Новый продукт на рынке россии: 6 основных шагов — СКБ Контур

Содержание

Инструкция: как компании вывести новый продукт на рынок

Как бизнесу можно расширяться: три пути

Диверсификация — это освоение новых рынков путем запуска новой продукции. Есть три основных пути диверсификации.

1. Запуск нового продукта, сопутствующего старому

Для компании это понятный путь, так как все инструменты для продвижения и производства уже освоены.

«В прошлом году мы запустили линию трикотажной одежды и мужскую коллекцию. Для нашей компании это была диверсификация бизнеса, потому что ранее (на протяжении семи лет) основой нашего ассортимента были головные уборы и другие аксессуары. Мы совершенно осознанно решили выйти на высококонкурентный рынок одежды, где уже давно никого и ничем не удивишь. Многие партнеры не верили в нас и считали этот шаг ошибкой. Однако мы возлагаем на это направление большие надежды», — Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli.

«В 2014 году мы стали разрабатывать идею сервиса для мероприятий — это происходило в компании интегрированных маркетинговых коммуникаций для фармацевтических компаний и FMCG.

Впоследствии мы оформили сервис в отдельный продукт, а затем и в компанию WhenSpeak — ИТ-платформу для интерактивного общения спикера и аудитории. С каждым днем убеждаюсь, что новое направление было выбрано верно», — Дмитрий Васильков, сооснователь и генеральный директор WhenSpeak.

2. Выпуск непрофильных продуктов для традиционных потребителей

Возможности кроются в существующем рынке, и настраивать бинокль нужно в сторону потребителей основного продукта.

 Александра Гудимова, основатель бренда Bionova, компания «НоваПродукт АГ»

Мы были в поиске массового традиционного российского продукта, и каша в этом плане идеально отвечала нашим представлениям. В процессе оценки рынка мы заметили, что, несмотря на присутствие достаточно крупных игроков, в том числе международных, состав продукции был далек от идеала. Поэтому мы решили создать традиционный продукт, но лучшего качества. Взяли курс на здоровое питание: так как в рационе современного человека наблюдается рост нехватки белка, а каши содержат медленные (правильные) углеводы и белок, мы посчитали этот продукт идеальным для расширения компании (ранее мы занимались только сахарозаменителями и добавками).

Вместо сахара мы добавили натуральный сахарозаменитель, а также отруби и инулин (натуральный пребиотик), получив тем самым максимально функциональный продукт.

В мире идет тенденция к снекофикации, к продуктам быстрого приготовления, вместе с тем быстро растет рынок здорового питания. Мы создали продукт, который просто-напросто отвечает запросам покупателей.

3. Выпуск новых продуктов, которые не соответствуют профилю компании и направлены на захват нового рынка

Также любая компания, которую можно выгодно купить, представляет собой подходящий объект для расширения другой компании.

«В 2012 году мы приобрели компанию Charterhouse, которая занималась разработкой и распространением печатных и цифровых коммуникаций, а спустя два года — ведущее британское коммуникационное агентство Indicia. Зачем? Это было логичным решением для компании: мощная экспертиза в области управления печатью плюс производственные мощности вкупе с такой диверсификацией позволили укрепить портфель предоставляемых услуг благодаря расширению «за пределами печати»», — Мария Журавова, руководитель направления маркетинговых услуг Konica Minolta Business Solutions Russia.

Возможные плюсы и минусы диверсификации:

Плюсы Минусы
Усиление позиций компании на рынке Размытие позиционирования компании в глазах потребителей
Рост оборота компании Финансовые риски
Ресурсы предприятия используются по максимуму Перебои в работе из-за перестройки процессов 
Сотрудники расширяют свои компетенции  Сложности в поиске квалифицированных сотрудников
Обмен опытом в разных отраслях бизнеса Трудности в работе с новыми поставщиками

Делай как я: опыт крупных игроков

Расширяться и осваивать новые ниши готовы не только предприятия малого и среднего бизнеса, но и крупные игроки, в том числе государственные корпорации.

«Ростех»


Сергей Анохин, генеральный директор АО «Раменский приборный завод» (в составе АО «КРЭТ»)

Раменский приборостроительный завод более 70 лет выпускает сложные навигационные приборы и комплексы для авиации. Как и другие предприятия Ростеха, РПЗ приступил к диверсификации, и в наших планах к 2025 году повысить долю выручки от гражданской продукции до 50%. Одним из направлений завод выбрал производство инновационных приборов для очистки и обеззараживания воздуха. За основу мы взяли известную на рынке инновационную технологию ТИОКРАФТ. Эффективность этой системы уже подтверждена, что дает серьезные конкурентные преимущества.

Предприятие значительно расширило сферу применения технологии: приборы очистки воздуха могут использоваться в медицинских учреждениях, социальных объектах и производственных помещениях, интегрируются в систему вентиляции общественного транспорта, в том числе поездов. В перспективе — использование их в гражданских самолетах и даже в космических кораблях. С учетом ожидаемых объемов производство систем очистки воздуха может стать хорошей загрузкой основных производственных мощностей.

