjar или Lucky Orange, и инструменты аналитики веб-сайтов, такие как Google Analytics или HubSpot analytics, для отслеживания результатов в зависимости от того, какие данные вам нужно собрать.

Часто мы делаем всю эту работу и собираем все данные — только для того, чтобы понять, что нам не пришлось изобретать велосипед, потому что кто-то уже провел подобное, заслуживающее доверия исследование или решил ту же проблему. Это не означает, что вам не нужно проводить никаких исследований, но информация о том, что другие организации сделали для решения проблемы или использования возможности, может помочь вам скорректировать свое исследование и сэкономить время при рассмотрении всех вариантов исследования. В маркетинговых исследованиях это называется вторичными данными, потому что они были собраны кем-то другим, а не первичными данными, которые вы собирали бы в ходе собственного исследования.

3. Соберите соответствующие данные и информацию

В маркетинговых исследованиях большинство данных, которые вы собираете, будут количественными (числа или данные), а не качественными, которые носят описательный и наблюдательный характер. В идеале вы должны собрать смесь двух типов данных. Например, вы можете запустить A / B-тест на своем веб-сайте, чтобы увидеть, принесет ли новый ценовой уровень больше бизнеса. В рамках этого исследования вы также можете опросить нескольких клиентов о том, понравится ли им новый ценовой уровень.Таким образом, вы получаете достоверные и качественные данные, которые дают больше цвета и понимания.

При сборе данных убедитесь, что они достоверны и беспристрастны. Никогда не следует спрашивать собеседника исследования: «Вы думаете, что мы должны предложить более высокий ценовой уровень с дополнительными услугами, верно?» Очевидно, что этот тип вопросов призван повлиять на то, как человек ответит. Попробуйте задавать как открытые, так и закрытые вопросы (например, вопрос с несколькими вариантами ответов, в котором спрашивается, какой диапазон доходов лучше всего описывает вас).

4. Анализируйте данные и сообщайте о результатах

Теперь, когда вы собрали всю необходимую информацию, самое время заняться интересной частью: анализом данных. Хотя одна часть информации или данных может броситься в глаза, важно искать тенденции, а не конкретные фрагменты информации. Анализируя свои данные, не пытайтесь найти закономерности, основанные на ваших предположениях, до сбора данных.

Иногда важно составить краткое изложение исследования, включая процесс, которому вы следовали, результаты, выводы и шаги, которые вы рекомендуете предпринять на основе этих результатов.Даже если вам не нужен официальный отчет о маркетинговом исследовании, обязательно ознакомьтесь с исследованием и результатами, чтобы сформулировать рекомендуемый курс действий. Бессмысленно делиться собранными вами диаграммами и данными, если это не приводит к действиям.

Была ли ваша гипотеза опровергнута? Отлично — вот почему вы проводите тестирование и не используете предположения при принятии решений, которые могут оказать серьезное влияние на вашу организацию. Всегда лучше принимать результаты такими, какие они есть, чем искажать данные, чтобы доказать свою правоту.

5. Примените свои исследования к действию

Ваше исследование завершено. Пришло время представить свои выводы и принять меры. Начните разрабатывать свои маркетинговые стратегии и кампании. Проверьте свои результаты и приступайте к делу! Главный вывод здесь состоит в том, что, хотя этот раунд исследований завершен, он еще не закончен.

Проблемы, бизнес-среда и тенденции постоянно меняются, а это значит, что ваше исследование никогда не закончится. Тенденции, которые вы обнаружили в ходе своего исследования, развиваются.Вам следует регулярно анализировать свои данные, чтобы увидеть, что можно улучшить. Чем больше вы знаете о своих покупателях, отрасли и компании, тем успешнее будут ваши маркетинговые усилия и компания. Если вы посмотрите на это с этой точки зрения, вы должны начать задаваться вопросом, почему так много организаций не выделяют время и ресурсы на маркетинговые исследования.

