образец и особенности ее составления
Для успешной и прибыльной работы розничного магазина необходимо правильно подобрать товарное наполнение точки продаж. Список всей продукции, которая реализуется в киоске, магазине самообслуживания, супермаркете и в другом формате ритейла, составляется с учетом площади и расположения точки продаж, ассортимента конкурентов, интересов и уровня доходов целевой аудитории. Наполнение товарной матрицы по образцу осуществляется до открытия магазина, после изучения спроса и предложения, сегментирования потенциальных потребителей и отбора целевых групп, позиционирования ритейла.
Понятие и образец товарной матрицы
Товарная матрица (товарная сетка, product grid) – это полный список позиций товара, из которых состоит номенклатура оптовой или розничной торговой точки. Матрица составляется в виде таблицы или сетки, в которую вносятся группы продукции, объединенных по какому-либо признаку и является основой формирования оптимального количества различных единиц продукции. Каждый товар может классифицироваться по одному, двум, трем и более признакам (размер, цвет, модель и пр.).
Оптимальный образец товарной матрицы – это таблица, в которую включен:
- перечень всех товаров, с указанием конкретных товарных единиц, сгруппированных по брендам
- все ассортиментные группы продукции
- глубина ассортимента каждой группы
- процентное соотношение товарной категории к общему наполнению
Образец товарной матрицы
В расширенном варианте товарная сетка включает стилевую и ценовую матрицы. Продукция первой приоритетности (наиболее рентабельная и ходовая) расписывается максимально подробно – с указанием широты и глубины ассортимента, ценового диапазона. Товары второго и третьего уровня приоритетности расписываются не так детально. Приоритетность определяется уровнем спроса (наиболее ходовая продукция) и прибыльностью позиции.
При составлении оптимальной товарной матрицы учитываются стратегические задачи торговой компании, формат точки продаж, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории (ЦА).
Например, розничную точку в элитном торговом центре лучше позиционировать, как бутик и формировать ассортимент из продукции премиум-класса. А магазину с большой площадью в спальном районе больше подойдет формат супермаркета с большим выбором товаров широкого потребления. При наполнении товарной матрицы также учитывается спрос и уровень доходов целевой аудитории, конкурентная среда (магазины с похожим форматом организации продажи и ассортиментом).
Особенности позиционирования магазина
Правильное позиционирование точки продаж – это один из важнейших факторов успеха, наряду с удачным расположением, грамотной ассортиментной и ценовой политикой. Планируя открытие магазина или розничной сети магазинов, необходимо предварительно провести ряд маркетинговых исследований по изучению потребительского спроса и конкурентной среды. То есть, нужно понять, кому, что и как компания будет продавать, и чем магазин будет отличаться от аналогичных предложений (определив, чего не хватает рынку, можно создать свое уникальное преимущество).
В товароведении все торговые предприятия классифицируют по форматам торговли, которые дифференцируются в соответствии с различными параметрами. К таким характеристикам относятся: площадь и планировка торгового зала, наличие складских, вспомогательных или производственных помещений, количество номенклатурных единиц, глубина и ширина ассортимента, ценовая политика, перечень сервисов и пр.
Форматы точек продаж в соответствии с видом реализуемых товаров
Но это только определение формата магазина, который является лишь частью позиционирования. Перед открытием торговой точки также нужно выбрать подход к организации продаж – концептуальный (ориентирован в первую очередь на удовлетворение потребностей целевой аудитории) или форматный (основной приоритет – эффективная организация торговой точки). Оптимальным вариантом является объединение этих двух подходов, в результате которого магазин воспринимается и как место совершения покупок, и место получения особой ценности (комфорт, престиж, экономия времени и денег и пр.).
Для каждой торговой точки или сети ритейла должна быть разработана уникальная концепция, в которой прописываются все особенности – от наружного и внешнего оформления до товарного наполнения и перечня сервисов. Концепт разрабатывается после проведения маркетинговых исследований, которые дают возможность получить качественные и количественные характеристики потребительских предпочтений.
Учитывая интересы и предпочтения ЦА, определяется выгодная ниша, перечень преимуществ перед конкурентами и затем осуществляется позиционирование магазина.
Точку продаж можно позиционировать, как магазин с максимально широким ассортиментом или самыми низкими ценами, бутик с брендовыми товарами премиум-класса и пр.
Проведение исследования спроса и сегментация потребителей
Чтобы выявить именно своего покупателя и понять его интересы, страхи и мотивацию покупок, проводится сегментация. Для этого все потребители разбиваются на разные группы, объединенные определенными характеристиками. Выбор параметров для классификации определяется с учетом особенностей, преимуществ и стоимости товара, географического охвата, формата торговой точки.
Сегментация потребителей может проводиться по полу, возрасту, уровню доходов, виду занятий, социальному положению, месту проживания, интересам, поведенческим и другим факторам. Сегментацию можно проводить для магазина или сети магазинов, а также для разных товарных групп.
Например, проводится сегментация покупателей для сети строительных магазинов. Для продвижения такого направления можно выделить группу корпоративных клиентов (строительные компании, бригады строителей, оказывающие услуги ремонта и отделки и пр.) и индивидуальные покупатели (приобретающие стройматериалы для самостоятельного ремонта своего дома).
Каждая из этих групп может быть разделена на подгруппы. Далее изучается спрос и проводится анализ с изучением количества и объема покупок, совершенных разными группами (такие данные можно получить, изучая конкурентов или анализируя собственные продажи за предыдущие периоды). Если в результате исследования выявлено явное преимущество корпоративных клиентов по объемам и количеству закупок, то при формировании ассортиментной матрицы нужно сделать упор на профессиональные товары и оборудование.
