Клинбиз | Клининговая компания в Нижнем Новгороде | Цены на клининговые услуги и уборку

Как создать эффективное рекламное сообщение

Рекламное сообщение – это важный и незаменимый инструмент общения между производителем товаров или поставщиком услуг и клиентом. От того, в каком виде и каким способом будет представлена информация зависит отклик потребителей и общее впечатление, которое сложится о компании в массах.

Суть и основное понятие рекламного сообщения

Рекламное сообщение – это один из главных способов маркетинговых коммуникаций, который и несет в себе основной посыл к потенциальным клиентам. Оно способно оказывать определенный информационный эффект и содержать эмоциональную окраску, которая воздействует на потребителя.

Первым делом необходимо спланировать общую стратегию и определиться с целями рекламного сообщения. Основная цель рекламы – донести информацию об услуге до потребителя, убедить его в пользе и качестве, дать понять, что именно этот товар или услуга способны удовлетворить его потребности наилучшим образом.

Основные составляющие рекламного сообщения

Рекламное сообщение состоит из определенных частей, каждой из которых отводится важное значение. Так как эффективное рекламное сообщение должно иметь небольшой размер, и зацепить своим видом и содержанием с первой минуты, необходимо тщательно продумать его содержание.

Составляющие рекламного сообщения:

• Заголовок. По статистике это самая читаемая часть рекламного сообщения. Ее прочитывают в пять раз чаще, чем непосредственно текст рекламного сообщения. Именно поэтому, основная задача в создании эффективного рекламного сообщения – это цепляющий заголовок. В этом коротком, но важном элементе сообщения должна содержаться информация о составе объявления. Он не должен быть расплывчатым или чересчур сложным.
• Основной текст. Основная часть рекламного объявления должна быть конкретной и по делу. Лучше всего, если вы сразу приступите к делу и расскажите про сильные стороны и особенности товара. Можно добавлять в повествование факты и достоверные примеры, которые помогут потенциальным клиентам сделать выбор в пользу рекламируемого продукта. В тексте важно не использовать сложные грамматические конструкции, лучше всего выражаться понятным и доступным языком. Полезно будет сразу же заинтересовать потенциальных клиентов, допустим предложить скидку или акцию на предлагаемый товар.

• Картинки и иллюстрации. Изображения в рекламе – это основная и наиболее сильная составляющая по воздействию на аудиторию. Грамотно подобранная картинка способна сказать больше, чем весь текст объявления. Главной задачей этой части рекламного объявления является именно акцентирование внимания потребителя на объявлении. Интересная, оригинальная и запоминающаяся картинка моментально привлекает взгляд человека и заставляет его прочитать весь текст объявления.
• Оформление. Оформление рекламного объявления несет в себе важную функцию – облегчить восприятие информации и сделать ее более приятной взгляду человека. Здесь пригодятся универсальные способы, которые помогут обратить внимание на важные фрагменты сообщения – шрифт, подчеркивание. Текст должен читаться легко и быть приятным на вид. Особенное внимание следует уделить оформлению заголовка. Не стоит размещать его после иллюстрации. Это ухудшит восприятие и снизит читаемость информации в среднем на 20%.

Виды рекламного сообщения

Существует очень много классификаций рекламы и рекламного сообщения. Самой простой и наиболее понятной является классификация рекламного сообщения по типам рекламоносителей.

Виды рекламного сообщения по рекламоносителям:

• телереклама;
• радиореклама;
• реклама в печатных изданиях — журналах, газетах;
• печатная реклама — листовки, плакаты, календари;
• наружная реклама;
• интернет-реклама — контекстная реклама, банеры;
• имейл-реклама — прямая почтовая рассылка;
• скрытая реклама — реклама в кино, клипах и книгах;
• мобильная реклама.

Креативная, провокационная и тизерная реклама

Большое количество рекламы, которая окружает нас везде, привело к тому, что люди перестали обращать внимание на стандартные способы подачи информации. В связи с этим, на первый план выходит именно нестандартное мышление и креативный подход к созданию рекламного сообщения. Объявление должно в первую очередь зацепить внимание потенциальных потребителей – заставить их обратить внимание и заинтересоваться услугой.

Креативная реклама бумажных салфеток ZooZoo: «Представь мир без пятен».

Нестандартные способы создания объявления могут заключаться в эффективной подаче, скрытой провокации или интриге, которая будет создана вокруг продукта. Производители стали часто использовать провокационную и тизерную рекламу для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Пример тизерной рекламы шоколада «Корона»:

Потребителя можно «поймать на крючок» используя современные тренды или используя оригинальный дизайн объявления.

Хотите запустить рекламу, но не знаете как? Компания KOLORO поможет вам в создании эффективного рекламного сообщения!

Возникли вопросы? — звоните нам по тел.099-618-87-50, 057-760-26-05. Ответим на любые ваши вопросы!

Рекламное сообщение. Текст рекламного сообщения

Допустим, вы хотите разработать рекламное сообщение для ваших потенциальных покупателей. Сразу появляется много вопросов: «Как это сделать? С чего начать? Где взять идею?»

Перед тем, как начать работу над рекламой, определите, какая реакция адресатов вам необходима, и что должно содержаться в рекламном сообщении, чтобы убедить их сделать то, что вы хотите. Фактически, это перечень ваших задач по продвижению товара на рынок.

Добиваетесь ли вы, чтобы покупатели:

• Узнали о существовании вашего бизнеса и о торговой политике вашей компании?
• Посетили ваш магазин?
• Сделали запрос на более подробную информацию?
• Приобретали больше при каждом визите в магазин?
• Приобретали определенный вид товаров?

Каким способом вы собираетесь этого достичь? Сделайте следующий шаг и определите, какими способами вы намерены добиться положительной реакции покупателей на ваше рекламное сообщение. Обратите внимание на то, что люди будут совершать покупки в вашем магазине только в том случае, если поймут, что могут извлечь реальные выгоды из его посещения.

Наилучший способ побудить потенциальных покупателей делать то, что вам нужно, — это указать им на преимущества и выгоды, которые получают ваши клиенты. Для этого нужно не только подчеркнуть преимущества ваших товаров и услуг, но и выгоды предложения уникальных характеристик сбыта в целом.

Убедительное рекламное сообщение должно стать основой, на которой вы будете создавать свой имидж:

• дружелюбное индивидуальное обслуживание;
• быстрая и надежная доставка;
• квалифицированное послепродажное обслуживание и профилактические осмотры.

Обо всех этих преимуществах вы должны постоянно упоминать в своих рекламных сообщениях.

Основные элементы продающего рекламного сообщения

Давайте рассмотрим основные элементы, из которых может состоять рекламное сообщение, способствующее продаже. В качестве таких элементов выступают текст рекламного сообщения и визуальные творческие элементы оформления (компоновка, форма, иллюстрации, шрифт, цвет).

Остановимся более подробно на тексте рекламного сообщения, который обычно включает заголовок, основной рекламный текст и эхо–фразу.

Специалисты по рекламе уверены, что рекламное объявление с удачным заголовком может быть до 19 раз эффективнее того же объявления с невыразительным заголовком. Людей, читающих такие заголовки, в 5 раз больше, чем тех, кто читает сам текст объявления.

Заголовок – часть рекламного обращения, которая предваряет основной рекламный текст и определяет проблему, на решение которой направлен товар.

Часто взгляд человека, просматривающего рекламные объявления, буквально скользит по их заголовкам, задерживаясь на каждом из них на мгновение. Если ваш заголовок за это время не привлечет внимание, вы потеряете потенциального клиента и упустите возможность продать товар. О правилах составления заголовка вы можете прочитать в статье «Заголовок рекламного текста».

Основной рекламный текст (информационный блок) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Основной рекламный текст – текст под заголовком, который развивает выраженную в заголовке мысль.

Эхо–фраза — последний компонент рекламного сообщения, короткая фраза, завершающая рекламный текст.

Функция эхо–фразы заключается в том, что она резюмирует основной рекламный текст. По своему содержанию эхо–фраза должна быть связана с заголовком. Это дает возможность при составлении краткого рекламного текста представить читателю гармоничное сочетание заголовка и эхо–фразы.

Примеры сочетания заголовка и эхо-фразы:

Реклама книжного магазина: «Вначале было слово (заголовок), а теперь — целый книжный центр (эхо-фраза)».

Реклама ночного клуба: «Веселье — свет, а невеселье — тьма (заголовок). Не темни, приходи! (эхо-фраза)».

В эмоциональном смысле эхо–фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже если начало и середина забываются. И тогда заложенная в эхо–фразе эмоция становится ключевой для основного текста.

Предположим, ваши потенциальные клиенты обратили внимание на вашу рекламу благодаря грамотно составленному заголовку. Но купить ваш товар они захотят только в том случае, если их по-настоящему заинтересует сам текст рекламного сообщения. Поэтому для достижения успеха сначала ознакомьтесь с основными принципами составлением рекламного сообщения.

При создании рекламных сообщений важно использовать творческий подход, искать оригинальные идеи. Это очень важно, так как заставить людей читать рекламные объявления нельзя, но привлечь их внимание чем-то оригинальным можно. А затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, уговорить сомневающегося потенциального клиента пробежаться взглядом по вашему объявлению и убедить вчитаться в него.

Но просто привлечь внимание недостаточно. Нужно уметь убедительно излагать доводы в пользу вашего предложения, формировать желание покупателя и провоцировать определенные действия, стимулируют интерес и побуждают к покупке (например, позвонить по указанным телефонам или приехать в магазин).

Рекламные сообщения — весьма специфическая форма текста, от правильности составления которого зависит, появятся ли у вашей компании новые клиенты после выхода рекламного сообщения или нет.

Основные принципы составления рекламного сообщения

Высказывайтесь просто. Везде, где это возможно, пользуйтесь простыми словами и краткими предложениями, смысл которых можно сразу ухватить.

Будьте конкретны. Никогда не пишите слово «животное», если можно написать «собака», и никогда не пишите «собака», если эта собака – доберман.

Высказывайтесь интересно. Помните, что читателя не интересует ваша компания, ее история и услуги. Его беспокоят только собственные нужды и выгоды, которые он может получить от покупки вашего товара. Позаботьтесь о том, чтобы в тексте рекламного сообщения были перечислены потребности, которые может удовлетворить ваш товар.

Высказывайтесь утвердительно. Фразы в утвердительной форме всегда звучат лучше фраз в отрицательной форме. Например, выражение «Сделайте это уже сегодня!» звучит намного лучше, чем «Почему бы вам это не сделать?».

Излагайте факты. Именно этого ждет от вас читатель рекламных сообщений.

Стремитесь привлечь и удержать внимание покупателя. Вы можете привлечь внимание с помощью удачно составленного заголовка, а удержать его с помощью текста.

Предложите вашему покупателю дополнительные аргументы в пользу вашего коммерческого предложения, например, получить максимальный выигрыш во времени и в средствах.

Пишите с энтузиазмом. Описание вашего товара или услуги в тексте рекламного сообщения должно быть «наэлектризованным», проникнутым бодростью и энергией. Используйте фразы «новый товар», «это поможет решить вашу проблему по-новому», «передовая разработка, которая внесет живительную струю в вашу жизнь».

Если вы искренне уверены в уникальности вашего коммерческого предложения, передайте это настроение в рекламном сообщении. От этого зависит коммерческий успех вашей компании и объем ваших продаж. Кстати, если вы не знаете, как составить уникальное коммерческое предложение, прочитайте книгу Александры Хорошиловой «Продающее коммерческое предложение за 7 простых шагов». В ней все написано очень подробно и понятно. К тому же, книга бесплатная. Берите и пользуйтесь.

Предлагаю вам посмотреть видео от Владимира Довганя «Как написать гениальный рекламный текст». Уверена, что вы почерпнете для себя много нового.

Как организовать работу по составлению рекламных текстов

Теперь вы знаете, как правильно создавать рекламные тексты. Но перед тем, как перейти к практике, я расскажу, как правильно организовать работу, чтобы добиться максимального результата. Это простой и эффективный метод, с помощью которого вы сможете легко и быстро подготовить рекламные тексты, которые понравятся вашим потенциальным клиентам.

Определите свои намерения

Это подготовительный этап работы над рекламным текстом, очень важный для написания рекламы. На этом этапе вы должны ответить на вопросы:

• Какую цель преследует ваша реклама?
• Каким образом заинтересованный человек сможет с вами связаться (по телефону, факсу, электронной почте, приехать в офис, пригласит вашего представителя)?

Соберите информацию

Соберите как можно больше информации, касающейся вашего коммерческого предложения, выясните интересы аудитории, приведите аргументы в его пользу.

Первый черновик напишите быстро

Сядьте и напишите черновик вашего рекламного текста так быстро, как только возможно. Не нужно ничего редактировать, задумываться и останавливаться – пишите все, что приходит вам в голову. Представьте себе, что вы пишите письмо своему знакомому и убеждаете его воспользоваться услугами вашей компании.

Пишите, даже если вам кажется, что получается полная бессмыслица. Пишите до тех пор, пока черновой вариант рекламного текста не будет полностью готов.

Сделайте небольшой перерыв

Выпейте чашку кофе, сделайте разминку, расслабьтесь.

Напишите еще один черновик

Отложите первый черновик и напишите еще один, с самого начала и снова очень быстро. Вновь не делайте никаких правок и остановок для глубокого осмысления. Просто пишите.

Сделайте более продолжительный перерыв

Если возможно, отложите оба черновика на несколько дней. Занимаясь другими делами, вы на подсознательном уровне будете постоянно возвращаться к тому, что написали.

Напишите окончательный вариант рекламного текста

Пришла пора довести ваш рекламный текст до совершенства. Возьмите из черновиков все необходимое, вычеркните ненужное, добавьте новое. Покажите готовый текст другим людям (желательно выбрать людей, которые входят в вашу целевую аудиторию). Окончательно отредактируйте текст на основании их замечаний.

Как проверить эффективность рекламного текста, который вы написали?

Даже если вам очень нравится то, что вы написали, не обольщайтесь. Чтобы убедиться в том, что ваш рекламный текст написан хорошо, воспользуйтесь тремя проверенными способами (лучше всеми сразу).

Дайте прочитать ваш рекламный текст 12-летнему ребенку

Как известно, навыки чтения у подростка такие же, как и у взрослого. Поэтому этот метод оценки эффективности рекламного текста может стать для вас открытием. Попросите 12-летнего ребенка прочесть вашу рекламу и спросите, что он понял из текста. Если ему было все понятно, ваш текст подойдет и для взрослых читателей.

Дайте прочесть ваш рекламный текст нескольким потенциальным клиентам

Если они после прочтения скажут: «Это написано хорошо», текст неудачный. Вам нужно добиться реакции: «Да, я хочу это купить». Вам нужно, чтобы они заинтересовались и захотели узнать, как можно приобрести то, что вы рекламируете. Если читателей не увлекло ваше предложение, подумайте, что нужно изменить, и напишите текст заново.

Прочитайте рекламный текст и подумайте, подойдет ли он для рекламы товаров ваших конкурентов

Если да, перепишите текст. Ваше рекламное объявление не должно быть похожим на другие. Оно должно быть уникальным, выделяться среди десятков подобных. Если ваш конкурент, который предлагает товары и услуги, подобные вашим, смог бы использовать ваше рекламное объявление для себя, значит, вам нужно поработать над текстом – он должен подходить только для вашего предложения.

Теперь вы готовы написать рекламный текст. Не беспокойтесь, если с первого раза у вас не получится шедевр. Практикуйтесь, и вы обязательно освоите науку написания продающего рекламного текста. Желаю успехов в этом нелегком деле.

