Что нужно знать о конкурентном преимуществе
При выводе нового продукта на рынок важно уделить особое внимание анализу конкурентного окружения и альтернатив. Конкурентный анализ позволит сделать продукт лучше и более ценным для потребителя, а значит увеличит шансы компании стать лидером рынка и заработать много денег.Что нужно проанализировать:
- как потребитель уже сейчас решает свою проблему, которую будет решать ваш сервис
- какие есть альтернативы вашему продукту
- почему потребитель выбирает именно их
- как с ними можно конкурировать или какое преимущество нужно создавать.
- пойти в кафе или ресторан
- сделать перекус в ближайшей палатке с шаурмой
- пойти в магазин и купить еды там
- заказать доставку из ближайшего ресторана с помощью инновационного мобильного приложения
- в конце концов съездить к маме или бабушке, откуда голодным точно не уйдет.
Почему конкуренты — это хорошо
- Наличие конкурентов говорит нам о том, что на рынке существуют клиенты с интересующей нас проблемой.
- Наличие конкурентов дает потребителю выбор и возможность получить лучший продукт за лучшую цену.
- Наличие конкурентов дает возможность для инноваций — чтобы выжить, стартапы должны делать что-то совершенно новое и технологичное, кратно улучшающее жизнь пользователей или кратно сокращающее собственные издержки.
Конкуренты есть всегда
Если вы думаете, что конкурентов нет, этот сайт вам в помощь: https://www.google.com
Конкуренты могут быть прямыми — это аналогичные продукты, которые примерно одним и тем же способом решают проблемы пользователей. Это Google и Yandex, Samsung и iPhone, Uber и Lyft.
Конкуренты могут быть косвенными — решают одинаковую проблему или задачу, но разными способами. Например, если хочется посмотреть фильм, то можно сходить в кино, посмотреть на ivi.ru, скачать с торрента или посмотреть на DVD.
Netflix давно понял, с кем именно он конкурирует за время пользователя
Не стоит забывать и об альтернативах, использование которых приводит к одинаковому результату. Если нужно увеличить прибыль компании, то можно оптимизировать расходы или увеличить доходы. Если хочется хорошо провести время, то можно пойти гулять с друзьями, зарубиться в любимую игру или поехать за город в любимое место. Как раз альтернативы — главный конкурент любому продукту, т.к. они претендуют на бюджеты, а главное — время и ресурсы, которые тратят потребители на достижение результата. Борьба с альтернативами — это стратегическая задача и, по сути, ответ на вопрос, чем станет ваш продукт для клиентов через 3–5 лет, как они им будут пользоваться и какую часть он будет занимать в их жизни.
Если проблема требует немедленного решения, потребитель всегда использует одну из возможных альтернатив
Конкурентное преимущество
Когда конкуренты известны — самое время найти или создать конкурентное преимущество — причина, по которой клиенты перейдут от конкурентов к вам, по которой вы сможете захватить рынки, достичь многомиллиардной выручки.
Но для начала предлагаем разобраться в сути преимуществ, что искать у конкурентов и у себя.
Критерии преимущества
Конкурентное преимущество — это не отличие от конкурентов. Другой дизайн, лучше качество, более низкая цена не могут быть конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество — это то, что вы делаете по-другому, не как конкуренты и аналоги. Например, Тинькофф Банк выходил на рынок как первый цифровой банк, без отделений, без привычных очередей в отделениях, с удаленным обслуживанием и решением практически всех вопросов через телефон или мобильное приложение.
Ваше конкурентное преимущество всегда должно давать выгоды для потребителя и кратно улучшать его жизнь. Если не дает, то не является преимуществом. К примеру, модель каршеринга кратно снижает стоимость владения авто, избавляет от ежегодного ТО и покупки гаража.
Ваше конкурентное преимущество должно быть уникально, трудно повторимо и, в идеале, невоспроизводимо. К такому может относится сложная технология с большим R&D, например, огромная база данных, накопленная за последние 10 лет для обучения нейронных сетей. Ваше конкурентное преимущество должно быть устойчиво во времени. Если оно сегодня есть, а завтра нет — это не преимущество. Это может быть, например, уникальной экспертизой, которую сложно потерять.
Виды преимуществ
Конкурентные преимущества бывают:
- технологическими — уникальная технология, алгоритмы, экспертиза, производство;
- рыночными — бренд, лояльность потребителей, доля рынка и т.д.;
- нерыночными — компетенции, опыт, связи, инсайты, доступ к ресурсам, связи, законодательные преимущества, льготы.
Фото: Apple
Начинаем сравнивать
Чтобы понять, насколько преимущества вашего продукта являются значимыми и смогут ли они потенциально стать драйверами роста вашей выручки, надо собрать следующую информацию.
- Как конкуренты решают проблему пользователей?
- Почему потребители выбирают их? Что ценят?
- Какая характеристика, фича или функция является ключевой у конкурента? Есть ли еще одна?
- Какие недостатки есть у конкурента? Существенны ли они для клиента?
- Что делает ваш продукт лучше и больше конкурента?
- Какие барьеры помешают потребителю переключиться с текущего решения на новое ?
- Почему ваши фичи заставят клиента перейти на вашу (светлую) сторону?