Сегментирование проводится в несколько этапов:
Сегментация потребителей по группам
- Определение критериев сегментации. Выбор наиболее важных параметров из максимального списка возможных характеристик, позволяющих разбить всех потребителей на однородные группы.
- Используя выбранные признаки сегментации, нужно выделить лояльных и нелояльных покупателей. Такое разделение позволит проанализировать высокую и низкую лояльность ЦА в разрезе социальных, демографических, поведенческих и других факторов.
- Составление портрета целевого потребителя своих конкурентов. Можно проанализировать целевых потребителей тех конкурентов, чья продукция стоит дешевле тех, чьи цены находятся на уровне с вашими и тех, у кого цены значительно выше.
- Анализ различий и выбор важных критериев сегментации. Необходимо изучить все полученные группы и выявить, по каким признакам они отличаются. Самые важные из них – причина покупки, переключения на другую марку или отказ от товара. Эти поведенческие и психографические признаки, как правило, являются наиболее значимыми, а демографию и географию относят скорее к описательным характеристикам, которые дают возможность планировать рекламные кампании.
- Разделение потенциальных покупателей на сегменты и детальное описание каждого из них. Каждый сегмент нужно описать по социальным, демографическим и географическим характеристикам, поведенческим (места и частота покупок, важные свойства товаров, количество приобретаемых брендов и пр.) и психографическим факторам (жизненные ценности, приоритеты, мотивация при покупке и др.).
- Оценка потенциала каждого сегмента (примерное количество и объем покупок, совершаемых разными группами потребителей).
- Выбор целевых сегментов рынка. Выбирается одна-две целевые группы с наибольшим потенциалом и именно с учетом их характеристик формируется дальнейшая стратегия продвижения и организация продаж в конкретном магазине.
Образец товарной матрицы при конкурентном анализе
Сравнение собственного ассортимента с перечнем товаров у конкурента проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентов и своей компании. Такой вид исследования начинается с определения основных конкурентов (3-4 крупные компании), предлагающих похожую продукцию или товары-заменители. Далее проводится анализ товарного ассортимента различных конкурентных компаний, их ценовая политика, перечень услуг, преимущества.
Образец товарной матрицы при сравнении цен конкурентов
Для сравнения товарной политики основных конкурентов составляется товарная матрица по каждой отдельной компании, с указанием ассортиментных групп продукции, с группировкой по производителям, моделям, качеству, ценам и другим характеристикам.
Полученные данные используются для оптимизации при формировании собственного ассортимента. Например, в процессе конкурентного анализа было выявлено, что большинство из них предлагает очень широкий выбор групп продукции, но при этом все они представлены только наиболее ходовыми позициями. В этом случае можно выбрать тактику максимальной глубины внутри товарной группы (увеличивая выбор по моделям, объему, цвету и другим характеристикам конкретного товара).
Подбор основных товарных групп товарной сетки
Ассортиментная или товарная матрица – это полный перечень товаров, представленных в точке продаж. Товарное наполнение нужно формировать еще до открытия магазина, учитывая его формат, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории. Стихийное формирование ассортимента, ориентированное на текущий спрос или скопированное у конкурентов, без анализа затратности и доходности каждой товарной группы, может привести к убыткам и разорению.
Кроме предварительного составления товарной матрицы перед открытием торговой точки, необходимо также обновлять такой перечень не реже, чем раз в полгода. В идеале, такую задачу должна выполнять группа специалистов: категорийный менеджер или снабженец, который знает поставщиков и владеет информацией о том, что и в каком объеме продается, а также маркетолог и коммерческий директор.
Особенности и этапы составления ассортиментной матрицы:
- Определение формата магазина, с учетом площади, этажности, месторасположения, социально-экономических характеристик района, наличия конкурентов и прочих факторов.
- Сегментирование потребителей, выбор целевой группы и позиционирование точки продаж.
- Предварительное формирование ассортимента, нацеленное на ключевую целевую группу. Проведение сравнительного анализа собственной товарной матрицы и матрицы основных конкурентов.
Анализ рынка и конкуренции
- На основе конкурентного анализа и исследования предпочтений целевых потребителей формируются собственные конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение (ширина или глубина ассортимента, перечень уникальных сервисов и пр.).
- Определение основных групп товаров, особенностей выкладки, применения POS-материалов. Формирование ценовой политики (перед этим предварительно изучаются ценовые предложения других компаний, работающих с аналогичными или похожими группами товаров).
- Формирование сбалансированного ассортимента, определение его ширины и глубины. Определение ключевых позиций той или иной категории продукции, а также роли каждой товарной группы (уникальные, приоритетные, базовые, сезонные товары). Отдельная роль отводится удобным товарным позициям – продукции, формирующей лояльность целевой аудитории, с указанием ее свойств (бренда, свойств и выгод от применения, упаковки, объема и пр.).
- Составление финального документа. Расчет ассортиментного минимума для конкретной точки продаж (минимальное количество товаров по каждой позиции). При закупках необходимо учитывать необходимость страхового запаса (как правило, не менее 15%), чтобы по ходовым выгодным позициям не возникал дефицит. При формировании плана закупки нужно также учитывать сроки и условия поставки. Для товаров с коротким сроком хранения особенно важно учитывать количество проданных единиц за определенный промежуток времени.
Корректировка товарной матрицы осуществляется на основании анализа продаж за предыдущий период (учитывается количество проданных товаров, общая прибыль, рентабельность по позиции). База товаров торговой точки формируется с указанием всех ключевых параметров – присвоенный внутренний код, наименование, бренд, закупочная и розничная цена, остаток на складе и др.
Весь ассортимент также можно условно разделить на ценовые категории (обычно, деление происходит на дешевый, средний и дорогой сегмент).