Конечно, процесс маркетингового исследования — это гораздо больше, чем эти пять основных шагов, но этого достаточно, чтобы вы начали.Удачи и не забудьте поделиться любыми советами, которые вы обнаружили для проведения маркетинговых исследований!

Этот пост был первоначально опубликован в июне 2016 года и был обновлен.

10 основных методов исследования рынка

Исследование первичного и вторичного рынка

Маркетинговое исследование можно разделить на два отдельных раздела: первичный и вторичный.

Их также можно называть полевыми и кабинетными, соответственно (хотя эта терминология кажется устаревшей, поскольку многие первичные исследования можно проводить прямо за вашим столом).

Первичные (полевые) исследования

Первичное исследование рынка — это исследование, которое вы проводите самостоятельно. Это может включать создание ваших собственных фокус-групп или проведение опросов. Часть «поле» относится к выходу в поле для получения данных.

Вторичное (кабинетное) исследование

Вторичное маркетинговое исследование — это исследование, проведенное другими людьми, которым вы хотите воспользоваться. Это могут быть исследования, проведенные исследователями, или финансовые данные, опубликованные компаниями.

Методы исследования рынка

Методы в этом списке охватывают обе области.Какие из них вы хотите использовать, будет зависеть от ваших целей. Просмотрите и посмотрите, что подходит.

Фокус-группы

Простая концепция, но ее трудно реализовать на практике.

Вы собираете группу людей в комнату, записываете их и спрашиваете о чем хотите. Для одних это будут идеи новых продуктов, для других — взгляды на политического кандидата.

Из этих обсуждений организатор попытается извлечь некоторые идеи или использовать их для оценки мнения общества в целом.Обычно участники выбираются на основе определенных критериев, таких как демография, интересы или род занятий.

Сильная сторона фокус-группы — в естественном разговоре и обсуждении, которое может происходить между участниками (если они все сделали правильно).

По сравнению с анкетой или опросом, в которых есть жесткий набор вопросов, фокус-группа может уйти от проблем, которые организатор не мог предсказать (и, следовательно, не запланировал вопросы). Это может быть хорошо, если могут возникнуть неожиданные темы, или плохо, если цель исследования состоит в том, чтобы ответить на очень конкретный набор вопросов.

Важно признать характер обсуждения потенциальным фактором, искажающим полученные данные. Фокус-группы могут побудить участников поговорить о том, чего у них не было бы в противном случае, и на них могут повлиять другие члены группы или присутствие исследователя. Это также может повлиять на неструктурированные индивидуальные интервью.

Исследование рынка: определение, методы, виды и примеры

Исследование рынка

Хотите знать, почему, как и когда проводить маркетинговые исследования? Вы хотите узнать, почему потребители не покупают вашу продукцию? Вы заинтересованы в запуске нового продукта, услуги или даже в новой маркетинговой кампании, но не знаете, чего хотят ваши потребители?

Чтобы ответить на вышеперечисленные вопросы, вам понадобится помощь потребителей.Но как вы собираете эти данные? В этом случае и во многих других ситуациях в вашем бизнесе исследование рынка — это способ получить все необходимые ответы.

В этом полном руководстве по исследованию рынка вы найдете определение, преимущества, типы исследования рынка и несколько примеров, которые помогут вам разобраться в этом типе исследования. Не забудьте скачать бесплатную электронную книгу , доступную в конце этого руководства!

Определение:

Маркетинговое исследование определяется как процесс оценки возможности создания нового продукта или услуги посредством исследования, проводимого непосредственно с потенциальными потребителями.Этот метод позволяет организациям или предприятиям обнаруживать свой целевой рынок, собирать и документировать мнения и принимать обоснованные решения.

Маркетинговые исследования могут проводиться непосредственно организациями или компаниями или передаваться на аутсорсинг агентствам, имеющим опыт в этом процессе.