1[wd_asp id=3]

Рекламное сообщение характеристики — Энциклопедия по экономике

Для составления эффективной структуры коммуникации необходимо наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку размера рынка, воздействия, рекламного сообщения, охвата и степени проникновения, негативных характеристик, положительных характеристик, себестоимости, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных.  [c.109]

Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.  [c.465]

Рекламное сообщение, изложенное в сжатой форме, может быть информативным. Для нового товара или модели продукта с четко отличающимися характеристиками такое изложение может и вовсе не понадобиться. Однако во многих случаях для чисто информационных реклам требуются довольно длинные пояснения (см. наше обсуждение прямого маркетингового сообщения в главе 3). Длинное изложение и, следовательно, разработка рекламы, несущей высокую информационную нагрузку, не допускаются довольно распространенным «правилом» рекламного бизнеса. Согласно этому правилу изложение должно быть коротким и напористым при чтении. Главная идея состоит в том, что читатели отвернутся от длиннющих пояснений.  [c.222]

Что касается внимания, то полезно найти взаимосвязь между формой и размером рекламного сообщения. «Если, — как говорит Даниел Берлин, — раздражитель привлекает внимание вследствие своих физических и сопоставительных свойств, то какие же характеристики рекламных объявлений будут привлекать внимание «  [c.227]

Характеристики рекламного сообщения  [c.227]

Припоминание является типично более важной целью рекламы в ситуациях низкой заинтересованности, потому что потребители не будут сильно задумываться о том, какую торговую марку приобрести. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности потребители обычно тщательнее анализируют информацию об отличиях разных марок, выбирая, что им больше подойдет. Поэтому убеждение становится очень важным фактором, но при этом припоминание о продукте и его характеристике, очевидно, все еще необходимы, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное сообщение должно не только привлекать внимание, но при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгод от его приобретения.  [c.232]

Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтингах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться «хрустящими» в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс продолжается до тех пор, пока товар не будет выбран.  [c.266]

Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ — рассматривать персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию и обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более современный, способ — представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке (через рекламу) и затем от марки — к потребителю (через приобретение и потребление или владение этой маркой).  [c.409]

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим автор этих строк полагает, что реклама — это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях). Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма Особенности национальной охоты ), должна быть короткой, как выстрел, как команда и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки. Два-три слова (иногда чуть больше) — и человек, еще не имеющий товара, о котором идет речь в рекламном сообщении, уже чувствует себя глубоко несчастным. Попробуйте найти эти два-три слова Если у вас это получается легко и свободно, то вы, безусловно, имеете способности (а возможно, и талант) к творческой деятельности в жанре рекламы.  [c.390]

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным сокращением в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как лицо марки . Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.  [c.92]

Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.  [c.123]

С помощью различных характеристик шрифта рекламному сообщению можно придать не только индивидуальный облик, по и отобразить некоторые характерные нюансы речевого общения.  [c.127]

Чтобы максимально активизировать мыслительный процесс, в рекламном сообщении необходимо дать как можно больше полезной информации о товаре или услуге. Например, в печатной рекламе компьютерной техники такой информацией могут служить подробное описание технических характеристик компьютеров, данные об их стоимости, сведения о надежности и качестве, условия предпродажного и послепродажного сервиса, длительность гарантийных обязательств и т.п. Такое воздействие рекламы на личность можно охарактеризовать как рациональное.  [c.133]

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.  [c.134]

Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей.  [c.554]

Слоган, заголовок и эхо-фраза (последняя фраза рекламного текста) — это фразы, выполняющие функцию привлечения внимания (около 80% читателей издания читают только заголовки или другие графически выделенные участки текста) и отражающие основной смысл сообщения (характеристику товара, указание потребителю и т. д.). Использование в указанных элементах ключевой лексики потребителей резко повышает их эффективность.  [c.111]

При осуществлении реверберации происходит имитация различных характеристик помещения, в котором звучит сигнал. Изменение параметров реверберации позволяет моделировать такие свойства помещения, как его площадь, объем, высота, длина, материал, из которого сделано покрытие стен, форму помещения. Таким образом, реверберация становится одним из основных и наиболее эффективных приемов работы со звуком при производстве рекламной продукции, поскольку позволяет звуковыми средствами передавать информацию, которую мы обычно привыкли получать зрительным путем. Применение реверберации разгружает визуальный канал восприятия, позволяет повысить информативность рекламного сообщения.  [c.176]

Характеристики читателя сюда относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т. п.).  [c.170]

Опытные рекламные агенты, до того как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.  [c.96]

Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров физического объема сообщения и его коммуникативных характеристик. Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте (создание эффективного сообщения см. в разделе Разработка рекламных материалов ), но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 г. было до 50 000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000—2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного.  [c.35]

Важная задача рекламной практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства различают виды рекламы печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (dire t mail).  [c.201]

Настоящая глава посвящена вопросу, о каких преимуществах нужно сообщать, чтобы изменить отношение потребителя к торговой марке. Точные определения мы приведем в этой главе немного позже. А пока будем считать, что полезное качество продукта может рассматриваться как положительная отдача, получаемая потребителем от определенного свойства товара, и мы будем пользоваться терминами свойство и полезное качество взаимозаменяемо. Рекламодатели, в основном, стремятся подчеркнуть положительные характеристики и сфокусировать рекламу на таких свойствах, которые воспринимаются как преимущества данного продукта (либо в общем смысле «это хороший продукт», либо относительно продуктов конкурента). Иногда полезно сфокусировать какую-либо часть рекламного сообщения на негативных свойствах вашего товара. Этот прием используется в опровергающей рекламе (Фольксваген (Volkswagen) — это «лимон»). Дело в том, что для анализа вопроса, о каких полезных качествах сообщать, нам действительно необходимо знать, какие свойства влияют на принятие решения о выборе марки и какие из них наиболее актуальны в сегодняшних условиях целевого рынка.  [c. 247]

Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и позиционирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии групповых ассоциаций В этой главе основное внимание уделяется вопросам, касающимся полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характеристики, или свойства товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком свойстве (а также их количестве) построить рекламную кампанию, нам необходимо понять структуру отношения, процессы формирования и изменения отношения. Понятие отношения является центральной концепцией в социальной психологии и, вероятно, наиболее важным объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С точки зрения общепринятых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных компонентов — познавательного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов к процессу измерения отношений, однако их можно объединить в два широких класса, первый включает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные измерения.  [c.271]

Наиболее приспособлены для публикации длинных и сложных сообщений печатные средства массовой информации, особенно журналы. Газеты, как и журналы, часто публикуют рекламные объявления (особенно те, которые рассчитаны на местную аудиторию), в которых содержится намного больше информации, чем в телевизионной или радиорекламе [6]. В последние годы американские фирмы, рекламирующие легковые автомобили, начали в большей степени использовать для этого журналы и сокращать свои расходы на ТВ-рекламу, потому что в рекламных сообщениях о новых моделях автомобилей предлагается значительно большее количество информации для потенциальных покупателей, которые хорошо разбираются в технических характеристиках [7]. Кроме того, журналы, как правило, позволяют более качественно и красочно воспроизводить рекламные материалы по сравнению с газетами. Тем не менее поскольку в массовом сознании газеты ассоциируются с изложением оперативных новостей нерекламного характера, за ними укрепилась также репутация объективного и оперативного средства массовой информации, которая именно в таком контексте может подсознательно переноситься читателями и на газетную рекламу. Радиореклама часто обеспечивает более высокую степень вовлечения своих слушателей, поскольку она предоставляет слушателям возможность использовать собственное воображения для визуализации услышанных ими раздражителей (однако вследствие высокой перегруженности радиоэфира рекламой уровень ее запоминаемости намного ниже соответствующих показателей для рекламы в других СМИ).  [c.605]

Основой жанровой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламная передача. Выбор жанровых принадлежностей зависит от таких характеристик, как цели и задачи рекламной кампании и специфика целевой аудитории.  [c.546]

Так, рекламное сообщение, построенное по этой модели (рис. 10.4), может иметь следующий вид самолеты компании British Airways снабжены широкими креслами (характеристика), позволяющими пассажирам комфортно (объективное преимущество) долететь до места назначения, не прекращая работать над бизнес-проектом (субъективное преимущество), чтобы выполнить задачу вовремя (ценность).  [c.171]

Информация маркетинговая (англ, marketing information) — информация, получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при выработке маркетинговой стратегии результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо проанализировать характеристики рынка конкретной продукции замерить потенциальные возможности рынка уточнить распределение долей рынка между производителями аналогичной продукции проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции произвести краткосрочное или долгосрочное прогнозирование изучить товары конкурентов и их ценовую политику проанализировать рекламную деятельность конкурентов предварительно протестировать рекламные сообщения выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д.  [c.273]

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию . И о связи рекламы с политикой Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит . Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент создания общества с определенными характеристиками . Новыми характеристиками, добавим мы.  [c.17]

Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.  [c.321]

Как уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения — это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция — это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание». (Moriarty, p.65-66).  [c.8]

Контент-анализ ( ontent analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в характерные признаки (индивидов или объектов), тематика параметры места и времени (длина и продолжительность или темы сообщения). Разработаны аналитические категории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые исследования включают наблюдение и анализ содержания рекламных статей в газетах, теле- и радиопрограмм и т. п. Например, частота появления в передачах радио и телевидения негров, женщин, национальных меньшинств изучалась с применением содержательного анализа. В рамках проекта «Выбор контент-анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в журналах и их проектируемого Контент-анализ также применим в анализе международной рекламы, что показано в следующем примере.  [c.252]

Рекламное сообщение:  виды,  формы,   содержание,  структура   и  композиция,        творческое воплощение и художественное  оформление. 

   В жизни бывают такие моменты, когда всего несколько фраз, слов, а, возможно, и одно единственное, сказанное вслух, имеют огромное значение во всей Вашей жизни, решают глобальные вопросы, дают самую важную оценку действительности, поступку, делу. Иногда эти фразы ждешь с нетерпением, с волнением, со страхом, а бывает, они говорятся внезапно и неожиданно. Примеров великое множество и у каждого они свои, индивидуальные, судьбоносные. Ответ на заданный вопрос, ответ того, от кого зависит какой-либо серьезный выбор в жизни, неожиданная, внезапно слетевшая с губ фраза «я тебя люблю», или счастливая, очень важная и ожидаемая «он будет жить, все позади», бывает по-разному, бывает всякое. Эти сообщения мы помним долго, иногда и всю жизнь, они очень просты, но безумно звучны, эмоционально окрашены, даже если произносились шепотом, тихо, спокойно. К таким фразам и словам мы никогда не останемся равнодушными! Вот такими же, дорогие мои, обязаны быть и рекламные сообщения! Не забудьте отразить этот момент при составлении брифа для рекламного агентства. Рекламная информация обязана быть понятной и доступной, эмоционально окрашенной, эффектной, задевать чувства, быть видной. Рекламное сообщение призвано рассказать нам о чем-либо, донести необходимую информацию до конкретной целевой аудитории, быть таким, как будто адресовано именно Вам, только мне, лишь ему…и никому более. Давайте немного поразмышляем на эту тему и внесем конкретику.

Рекламное сообщение в рекламной кампании имеет определенную форму, в которой оно выражается. Это может быть текстовая форма, визуальная, символическое значение, рекламное сообщение можно слышать или видеть, можно и слышать и видеть одновременно, читать, смотреть, наблюдать и даже участвовать. Не могу обойтись без цитирования моего любимого деятеля рекламного мастерства, великого Д. Огилви. Он говорит, что рекламное сообщение – это единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда. И это закон! Рекламное сообщение , послание, объявление, message должны просто «сбивать» с ног, т.е. перед ними никто не должен устоять. Но не думайте, что это случайность, сообщение выстраивается по особым законам рекламы, имеет определенную композицию, что не мешает данному объекту нашего внимания быть очень разнообразным.

Слоган. Это краткое изречение, лозунг или призыв, который привлекает внимание, заинтересовывает потенциального потребителя, дает главную информацию о продукте, услугах, о фирме и т. п. «Всегда мягкая посадка» (Аэрофлот), «Швейцарское качество, швейцарская точность» (Часы). В слоганах надо пытаться избегать общих фраз и конкретных заявлений без подтверждений, например, «У нас самые лучшие продукты». Это сразу будет подвергнуто критике, а с чего Вы взяли, что лучшие, а где заключение экспертов или что-то еще подобного рода.

Информационная часть, текст, зачин. Это расшифровка основной фразы, лозунга, слогана. Здесь же дается вся необходимая и подробная информация о чем-либо.

Справочный материал. Собственно говоря, номера телефонов, адреса, цены, почта, сайт…

Повторяющая смысл фраза. Такая фраза напоминает по смыслу сам слоган, и повторяет основную идею послания рекламы.

И повторяю в сотый раз – рекламное сообщение должно восприниматься единым, быть доступным для восприятия и запоминающимся!

Конечно, у рекламной информации должен быть мотив, не нотный, а побуждающий.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.

Рациональный мотив. Это может быть обращение-призыв к здоровому образу жизни, питанию, может быть мотив надежности, прибыльности.

Эмоциональный мотив. Побуждение к свободе от чего-то, кого-то, к любви, к помощи, к привлечению кого-то, чего-то, например, к сексуальной привлекательности.

Нравственный или социальный мотив. Защита животного мира, природы, людей, порядочность и честность, справедливость и сочувствие.

Это, как основное. Рекламное сообщение должно говорить с нами на нашем языке. Я не хочу слышать отчет по химии, реакции и соединения, медицинские термины и непонятные фразочки, когда речь идет о пользе продукта, о моем здоровье. Я просто хочу знать, почему полезен конкретный йогурт, что он дает моему организму и все!

Еще один очень важный момент в вопросе рекламной информации, о котором спешу сообщить – подтекст. Будьте внимательны! Подтекст должен читаться правильно, без вариантов. С ним надо быть очень осторожными, чтобы не навредить всему раз и навсегда. Далее, национальная принадлежность. Да, казалось бы, что это и о чем это я. Однако, с национальной принадлежностью можно попасть впросак, даже с отличной рекламой. А, если Ваша фирма собирается распространять свою продукцию в других странах, нужно учитывать и их традиции, особенности, вероисповедание и прочее. Еще, будьте вежливы и доброжелательны в рекламных сообщен иях. Это расположит потребителя к Вам и не вызовет отрицательных эмоций. И последнее – честность. Прошу Вас, в погоне за прибылью, количеством не забудьте о качестве и порядочности. Не обещайте то, что не сможете выполнить, сообщайте всему свету только правдивую информацию, это укрепит доверие к Вам потребителей и даст положительный отклик. И в заключение стоит упомянуть немаловажный аспект – это умелое и аккуратное давление. Немного «поднажать» не помешает, это сильнее побудит к действию потребителя, убедит его и «заставит» принять решение самому, сделать правильный выбор.                                           

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

• Реферат

  Рекламное сообщение:  виды,  формы,   содержание,  структура   и  композиция,        творческое воплощение и художественное  оформление. 

  От 250 руб

• Контрольная работа

  Рекламное сообщение:  виды,  формы,   содержание,  структура   и  композиция,        творческое воплощение и художественное  оформление. 

  От 250 руб

• Курсовая работа

  Рекламное сообщение:  виды,  формы,   содержание,  структура   и  композиция,        творческое воплощение и художественное  оформление.  

  От 700 руб

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту

Форма и композиция рекламного обращения — Теория рекламы

Рекламное обращение — это продукт маркетинга, с помощью которого рекламодатель доносит информацию до клиентов. Его можно сделать в виде текста, рисунка, видео или аудио.

Для того,чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму. Существует несколько устоявшихся в рекламе стилистических решений или шаблонов.

Зарисовка с натуры. В рекламе действуют среднестатистические персонажи в бытовой ситуации.

Пример: реклама моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.

Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Пример: деловые люди, которые не успевают сделать работу по дому, получают бытовую технику, позволяющую за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.

Создание фантастической обстановки. Товар и его применение помещают в нереальные обстоятельства.

Пример: герой рекламы использует продукт и оказывается в экзотическом месте.

Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песню о товаре или услуге.  Персонажи могут быть как реальными, так и анимированными.

Пример: Студенты отделения рекламы Brigham Young University получили награду Andy Awards за ролик, в котором о средствах для борьбы с вредителями рассказывают в стиле бродвейского мюзикла.

Создание образа, который ассоциируется с товаром. По-другому таких персонажей называют маскотами.

Пример: веселый Зеленый Великан в рекламе консервированной кукурузы.

Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.

Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что торговая марка производит более качественный продукт, нежели конкуренты.

Создание интриги. Эту рекламу называют тизерной. Интрига создается за счет умалчивания ключевых фактов, которые раскрывают в конце или в следующем рекламном обращении.

Пример: реклама фильма, которую выкладывают раньше трейлера, в которой нет информации о прокате.

Консультация специалиста. В рекламном обращении дают экспертную оценку товару. Такой прием нередко используется в рекламе косметики или средств для чистки зубов.

Рекламный эксперимент. Товар испытывают в «лабораторных условиях».

Занимательная история. Товар стал «безмолвным участником» интересной «байки», которую рассказывает герой рекламного обращения.

Реклама-умиление. Этот прием используют в рекламе товаров для детей и домашних животных.

Кроме выбора стилевого решения, необходимо подобрать тон рекламного обращения: позитивный тон, который вызывает у потребителя ощущение радости, счастья, защищенности, чувство достижения цели, делает рекламу более эффективной. Тон должен быть мягким, доверительным, чтобы потребитель ощущал заботу о собственном комфорте.

Пишите легкий, лаконичный, запоминающийся текст. Помните об интересах и потребностях целевой аудитории. Говорите с ней на одном языке.

Рекламное обращение состоит их нескольких частей: слоган, зачин, ОРТ — основной рекламный текст, реквизиты, эхо-фраза.

Слоган — краткий рекламный лозунг, основная цель которого — привлечь внимание к рекламному тексту. Его роль возрастает, если реклама представляет собой только текст без изображений и видеоряда.

Виды слоганов:

• новость;
• вопрос;
• повествование;
• команда;
• «решения 1-2-3»;
• «что, как, почему».

Зачин — часть рекламного обращения, которая разъясняет слоган и располагается перед основным рекламным текстом. В зачине обозначают проблему, которую поможет решить товар.