Игорь Жданов, руководитель проекта по гражданской продукции АО «НПП «Старт» им. А.И.Яскина холдинга «Технодинамика»

Решая задачу по диверсификации производства, холдинг «Технодинамика» запустил свой пилотный проект. На екатеринбургском НПП «Старт» им. А.И. Яскина разработали механизированный паркинг СНМ-100. Он выполнен в виде стеллажа со встроенными подвижными поддонами. Важная особенность конструкции — герметичность поддонов, которые превышают габариты автомобиля. Автовладельцы могут не бояться попадания грязи, дождевой воды, химических реагентов и следов нефтепродуктов на нижестоящие машины.

Выбор направления не случаен. У механизированных парковок есть два основных преимущества перед обычными автостоянками — экономия парковочного пространства и возможность сократить участие человека за счет полной или частичной автоматизации процесса парковки. В России продукт очень востребован, но пока используется редко.

АПХ «ПРОМАГРО»


Константин Клюка, генеральный директор

Агропромышленный холдинг «ПРОМАГРО» работает на мясном рынке уже более 15 лет.

Это направление уже хорошо изучено, рынок насыщен, а бизнесу требуется постоянное развитие. Мы стали анализировать, куда двигаться дальше. В результате в 2018 году в «ПРОМАГРО» появился текстильный дивизион и началось строительство первого в России за 30 лет льнозавода, который будет производить льноволокно. Ориентируемся на экспорт и внутреннее импортозамещение.

Текстильное направление интересно с точки зрения возможности создания «отраслевого чемпиона» — чего мы хотели бы добиться в рамках проекта «Русский Лен». Для этого есть условия: рынок еще не сформирован, заметна государственная поддержка. Но, как и в любой отрасли, в льноводстве есть свои подводные камни, например, длительный срок окупаемости вложений. 

PepsiCo


Маргарита Молодых, директор по маркетингу категории «Детское питание» в Восточной Европе

Недавно мы запустили две новинки — это фруктово-овощные пюре и фруктово-злаковые пюре «Агуша».

Во-первых, мы оценили привлекательность сегмента дой-паков (особый вид гибкой вакуумной упаковки, представляющей собой пластиковый пакет с донышком, что позволяет упаковке в наполненном виде стоять вертикально) на рынке детского питания. В 2011 году мы первыми запустили этот формат упаковки. 

Во-вторых, мы посмотрели на right to succeed «Агуши» на этом рынке: у нас есть экспертиза, благодаря которой мы понимаем, в чем именно будет заключаться новизна разрабатываемого продукта.

В-третьих, есть потенциал роста: дой-паки — очень удобный формат детского питания для современных мам, которые не готовы сидеть дома, и потребность в полезном перекусе у них одна из самых высоких.

Для того, чтобы запустить новый продукт, мы советуем начать с потребителя, а также составить и просчитать бизнес-кейс или финансовую модель с пониманием того, в какие сроки инновация выйдет на окупаемость.

«Балтика»


Екатерина Потокина, старший директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов

Одно из направлений стратегии «ПАРУСА’22» пивоваренной компании «Балтика», которая входит в Carlsberg Group, — увеличить долю безалкогольной категории в портфеле компании. Абсолютно новым сегментом являются alco free brews — безалкогольные напитки, которые производятся путем варения, но не являются пивом. Весной 2019 года мы запустили первый продукт этой линейки на российском рынке — натуральный напиток Barley Bros без добавления сахаров, подсластителей и консервантов.

Чтобы вызвать интерес потребителя к новым продуктам, бизнес должен предложить что-то уникальное и совершенно новое, начиная от концепции самого продукта и заканчивая упаковкой и коммуникациями. Благодаря Barley Bros мы вышли на новых потребителей — тех, которые не были охвачены нашими традиционными продуктами.

Выпуская новый продукт, мы не ставим перед собой задачу диверсификации как таковой. Для нас это возможность охватить всевозможные рынки потребления, чтобы у человека всегда был выбор продукции от нашей компании. 

Елена Вольгушева, старший директор по экспортным продажам и внутригрупповым поставкам

Потребители с интересом относятся к продукции зарубежного происхождения, она выделяется вкусовыми качествами на фоне уже привычных локальных продуктов.

Например, многие рынки Ближнего Востока достаточно сложные с точки зрения законодательства — действует полный запрет на продажу и употребление алкогольных напитков, особые требования к маркировке продукции, необходимо соответствовать требованиям «Халяль». При этом из-за жаркого климата большой популярностью у потребителей пользуются освежающие безалкогольные напитки. Учитывая особенности рынка региона, «Балтика» сфокусировалась на поставке безалкогольных солодовых напитков — «Балтика 0».

Благодаря производству напитков для экспорта, «Балтика» расширила свое присутствие за рубежом и является лидирующим экспортером. Компания представлена более чем в 75 странах мира, в 43 из них компания — единственный российский поставщик в категории. Совет тем, кто хочет расширить присутствие компании — внимательно исследуйте зарубежный рынок: найдите надежного партнера, изучите требования законодательства и предпочтения потребителей, ведь они играют ключевую роль.

КРОК


Илья Симонов, директор CROC VR

Раньше у нас было много разных направлений, в рамках которых мы создавали VR/AR-решения. Все они нам казались эффективными и востребованными. Но позже стало ясно, что необходимо искать профильное направление, разработки в котором будут приносить реальный бизнес-эффект клиенту. Сейчас мы специализируемся на промышленном применении иммерсивных технологий (VR/AR). Наши продукты, такие как VR-тренажеры и цифровые модели, позволяют обучать сотрудников безопасности на предприятии, снижать риски возникновения инцидентов и простоев производства.