Процесс исследования рынка может осуществляться путем развертывания опросов, взаимодействия с группой людей, также известной как выборка, проведения интервью и других подобных процессов.

Основная цель проведения исследования рынка — понять или изучить рынок, связанный с конкретным продуктом или услугой, чтобы решить, как аудитория отреагирует на продукт или услугу.Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований, может использоваться для адаптации маркетинговой / рекламной деятельности или для определения приоритетов функций / требований к услугам (если таковые имеются) потребителей.

Три ключевые цели исследования рынка

Проект исследования рынка обычно может преследовать 3 разных типа целей.

1. Административный : Помогите компании или развитию бизнеса посредством надлежащего планирования, организации и управления человеческими и материальными ресурсами и, таким образом, в нужное время удовлетворить все специфические потребности рынка.
2. Социальные сети : Удовлетворение конкретных потребностей клиента с помощью необходимого продукта или услуги. Продукт или услуга должны соответствовать требованиям и предпочтениям покупателя при их потреблении.
3. Экономический : Определите экономическую степень успеха или неудачи, которую компания может иметь, будучи новичком на рынке или иным образом внедряя новые продукты или услуги, и, таким образом, обеспечивая определенность всех действий, которые должны быть реализованы.

Почему важно исследование рынка?

Проведение исследований — один из лучших способов удовлетворить потребности клиентов, сократить их отток и расширить бизнес.Вот причины, по которым маркетинговые исследования важны и должны учитываться в любом бизнесе:

• Ценная информация: Он предоставляет информацию и возможности о стоимости существующих и новых продуктов, таким образом, помогая предприятиям планировать и разрабатывать стратегию соответственно.
• Ориентация на клиента: Помогает определить, что нужно и чего хотят клиенты. Маркетинг ориентирован на клиента, и понимание клиентов и их потребностей поможет компаниям разрабатывать продукты или услуги, которые им лучше всего подходят.
• Прогнозы: Понимая потребности клиентов, предприятия могут также прогнозировать свое производство и продажи. Маркетинговые исследования также помогают в определении оптимальных товарных запасов.
• Конкурентное преимущество: Чтобы быть впереди конкурентов, маркетинговые исследования — жизненно важный инструмент для проведения сравнительных исследований. Компании могут разрабатывать бизнес-стратегии, которые помогут им опережать своих конкурентов.

Типы маркетинговых исследований: методы и примеры маркетинговых исследований

Независимо от того, желает ли организация или бизнес узнать покупательское поведение потребителей или вероятность того, что потребители заплатят определенную стоимость за продукт, исследование рынка помогает сделать значимые выводы.

В зависимости от требуемых методов и инструментов существуют следующие типы:

1. Первичное исследование рынка (сочетание качественного и количественного исследования): первичное исследование рынка — это процесс, при котором организации или предприятия связываются с конечными потребителями или нанимают третью сторону для проведения соответствующих исследований для сбора данных. . Собранные данные могут быть качественными (нечисловые данные) или количественными данными (числовыми или статистическими данными).

При проведении первичного исследования рынка можно собрать два типа информации: исследовательскую и конкретную. Исследовательское исследование является открытым, когда проблема изучается, задавая открытые вопросы в формате подробного интервью, обычно с небольшой группой людей, также известной как выборка. Здесь размер выборки ограничен 6-10 членами. С другой стороны, конкретное исследование является более точным и используется для решения проблем, выявленных в ходе поисковых исследований.

Как упоминалось ранее, первичное исследование рынка представляет собой комбинацию качественного исследования рынка и количественного исследования рынка.Качественное исследование рынка включает полуструктурированные или неструктурированные данные, собранные с помощью некоторых из широко используемых методов качественного исследования, таких как:

Фокус-группы : Фокус-группа — один из широко используемых методов качественного исследования. Фокус-группа — это небольшая группа людей (6-10 человек), которые обычно отвечают на отправленные им онлайн-опросы. Самое лучшее в фокус-группе — это то, что информацию можно собирать удаленно, без личного взаимодействия с членами группы.Однако это более дорогой метод, поскольку он используется для сбора сложной информации.