Основной рекламный текст должен мотивировать потребителя, одновременно предоставляя последнему всю необходимую информацию о товаре.

Реквизиты включают адрес, телефон, ссылку на сайт рекламодателя. Эта часть может содержать полезную информацию об условиях совершения покупки.

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая слоган.

Рекламное обращение

Уже в предыдущих главах употреблялось выражение <рекламное обращение>. Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие <рекламное обращение> вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение — это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение — это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

 Структура рекламного обращения

СЛОГАН

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. <Хорошо иметь домик в деревне>. Или: <Не тормози, сникерсни>. <Велла — вы великолепны>.

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова (то же <сникерсни> — напрмер).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением. С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.

<Вклад денег в недвижимость сегодня — это ваша стабильность завтра>.

Некое предприятие именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня — вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.

Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета использовала слоган <Не болит голова у бухгалтера>.

На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо построена на узнаваемой фразе: <Не болит голова… > Используема в данном случае отрицательная частица <не>, которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несет негативного начала и поэтому вполне оправданна.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, новизна, если, конечно она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт-Сеул компании <Люфтганза> проходила под слоганом <На шесть часов быстрее, чем прежде>. В тексте же пояснялось, что открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим во времени. Новость опять-таки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, приобретенная черта, а любопытство — врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, стопориться на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами звезд т.д. Одна из реклам начиналась вопросом: <Кто гарантирует вам три года нежности?> Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова <нежность>, <ласка>, <любовь> — притягивают особо, рекламисты называют их золотыми. Ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.

Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом <Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле>. Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов — дело хорошее, ибо здесь первоначально уже есть <якорь> для запоминания и восприятия. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: <дешевле> — не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой сделан данный слоган, звучит так: <Рыба ищет, где глубже, а человек — где лучше>. Позитив, ярко выраженный словом <лучше> совершенно теряется, когда его заменяют словом <дешевле>. Кроме того, есть в русском языке и другие выссказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, <Дорого да мило, дешево, да гнило!>

Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: <Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!>. Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе — неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила <Под крылом <Мегуса> чистое небо>. Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. С кем приятнее? Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы <Мегус> оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.

Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для маленького газетного обращения сразу два то ли слогана, то ли просто заголовка: <Ваш отдых — наша работа> и <Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью>. Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме <Наше — ваше, ваше — наше>. Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но подвели, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.

Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся мне интересными и с которыми хочется познакомить читателей данной книги.

Рецепт 1 — <оригинальное фирменное блюдо>.

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, или полезное, или веселое, или даже умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель — запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:

<ДЭУ знает толк в холоде>

<Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке>

<СПРАЙТ — недай себе засохнуть>

< Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ>.

Рецепт 2 — использование <ходячих> выражений.

Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:

<Наши кадры решают все> (слоган рекламной группы)

<Лучше синица в руках, чем утка под кроватью> (<Русское радио>)

<За ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить не надо> (слоган одноименной газеты).

Ценность этого приема в том, что <ходячее> выражение уже прочно исдит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное <новье>.

Рецепт 3 — рифмованный слоган.

Не надо при этом бежать к поэтам. Простая рифмовка доступна любому, а сверх художественные изыски потребитель может просто не понять. При этом рифма — достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: <Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок>, <Всем попробавать пора бы, как вкусны и нежны крабы>. Регулярное повторение в различных каналах рекламы <поэтическому> слогану намертво врезаться в сознание потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:

<От Парижа до Находки ОМСА — лучшие колготки>

<Молоко вдвойне вкусней, если это — МИЛКИ ВЭЙ>

<Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ — ваш первый шаг к победе>

<Ежедневно вместо мыла умавайся КЛЕРАСИЛОМ>.

Понятно, что не Пушкин и даже не Маяковский. Но запоминается здорово. Правда иногда <рифмовка> переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана <Москва без ЗИЛа как поплавок без грузила> ходили даже непристойные анекдоты.

Рецепт 4 — <двойное дно>.

В этом случае, как правило, подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:

< Горячая доставка горячих блюд> (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис)

<Салон оптики — чудеса на ваших глазах>

<Запас карман не тянет> (слоган фирмы, торгующей запчастями)

<Фольга САЯНСКАЯ — блестящий выбор>

Следует, правда, помнить, что негативное <двойное дно> используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: <Все радости домашнего ремонта>. Все, кто хоть раз в жизни испытал эти <радости>, нервно вздрагивали от такого обещания.

Рецепт 5 — повторение.

Это весьма старый рецепт из серии <В здоровом теле — здоровый дух!> Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз — получается лучше, чем с однократным использованием. Примеры:

<Новый ЭДЬСЕВ с керамидами — новая сила для Ваших волос>

<Солидный банк для солидных клиентов>

<Свежий взгляд на свежие фрукты>

Рецепт 6 — противопоставление.

Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:

<Маленькие компьютеры для больших людей>

<Тик-так — изобилие свежести всего в двух калориях>

<САМСУНГ — идеальная техника для реальной жизни>

Рецепт 7 — призыв к действию.

Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда можно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Помните опять же советские слоганы- предложения: <Летайте самолетами АЭРОФЛОТА> и <Ешьте рыбу хек>.

В сегодняшней рекламе таких призывов великое множество, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, и отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Примеры:

<Пейте КОКА-КОЛУ!>

<Купи себе немного ОЛБИ>

<Голосуй или проиграешь!>

Подпишись или прозеваешь!>

<Батончик НАТС, обертку разверни, букву найди… >

Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

Несколько советов:

1.     

Слоган — одна из форм привлечения внимания и лучшего запоминания вашей рекламы.

2.     В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция.

3.     Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.

4.     Лучше избегать в слогане негативизма, отрицаний. Куда лучше воспринимаются позитивные слова.

5.     Очень важна стилистика слогана, его логическая выдержанность.

6.     Некоторые слоганы становятся <долгоиграющими>. И носят уже не разовый характер, а являются элементом фирменного стиля. Пример того, <Новое поколение выбирает <Пепси>. Или: <Хорошо иметь <Домик в деревне>.

ТЕКСТ

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама — имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению — одно, текст рекламы в газете — совсем другое. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке — то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы. По заказу одной туристической фирмы было проведено исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламных объявлениях туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные модули двух типов — с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста — в нем обязательно должна быть полезная информация.

Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек — фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди. Все помнят, чем моет волосы Дима Маликов, какие витамины помогли похудеть Ларисе Долиной и какая жевательная резинка по душе Юле Меньшовой и Кристине Орбакайте.

Алексей Угланов, очень красиво работающий рекламист из Санкт-Петербурга, совершенно справедливо считает:

<Хорошая реклама — это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея — это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы — товар. Человек не покупает «Мерседес», потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно — чтобы «чайники» на «Жигулях» дорогу уступали. Именно это и нужно продавать>.

Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример:

<Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа — это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения — 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы>.

Вот такой текст. На наш взгляд, банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. Большие сомнения возникают после его прочтения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа — это что-то хорошее, не идет далее общих слов — <новый подход>, <индивидуализация и вариантность>, <возможность углубленного изучения>. Что подразумевается под этими обещаниями — неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, или самих школьников, с помощью такого текста — большая проблема.

Другой распространенной ошибкой в современной      текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей. В одном объявлении рядом с компьютерами и оргтехникой рекламируются срубы бань. В другом — автомобили и мебель рекламируется вместе с цветными и черными металлами и телефонными кабелями.

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет мне встретилась реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых мне в большинстве своем не было известно. И сопровождал этот текст почему-то задумчивый старик. Видимо, он тоже пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Еще более неприятно, когда рекламный текст явно противоречит здравому смыслу. Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят — мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались продукты питания (выделено крупным шрифтом). Потом предложение расшифровывалось: <водка, вина, шампанское, чай и кофе>. Понимаю, что, наверное, при большой фантазии может в нашем обыденном восприятии и водка сойдет за еду. Но, согласитесь, такое все же может получиться далеко не у всех. Другой пример, кстати, из той же самой газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок <Зуко> и <Юппи>. Опять же противоречие здравому смыслу. Очень нужно напрячься и воспринять <химические порошки> за экологически чистый продукт. Приведем еще один <шедевр> без комментариев:

<Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ >

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные стилистические. Например:

<Продается машинка для стрижки волос китайского производства>. ( Ну, где мне взять волосы китайского производства, чтобы использовать для их стрижки ту замечательную машинку?).

Или:

<12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля>.

Или еще:

<Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем. .. > (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, я так и не поняла… )

66 процентов россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г.

Совершенно не доверяют рекламе 41 процент респондентов, в основном не

доверяют — 25 процентов, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В

основном доверяют рекламе 5 процентов, совершенно доверяют — 1 процент. 3

процента опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.

Попробуем обощить сказанное о тексте, предложив несколько полезных советов для начинающих рекламистов:

1.      

Будет лучше, если вы начнете разработку рекламного текста с идеи, которую вы хотите сделать главной.

2.     Попробуйте представить, кто будет читать этот рекламный текст и какие вопросы у него могут возникнуть. Постарайтесь изначально ответить на эти вопросы в самом рекламном обращении.

3.     

Будет лучше, если вы скажете о своем товаре или услуге просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.

4.     

Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, которые вы намерены решить с помощью данного рекламного обращения. Иногда он может быть и объемным. Только не нужно искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.

5.     Обязательно представьте в тексте условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему нужны хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов — стимул к тому, что человек воспользуется услугой.

6.     Не будьте банальными, ищите новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара.

7.     Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.

8.     Старайтесь выделить в тексте главное, ради чего вы решились на рекламное обращение. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.

9.     Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не надо обещать того, чего нет в действительности. Да и с превосходными степенями надо быть осторожнее.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация — рисованная или фотографическая — привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные — просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?> 22 человкеа отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, — говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, — <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений — некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в модульной рекламе. Одна из них — противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но <картинка> в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.

Еще одна иллюстративная ошибка — заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара — мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.

Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75 процентов опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой слишком крепкий. Около 85 процентов опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой, мягкий. А тот, что стол возле желтой коробки, большинство назвали слабым. Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Приведем в связи с этим один пример:

Несколько лет назад одна из западногерманских фирм предъявила рекламации журналу < Spiegel > и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. А коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. Но идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журнальной полосе была нарушена технология, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным.

Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

И несколько коротких советов относительно использования иллюстрации:

1.     

Иллюстрация — не обязательный элемент рекламного обращения, но если она есть, то это, несомненно, привлечет большее внимание к рекламе.

2.     Что выбрать: рисунок или фотографию (если речь идет о печатной рекламе), известного человека или <человека с улицы> (если речь идет о телевизионной рекламе)? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламно кампании или рекламного обращения.

3.      Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

4.     Если в рекламном обращении используется цвет, не забывайте, что он должен быть использован адекватно привычному восприятию.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

Принято выделять следующие основные       элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

товарный знак (логотип)

•      набор шрифтов

   

•      фирменные цвета

   

•      графические символы — сигнатуры и пиктограммы

   

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

Вообще же понятие фирменного стиля — более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока — товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой — юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы <Кодак> поддерживается в силе с 1888 года. <Шелл> и <Мерседес> существуют с 1890 года. История <Кока-Колы> идет с 1983 года. Товарный знак и фирменный стиль <Кока-Колы используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Товарный знак <Кока-Колы> оценивается в 36 млрд. долларов, знак <Мальборо оценивают в 33 млрд., что примерно равняется двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки — специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными. Например, есть зубная паста <Colgate> (всемирно известная марка) и зубная паста <Coldent>.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когла-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.

У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей. В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название — <Росгорторгснаб>, <Союзпечать>, <Роспромремстрой>. Привычные старые советсские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Вторая группа — новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную <Вимм-Биль-Дан>. Третья группа — марки пока слабо известные, да и разработанные далеко не профессионально. Приведу в качестве примера один забавный случай:

Несколько лет назад охранное предприятие решилось обозначить себя достойным логотипом. Дизайнер, нанятый для этой работы попытался совместить предложенных вариантах две обязательно необходимые вещи: специфику фирмы (охранная деятельность) и простоту графического начертания логотипа (для лучшей запоминаемости). Простота-то как раз и не понравилась молодому руководителю фирмы. <Так и я смог бы>, — сказал он, разглядывая образцы опытному дизайнеру. — Хорошо бы здесь каких-нибудь <фигулинок> добавить… >. Дизайнер, к сожалению, спорить не стал — бесполезно, требуемых <фигулинок> добавил. И логотип стал поразительно похож на герб Киргизии образца советского периода… Ни о какой простоте восприятия речи уже не шло…

При этом надо помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в <копеечку>. Несколько лет назад, когда американская компания <Техасо> меняла свою фирменную символику, то это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн. долларов.

В 1986 г. в одном из университетов США было проведено экспериментальное исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный — отрицательный, интересный — скучный, прекрасный — отвратительный. Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы:

философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т.д.)

•      конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя)

   

•      контекстуальные (знак вопроса, знак доллара и дрг. )

   

•      корпоративные и торговые марки

   

•      абстрактные символы, не имеющие в обычной жизни никакого значения.

   

В результате исследования стало ясно, что отношение к символам не обязательно связано с их <читаемостью>, легкостью распознания. Так, контекстуальные знаки, не вызвали особого отклика. Самую сильную реакцию вызвали философско-религиозные символы, далее шли корпоративные и торговые марки. Абстрактные символы, правда, все же оказались на последнем месте.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательного использования маркировки, существует еще несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе:

1.     

Название используется в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.

2.     Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

3.     Фирменная атрибутика способствует узнаваемости фирмы и товара и в рекламном обращении она должна работать.

4.     Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

5.      Если объект рекламирования — товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходим название и знак товарной марки, серии.

АДРЕСНЫЙ БЛОК

В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной       среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

почтовый адрес

•      телефоны, факсы

   

•      электронный адрес

   

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремиться. Правда, для того, чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе. Что ему нужно сделать? Отправить электронный запрос, позвонить, или может быть прийти в офис фирмы в определенный день или час. Очень активно <руководит> действиями потенциального потребителя реклама в телемагазинах. <Позвоните нам прямо сейчас>. <Позвонившие по этому телефону в течение двух часов получат подарок (вариант: скидку)>. Эти и другие фразы рядом с телефоном — некое подталкивание потребителя к действию, когда он еще находится под воздействием только что увиденной рекламы. Когда же в рекламном обращении конкретных указаний для потребителя нет, а адресных координат множество, то он просто теряется, что выбрать.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная <привязка> к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места <у вертолета>, <на плотинке>, в Ростове — <левый берег>, в Архангельске — <на набережной>. В этих случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, дополнительная информация весьма кстати.

Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы, или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. Только один интересный пример на эту тему:

Фирма, занимающаяся установкой автосигнализации, проводила рекламную кампанию. Звонков было более, чем достаточно, а вот количество тех, кто все же после звонка пришел и воспользовался услугой, явно не дотягивало до прогнозируемых рекламными специалистами. <Ножницы> между позвонившими и пришедшими были слишком велики. Стали искать причину. Оказалось, она весьма банальна. В рекламе был дан телефон, по которому шло соединение с молоденькой девушкой-секретарем, которая только-только пришла работать в фирму и в сигнализации совсем ничего не понимала. Да и по телефону говорила пока не очень уверенно. Как только по телефону стал отвечать мужчина-специалист, расстояние между концами <ножниц> начало сокращаться.

К сожалению, такие ситуации нередко случаются. Телефон может подвести и в том случае, когда не указано конкретное время, когда по нему можно дозвониться. Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени различных часовых поясов, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.

Итак:

1.      

Адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему нужно сделать, чтобы быстро связаться с нужной фирмой: позвонить, написать или прийти.

2.     Адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для связи по телефону, схема места расположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное обращение более эффективным и действенным.

Приемы разработки рекламного обращения

В основе разработки любой рекламной кампании, или отдельных рекламных обращений лежит творческая концепция, позволяющая представить товар или фирму потребителю, удовлетворяя при этом его чаяния, надежды, потребности.

Маркетинговая азбука гласит, что, покупая или выбирая товар, человек стремится удовлетворить свои потребности посредством соответствующих им ценностных качеств или характеристик товара. Один и тот же товар при этом может обладать целым набором ценностей с точки зрения потребителя. Эти ценности могут быть связаны с такими понятными и конкретными качествами как экономичность товара, его функциональная полезность, либо с менее понятными — новизна, признание товара известными людьми (<лидерами мнения>). При покупке того или иного товара потребитель руководствуется самыми различными подходами, не всегда в состоянии объяснить, почему он делает это. Например, выбирая из множества шампуней, предлагаемых на рынке, он может думать и том, насколько этот шампунь окажется полезным для его волос, и том, как будет смотреться симпатичный пузырек в ванной, и о том, что такую марку уже использует любимый им певец. Иногда при выборе будет играть роль страна-производитель, цена продукта, объем фасовки (вдруг я собираюсь взять его в дорогу) и многие другие характеристики. Какая из этих характеристик должна стать решающей при разработке рекламного обращения?

