Ребрендинг что это такое: Ребрендинг: что это такое и зачем он нужен компании

Содержание

Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы — Определение

Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании.  Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами.

Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.

Самым популярным видом ребрендинга является частичый. К нему относится смена логотипа или слогана бренда. Ниже вы можете проследить, как происходил ребрендинг логотипа Apple.

Чтобы понять, в каком направлении должна развиваться стратегия компании, необходимо провести исследование рынка.

Также следует помнить, что непременным элементом ребрендинга является организация информационной кампании в СМИ с диапазоном, соответствующим размеру управляемой компании.

Из-за значительных финансовых ресурсов, которые предприниматели должны тратить на обновление бренда, ребрендинг должен быть очень детальным и согласованно спланированным процессом. Для этого лучше всего использовать помощь профессионалов, которые проведут компанию через весь процесс таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.

К счастью, на рынке появляется все больше предложений от компаний, которые комплексно занимаются ребрендингом. Благодаря такому сотрудничеству возможно последовательное изменение имиджа бренда, от самого логотипа, путем разработки новых способов общения с клиентами и сотрудниками до создания успешного веб-сайта и эффективного копирайтинга. Сотрудничество с выбранной компанией, специализирующейся на этом виде деятельности, безусловно, будет способствовать более эффективной кампании.

Почему компании решают провести ребрендинг?

Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.

На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.

Причины ребрендинга компании включают следующие:

  • бренд устарел и потерял свою актуальность;
  • на рынке появился конкурент с ощутимыми преимуществами;
  • маркетологи допустили ошибки при позиционировании товара на рынке;
  • компания изменила или расширила сферу деятельности;
  • бренд поставил перед собой новые задачи и цели;
  • произошло слияние компаний;
  • репутация бренда пострадала;
  • компания выходит на международный рынок;
  • аудитория плохо знает бренд.

Цели ребрендинга

Большинство брендов преслудуют следующие цели при ребрендинге:

Важно — не в корне изменить философию бренда, а оптимизировать и улучшить его. То есть, сильные стороны нужно сохранить, а слабые — проработать и устранить свойства, которые замедляют развитие компании. 

Виды ребрендинга

Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.

  • Первый — это ребрендинг продукта, который заключается только в обновлении визуальной стороны. Здесь популярно создание упаковки нового продукта, ее формы, расцветки, шрифтов в описаниях и других графических элементов. Это безусловно положительно сказывается на восприятии продукта покупателем. Новые продукты всегда привлекают внимание и делают продукт более привлекательным за счет имиджевых аспектов, поэтому потребители охотнее тянутся к нему на полке.
  • Второй — это комплексный ребрендинг. Здесь используется комплексное изменение маркетинговой стратегии, то есть не только описанные выше визуальные модификации, но и новая целевая группа. Следует помнить, что товары и услуги часто ориентированы на определенную возрастную группу потребителей. Соответственно, механизмы, которые использовались 10 лет назад для привлечения интереса к продукту 20-летних, могут больше не соответствовать их предположениям сегодня. Одним из видов общего ребрендинга является также сотрудничество или слияние двух или более разных компаний, что требует разработки общей маркетинговой стратегии.

Этапы ребрендинга

  1. Глубокий анализ бренда. На этом этапе изучают состояние бренда, определяют отношение аудитории к нему, выявляют сильные и слабые стороны, выделяют конкурентов и исследуют их преимущества. После такого аудита принимают решение о том, насколько глубокий ребрендинг нужен компании.
  2. Разработка стратегии ребрендинга. На основе полученных результатов разрабатывают стратегию ребрендинга.
    Определяют компоненты бренда, которые нужно изменить, работают над методами сохранения и развития сильных сторон. Выбирают эффективные способы, техники и инструменты, которые помогут провести ребрендинг.
  3. Проведение ребрендинга. На этом этапе вносят все изменения и внедряют в жизнь главную стратегию.
  4. Осведомление аудитории с новой концепцией бренда. На последнем этапе аудиторию знакомят с новой идеологией, объясняют суть ребрендинга и рассказывают о новых выгодах сотрудничества.

Обновлено: 18.02.2021

Оцените, насколько полезна статья «Ребрендинг»

Оценка: 5 / 5 (7)

Ребрендинг — что это такое простыми словами

Главная / ЧАстые ВОпросы

19 января 2021

  1. Ребрендинг — что это и для чего он нужен
  2. Модели и примеры ребрендинга
  3. Возможные ошибки
  4. Заключение

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo. ru. Бренд — это не только использование торговой марки, но и формулирование целей компании, её внутренней политики.