Индивидуальное интервью: Как следует из названия, этот метод предполагает личное взаимодействие в форме интервью, когда исследователь задает серию вопросов для сбора информации или данных от респондентов. Вопросы в основном являются открытыми и задаются таким образом, чтобы облегчить получение ответов. Этот метод во многом зависит от способности и опыта интервьюера задавать вопросы, вызывающие ответы.

Этнографическое исследование : Этот тип углубленного исследования проводится в естественных условиях респондентов. Этот метод требует от интервьюера адаптации к естественной среде респондентов, которой может быть город или отдаленная деревня. Географические ограничения могут быть препятствием для проведения такого рода исследований. Этнографические исследования могут длиться от нескольких дней до нескольких лет.

Подробнее: методы качественного исследования

Качественные методы исследования используются организациями для проведения структурированных исследований рынка с использованием онлайн-опросов, анкет и опросов для получения статистической информации для принятия обоснованных решений.

Этот метод когда-то применялся с помощью ручки и бумаги. Теперь это превратилось в рассылку респондентам структурированных онлайн-опросов для получения практической информации. Исследователи, как правило, используют современные и технологически ориентированные платформы для проведения опросов, чтобы структурировать и спланировать свой опрос таким образом, чтобы он вызвал максимальный отклик у респондентов.

Благодаря хорошо структурированному механизму данные легко собираются и сообщаются, а необходимые действия могут быть предприняты со всей информацией, которая предоставляется из первых рук.

Подробнее: Как проводить количественные исследования

2. Вторичное исследование рынка: Вторичное исследование использует информацию, которая организована из внешних источников, таких как правительственные агентства, СМИ, торговые палаты и т. Д. Эта информация публикуется в газетах, журналах, книгах, на веб-сайтах компаний, в бесплатных правительственных и неправительственных учреждениях и скоро. Вторичный источник использует следующее:

Общедоступные источники: Общедоступные источники, такие как библиотека, являются прекрасным способом сбора бесплатной информации.Правительственные библиотеки обычно предлагают услуги бесплатно, и исследователь может задокументировать имеющуюся информацию.

Коммерческие источники: Коммерческие источники, хотя и надежные, но дороги. Местные газеты, журналы, журналы, телеканалы — отличные коммерческие источники для сбора информации.

Образовательные учреждения: Несмотря на то, что это не очень популярный источник сбора информации, большинство университетов и учебных заведений являются богатым источником информации, поскольку там выполняется больше исследовательских проектов, чем в любом секторе бизнеса.

Подробнее: пример исследования рынка с типами и методами

Этапы проведения исследования рынка

Знание, что делать в различных ситуациях, возникающих во время расследования, сэкономит время исследователя и уменьшит количество проблем. Сегодняшние успешные предприятия используют мощное программное обеспечение для проведения маркетинговых исследований, которое помогает им проводить всесторонние исследования на единой платформе и, следовательно, гораздо быстрее и с меньшим количеством проблем предоставлять действенные идеи.

Ниже приведены шаги для проведения эффективного исследования рынка.

Шаг № 1: Определите проблему

Наличие четко определенной темы исследования поможет исследователям, когда они задают вопросы. Эти вопросы должны быть направлены на решение проблем и должны быть адаптированы к проекту. Убедитесь, что вопросы написаны четко и респонденты их понимают. Исследователи могут провести тест с небольшой группой, чтобы узнать, будут ли вопросы определять, понятны ли заданные вопросы и будет ли их достаточно для получения проницательных результатов.

Цели исследования должны быть четко изложены и включать краткое описание необходимой информации и способов ее получения. У них должен быть ответ на вопрос «зачем мы проводим исследования?»