Рекламисты выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке.

Тем не менее, попробуем систематизировать основные приемы, которые сегодня используют в своей работе рекламисты.

РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Потребитель разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, или какие его насущные потребности будут при этом удовлетворены. Например, он покупает яйца, принимая во внимание их свежесть (чтобы не отравиться), их величину (больше продукта в одной единице), их цену (все мы по природе экономны). В рекламе данного продукта именно на эти качества в первую очередь и следует обращать внимание. Хотя случаются, конечно, всяческие забавные курьезы. Одна из птицефабрик, например, уже в течение нескольких лет в рекламе делает упор на том, что <яйца белоснежные>. Наверное, данный иррациональный мотив также может быть использован, но только наряду с мотивами рациональными.

Вообще рациональный подход является решающим для всех товаров повседневного пользования. И в особенности это касается продуктов питания. В последнее время многие производители продуктов питания рекламируют уже не только понятные всем качества товара, а также, например, удобство пользования, экологичность упаковки. Например, такой распространенный продукт как кефир продается сегодня в пластиковых пакетах, бумажных пакетах различной конфигурации и емкости, пластиковых бутылочках опять-таки различной емкости. Цена одного и того же напитка при этом различна. При покупке у разных групп потребителей срабатывают различные рациональные мотивы, которые зависят от их привычек, их прошлого опыта жизни, их материального положения и многих других обстоятельств. Моя мама, например, никак не понимает, почему мой сын каждый раз переплачивает, покупая пластиковую бутылку кефира вместо пакета. Для нее важна цена продукта, ибо всю жизнь привыкла экономить, для него — удобство пользования, ибо ему проще не экономить, а больше зарабатывать.

При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка, оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. Не случайно же, в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д.

Спектр рациональных подходов в рекламе достаточно широк. Можно предлагать потребителю различные полезные свойства товара. Например:

1.     

Экономическая целесообразность — <Канди — экономия порошка, времени и воды>, <Зачем платить больше, если нет разницы>.

2.     Выгодность покупки — вспомните: <Отмоет больше… >, <Ототрет без труда… >, <Сохранит вашу стиральную машину> и т. д.

3.     Долговечность товара — <Прослужит долго> (Индезит).

4.     Надежность и гарантия — <Бытовая техника <Сименс> не подведет.

5.     Полезность для здоровья — <Дирол> без сахара защищает ваши зубы с утра до вечера>.

6.     Удобство применения, простота и доступность использования — <Раз и готово>, <Только налей воды>.

7.     Скорость и место предоставления услуги или покупки — <Работает 24 часа в сутки>, <Отделения (банка) в каждом районе>, <Ваши деньги дойдут до любой точки планеты за сутки>, <С нами удобно>.

Конечно, реклама не может ограничиваться только утверждениями, связанными с достоинствами продукта. Зачастую используются другие приемы, о которым мы намерены сказать далее.

ДЕМОНСТРАЦИЯ, или товар в действии

Наиболее распространен прием демонстрации в телемагазинах, или магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые заколки для волос, приспособления для консервирования фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя.

Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Все хорошо помнят рекламу <Комета>. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств. Вот у мужчины голова, лысая как колено, а вот он же уже после действия известного средства. Женщина, которая использовала средства для похудения, или крем, или лосьон, или новую помаду, или шампунь

Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть <люди с улицы>, т.е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина — <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.

Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства — достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Например: <Маму любит <Мамбу>, папа любит <Мамбу> и Сережа — тоже!> Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку.

Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было — стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Доказательства — один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:

данные исследований

•      проверенные технологии

   

•      заключения различных экспертных советов, комиссий и т. д.

   

•      полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумах.

   

Особенности составления и воздействия рекламного сообщения на аудиторию Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ НА АУДИТОРИЮ

Т.Г. Пядышева

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, [email protected]

В статье рассмотрены понятия о рекламе, стратегия рекламных сообщений, выбор средств распространения этих сообщений, особенности восприятия аудиторией и способы оценки их эффективности.

The article presents the basic notions of advertising, the strategy of advertising message, the choice of means of dissemination of these messages, specific features of perception by the audience and ways of effectiveness evaluation.

В области рекламы основополагающим является Федеральный Закон РФ «О рекламе». В Законе реклама определяется как «распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности — является проблема составления рекламного сообщения и выбор средств распространения рекламы.

Главная задача состоит в том, чтобы сообщение и выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей компании. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации и донесет рекламное сообщение до целевой аудитории

Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих про-

дукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов [2].

Для того чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания. Прежде всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Рекламодателю необходимо, чтобы обращение привлекло внимание целевой аудитории. В начале, рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает ре-

клама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно сформироваться у потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения. Восприятие — это процесс, который состоит из элементов, потоков и силы, которая способствует или препятствует сообщениям, которые адресуются покупателю. Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на его внимание; во-вторых, покупатель должен его понять именно так, как этого желает рекламодатель.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по ряду критериев [3].

Анализ эффективности рекламы — измерение степени воздействия рекламы на потребителя доили после проведения рекламной компании. Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности — или апробация текста — показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень

восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу.

Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Как показали психологические исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др.

В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями разных культур, этносов, социальных и половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный — символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый — подлость, лживость и т.д.

В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии — жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии — с великолепием.

Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М. Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности,

109

возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности. Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.

Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. Чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей. В данное время очень велико разнообразие источников и средств распространения. В конечном счете, реализовав рекламный проект и использовав самые эффективные средства распространения рекламы, компании достигают прибыли. При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массу психологических и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем. Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудить интерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель.

Список литературы

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 01.07.2011).

2. Геттинс Д Секреты создания рекламных материалов, или неписанные правила копирайтинга / Доминик Геттинс; пер.с англ. А.А. Строкова. М.: АСТ; Астрель, 2007.

3. Ромат Е.В. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. 1997. № 12. С. 22-25.

Стратегии и советы для достижения успеха

Реклама в текстовых сообщениях — отличный способ для предприятий связаться с потребителями о сделках, рекламных акциях, предстоящих событиях и других предложениях и возможностях. Это также недостаточно используемая платформа для общения с большим потенциалом и отличными результатами. Возможно, вы слышали о рекламе в текстовых сообщениях, называемой SMS-рекламой. Это одно и то же. SMS означает «Служба коротких сообщений», что является отраслевым термином для текстовых сообщений.

Начните бесплатную пробную версию сегодня

Мы уверены, что вам понравится, насколько просто начать рекламу текстовых сообщений с помощью SimpleTexting. Вот почему мы даем вам возможность попробовать его бесплатно в течение двух недель. Кредитная карта не требуется.

Кредитная карта не требуется

Ознакомьтесь со статистикой из Руководства по выживанию TCPA от Innovista Law за апрель 2018 г .:

• 99% текстовых сообщений открываются
• 90% читаются в течение 3 минут
• 40% получают ответ в течение 15 минут

Сравните эти цифры с 20% открываемости электронной почты и гораздо более низкой скоростью ответа, и вы сможете узнайте, почему реклама в текстовых сообщениях является одним из маркетинговых методов, которые компании должны использовать для связи со своими клиентами и для того, чтобы быть в центре внимания.

Содержание

1. Что такое реклама в текстовых сообщениях?
2. Каковы преимущества рекламы текстовых сообщений?
3. Как работает реклама текстовых сообщений?
4. Примеры рекламы текстовых сообщений
5. Рекомендации по рекламе текстовых сообщений
6. Правила рекламы текстовых сообщений
7. Дополнительные ресурсы для рекламы текстовых сообщений
8. Попробовать рекламу текстовых сообщений

Что такое реклама текстовых сообщений?

Реклама в текстовых сообщениях — это практика обмена сообщениями об акциях, продажах или новостях с вашими клиентами с помощью текстовых сообщений.Вы можете рассылать массовые текстовые сообщения десяткам, сотням или тысячам клиентов одновременно или общаться с ними один на один.

Вот пример использования текстовой рекламы в действии:

Сегодня 13:30

Посетите Woodstock Pizza сегодня с 17:00 до 20:00 и получите скидку 25% на любую пиццу. Просто покажи это сообщение.

Чтобы воспользоваться рекламой в текстовых сообщениях, вам потребуется платформа для SMS (например, SimpleTexting).Компании, которые хотят отправлять сообщения клиентам, имеют несколько вариантов выбора номеров, которые они могут использовать. Одним из популярных решений является использование бесплатного номера, поскольку они могут отправлять сообщения сразу большим группам или отдельным лицам. Другие организации предпочитают использовать легко запоминающиеся короткие коды. Вы также можете включить текстовое сообщение для своего существующего стационарного телефона, VoIP или бесплатного номера.

👉 Хотите узнать больше о различных номерах, которые можно использовать для рекламы в текстовых сообщениях? Прочтите эту статью о том, как выбрать правильный номер.

Каковы преимущества рекламы текстовых сообщений?

У текстовых сообщений много преимуществ. Его скорость, охват и способность преодолевать маркетинговый шум делают его популярной платформой для маркетологов во всех отраслях. Вот некоторые из самых привлекательных аспектов SMS:

• У текстов процент открытий 99% (Singlepoint)
• 89% людей хотели бы писать текстовые сообщения предприятиям (BusinessWire)
• Потенциальные покупатели, которым отправляются текстовые сообщения, конвертируются на 40% выше, чем те, кто их не получает текстовые сообщения (Velocify)
• Обмен текстовыми сообщениями в 3-8 раз предпочтительнее личного общения для всех поколений (Agility PR)

По этим причинам реклама в текстовых сообщениях является отличным инструментом, помогающим предприятиям увеличить их отклик и скорость взаимодействия, преобразование просмотров в продажи, планирование и подтверждение встреч, сбор ценных отзывов клиентов и обмен срочной информацией.

Чтобы увидеть некоторые из этих преимуществ в действии, ознакомьтесь с нашими последними историями успеха реальных клиентов, использующих рекламу текстовых сообщений каждый день.

Как работает реклама в текстовых сообщениях?

Проведение вашей первой рекламной кампании текстовых сообщений — относительно простой процесс, состоящий из двух основных этапов.

1. Во-первых, вам необходимо дать возможность вашим клиентам или сторонникам подписаться на получение рекламных сообщений через SMS или MMS.Если у вас есть список адресов электронной почты, в этой статье объясняется, как вы можете превратить эти контакты в подписчиков на SMS всего за 10 минут. В этой статье Справочного центра представлены некоторые идеи о том, как пригласить людей подписаться на рекламу в текстовых сообщениях.

2. Во-вторых, вам понадобится служба для составления черновиков и отправки сообщений вашим подписчикам после того, как они зарегистрируются. В этом 90-секундном видео рассказывается, как SimpleTexting упрощает отправку вашей первой SMS-кампании:

Примеры рекламы текстовых сообщений

Если вы решите пойти по пути рекламы текстовых сообщений, приведенные ниже примеры SMS должны дать вам представление о том, в каком направлении вам следует двигаться:

1.Использование текстовых сообщений для увеличения продаж в Интернете

Реклама в текстовых сообщениях может помочь вам увеличить продажи в Интернете и является отличным способом привлечь трафик на ваш сайт. Например, розничный продавец электронной коммерции Aubrey’s Bead Closet использует рекламные акции, чтобы увеличить мобильный веб-трафик на 400%.

Сегодня 12:45

Sweat and Soda-20% скидка на все футболки только в четверг! http: // txt.st / VB1x

2. Увеличьте посещаемость с помощью рекламы текстовых сообщений

Jamba Juice использовала рекламу в текстовых сообщениях, чтобы увеличить посещаемость на 10%. Текстовые рекламные акции — отличный способ увеличить количество посещений магазинов или назначенных встреч.

Сегодня 10:43

Предложение недели: с каждым спа-пакетом в Anne’s постригись вместо нас.Предложение заканчивается 31 декабря.

3. Продажа билетов на мероприятия

Вы можете использовать маркетинг текстовых сообщений, чтобы быстро и легко продвигать билеты клиентам, где они находятся и как они хотят взаимодействовать: прямо через свои телефоны.

Сегодня 11:25

Лаура Смит отправляется в самый веселый, самый громкий и дикий тур на сегодняшний день. Купите билеты здесь: http: // txt.st / VB1x

4. Используйте текст для присоединения ключевого слова

Text to Join с использованием ключевого слова и номера телефона — отличный способ собрать номера телефонов и электронные письма. Это также отличная возможность предоставить кому-то купон или рекламную акцию, когда они только что подписались на получение ваших текстов и, вероятно, будут очень заинтересованы.

Благодарим за подписку, чтобы получать информацию о наших развлекательных забегах в Сан-Диего и получать новости о них.Получите 10% скидку на апрельский забег Pacific Beach Fun Run с кодом FUNRUN10.

Вы можете найти намного больше примеров SMS-рекламы на странице шаблонов SMS-сообщений SimpleTexting. Не стесняйтесь копировать и изменять любой из этих шаблонов для использования в своих текстовых рекламных кампаниях!

Передовые методы рекламы текстовых сообщений

Вот три основных передовых метода рекламы в текстовых сообщениях. Как и любой рекламный канал, текстовые сообщения имеют свой набор явных и неявных правил.

1. Сделайте свое текстовое сообщение коротким и приятным

Рекламные текстовые сообщения имеют ограничение в 160 символов для обычных SMS-сообщений. Однако вместо того, чтобы быть негативом, это дает предприятиям возможность проявлять творческий подход и передавать наилучшие возможные сообщения на небольшом пространстве. Если вы хотите включить URL-адрес, вы можете использовать нашу встроенную функцию сокращения ссылок.

Конечно, вы можете использовать до 1600 символов (и встраивать мультимедиа!), Если используете MMS-сообщения, но даже в этом случае вам все равно придется сосредоточиться на краткости и отправке подписчикам чего-то стоящего.Итог: меньше рекламного места = более мощное рекламное сообщение, и именно это сообщение привлекает внимание людей в этом быстро меняющемся мире.

2. Обратите внимание на частоту рекламы текстовых сообщений

Если вы хотите сохранить рекламу текстовых сообщений как канал, который прорезает шум, не засыпайте пользователей слишком большим количеством текстовых сообщений. Ваши клиенты могут игнорировать рекламный щит или рекламу в Facebook, но игнорировать входящий текст сложнее.

Помните, это хорошо! Но это также означает, что вы не должны злоупотреблять этим. Если вы это сделаете, ваши когда-то заинтересованные подписчики быстро ответят «СТОП».

3. Отправляйте тексты в подходящие часы

Никто не хочет просыпаться от сообщения от компании. Особенно, если они узнают, что на пылесосы действует скидка 2 к 1. Здесь должен преобладать здравый смысл, если вы сомневаетесь в том, что такое обычные часы.

Кроме того, одна из многих причин, по которым реклама в текстовых сообщениях настолько эффективна, заключается в том, что подписчики могут немедленно принять меры.Это труднее сделать, когда у тебя сонливость глаз и раздражение.

👉 Хотите узнать больше о передовых методах рекламы в текстовых сообщениях? Ознакомьтесь с этой статьей с советами по успешной рекламе в текстовых сообщениях.

Правила рекламы текстовых сообщений

Если вы хотите досконально разобраться в правилах рекламы в текстовых сообщениях, то это полезное руководство — ваш путь.

1. Вам необходимо убедить людей дать явное согласие на получение ваших рекламных текстовых сообщений.Это так, даже если вы импортируете существующие контакты, которые никогда не давали согласия на отправку им текстовых сообщений.

2. Когда вы продвигаете свою программу текстовой рекламы, вам необходимо убедиться, что все ваши призывы к действию включают название компании, контактную информацию, информацию о том, на что люди подписываются и как они могут отказаться от подписки.

3. Вместе с вашим первым текстовым сообщением или, как известно, подтверждающим текстом, должно быть сообщение о соответствии, подтверждающее всю информацию в вашем CTA.Вот пример:

Теперь вы получите лучшие предложения и рекламные акции от Simply Java Cafe! Чтобы отпраздновать это событие, получите скидку 10% на ваш следующий заказ. Просто покажи этот текст.

Ответьте STOP, чтобы отказаться от подписки, или HELP, чтобы получить помощь. 4 сообщения в месяц, может взиматься плата за сообщения и передачу данных.

В SimpleTexting мы упростили процесс соблюдения нормативных требований за счет его автоматизации.Каждый раз, когда кто-то подписывается на получение ваших текстов, мы автоматически рассылаем необходимую информацию.

Дополнительные ресурсы для рекламы текстовых сообщений

Попробовать рекламу текстовых сообщений

Если вы готовы попробовать рекламу в текстовых сообщениях, у нас есть бесплатная 14-дневная пробная версия с вашим именем. Просто зарегистрируйтесь, попробуйте, и со временем вы увидите, насколько это эффективно: люди будут положительно реагировать на ваши сообщения, показывая, что они читают и слушают то, что вы им рассказываете.