Углубление ассортимента товаров
Для того, чтобы по максимуму удовлетворить потребности целевой аудитории, маркетолог (коммерческий директор или другой специалист, занимающийся анализом продаж) розничной сети или отдельного магазина должен вести постоянную работу по оптимизации товарного наполнения.
Выбирая стратегию увеличения количества товаров в рамках одной товарной группы, можно добиться конкурентного преимущества, предлагая те товары, которые не могут предложить конкуренты. Это называется углублением ассортимента (дифференциацией).
Такая политика позволяет предлагать целевым потребителям вариации товара, наиболее полно соответствующих их потребностям. Углубленный ассортимент актуален для продажи взрослой и детской одежды и обуви (предлагаются различные цвета и размеры), мебели, бытовой техники, мобильных телефонов и других товаров широкого потребления.
Вся деятельность по управлению ассортиментом сети магазинов или конкретной точки продаж нацелена на несколько целей – повышение узнаваемости бренда ритейла и лояльности целевой аудитории, увеличение объемов продаж и рентабельности бизнеса. Долгосрочными задачами также являются повышение конкурентоспособности и увеличение доли рынка. Чтобы достичь поставленных целей, необходимо правильно выбрать формат магазина, сформировать концепцию продаж, составить товарную матрицу с учетом спроса и конкурентной среды.
Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.
pravodeneg.net
Ассортиментная матрица — формирование, управление, контроль ⋆ Инфостена
Доброго, Дамы и Господа! Тема нашего урока — «АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА».
«Ассортиментная матрица — что это?»
Начнем с ответа на этот вопрос:
АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА — это оптимальный набор товарных позиций в вашем номенклатурном каталоге, которыми Вы торгуете в данный момент, в разрезе товарных уровней, категорий и характеристик.
Эффективная ассортиментная матрица ОБЯЗАНА:
- Максимизировать продажи, прибыль, АКБ, долю рынка — в зависимости от того, какие цели стоят перед Вашим бизнесом;
- Полностью соответствовать ожиданиям клиентов, а для товарных групп со стратегией «Развивать» превосходит эти желания;
- Поддерживать оптимальный производственный цикл и складской запас в рамках заданных нормативов, минимизируя неликвидные, сверхнормативные и обнулившиеся остатки товаров.
Так вот самое забавное, что Ассортиментная матрица в виде стандартных табличек excel, которые нам сватают многочисленные учебники, проф. сайты и чудо-консалтеры, это полная туфта и профанация.
Раз и навсегда проникнетесь следующим. Ассортиментная матрица — это не знак константы, это символ бесконечности. Это супер динамичная вещь, которая может изменяться каждый день.
И верстать ее в эксель, подписывать у шефа, а потом собирать с закупщиков и продажников подписи «Ознакомлен», редкостная бестолковость и тупая потеря времени.
Но у нас тут же возникает второй вопрос.
А как управлять и контролировать эту самую матрицу, если она будет меняться каждый день?
Друзья мои, для того, чтобы ассортиментная матрица формировалась быстро и на автомате, закупщики и продажники должны постоянно отвечать на три ключевых вопроса:
Почему мы торгуем этим товаром?
Какой товар нам НЕ нужен?
Какой товар нам нужен?
«Как вы делаете свои скульптуры?» — спросили Микеланджело.
«Беру камень и отсекаю все лишнее» — ответил он.
«Как сделать свою Ассортиментную матрицу?» — спросите Вы.
«Возьмите список своих товаров и отсеките все лишнее…, а затем добавьте туда то, чего не хватает вашим клиентам»
Впрочем нет. Не просто отвечу. Я подарю Вам свой личный инструмент вместе с инструкцией.
ГРУППОВОЕ ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ
Демонстрашку начну с моего любимого строительно-дистрибуторского примера, хотя периодически буду подкидывать варианты из других товарных групп, дабы убедить Вас в применяемости моей методы для любого товарного бизнеса.
И первое что нам нужно, это разбить свой ассортимент на укрупненные группы и подгруппы. Это ссылки на уроки, в которых я показывал, как это делать:
Маркетинговое описание товара
Правильная группировка товаров
Матрица желаний для Ваших клиентов
Повторяться не буду. Главное, чтобы на выходе Вы могли построить вот такой отчет с продажами по каждой группе и подгруппе.
Группировка товаров для ассортиментной матрицыМы его делаем в системе ТопКонтроль, ибо более мощной штуки для управления Ассортиментной матрицей я сейчас не наблюдаю и близко.
Разбирать технологию работы с Ассортиментной матрицей мы будем на примере группы «Клеевые материалы», подгруппа «Монтажная пена».
Что нам дает такая разбивка по группам и подгруппам?
В первую очередь, она позволит убрать из ассортимента заведомо неходовые и бестолковые подгруппы товаров, которые по определению не будут пользоваться спросом.
Например, если я работаю с розничными магазинами на Черноморском побережье, то возникает естественный вопрос, а зачем у нас на остатках лежит Зимняя монтажная пена.
То есть на первом шаге нам нужно описать свои товары в иерархии, сформировать отчет о продажах, и по каждому уровню провести Логическую проверку. Соответствуют ли группы и подгруппы базовым потребностям и запросам Ваших покупателей.
А затем убрать из ассортимента товары, которые не нужны нашим клиентам по определению.
Эту процедуру мы называем — ПРОВЕРКА НА СООТВЕТСТВИЕ РЫНКУ.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ ПО КАТЕГОРИЯМ
От групп и подгрупп переходим к главному инструменту построения эффективной ассортиментной матрицы, который называется —
И это совсем не та Категория, о которой на каждом углу трындят консалтеры по Категорийному менеджменту. У меня есть личное, проверенное жизнью, определение Категории товаров.
