Составляем маркетинговый план: пошаговая инструкция
Что ни говори, но для развития бизнеса нужен маркетинговый план. Правильный маркетинговый план обычно описывает вашу целевую аудиторию и то, каким образом вы будете привлекать новых клиентов, а также удерживать их, чтобы они покупали у вас вновь и вновь.
Составленный должным образом маркетинговый план станет для вас путеводителем, которому вы будете следовать, чтобы не только заполучить как можно больше лояльных клиентов, но и значительно повысить профит вашей компании. Здесь мы рассмотрим 15 ключевых разделов, которые стоит включить в маркетинговый план.
Раздел 1. Резюме проекта
Резюме проекта нужно составлять в последнюю очередь. Этот раздел будет содержать ключевые моменты вашего плана и станет полезным как для вас, так и для других заинтересованных лиц (ваших коллег, подопечных, директоров или подрядчиков).
Раздел 2. Целевая аудитория
В этом разделе следует составить портрет таргетируемого потребителя, кому вы будете продавать. Проанализируйте демографический профиль (возраст, пол и пр.), психографический профиль (например, интересы клиентов), прочие возможные желания и потребности клиента, если они относятся к продукции и/или услугам, которые вы предлагаете.
Лучше узнав свою аудиторию, вы сможете поймать двух зайцев сразу – в первую очередь, вы будете говорить на языке потенциальных покупателей, а также сможете провести свою рекламную кампанию более таргетированно, которая принесет высокую доходность на вложенные инвестиции.
Раздел 3. Уникальное торговое предложение (УТП)
Уникальное торговое предложение (УТП) – вот, что отличает вас от конкурентов. Визитная карточка некоторых крупных компаний – это их УТП. Например, общеизвестное УТП почтовой компании FedEx – «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь» – находит невероятный отклик среди покупателей, кому нужна надежность и быстрая доставка.
Раздел 4. Ценообразование и стратегия позиционирования
Ваше ценообразование и стратегия позиционирования должны шагать в ногу. Если вам хочется, чтобы ваша компания была известна как крупнейший бренд в вашей индустрии, слишком низкая цена будет выглядеть сомнительно и отпугнет покупателей.
В этом разделе маркетингового плана подробно опишите, как вы себя позиционируете, и как ваше ценообразование будет способствовать этому.
Раздел 5. План дистрибуции
План дистрибуции в деталях описывает то, каким образом ваши клиенты смогут получить товар. Будут ли они покупать напрямую с вашего вебсайта, или через дистрибьютора, или у других розничных продавцов и т.д.? Обдумайте различные способы доставки и реализации товара среди вашего целевого рынка, а затем задокументируйте их в этом разделе вашего маркетингового плана.
Раздел 6. Специальные предложения
Спец. предложения помогут вам привлечь большее число новых клиентов и вернуть старых покупателей.
Подобные предложения обычно включают бесплатное опробование (free trials), гарантию возврата денег, пакеты товаров и услуг, скидки. Их использование, несомненно, создаст возможность для более быстрого роста клиентской базы и для увеличения уровня лояльности покупателей.
Раздел 7. Маркетинговые материалы
Маркетинговые материалы – это материалы для рекламы, которые вы используете для продвижения вашего бизнеса текущим и потенциальным потребителям. Это и ваш веб-сайт, печатные буклеты, визитные карточки, каталоги.
В этом разделе плана отметьте, какими маркетинговыми материалами вы уже располагаете, какие из них следует обновить, а какие – создать.
Раздел 8. Стратегия продвижения
Раздел продвижения – это один из наиболее важных разделов вашего маркетингового плана. Это одна их ведущих маркетинговых “P” (Promotion) и относится к способу привлечения новых покупателей, то есть, каким образом вы будете продвигать свою продукцию на рынке.
Существует множество тактик продвижения, таких как телевизионная реклама, торговая ярмарка, пресс-релизы, реклама в интернете, событийный маркетинг.
В этом разделе вашего маркетингового плана, рассмотрите каждую из этих альтернатив и решите, какая наиболее эффективно позволит вам расширить круг вашей целевой аудитории.
Раздел 9. Стратегия онлайн-маркетинга
Нравится вам или нет, большинство клиентов в наши дни заходят в интернет, чтобы найти и/или просмотреть новые продукты и/или услуги, прежде чем совершить покупку. Придерживаясь правильной стратегии онлайн-маркетинга, вы сможете привлечь новых клиентов и достичь конкурентного преимущества.