11.2 Реклама и прямой маркетинг, а также стратегии сообщений — основные принципы маркетинга

Цели обучения

Цели этого раздела — помочь студентам…

1. Поймите разницу между носителями и транспортными средствами.
2. Объясните сходства и различия между рекламой и прямым маркетингом.
3. Узнайте о преимуществах прямого маркетинга и о том, какие типы организаций прямого маркетинга часто используют.
4. Узнайте, что такое уникальное торговое предложение и как оно используется.
5. Понимать различные типы целей продвижения.
6. Определите различные стратегии сообщений.

Реклама

Реклама — это платное продвижение с указанным спонсором, которое достигает многих людей одновременно и может повторяться много раз. Одна из самых больших проблем, которую должна решить организация, — это то, какое средство или средство массовой информации обеспечивает наибольшую отдачу от вложенных средств с учетом характеристик продукта и целевого рынка.Например, тридцать секундная реклама, показанная во время Суперкубка XLII, стоила 2,7 миллиона долларов. Так как игру смотрели 97,5 миллионов человек, стоимость рекламы была меньше трех центов на каждого зрителя. Для Super Bowl XLVI стоимость тридцатисекундного ролика увеличилась до 3,5 миллионов долларов, и его посмотрели примерно 111,3 миллиона зрителей. Однако окупаются ли объявления с точки зрения продаж? Многие профессионалы в области рекламы считают, что многие из них — нет, однако реклама, вероятно, действительно создает эффект осведомленности о бренде или пиар-эффект, поскольку многие люди подключаются к рекламе Суперкубка и затем говорят о ней.

Будь то реклама на Суперкубке или реклама в журнале, каждое средство массовой информации (например, телевидение, журналы, мобильные телефоны, социальные сети) имеет свои преимущества и недостатки. Мобильные телефоны обеспечивают постоянный доступ к мобильным людям, хотя прием может отличаться на разных рынках. Также портативны радио, журналы и газеты. Люди, как правило, владеют более чем одним радиоприемником, но на каждом рынке так много радиостанций, что может быть трудно охватить всех целевых клиентов.Люди также обычно занимаются другой деятельностью (например, водят машину или учатся), слушая радио, и без визуальных эффектов радио полагается исключительно на звук. И телевидение, и радио должны быстро донести информацию до потребителей. Хотя многие люди переключают каналы (zap) или выходят из комнаты во время рекламы, телевидение позволяет проводить визуальные демонстрации. Стремясь привлечь внимание, рекламодатели годами меняли громкость телевизионных рекламных роликов. Однако Федеральная торговая комиссия приняла постановление, вступившее в силу в 2010 году, которое запрещает рекламодателям изменять уровень громкости рекламы на телевидении, хотя потребители по-прежнему замечают, что некоторые рекламные ролики звучат громче, чем обычные шоу.

Люди сохраняют журналы в течение длительного времени, но рекламодатели должны заранее планировать размещение рекламы в определенных выпусках. С появлением Интернета и журналы, и газеты страдают с точки зрения читательской аудитории и рекламных долларов. Многие крупные газеты, например газеты в Сиэтле и Чикаго, прекратили свою деятельность. Другие газеты, такие как USA Today, доступны бесплатно в Интернете, хотя также доступны печатные копии. Тот факт, что местные розничные торговцы получают более низкие расценки на рекламу в местных газетах, может побудить как местные предприятия, так и потребителей поддерживать газеты на некоторых рынках.

В пределах каждого отдельного носителя организация может выбрать другое транспортное средство. Транспортное средство — это конкретное средство в среде для достижения выбранного целевого рынка. Например, если компания хочет разработать телевизионную рекламу для подростков, она может выбрать Gossip Girl на CW как лучший инструмент. Если организация хочет использовать журналы для охвата мужчин, интересующихся спортом, она может использовать Sports Illustrated. Sports Illustrated запустил SI.com, чтобы читатели могли получать самую свежую информацию в Интернете.На SI.com читатели также могут получить доступ к ссылкам на популярные статьи и «SIVault» (http://vault.sportsillustrated.cnn.com/vault), где они могут искать статьи и изображения, опубликованные в журнале с момента его запуска. в 1954 году. Печатный выпуск SI купальников продолжает оставаться одним из самых популярных выпусков любого журнала. Более 67 миллионов потребителей увидели франшизу купальников SI 2010 года (через журнал, мобильный телефон, SIVault и т. Д.) (1)

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг позволяет организациям ориентироваться на конкретную группу клиентов, измерять рентабельность инвестиций (ROI) и тестировать различные стратегии перед их внедрением для всех целевых потребителей.Его можно персонализировать как призыв к потребителям к действию, что является желаемой реакцией. Однако прямой маркетинг очень навязчив, и многие потребители могут игнорировать попытки связаться с ними. Каталоги и прямая почтовая рассылка являются популярными альтернативами для многих маркетологов, хотя объем отправляемой почты может значительно снизиться в условиях слабой экономики.

Телемаркетинг предполагает прямой маркетинг по телефону. Возможно, вы только что сели ужинать, когда звонит телефон и звонит местная благотворительная организация, чтобы собрать деньги.Звонки всегда, кажется, приходят за ужином или в другое неудобное время. Несмотря на дороговизну, телемаркетинг может быть чрезвычайно эффективным для благотворительных организаций, различных сервисных компаний и предприятий розничной торговли. Однако из-за того, что некоторые потребители негативно относятся к операторам телемаркетинга, многие организации не используют его. Реестр «Не звонить», созданный в 2008 году, не позволяет организациям звонить на любые номера, зарегистрированные в Федеральной торговой комиссии.

Реклама с прямым откликом включает предложение и призыв к действию.Возможно, вы смотрите телевизор, когда вам показывают интересный продукт. Диктор говорит: «Звоните сейчас и получите бонусный пакет». Они хотят, чтобы потребители звонили, чтобы купить продукт или получить дополнительную информацию. Интернет является предпочтительным средством прямого ответа для прямого маркетинга, поскольку он дешевле и проще в использовании для организации.

Использование уникального торгового предложения продукта (USP)

Когда организации хотят сообщать о ценности, они должны определить, какие стратегии сообщений лучше всего подходят для них.Умные организации определяют уникальное торговое предложение (УТП) продукта или конкретную выгоду, которую запомнят потребители. Domino’s «Пицца доставят за 30 минут или бесплатно» — хороший пример уникального торгового предложения. Точно так же глобальный слоган Nike «Просто сделай это» помогает спортсменам и другим потребителям реализовать свой потенциал, и многие потребители могут думать обо всем, что они делают, когда используют продукцию Nike. Посмотрите следующее видео о Nike, чтобы получить представление о различных действиях, которые люди из разных стран делают при использовании продукции Nike.

Видеоклип: Люди во всем мире используют продукцию Nike

Продукты Nike используются в самых разных видах спорта спортсменами всех категорий.

Nike и Coca-Cola чрезвычайно успешно адаптировали свои рекламные акции к различным международным рынкам. Обе компании имеют очень популярные мировые бренды. Иногда одни и те же рекламные акции работают в разных культурах (странах), но другие должны быть адаптированы для разных международных аудиторий — аналогично тому, как продукты могут быть адаптированы для международных рынков.Компании должны внимательно следить за тем, как переводятся слова, как интерпретируются действия, как выглядят актеры (или модели) и что могут означать разные цвета в рекламе.

При выборе стратегии сообщений организации должны учитывать аудиторию, цели продвижения, средства массовой информации и бюджет, а также УТП и продукт. Очень важно знать свою аудиторию и то, кого вы пытаетесь охватить. Чем больше рекламодатели знают о потребителях (или компаниях), получивших сообщение, тем лучше.Реклама товаров для гольфа, показываемая во время турниров по гольфу, ориентирована именно на игроков в гольф. Другие рекламные ролики, например несколько недавних роликов сети быстрого питания Hardee’s, выглядят рискованно. Они могут понравиться некоторым студентам колледжей, но могут обидеть других потребителей, например пожилых людей. Что вы думаете? Как вы думаете, Hardee’s пытается охватить более молодую аудиторию? Повышает ли ваша склонность к покупке фаст-фуда в Hardee’s реклама? Смотрите рекламу Харди в видео ниже.

Видеоклип: Рекламный ролик для Hardee’s Thickburger

https: // www.youtube.com/watch?v=Avq2LAcPdj0

Это реклама, которая может оскорбить некоторых потребителей.

Цели продвижения организации

Рекламодатели также должны изучить свои цели продвижения. Чего они пытаются достичь с помощью своего продвижения? Пытаются ли они повысить осведомленность о новом продукте, хотят ли они заставить людей немедленно действовать или они заинтересованы в том, чтобы люди вспомнили их бренд в будущем? Одной из целей может быть создание первичного спроса или спроса на товарную категорию, такую ​​как апельсиновый сок, но компания также хочет сформировать выборочный спрос или спрос на свои конкретные марки, такие как апельсиновый сок Tropicana.

Другие общие цели следуют модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие). Цели AIDA обычно достигаются поэтапно. Во-первых, компании сосредотачиваются на внимании и осведомленности о продукте или услуге, что особенно важно для новых предложений. Если потребитель или компания не знают о продукте или услуге, они не купят их. Как только потребители или предприятия узнают о товарах или услугах, организации пытаются заинтересовать потребителей и убедить их в том, что их бренды являются лучшими.В конечном итоге компании хотят, чтобы потребители действовали или покупали их продукты или услуги.

Характеристики сообщения

Организации также должны определить, какой тип обращения использовать и как структурировать свои сообщения. Некоторые из распространенных рекламных призывов — юмористические, эмоциональные, пугающие (страх), рациональные (информативные) и экологически сознательные. Если бы вас попросили назвать ваш любимый рекламный ролик, был бы он юмористическим? Многим нравятся юмористические ролики, потому что они обычно занимательны и запоминаются.Юмор продает, но фирмы должны следить за тем, чтобы бренд запомнился. Некоторые рекламные ролики очень занимательны, но потребители не могут вспомнить бренд или продукт.

Каждый год во время Суперкубка проходят самые обсуждаемые рекламные ролики. Многие смотрят игру просто ради рекламы. Посмотрите следующие видеоролики на YouTube, чтобы увидеть одну из десяти лучших рекламных роликов Суперкубка всех времен и узнать, как в новых рекламных роликах использовался аналогичный подход. Обратите внимание, как многие из них используют юмористический призыв.Но как вы думаете, одни из них более эффективны, чем другие? Другими словами, действительно ли зрители купят продукт (ы)?

Видеоклип: Часто признавался лучшим рекламным роликом Суперкубка всех времен

В этом рекламном ролике используется ребенок и развлечение, чтобы привлечь внимание многих потребителей.

Видеоклип: Один из лучших рекламных роликов Суперкубка 2009 года

Coke Zero использует тот же подход в 2009 году, что и удостоенный наград рекламный ролик Супербоула 1980 года.

Видеоклип: Один из лучших рекламных роликов Суперкубка 2009 года

Pepsi использует юмористический подход к рекламе, хотя это не была реклама Суперкубка.

Видеоклип: Версия Pepsi «Просить рубашку»

Посмотрите на человека из кока-колы в рекламе Pepsi.

Видеоклип: Pepsi’s You’re Winner

https: // www.youtube.com/watch?v=BYeoxkF8xfc

Pepsi использовала аналогичную стратегию в 1996 году.

Компании также должны быть осторожны при использовании призывов к страху, чтобы потребители не слишком встревожились или не испугались. Несколько лет назад Reebok пришлось прекратить показ телевизионной рекламы, потому что она расстроила очень многих людей. В рекламе был изображен банджи-джемпер, прыгающий с моста, а затем были сняты только его ботинки, свисающие с моста на эластичном шнурке. Эта реклама спровоцировала людей, потому что предполагала, что джемпер упал насмерть.

Фирмы также решают, использовать ли такие стратегии, как открытые или закрытые сообщения; следует ли использовать одностороннее или двустороннее сообщение; и использовать ли слоганы, символы или джинглы.Открытое сообщение позволяет потребителю сделать собственный вывод, например, реклама духов или одеколона. Закрытое сообщение подводит к логическому завершению. Большинство сообщений односторонние, в них подчеркиваются только положительные аспекты, аналогично тому, что вы включаете в свое резюме. Однако часто используются и двусторонние сообщения. Фармацевтические компании часто демонстрируют как положительные аспекты (преимущества) использования лекарства, так и отрицательные стороны его неиспользования. (Конечно, законы США требуют, чтобы компании перечисляли побочные эффекты рецептов — отсюда и длинные «предупреждения», которые вы слышите и читаете в связи с рекламой лекарств.)

V ideo Clip: пример открытого коммерческого предложения

Вы интерпретируете рекламу одеколонов и духов так же, как видите их по телевидению?

Порядок презентации также влияет на то, насколько хорошо потребители запоминают бренд. Если вы забыли о курсовой работе на 25 страниц, которую вам нужно было написать до следующего дня занятий, какие разделы работы были бы самыми сильными? Что лучше: начало, конец или середина? Многие студенты утверждают, что самое важное — либо начало, либо конец, надеясь, что преподаватель не прочитает статью полностью.Та же стратегия применима к рекламе и рекламе. Начало и конец сообщения должны быть четкими и включать название бренда. Таким образом, если потребители услышат или прочитают только часть сообщения, они, надеюсь, запомнят название бренда.

Рисунок 11.7: Джинглы

«Веселый зеленый великан» помог детям вспомнить джингл «Зеленый гигант» и, надеюсь, напомнил им, что нужно есть овощи

(greefus groinks — Веселый зеленый гигант — CC BY-SA 2.0)

Некоторые компании используют символы или талисманы и / или джинглы или слоганы. Хотя средства массовой информации меняются, многие персонажи и мелодии остаются неизменными на протяжении десятилетий. Когда вы думаете о супе Кэмпбелла, вы думаете: «Ммм, хорошо»? Точно так же, как реклама, рассмотренная в начале главы, была сосредоточена на «Мм, мм, хорошо», Campbell’s использует тот же слоган с начала 1900-х годов, а Campbell Soup Kids были созданы в 1904 году. Хотя Campbell’s изменил свой слоган в 1998 году, Компания по-прежнему использует слоган «Мм, мм, хорошо» в большинстве своих рекламных акций в различных СМИ.Судя по всему, слоган до сих пор находит отклик у потребителей. Другие джинглы, персонажи (талисманы) или символы, с которыми вы, возможно, знакомы, включают Веселого Зеленого Гиганта, Винермобиля и Пилсбери Дофбой, известного как Поппин Свежий. Насколько успешны рекламодатели в обеспечении того, чтобы потребители знали их бренды? Пройдите тест по брендам на http://www.smartmarketingquiz.com/ и узнайте, сколько значков брендов вы знаете. На следующих рисунках также показаны некоторые из этих знаков и символов.

Рисунок 11.8: Wienermobile

Винермобиль путешествует по стране.

(Wikimedia Commons — общественное достояние)

Рисунок 11.9: Пилсбери Дафбой

Ресторан Pillsbury Doughboy, Poppin ’Fresh популярен во всем мире.

(Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.)

Вы помните джинглы Оскара Майера? Посмотрите видео ниже и посмотрите, поймете ли вы, что подпеваете.Изначально джингл был разработан в 1963 году и сейчас записан на разных языках. В 2006 году Оскар Майер организовал конкурс песни для джингла, который до сих пор остается популярным. Рекламные акции Kraft также единообразны во всех СМИ, используя визуальные эффекты из рекламных роликов в виде изображений в печатных объявлениях как на английском, так и на испанском языках, в соответствии с концепцией IMC.

Видеоклип: Оригинальная песня Оскара Майера Винера

Песня Оскара Майера Винера, которую часто считают одной из лучших оригинальных рекламных роликов на телевидении, известна людям всех возрастов.

Видеоклип: Болонская песня Оскара Майера

Болонская песня Оскара Майера также хорошо известна среди потребителей всех возрастов.

Бюджет предложения является решающим фактором при принятии решения о том, какие стратегии сообщений следует использовать. Для определения бюджета продвижения можно использовать несколько методов. Самый простой метод определения бюджета продвижения — часто просто использовать процент от прошлогодних продаж или прогнозируемых продаж на следующий год.Этот метод не учитывает никаких изменений на рынке или неожиданных обстоятельств. Однако многие фирмы используют этот метод, потому что он прост и понятен.

Доступный метод или то, что, по вашему мнению, вы можете себе позволить, — это метод, который часто используется малыми предприятиями. К сожалению, вещи часто стоят больше, чем предполагалось, и у вас может не хватить денег. Многие малые предприятия думают, что у них будут деньги на продвижение по службе, но они заканчиваются и не могут тратить на продвижение столько, сколько надеялись.Такая ситуация могла случиться с вами, когда вы планировали поездку на выходные, исходя из того, что, по вашему мнению, вы можете себе позволить, и у вас не было достаточно денег. В результате вам пришлось изменить свои планы и не делать все, что планировалось.