КАТЕГОРИЯ — это объединенные под одним названием и полностью взаимозаменяемые с точки зрения вашего потребителя товарные позиции, отличающиеся друг от друга только ценой, характеристиками или функциональными свойствами.
Это самый нижний уровень в групповом описании товаров.
После Категории идут конкретные товарные позиции, и именно на этом уровне ваш потребитель сравнивает их между собой, опираясь исключительно на цену, характеристики и функционал.
Возьмем, к примеру, группу Колбасные изделия, а в ней только Вареную колбасу. Как Вы думаете «Вареная колбаса» — это подгруппа или категория?
Это подгруппа, потому что после того, как человек решил, что он купит Вареную колбасу, он принимает второе решение, купить ему колбасу с наполнителем (шпик, сыр, зелень, специи и т. п.) или без наполнителя с однородной структурой. То есть вареная колбаса c наполнителем и вареная колбаса без наполнителя — это и есть тот самый нижний уровень, который мы называем Категория.
Цена, фасовка, внешний вид, упаковка, все это взаимозаменяемые характеристики конкретных ассортиментных позиций.
А зачем нам нужны эти самые категории?
А нужны они для того, чтобы наш ассортимент не превращался в дырявое корыто. Грамотная работа с Категориями избавит ваш прайс от ассортиментных дыр. Вот мой отчет по подгруппе Монтажная пена в разрезе Категорий.
Распределение товаров по категориям для ассортиментной матрицыЧто показывает этот отчет профессиональному баеру или маркетологу?
Он показывает его КАТЕГОРИЙНУЮ КАРТУ, которую он обязан наложить на рыночную категорийную карту и определить, каких категорий ему не хватает.
А чтобы сделать это быстро и профессионально, закупщик или маркетолог должен знать абсолютно все товары, которые предлагают поставщики или конкуренты на рынке. Имея эту информацию, они смогут смоделировать полную рыночную карту категорий. Показываю процесс.
Это таблица со всеми категориями монтажной пены, которые представлены на рынке в данный момент.
Рыночная категорийная карта товаровЗакрашиваем зеленым категории, которыми мы уже торгуем, а желтым — категории, которых у меня нет в прайс-листе, но потенциально их может купить мой клиент.
Что мы видим? Да то, что мне нужно срочняком искать Жидкий пенопласт и Ручную зимнюю производительную пену, а потом выяснять, есть ли у поставщика или производителя два варианта зимней огнестойкой.
Построение категорийных карт — это единственный способ увидеть свой рынок глазами покупателя, исходя из его реальных потребностей. А наложение своих рабочих категорий на рыночную карту, это самый быстрый и точный способ увидеть свои ассортиментные дырки, которые необходимо ликвидировать.
С категориями закончили, переходим к конкретным товарным позициям.
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
При работе с конкретными товарными позициями главный вопрос, какие товары должны присутствовать в каждой категории, с которой мы работаем? И тут мой совет прост.
Поговорите со своими товарами.
Серьезно, придите на склад, достаньте из коробочки первую позицию и задайте ей вопрос —
Поэтому просто представьте себя продавцом, который одной фразой должен объяснить своему покупателю, чем эта конкретная позиция отличается от других, и почему он должен ее купить.
В маркетинге есть термин — УТП, расшифровывается как Уникальное Торговое Предложение.
Я его слегонца перекосавертил и назвал — УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО.
Так вот, отвечая на вопрос «Почему?»
Вы должны озвучить покупателю Уникальное Торговое Преимущество по каждому товару. Благо, что вариантов не так много, и я их расшифрую.
Виды Уникальных Торговых Преимуществ
УТП 1. Минимальная цена. Это УТП присваиваем товару с самой низкой ценой в категории.
УТП 2. Вау-товар. Задача этой позиции удивить вашего покупателя, даже если он ее никогда не купит. Обычно это самая дорогая позиция в категории, которая за космические деньги предлагает избыточный, но очень прикольный функционал.
УТП 3. Функционал. Этой меткой отмечаем товары с уникальным функционалом, который может стать главной причиной, по которой ваши клиенты его купят и который отличает эту позицию от товаров-конкурентов в категории.
УТП 4. Характеристика. Это позиции с уникальными ключевыми характеристиками — дизайн, цвет, размер, вкус, запах и тому подобные фишки.
УТП 5. Бренд, имидж, мода. Присваиваем это УТП позициям, которые покупают из-за того, что в текущем сезоне это последний писк, или это известный бренд, единственное преимущество которого перед остальными товарами и есть этот самый бренд.
УТП 6. Золотая середина — это товар с идеальным соотношением Цена/Качество/Функционал. И внимание! Такой товар должен быть один, и он должен стоять на границе между первым УТП под названием эконом и самым дорогим товаром категории или вау-товаром. Просто Золотых середин много не бывает.
УТП 7. Для ассортимента. У этих позиций нет преимуществ и уникальностей перед остальными товарами.
Обычно эти овечки появляются в прайс-листе, потому что нужен бонус от поставщика, необходимо загрузить производство, продажники кричат, нам нечем торговать, личный интерес закупщиков -вполне. Причин много. НО ВНИМАНИЕ! Они не касаются потребностей ваших покупателей, это внешние, можно сказать, не рыночные причины.
По нашей внутренней статистике половина неликвидов на складах компаний — это товары, которые привезли для ассортимента, но случайно про них забыли.
После того, как Вы определите УТП для своих товаров, необходимо присвоить метку с названием этого УТП каждому товару в категории. Дело это не столько хитрое, сколько нудное.