- Станьте клиентом конкурента и узнайте о клиентском сервисе на личном примере. Можно устроиться к конкуренту и на работу, глубоко погрузившись в его бизнес-процессы и узнав всю поднаготную, хоть это и нечестно.
- Найдите обзоры и отзывы клиентов;
- Посмотрите аналитические отчеты;
- Поговорите с клиентами конкурентов;
- Проведите интервью с консультантами и лидерами мнений;
- Посещайте конференции и выставки;
- Ходите по инвесторам, которые с самого начала спросят о конкурентах и чем вы лучше их в проблемных местах.
Выводы можно систематизировать в табличку, SWOT — анализ или удобную для вас форму.
Что нужно сравнивать:
- какие сильные стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их лучше;
- какие слабые стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их перекрывает. Тут важно точно понимать, что это “перекрытие” важно для конечного пользователя;
- важно сравнивать не только набор фич и возможностей продукта конкурента: функции, сервис, цену и пр., но и стратегию выхода на рынок: какое ценностное предложение у конкурента, в каких каналах он представлен.
Свои сильные стороны можно искать и через анализ бизнес-моделей. Наиболее удобный инструмент — Lean Canvas. Если вы не знаете, что это такое, бегом читать книгу Аша Маурайи «Running Lean» или Александра Остервальдера «Business Model Canvas».
Идея простая: заполняем шаблон данными, характеризующими ваш бизнес и бизнес конкурента. Если данные о конкуренте неизвестны даже после тщательного исследования, строим гипотезу о работе конкурента. Финальный шаг — сравнение «своих» и «чужих» блоков друг с другом, в результате должно стать понятным, что вы делаете по-другому, насколько это значимо для клиентов или бизнес-модели, насколько вы можете конкурировать с аналогом именно в этом «блоке».
В таблице сразу будет видно, если у конкурентов сильные позиции в каналах продаж или есть партнеры — крупнейшие компании рунета, то глупо конкурировать с ними в этом ключе. В этом случае можно попробовать пойти в другой узкий сегмент, который не обитает в каналах продаж конкурентов, или выигрывать у конкурента за счет высокой LTV (Lifetime Value — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Она достигается за счет более качественного продукта в части решения проблемы у пользователей.
Что делать дальше?
Если вы проанализировали конкурентов, сравнили их слабые и сильные стороны с вашим продуктом, продукт должен стать лучше за счет полученных инсайтов о методах привлечения клиентов, функционале, стратегии захвата рынка и прочих характеристиках.
Для этого компания должна быть достаточно быстрой, чтобы выводить продукт на рынок и тестировать новые гипотезы, быть достаточно гибкой, чтобы иметь возможность сделать очередной пивот (виток движения стартапа с целью протестировать новое направления развития) в сторону более перспективной бизнес-модели или продукта.
В моей практике пока не встречалось компаний, у которых было только одно конкурентное преимущество. Их всегда несколько: технология, маркетинг, глубокое понимание клиентского сегмента. Сильные команды стараются делать устойчивый и конкурентный бизнес во всем, слабые — надеются на одну серебряную пулю, которая, возможно, их спасет.
Автор Александр Скурихин — инвестиционный аналитик ФРИИ
www.iidf.ru
Конкурентное преимущество — Википедия
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Конкурентное преимущество — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.
Понятие «конкурентные преимущества» было впервые научно обосновано Майклом Портером на рубеже 1970-80-х годов.
Конкурентные преимущества и недостатки выявляются в процессе сопоставления элементов деятельности участников рынка с элементами деятельности соперников. Так, например, можно определить, лучше или хуже бизнес-идея, название созданной или приобретённой фирмы, состав персонала, менеджмента и топ-менеджмента фирмы, бизнес-модели, средства и предметы труда, применяемые в бизнесе, бизнес-коммуникации.
Необходимость постоянного сравнения с прямыми соперниками приводит к тому, что оценка конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может меняться в зависимости от анализируемых групп конкурентов. Уровень конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может также различаться на секторах и сегментах различных типов рынков — на местном, локальном, национальном, международном рынке.
Нередко в качестве синонимов понятиям «конкурентные преимущества» и «конкурентные недостатки» используются понятия «конкурентная сила» и «конкурентная слабость».
Виды конкурентных преимуществ
Основными видами конкурентных преимуществ являются:
- ресурсные: наличие доступа к дешёвому и качественному сырью; отлаженная система эффективного использования ресурсов; поставщики;
- технологические: имеющееся современное оборудование, эффективно влияющие на производительность и качество товаров; патентованные технологии;
- интеллектуальные (управленческие): высококвалифицированные работники; наличие оптимальной системы менеджмента;
- рыночные: возможность доступа к рынкам; высокая доля рынка, каналов распределения; наличие рекламы, эффективной системы сбыта и послепродажного обслуживания;
- инновационные: обеспечиваются за счёт применения в производственной деятельности хозяйствующего субъекта результатов НИОКР и позволяют формировать разнообразие ассортимента выпускаемой продукции с усовершенствованными характеристиками;
- культурные: характеризуются близостью или различиями культуры страны; позволяют субъектам хозяйствования успешно функционировать в странах с близкой культурой.[1]
Фирма может не иметь всех перечисленных конкурентных преимуществ, а может обладать и другими.