Если концепция устарела, перестала отвечать требованиям рынка, не обеспечивает достаточную прибыль, необходим ребрендинг, который в самом общем случае можно назвать эволюцией бренда.

Ребрендинг — что это и для чего он нужен

Изменение отношения потребителя к товарам, услугам, сервису происходит постоянно, это объясняется динамикой рынка, конкуренцией, модными трендами, техническим прогрессом.

Изменить впечатления к лучшему, а следовательно, увеличить прибыль, и призван ребрендинг – маркетинговая кампания и инструмент, посредством которого меняются составляющие: логотип, фирменный стиль, само название бренда.

Проблемы, которые приводят к необходимости ребрендинга:

  1. Устаревание. Если бренд находится на рынке достаточно долго, потребитель может уйти к конкуренту, показавшемуся новым и интересным;
  2. Изменение целевой аудитории. Если меняется рыночное направление или возрастная категория потребителей, требуется пересмотр концепции. Удачным примером ребрендинга можно назвать компанию «Олд Спайс».
  3. Смена ценовой категории. При изменении цены в любую сторону требуется и смена концепции бренда, иначе аудитория отреагирует отрицательно.
  4. Новые рынки. При выходе на них потребуется решить вопросы культурных различий. Так смена бренда «Жигули» в начале экспорта авто во Францию, связана с тем, что название на французском языке звучало нелитературно.
  5. Объединение кампаний. Целесообразно сформировать новый бренд, указывающий на достоинства каждой составляющей.
  6. Репутация. Когда кампания оказалась замешана в скандалах, убрать плохие ассоциации помогает ребрендинг.

Модели и примеры ребрендинга

Итак, ребрендинг — это комплекс мер, изменяющих все составляющие бренда, формирующий обновлённое восприятие кампании.

Обычно используют следующие модели ребрендинга:

  1. Репозиционирование, или изменение позиций на рынке. Бренд приводится в соответствии с требованиями рынка, потребностями целевой аудитории.
    Перед ребрендингом проводится тщательный маркетинговый анализ для точного ориентирования на желания потребителя;
  2. Комплексный ребрендинг. Изменяет вид составляющих бренда и его позиционирование, меняется содержание самого торгового предложения. Обязательная составляющая комплексного ребрендинга — смена рекламной стратегии: разрабатываются приёмы, позволяющие захватывать и удерживать внимание аудитории.

    Длительность такой маркетинговой кампании – до несколько лет. Положительный пример комплексного ребрендинга — «Сбербанк», который потратил около пяти лет на обучение сотрудников новым методам работы и полную смену фирменного стиля, и добился отличных результатов, превратившись в крупнейшую кредитно-финансовую организацию;

  3. Косметические изменения принято называть рестайлингом. Они касаются только визуальной составляющей и не затрагивают концепцию. Основная цель рестайлинга – снижение «эффекта привыкания», он включает смену логотипа, названия, или слогана, и приводит обычно к повышению продаж.

Положительный пример такого ребрендинга — торговая марка Apple, идеально соответствующая правилам маркетинга. Её первый логотип картинка с Ньютоном, затем её сменило радужное яблоко, и только потом эмблема стала той, что известна сейчас во всём мире.

Оптимальным ребрендингом считается смена концепции кампании «Олд Спайс», сумевшей значительно расширить целевую аудиторию за счёт молодого поколения.

Его кампания сумела увлечь прогрессивными предложениями и ярким нестандартным дизайном.

Возможные ошибки в ребрендинге

Прогнозы относительно эффективности ребрендинга давать довольно сложно, и всегда нужно иметь в виду критичные ошибки. Вот лишь самые известные, неоднократно описываемые в специализированной литературе:

  1. Поверхностный подход. Отсутствие глубокого анализа и ориентация лишь на изменение визуальной составляющей часто не приводит к положительным изменениям, а иногда провоцирует и отрицательные.
  2. Необоснованные перемены. Упрощение часто приводит к потере сущности бренда. Когда меняется наименование, а продукт остаётся тем же, необходимо не только повысить узнаваемость, объяснить причины изменений, но и создать логическую отсылку к тому бреду, который был ранее.
  3. Нарушение корпоративной культуры. Нередко ребрендинг согласовывается только в маркетинговом отделе и руководстве кампании. Несогласие сотрудников с новым форматом часто приводит не только к снижению производительности, но и к возможным потерям сотрудников.
  4. Отсутствие обратной связи с аудиторией. Если особенности целевой аудитории учитываются плохо, ребрендинг не выполняет своих функций. Иногда даже приходится возвращаться к предыдущему бренду.