Подробнее: вопросы для интервью

Шаг 2: Определите образец

Для проведения исследования рынка исследователям нужна репрезентативная выборка, которую можно собрать с помощью одного из многих методов выборки.Репрезентативная выборка — это небольшое количество людей, которые максимально точно отражают большую группу.

• Организация не может тратить свои ресурсы на сбор информации от неправильной группы населения. Важно, чтобы популяция представляла характеристики, которые важны для исследователей и которые им необходимо исследовать, входили в выбранную выборку.
• Учтите, что маркетологи всегда будут склонны к предвзятости в выборке, потому что всегда будут люди, которые не ответят на опрос, потому что они заняты, или ответят не полностью, поэтому исследователи могут не получить требуемые данные.
• Что касается размера выборки, то чем она больше, тем больше вероятность, что она будет репрезентативной для всей генеральной совокупности. Более крупная репрезентативная выборка дает исследователю большую уверенность в том, что включенные люди — именно те, которые им нужны, и, возможно, они могут уменьшить систематическую ошибку. Поэтому, если они хотят избежать неточностей в наших опросах, у них должны быть репрезентативные и сбалансированные выборки.
• Практически все обследования, которые рассматриваются серьезно, основаны на научной выборке, основанной на статистических теориях и теориях вероятности.

Есть два способа получить репрезентативную выборку:

• Вероятностная выборка : При вероятностной выборке выбор выборки будет производиться случайным образом, что гарантирует, что каждый член генеральной совокупности будет иметь одинаковую вероятность выбора и включения в группу выборки. Исследователи должны убедиться, что у них есть обновленная информация о популяции, из которой они будут брать выборку и опрашивать большинство, чтобы установить репрезентативность.
• Невероятностная выборка : При не вероятностной выборке разные типы людей стремятся получить более сбалансированную репрезентативную выборку. Знание демографических характеристик нашей группы, несомненно, поможет ограничить профиль желаемой выборки и определить переменные, которые интересуют исследователей, такие как пол, возраст, место жительства и т. Д. Зная эти критерии, до получения информации исследователи может иметь контроль над созданием репрезентативной выборки, которая будет эффективна для нас.

Если образец не является репрезентативным, возможна погрешность. Если исследователи хотят иметь репрезентативную выборку из 100 сотрудников, им следует выбрать одинаковое количество мужчин и женщин.

Размер выборки очень важен, но он не гарантирует точности. Репрезентативность связана не только с размером, но и со структурой выборки, то есть со списком, из которого выбираются люди, например, для участия в обследовании.

Если исследователи хотят и дальше расширять свои знания о том, как определять размер выборки, обратитесь к нашему руководству по выборке здесь.

Шаг № 3: Выполните сбор данных

Во-первых, необходимо разработать инструмент для сбора данных. Тот факт, что они не отвечают на опрос или отвечают не полностью, приведет к ошибкам в исследовании. Правильный сбор данных предотвратит это.

Шаг № 4: Анализ результатов

Каждый из пунктов процесса исследования рынка связан друг с другом. Если все вышеперечисленное выполнено хорошо, но нет точного анализа результатов, то принятые решения, следовательно, будут неадекватными.Глубокий анализ, проведенный без остатков, будет эффективным в поиске решений. Анализ данных будет отражен в отчете, который также должен быть четко написан, чтобы на его основе можно было принимать эффективные решения.

Анализировать и интерпретировать результаты — это искать более широкий смысл полученных данных. Все предыдущие этапы были разработаны, чтобы подойти к этому моменту.

Как исследователи могут измерить полученные результаты? Единственные количественные данные, которые будут получены, — это возраст, пол, профессия и количество респондентов, потому что остальное — это эмоции и переживания, которые были переданы нам собеседниками.Для этого существует инструмент, называемый картой эмпатии, который заставляет нас поставить себя на место наших клиентов с целью действительно определить характеристики, которые позволят нам лучше регулировать наши продукты или услуги и их потребности или интересы.