Ю. Б. Рубин предложил следующую классификацию конкурентных преимуществ:
- потенциальные конкурентные преимущества;
- реализуемые конкурентные преимущества;
- фактические конкурентные преимущества.
Фактические конкурентные преимущества и недостатки участников рынка проявляются при проведении оценки достигнутых ими конкурентных результатов; реализуемые конкурентные преимущества и недостатки — в процессе оценки их конкурентных действий, а потенциальные конкурентные преимущества и недостатки — при проведении оценки их ресурсного потенциала.
Свойства конкурентных преимуществ
Конкурентные преимущества, являясь элементом динамично развивающейся экономической системы, также имеют тенденцию к изменению и могут находиться на различных стадиях жизненного цикла организации.
Быстро утрачивающими свою значимость являются конкурентные преимущества, связанные с дешёвой стоимостью рабочей силы или сырья, достижением эффекта масштаба, наличием оборудования, методов легко доступных конкурентам. Наиболее надёжными и удерживаемыми длительное время являются конкурентные преимущества, заключающиеся в наличие запатентованной технологии, уникальных товаров и услуг, положительной репутации фирмы, налаженных каналов сбыта. Для достижения таких преимуществ необходимо проведение НИОКР, интенсивные капиталовложения в производственные мощности, маркетинговые исследования, обучение работников и др.[1]
Примечания
Литература
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд-во Питер, 2006.— 464 с.
- Портер, М. Е. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.
wikipedia.green
понятие и основные виды — PowerBranding.ru
Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.
Несколько слов от автора
Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.
Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.
Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.
Требования к созданию преимущества товара
Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:
Полезность
Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.
Уникальность
Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.
Защищенность
Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.
Ценность
Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.
Каким может быть конкурентное преимущество?
Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.
Издержки
Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».
При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.
Дифференциация
Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».
При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.
Фокус
Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».
Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.
Создаем конкурентное преимущество на практике
Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:
- Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
- Ваш продукт уникален по комбинации свойств
- В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
- Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
- Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
- Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
- Вы владеете уникальными технологиями и методами
- Вы создаете реальные инновации в отрасли
- Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
- Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
- Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли
Универсальная формула конкурентного преимущества
Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:
Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Найти конкурентное преимущество | Marketing Up
Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия! Наверняка вы сами чувствуете, насколько замусолены эти лозунги — они уже не работают. Точнее, они не интересуют покупателя уже многие годы.
Хотя нет, низкая цена привлечёт покупателей, но это будет последнее предложение компании, потому что дальше двигаться некуда, «за нами Москва» — больше конкурентных преимуществ нет.
Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?
Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.
Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.
А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.
Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.
В бизнесе главное — отличие.
Как найти свои конкурентные преимущества?
Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.
Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».
Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.
А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.
Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.
Они же могут заметить, например, вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!
А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!
С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.
Какие есть варианты?
Можно воздействовать на эмоции покупателя, можно использовать маркетинговый анализ.
Рыночная ниша — анализ
Всегда приятно быть королем в своём королевстве. Нужно быть готовым, что оно будет похоже на Монако или Свазиленд: богатое и стабильное, либо не очень… Это значит, что нишу нужно выбирать с умом — чтобы это была хорошая доля рынка с частично сформированным спросом, но в которой снижено давление конкуренции.
Да-да, избитые и уже надоевшие слова «ищите нишу», «создавайте рынок под себя», «формируйте спрос»… Но взгляните с другой стороны: создать бизнес было непросто, настолько же сложно развивать его. Даже поставщик строительных материалов может найти свою нишу — разве не сможете вы?
Мы разрабатывали УТП нашему заказчику, заводу сухих строительных смесей. На их сайте выделено преимущество — «отгрузка в день оплаты». На эту услугу есть спрос, и заказчик может его удовлетворить — он занял нишу срочных поставок строительных материалов в Подмосковье.
Вы работаете в цветочном бизнесе? Увы, но все цветочные магазины похожи друг на друга. А эти бизнесы нашли нишу: букет в аренду, букеты из сухоцветов или букеты на хэллоуин.
Клиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции
Программа-минимум включает: реализацию прав потребителя, знание менеджерами своего продукта и умение проконсультировать, доступная обратная связь с продавцом.
Зачастую в российском бизнесе это уже конкурентное преимущество.
Нельзя останавливаться на достигнутом: если покупатель будет не только удовлетворён, но и получит положительные эмоции от покупки, будьте уверены — он расскажет об этом друзьям, которые станут вашими потенциальными клиентами.
Если у вас был опыт покупки Айфона в официальном Apple Store и, например, оффлайновом магазине «Плеер.ру», проанализируйте этот опыт и найдите отличия.
Лучше всего подойдут те преимущества продукта и сервиса, про которые ваши друзья или родственники говорят «Вау!».
В качестве примера приведём пиццерию, клиенты которой пишут в заказе маленькие пожелания: «напишите на коробке анекдот», «пусть пиццу доставит самый симпатичный курьер», «нарисуйте панду».
Но прежде чем реализовывать подобные идеи, попробуйте «доставим за 40 минут или бесплатно» — ведь главное желание клиента это доставка вовремя.