Вот четыре ключевых компонента для вашей стратегии онлайн-маркетинга:
- Стратегия ключевого слова: определите ключевые слова для поисковой оптимизации и контекстной рекламы
- SEO стратегия: продумайте как увеличить поток органического трафика на ваш сайт. Набросайте контент-календарь, определитесь с источниками контента, выберите методы white hat оптимизации
- Стратегия онлайн-рекламы: составьте программу на онлайн-продвижение. Какие каналы будут задействованы? Какие форматы рекламных объявлений вы будете использовать?
- Стратегия продвижение в социальных сетях: продумайте как максимально эффективно задействовать соц. сети для привлечения покупателей. Будете ли вы распространять в них контент, покупать рекламу, проводить конкурсы?
Раздел 10. Стратегия конверсии
После того, как вы получите лиды с рекламы, сразу же появится вопрос – а как же эти лиды превратить в покупателей? В идеале – в лояльных покупаталей. Как сделать дно воронки продаж как можно шире? Есть много способов увеличить конверсию, ваша задача на этапе планирования – определить те способы, которые будут работать для вашего бизнеса и…экспериментировать.
Раздел 11. Партнерство и сотрудничество
Помните рекламу стиральной машины фирмы Bosh? Они рекомендуют стирать только порошком Ariel. Вот вам и пример совместной маркетинговой программы. Партнерство и сотрудничество – это своего рода соглашения со сторонними организациями для привлечения новых клиентов, а еще лучше для превращения уже имеющихся клиентов в прибыль. Предположим, вы продаете струны для гитары – это будет очень заманчиво для партнера с производством гитар, ведь у него наверняка есть список тысячи клиентов, которые приобрели у него инструмент (и которым, возможно, уже скоро понадобятся струны на замену).
Подумайте, что могут купить ваши клиенты до, совместно и/или после того, как они приобретут товар у вас. Многие компании, которые продают эти товары, могут стать хорошими партнерами. Проанализируйте все подходящие компании в этом разделе, а затем обратитесь к ним с предложением о сотрудничестве.
Раздел 12. Реферальная программа
Хорошая отлаженная программа привлечения клиентов может увеличить ваш успех на рынке. Например, если каждый ваш клиент приведет еще одного, то ваша клиентская база будет постоянно расти. Не забудьте продумать, как вы будете поощрять ваших рефералов.
Раздел 13. Стратегия увеличения среднего чека
Ваш успех зависит не только от количества новых покупателей. Важнейшую роль играют количество сделок и их средняя стоимость. Например, если ваш средний чек составляет 100$, а чек вашего конкурента – 150$, при равном количестве покупок они получат больше выручки, а, возможно, и прибыли от одного потребителя. Как результат, они смогут выделить больший бюджет на рекламу и увеличат свою рыночную долю. В этом разделе вашего плана, нужно обдумать способы увеличения среднего чека, например, путем увеличения стоимости товара, создания пакетов товара и/или услуг, и т.д.
Раздел 14. Retention: Стратегия удержания клиента
Множество организаций тратят чрезмерное количество времени и энергии, пытаясь привлечь новых покупателей, вместо того, чтобы бросить свои силы на увеличение числа покупок среди имеющихся клиентов.
Следуя стратегии удержания клиента, например, посредством ежемесячных информационных изданий или программы лояльности клиента, вы можете увеличить доходы с наименьшими затратами средств и времени.
Раздел 15. Финансовые перспективы
Заключительная часть вашего маркетингового плана – это прорисовка финансовых перспектив. В этом разделе просчитайте предполагаемые затраты и доходность, вытекающие из каждого пункта вашего плана.
К примеру, включите предполагаемые затраты на продвижение, а ожидаемым результатом будет показатель новых клиентов, затем продажи и прибыль. Также включите предполагаемый результат от стратегии удержания клиента и т.д.
В любом случае ваши финансовые прогнозы никогда не будут 100%-точными. Но чтобы определить, какие расходы обеспечат вам максимальную отдачу от инвестиций, следует все проанализировать. Помимо этого, ваши финансовые перспективы – это еще и ваши цели (например, цели программы привлечения), к которым должна стремиться ваша компания. Благодаря им, вы сможете сверить, чего вы смогли достигнуть, а если нет, то найти причины неудачи – дорогая реклама, низкая конверсия, низкий средний чек. Понимание этих причин задаст вектор дальнейшей работы.
Да, составление детального маркетингового плана, возможно, не самое интересное занятие, но, поверьте, оно того стоит. Четкий маркетинговый план сослужит хорошую службу – он станет не только вашим компасом, указывающим путь, но и беспристрастным судьей, который скажет, дошли ли вы туда, куда направлялись.