Заключение

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент высокой сложности. Пользу он принесёт, только если проводится под руководством профессионалов.

Необдуманные решения приведут к денежным потерям, как это произошло, например, с компанией Pepsi, потратившей $1 млн., и впоследствии признавшей, что потрачен он был впустую.

Ребрендинг не ограничивается фирменным стилем и логотипом, он включает в себя все стороны бизнеса.

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Использую для заработка

Ребрендинг – что это? | Центр онлайн обучения

06.12.2016 Ульяна Тихова

Ребрендинг – что это?

Продажи вашего продукта падают? Товар теряет позиции на конкурентном рынке? Потребители все чаще отдают предпочтение аналогичным продуктам других брендов? Возможно, вам стоит задуматься о ребрендинге

Ребрендинг — это трудоемкий и долгосрочный процесс, который затрагивает все стадии продвижения товара. Этот сильный маркетинговый инструмент находится на «скамейке запасных» ровно до тех пор, пока производитель не сталкивается с ситуацией, когда у товара нет другого способа достичь поставленных маркетинговых целей или смена позиционирования необходима в связи с изменением потребностей целевой аудитории, для которой он был разработан, а также по ряду других причин.

Срок жизни

Нередко ребрендинг используют компании, которые давно существуют на рынке и нуждаются в обновлении позиционирования. Как правило, они проводят ребрендинг на основе существующих ценностей и с целью привлечения внимания новых потребителей, а также активизации «волны воспоминаний» у тех, кто пользовался товарами бренда на протяжении многих лет. В этом случае ребрендинг проходит с наименьшими затратами, не требуя агрессивной замены товаров на полках магазинов и насаждения новых образов товаров компании.

Нередко компании принимают решение о ребрендинге, основываясь на внутренних изменениях. К примеру, при поглощении конкурентов и расширении бизнеса, при усовершенствовании товаров или, наоборот, потере позиций на рынке и отсутствующих инновациях и т. п.

Репутация

Гораздо хуже обстоят дела, когда компания вынуждена проводить ребрендинг в связи с плохой репутацией. В этом случае производителю придется полностью отказаться от прежнего образа и провести полную замену позиционирования и продвижения товара. Однако будьте осторожны при принятии такого решения и проанализируйте все возможные способы управления репутацией. Есть вероятность, что вы сможете исправить восприятие товара потребителями с помощью других, менее затратных маркетинговых инструментов.

Проблемой в продвижении товара может стать не только плохая репутация бренда, но и ее полное отсутствие. Такая ситуация возникает, когда рекламная кампания не имеет четких посылов, адресованных конкретной целевой аудитории. Товар оказывается в позиции, когда все о нем знают, но никто не может рассказать, для кого он создан и какими характеристиками обладает. Отсутствие четкости и попытка продать всё и всем приводят к плачевным последствиям на уровне бренда: его просто не замечают на фоне конкурентов.

Часто непреодолимые препятствия в управлении репутацией возникают из-за непредвиденных обстоятельств: весомых недоработок товара, которые были выявлены только после начала продаж, несчастных случаев при использовании товара и т.  п. Реанимировать бренд после ряда подобных ситуаций практически невозможно, и единственно возможный способ вывода товара из «пике» — ребрендинг и устранение причин краха.

Конкуренция

Сложно представить себе товар, который находится вне конкуренции, поэтому необходимо внимательно отслеживать активность конкурентов на рынке и в том числе их позиционирование. Нередко проведение ребрендинга или репозиционирования становится вынужденным методом конкурентной борьбы. Товары-клоны способны копировать ваш продукт настолько четко, что это может стать причиной размывания границ между конкурирующими брендами. Будьте внимательны и принимайте меры до того, как кто-то из клонов успеет «переключить» часть ваших потребителей на свой товар.