Другие компании могут решить использовать конкурентный паритет, то есть они стараются поддерживать свои рекламные расходы на уровне, сопоставимом с уровнем расходов конкурентов. Этот метод предназначен для того, чтобы бренд оставался в сознании потребителей. Во время рецессии некоторые фирмы чувствуют, что они должны тратить столько же, если не больше, чем их конкуренты, чтобы заставить клиентов покупать у них.Другие компании вынуждены сокращать свои расходы или проводить более целенаправленные рекламные акции. Когда Kmart столкнулся с банкротством, они сократили расходы, но сохранили свои рекламные вставки (отдельно стоящие вставки или FSI) в воскресных газетах, чтобы оставаться конкурентоспособными с другими предприятиями, у которых были FSI.

Более рациональный и идеальный подход — метод целей и задач, при котором менеджеры по маркетингу в первую очередь определяют, чего они хотят достичь (цели) в своем общении.Затем они определяют, какие действия — реклама, рекламные акции и т. Д. — необходимы для достижения целей. Наконец, они проводят исследование, чтобы выяснить, сколько стоят действия или задачи для разработки бюджета.

Часть процесса составления бюджета включает решение, сколько денег выделить различным СМИ. Хотя большая часть медиа-бюджетов по-прежнему расходуется преимущественно на традиционные СМИ, изменения в расходах происходят по мере того, как медиа-ландшафт продолжает меняться.Мобильный маркетинг продолжает становиться все более популярным как способ охвата определенной аудитории. В 2009 году более одной трети пользователей сотовых телефонов были подвержены мобильной рекламе, и 16 процентов людей, знакомых с мобильной рекламой, откликнулись на рекламу с помощью текстовых сообщений. Молодые люди обычно больше всего относятся к мобильной рекламе (Loechner, 2009). Ожидается, что расходы на мобильную рекламу вырастут на 80% с 1,45 миллиарда долларов в 2011 году до 2,61 миллиарда долларов в 2012 году. Большая часть роста связана с бизнесом мобильного поиска Google (Cotton, 2012).

Производители большинства крупных брендов используют текстовые и мультимедийные сообщения. Мобильный маркетинг позволяет рекламодателям общаться с потребителями и предприятиями в дороге. Более половины китайских, корейских, индийских и тайских пользователей Интернета заходят на сайты социальных сетей со своих телефонов, а не с компьютеров (2). В то время как многие маркетологи планируют использовать электронные устройства в своих стратегиях мобильного маркетинга, другие фирмы могут использовать мобильные или подвижные рекламные акции, которые, как обсуждалось ранее, также считаются рекламой вне дома.

Обзор

• Реклама оплачивается за коммуникацию, имеющую определенного спонсора и охватывающую одновременно множество людей.
• Как только компании выбирают различные средства массовой информации (например, журналы или телевидение), они также должны выбрать конкретные средства массовой информации (например, Sports Illustrated или Super Bowl). Прямой маркетинг позволяет организациям ориентироваться на конкретных людей и использовать рекламу с прямым откликом.
• Телемаркетинг, Интернет, прямая рассылка и каталоги — популярные методы прямого маркетинга.
• Организации должны определить цели продвижения или то, чего они хотят достичь с помощью своего продвижения.
• У каждого бренда должно быть уникальное торговое предложение (УТП), чтобы покупатели запомнили и захотели приобрести свой продукт.
• В зависимости от своих целей и своего УТП маркетологи должны разработать стратегию сообщений. Некоторые компании предпочитают юмор или рациональные призывы, в то время как другие могут использовать призыв страха.

(1) http: // simediakit.ru / property-single.xhtml? property_id = 36

(2) «Пользователи социальных сетей готовы перейти на мобильную связь, но операторы связи должны подготовить почву для массового внедрения, — заявляет IDC», IDC, 17 ноября 2009 г., http://www.idc.com/AP/pressrelease. jsp? containerId = prSG22084309 (по состоянию на 20 января 2010 г.).

Список литературы

Коттон, Д., «Прогнозируемые расходы на мобильную рекламу в 2012 году составят 2,61 миллиарда долларов», Ad Age Digital, 26 января 2012 г., http://adage.com/article/digital/mobile-ad-spending-projected-reach -2-61b-2012/232334/

Loechner.Дж., «Рост рекламы распространяется во всех мобильных форматах», аналитическая записка, блоги MediaPost, 27 мая 2009 г., http://www.mediapost.com/publications/article/106675/advertising-growth-spreads-in-all- mobileformats.html (по состоянию на 12 марта 2012 г.).

Сообщение бренда против рекламного сообщения

Оливьеро Тоскани, легендарный креативный директор United Colors of Benetton однажды сказал: «У всех компаний есть свои продукты и свои коммуникации. Продукты будут приходить и уходить, но коммуникация должна оставаться постоянной.«Это не точная цитата (я не могу ее найти), но я помню ее суть и все еще вдохновляюсь ею. Понимание подразумевает, что у каждой коммерческой организации есть два сообщения. Во-первых, у него есть рекламное сообщение, в котором он описывает свое предложение. Эти сообщения, очевидно, должны быть синхронизированы с требованиями рынка. Поэтому требуется изрядное количество исследований и творчества, чтобы убедиться, что они вдохновляют правильную аудиторию на правильные действия. Но есть второе сообщение, которое, возможно, станет даже более важным в долгосрочной перспективе.Таким образом предлагается рекламное сообщение. Это стиль, отношение и ценности. Вот где раскрывается бренд. И вот здесь покупатель начинает — или не начинает — отношения с рекламодателем.

«Превосходная производительность! Плотность египетского хлопка 1800 ниток! Бережно для ваших рук! » Рекламные заявления столь же многочисленны и разнообразны, как звезды на ночном небе. Большинство из них являются описаниями функций, а не преимуществ, что означает, что они часто не очень эффективны.Но, тем не менее, именно с их помощью большинство компаний общаются со своими рынками. Даже розничные кампании вроде «10% скидка, если вы действуете сегодня! Членство на первый месяц бесплатно! Баночка увлажняющего крема с каждой покупкой! » являются примерами того, как компании сигнализируют о том, что они предлагают соотношение цены и качества.

Рынки абсолютно безразличны к большинству, если не ко всем, из этих рекламных сообщений. Покупатели начинают обращать внимание только после того, как начинают интересоваться брендом. И это проявляется в том, как рекламодатель представляет сообщение.Сообщение бренда должно предшествовать рекламному сообщению. Я поделюсь с вами примером, и, должен сказать, это будет для меня очень болезненно.

В 1983 году Unilever решила выпустить новый продукт — кондиционер для белья. Они увидели возможность на рынке, потому что знали, что могут снизить цены конкурентов. Но будут ли люди менять смягчители белья в зависимости от цены? Unilever думала, что нет. Они назвали свой продукт Snuggle и создали мишку-спицу, также названную Snuggle, и запустили такую ​​рекламу, как , этот 30-секундный ролик .

Ориентация на рекламные претензии. «Мы делаем одежду мягкой. Мы храним их в свежем виде 30 дней. Мы стоим дешевле, чем ведущие бренды ». Но эти заявления делаются почти мимоходом, в третьем квартале рекламы, где они проходят почти незамеченными.

Большая часть рекламы посвящена двум другим вещам — самому медведю, который демонстрирует привлекательность на стероидах, и образу счастливой семьи, буквально прижимающейся друг к другу. Unilever могла бы брендировать свой продукт так, как им нравится, и при этом могла бы делать те же самые рекламные заявления.Но они выбрали Snuggle. Почему? Теперь я поделюсь, почему даже говорить об этом так мучительно для меня.

Ненавижу прижиматься к медведю. У меня нет мнения о продукте Snuggle, но я ненавижу этого медведя. Для меня он скорее отталкивающий, чем уютный, как ногти на классной доске. Я думаю, что он надоедливый и пошлый, манерный пример манипулятивного, сверхсентиментального. Но это не имеет значения, не так ли?

Я никогда не покупал кондиционер для белья до 1983 года и, вероятно, никогда не собирался его покупать, независимо от того, как продукт был назван или как он был представлен.Обратите внимание, что папа отсутствует в рекламе из числа членов семьи, что совершенно не имеет отношения к его сообщению. Unilever мудро решила исключить таких людей, как я, из своей стратегии развития бренда. Они сосредоточились на тех, кто, скорее всего, купит их продукт. Они исследовали, кто они такие и что для них важно.

Итак, в рекламе есть образы семейной любви, безопасности и счастья, тепла и комфорта, с изрядной дозой миловидности, чтобы мама и дети наслаждались вместе. Snuggle заявляет, что разделяет эти человеческие ценности с любящими матерями во всем мире.Snuggle дает своему рынку что-то связанное (рекламное сообщение), чтобы он, по крайней мере, прислушивался к преимуществам своего продукта (рекламное сообщение).

Бренд Snuggle добился огромного успеха, длился 34 года и до сих пор остается сильным. Но, возможно, когда-нибудь появится новый конкурент. Может быть, когда-нибудь Snuggle перестанет быть самым дешевым смягчителем белья. В этом случае им понадобится новое рекламное сообщение. Но послание их бренда — любовь, тепло, безопасность, комфорт и счастье — всегда будет одним и тем же.

Теперь я снова попытаюсь забыть этого медведя.

Лучшие книги по брендингу — неделя от 26 июня 2017 г.

57% потребителей бойкотируют бренд, не разделяющий их социальных убеждений
И этот процент, похоже, быстро растет.

Pride 2017: всплывающее окно Raden в Лос-Анджелесе воплощает приверженность бренда
Raden полностью раскрывает ценности своего бренда.

Общество хочет большего от брендов
Отличная короткая статья о том, как оставаться аутентичными, когда бренды стремятся стать «целенаправленными».Не будь Пепси. Не будь Audi.

Простота: ключ к отличному качеству обслуживания клиентов
Простота — не серебряная пуля, но она важна, и ее трудно достичь в этом сложном мире.

Новый логотип для Syfy
Этот новый логотип для Syfy достаточно резок, чтобы чувствовать себя неловко. И это хорошо.

15 лучших рекламных роликов года, выбранных жюри «Каннские львы»
Вот как это должно быть сделано.Каждую рекламу здесь стоит посмотреть, если у вас есть время.

Обновите свою стратегию бренда: советы по опыту клиентов от ведущих брендов
Вот несколько важных и полезных идей по брендингу, которые вы можете сразу же интегрировать в свой бизнес.

Реклама | Принципы маркетинга [устарело]

Реклама: платите за игру

Реклама мыла «Груша» 1900 года.

Реклама — это любая платная форма коммуникации от указанного спонсора или источника, которая привлекает внимание к идеям, товарам, услугам или самому спонсору.Большая часть рекламы направлена ​​на группы, а не на отдельных лиц, и реклама обычно доставляется через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, газеты и, все чаще, Интернет. Рекламные объявления часто измеряются в показах (количество раз, когда потребитель видит рекламу).

Реклама — это очень старая форма продвижения, уходящая корнями в глубину веков. В последние десятилетия практика рекламы сильно изменилась, поскольку новые технологии и средства массовой информации позволили потребителям обходить традиционные места размещения рекламы.От изобретения пульта дистанционного управления, который позволяет людям игнорировать рекламу на телевидении, не вставая с дивана, до записывающих устройств, которые позволяют людям смотреть телепрограммы, но пропускать рекламу, традиционная реклама идет на убыль. Повсеместно телезрители разделились, а рейтинги упали.

Печатные СМИ также находятся в упадке: все меньше людей подписывается на газеты и другие печатные СМИ, а больше людей предпочитают цифровые источники новостей и развлечений. Доходы от рекламы в газетах неуклонно снижались с 2000 года.Доходы от рекламы на телевидении также невелики, и они распределяются между растущим числом вещательных и кабельных сетей. Очевидно, что компаниям необходимо выйти за рамки традиционных рекламных каналов, чтобы достучаться до потребителей. Цифровые СМИ с радостью восполнили этот пробел. Несмотря на этот меняющийся ландшафт, для многих компаний реклама остается основным средством доставки правильного сообщения клиентам и потенциальным клиентам.

Цель рекламы

Реклама преследует три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

• Информационная реклама повышает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Он объявляет о новых продуктах и ​​программах и может информировать людей об атрибутах и ​​преимуществах новых или уже существующих продуктов.
• Убедительная реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, и работает, чтобы изменить восприятие и улучшить имидж компании или продукта. Его цель — побудить потребителей принять меры и сменить бренд, попробовать новый продукт или сохранить лояльность к текущему бренду.
• Рекламное напоминание напоминает людям о потребности в продукте или услуге или о функциях и преимуществах, которые они предоставят при своевременной покупке.

Слева: Информационная реклама Справа: Убедительная реклама

Рекламное напоминание

Когда люди думают о рекламе, часто на первый план приходят рекламных объявлений, ориентированных на продукт, — то есть объявления, которые продвигают товары или услуги организации. Институциональная реклама выходит за рамки продуктов, чтобы продвигать организации, проблемы, места, события и политических деятелей. Объявления для общественных служб (PSA) — это категория институциональной рекламы, ориентированная на вопросы социального обеспечения, такие как вождение в нетрезвом виде, употребление наркотиков и ведение здорового образа жизни. Обычно социальная реклама спонсируется некоммерческими организациями и государственными учреждениями, заинтересованными в продвижении идей.

Объявление о государственной службе (PSA)

Как метод маркетинговой коммуникации реклама имеет как преимущества, так и недостатки.С точки зрения преимуществ, реклама создает чувство доверия или легитимности, когда организация инвестирует в представление себя и своей продукции на публичном форуме. Реклама может передать ощущение качества и постоянства, идею о том, что компания — это не занятие-однодневка. Реклама позволяет маркетологам повторять сообщение через стратегически выбранные интервалы. Повторение повышает вероятность того, что целевая аудитория увидит и запомнит сообщение, что улучшает результаты по повышению осведомленности. Реклама может вызвать драматизм и интерес у людей, показывая людей и ситуации, которые являются захватывающими или интересными.Он может представить эмоции, образы и символы, которые стимулируют желание, и может показать, насколько продукт или бренд выгодно отличается от конкурентов. Наконец, реклама является отличным средством построения бренда, поскольку она может создавать рациональные и эмоциональные связи с компанией или предложением, которые перерастают в доброжелательность. По мере того, как с помощью цифровых медиа реклама становится все более сложной, она становится мощным инструментом для отслеживания поведения, интересов и предпочтений потребителей, позволяя рекламодателям лучше адаптировать контент и предложения для отдельных потребителей.Благодаря мощи цифровых средств массовой информации друзьям можно делиться запоминающейся или развлекательной рекламой, которая становится вирусной, а впечатления зрителей стремительно растут.

Главный недостаток рекламы — это стоимость. Маркетологи задаются вопросом, действительно ли этот метод коммуникации экономически эффективен для охвата больших групп. Конечно, стоимость варьируется в зависимости от средства массовой информации, поскольку производство и размещение телевизионной рекламы очень дорого. Напротив, печатная и цифровая реклама, как правило, намного дешевле. Наряду с ценой стоит вопрос о том, сколько людей на самом деле доходит до рекламы.Рекламу легко отключить на сегодняшнем переполненном медиа-рынке. Даже реклама, которая изначально привлекает внимание, со временем может устареть. В то время как цифровая реклама кликабельна и интерактивна, традиционные рекламные носители — нет. В мире кирпичей и минометов маркетологам сложно измерить успех рекламы и напрямую связать его с изменениями в восприятии или поведении потребителей. Поскольку реклама является односторонним средством, обычно существует небольшая прямая возможность для обратной связи и взаимодействия с потребителями, особенно со стороны потребителей, которые часто чувствуют себя подавленными конкурирующими рыночными сообщениями.

Разработка эффективных объявлений: творческая стратегия

Эффективная реклама начинается с тех же основных компонентов, что и любая другая кампания IMC: определение целевой аудитории и целей кампании. Когда реклама является частью более широких усилий IMC, важно учитывать стратегическую роль, которую реклама будет играть по сравнению с другими инструментами маркетинговой коммуникации. При ясном понимании целевой аудитории, стратегии кампании и бюджета следующим шагом будет разработка креативной стратегии для разработки привлекательной рекламы.Креативная стратегия состоит из двух основных компонентов: сообщение и обращение .

Сообщение поступает из структуры обмена сообщениями, обсуждавшейся ранее в этом модуле: какие элементы сообщения реклама должна передавать потребителям? В чем должно быть ключевое сообщение? Что такое призыв к действию? Как обещание бренда должно быть отражено в рекламе? Как он будет позиционировать и дифференцировать предложение? Применительно к рекламе важно помнить, что объявление может передавать сообщение не только словами, но и, возможно, изображениями, звуком, тоном и стилем.

Эффективная бессловесная реклама

Маркетологам также необходимо учитывать существующее общественное мнение и другую рекламу и сообщения, которые компания размещает на рынке. Насколько хорошо предыдущая маркетинговая деятельность находила отклик у целевой аудитории? Должен ли следующий раунд рекламы усилить то, что было раньше, или пришло время для нового сообщения, взгляда или тона?