В этой статье вы найдете потрясающую инфографику обо всех ключевых маркетинговых процессах. Сохраняйте и пользуйтесь!
rusability.ru
Современный план маркетинга (пример)
Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.
С практической точки зрения знаменитый автор оказался не настолько полезным, а временами в силу методологических ошибок (например, пропаганда концепции 4Р как и прочих Р) – даже вреден для развития маркетинга в России.
Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.
Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК),
Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.
В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.
В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного — любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане «ради плана» и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.
Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.
На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или «отписки», которые годятся на роль «кнута» для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.
Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.
К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и «насущным» для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Полная схема плана маркетинга и продаж
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
Важно пояснить следующие моменты:
1. Целевые рынки
На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики — ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.
Целевые рынки
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
2. Позиционирование
Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
3. Цели коммуникаций
Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness — Attitude — Action -Action Again (Осведомленность — Отношение — Первая/пробная покупка — Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное «Отношение» потребителя, а не абстрактный «Интерес». Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% — 25%- 5%- 2,5% добиться 100% — 30% — 10% — 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.
Существуют аналитические методы получения более прямых функциональных зависимостей продаж и маркетинговых коммуникаций для каждой конкретной компании на выделенном сегменте рынка. Практическая ценность этих методов заключается в том, что они более эффективны и позволяют минимизировать рекламные бюджеты для получения конкретных и максимально возможных целей продаж. Грубо говоря, вместо одного «черного ящика», где на «входе» маркетинговый и рекламный бюджет, а на «выходе» объемы продаж, Вы получаете сегментированный особым образом набор «черных ящиков». Меняя параметры на их «входах» можно с большей точностью и достоверностью максимизировать величины «выходов», которые на практике оказываются еще больше за счет мультипликативных эффектов. Как пример, можно посмотреть модель ABDI.
Позиционирование — лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.
4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.
Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме «Цели маркетинга». «Специализированные торговые сети» ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.
К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) — 15% (положительное отношение) — 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.
У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% — 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей — с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе «Цели маркетинга» выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.
Цели маркетинга
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.
Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.
«Желтые» целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.
Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с «золотым правилом» бизнеса — «не делать всего понемногу» — было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.
В то время как в отношении основных «зеленых» целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.
6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу «Цена — Эффект»
Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж, а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.
Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов — это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с европейскими крупными сетями, стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.
С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга — не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.
Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
7. SEO-продвижение в общем случае является составной частью подобного маркетингового плана в качестве средства маркетинга. Причем эффективность его значительно повышается за счет выверенных целей продаж и коммуникаций.
8. Соответствие Плана маркетинга Стратегии
Строго говоря базовая (региональная) маркетинговая стратегия здесь ограничена Москвой, а основной становится стратегия сегментирования. И это оправдано в данном случае. Формально среди оптовых покупателей есть региональные, но при таких слабых продажах выделять региональные стратегии не имеет смысла. Это целесообразно делать, когда региональные продажи достигнут достаточно весомой доли. Пока же производитель находится только в начале освоения рынка.
9. План маркетинга, как показано в данном примере, должен иметь ярко выраженную кольцевую структуру, когда каждый раз после получения новой существенной информации, полезно корректировать цели и инструменты. Итоговые цели продаж должны суммироваться по целевым рынкам и никак не наоборот — раскладываться по ним, как это описано в западной литературе. В этом мы видим существенные недостатки американских авторов, которые более подробно будут описаны в другой статье.
В целом же маркетинговый план служит идеальным форматом, который позволяет собирать и систематизировать ключевую маркетинговую информацию и принимать наиболее эффективные, продуманные решения.
Автоматизация процесса разработки плана маркетинга — возможно ли это? Да, возможно!
Современные средства обработки огромных массивов информации позволяют создать алгоритмы решения многих задач, которые раньше, казалось бы, невозможно «поверить алгеброй». Классический консалтинг — достаточно дорогой, чересчур наукообразный и малопонятный для бизнеса, предусматривающий непосредственные контакты с руководством, сотрудниками, — скоро уступит свои позиции. Любая компания малого и среднего бизнеса получит в свое распоряжение разнообразные оналйн приложения, позволяющие сократить процессы анализа и принятия решений. Программные продукты, которые сейчас представлены на рынке, с точки зрения практической пользы для потребителей обладают одним большим недостатком. Они носят сугубо тактический характер контроля раздробленных планов линейных подразделений и не объединены единой стратегической идеей.