Потребитель

Причиной для проведения ребрендинга может стать и смена целевой аудитории, для которой производится продукт. Инициатором в этом случае может стать как сам потребитель, так и производитель. В случае, если изменения активизированы потребителем, то необходимо понять, почему изменились его требования к продукту и чем они вызваны. Возможно, предпочтения целевой аудитории трансформировались из-за снижения уровня доходов или активности конкурентов, предлагающих нечто аналогичное, но с уникальными свойствами. Но может сложиться ситуация, когда производитель принимает решение о смене целевой аудитории, для которой он позиционирует свой товар, так как больше не видит перспектив в продвижении товара для существующей ЦА.

Каждый маркетолог должен понимать, что ребрендинг — необходимый и действенный маркетинговый инструмент, но использовать его нужно с особой осторожностью. Прежде чем принять решение о смене позиционирования, детально проанализируйте текущую ситуацию, затраты на ребрендинг и прогнозируемую прибыль по его итогам.

Создать бренд, который займёт достойное место в умах потребителей, вам поможет курс “Директор по маркетингу”.

Что такое ребрендинг, и когда он необходим бренду и компании

Содержание статьи

Рано или поздно у любой компании настает период, когда нужно проводить ребрендинг. Это неотъемлемая составляющая маркетинговой стратегии, которая позволяет поддерживать актуальность торговой марки, делать ее более узнаваемой, запоминающейся или подстраивать под новые предпочтения и типы ЦА. Что такое ребрендинг и зачем его проводят? Об этом мы расскажем в статье.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг – это попытка изменить представления потребителей о бренде. Именно потребителей – все действия направлены на улучшение коммуникации с ними, привлечение новых сегментов ЦА и завоевание лояльности текущих клиентов. Как это работает? Бренд частично или полностью перерабатывает собственные атрибуты, чтобы лучше адаптироваться под изменившийся рынок или сформировать позиционирование, которое будет выгодно отличать его от конкурентов.

Важно понимать, что ребрендинг торговой марки является комплексной мерой, в зависимости от необходимости, он может затрагивать все уровни деятельности торговой марки, от рекламных коммуникаций до изменений производимого продукта. Он может включать следующие изменения:

  • фирменный стиль и логотип;
  • название;
  • позиционирование;
  • система ценностей;
  • продуктовая линейка;
  • полная переквалификация на новые виды продуктов и сегменты рынка.

Не стоит путать с рестайлингом – изменением только визуальных составляющих бренда, как лого или фирменный стиль (своего рода смена упаковки с прежним содержимым). Он может являться частью ребрендинга, но это не тождественные понятия.

Почему проводят ребрендинг?

Процесс ребрендинга довольно затратный и всегда существует риск ухудшить ситуацию. Поэтому проводить его следует только в том случае, когда это действительно необходимо. Рассмотрим основные причины ребрендинга:

  • неудачное изначальное позиционирование компании;
  • устаревшая концепция бренда;
  • выход на новые рынки;
  • слияние двух компаний;
  • рост конкуренции и необходимость повысить запоминаемость;
  • проблемы с репутацией;
  • привлечение новых сегментов потребителей.

Наиболее часто встречающийся вид – обновление. Со временем старые и привычные торговые марки начинают ассоциироваться в сознании потребителей с прошлым. Их позиционирование, которое работало 10 лет назад, постепенно теряет актуальность в наше время. Чтобы не терять продажи, необходимо «освежить» образ компании в восприятии потребителей, для чего нужен ребрендинг. Яркие примеры:

  • Nocia;
  • Coca Cola;
  • Starbucks;
  • Ford;

Также частая причина ребрендинга – необходимость найти подход к новым сегментам потребителей. Например, попытка привлечь покупателей из числа подрастающего поколения.

Задачи ребрендинга

Цель ребрендинга – изменить бренд таким образом, чтобы он работал эффективнее. А именно:

  • стать ближе к потребителю при помощи позиционирования;
  • обновить образ торговой марки, сделав ее современнее;
  • выделить бренд на фоне конкурентов;
  • повысить число покупателей;
  • масштабировать бизнес.

Важно понимать, что бренд является образом компании в сознании потребителей, этот образ должен быть полным и целостным, ведь чем больше вас помнят, тем чаще покупают.

Иногда концепция бренда неполная или противоречивая, например, в позиционировании компания на первое место ставит надежность продукта, а на деле же производит недорогие товары не самого лучшего качества. В этом случае задача ребрендинга – выделить реальные преимущества компании и создать маркетинговую стратегию, основанную на них. Иногда для этого достаточно удачной рекламной кампании, а иногда, изменениям подвергается сам продукт.