Помимо сообщения, креативная стратегия также определяет привлекательность или то, как реклама будет привлекать внимание и влиять на восприятие или поведение человека.Рекламные призывы могут принимать разные формы, но они, как правило, делятся на две категории: информационные обращения, обращения и эмоциональные обращения, обращения.

Информационное обращение предлагает факты и информацию, чтобы помочь целевой аудитории принять решение о покупке. Он пытается привлечь внимание, используя рациональные аргументы и доказательства, чтобы убедить потребителей выбрать продукт, услугу или бренд. Например:

• Больше или больше возможностей продукта или услуги: Ajax «Stronger Than Dirt»
• Экономия затрат: Wal-Mart «Всегда низкие цены»
• Качество: John Deere «Ничто не работает лучше, чем Deere»
• Служба поддержки клиентов: Holiday Inn «Радовать людей всего мира»
• Новое, улучшенное: Verizon «Теперь вы меня слышите? Хороший.”

Следующий рекламный ролик Black + Decker основан на информационном призыве для продвижения своего продукта:

Эмоциональная привлекательность ориентирована на эмоциональные желания и потребности потребителей, а не на рациональную логику и факты. Он использует сознательные или подсознательные желания, убеждения, страхи и неуверенность, чтобы убедить потребителей и повлиять на их поведение. Эмоциональная привлекательность связана с характеристиками и преимуществами продукта, но создает связь с потребителями на эмоциональном, а не на рациональном уровне.Большинство маркетологов согласны с тем, что эмоциональные призывы более сильны и дифференцируют, чем информационные призывы. Однако они должны быть выполнены хорошо, чтобы казаться достоверными и вызывающими доверие целевой аудитории. Плохо исполненный эмоциональный призыв может показаться банальным или манипулятивным. Примеры эмоциональных призывов:

• Самоуважение: L’Oreal «Потому что я того стою»
• Счастье: Coca-Cola «Открытое счастье»
• Беспокойство и страх: Всемирная организация здравоохранения «Курение убивает»
• Достижение: Nike «Just Do It»
• Отношение: Apple «Думай иначе»
• Свобода: Юго-Запад «Теперь вы можете свободно перемещаться по стране»
• Спокойствие: Allstate «Вы в надежных руках?»
• Популярность: NBC «Телеканал, который стоит посмотреть»
• Гермофобия: Chlorox «Для ярких моментов жизни есть Chlorox»

Следующая реклама Heinz Ketchup предлагает юмористический пример рекламы, полностью основанной на эмоциональном призыве:

Разработка медиаплана

Медиа-план — это документ, в котором излагается стратегия и подход к рекламной кампании или к рекламному компоненту в кампании IMC.Медиа-план разрабатывается одновременно с креативной стратегией. Стандартный медиаплан состоит из четырех этапов: (а) изложение целей СМИ; (б) оценка СМИ; (c) выбор и реализация вариантов СМИ; и (г) определение бюджета СМИ.

Объективы для носителей обычно начинаются с трех измерений:

• Охват: количество разных лиц или домохозяйств, которые были знакомы с конкретным средством массовой информации или расписанием СМИ по крайней мере один раз в течение определенного периода времени.
• Частота: количество раз в течение заданного периода времени, когда потребитель получает сообщение.
• Непрерывность: время утверждений СМИ (например, 10 процентов в сентябре, 20 процентов в октябре, 20 процентов в ноябре, 40 процентов в декабре и 10 процентов в остальное время года).

Процесс оценки средств массовой информации включает рассмотрение каждого типа рекламы, доступной для маркетолога, а также присущих ему сильных и слабых сторон, связанных с каждым средством.В таблице ниже указаны основные сильные и слабые стороны основных типов рекламных носителей. Телевизионная реклама — мощное и хорошо заметное средство массовой информации, но ее производство и покупка эфирного времени обходятся дорого. Радио довольно гибкое и недорогое, но у него меньше слушателей, и оно обычно доставляет меньше показов и меньше целевой аудитории. Большинство газет и журналов прошли период своего рекламного расцвета и сегодня борются с сокращением подписки и количества читателей. Тем не менее, они могут быть отличным и рентабельным вложением средств для охвата определенной аудитории.Медийная реклама предлагает большую гибкость и творческие возможности, от обертывания автобусов рекламой до создания массивных и сложных трехмерных рекламных щитов. Однако их охват ограничен их непосредственной географией. Интернет-реклама, такая как баннерная реклама, реклама в поисковых системах, платные списки, ссылки с оплатой за клик и аналогичные методы, предлагает маркетологам широкий выбор возможностей для привлечения и взаимодействия с целевой аудиторией в Интернете. Тем не менее, Интернет — место очень многолюдно, и любой отдельной компании сложно выделиться из толпы.

Таблица: сильные и слабые стороны рекламных СМИ

Процесс оценки требует исследования, чтобы оценить варианты достижения целевой аудитории с помощью каждого средства массовой информации, а также то, насколько хорошо конкретное сообщение подходит аудитории на этом носителе.Многие рекламодатели в значительной степени полагаются на результаты исследований, предоставленные средством массовой информации, на свой собственный опыт и субъективную оценку, чтобы определить лучшие средства массовой информации для данной кампании.

Чтобы проиллюстрировать, что если компания нацелена на женщин-профессионалов в возрасте от молодого до среднего для продажи косметических товаров, лицо или группа, отвечающие за медиаплан, должны оценить, какие варианты каждый тип СМИ предлагает для охвата этой аудитории. Насколько надежно телевидение, радио, газеты или журналы могут доставить эту аудиторию? Медиаорганизации хранят тщательно изученную информацию о размере, демографии и других характеристиках своей аудитории или читателей.Сети кабельного и вещательного телевидения знают, какие шоу пользуются успехом у этой целевой аудитории и, следовательно, какие рекламные ролики следует продавать компании, ориентированной на профессиональных женщин. Точно так же газеты знают, какие разделы привлекают внимание женской аудитории, а издатели журналов очень хорошо понимают рыночные ниши, которым соответствуют их публикации. Интернет-реклама становится особенно мощным инструментом таргетированной рекламы, поскольку она собирает и отслеживает информацию о посетителях сайта: кто просматривает объявления и нажимает на них, где они посещают и что ищут.Цифровая реклама не только дает возможность размещать рекламу на сайтах, ориентированных на целевую аудиторию женщин-профессионалов, но также может определять, какие из этих женщин ищут косметические товары, и может помочь компании более активно ориентироваться на этих людей и предоставлять возможности. для последующего взаимодействия.

В следующем видео дополнительно объясняется, как цифровая реклама нацелена и отслеживает людей на основе их выраженных интересов и поведения.

Вы можете прочитать стенограмму видео здесь.

Выбор и реализация

Медиапланировщик должен принимать решения о медиамикшене и времени, которые ограничены доступным бюджетом. Решение о медиа-миксе предполагает выбор наилучшего сочетания рекламных носителей для достижения целей кампании. Это сложная задача, и обычно она требует количественной и качественной оценки каждой среды, чтобы выбрать сочетание, которое оптимизирует охват и бюджет.

К сожалению, существует несколько эффективных практических правил, которыми можно руководствоваться в этом процессе, отчасти потому, что сложно сравнивать аудитории различных типов рекламных носителей.Например, рейтинги Nielsen измеряют аудиторию на основе отчетов телезрителей о просмотренных программах, в то время как оценки воздействия на аудиторию на открытом воздухе (рекламные щиты) основываются на подсчете количества автомобилей, проезжающих через определенные места с плакатами на открытом воздухе. «Выбор времени для СМИ» относится к фактическому размещению рекламы в наиболее подходящие периоды времени с учетом выбранных целей СМИ. Он включает не только расписание размещения рекламы, но также размер и положение рекламы.

Существует три распространенных шаблона планирования размещения рекламы:

1. Непрерывная реклама обеспечивает стабильный показ рекламы на заданном уровне на неопределенный срок. Этот график хорошо подходит для продуктов и услуг, которые потребляются на постоянной основе в течение года, а цель рекламы — подтолкнуть потребителей, напомнить им и удержать внимание к бренду или продукту.
2. Рейс включает в себя сильные всплески рекламы, за которыми следуют периоды отсутствия рекламы.Такой график подходит для сезонных продуктов или услуг, таких как налоговые услуги, а также для разовых или случайных мероприятий.
3. Pulsing сочетает непрерывное планирование с полетом, чтобы создать постоянный барабанный бой рекламы с периодами большей интенсивности. Этот подход соответствует продуктам и услугам, которые пользуются круглогодичным спросом, но могут иметь некоторую сезонность или периоды повышенного спроса или интенсивности. Например, отели и авиакомпании могут увеличить свое рекламное присутствие во время курортного сезона.

Бюджет

Рассматривая рекламу как метод маркетинговых коммуникаций, компаниям необходимо сбалансировать затраты на рекламу — как на производство рекламных материалов, так и на покупку размещения — с общим бюджетом программы IMC. Выбор и планирование СМИ имеют огромное влияние на бюджет: реклама, ориентированная на массовую аудиторию, обычно дороже, чем реклама, нацеленная на местную или нишевую аудиторию. Маркетологам важно учитывать вклад рекламы в общую картину.Хотя реклама, как правило, является одной из наиболее дорогостоящих частей комплекса рекламных акций, она может быть выгодным вложением, если она вносит существенный вклад в охват и эффективность всей программы. С другой стороны, некоторые маркетологи очень мало тратят на рекламу, потому что считают другие методы более продуктивными и рентабельными для достижения своих целевых сегментов.

Анатомия рекламы

Рекламные объявления используют несколько общих элементов для доставки сообщения. Визуальный элемент — это картинка, изображение или ситуация, изображенная в рекламе.Визуализация также учитывает эмоции, стиль или внешний вид, которые должны быть переданы: должно ли объявление выглядеть нежным, деловым, свежим или супер-крутым? Все эти соображения можно передать визуально, без использования слов.

Заголовок — это обычно то, что зритель читает первым, то есть слова самого крупного шрифта. Заголовок служит приманкой для обращения: он должен привлекать внимание, вызывать интерес и заставлять зрителя продолжать читать или обращать внимание. В радио или телеобъявлении эквивалент заголовка может быть озвучкой диктора, доставляющего основное сообщение, или это может быть визуальный заголовок, похожий на печатную рекламу.

В печатной рекламе подзаголовок — это заголовок меньшего размера, который продолжает идею, представленную в заголовке, или предоставляет дополнительную информацию. Обычно он появляется под заголовком и набирается меньшим шрифтом. Основной текст предоставляет дополнительную информацию. Обычно он отображается стандартным читаемым шрифтом. Призыв к действию может быть частью основного текста, или он может появиться где-то еще в более крупном шрифте или цветовой обработке, чтобы привлечь внимание к себе.

В рекламе также могут появляться различные элементы бренда .К ним относятся название рекламодателя или рекламируемого бренда, логотип, слоган, хэштег, ссылка на веб-сайт или другие стандартные «фирменные» элементы, которые передают идентичность бренда. Эти элементы являются важным способом обеспечения преемственности с другими маркетинговыми коммуникациями, используемыми в кампании IMC или разработанными компанией. Например, печатная реклама для кампании IMC может содержать специальный слоган кампании, который также появляется в телевизионной рекламе, контенте веб-сайта и сообщениях в социальных сетях, связанных с кампанией.

Реклама Hoover с показанными рекламными элементами.

Тестирование и оценка рекламы

Когда организации готовы сделать большие инвестиции в любой тип рекламы, целесообразно провести маркетинговое исследование, чтобы протестировать рекламу с целевой аудиторией, прежде чем тратить много денег на рекламу и сообщения, которые могут не попасть в цель. При тестировании рекламы можно предварительно просмотреть сообщения и предварительные концепции рекламы с членами целевого сегмента, чтобы увидеть, какие из них наиболее резонируют, и понять, как настроить сообщения или другие аспекты рекламы, чтобы сделать их более эффективными.Организации могут провести дополнительное тестирование с почти окончательной рекламой, чтобы сделать более точную настройку сообщений и визуальных эффектов перед публикацией.

Для оценки воздействия рекламы организации могут проводить предварительные и последующие тесты своей целевой аудитории, чтобы определить, оказывает ли реклама предполагаемый эффект. Предварительный тест оценивает отношение, восприятие и поведение потребителей перед рекламной кампанией. Пост-тест измеряет те же самые вещи впоследствии, чтобы определить, как реклама повлияла на целевую аудиторию, если вообще повлияла.

Компании также могут измерять продажи до, во время и после проведения рекламных кампаний в регионах или целевых регионах, где появлялась реклама. Это предоставляет информацию о рентабельности инвестиций для кампании, то есть о том, насколько реклама увеличила продажи по сравнению с тем, сколько денег стоило ее выполнение. В идеале реклама приносит больше доходов и, в конечном итоге, прибыли, чем затраты на проведение рекламной кампании.

Четыре варианта рекламных сообщений для местных предприятий

Для владельца бизнеса реклама может сбивать с толку.Итак, прежде чем мы рассмотрим ваши варианты, давайте определимся, что такое реклама.

Маркетинг — это всего , что касается клиента.

Реклама — это подкатегория маркетинга.

Реклама — это , когда вы платите , чтобы ваше сообщение было доставлено потенциальным покупателям.

Реклама состоит из сообщения и средства доставки.

Транспортное средство для доставки может быть, радио, телевидение, газеты, журналы, из уст в уста (ДА, молва требует определенных затрат), листовки, брошюры, ориентиры (аренда — это реклама), визитки , Реклама в Facebook и других социальных сетях, баннерная реклама, рекламные щиты, вывески в магазинах и на транспортных средствах, членство в BNI и Торговой палате, автобусные остановки, а также задняя и боковая части автобусов, бабушка носит сэндвич-доску, рекламные продукты и ваш веб-сайт.

Список бесконечен и растет с каждым днем.

Итак, ВСЕ компании так или иначе рекламируют. Даже те, которые говорят, что нет.

Сегодня мы собираемся конкретно рассмотреть варианты СМИ, подумать о радио, телевидении, газетах и ​​журналах.

Четыре варианта рекламных сообщений

Отказ от рекламы — это вариант.

Понятно, реклама пугает, если ты не знаешь, что делаешь.Так что решение не рекламировать — это нормально.

Вы можете отказаться от рекламы по любой из следующих причин.

• У вас нет денег. Вместо этого вы проводите свое время.

• У вас нет уверенности. Вы не знаете, как это работает.

• Вы пробовали размещать рекламу, но ничего не вышло. Вы не хотите снова обжечься.

• Вы довольны текущими продажами. Но комфортно сидеть опасно.

Плюс: Вы не тратите ни денег, ни времени на размышления о рекламе.

Обратная сторона: Вы не можете посетить банк с мешками с деньгами.

Потому что, если у вас нет выдающегося бизнеса

• , ориентира

• или

• слабых конкурентов,

без рекламы ваш бизнес останется небольшим.

Итак, если вы хотите расти, изучите рекламу или наймите кого-нибудь, у кого есть солидный рейтинг успеха в рекламе.

Примечание: Замечательный бизнес подобен мощному магниту, привлекающему покупателей без всякой видимой причины.Но волшебство происходит незаметно, как магнит. Если вы создали магнитный бизнес, ваши продажи будут большими без рекламы. Клиенты будут бросать в вас деньги, книги расскажут вашу историю. Студенты, изучающие маркетинг в университете, будут изучать ваши способности. Вы попадете в ток-шоу. Я бы не стал ставить будущее вашего ребенка на создание замечательного бизнеса.

Вы найдете объявления о распродажах в баре для одиноких, ищите, как хорошо провести время. Это наиболее распространенные объявления для местных предприятий.

Рекламные объявления о распродажах ориентированы на товары, предлагают скидки и имеют ограниченный срок.

Think 3-дневная распродажа,

распродажа босса в отъезде,

распродажа по царапинам и вмятинам,

распродажа со складами,

(вставить праздник) распродажа,

распродажа никогда не повторится,

распродажа в день рождения ,

распродажа в день закрытия,

повторная распродажа,

посмотри на меня, делающего глупости на распродаже травяных юбок.

Глубоко в подвале местной радио- и телестанции находится человек, единственная работа которого — придумывать названия для продаж.Это занятая работа.

Как и метамфетамин, рекламные объявления вызывают привыкание. Покупатели посещают ваш бизнес и заставляют ваш кассовый аппарат немного поработать. Вы получаете кайф в течение трех дней. Потом покупатели исчезают. Вы страдаете от синдрома отмены. Итак, вы планируете еще одну продажу. И другой. И другой.

Upside : Объявления о продаже легко писать. Вы создаете деятельность, перемещаете товар и раздаете воздушные шары. У вас 15 минут славы. Представители радио и телевидения любят вас.

Обратная сторона: Большинство людей не хотят покупать то, что вы продаете в этот день.А тем, кто это делает, нужно услышать / увидеть / прочитать ваше объявление в тот день . Это означает, что вы боретесь с каждым бизнесом, который продает и делает скидку на то, что вы продаете в этот день.