Если Ваш бизнес не опирается на количественно просчитанную стратегию, то никакие средства бизнес-аналитики Вам не помогут.
Как выразился на форуме один пользователь по поводу современных средств бизнес-аналитики: «Все это напоминает «вау-эффект» — сначала руководство полно энтузиазма, а потом просто бросает всё». Но ситуация неизбежно должна измениться.
В настоящий момент мы работаем над приложением, позволяющим на практике разработать План маркетинга именно в той трактовке, о которой мы рассуждаем на этом сайте. Первая часть такого приложения для выработки базовых маркетинговых стратегий на основании расчетов индексов CDI-BDI уже создана. Вы можете воспользоваться бесплатной возможностью протестировать ее.
analytical-marketing.ru
Пример модели SOSTAC (разработка маркетингового плана)
SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.
В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.
Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.
План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:
Этап 1. Анализ текущей ситуации
Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.
В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:
- Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
- Проведите SWOT-анализ: каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
- Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
- Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?
Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.
Целевая аудитория
В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (УТП), если у вас оно есть?
Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.
Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:
- Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
- Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
- Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
- История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
- Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
- Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
- Частота. Как часто совершаются покупки?
На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.
Создание Аватаров клиентов
Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:
Аватар А — Сергей:
Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.
Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.
Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:
Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.
Аватар Б — Катя:
Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.
Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:
Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.
Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При создании нового интернет-магазина для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.
Этап 2. Постановка целей
Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:
- Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
- Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
- Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
- Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
- Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?
Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:
- Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
- Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
- Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.
Этап 3. Стратегии достижения целей
Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.
На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.
Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.
- Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
- Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
- Где мы можем получить больше внимания клиентов?
Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.
Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.
Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.
Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.
- Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
- Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?
Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.
Этап 4. Тактика достижения целей
Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.
В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.
Тактика 1 — SEO
При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.
Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.
Вам будет полезно руководство по SEO-продвижению сайта
Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама
Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.
Вам будет полезно руководство по настройке Яндекс.Директ
Тактика 3 — E-mail маркетинг
Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.
E-mail маркетинг для магазина: инструкция по настройке рассылок в MailChimp
Этап 5: Действия
Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.
Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.
Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:
Действия по тактике 1: SEO
- Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
- Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
- Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
- Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.
Действия по тактике 2: Контекстная реклама
- Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
- Бюджет.
- Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?
Действия по тактике 3: E-mail маркетинг
- Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
- Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
- Анализ прибыльности рассылок
Этап 6. Контроль результатов
Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.
Подумайте, какие установить KPI для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.
Так вы сможете узнавать о возникших проблемах заранее и это позволит вам их оперативно исправить.
Резюме
Разработка маркетингового плана по модели SOSTAC позволит вам поставить адекватные цели для развития своего проекта, а также определит, какие действия нужно выполнить для реализации этих целей. Все это будет происходить в рамках определенной вами стратегии развития, а также под надежным контролем разработанной заранее отчетности.
Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!
Маркетинговый план: пример модели SOSTAC и разработка маркетингового плана
5 (100%) — 13 оценокdigistr.ru
Маркетинговый план продвижения продукта на рынок (подробная программа действий) — PowerBranding.ru
Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.
Общая стратегия коммуникации
Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.
| Пункт общей стратегии продвижения | Подробное описание |
| Целевой рынок | Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации. |
| Цели коммуникации | формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара. |
| Медиа — цели (в формате медиапоказателей) | охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж |
| Целевая аудитория | Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА |
| Критерии оценки эффективности рекламы | Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории |
| Ключевые запуски | Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки. |
| Рекламный бюджет | Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL |
Стратегия ATL коммуникации
Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:
- Основные задачи ATL коммуникации
- Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
- Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
- Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
- Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
- Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
- Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
- Прогноз эффективности по каждой планируемой компании
Стратегия коммуникации в местах продаж
После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:
- Основные задачи BTL стратегии
- Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
- Основные каналы продаж для поддержки BTL
- Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
- Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
- Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
- План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
- План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
- План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
- Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании
Стратегия поддержки товара в сети интернет
В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:
- Основные задачи интернет стратегии
- Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
- Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
- Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
- Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
- Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
- Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
- Прогноз эффективности по каждой планируемой акции
Завершение
Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Как написать План маркетинга компании
План маркетинга предприятия
В условиях конкуренции перед каждым руководителем встает ряд вопросов, важных для развития фирмы. В каком направлении двигаться предприятию, как сократить издержки на производство, как и где привлекать потребителей, и как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник?
План маркетинга предприятия является инструментом, который, при грамотном построении, дает четкие ответы на эти вопросы.