А размечать свои товары в той же 1С вообще жуткая жуть. Что до нас, то мы всегда занимаемся этим только в ТопКонтроль, которая изначально заточена под такие развлекушки и позволяет на выходе сформировать вот такой великолепный отчет с ключевыми показателями, в разрезе категорий и УТП.
Отчет в разрезе Категорий и УТП для ассортиментной матриыТак вот, когда Вы увидите такой отчет по своим товарам, перед Вами откроется новый, дивный, тотально прозрачный ассортиментный мир. Мир, где за секунду становится понятным, что не нужны 4 позиции с мизерными продажами по УТП «Для а
infostena.ru
Продуктовая матрица. Формирование ассортиментной линейки на примере Victoria’s Secret
Вы уже сталкивались с такой проблемой: у вас есть красивый лендинг, замечательный товар или даже богатый ассортимент, но мало продаж?
Давайте попробуем разобраться, как с помощью воронки продаж можно увеличить процент конверсии и окупить вложения в трафик.
Основа любой воронки продаж — это продукт. Однако, продавая его «в лоб», вы, скорее всего, столкнетесь с отказом. Но почему?
Вы же:
- Определили целевую аудиторию.
- Сделали крутую упаковку: современный дизайн, фирменный стиль и т. д.
- Закупили много рекламы.
Все дело в психологии покупателя. Не имея достаточного доверия к вам, он вряд ли готов платить значительную сумму. Отношения с клиентом нужно выстраивать постепенно, знакомя его с вашими товарами и услугами. Для этого вам нужно составить продуктовую матрицу, или как ее еще называют — товарную или ассортиментную матрицу. Она и станет скелетом всей воронки продаж.
Такую ассортиментную линейку следует выстраивать любому бизнесу, будь то магазин одежды или обучающие курсы.
Давайте рассмотрим, как легко завоевать доверие покупателей на конкретном примере
Супер эффективная продуктовая линейка от Victoria’s Secret
Напомню, что товарная матрица состоит из 5 основных элементов:
- Лид-магнит.
- Трипваер.
- Основной продукт.
- Максимизатор прибыли.
- Тропинка возврата.
И вот как мастерски использует этот инструмент Victoria’s Secret — знаменитая американская компания производящая женское белье и одежду, от которой фанатеют девушки со всей планеты.
Этап 1: Привлечение клиента
Чтобы привлечь покупателя в магазин, работает целая индустрия лид-магнитов: масштабные показы новых коллекций Victoria’s Secret фэшн-шоу, модели, которых называют «ангелами», пробники и т. д. В общем, думаю, что для большинства моих читательниц эта компания не нуждается в представлении. Однако… это только вершина айсберга.
Этап 2: Предложение, перед которым невозможно устоять
Вы бывали в фирменных магазинах этого бренда? Ведь там начинается самое интересное. На входе вы первым делом увидите стойку женских трусиков по супер акции, например, 3 штуки за 15$. Это замечательный трипваер, ведь такое предложение ниже порога принятия решения, по меркам Америки 15$ это почти ничто. Конечно же, целью этого товара является не прибыль, а то, чтобы клиент принял решение в пользу покупки.
Этап 3: Главная продажа
Теперь, когда у девушки есть 3 пары трусиков модных расцветок, она проходит дальше в торговый зал и тут в дело вступает основной продукт бренда — бюстгальтер, уже 50-70$ за штуку. Возможно, его покупать и не планировалось, но ведь это новая коллекция с новыми цветами, которые, кстати, идеально подходят к трусикам, уже лежащим в корзине. Понимаете фишку? 🙂
Этап 4: Еще что-то? Оптимизаторы прибыли
На этом этапе повышается средний чек за счет оптимизаторов прибыли. Victoria’s Secret допродает другие элементы комплекта: трусики другой формы, сорочку в цвет или предлагает кросселл: купальники, спортивную, домашнюю и детскую одежду. Разве не гениально?
Этап 5: Циклические покупки
И вот, пройдя через весь магазин, покупатель доходит с полной корзиной товаров в кассовую зону, а там — блески для губ, крема, спреи: все те продукты, которые больше не найти нигде и которые так быстро заканчиваются… И через какое-то время вы придете за полюбившимся гелем для душа и попадаете на новую коллекцию. Как думаете, что произойдет?
Именно так и работают воронки продаж, они затягивают покупателя так, что он становится фанатом бренда и возвращается снова и снова.
Теперь, когда вы знаете, как строится эффективная воронка, самое время применить знания на практике в своем деле. Но помните, расширение товарной матрицы должно соответствовать правилу «одна воронка — одна решенная потребность». Это значит, что вы всегда начинаете выстраивать ее вокруг одного продукта, а не всего имеющегося ассортимента.
Хотите научиться выстраивать воронки самостоятельно? Приходите на мой бесплатный мастер-класс по построению автоматизированных воронок продаж.
Расскажите в комментариях о своих продуктах и придуманных для них линейках, задавайте вопросы. А если статья понравилась, поделитесь с друзьями!
mariyasolodar.com
Формирование ассортиментной матрицы | Блог начальника отдела закупок
В связи с особенностями нашего рынка, работа менеджера по закупкам обычно заключалась в организации поставок определенной продукции на условиях Поставщика. Такая ситуация была вызвана изначально небольшим количеством импортеров товаров и небольшим количеством производителей известных торговых марок, завоевавших потребительский рынок.