Примеры успешного ребрендинга украинских компаний

Ребрендинг компании – это не просто изменение логотипа или слогана. Это комплексная работа, меняющая восприятие компании, мировоззрение и позиционирование. Вот 4 примера украинских компаний, которые провели успешный ребрендинг.

Интернет магазин Rozetka

Если раньше данную компанию можно было назвать интернет магазин, и они сами себя так позиционировали, то после успешного ребрендинга это интернет маркетплейс – огромная площадка, на которой можно купить все: от баночки кофе до автомобилей и крупной техники. Компания Rozetka – это пример ребрендинга, который прошел сложный путь от отрицания до принятия.

Клиенты интернет магазина открыто заявляли, что новый логотип им совершенно не нравится. Но вот парадокс: пользователи продолжали активно использовать сервис для покупки товаров. Все дело в том, что Rozetka провели полный ребрендинг, и стали лучше для своих клиентов.

Был изменен логотип, и из трехцветного он стал двухцветным. Такая мелочь помогла сэкономить компании большие суммы денег. Ведь на печати полиграфии требуется меньше краски. Логотип стал узнаваемым, легкий для повторения, дизайна, хорошо смотрится на различной продукции.

Далее компания внедрила новый слоган «Щоразу – що треба». Он говорит покупателям о том, что в этом маркетплейсе они найдут все, что захотят, а качество услуг будет каждый раз — что нужно. Расширив возможности для клиентов, компания Розетка стала еще популярнее. Сам бренд ушел на второй план, переложив акцент на товары и услуги. Поэтому клиенты продолжают активно пользоваться услугами маркетплейса Rozetka.

Компания Vodafone

Мобильный оператор МТС провел ребрендинг в 2015 году и стал Vodafone. Международный гигант продал права на использование бренда, и для компании это пошло на пользу. Дополнительно было выбрано правильное время проведения ребрендинга – 2015 год. Именно в этот год в Украине был внедрен стандарт 3G.

Как изменилась компания? Визуальное изменение логотипа, разработка приложения для смартфонов, при этом сохранение фирменных цветов и стилистики. Вместе с визуальными новшествами компания внедрила ряд новых услуг для клиентов, в частности, мобильный интернет, возможность связи с абонентами по всему миру, доступные цены. Новый бренд стал одним из лидеров мобильной связи в Украине.

Uklon – новое поколение такси

Компания Uklon выбрала правильный вектор развития, и начала с ребрендинга. Разработка абсолютно нового логотипа, стратегии маркетинга и рекламы, айдентика. Бренд выбрал сторону диджитализации и в своем бренде отображает это в каждой детали. Именно поэтому данная служба такси смотрится уверенно, стильно и современно.

Это достойный конкурент зарубежной компании Убер, которая также в свое время провела правильный ребрендинг. Уклон – это современное такси, предлагающее клиентам не только услугу перемещения, но и комфорт, удобство и чувство заботы и безопасности. Все это стало возможно благодаря успешному ребрендингу.

Компания «Нова Пошта»

Компания «Нова Пошта» — еще один пример эффективного ребрендинга. Это сервис доставки по Украине, который пользуется большой популярностью и не просто конкурирует с другими компаниями, которые много лет на рынке (Деливери, Ночной Экспресс и прочие), но и занимает лидирующие позиции. Ребрендинг компании «Нова Пошта» стал большим шагом в сторону роста.

Ребрендинг был проведен в 2014 году и включал полный комплекс изменений. В первую очередь – визуальное изменение логотипа. Хоть дизайнеров и обвиняли в том, что лого простое и есть аналоги подобных форм. Но для компании «Новая Почта» оно подходит идеально, отражает суть, задает динамику.

Помимо логотипа был обновлен фирменный стиль, теперь все отделения оформлены в единой цветовой гамме с сохранением форм. Изменилось позиционирование бренда, появился слоган «Доставка будущего». Компания полностью оправдывает новый слоган, ведь вместе с ним появилось большое количество удобных сервисов. Теперь отправки стали еще проще. Прямо в разработанном мобильном приложении можно заранее составить накладную, остается только принести на отделение товар и за считанные минуты его отправят.

Удобное мобильное приложение помогает быстро отправить и получить товар. Больше не нужно стоять в длинных очередях, быстрая обработка запросов клиентов – успешный шаг диджитализации. Компания «Нова Пошта» — это отличный пример комплексного ребрендинга.