План маркетинга – это описание комплекса мероприятий (решений), которые будут реализованы на практике в запланированное время – год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами (финансовым, производственным и т.д.) входит в основной бизнес-план развития фирмы.
В основе плана маркетинга компании лежат данные по исследованиям сегментов рынка, на которых работает компания, изучение внутренней ситуации и ресурсов компании, цели и задачи компании, которых она планирует достичь в обозначенный период.
План маркетинга предприятия обычно начинается с маркетингового исследования. Поэтому перед тем как приступить к разработке плана маркетинга, проведите хотя бы минимальное кабинетное исследование рынка и внутренний маркетинговый аудит.
Подробная пошаговая методика, как это сделать профессионально, есть в моем курсе «Разработка Плана маркетинга», но в этой статье я дам вам основной перечень действий, без которого написание плана маркетинга просто не имеет смысла.
Разработка маркетинг плана
Для упрощения работы по маркетинговому планированию используйте следующие этапы разработки маркетингового плана:
1) Проведите внутренний аудит маркетинга (еще называют ревизией маркетинга или ситуационным анализом) путем интервьюирования ключевых сотрудников компании и сбора внутренней информации.
Цель аудита – составить перечень пробелов, проблемных моментов в работе организации, по таким бизнес-процессам как: работа с клиентами от привлечения до удержания, работа менеджеров по продажам, производство, продуктовая линейка, ценообразование, все каналы продвижения (реклама, PR, интернет, акции и т.п.), бюджетирование, упаковка, фирменный стиль, персонал, автоматизация ключевых процессов в компании и т.п.
Когда вы это сделаете, обещаю вам, что на выходе у вас получится отличная заготовка – черновик для составления плана отдела маркетинга, на который вам необходимо будет просто «нарастить» ваши активности по устранению проблемных (мешающих эффективности предприятия) моментов.
2) Проведите хотя бы минимальный кабинетный анализ рынка.
Здесь вы собираете информацию по вашим клиентам (целевая аудитория), их предпочтениям, «болям», проблемам, по конкурентам, их ценам, декларируемым преимуществам, маркетинговым активностям, работе с клиентами, по рыночным тенденциям, которые могут быть вами использованы в качестве продающих моментов при продвижении (если их правильно применить).
На этом этапе не мешает также сыграть «тайного покупателя» и прозвонить или посетить несколько конкурирующих организаций с целью оценить их сервис и обстановку «в поле».
Без данных исследования есть риск сделать ваш план развития маркетинга в лучшем случае – документом “в стол”.
3) После того как у вас на руках будут результаты маркетингового аудита и кабинетного исследования, вам очень легко будет составить SWOT-анализ, который является ничем иным, как наглядным представлением в удобной табличной форме сильных и слабых сторон вашей организации и возможностей и угроз внешних факторов. Вся исходная информация для этогу у вас уже есть.
Сильные и слабые стороны из SWOT-анализа вы также учитываете в плане маркетинга компании: сильные – для продвижения, слабые – для устранения. А возможности и угрозы рынка – закладываете в виде отдельных мероприятий в плане маркетинга: первые – можно использовать для усиления своих конкурентных позиций, вторые – просто предусмотреть действия для их нивелирования при возможном наступлении.
Реализацией плана маркетинга обычно занимается Отдел маркетинга, при обязательном непосредственном участии всех остальных подразделений компании.
Ст
alenashefina.com
основные этапы и структура плана маркетинга — PowerBranding.ru
Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.
Содержание плана маркетинга
Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.
В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.
Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:
- Резюме или executive summary
- Результаты ситуационного анализа компании
- SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
- Определение маркетинговых целей и задач
- Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
- Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
- План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
- Допущения, ресурсы и возможные риски
Что такое «Executive Summary»
«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.
Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.
Ситуационный анализ и выводы
Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:
- Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
- Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
- Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций
Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании
SWOT-анализ и конкурентные преимущества
Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:
Определение маркетинговых целей и задач
Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.
О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».
Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.
Защита маркетинговой стратегии
Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:
Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга
Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:
- Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
- Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
- Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
- Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
- Прогноз продаж в разбивке месяцев
Action plan и основные точки контроля
Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.
Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.
Допущения, ресурсы и ключевые риски
Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.
Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.
Краткое содержание раздела:
- Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
- Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
- Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
- Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
Готовые решения
Скачать готовый чек-лист для подготовки презентации маркетингового плана вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
ТвитнутьCледующая статья:
Что такое «хороший план маркетинга»?