Недавно мы пришли к выводу, что этого недостаточно, и, скорее всего, в ближайшие несколько лет создадим еще несколько продуктов для той же сферы, упаковывая их по выработанной методологии.

По опыту нашей команды могу сказать, что сначала необходимо тщательно проверять гипотезы и как можно больше времени уделять клиенту: не фокусироваться только на технологической части, а больше общаться и стараться понять задачи клиента, проявлять эмпатию и детально погружаться в производственную специфику той или иной компании.

Ingate


Сергей Никоноров, VP Service Delivery 

Два месяца назад мы выпустили новый продукт на рынке интернет-маркетинга — Digital Complex. При разработке мы отталкивалась не от компетенций компании, а от потребностей клиента. Мы проводили интервью с владельцами бизнеса, опрашивали маркетологов, искали их боль. Выясняли, почему у компаний нет продаж: это были проблемы с товаром или сложности в привлечении. И создали продукт, который повышал онлайн-продажи быстро и с гарантией.

Первые клиенты — как первые дети, для них важно сформировать ожидания на старте: не дать слишком мало или слишком много, иначе будет беда. Так случилось с одной компанией по продаже косметики. В первый месяц мы привели с сайта 300 заявок и звонков вместо обещанных 35, и это было ошибкой. Клиент не знал, что с ними делать. Менеджеры по продажам не справлялись, пропускали звонки, отвечали на заявки через неделю. В августе мы снизили планку до 120 лидов, но и это не помогло. В итоге клиент ушел от нас, взял паузу, чтобы разобраться с проблемами в компании и масштабировать отдел продаж.

Ozon


Мария Якимова, директор по развитию новых сервисов

Сейчас у Ozon больше 30 млн пользователей, и, конечно, нам важно, чтобы клиенты возвращались и становились постоянными. Для лояльных клиентов мы запустили подписку Ozon Premium — первый подобный продукт на российском рынке. Сейчас перед запуском мы проверяем материалы на 3–4 интервью с пользователями. Благодаря наличию собственной UX-лаборатории мы можем проводить это тестирование за 2–3 дня.

Любой новый сервис вызывает вопросы. После запуска продукта вы должны быть готовы к тому, что вырастет нагрузка на службу поддержки. Кроме того, все материалы для коммуникации с клиентами нужно тестировать на реальных пользователях, к чему также нужно подготовиться.

Никита Сайгутин, вице-президент по цифровым финансовым сервисам

Ozon первым на российском рынке e-commerce начал создавать собственную экосистему финансовых сервисов, причем не только для покупателей, но и для продавцов собственного маркетплейса. Так, банковская карта Ozon Card предоставляет ряд возможностей для пользователей: есть кешбэк, который возвращается баллами Ozon, услуга кредитования и сервис p2b-кредитования Ozon Invest, который помогает продавцам маркетплейса привлечь дополнительные средства для развития бизнеса.

Поскольку речь идет о финансовых сервисах, то при запуске важно понимать, что за MVP (шаблон проектирования при создании программного обеспечения) скрывается гораздо более сложное решение, чем просто веб-сервис — это и система безопасности, и скоринг, и нормативно-правовая база. Помимо разработки, при запуске у вас должна быть сильная команда юристов и клиентского сервиса, иначе вы утонете в операционной работе. После запуска продукта постарайтесь максимально быстро настроить систему мониторинга — это может прозвучать как очевидная вещь, но поможет быстро решить проблемы, даже при быстром внедрении новых функций. 

Что в вашей отрасли нужно всем? Насколько вы владеете нужными для запуска этого продукта ресурсами? Стоит это обдумать перед запуском нового направления. Если вы использовали все возможности своей отрасли и дальше расти уже некуда, то диверсификация — это отличный инструмент роста.

Как выжать максимум при запуске нового продукта: чек-лист

  • Найдите и правильно упакуйте вашу идею.
  • Проанализируйте целевую аудиторию, риски и целесообразность выпуска нового продукта: пообщайтесь с потребителями, проведите экспертизу и опросы потенциальных клиентов или покупателей.
  • Не бойтесь протестировать идею на сотрудниках.
  • Найдите качественных поставщиков: запросите образцы материалов, прочитайте реальные отзывы, найдите тех, кто уже с ними сотрудничал.
  • Посмотрите, что делают конкуренты, и сделайте лучше или иначе.
  • Разработайте стратегию продвижения вашего продукта «в массы».
  • Не бойтесь приостановить производство, если необходимо.

Помните, что диверсификация требует жесткого планирования и большого запаса ресурсов. Перед запуском нового продукта оцените, есть ли у вашего бизнеса средства на такие эксперименты. Делитесь в комментариях своим опытом по запуску новых продуктов и направлений бизнеса.

12 способ вывести на рынок новый продукт — ppc.world

Создать новый продукт, сделать его качественным и полезным для потребителя — сложная задача. Но на этом работа над продуктом не заканчивается: даже отличный продукт не продаст сам себя, без правильного продвижения. Поскольку многие компании из-за кризиса и пандемии меняют свои продукты, адаптируя их к новой реальности, американский сервис Wordstream выпустил обзор способов рассказать о новинке как можно большему числу пользователей.

Давайте подробно рассмотрим рекомендации для каждого пункта.