Этапы ребрендинга

    1. SWOT-анализ бренда. Прежде всего следует определить, необходим ли вообще ребрендинг и как правильно его сделать, насколько масштабными будут работы. Для этого проводят SWOT-анализ, в результате которого определяют сильные и слабые стороны предприятия, основные возможности и риски.
    2. Исследования рынка. Эффективный ребрендинг компании включает также внешний сбор информации – маркетинговые исследования рынка. На данном этапе необходимо провести анализ целевой аудитории, а также прямых и косвенных конкурентов. Таким образом можно лучше понять собственных клиентов, определить их ценности, какими мотивами и потребностями они руководствуются.

      Конкурентные исследования проводят для того, чтобы понять особенности позиционирования конкурентов. Определить, какими преимуществами они завлекают клиентов и как их превзойти.

    3. Разработка маркетинговой стратегии. Основываясь на полученной информации, можно приступить к составлению плана мероприятий по ребрендингу. А именно, сформировать новые цели, ценности, способ позиционирования. Определить план расширения потребительской базы.
    4. Обновление брендовых составляющих. Далее следует воплотить все наработки маркетологов: новые ценности и позиционирование упаковать в емкий и простой посыл для ЦА, создать или усовершенствовать визуальную составляющую проработать коммуникацию с потребителем.
    5. Коммуникации с ЦА. На финальном этапе вы должны донести потребителю основную цель ребрендинга: привлечь внимание, рассказать о преимуществах, поделиться собственной системой ценностей. Это длительный и трудоемкий процесс, где важно быть последовательным.

Если вы считаете, что вам необходимы услуги ребрендинга – у вас есть возможность бесплатно проконсультироваться с нашими специалистами. Мы сможем не только рассказать вам больше о данной услуге, но и обновить ваш бренд.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?

Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

Отправить заявку

Когда и зачем нужно проводить ребрендинг

Ребрендинг необходимо проводить время от времени практически всем компаниям. Рассказываем, как и зачем нужно это делать и на что стоит обращать внимание.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — ряд действий и мероприятий, которые связаны с изменением всего бренда или же его составляющих (название, лого, визуальное оформление, идеология, позиционирование и прочее). Проще говоря, это изменение образа, который находится в сознании потребителей.

Он нужен для того, чтобы привести бренд к нынешним планам и состоянию компании. При этом изменения проходят во всех аспектах: от смены логотипа до рекламных материалов.

Цели ребрендинга

Есть несколько причин, которые приводят к ребрендингу. Вот главные из них:

— бренд с самого начала был неправильно позиционирован

— изменились условия рынка и нужно подогнать под них бренд

— узнаваемость бренда становится крайне низкой

— конкуренты показывают результаты лучше

— перед брендом поставили новые, более высокие задачи.      

Задачи ребрендинга

Есть три главные и основные задачи ребрендинга.

Во-первых, это дифференциация самого бренда — необходимо провести ряд мероприятий, чтобы усилить его уникальность. Во-вторых, нужно усилить сам бренд, то есть спровоцировать рост лояльности клиентов. В-третьих, увеличить целевую аудиторию бренда.

Важно помнить, что при ребрендинге нужно сохранять элементы, которые воспринимаются клиентами как преимущества бренда перед конкурентами. Кроме того, необходимо отказаться от идей, которые способствуют затуханию бренда.

Как нужно проводить ребрендинг

Здесь есть четыре важных шага, которых следует придерживаться.

Первый — нужно провести аудит бренда. Проще говоря, изучить его состояние, сделать оценку отношения к нему со стороны потребителей, а также знание и лояльность к нему со стороны целевой аудитории. К тому же, стоит понять, какие есть сильные и слабые стороны у бренда, вычислить глубину ребрендинга и провести анализ финансовых возможностей компании для проведения этого действа.

Второй — необходимо разработать тактику и стратегию проведения ребрендинга. Это значит определить элементы бренда, которые нужно изменить.  

Третий — обновить основные элементы идентичности бренда. Здесь необходимо установить новое позиционирование бренда, создать новые элементы системы его узнаваемости (как визуальные, так и вербальные). А также построить новую коммуникационную стратегию.  

Четвертый — донести до аудитории смысл ребрендинга. Часто это важнейший шаг. Ведь если вы все сделали правильно и красиво, это все может оказаться тщетным, если не объяснить аудитории смысл таких изменений.