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
План продвижения товара от профессионалов
Наверняка каждый бизнесмен мечтает, чтобы его товары сами себя продвигали и сами себя продавали. Возможно, в будущем появятся товары, которые сами себя продвигают, например сами о себе рассказывают покупателям и сами вызывают у них желание себя купить. Положил такой товар на полку и жди. Подходит к нему покупатель, он берет и рассказывает о себе, а еще и показывает голограмму со своей презентацией.
Это конечно идеальный вариант для бизнеса. При таком варианте вероятность продажи каждого конкретного товара возрастает в разы. В принципе такие способы продвижения вполне реальны и на сегодняшнем уровне развития технологий, их вполне можно реализовать. Не реализованы они только по причине того, что очень дорого будут стоить. Поэтому бизнесу приходится придерживаться традиционных технологий.
Традиционные технологии для продвижения товаров предполагают использование маркетинга. Эта технология используется уже более 100 лет и показывает отличные результаты. Один из элементов этой технологии – это план продвижения товара. Необходимость применения этого элемента маркетинга обусловлена кроме всего прочего и потребностью маркетологов в визуализации процесса продвижения.
Профессиональный план продвижения товара
Визуализация процесса продвижение позволяет увидеть, как продвижение будет осуществляться. Это в свою очередь позволяет увидеть слабые места процесса продвижения и исправить их до того, как будут совершены действия и затрачены ресурсы. Не каждый может в голове прокрутить ситуацию на несколько ходов вперед и тем самым понять, какой результат будет получен. План продвижения товара позволяет прогнозировать этот результат. Если результат не устраивает, то всегда можно перестроить план продвижения.
Фактически план продвижения товара – это план продвижения идеи, лежащей в его основе
В результате нескольких подходов к построению плана продвижения будет построен идеальный план продвижения товара, который позволит действительно его продвинуть. Соответственно основное преимущество плана продвижения товара – это возможность без затрат денег несколько раз смоделировать ситуацию и понять, что в итоге получится. При этом надо отметить, что хотя и говориться про продвижение товара, на самом деле продвигается не товар, а идея, лежащая в основе этого товара.
Фактически план продвижения товара – это план продвижения идеи, лежащей в его основе. Продвижение идеи данного товара создает для него потребителей, потому как только идея, внедренная в человека, может вызвать у него желание купить данный товар или другими вызвать потребность. Все это говорит о том, что идея, особенно если она востребованная — это основной источник прибыли.
Структура плана продвижения товара
Первый этап плана продвижения товара – выделить идею данного товара или другими словами суть этого товара. Второй этап – создать носитель идеи для того, чтобы ее можно было передавать и тем самым распространять. Распространять ее надо по той простой причине, что сама по себе она не доберется до сознания потенциальных потребителей. В процессе распространения идея внедряется в сознание людей и превращает их в покупателей товара.
Выделение идеи товара – это самый важный этап. Если неправильно выделить идею, то продвижением можно и не заниматься, потому что не будет работать схема
Да, Вы не ослышались, изначально люди не являются покупателями и потребителями товара. Таковыми их делает только внедренная в них идея, которая соответствует данному товару. Многие не знают, что именно так продвигается товар и стараются продвинуть не идею, а сам товар. Они строят план продвижения товара исходя из продвижения самого товара, а не идеи, для реализации которой нужен данный товар.
Это большая ошибка. По этому поводу даже есть известное выражение, которое гласит, что цель деятельности всегда лежит за пределами этой деятельности. Тот, кто знает этот секрет, может легко продвигать любые товары и услуги, если конечно сможет правильно выделить идею товара. Выделение идеи товара – это самый важный этап. Если неправильно выделить идею, то продвижением можно и не заниматься, потому что не будет работать схема.
Идея как основа плана
Становится очевидным, что заниматься внедрением идей очень выгодно и очень нужно. Внедрение идеи – это первое, чем должна заниматься компания, потому как каждая новая внедренная идея создает предпосылки для появления новых рынков сбыта товара. Кроме того идея — это то, посредством чего идет борьба с конкурентами. Если ты не внедряешь идеи, их внедряют другие и продвигают свои товары.
Все продвинутые компании давно знают о том, что начало всех рынков, происходит от идей
При этом надо помнить, что количество идей, под которые нужен конкретный товар, ограничено. Если конкуренты расхватают все такие идеи, то о продвижении товара можно забыть. Также надо отметить, что способности потенциальных потребителей по поглощению идей не безграничны и можно столкнуться с ситуацией, что если промедлишь, то вообще не получишь ни одного потребителя.