Совет 1. Предложите постоянным клиентам протестировать продукт первыми

Постоянные клиенты — это сегмент, на который, в первую очередь должно быть направлено продвижение нового продукта. Они не только с большой вероятностью заинтересуются новинкой, но и могут рассказать о ней у себя в соцсетях или порекомендовать коллегам.

Вы можете организовать небольшое онлайн- или офлайн-мероприятие перед запуском только для «своих», онлайн-тур, организовать предварительный просмотр или презентацию. Можно даже предложить лояльным клиентам протестировать продукт и попросить их оставить отзывы. Такое эксклюзивное предложение для постоянных клиентов сделает бизнес еще более ценным для них и поможет сохранить и повысить лояльность.

Совет 2. Создайте спецпредложение для старта продаж

Вместо того, чтобы просто анонсировать новинку, предложите выгодные условия тем, кто приобретет ее в числе первых. Каким может быть это спецпредложение:

  • скидка на новинку;

  • возможность приобрести новинку в пакете по сниженной цене;

  • возможность дополнительного промо для бизнеса, который приобрел новый продукт;

  • выдача купона на скидку при следующей покупке;

  • возможность при покупке новинки получить другой продукт бесплатно;

  • удвоение баллов, если есть программа лояльность;

  • подарок для участников реферальной программы.

Обязательно подчеркните, что это временная акция, только для первых покупателей. Так потенциальные клиенты будут ощущать необходимость совершить покупку и не откладывать ее на более поздний срок, чтобы не упустить выгоду.

Banner

Совет 3. Используйте Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник

Есть несколько способов продвижения нового продукта или услуги с помощью профиля на Google Мой Бизнес или в Справочнике. Первый — через публикации в Справочнике. Благодаря этой опции можно публиковать новости, статьи, информацию о мероприятиях и другие сведения о компании прямо в результатах поиска Яндекса. Не забудьте добавить к публикации призыв к действию и подходящее изображение.

Пример публикации в профиле Справочника

Также можно показать пользователям новый продукт, загрузив его фотографии в бизнес-профиль в Google Мой Бизнес и в профиль в Справочнике.

Рестораны и другие заведения общепита могут загружать в Google Мой Бизнес и Справочник меню. Если вы хотите рассказать о новых блюдах и сезонных обновлениях, обязательно добавьте эти пункты в меню.

Если вы предоставляете на услуги (например, салон красоты, фитнес-клуб), вы можете рассказать о них в профиле Справочника или Google Мой Бизнес, в том числе, добавить новую услугу.

Так выглядит прейскурант в Профиле Справочника

А так — в Google Мой Бизнес

Также желательно добавить раздел «Вопросы и ответы» в профиль в Google Мой Бизнес, чтобы пользователи прямо из поиска Google могли задать свой вопрос о бизнесе и, в частности, о новом продукте.

Желательно использовать все возможности в Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочника, чтобы получить максимальную отдачу. 

Совет 4. Проведите конкурс в соцсетях

Конкурсы в социальных сетях позволяют привлечь внимание подписчиков и приобрести новых, которые позже могут стать клиентами. По данным американской компании OutGrow, конкурсы в Facebook привлекали в среднем 34% новых клиентов на каждую кампанию, что позволило повысить органический прирост аудитории в соцсетях.

Победители конкурса в соцсетях должны получить возможность первыми попробовать новый продукт бесплатно или по сниженной цене.

В школе рисования разыгрывают бесплатное место на новый курс

Расскажите про конкурс не только в том аккаунте в соцсети, где он будет проходить, но и в других каналах: в рассылке, в других соцсетях, на сайте. Можно даже запустить рекламную кампанию для конкурса. Это не только поможет анонсировать новинку, но также привлечет новых подписчиков и повысит активность профиля в соцсетях.

Совет 5. Сделайте анонс в email-рассылке

Email-рассылка — отличный вариант, чтобы рассказать о новом продукте, и хороший стимул для пользователей подписаться, чтобы первыми узнавать о новинке.

Можно сообщить о продукте в общем письме с новостями от компании или создать отдельную цепочку писем, которые будут приходить последовательно и рассказывать о новинке.

Вот несколько рекомендаций по работе с email-рассылками:

  1. Больше внимания уделяйте преимуществам и конечной ценности нового продукта, чем его характеристикам. Например, если вы рекламируете инструменты для управления контекстной рекламой, сделайте акцент не на его функциях, а на том, чем он полезен для рекламодателей (поможет сэкономить время, более эффективно управлять ставками и т. д.). Если рекламируете новый курс, расскажите, какие навыки и знания и получит пользователь после его прохождения и какие потребности удовлетворит (освоит новую профессию с нуля, получит реальный кейс портфолио, узнает, где брать заказы и найдет первых клиентов и т. д.).

  2. Коротко сообщите о новинке в теме письма. Так пользователь сразу увидит, о чем пойдет речь в письме и, возможно, заинтересуется новинкой.

  3. Чтобы увеличить открываемость письма, используйте прехедер — фрагмент текста, который отображается в письмах после имени отправителя и темы.

Так выглядит прехедер в списке писем

Больше рекомендаций по email-рассылкам читайте в конспекте доклада Юлии Савицкой из Mailigen. ru.

Совет 6. Сделайте публикацию в блоге или на сайте

Не всегда у нового продукта есть отдельная страница, на которую пользователи могли бы перейти. Также новинка может быть незначительной, не требующей отдельной страницы, например, если это просто обновление существующего продукта. В этом случае можно сделать публикацию с анонсом на сайте или в блоге компании. Это подойдет для случаев, когда нужно не привлечь новых клиентов, а заинтересовать уже существующих и тех, которые давно к вам не обращались.