Когда исследование было тщательно спланировано, гипотезы были адекватно определены и использовался указанный метод сбора данных, интерпретация обычно осуществляется легко и успешно.Что следует после проведения маркетингового исследования?

Подробнее: Типы интервью

Шаг № 5: Составьте отчет об исследовании

Представляя результаты, исследователи должны сосредоточиться на следующем: чего они хотят достичь с помощью этого отчета об исследовании, и, отвечая на этот вопрос, они не должны предполагать, что структура опроса является лучшим способом проведения анализа. Одна из больших ошибок, которую допускают многие исследователи, заключается в том, что они представляют отчеты в том же порядке, в котором они задают вопросы, и не видят возможности повествования.

Чтобы составлять хорошие отчеты, лучшие аналитики дают следующий совет: следуйте стилю перевернутой пирамиды для представления результатов, отвечая вначале на существенные вопросы бизнеса, вызвавшего расследование. Начните с выводов и дайте им основы вместо того, чтобы накапливать доказательства. После этого исследователи могут предоставить подробности читателям, у которых есть время и интерес.

Шаг № 6: Примите решения

Организация или исследователь никогда не должны спрашивать «зачем проводить маркетинговые исследования», они должны просто делать это!

Исследование рынка помогает исследователям получить широкий спектр информации, например о намерениях потребителей о покупке, или дает обратную связь о росте целевого рынка.Они также могут найти ценную информацию, которая поможет оценить цены на их продукт или услугу и найти точку равновесия, которая принесет пользу им и потребителям.

Принимайте решения! Действовать и реализовывать.

Подробнее: количественное исследование

Преимущества эффективного исследования рынка

• Принимайте обоснованные решения: Рост организации зависит от того, как решения принимаются руководством.Используя методы исследования рынка, руководство может принимать бизнес-решения на основе полученных результатов, которые подкрепляют свои знания и опыт. Маркетинговые исследования помогают узнать тенденции рынка, а значит, проводить их часто, чтобы лучше узнать клиентов.
• Получите точную информацию: Исследование рынка предоставляет реальную и точную информацию, которая подготовит организацию к любым неудачам, которые могут произойти в будущем. Правильно исследуя рынок, компания, несомненно, сделает шаг вперед и, следовательно, воспользуется преимуществами существующих конкурентов.
• Определите размер рынка: Исследователь может оценить размер рынка, который должен быть покрыт в случае продажи продукта или услуги, чтобы получить прибыль.
• Выберите подходящую систему продаж: Выберите точную систему продаж в соответствии с требованиями рынка, и в соответствии с этим продукт / услугу можно будет позиционировать на рынке.
• Узнайте о предпочтениях клиентов: Это помогает узнать, как меняются предпочтения (и вкусы) клиентов, чтобы компания могла удовлетворить предпочтения, покупательские привычки и уровень дохода.Исследователи могут определить тип продукта, который необходимо производить или продавать, исходя из конкретных потребностей потребителей.
• Соберите подробную информацию о восприятии бренда потребителями: Помимо сбора информации, исследование рынка помогает исследователю понять, как клиенты воспринимают организацию или бренд.
• Анализируйте методы общения с клиентами: Маркетинговые исследования служат руководством для общения с существующими и потенциальными клиентами.
• Вложение в продуктивный бизнес: Это отличное вложение для любого бизнеса, потому что благодаря ему они получают бесценную информацию, она показывает исследователям путь, которым следует следовать, чтобы выбрать правильный путь и достичь требуемых продаж.

5 советов по исследованию рынка для бизнеса

Совет №1: Определите цель вашего исследования.

Прежде чем приступить к поиску информации, подумайте о том, чего вы пытаетесь достичь дальше в своем бизнесе.Вы хотите увеличить посещаемость вашего местоположения? Или увеличить продажи? Или превратить клиентов из разовых покупателей в постоянных? Определение своей цели поможет вам адаптировать остальную часть вашего исследования и ваши будущие маркетинговые материалы. Наличие цели вашего исследования позволит конкретизировать, какие данные вам нужно собирать.