Это привело к тому, что менеджер по закупкам превратился в человека, который делает на основе отчета о продажах заявки в рамках товарной матрицы самого Поставщика. Такое положение вещей ошибочно в ныне существующих условиях рынка и при наличии большого количества Компаний, специализирующихся на импорте из восточных стран огромного ассортимента товаров среднего и эконом сегмента на российский рынок. Ассортимент подобных Компаний действительно велик, но при этом однотипен. Такой вывод можно сделать, рассмотрев несколько коммерческих предложений, отличия которых заключаются только в ценовой политике и фабриках-производителях. С учетом того, что абсолютно эксклюзивный товар с высоким порогом рентабельности удается разработать далеко не всем производителям, необходимо научиться грамотно работать с ассортиментом существующих Поставщиков. С приходом на рынок множества конкурирующих импортеров и производителей стало очевидно – существующая модель работы отдела закупок с разделением нагрузки именно по количеству поставщиков абсолютно ошибочна и вредит Компании. Такая модель работы отдела закупок приводит к перенасыщению ассортимента и товарного запаса Компании и к отсутствию свободных денежных средств и прибыли, потому, что неоправданно большой товарный запас однотипного товара будет иметь долгий процесс реализации. Также резко повышается вероятность увеличения количества бракованного товара и пересорта при обороте на складе. И немаловажная деталь – через определенный промежуток времени, который определен как отсрочка платежа, Компания обязана внести платеж за товар. В итоге имеем – излишнее количество однотипного товара, уже оплаченное, занимающее складские помещения и мешающее нормальной логистике склада, «замороженные» в товаре денежные средства. Решение данной проблемы – организация оптимальной работы категорийного менеджера, в частности, организация оптимального процесса формирования заказа. Информации о специальности категорийный менеджер представлено немало, однако ее недостаточно в том числе и из-за отсутствия конкретности в новом понятии для нашего рынка кадров. Попробуем разобраться в функционале должности.
Для недопущения перетаривания складов Компании однотипным товаром необходимо перераспределение нагрузки отдела закупок. Работать и формировать заказы менеджер должен, основываясь не на отчете по продажам в рамках поставщика, а в рамках своей товарной подгруппы. Менеджер, работающий именно в разрезе товарных подгрупп, видит наличие аналогичных товаров в ассортименте и не допустит наличие излишнего товара, как в ассортименте на полке, так и в количестве на складе. Таким образом, для оптимальной работы отдела закупок в первую очередь необходимо распределить весь ассортимент Компании по менеджерам в разрезе товарных подгрупп с целью максимально точного контроля и анализа закрепленной товарной матрицы. Мы подошли к определению первой функциональной обязанности категорийного менеджера – определение и формирование ассортиментной матрицы, осуществление закупочной деятельности на основе анализа в разрезе товарной подгруппы с учетом сезонных и рыночных колебаний для обеспечения бесперебойной работы торговой компании. От категорийного менеджера требуется не просто формирование заявок поставщику, но уже и управление товарными запасами и ассортиментом закрепленной за ним товарной подгруппы. В свою очередь, менеджер должен четко понимать, каким образом и с помощью каких инструментов эти требования необходимо выполнить.
Рассмотрим определение ассортиментной матрицы. Допустим, мы обладаем множеством номенклатурных позиций, закупаемых на основе отчета продаж, построенном по принципу «остаток-приход-расход-остаток». Опытному категорийному менеджеру, идеально знающему свою товарную подгруппу, при условии бесперебойной поставки и отсутствия резких сезонных колебаний, такого отчета было бы достаточно. К сожалению, таких специалистов действительно мало и переход к такому уровню закупок произойдет позднее, после становления системы управления товарным ассортиментом. Для формирования товарной матрицы широко используется АВС-анализ, однако применение только этого анализа недостаточно для качественной работы с подгруппой. ABC-анализ покажет только количественные продажи номенклатуры, но не даст никакого представления о прибыльности той или иной позиции. Продажа, к примеру, мелкого недорогого товара из группы А, имеющего высокие показатели количества продаж, не принесет той прибыли, которую принесет более дорогой товар из группы С. Таким образом, некорректно формировать товарную матрицу только на основе АВС анализа без учета рентабельности товара. Предлагаем для формирования ассортиментной матрицы анализ АВС/XYZ, со следующими критериями отбора: АВС количество продаж, XYZ прибыль от продажи той или иной позиции. С такими заданными критериями отбора получаем набор подгрупп однотипного товара со следующими параметрами AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ
Где:
- AX– подгруппа с признаками максимальных продаж и максимальной прибыли;
- BX– подгруппа с признаками среднего количества продаж и максимальной прибыльности;
- CX– подгруппа с признаками минимальных продаж и максимальной прибыльности;
- AY– подгруппа с максимальным количеством продаж и средней прибылью;
- AZ– подгруппа имеет максимальное количество продаж и минимальную прибыль;
- BY– подгруппа, которая имеет средние показатели по количеству продаж и прибыльности;
- CY – минимальное количество продаж при средней прибыльности;
- BZ– подгруппа, которая несет минимальную прибыль при средних продажах;
- CZ– подгруппа с минимальными продажами и минимальной прибыльностью.
На основании проведения подобного анализа формируется товарная матрица или матрица заказа по следующему принципу:
Подгруппы с признаками AX, BX, CX, AY, AZ берем за основу матрицы. Определим ее как группу А. При этом не пренебрегаем подгруппой с критерием AZ, так как среди номенклатурных единиц с максимальным показателем продаж находятся позиции-маяки, на которые, как правило, минимальная наценка и небольшой показатель прибыльности.
Подгруппы BY, CY, BZ являются вспомогательным ассортиментным рядом матрицы – В.
Подгруппа CZ включает в себя неликвидные позиции и новинки – С.