Все продвинутые компании давно знают о том, что начало всех рынков происходит от идей. По этой причине они заказывают генерацию, распространение и поддержание их активности у специализированных компаний. Одна из фабрик воплощения идей – Голливуд Также он пульт управления миром. Именно посредством этой «фабрики грез» создается львиная доля гуляющих по миру идей.
Эффективный план продвижения товара
Есть еще целый ряд мелких «фабрик грез» в Европе, Азии, России и других регионах. Все они тоже занимаются подготовкой «почвы», на которой потом будут создаваться новые потребности и новые рынки.Компании, которые знают главный секрет продвижения, активно пользуются инфраструктурой создания и распространения идей и много зарабатывают на продажах своих товаров.
Продвижение идеи с одной стороны достаточно простая деятельность, но с другой в ней есть сложности
Они прекрасно знают, что план продвижения товаров – это фактически план продвижения идеи. Продвижение идеи с одной стороны достаточно простая деятельность, но с другой в ней есть сложности. Но пугаться не стоит, потому что профессионалы знают свое дело и могут сделать все качественно. Однако любому кто занимается бизнесом и тратит деньги на маркетинг или собирается их тратить на маркетинг необходимо, иметь представление о том, что вообще делается для продвижения идеи.
Знать это необходимо по нескольким причинам. Прежде всего, знать, как продвигать идею, надо по той причине, что может вдруг захотеться попробовать продвигать идею самостоятельно. Кроме того знать, как продвигать идею надо и для того, чтобы не обманули. Когда человек не разбирается в каком-то вопросе, его легко обмануть и некоторые недобросовестные компании позволяют себе такое. Их немного, но они есть.
Схема плана продвижения
Особенно грешат этим компании, которые плохо умеют продвигать идеи, потому как у них небольшие и случайные заработки и они стремятся с каждого клиента содрать максимум денег. В целом алгоритм продвижения идеи следующий:
— выделение идеи
— создание носителя идеи
— постановка цели
— выбор аудитории
— выбор каналов внедрения идеи
— разработка бюджета
— определение времени, срока и интенсивности распределения идеи
— внедрение идеи через каналы
— подведение итогов
Про выделение идеи и создание носителя уже было сказано. Соответственно следующий вопрос, который нужно решить – это постановка цели. Продвижение идеи должно проводиться осмысленно. Для этого необходимо установить определенные ориентиры, в направлении которых необходимо двигаться. Другими словами необходимо установить конкретные цели, которые необходимо достичь.
Оцифровка целей
Эти цели должны быть выражены цифрой. Например, можно наметить внедрение идеи в 100000 человек. Это будет означать создание 100000 потребителей. Каждый носитель идеи – это потенциальный потребитель. Когда мы определись с целями уже можно определяться с аудиторией, в которую будет внедряться идея. Не каждый потенциальный потребитель может быть вовлечен в идею, а значит тратить ресурсы на вовлечение некоторых из них просто нет смысла.
Это надежнее и прибыльнее в разы
Лучше всего сосредоточиться на тех потенциальных потребителях, которые с наименьшими с нашей стороны затратами станут реальными потребителями. Для этого и надо поработать с аудиторией. Конечно, можно не делать всего этого, а просто применять эффективные методы стимулирования продаж акой известный метод. Но если есть желание работать на рынке долго и успешно, то лучше все-таки распространять идею и создавать потребителей. Это надежнее и прибыльнее в разы.
Для передачи идеи нужны каналы. В качестве каналов можно рассматривать печатные и электронные СМИ, телевидение, радио, сайт компании и другие варианты. Выбирать надо тщательно, потому что не все каналы одинаково хороши для распространения конкретных идей. Необходимо выбрать такие каналы распространения, по которым удобнее и дешевле всего распространять идею, но в тоже время такие которые связаны с целевой аудиторией.
Бюджет на продвижение
Да и о цене каналов не стоит забывать, потому что если выбрать дорогие каналы, то стоимость создания потребителей может быть такой, что товар придется продавать с убытками. Для того чтобы внедрить идею наверняка понадобятся деньги. Соответственно необходимо будет сформировать бюджет. При формировании бюджета нужно быть очень аккуратным, потому что нельзя допустить того, чтобы ресурсы тратились зря, а также того, чтобы их было потрачено больше, чем будет получено выгод в результате компании по продвижению идеи.