Дизайн, цвет — эмоции
Вложения в маркетинг для популяризации фирменного цвета Tiffany и дизайна упаковок Apple доступны далеко не каждому бизнесу, но эффект может быть сравнимым. Правильно подать продукт — это сильное конкурентное преимущество.
Неслучайно все кофейни давно запаковывают продукты на вынос в крафт-пакеты, а дизайн новых продуктов стремится к минимализму: простая упаковка и её дизайн символизирует индивидуальный подход к покупателю, отказ от массовых «конвейерных» товаров.
Пример того, как смог выделиться белорусский производитель люминисцентных лампочек (а ведь они все одинаковые на магазинной полке!):
Ограниченность, эксклюзивность — эмоции
В премиум-сегменте будет честным ещё более индивидуальный подход: в предыдущем примере мы только намекали что ценим покупателя. Усилить эту эмоцию могут ограниченные, пронумерованные, лимитированные серии товаров. В таких кейсах важна история продукта.
Плохо, потому что лукавство: «Сбербанк. С 1841 года».
Хорошо: Сычуаньский соус в Макдональдс
Отлично: перевыпуск гитары, на которой играл Джордж Харрисон
Региональность — анализ
«Напитки из Черноголовки», «Сибирские пельмени», «Вологодская ряженка» — в первую очередь в голову приходят названия продуктов, потому что маркетологи брендов продуктов питания уже давно живут в условиях жёсткой конкуренции и перебрали множество конкурентных преимуществ.
Никто не мешает выделиться и вашему бизнесу: «Художник с Арбата», «Люберецкое коллекторское агентство», «Царицынский салон красоты».
Инновационность — эмоции
Обязательно выделяйте внутренние инновации как конкурентное преимущество: подсознательно покупатель понимает, что компания внедряющая их лучше других конкурентов.
Почувствуйте, как звучит:
Российская биотехнологическая компания — кажется, это круче, чем Pfizer!
Российская частная космическая компания — ого, конкурируем с Илоном Маском!
Не все бизнесы осваивают космос и разрабатывают лекарства от неизлечимых болезней, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Несколько примеров наших заказчиков:
Автосервис
Пластический хирург
Ремонтная компания
Сервис печати
Что дальше?
Мы разобрали пути, по которым можно двигаться, чтобы «почувствовать» конкурентное преимущество бизнеса. Второй шаг — как сформулировать и донести это преимущество до потенциального клиента. В нашей работе мы сталкиваемся с преимуществами компании при разработке landing page и сайтов, в текстах рекламных объявлений и при разработке разговорных скриптов и УТП.
Если хотите сформулировать сами — стоит посмотреть разборы промостраниц, в которых Максим Ильяхов разносит дизайнеров и редакторов за неясности в формулировках.
marketingup.ru
Формирование конкурентных преимуществ товара «с нуля» — PowerBranding.ru
Предлагаем вам нашу методику по созданию, формированию и достижению конкурентных преимуществ. Методика представляет собой пошаговое руководство, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет найти ту область, в которой товар компании является уникальным, и разработать сильное преимущество товара.
Необходимы теоретические знания?
С подробным описанием теоретических основ понятие «Конкурентное преимущество» вы можете ознакомиться в нашей статье «Все, что необходимо знать о преимуществах товара».
Введение от автора
Перед тем, как перейти к разработке конкурентного преимущества товара, следует выполнить 2 действия: четко определить целевую аудиторию товара и определить ключевых конкурентов компании в отрасли. Без выполнения данных действий все попытки создать устойчивое конкурентное преимущество потерпят неудачу.
Разрабатывая преимущество своего товара, помните о 9 критериях, которым оно должно соответствовать:
| Критерий | Описание |
| Уникальность | конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов |
| Долгосрочность | конкурентное преимущество должно быть долгосрочным, т.е. оставаться уникальным и интересным для целевой аудитории как можно дольше (минимум 3-5 лет) |
| Сложно копируемость | конкурентное преимущество должно быть сложно копируемым, т.е. конкурентам необходимо будет время и высокий уровень инвестиций для его достижения |
| Правдоподобность | конкурентное преимущество должно вызывать доверие покупателей |
| Привлекательность | конкурентное преимущество должно продавать Ваш товар, быть способным привлекать новых покупателей |
| Иметь Reasons to Believe | вместе с конкурентным преимуществом должны быть разработаны причины, чтобы в него поверить, другими словами «reasons to believe» |
| Быть лучше | правильное конкурентное преимущество дает простой и четкий ответ на вопрос: «Чем товар Вашей компании лучше?» «Почему потребитель должен купить товар именно у Вас?» |
| Иметь противоположность | у конкурентного преимущества должна существовать полная противоположность, в противном случае это не конкурентное преимущество |
| Краткость | хорошее конкурентное преимущество умещается в предложение из 20-30 секунд |
Первый шаг: Составьте список всех выгод
Определение конкурентных преимуществ предприятия следует начать с перечисления выгод, которые предоставляет товар целевой аудитории. Данные этап является важным шагом для выявления конкурентного преимущества. Несколько слов о том, как искать выгоды товара:
- спросите потребителей, какие выгоды они получают и хотели бы получать от покупки Вашего товара
- составьте подробный список всех свойств, которыми обладает товар, используя характеристики из модели «маркетинг микс»
Второй шаг: Проранжируйте все выгоды
Получившийся список свойств проще всего оценить на привлекательность по 3-х бальной шкале важности характеристик, где
- 1 балл — выгода, которую предоставляет данная характеристика, абсолютна не представляет ценности для целевой аудитории
- 2 балла — выгода, которую предоставляет данная характеристика, имеет ценность для целевой аудитории, но не является первичной выгодой, из-за которой приобретают продукт
- 3 балла — выгода, которую предоставляет данная характеристика, входит в перечень самых важных свойств от покупки продукта
Третий шаг: Сравните список выгод с конкурентами
Важным этапом формирования конкурентного преимущества предприятия является сравнительный конкурентный анализ. Получившийся проранжированный список характеристик Вашего товара сравните с конкурентами по 2 принципам: есть или нет у конкурента; лучше или хуже, чем у конкурента.