Совет № 2: Узнайте о своих целевых клиентах.

Самое важное, что нужно помнить, — это то, что ваш бизнес обслуживает определенного типа клиентов.Определение вашего конкретного клиента имеет много преимуществ, например, вы можете понять, какой язык использовать при разработке маркетинговых материалов и как подходить к построению отношений с вашим клиентом. Когда вы потратите время на определение своего целевого клиента, вы также сможете найти лучшие продукты и услуги для продажи им.

Вы хотите знать о своем целевом клиенте как можно больше. Вы можете собрать эту информацию путем наблюдения и изучения клиентов, которые часто посещают ваш бизнес.Для начала полезно знать их возраст и доход. Чем они зарабатывают на жизнь? Каковы их семейное положение и уровень образования?

Подробнее: Удовлетворенность клиентов

Совет № 3: Помните, что знание того, кому вы служите, помогает вам определить, кем вы не являетесь.

Давайте возьмем классический пример от гения копирайтинга Дэна Кеннеди. Он говорит, что если вы открываете изысканный стейк-хаус, специализирующийся на декадентской кухне, вы сразу знаете, что не стремитесь привлечь вегетарианцев или людей, сидящих на диете.Вооружившись этой информацией, вы сможете создавать более эффективные маркетинговые сообщения, которые будут адресованы вашим целевым клиентам.

Это нормально — решать, кто не входит в вашу целевую клиентскую базу. Фактически, для малого бизнеса знание того, кого вы не обслуживаете, может иметь важное значение для вашего роста. Почему? Все просто: если вы небольшого роста, ваше преимущество в том, что вы можете глубоко подключиться к определенному сегменту рынка. Вы хотите сосредоточить свои усилия на правильном клиенте, который уже вынужден тратить деньги на ваше предложение.

Если вы худеете, пытаясь быть всем для всех, вы только разбавите свое основное послание. Вместо этого сосредоточьтесь на своем целевом клиенте. Определите их, углубитесь, и вы сможете понять, как лучше всего их обслужить с помощью своих продуктов и услуг.

Совет № 4: Учитесь у конкурентов.

Это работает как для обычных предприятий, так и для интернет-предприятий, поскольку позволяет вам встать на место вашего клиента и открыть новые перспективы для вашего бизнеса.Посмотрите в Интернете и по своему городу. Если можете, посетите магазины конкурентов. Например, если у вас есть ресторан, специализирующийся на итальянской кухне, пообедайте в другом итальянском заведении в вашем районе или в соседнем городке.

Когда вы будете рассматривать бизнес с точки зрения клиента, обратите внимание на то, что делается правильно, а что нет.

Можете ли вы выделить области, требующие внимания или улучшения? Как у вас обстоят дела в сравнении? Какое качество их продукции и обслуживания клиентов? Довольны ли здесь покупатели? Также внимательно посмотрите на их рыночный сегмент.Кто еще покровительствует их бизнесу? Это те же люди, которые тратят деньги вместе с вами? Задавая эти вопросы и проводя личные исследования, вы сможете найти много информации, которая поможет вам определить свою уникальную позицию в продажах и создать еще более выгодные предложения для ваших клиентов.

Совет № 5: Заставьте своих целевых клиентов открыться и рассказать вам все.

Хороший опрос клиентов — один из самых ценных инструментов исследования рынка, потому что он дает вам возможность заглянуть в голову клиента.Однако помните, что некоторые отзывы могут быть резкими, поэтому воспринимайте критику как инструмент обучения, который укажет вам правильное направление.