Публикация в блоге или на сайте компании о недавно запущенном обновлении должна описать все детали, функции и преимущества, которые можно было бы указать на лендинге.

Если у продукта есть отдельный лендинг, то об обновлении можно сообщить и на нем, но в более кратком формате. Чтобы еще больше людей увидело эту публикацию, поделитесь ею в соцсетях.

Новость на ppc.world о выходе нового курса

Совет 7. Проведите мероприятие

Мероприятия не только мотивируют клиентов попробовать новый продукт, но также могут привлечь новых потенциальных клиентов за счет личного взаимодействия с ними на мероприятии.

События не обязательно делать дорогими. Такие простые форматы, как день открытых дверей, подойдут для местного бизнеса: салонов, фитнес-центров, студий йоги, спа и розничных магазинов. Также можно объединиться с представителями других небольших компаний и устроить совместное мероприятие: ярмарку, небольшую экскурсию и т. д., так вы соберете еще больше посетителей.

Несмотря на то что сейчас уже сняты ограничения на массовые мероприятия, виртуальные встречи по-прежнему актуальны. Какие могут быть онлайн-события:

  1. Обзор продукта в прямом эфире в соцсетях.

  2. Рубрика с ответами на вопросы о новом продукте в режиме реального времени. Но отвечать можно и на заранее собранные вопросы.

  3. Выступление на интересную тему с анонсом нового продукта в конце. Проводить мероприятие должен человек, хорошо разбирающийся в теме и имеющий опыт работы с новым продуктом. А заявки на тему можно собрать заранее.

Совет 8. Предложите бесплатную услугу уже имеющимся клиентам

Если бизнес больше ориентирован на услуги, чем на товары, например, салон красоты или фитнес-центр, он может предложить клиентам протестировать новинку бесплатно. Например, если в фитнес-центре появился массаж, предложите владельцам абонементов бесплатно посетить один—два сеанса в течение, например, месяца. Агентство digital-маркетинга может добавить новую услугу в пакеты существующих клиентов без дополнительной платы. Другой вариант — — предложить бесплатную доставку товара, но сделать эту акцию ограниченной по времени.

Предложение о бесплатной доставке обновленного инструмента для создания красивых оттисков на бумаге

Совет 9. Разрешите клиентам сделать обмен

Если новый продукт — обновление уже имеющегося, организуйте программу обмена. Клиенты вряд ли откажутся от возможности обменять старый товар на новый бесплатно или с большой скидкой. Старые товары, которые клиенты принесли на обмен, можно будет потом перепродать, если они в хорошем состоянии или в будущем использовать как призы в рекламных акциях.

Совет 10. Делитесь отзывами клиентов

Один из лучших способов продвинуть новинку — позволить самим клиентам о ней рассказать. Если при разработке продукта использовались идеи пользователей, расскажите об этом в релизе и попросите авторов этих идей поделиться мнением о новинке.

Бренд, продающий бьюти-гаджеты, призывает пользователей поделиться честными отзывами о продукте в соцсетях

По данным исследования, проведенного Puppet Agency, 67% людей могут изменить свое мнение в зависимости от отзывов, которые они прочитают. Вот почему так важно собрать хорошие отзывы от клиентов.

Совет 11. Расскажите о новинке в соцсетях

Если вы используете любой из упомянутых способов продвижения нового продукта, обязательно делитесь информацией о самом продукте и о выгодных предложениях и акциях, связанных с ним, в сообществах в социальных сетях.

Бренд предлагает первым покупателям промокоды на покупку новой линейки домашней одежды

Так вы расскажете о новинке большому количеству людей, а они, в свою очередь, могут поделиться этим постом с друзьями. Еще одно преимущество заключается в том, что люди смогут задавать вопросы в комментариях. Можно развернуто ответить на вопрос или дать ссылку на лендинг или сообщение в блоге с полной информацией о новинке.

Вы также можете использовать собственный хэштег в рекламном посте. Это не только расширит охват кампаний, но также может вдохновить клиентов делиться сообщениями и изображениями в своих учетных записях с использованием этого хэштега. Это позволит вам проще находить UGC-контент, который затем можно будет использовать для продвижения в качестве социального доказательства.

Совет 12. Запустите таргетированную рекламу

Соцсети становятся все популярнее, и пользователи в них настолько разные, что можно найти целевую аудиторию практически для любого бизнеса. Так, во «ВКонтакте» ежемесячный охват весной 2020 года в России составлял 74 млн человек, в Facebook — 39,7 млн, в Instagram — 59,4 млн, а в «Одноклассниках» — 50,2 млн пользователей. Преимущество таргетированной рекламы в том, что благодаря тем данным, которые указывают пользователи соцсетей, у систем есть много информации, и нацелить рекламу можно максимально точно. Можно учитывать демографические данные, профессию, семейное положение, краткосрочные и долгосрочные интересы и многое другое. Также есть возможность выбрать модель оплаты и цели кампании, а в Facebook вообще можно запустить эффективную кампанию с минимальными усилиями благодаря автоматизации.

Вот несколько руководств, которые помогут начать работать с таргетированной рекламой:

Помимо таргетированной рекламы можно использовать и другие инструменты продвижения — рекламу на поиске Яндекса и Google, в сетях КМС и РСЯ, медийные кампании. Подробно о том, как правильно выбирать инструменты для продвижения, рассказывает в своем материале Константин Найчуков из eLama.