Это позволит максимально эффективно тратить деньги, выжимая из каждого вложенно рубля все, что только можно выжат
Для этих целей необходимо разработать четкий бюджет, в котором будут указаны направления затрат ресурсов, а также определен их общий объем. Очень хорошо заложить в бюджет и прогноз выгод, которые будут получены в результате создания потребителей. Это позволит максимально эффективно тратить деньги, выжимая из каждого вложенно рубля все, что только можно выжать.
Касательно распределения идей это значит, что для того, чтобы идея достигла как можно большего числа потенциальных клиентов, она должна распределяться в такое время, когда они наиболее расположены для ее восприятия. То же самое касается и срока распределения. Есть отрезок времени, когда идея может влиять на потенциальных потребителей, а за его пределами уже не будет влиять.
План продвижения товара как секрет успеха
Нет смысла тратить время и ресурсы тогда, когда до потребителя просто не возможно «достучаться», а значит целесообразно определить, после какого периода времени распространение идеи теряет смысл. Также очень важно учесть такой параметр как интенсивность, ведь один потенциальный потребитель может проникнуться идеей с первого раза, а другой только с пятого или десятого и при том только в случае, если эти разы следуют непосредственно один за другим. По этой причине очень важно принять решение об интенсивности распределения.
Это позволит обеспечить реализацию плана в срок
Когда все готово, можно приступать к непосредственной реализации того, чтобы было намечено. При этом надо помнить, что если участников, которые участвуют в реализации плана не мотивировать и не стимулировать, то план может не реализоваться. Для того чтобы план реализовывался, необходимо осуществлять некоторые мероприятия стимулирующего характера по отношению к сотрудникам. Это позволит обеспечить реализацию плана в срок.
Итак, проведено внедрение идеи, а значит произведено и расширение рынка сбыта. Это значит, что можно подвести итоги. Опыт бесценен. По этой причине после проведения компании необходимо также провести тщательный анализ всего того, чтобы было сделано, и определить максимально ли эффективно были проведены работы. Это позволит при проведении следующей компании продвижения идей не «наступать на грабли», на которые уже пришлось наступить.
Профессионалы помогут
В целом, такова технология продвижения идеи. Если следовать ей, то будет реализована качественная компания. В результате ее идею подхватят массы, и будет создано большое количество потребителей. Каждая новый потребитель – это носитель идеи, лежащей в основе товара. Это значит, что он тоже может распространять эту идеи и совершенно бесплатно для вас создавать новых потребителей.
Продвижение идеи – это очень серьезное и важное занятие, которое лучше доверить профессионалам
Но он будет это делать только в том случае, если ему очень сильно понравится товар. Если он начнет это делать, то в результате у вас бесплатно появится настоящая армия потребителей, которая будет желать поменять свои деньги, заработанные часто непосильным трудом, на ваши товары. Непосильный труд, через который большинство получает деньги, будет только усиливать ценность ваших товаров в глазах потребителей и стимулировать желание стать их владельцами.
Продвижение идеи – это очень серьезное и важное занятие, которое лучше доверить профессионалам. Все-таки тратятся ваши деньги. Доверять это дело профессионалам надо не только потому, что каждый должен заниматься своим делом, но еще и потому, что только профессионал может учесть все нюансы и не наделать «косяков». Многолетний опыт говорит о том, что прецедентов, когда самостоятельное проведение компаний по продвижению идей заканчивалось плачевно, более чем достаточно.
Где взять план продвижения товара
Профессионалами можно признать только тех, кто владеет всеми необходимыми технологиями. Только владение ими позволяет гарантировано получать нужные результаты. В крайнем случае, или при наличии очень большого желания, можно конечно и самостоятельно проводить. Но качество будет только в том случае, если читать статьи по маркетингу, написанные языком ноомаркетинга.
Такое мышление позволит построить эффективный маркетинговый план или другими словами план продвижения товара
В таких статьях содержится много информации о том, как работать с идеями, а также алгориты работы. Чтение таких статей кроме того позволит сформировать идеальное мышление. Идеальное мышление – это такое, при котором думаешь так, как думает идея. Думая так, как думает идея, всегда будет знать, что, когда и как сделать для того, чтобы максимально распространить идею.
Такое мышление позволит построить эффективный маркетинговый план или другими словами план продвижения товара, в основе которого лежит продвижение идеи этого товара. Только такой план и будет работать. Если возникнут какие-то вопросы, всегда можно можно пребегнуть к консалтингу и получить исчерпывающие консультации по маркетингу, которые дадут ответы на все имеющиеся вопросы, а также те, которму могут возникнуть в будущем.
noomarketing.net