Четвертый шаг: Поиск абсолютных конкурентных преимуществ
Источниками абсолютных конкурентных преимуществ может быть:
- уникальность продукта по одному или нескольким свойствам
- уникальность продукта по комбинации свойств
- содержание в продукте особых ингредиентов в составе, комбинация ингредиентов
- особая форма, внешний вид, объем, упаковка, способ доставки или продажи
- выполнение определенных действий лучше, быстрее, эффективнее
- наиболее квалифицированные кадры и человеческий капитал
- наличие уникальных технологий, патентов и методов создания товара
- создание инноваций
- доступ к ограниченным ресурсам, сырью
- особые условия продажи и после продажного обслуживание
- способность обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли
Пятый шаг: Поиск «ложных» конкурентных преимуществ
Часто в высоко конкурентных отраслях для маленькой фирмы существует мало возможностей для создания и развития конкурентных преимуществ. В таком случае используется подход создания «ложных» конкурентных преимуществ. Существует 5 способов:
| Название способа | Описание способа |
| First-mover | Первым заявить о свойствах, которые также имеются у товаров конкурентов, но о которых конкуренты не рассказывают покупателю. Такой подход создаст образ «first-mover», новатора категории для товара, а последующие заявление конкурентов будут восприниматься как простое копирование. |
| Создание новой категории | На существующем рынке создать свою товарную категорию. Пример, бренд пива Miller создал сегмент легкого пива или lager, став единственным брендом в сегменте. |
| Запатентованная формула | Создать и запатентовать формулу с «наукообразным названием», которая будет представлять комбинацию общеизвестных ингредиентов и свойств, но восприниматься покупателем, как совершенно новое и инновационное решение. |
| Показатель эффективности | Создать свой собственный показатель оценки эффективности товара, по которому оценить все товары рынка, продемонстрировав высокую эффективность своего продукта. |
| Интерес и любопытсво | Выделиться по второстепенному фактору, который не является важным и определяющим при покупке, но вызовет интерес целевой аудитории. Например, шоколадный батончик Milky Way не тонет в молоке. |
Шестой шаг: Составьте план развития и контроля
После того, как конкурентное преимущество найдено, разработайте 2 плана маркетинговых действий: план по развитию конкурентного преимущества на несколько лет вперед и план по сохранению актуальности преимущества.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Eldey Consulting — Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план
08 ноября
⏱ время чтения: 15 минут
Цель маркетинговой стратегии — понять и справится с конкуренцией. Некоторые компании всегда опережают других. Отраслевая принадлежность не играет роли — разрыв в доходности компаний внутри одной индустрии выше, чем различия между отраслями.
Различия между компаниями особенно важны в период кризисов, когда созданное конкурентное преимущество является отличным заделом для прибыльного роста.
Конкурентные преимущества компании
- Преимущество — любой фактор успеха, который увеличивает готовность потребителя платить или снижает расходы компании.
- Конкурентное преимущество — значимый для потребителя фактор успеха, по которому компания превосходит всех конкурентов
Формирование конкурентного преимущества означает добиться большего, по сравнению с конкурентами, разрыва между расходами и готовностью покупателя заплатить за продукт.
Подробнее о том, что такое конкурентное преимущество, как оценить текущее конкурентное положение компании, читайте в нашей статье: «Оценка и анализ конкурентных преимуществ компании».
Шаг 1. Определяем факторы успеха
Ответ на вопрос «как сформировать конкурентное преимущество компании» не столь важен. Если вы уверены, что достигнете превосходства над конкурентами за счет доставки 24/7, то найдете решение, как реализовать это конкурентное преимущество. Намного сложнее определить — что же конкретно им станет.
Для этого первым делом выписываем все преимущества, или факторы успеха, важные для покупателей. Например, вот такие.
Шаг 2. Сегментируем целевую аудиторию
Отдельный шатл для пассажиров бизнес-класса является преимуществом. Но достижение этого конкурентного преимущества совершенно безразлично для летающих в сегменте «эконом». Определение конкурентных преимуществ всегда происходит для конкретного сегмента целевой аудитории — с ее специфическими потребностями и желаниями.
Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. Получится что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.