Какие-то из перечисленных способов для бизнеса будут работать лучше, другие — хуже. Это зависит от тематики бизнеса, поведения целевой аудитории и других факторов. Тестируйте разные способы и выбирайте те, что делают продвижение ваших продуктов максимально эффективным.

как продвигаться в контексте, если нет готового спроса

Кейс от digital-агентства Kinetica

Для многих предпринимателей особенности и нюансы продвижения продукта через контекст – абсолютно загадочная вещь. Но при этом, если начать погружаться в эту тему хотя бы на «любительском» уровне, можно понять не только как работает контекстная реклама, но и получить более глубокое понимание принципов digital-маркетинга. Отличный пример в этом смысле – кейс о продвижении нового продукта, который в своём корпоративном блоге опубликовало digital-агентство Kinetica.


Вместо поиска — контекст

К нам на пресейл зашёл уникальный проект — сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.

До этого проект продвигался через поиск, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок. И клиент решил попробовать контекст.

Для этого мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:

  1. Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория — Ценностное предложение — Таргетинг — Формат/канал — Посадочная страница»).

  2. Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.

  3. Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.

В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество — из десяти целевых стало 5, а было 2. А теперь покажем, как вы это можете реализовать у себя.

Определяем релевантные аудитории

Определить аудитории — значит чётко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому — второе (другое предложение), этому — третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдём эти сегменты и на какую посадочную страницу приведём каждый из них.

Работали в несколько этапов:

  1. Собрали все преимущества продукта — какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.

  2. Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом — тем, кому приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование — тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.

  3. Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т.д.

  4. Определили, как мы найдём эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.

В итоге у нас получилось несколько рекламных связок. Пример одной из них:


Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложением.

Составляем объявления

Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества — чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т.д.

Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая — не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т.д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.


Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам

Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него ещё не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Google и «Яндекс».

В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы («система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам», «контроль качества продаж» и т.д.), а также интересы:


***


***


Как ещё повысить эффективность продвижения

Первичная задача при продвижении нового продукта — объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.

Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория — Ценностное предложение — Таргетинг — Формат/канал — Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.

Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счёт повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.

Источник: Kinetica.


Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360

Вывод нового продукта на рынок

Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции, бездействие сродни провалу.   А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние труды по развитию компании, бренда или продукта, то остаётся сделать вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на рынке является обязательным атрибутом успеха.

Новинки рынка

Зачем именитым, крупным компаниям каждый год расширять ассортимент предлагаемых товаров? Ведь, казалось бы, качественная маркетинговая стратегия и постоянная рекламная активность должны делать своё дело. Но важно понимать, что для поддержания имиджа и положения на рынке необходимо совершенствовать и улучшать свои же предложения. Конкуренты не дремлют, появляются более креативные, современные, активные участники рынка, которые привлекают внимание вашей аудитории с помощью инновационных подходов к бизнесу, в частности выводят на рынок новые продукты. Таким образом, можно сформировать список из нескольких актуальных причин появления новинок в предлагаемом ассортименте компаний:

  • Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что предпочтения, вкусы, интересы потребителей меняются из года в год. Например, тот вкус йогурта, которому отдавало предпочтение подавляющее большинство потребителей, со временем может «приесться», поэтому необходимо следить за настроениями целевой аудитории и строить стратегию продвижения исходя из подобных показателей.
  • Конкуренция. Число активных участников рынка стремительно растёт. Сегодня очень сложно найти уникальный во всех отношениях продукт. Именно по этой причине производители стремятся придать индивидуальную окраску своему товару, выделить его среди числа подобных, действуя методом проб и ошибок.
  • Кризис. Экономическая нестабильность рынка может стать причиной пополнения или изменения ассортимента компании, подтолкнуть производителей на активные действия. Зачастую формирование более выгодных, сезонных предложений для потребителей может существенным образом повлиять на ситуацию, привлечь новых покупателей или повысить уровень лояльности уже сформированной целевой аудитории.

Таким образом, становится понятно, что появление новинок на рынке имеет разные первопричины. Однако хочется заметить, что целевая и тематическая основа имеют свойство варьироваться и видоизменяться.

Так, можно выделить следующую градацию новых предложений:

  • Революционный прорыв. К подобным предложениям рынка относятся товары, не имеющие аналогов. Практика показывает, что в уникальном статусе продукт продержится не долго, так как последует незамедлительная реакция рынка, появятся подражатели и последователи. Инновационным, не имеющим налогов может стать любой товара от телевизора до туалетной бумаги.
  • Ответ конкурентам. Антипод первого пункта. Конечно, выпускать идентичный продукт в большинстве случае никто не стремится, каждый производитель придаёт своему товару «нотку» индивидуальности (брендированную упаковку, меньшую стоимость и т.д). Как показывают исследования рынка, подобные «новинки» считаются менее выгодными, так как на рекламную активность требуется больше затрат, а на продвижение продукта больше средств.
  • Положительные изменения. К данной категории можно отнести усовершенствованные продукты. Производители, как правило, стремятся улучшить характеристики наиболее успешных товаров, чтобы не терять потребителя и привлекать новых клиентов. Например, дезодорант, который обеспечивает 32 часа свежести вместо 18, которые были заявлены ранее.
  • Расширение ассортимента. Пожалуй, самая популярная среди производителей стратегия, которая заключается в том, чтобы добавить к сформированной линейке товаров новый продукт. Например, раньше производитель выпускал кефир в объеме 1 литр в картонной упаковке, но для удобства потребителей (можно носить с собой, использовать в качестве перекуса, употреблять в дороге) расширил ассортимент – ввёл кефир объемом 350 гр. в пластиковой упаковке.
  • Внешние изменения. В данном случае меняется только внешний вид продукта, как правило, упаковка.Используется такой подход для привлечения внимания, удовлетворения запросов целевой аудитории.