Полученная таким образом товарная матрица с тремя подгруппами А, В и С дает полное представление о необходимых номенклатурных позициях закупки. При наличии существенных перебоев в поступлении товара данный отчет станет не совсем корректным, поэтому необходимо увеличить анализируемый интервал времени при наличии истории продаж. С увеличением периода анализа получаем верные данные для дальнейшей работы. Если есть необходимость, то возможна фиксация определяемых к заказу номенклатурных позиций в Матрице заказа. Рассмотренный анализ дает ассортиментную матрицу по всем позициям товарной подгруппы и по всем существующим поставщикам за изучаемый временной интервал. Затем, на основе выборки номенклатурных единиц определяется приоритетный поставщик, которому и передается заказ. Позиционный отбор товара к заказу поставщику так же определяется анализом АВС/XYZ, только в разрезе именно поставщика. Анализ позволяет при изменении критериев изучить с различных сторон товарную подгруппу, а для определения количества необходимого к заказу товара используются отчеты, речь о которых пойдет ниже.
Способы формирования заказа рассмотрим в следующей статье.
zakup-opt.ru
Что такое ассортиментная матрица
Сезонность
Это нужно для того, чтобы по прошествии времени была возможность восстановить в памяти сезон создания изделия и его полный производственный цикл. Таким образом, через пару лет, проанализировав эти записи, можно будет учесть издержки производства и не совершать аналогичных ошибок.
Номенклатура (модель / цвет / размер / состав / крой / фото или скетч)
Некоторые из элементов номенклатуры вовсе необязательно указывать. Например, если основная задача ассортиментной матрицы заключается в подсчете прибыли, то информация про крой может быть лишней. Однако рекомендуется составлять более подробную матрицу, с помощью которой можно было бы также рассчитать маркетинговые активности и проанализировать успех продаж тех или иных моделей.
Количество единиц (план или произведенный факт)
Данный показатель позволяет подсчитать объем производства и товарный запас. Минимум, который стоит указать, — это запланированное количество изделий и фактически произведенное, поскольку какая-то часть может быть бракованной, еще часть — снята с реализации из-за недостаточно хорошего качества ткани, например. Эти данные дадут представление о том, какой процент товара не будет произведен по причине издержек, позволив заложить этот процент в последующие производственные периоды.
Структура цен (себестоимость / закупочная цена / розничная цена)
Здесь обязательно должна быть указана себестоимость — то, что было потрачено на производство и издержки. В крупных компаниях производственные издержки не указываются под пунктом «издержки», а разделены четко по направлениям – логистика, таможня, налоги и так далее. Для небольших брендов на первых порах рекомендуется примерно рассчитать издержки в процентном соотношении или же нанять финансового аналитика, который детально все рассчитает.
Закупочная цена — цифра, по которой товар будет продаваться оптовым клиентам. В эту цифру закладываете заработок и финансовые издержки.
Розничная цена — это прибыль бренда и байеров, с которыми работает марка. Если нет продаж на опт, то закупочную цену нет необходимости указывать.
Для получения качественной аналитики по продажам хорошо бы указывать четкие ценовые сегменты. Например, на футболку запланировано три цены: минимальная, средняя и максимальная. Впоследствии можно будет корректировать цены в сегментах, исходя из продаж.
Планируемая стоимость с учетом скидок
Это основное, ради чего строится ассортиментная матрица, поскольку этот пункт позволяет спланировать прибыль еще до запуска производства. Когда в таблице указаны все цены, издержки, номенклатура ассортимента, то наглядно видно, в каком ценовом сегменте каких изделий не достает и какое количество нужно добавить. Если нет ассортиментной матрицы, то и нет представления о том, чего и где не хватает, — это осознание придет лишь через полгода, когда товар будет уже на полках в магазине, но будет уже поздно.
blog.fashionfactoryschool.com
Что такое ассортиментная матрица? Пример матрицы ассортимента
Ассортиментная матрица или другими словами — товарная сетка, является важной составляющей для любой сферы дистрибуции.
При правильном составлении она во многом способна упростить рабочие процессы, сделать выбор и подбор предложений проще, удобнее и структурированнее.
Что такое ассортиментная матрица
В основном, товарная матрица представляет собой перечень определенных позиций, объединенных и структурированных между собой согласно предварительно заданному и продуманному алгоритму.
Это могут быть самые различные характеристики товара и услуги: цвет, форма, модель, толщина, длина и т. п.
Для дистрибуции товарная сетка представляет особенную ценность, так как она является вспомогательным элементом для торгового представителя и производителя в целом. Она представляет собой заранее утвержденный перечень товаров и предложений, предназначенный для того или иного магазина, торговой точки.
Работа с ассортиментной матрицей посредством ручного механического ввода — довольно сложный и трудоемкий процесс. Она потребует особого внимания, длительных временных затрат и усилий.
Поэтому для ее формирования компанией ABMDD было разработано удобное приложение Альт. Оно автоматизирует процесс создания матрицы товаров, упрощает поставки вашим клиентам и во многом облегчает дистрибьюторскую деятельность.
Принцип создания и формирования матрицы
Данный вид матрицы выступает в качестве вспомогательного списка для крупных ритейлеров, в котором приводятся и тщательным образом отбираются товары и услуги, рекомендуемые к обязательной покупке для торговых точек.
Матрица товаров должна выступать в качестве основы для нормирования остатка товаров на складах. Именно она позволяет определить минимально допустимый остаток продукции, является утвержденным номенклатурным перечнем товаров, рекомендованных к продаже для определенного клиента.
Формирование правильной товарной матрицы должно начинаться с проработки и анализа форматов и геолокаций клиентов. Либо можно пойти более простым и удобным путем — скачать приложение Альт.
Автоматизированная программа, которая в автономном режиме за более короткий период времени, но с большей продуктивностью и глубинным анализом, может самостоятельно, исходя из заданных вами параметров, сформировать ассортиментную матрицу.
После формирования матрицы ее присваивают определенному клиенту. Приложение самостоятельно отправляет сгенерированный список агенту в качестве обновления. Во время посещения приложения агент увидит обновленные списки, в которых приоритетные позиции будут подсвечены определенным цветом.