Создать опрос очень просто. Задавайте вопросы о том, что, по мнению ваших клиентов, вы делаете правильно, и что можно улучшить. Вы также можете предложить им сказать вам, какие продукты и услуги они хотели бы видеть, чтобы вы добавили, что даст вам прекрасное представление о том, как лучше монетизировать свой бизнес. Многие клиенты будут рады поделиться своим мнением. Вы даже можете подарить клиентам, которые заполнили опросы, специальный купон на их следующую покупку.

Бонусный совет: используйте хранилище аналитических данных

Репозиторий аналитических данных и исследований — это консолидированная платформа для управления исследованиями, позволяющая получить представление о прошлых и текущих исследованиях рынка. С помощью такого инструмента вы можете использовать прошлые исследования, чтобы быстрее получать идеи, опираться на ранее проведенные исследования рынка и рисовать линии тренда, использовать методы исследования, которые работали в прошлом, и многое другое.

Почему каждому бизнесу нужны маркетинговые исследования?

Исследование рынка — один из наиболее эффективных способов получить представление о вашей клиентской базе, конкурентах и ​​рынке в целом.Цель исследования рынка — предоставить вашей компании информацию, необходимую для принятия обоснованных решений.

Это особенно важно, когда малые предприятия пытаются определить жизнеспособность новой бизнес-идеи, стремятся выйти на новый рынок или запускают новый продукт или услугу. Ниже вы узнаете, как исследования рынка могут помочь малому бизнесу.

КОНКУРЕНЦИЯ Согласно исследованию, проведенному Business Insider, 72% малых предприятий сосредоточены на увеличении доходов.Проведение исследований помогает компаниям лучше понять поведение конкурентов. Узнав о сильных и слабых сторонах вашего конкурента, вы сможете узнать, как позиционировать свой продукт или предложение. Для того чтобы добиться успеха, малые предприятия должны понимать, какие продукты и услуги предлагают конкуренты, а также их цену.

Подробнее: Анализ тенденций

КЛИЕНТЫ Многие малые предприятия считают, что они понимают своих клиентов, только чтобы провести исследование рынка и узнать, что у них были неправильные предположения.Проведя исследование, вы можете создать профиль среднего покупателя и получить представление об их покупательских привычках, о том, сколько они готовы потратить и какие функции им нравятся. Кроме того, что, возможно, более важно, вы можете узнать, что заставит кого-то использовать ваш продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Подробнее: Опрос удовлетворенности клиентов

ВОЗМОЖНОСТИ Потенциальные возможности, будь то продукты или услуги, могут быть определены путем проведения маркетинговых исследований.Узнавая больше о своих клиентах, вы можете получить представление о дополнительных продуктах и ​​услугах. Потребительские потребности меняются со временем под влиянием новых технологий и других условий, и вы можете обнаружить новые потребности, которые не удовлетворяются, что может создать новые возможности для вашего бизнеса.

Подробнее: SWOT-анализ

ПРОГНОЗ Малый бизнес зависит от показателей местной и национальной экономики, как и его клиенты. Если потребители обеспокоены, то они будут более сдержанно тратить деньги, что сказывается на бизнесе.Проводя исследования с потребителями, предприятия могут понять, оптимистичны они или опасаются в отношении направления экономики, и при необходимости внести коррективы. Например, владелец малого бизнеса может решить отложить запуск нового продукта, если окажется, что экономическая среда становится отрицательной.

Подробнее: более 300 анкет для исследования рынка

Бесплатная электронная книга с маркетинговыми исследованиями

Маркетинговые исследования могут быть столь же сложными, как и потребности каждого бизнеса или проекта.Шаги обычно такие же. Мы надеемся, что это исчерпывающее руководство поможет вам лучше понять, как создать собственный проект по исследованию рынка, чтобы собрать ценные данные и принять более обоснованные решения.

Благодарим вас за то, что вы нашли время прочитать это полное руководство. Надеемся, это было полезно!

Теперь вы можете загрузить нашу бесплатную электронную книгу, которая проведет вас через проект исследования рынка, от стадии планирования до презентации результатов и их анализа.

No related posts.