Возьмем пример достижения конкурентных преимуществ компании, торгующей цветами. Среди целевой аудитории выделим сегменты тех, кто покупает цветы импульсивно, готовит заранее запланированный подарок или, скажем, декорирует дома.
Определив для кого собираемся формировать конкурентное преимущество, оценим — стоит ли оно того — дадим оценку емкости рынка и насыщенности конкурентной борьбы в каждом сегменте.
Подробнее про критерии сегментации — в нашей статье: «Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C»
Шаг 3. Определяем ключевые факторы успеха
Покупатель требователен. Для него важно множество факторов — от улыбки консультанта и дизайна сайта до низких цен. Но если покупатель чего-то хочет, это вовсе не значит, что он готов за это платить.
Значимость конкурентного преимущества — это готовность покупателя заплатить за него. Чем больше денег готовы отдать за развитие конкурентного преимущества — тем выше его значимость.
Наша задача из длинного перечня разнообразных «хотелок» потребителя сформировать очень короткий список ключевых факторов успеха, которые могут определить конкурентные преимущества компании.
В нашем примере ключевые факторы успеха одинаковы для всех трех сегментов целевой аудитории. В реальной жизни для каждого сегмента обычно есть 1-2 своих собственных фактора.
Шаг 4. Оцениваем значимость ключевых факторов успеха для сегментов ЦА
То, что важно для одного сегмента целевой аудитории, может быть слабым конкурентным преимуществом для потребителей из другого сегмента.
Если вам пришла идея купить цветы, чтобы подарить их этим вечером, то для импульсивного решения главное внешний вид (полнота раскрытия бутона) и скорость покупки. Это важнее возможности выбрать из большого ассортимента, срока жизни букета — надо, чтобы цветы были и хорошо выглядели именно этим вечером.
Противоположная ситуация — покупка цветов для украшения дома. Доставка не «горит», зато вопрос, сколько простоят цветы, выходит на первый план.
Поэтому значимость ключевых факторов успеха определяется для каждого сегмента целевой аудитории в отдельности.
*) уточняем — КФУ взяты для примера, приближенные к жизни, но не отражающие реальный кейс.
Здесь и далее будет возникать вопрос: «Откуда брать цифры»?
Для нашей компании определение правильных конкурентных преимуществ, которые позволяют нашим клиентам привлекать больше потребителей, получать с них больше денег и взаимодействовать с ними дольше является одним из основных блоков разрабатываемой маркетинговой стратегии. Поэтому в Eldey Consulting Group мы стремимся достичь идеальной ситуации — когда каждая ячейка всех таблиц этой статьи выражена в деньгах. Создать работающую маркетинговую стратегию можно только понимая стоимость КФУ с точки зрения покупателя, объем рынка, издержки и т.п.
Всю эту информацию можно получить. Но иногда на это нет времени или ресурсов. Тогда советуем использовать сравнение по 5-ти или 10-ти бальной шкале. В этом случае помните, что любые фактические данные лучше догадок. Гипотезы необходимо выдвигать на основе big data компании, мониторинге отзывов клиентов, наблюдения за процессом продажи конкурентов, а не брать из головы «потому что мне так кажется». Прогнозы экспертов слишком часто не работают.
Шаг 5. Сравниваем достигнутые конкурентные преимущества
К этому моменту мы разобрались, что важно для ваших потребителей. Это хорошо. Плохо, что конкуренты тоже в курсе.
Чтобы понять стартовые условия, необходимо оценить текущую степень развития конкурентных преимуществ компании. Строго говоря, вы обладаете конкурентным преимуществом только тогда, когда ваше предложение превосходит по какому-нибудь ключевому фактору успеха всех прямых конкурентов.
Оценка конкурентных преимуществ производится исключительно с точки зрения потребителей. Мнение сотрудников компании, а в особенности руководства ни о чем не говорит. Директор может гордится разработанным по его идее сайтом, на который затрачены миллионы, но это никоим образом не свидетельствует об удобстве сайта для клиентов.
Шаг 6. Определяем источники конкурентных преимуществ
Любое конкурентное преимущество — это результат активностей компании. Каждое действие несет расходы и одновременно влияет на готовность покупателя приобрести продукт. Различия в результатах этих действий и формируют конкурентные преимущества.
Поэтому составляем перечень всех активностей компании путем десегрегации ее деятельности на отдельные процессы. В проектах Eldey Consulting мы начинаем анализ с действий, которые необходимы для производства базового продукта или услуги, и только потом добавляем сопутствующие активности.
Шаг 7. Связываем ключевые факторы успеха и деятельность компании
Конкурентное преимущество формируется на стыке различных активностей. К примеру, рост ассортимента в торговле цветами требует увеличения рабочего капитала, наличия мест для хранения продукции, достаточной площади точек продаж, дополнительной квалификации продавцов и обслуживающего персонала и т.п.
Мы определяем, какие бизнес процессы связаны с развитием каждого из найденных конкурентных преимуществ и размер их вклада.
Шаг 8. Оцениваем издержки компании на создание конкурентных преимуществ
На этом шаге смотрим, во сколько обходится достижение конкурентного преимущества. Любая активность компании имеет свои издержки.