Три понятия из сферы ребрендинга

Репозиционирование, рестайлинг, редизайн — важные понятия, которые также связаны с ребрендингом.  Рассмотрим, что же они означают.

Изменение главных и основных характеристик бренда, а также их закрепление в сознании и понимании аудитории называется репозиционированием бренда.

Если же меняется цвет лого и другие визуальные атрибуты по образу нового позиционирования и характеристикам бренда, то это рестайлинг.

А смена лого и основного стиля компании называется редизайном.

Минимальное вмешательство

Иногда достаточно создать новую, более лаконичную версию логотипа, который хорошо транслирует главные преимущества вашего продукта. Например, удобство, скорость, оперативность или качество. Это подходит компаниям, которые не испытывают проблем с ЦА, хорошо знакомы с ее проблемами и потребностями, ведут грамотную коммуникацию.

Тогда бренд получит собственный голос и четко заговорит со своими клиентами, демонстрируя уникальность и соответствие ценностям аудитории.

Масштабирование

Ребрендинг —  это всегда о разговоре и коммуникации. Одна только смена логотипа или цветов ничего не сделает. Это как решить для себя: «Все надоело, еду фрилансить на Бали» — изменить костюм на купальный … и продолжать отвечать на звонки в офисе. На вас посмотрят с удивлением, но никто не поймет, что же на самом деле произошло.

Поэтому нужно не только меняться, но и поддерживать и развивать коммуникацию дальше.

​Ребрендинг – что это, зачем нужен, как провести

Дата: 27.03.2020Автор: Сторс

НЕТ ФОТО

  1. 1. Что такое ребрендинг?
  2. 2. Бренд — картинка, которая существует в голове потребителей
  3. 3. Зачем нужен ребрендинг?
  4. 4. Как организовать и провести ребрендинг

Что такое ребрендинг?

В статье о брендинге мы разобрались с тем, что же такое брендирование, и почему оно так важно. Если кратко: бренд — то, что отличает продукт от десятков таких же, разработанных конкурентами. Брендинг — процесс наделения продуктов брендом, тот незримой силой, что отделяет его от конкурентов и делает особенным, узнаваемым для лояльных потребителей (и не только).

Ребрендинг — не просто смена логотипа, или редизайн сайта, или изменение корпоративной цветовой палитры. Это нечто большее, потому что бренд — нечто большее, чем визуальная составляющая. Это образ, который создаётся в голове клиентов через использование многих и многих маркетинговых инструментов, а не только через условный визуал.

Поэтому ребрендинг — смена образа, утвердившегося в голове клиентов, которая достигается разными способами. И хотя исследования подтвердили, что краткосрочная память опирается на внешнее воплощение продукта, и некоторые вещи потребители покупают, потому что видят знакомую цветовую схему, действительно лояльными клиентами они становятся только после создания эмоциональной связи с брендом.

Эмоциональная связь — та вещь, которая отличает крупные бренды от мелких, успешные компании от тех, которые немного поживут и закроются. Едва ли люди покупают сумки «Луи Виттон» просто за дизайн или внешний вид, отнюдь: люди покупают сумки «Луи Виттон», потому что вместе с сумкой им достаётся сервис, и принадлежность к комьюнити, и история, и престиж.

Почитайте историю бренда Louis Vuitton.

Бренд — картинка, которая существует в голове потребителей

Ребрендинг — изменение этой картинки.

«Картинка» может звучать эфемерно, но базис, на котором она основывается, отнюдь не такой. Компания оказывает услуги, предоставляет сервис, влияет на клиентов в самом что ни на есть материальном смысле. И её отличие от компаний-конкурентов складываются из совокупных усилий всей организации, от руководства до рядовых сотрудников, по производству, распространению, оказанию услуг. Это создаёт ощутимый реальный опыт и для потребителей, и для компании. Это создаёт образ бренда в головах клиентов, а вместе с ним — и сам бренд.

Невозможно просто сменить логотип и заявить, что это ребрендинг. Смена логотипа может быть лишь частью процесса, причём иногда ребрендинг даже не включает в себя переработку визуальной составляющей бренда.