Это похоже на стайку пятилетних детей, которые кричат: «Посмотри на меня, выбери меня, посмотри на меня, выбери меня». Конкуренты толкают вас в спину и снимают штаны, чтобы выиграть распродажу.

Объявления о продаже привлекают покупателей, совершающих сделки. Покупатели, которые не хотят платить полную цену. Эти покупатели не заходят снова, пока у вас не будет еще одной продажи. Как и метамфетамин, если слишком много продавать, у вас выпадают зубы. Вспомните первого мужа Короля тигров. Не то чтобы с беззубым мужем что-то не так. 🙂

Бывают случаи, когда вам нужно провести распродажу, просто не переусердствуйте.

Местные рекламные объявления обращены внутрь. Они похожи на зануду на вечеринке в бежевом костюме, который хочет рассказать только о себе.

Брендовые объявления сообщают слушателям и зрителям (1) их название компании, (2) местонахождение компании и (3) то, что она может предложить.

Плюс такие вещи, как лучший сервис,

конкурентоспособные цены,

семейный,

для всех ваших (укажите свою категорию) потребностей,

универсальный магазин,

удобно расположен,

упомяните это объявление на бесплатный пончик или скидку 10% или что-то еще,

(введите название города) — самый охраняемый секрет.

Плюс: Брендовые объявления легко писать. Не нужно думать. Вы копируете то, что говорят все, а затем вставляете название своей компании.Рекламные объявления могут работать, если у вас есть конкуренты, которые не рекламируют. Потому что в стране слепых царем является одноглазый.

Если вы являетесь представителем СМИ, то скрипты фирменной рекламы легко получить. Потому что реклама — это рекламодатель. Они их любят.

Обратная сторона: Местные рекламные объявления по вкусу картон и не имеют пищевой ценности. Они выглядят и звучат как реклама. Боясь выделиться, они носят камуфляж и прячутся. Фирменная реклама похожа на чулки для чулок: она дешевая, не актуальна и ее легко забыть.Чтобы заставить их работать, вам понадобится масса повторений, что означает кучу денег. Однако почти все брендинговые объявления запускаются по расписанию, слишком разбавленному, чтобы оказать какое-либо влияние.

Примечание: Копирайтеры бледнеют и рвут во рту, когда их просят написать местные рекламные объявления. Так что дайте им пиво и пиццу, чтобы преодолеть их нежелание писать.

Я бы не рекомендовал использовать рекламные объявления из четырех из четырех.

Если вы думаете о Sale Ads как о ночлеге, Bonding Ads похожи на долгосрочные отношения.

Bonding Ads — это рассказчики, развлекательные, эмоциональные и забавные. Они попадают в комнату через качающуюся люстру и привлекают внимание удивлением и восторгом. Но затем они направляют внимание на покупателя и делают его звездой.

Bonding Ads говорят: «Хватит обо мне, расскажи мне больше о себе». Они предлагают слушателям оазис в пустыне брендинга и рекламных объявлений.

Bonding Ads находят покупателя до того, как им понадобится ваш бизнес. Со временем ваши объявления налаживают отношения.Покупатели в первую очередь думают о вас и лучше всего относятся к вам, когда им или кому-либо из их друзей нужно то, что вы продаете.

Рекламные объявления привлекают покупателей. Эти люди ищут эксперта, которому они могут доверять. У них больше денег, чем времени. Они более прибыльные клиенты.

Плюс: Bonding Ads помогают превратить ваш малый бизнес в большой. Потому что чем дольше вы запускаете Bonding Ads, тем лучше они работают. Для всех типов бухгалтерского учета это означает повышенную рентабельность инвестиций и привлекательные гистограммы.

Покупатели, которые звонят или посещают вашу компанию, уже на 90% проданы. Теперь вам и вашим сотрудникам нужно отдать им только последние 10%, и у вас есть продажа.

Как только у вас появится клиент, Bonding Ads укрепит отношения и напомнит ему вернуться и купить еще.

Но подождите, это еще не все!

Удивительно, но факт.

Ниже приводится отрывок из «Утренней записки понедельника» Роя Х. Уильямса «Радио стихи с оплатой за клик».«Упомянутый Кен Гудрич является одним из клиентов Роя.

Кен Гудрич — владелец Goettl (рифмуется с чайником) Air Conditioning в Фениксе, Лос-Анджелесе, Лас-Вегасе и Тусоне.

« Моя стоимость лидогенерации для A / Замена системы C стоила около 441 доллара за каждого лидера, примерно в среднем по стране для моей категории, пока я не сократил свой онлайн-бюджет вдвое и не перевел все эти деньги на 52-недельное радио ».

Два года спустя объем продаж моей 78-летней компании увеличился более чем вдвое, и в наши дни стоимость одного потенциального клиента в Интернете колеблется между 39 и 47 долларами.

Кен Гудрич дал понять, что его клиенты все еще находятся в сети, прежде чем они позвонят ему. Некоторые из них читают обзоры, а некоторые просто ищут его номер телефона, но большинство набирают название своего города и «кондиционер» в строке поиска Google. Goettl Air Conditioning, конечно же, появляется вместе со всеми своими конкурентами. Но в отличие от других компаний, перечисленных в этих результатах поиска, Goettl просто ускользает от экрана. «Привет! Я знаю этих парней! » — говорит потенциальный покупатель.Геттл получает щелчок, звонок и продажу ».

Кен не упомянул выше, что он запускал рекламные объявления в рамках своей 52-недельной радиокампании. Не брендовая реклама. Не продажа рекламы. Но скрепляющая реклама.

Вы можете прочитать статью полностью здесь.

Примечание: На этой неделе я обменялся парой сообщений Facebook с Кеном. Кен сказал мне, что впервые в жизни отмечает День одного миллиона долларов. Поразите самый значительный переворот в нашей жизни, Кен бьет рекорды.

Обратная сторона: Bonding Ads сложно написать, и они работают дольше.

Вы не можете получать поминутную статистику кликов и показов, как в случае с интернет-рекламой. Вместо этого вы измеряете успех по валовым продажам и годовому росту . Поэтому, если вам нужно увидеть числа и другие интересные вещи, которые вы никогда не будете использовать, не запускайте Bonding Ads или не используйте средства массовой информации.

Рекламные объявления не похожи на рекламу, , что означает, что ваша семья и друзья из лучших побуждений скажут вам не запускать их.Вы должны научиться благодарить их за советы и в любом случае управлять ими.

И будьте готовы к Knuckleheads. Knuckleheads будут жаловаться в социальных сетях, что они ненавидят вашу рекламу. Не обращайте внимания на придурков, а затем широко улыбнитесь, обслуживая очередь счастливых платежеспособных клиентов.

Объединяющая реклама создает эмоциональные ожидания в отношении вас и вашего бизнеса. Если вы не оправдаете этих ожиданий, вы разочаруете покупателя и потеряете сделку. Поэтому убедитесь, что все ваши сотрудники поют из того же сборника песен, что и ваша реклама.

Если вы хотите быстро исправить ситуацию и увеличить продажи СЕГОДНЯ, не запускайте рекламные объявления. Если вы не привержены своей кампании по укреплению связей, в первые несколько месяцев вы откажетесь и потратите впустую свои деньги.

Чтобы запускать рекламные объявления, нужно быть смелым.

Вот и все.

Четыре варианта рекламных сообщений, которые у вас есть при рекламе вашего малого бизнеса.

Выбирайте с умом.

До следующего раза.

Работай и получай удовольствие.

Craig Arthur — Wizard of Ads Australia

Я помогаю смелым владельцам бизнеса в их стремлении к прибыльному развитию. Цена входа высока, работа тяжелая, а приключение не для слабонервных. Но рост и награды, которые вы получите, впечатляют.

Присоединяйтесь ко мне, если осмелитесь.

[email protected]

www.WizardofAds.com.au

Глава 19, Реклама, Примечания к занятиям

Источник ----------------- Средний ----------------- Потребитель

 

Как составить правильное рекламное сообщение

Вы когда-нибудь тратили деньги на рекламу впустую?

Вы понимаете, о чем я.У тебя нет денег на свои вложения. Пшик. Zippo.

В лучшем случае ваши инвестиции принесут вам пару равнодушных потенциальных клиентов, пару-тройку фанатов и горстку ценовых покупателей, которые не стоили того времени, которое вы потратили на то, чтобы с ними разговаривать.

Где все пошло не так?

Пусть начнут показывать пальцем. Рекламу попали не те люди? Было ли это плохо написанное произведение? Удалось ли вам отделить вас от конкурентов? Сделало ли это что-нибудь для предварительной квалификации ваших потенциальных клиентов? Были ли ваши ожидания нереалистичными?

Тами Эрнандес подчеркнула важный момент в своей статье Владельца строительного бизнеса в январе 2008 г., озаглавленной «Нишевые маркетинговые стратегии для владельца строительного бизнеса»:

После того, как вы собрали необходимую бизнес-информацию и создали базу данных о потенциальных клиентах, все сводится к убедительным и информативным сообщениям.Потратьте время и вложите необходимые ресурсы в создание сообщений, убедившись, что вы решаете острые проблемы своей ниши и четко определяете уникальное ценностное предложение своей компании.

Самое сложное в рекламе — это то, что ваше сообщение должно мгновенно попасть в яблочко целевой аудитории! Вы должны привлечь их внимание с самого начала.

Вы должны попасть в цель

Независимо от того, насколько совершенен ваш список, независимо от того, насколько точно вы выберете время и насколько хорошо подходит ваш выбранный носитель (телевидение, радио, желтые страницы, дверные вешалки и т.), если ваше рекламное сообщение не соответствует цели, вы теряете кучу денег.

Ваши перспективы очень недолговечны. Вы должны привлечь их внимание и сделать это быстро. В них нельзя кидать раковину. Они потеряют интерес и отключат вас (что означает потраченные впустую $$$). Вы должны определить проблему, которая их волнует больше всего, ту, которая беспокоит их больше всего или которую они больше всего боятся. Затем вам нужно придумать броский способ выразить, что вы понимаете, что проблема важна для них, и вы исправите ее за них.

Вот почему вы должны построить свое рекламное сообщение. Вы должны строить это в рамках систематического процесса. Есть ли вероятность того, что вы сидите за своим столом и придумываете правильное сообщение? Тонкий к нулю. Вероятность того, что ваша команда заперется в конференц-зале на восемь часов и примет правильное сообщение? Тонкий к нулю. Вероятность того, что ваши лучшие клиенты подскажут вам правильное сообщение? Каменно-холодный, тупиковый замок, верная вещь.

10 шагов, которые помогут вам составить свое сообщение

Просмотрите свой список клиентов и определите тех, кто действительно представляет тот тип клиентов, вокруг которого вы хотите строить свой бизнес.

Выберите по крайней мере пять клиентов, которые, по вашему мнению, будут встречаться с вами и откровенно рассказывать о ваших услугах.

Возьмите каждого на кофе или на обед. Спросите их, что они больше всего ценят в ваших услугах, какие конкретные проблемы вы решаете и с какими проблемами они сталкивались с предыдущими подрядчиками.

Ищите общие темы. Найдите боль, которую они не могут вынести, и сделайте вид, что готовы заплатить большую цену, чтобы избавиться от этой боли.

Определите самую эмоциональную проблему вашей цели — мишень, в которую вы пытаетесь попасть.Обсуди это со своей командой.

Когда пришло время выбирать, на какую проблему делать ставки, решать вам. Это ваш бизнес и ваши деньги. Придерживайтесь своего чутья, даже если оно не согласуется с остальными в комнате.

Заблокируйте свою команду в конференц-зале и начните мозговой штурм о броских маркетинговых сообщениях. Если вы собираетесь использовать консультанта по маркетингу, пригласите его или ее на эту встречу. Пришло время вашему консультанту заработать гонорар.

Подумайте о преимуществах устранения общей боли вашего клиента (т.е., что получает ваш клиент, когда вы устраняете боль).

Просмотрите желтые страницы и выполните поиск в Интернете (www.thebluebook.com — отличное место для начала). Посмотрите на формулировки, используемые другими компаниями, которые занимаются вашей торговлей. Запишите все, что относится к проблеме, которую вы решаете.

Создайте список заголовков, которые могут вызвать интерес и интригу — заголовки, привлекающие внимание людей. Все выпадает из заголовка. Вашему консультанту по маркетингу лучше придумать несколько заголовков и уловить фразы.

Развлекайтесь с сообщением

Вот совет, который я всегда считал полезным: получайте удовольствие! Например, когда я придумывал название для своего веб-сайта, я специально начал дурачиться с сумасшедшими названиями, пока не наткнулся на www.FilthyRichContractor.com. Едва ли кто-нибудь забудет это, услышав. Я бы никогда не подумал об этом, если бы не стал намеренно немного глупым.

Итак, распусти волосы — никаких препятствий. Выбросьте кучу глупых идей, а затем рассортируйте их.Придумайте три или четыре, которые, по вашему мнению, могут сработать, и протестируйте их.

Чтобы дать вам представление о важности тестирования, маркетологи первыми скажут вам, что правильный заголовок улучшит реакцию потенциальных клиентов в десять раз! Другими словами, если один из 100 откликается на ваш текущий заголовок и вы правильно его настроите, десять из 100 начнут отвечать. Это означает, что окупаемость ваших инвестиций в рекламу внезапно вырастет в десять раз.

Insider Secrets (Секреты инсайдеров)

Вот пара инсайдерских секретов, которые вы должны помнить, работая над своим рекламным сообщением:

Вы знаете своих клиентов лучше, чем их знает консультант по рекламе.

Смотрите не только на качество работы. Сосредоточьте свои интервью на опыте ваших клиентов в строительстве.

Как только у вас будет несколько сообщений-кандидатов: тест, тест, тест.

Рекламные агентства хотят, чтобы вы поверили, что ключ к успеху в рекламе — это творчество — отличный шанс. Ключом к успеху в рекламе является методичное выяснение того, что является главным приоритетом ваших клиентов, и составление сообщения, которое вызывает эмоциональную реакцию, чтобы взять трубку и позвонить вам.

Отличись

Давайте рассмотрим пример и возьмем один из предприятий, которые сложнее всего выделить. Предположим, вы — коммерческий генеральный подрядчик, известный под названием Build Right Construction.Ваша рекламная цель — привлечь потенциальных клиентов, которые могут быть преобразованы в согласованные контракты.

Список возможных проблем клиентов практически бесконечен:

• Дизайн не дает нужной функциональности

• Неприятные отношения между командой проектировщиков и застройщиком

• Неприятные отношения со строительной бригадой

Вы не можете решить все эти проблемы. Создание сообщения, которое пытается охватить все эти проблемы, — пустая трата времени.Вам нужно сузить фокус.

Например, один из десяти крупнейших генеральных подрядчиков в стране построил свое коммерческое и маркетинговое сообщение на быстром завершении. Они не обещают избавиться от всех остальных проблем. В этом отношении многие из них почти гарантированно появятся из-за ускоренного расписания. Они преследуют клиентов, чей главный приоритет — быстрое завершение.

Вернемся к нашему примеру. Вы просмотрели свой список клиентов и встретили пятерых за обедом. Они сказали вам, что наняли вашу фирму, потому что вы выполняли их работу с наименьшими хлопотами.Первое, что мы замечаем, это то, что ваши клиенты, похоже, готовы платить за более качественное обслуживание, если эта услуга облегчает их жизнь. Обратите внимание, что они не сосредоточились на качестве, своевременном завершении или получении максимальной отдачи. Нет, они упомянули о хлопотах.

Это означает, что ваше сообщение должно быть направлено на упрощение жизни ваших клиентов. Видимо, это то, в чем ваша компания лучше всех и заработала репутацию… знали вы об этом или нет.

А теперь проведите свое исследование. Просмотрите сайты генеральных подрядчиков.Многие из них можно найти на сайтах www.thebluebook.com и www.maps.google.com. Перейдите на www.bizjournals.com и выберите разные города в поисках объявлений генерального подрядчика. Если вы являетесь членом Ассоциации генеральных подрядчиков Америки (AGC), войдите на их веб-сайт (www.agc.org) и просмотрите список их участников.

Зайдите в свою библиотеку и просмотрите рекламу региональных журналов по недвижимости и развитию. Распечатайте или скопируйте каждое найденное вами достойное маркетинговое сообщение, касающееся беспроблемного строительства.

В Интернете я нашел особенно острый слоган: «Строить без хлопот!» Поскольку мы пытаемся привлечь потенциальных клиентов, которые ненавидят неприятности, это в значительной степени подводит итог. Нам нужно несколько сообщений для тестирования. Вот некоторые из них, которые мы могли бы попробовать:

• «Если у вас есть дела поважнее, чем присматривать за новым зданием, звоните в Build Right».

• «Мы знаем, что строительство здания болезненно. Позвольте нам справиться с головной болью, чтобы вам не приходилось делать это ».

• «Когда вы будете готовы к безболезненному проекту, обратитесь к Build Right!»

Вы уловили идею.