В нашем примере мы оцениваем уровень издержек по 10-ти бальной шкале, но в реальной жизни компания должна более-менее точно знать свои затраты. Обратите внимание на методику расчета — обычно бухгалтера склонны большую часть расходов записывать в производство, тем самым уменьшая непрямые расходы.
Поняв размер издержек, определяем их драйверы. Почему издержки такие, какие они есть? Может быть мы много платим за доставку, потому что размер бизнеса мал и у нас недостаточно грузов? Драйверов издержек много. Они зависят от масштаба фирмы, ее географического положения, институциональных факторов, доступа к ресурсам и т.п.
Анализ драйверов издержек помогает оценить затраты конкурентов на создание аналогичного конкурентного преимущества. Получить данные напрямую сложно, но поняв драйверы, которые влияют на величину издержек, можно предположить объем расходов конкурентов.
Шаг 9. Ищем ресурсы для создания конкурентного преимущества
Поддерживать достигнутое конкурентное превосходство на постоянном уровне возможно только при наличии достаточных ресурсов. Кроме того, анализ ресурсов, которыми располагает компания, помогает выбрать область быстрого формирования конкурентного преимущества.
Важны ресурсы, которые помогают выполнять какие-то активности лучше, быстрее или дешевле, чем конкуренты. Подробно о том, как проверить обладает ли ваша компания ценными ресурсами, способными помочь в конкурентной борьбе, читайте в статье Eldey Consulting: «Основы конкурентного преимущества: анализируем ресурсы компании».
Шаг 10. Выбираем направление для развития конкурентного преимущества
Смотрим на две получившиеся итоговые картинки и размышляем. Есть только три возможности для достижения конкурентного преимущества:
- увеличить готовность купить продукт, не сильно повысив расходы
- резко снизить расходы, практически не повлияв на готовность купить
- увеличить готовность купить и одновременно снизить затраты.
Третье направление выглядит наиболее привлекательным. Но найти такое решение необыкновенно сложно. Обычно компании просто растрачивают ценные ресурсы, пытаясь сформировать конкурентное преимущество по всем направлениям.
Но если вы хотите создать свой собственный рынок, свободный от конкурентов, то читайте, как этого добиться, в нашей статье «Разработка стратегии развития компании: стратегия Голубого Океана».
Основные правила при определении конкурентного преимущества.
- Ищем варианты, которые создают наибольший разрыв между желанием покупателя заплатить и нашими расходами.
- Не пытаемся выбрать все привлекательные опции сразу. Решив оккупировать один пик, мы уже не залезем на другой. Выгоднее всего выбирать пик, на котором не толпятся конкуренты.
- Помним о конкурентах, что движет каждым из них. Если вы решите изменить какой-то бизнес-процесс — как отреагирует на это ближайший соперник?
Несколько рекомендаций, облегчающих выбор
- Факторы успеха. Чем больше их найти, тем лучше. Обычно менеджеры по привычке концентрируются на нескольких характеристиках продукта. Это сокращает представление о выгодах, которые получает потребитель и сближает вашу маркетинговую стратегию со стратегией конкурентов. Чтобы найти конкурентные преимущества, состязание по которым не столь сильно, подумайте о преимуществах, которые компания создает для всех стейкхолдеров: потребителей, сотрудников, поставщиков, дилеров и т.п.
- Ключевые факторы успеха. Чем значимее фактор, тем большей перестройки активностей компании он требует. Если вы не входите в число лидеров отрасли, лучше не пытаться сразу конкурировать по главным факторам, или группам факторов («лучший по качеству»)
- Рынок. Вопрос должен звучать не «сможем ли мы создать конкурентное преимущество для этого сегмента целевой аудитории», а «сможем ли мы создать конкурентное преимущество для этого сегмента целевой аудитории и остаться прибыльными». Имея на руках текущие издержки, предполагаем — сколько компания заплатит за превращение ключевого фактора успеха в полноценное конкурентное преимущество
- Текущая конкурентная позиция. Сложно наращивать конкурентное преимущество, по которому вы безнадежно отстаете. Особенно если это капиталоемкий или времязатратный процесс.
- Издержки. Конкурентное преимущество можно получить, сосредоточив внимание на издержках, которые наиболее сильно отличаются от конкурентов, достаточно велики, чтобы влиять на общую структуру расходов и связаны с обособленными активностями
Часто формированию конкурентного преимущества мешает страх. Стремление стать лучшим обязательно повлечет за собой рост цен или, наоборот, снижение желания купить наш продукт. Сокращение издержек уменьшает желание клиента воспользоваться нашей услугой (билет на лоукостер стоит дешево, но багаж с собой не возьмёшь, еды нет, аэропорты далеко). Улучшение характеристик продукта ведет к росту издержек. Это абсолютно нормально. Важно только увеличение разрыва между готовностью покупателя платить и расходами компании.
Шаг 11. Формируем конкурентные преимущества, меняя действия компании
Как я писал выше — создание конкурентных преимуществ — результат действий компании. Чтобы предложение превосходило всех конкурентов, надо перенастроить часть активностей.