Существует определенный набор параметров, из которых обычно формируется ассортиментная матрица. Пример того, какими могут быть основные критерии, мы привели ниже:
- одномерное линейное значение — размер, форма, оттенок;
- двумерное линейное значение — сочетание одновременно двух параметров;
- трехмерное линейное значение — сочетание сразу трех товарных характеристик.
После того, как вами будет создана и сформирована ассортиментная матрица, можете смело приступать к воплощению процесса автоматизации мобильной торговли.
Виды ассортиментных матриц
Помимо товарной сетки существует еще и плановая матрица, которая представляет собой более расширенную версию своего аналога. Главная ее отличительная особенность — возможность фиксирования производимых изменений во временном отрезке.
Если товарная матрица является более простым инструментом коммуникации и взаимодействия с торговыми точками, то плановый ее аналог будет в приоритете для тех, кто ценит мобильность и оперативность работы.
Детализация ассортиментной матрицы
Чем тщательнее и детализированнее будет продумана товарная сетка, тем слаженнее и результативнее будет осуществляться поставка товаров в торговые точки.
Для этого вам понадобится детально описать перечень всех торговых марок имеющихся товаров, обозначить наличие групп и ассортиментных категорий торговой точки, прописать конкретное количество единиц для каждой группы, категории и торговой марки.
Ассортиментная матрица способна упростить ваш дистрибьюторский бизнес.
Автоматизированная торговая матрица — решение для прогрессивного бизнеса. Выбор всегда остается за вами: прогрессировать или создавать видимость прогресса.
Также читайте статьи по темам:
Построение дистрибуции с нуля
Воронка продаж для автоматизации бизнеса
abmdd.com
Товарная (ассортиментная) матрица в Моби-С
Ассортиментная или товарная матрица это список номенклатурных позиций, утвержденных для обязательной продажи конкретному клиенту. Ассортиментная матрица создается с учетом формата и расположения клиента.
Формирование ассортиментной матрицы в Моби-С это дополнительная сервисная возможность для облегчения создания списка продаж товаров для выбранного клиента. Многие крупные компании формируют списки товаров обязательных или рекомендуемых к продаже в определенном формате магазина. Формат торговой точки это общее название, категория характеризующая клиентов по каким либо параметрам. Товарная матрица это просто название списка или группы товаров собранных по какому либо признаку. После того как матрица сформирована для товаров, она так же присваивается клиенту. Агент при посещении клиента видит в списке товаров подсвеченные синим цветом товары рекомендованные для продажи данному клиенту в разрезе форматов торговых точек.
В Российском маркетинге помимо названия «ассортиментная матрица» можно встретить такие её названия: товарная матрица, матрица товарного ассортимента, матрица товаров.
Пример ассортиментной матрицы
В Моби-С используется создание ассортиментной матрицы товара и привязки к клиентам с использованием форматов торговых точек. Задается несколько форматов. Каждый формат содержит свой список товаров. Клиенту может быть назначен только один формат торговой точки.
Шаг 1 Создаем список форматов торговых точек
| Форматы торговых точек |
| Кафе |
| Павильон |
| Палатка |
| Супермаркет |
Шаг 2 Матрица товара, распределяем товары по форматам ТТ. Один товар может находиться в разных форматах. Обратите внимание Товар 3 может продаваться в как в канале Палатка таки и в канале Супермаркет.
| Номенклатура | Формат торговой точки |
| Товар 1 | Палатка |
| Товар 2 | Супермаркет |
| Товар 3 | Палатка |
| Товар 3 | Супермаркет |
Шаг 3 Присваиваем клиенту формат ТТ. Один клиент — один формат.
| Контрагент | Формат торговой точки |
| Клиент 1 | Палатка |
| Клиент 2 | Супермаркет |
Так в результате будет выглядеть наша ассортиментная матрица.
| Контрагент | Номенклатура |
| Клиент 1 | Товар 1 |
| Товар 3 | |
| Клиент 2 | Товар 2 |
| Товар 3 |
При выборе клиента Клиент 1 в списке товаров, товары входящие в тот же формат торговых точек что и клиент, будут подсвечены синим цветом.
Формирование ассортиментной матрицы и её использование в Моби-С
В этом видеоролике я покажу вам как в программе автоматизации мобильной торговли Моби-С создать товарную матрицу и как её можно использовать.
Для Моби-С формирование товарной матрицы находиться в диалоге Настройка форматов торговых точек модуля интеграции. Процедура задания матрицы товара аналогична описанной выше. Создаете форматы ТТ, распределяете товары и назначаете клиенту свой формат ТТ.
После того как вы создали ассортиментную матрицу её можно использовать для целей автоматизации мобильной торговли. Товарная матрица загружается в КПК в момент выполнения запроса Полная загрузка.
Создайте любой документ. Выберите клиента для которого настроена товарная матрица. Перейдите на вкладку Товары. Нажмите кнопку выбора фильтра (кнопка с воронкой, слева в верху над списком товаров). В открывшемся диалоге выберите пункт Присутствует в канале продаж.
После использования этого фильтра в списке товаров останутся только товары из ассортиментной матрицы.
Плановая матрица
Плановая матрица это расширенный вариант функции ассортиментной матрицы. Основное отличие, это фиксация изменений матрицы во времени. С помощью данной функции вы сможете назначить для клиента различную ассортиментную матрицу товаров на каждый день и у вас будет история изменения этой матрицы. Плановая матрица имеет приоритет над матрицей заданной через форматы торговых точек. Если заданы оба типа матриц, то на мобильном устройстве будет отображаться только товар из плановой матрицы.
mobi-c.ru