Помните IBM? IBM был одним из крупнейших производителей персональных компьютеров в мире, но в 2004 году подразделение, ответственное за ПК, продали китайской Lenovo. Постепенно восприятие IBM как производителя ПК изменялось без сильных внешних перемен для бренда, и сейчас этот производитель — что угодно, но не только и не столько ПК. В настоящее время IBM — четвёртый по стоимости бренд в мире, глобальный лидер Big Data, строящий суперкомпьютеры и программное обеспечение, работающий над тем, чтобы сделать нашу планету более технологически продвинутым местом. Или старая добрая «Нокиа», которая прошла долгий путь от бумажной фабрики до разработки смартфонов и планшетов.

Зачем нужен ребрендинг?

Иногда бизнес отживает своё. Иногда своё отживают ценности компании (что поделать, время не стоит на месте), иногда дело разделяется на несколько поменьше, каждый из которых идёт своей дорогой.

Так зачем же?

  1. Миссия потеряла актуальность. Например: изначально компания пришла на рынок, чтобы продавать кофе, и всё её позиционирование, весь её бренд обращался вокруг кофе, все лозунги, ценности, слоганы. Однако спустя эн лет в ассортимент пришёл чай. Старым лояльным клиентам может будет всё равно, но новых это собьёт с толку. И однозначно помешает привлечь чаелюбов.
  2. Старое брендирование буквально слишком старое. Шрифт «Комик Санс», дышащий на ладан сайт на голом HTML, отсутствие социальных сетей и в принципе представительства в интернете… Крупные бренды диджитализируются. Они могут сохранять миссию, но им нужно прокачать свой образ в головах клиентов — и может, привлечь к себе молодёжь. Для этого тоже проводится ребрендинг.
  3. Бренду не удаётся отстроиться от конкурентов. Скажем, вы пришли на рынок в те времена, когда у вас толком не было конкурентов, но сейчас их больше, они облы, озорны и стозевны. Скачанный со стока логотип и сайт на «Тильде» в деле продвижения не помогут — нужен собственный образ.
  4. Компания понесла серьёзные репутационные потери. Иногда ребрендинг — единственный способ удержаться на плаву. В наше время репутация значит едва ли не больше, чем акции. Вспомните кейс «Убера», который получил от общественности за своё не слишком этичное отношение к водителям. И что же? Сейчас он по-прежнему работает, но после тщательного, пусть и незаметного большинству, ребрендинга.
  5. Иногда нужно нацелиться на новую аудиторию. Ребрендинг поможет. Вспомните производителя знаменитой соды в жёлто-оранжевой классической упаковке. После гениального ребрендинга культовая компания обзавелась собственным инстаграмом и стала настоящим современным брендом, нацелившись на молодёжь. Почему нет!

Как организовать и провести ребрендинг

Теория — хорошее дело. Теперь поговорим о практике.

Вы вдруг поняли, что пора задуматься о ребрендинге, неважно по какой причине. Чтобы было проще, предлагаем чеклист: штуки, о которых стоит задуматься перед планированием такое серьёзного шага.

  1. Вспомните миссию и ценности своей компании. Что делает её такой особенной, выделяет на фоне конкурентов? Что важно для клиентов и для сотрудников? Какую миссию она несёт? Возможно, ребрендинг коснётся и этого пункта, но прежде чем менять что-то, нужно очень хорошо понимать, что подлежит изменению.
  2. Изучите рынок. Проведите анализ. Это очень важно — постоянно держать в поле зрения конкурентов, понимать, какие инструменты они используют и почему. Никакая компания не существует в вакууме.
  3. Опросите сотрудников. Сотрудники — одна из самых важных составляющих сильного бренда. Их мнение может принести пользу; в конце концов, они видят механизмы работы фирмы изнутри.
  4. Составьте план. Помните, что новые цели и ценности должны соотноситься с визуалом. Что, возможно, придётся изменить дизайн упаковочных материалов, придумать новый логотип. Составить пошаговую инструкцию, что и когда начинать.
  5. И заявите о себе миру!

Всё должно быть тщательно спланировано, чтобы потребитель не начал теряться. Людям в целом не нравится ощущать себя непонимающими, если это не забавная интерактивная игра. Грамотное планирование поможет сделать процесс ребрендинга безболезненным.

Выглядит довольно просто? Только выглядит. Чем крупнее компания, тем сложнее процесс обновления бренда, и даже для самой маленькой фирмы его нельзя пускать на самотёк. Мы рады, что вы пришли к решению сделать ребрендинг своей компании, и готовы оказать всестороннюю помощь в этом деле, особенно в той его части, которая касается дизайна.