К примеру, достижение конкурентного преимущества «низкая стоимость». Бессмысленно пытаться конкурировать с дискаунтером, просто снижая цены. Успешный дискаунтер стал таким из-за того, что большая часть активностей компании подчинена созданию этого конкурентного преимущества. Если сотрудник Walmart хочет взять новую ручку, он возвращает исписанную старую. В формировании конкурентного преимущества не бывает мелочей.
Опять смотрим на связь выбранного конкурентного преимущества и активностей компании. Где создается это конкурентное преимущество. И инвестируем именно в развитие выбранных бизнес-процессов.
Задайте себе следующие вопросы
- Отличаются ли наши действия от действий конкурентов?
- Выполняем ли мы те же самые действия, но по-другому?
- Как изменить набор наших действий для получения конкурентного преимущества?
В результате определите минимальный и достаточный набор активностей, которые должна выполнять компания, чтобы сформировать конкурентное преимущество. Обычно пытаются копировать только очевидные вещи, забывая, что многое скрыто под водой. Именно комплекс активностей создает конкурентное преимущество, которое нельзя скопировать.
Действия, направленные на развитие конкурентного преимущества, должны быть связаны единой логикой. Классический пример М.Портера — набор действий SouthWest Airlines, который создал ее конкурентное преимущество. В результате авиакомпания 25 лет была единственным лоукостером на рынке. Достигнуть аналогичного конкурентного преимущества с наскока невозможно.
По сути, это и есть маркетинговая стратегия. Такой набор действий практически невозможно скопировать и превзойти.
Если ваш набор активностей ведет к созданию нового продукта, остерегайтесь 3 основных причин, ведущих к провалу инноваций. Подробнее об этом — в нашей статье: «Маркетинг инноваций: 3 ошибки при разработке нового продукта»
(с) Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group
Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)
Понравилась статья? Подписывайтесь на наш канал в Телеграмм «Психология Маркетинга» или блог в Facebook
eldey.ru
Тема 11-13. Стратегия и конкурентное преимущество
Понятие и виды конкурентных преимуществ
Деловые стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил.
Под конкурентными преимуществами понимается превосходство фирмы над её конкурентами в экономической, технической, организационной или других сферах деятельности. Это превосходство можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, более высокий объем продаж).
Конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей конкурентное преимущество реально фиксируется в виде предпочтений покупателей.
Существует множество способов достижения конкурентного преимущества:
производить высококачественную продукцию;
предлагать более низкие цены, чем у конкурентов;
иметь более удобное географическое расположение;
иметь собственную технологию;
обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки;
иметь хорошо известный товарный знак (брэнд) и репутацию;
обеспечивать покупателям дополнительные ценности, сочетая хорошее качество, хороший сервис и приемлемые цены.
Особенности конкурентного преимущества:
— относительность: оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж. Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительской ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке.
Относительность конкурентного преимущества проявляется в другом его важном свойстве – привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. Из этого следует, что конкурентное преимущество хозяйствующего субъекта не может иметь универсального характера, т.е. каждый раз должны учитываться реальные рыночные условия;
— подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Поэтому при изучении конкурентных преимуществ важен системный подход, обеспечивающий учет и выделение наиболее важных факторов, действующих на сравнимые объекты.
Различают следующие основные виды конкурентных преимуществ по источнику их возникновения:
Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяющиеся:
благоприятным общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие;
стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок;
объективными факторами, стимулирующими спрос;
эффектом масштаба, эффектом опыта;
экономическим потенциалом предприятия, возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования.
Конкурентные преимущества, определяемые системой государственных институтов и административными мерами: законы, постановления, особые привилегия и другие решения органов власти и управления, ограничения со стороны государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т. п.
Конкурентные преимущества структурного характера, которые определяются уровнем интеграции процесса производства и реализации, а также возможностью быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка (быстрее других реальных и потенциальных конкурентов).
Конкурентные преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка.
Технические (технологические) конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества, получаемые благодаря хорошей информированности.
Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах.
Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах.
Конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в результате недобросовестной конкуренции, противозаконных действий и т.д.
Конкурентные преимущества могут:
иметь разный уровень иерархии;
относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом;
основываться на ценовых и неценовых факторах,
быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными,
быть устойчивыми и нестабильными,
быть уникальными и имитируемыми и т. д.
Конкурентные преимущества возникают в результате соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Соперничающие субъекты рынка и их взаимодействие между собой образуют конкурентную среду.
В классической модели конкурентной среды М.Портера значение и сила влияния факторов конкуренции на разных рынках неодинаковы.
Соотношение конкурентных сил на отдельно взятом отраслевом рынке определяют:
цены,
издержки,
размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции,
прибыльность бизнеса.
Модель «пяти сил конкуренции» М.Портера иллюстрирует это следующим образом.
Поставщики и покупатели, стараясь извлечь собственную выгоду, снижают прибыльность фирмы.
Конкуренция внутри отрасли также понижает прибыль, так как для поддержания конкурентных преимуществ приходится увеличивать издержки (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР) или терять прибыль за счет снижения цен.
Наличие товаров-заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар.
Потенциальные конкуренты
Высота входных барьеров в отрасль
Конкуренция в отрасли
(Реальные конкуренты)
studfile.net