Особенности продвижения нового товара на российском рынке

Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные идеи маркетинга и рекламы до сих пор используются не всеми участниками рынка. Поэтому зачастую процесс вывода и продвижения нового товара происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом.

Какие особенности российского рынка можно выделить:

  • Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в довольно сжатые сроки в рамках вывода нового продукта на рынок. Иными словами, на разработку, планирование, организацию, проведение, подведение итогов рекламной и маркетинговой активности выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных. Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и игнорируя правила. К слову, при подобном подходе риск неудачи рекламной кампании повышается в разы.
  • Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина успеха маркетинговой стратегии. Принцип хороший, но, к сожалению, в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило, российский производители сначала создают продукт, а потом занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми взглядами на маркетинг делают наоборот: в приоритете потребитель(его предпочтения, вкусы, желания). Поэтому вывод нового продукта на рынок происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.
  • Импортозамещение. Это направление отечественного рынка современным производителям знакомо не понаслышке. Так, в последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по подобию импортных продуктов. Копируется всё: от дизайна упаковки до технологии производства. В условиях развития российского рынка подобный подход имеет свои основания, в том числе в рамках продвижения конкретного продукта, товара или услуги он имеет свои перспективы.

Но, несмотря на самобытные черты российской рынка для продвижения новых товаров с успехом применяются эффективные приёмы маркетинга, которые пришли к нам из-за рубежа.

Методы и технологии: маркетинг нового продукта

Палитра методик и механик продвижения товаров и услуг на современном рынке довольно широка и разнообразна, поэтому современным производителям для  популяризации нового продукта не нужно «изобретать велосипед», вполне достаточно качественно и эффективно применить существующий арсенал рекламных технологий. Конечно, не каждый метод можно назвать эффективным, более того, анализ ситуации на рынке показывает, что далеко не каждый производитель стремится внедрять с процесс своего развития новые приёмы рекламной коммуникации, действуя по привычке и используя устарелые методы позиционирования товаров и услуг на рынке.

Тем не менее, существует перспективные, актуальные, современные методики продвижения, с помощью которых, к примеру, можно с успехом сделать новый продукт лидером рынка, привлечь внимание целевой аудитории к бренду, в разы повысить качество и  количество продаж. Причем результативные показатели подобных приёмов в разы лучше, чем достижения компаний, полученные при применении классических схем продвижения.

Добавим конкретики. О каких именно методах и приёмах идет речь:

  • Стандартные методы маркетинговое активности – ATL услуги, то есть печатная, наружная, телевизионная реклама. На сегодняшний день рекламные инициативы подобного порядка используются часто и много, однако, имеют ряд недостатков. Пожалуй, главным из которых является низкий уровень доверия со стороны потенциальных покупателей.
  • Перспективное направление маркетинга – BTL комплекс услуг. Коммуникация с целевой аудиторией посредством мероприятия btl направленности выстроена таким образом, что потребители с интересом и удовольствием принимают участие в рекламных проектах и акциях подобной направленности, вследствие чего продвижение нового продукта на рынке становится эффективнее.

Какие механики и приёмы маркетинга выбрать в конкретном случае, безусловно, должны решать специалисты. Но  можно смело говорить о том, что мероприятия btl направленности как раз ориентированы на подобные инициативы, то есть способны выделить продукт из числа подобных, сформировать целевую аудиторию товара и повысить уровень спроса на него.

Какие механики актуальны?

Рассмотрим продвижение новинок рынка на более конкретных примерах, а точнее с использованием более предметных механик.

Итак, какие разновидности BTL маркетинга можно использовать для популяризации нового продукта на рынке? Ответ: Все. Однако важно заметить, что подбор основного приёма маркетинга должен происходить в строгом соответствии с целью рекламной активности, основным характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории. Поэтому стоит перечислить ряд самых популярных, востребованных и полезных механик btl коммуникации, которые на сегодняшний день являются наиболее успешными и актуальными техниками продвижения новых продуктов из ассортимента компаний на рынке.

Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Ключевой инструмент BTL рекламы. С его помощью достигается главная цель большинства представителей рынка – увеличение объемов продаж. Поэтому применение технологий подобного порядка в рамках популяризации нового продукта на рынке весьма обосновано. Consumer Promotion или потребительский маркетинг содержит большое количество специальных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны целевой аудитории того или иного продукта. Преимуществом инструмента является ещё и тот факт, что в большинстве случаев такие реакции вполне измеримы, то есть эффективность той или иной механики потребительского маркетинга можно спрогнозировать, а впоследствии отследить уровень эффективности.Какие механики Consumer Promotion актуальны на сегодняшний день:

  • Дегустация. Мероприятия с гарантированной выгодой, к ним в том числе относится дегустация, пользуются огромным успехом со стороны целевой аудитории, что, безусловно, идёт на пользу рекламодателю. Посредством дегустации у потребителей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом поближе: попробовать его на вкус, запах, убедиться в уникальных свойствах. Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем брать «кота в мешке». Ведь дать гарантию, что новинка рынка отвечает запросам конкретного потребителя, никто не может. А дегустация как раз предоставляет уникальный шанс представителям целевой аудитории продукта  испытать товар в действии перед покупкой, тем самым не только повышая уровень спроса на новый продукт, но и формируя положительное мнение о производителе, как о честном, заботящимся о своих потребителях, участнике рынка.
  • Семплинг. Раздача бесплатных образов продукции – ещё один эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового товара на рынке. Как правило, в качестве основы для семплинга используют такие продукты, которые по ряду определённых причин нельзя протестировать в условиях торговой точки. Например, алкогольные напитки, сыро-колбасные и хлебо-булочные изделия и многие другие продукты питания могут стать предметом для дегустации, то предметы бытовой химии, декоративной косметики и продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, продегустировать в местах продаж не представляется возможным. Поэтому на помощь приходит семплинг. Этот метод предоставляет посетителям торговой точке возможность познакомиться с товаром поближе в домашних условиях и при следующем посещения места продаж, сделать выбор в его пользу.
  • Примотка продукции. Одной из разновидностей семплинга можно назвать примотку продукции – это, когда к продвигаемому продукту прикрепляются пробные экземпляры или подарки. В качестве примотки могут быть использованы: пробники этой же торговой марки (например, к пачке майонеза прикреплён семпл соуса другого вида), товары сопутствующего характера (брендированный стакан к бутылке лимонада или магнит на холодильник к пачке молока). Такой вид рекламной активности является стимулом для приобретения товара здесь и сейчас. Выгодность предложения купить за одну стоимость два продукта привлекает внимание потенциальных покупателей и мотивирует на приобретение товара.

Трейд маркетинг

В некоторых случаях мер по воздействию на целевую аудиторию посредством потребительского маркетинга бывает недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха нужно применять не только приёмы внешней коммуникации, но и наладить внутренние инструменты маркетинговой активности. Специфика трейд или торгового маркетинга как раз помогает в продвижении новых продуктов посредством создания эффективной связи всех звеньев маркетинговой цепи. Подобный инструмент продвижения включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию посредников, клиентов, партнеров, штатного персонала для успешного вывода на рынок нового продукта, товара или услуги. Необходимость и актуальность приёмов трейд маркетинга подтверждается практикой его применения. Более того зачастую мероприятия подобного уровня являются единственно возможным средством продвижения для товаров определённого категории.

  • Мотивация продавцов. Производитель не имеет возможности общаться с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делает это исключительно через посредников. Например, в рамках проведения btl мероприятий эту функцию берут на себя промоутеры или консультанты, но характер проектов подобной направленности носит временный характер и для полноценного продвижения того или иного товара в некоторых случаях этих усилий бывает недостаточно. Поэтому необходимо искать другие пути взаимодействия с потенциальными потребителями. Пожалуй, одним из наиболее результативных вариантов является связь производителя и потенциального покупателя через продавца. Но, безусловно, без личной выгоды представители торговых точек заниматься рекламой любой направленности не готовы, им нужен мощный мотиватор. На сегодняшний день существует особая маркетинговая стратегия – стимулирование продавцов, основной целью и задачей которой является улучшение количественных показателей продаж определенной марки или бренда. Метод стимулирования продавцов основан на мотивации сотрудников  магазина (бонусы, подарки, премии), которая помогает производителю повысить продажи или вывести новый товар на рынок без особых усилий. Подобная механика является «спасательным кругом» для представителей рынка, которые не имеют возможности продвигать свою продукцию привычными методами. Например, табачные изделия.
  • Услуги мерчандайзинга. Увеличить объёмы продаж продукта, который только вышел на рынок, можно с помощью профессионального применения на практике возможностей мерчандайзинга. Эффектная, яркая, запоминающаяся выкладка товара, размещение рекламных и сопутствующих материалов в торговой точке, оформление прикассовых зон – все эти приёмы при качественной их реализации способны привлечь внимание покупателей и побудить их на приобретение товара. Безусловно, реализация подобных инициатив должна иметь не спонтанный, а продуманный и взвешенный характер, ведь мерчандайзинг основан на математическом расчете и творческом подходе, что в совокупности даёт положительный результат.

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным. Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения.

Harvard Business Review Россия

Люди пьют кофе уже больше пяти столетий, но сейчас мы варим его не так, как наши мамы и папы каких-нибудь 20 лет назад. Место домашней или офисной кофеварки с большой стеклянной колбой, в которой постоянно грелся литр кофе для нескольких человек сразу, заняла капсульная кофе-машина, выдающая индивидуальные порции. Новый способ заварки придумала компания Keurig в 1990-е годы. В 2004 году она выпустила первые модели для дома, и покупатели быстро оценили их, ведь можно выбрать 200 сортов кофе в капсулах. Цена одной — 50 центов, в десять раз дороже, чем если варишь кофе обычным способом. Но люди охотно платят за быстроту и удобство: в 2012 году объем продаж кофейных автоматов и капсул Keurig составил $3,8 млрд, а доля компании на американском рынке превысила 40%.

Таких результатов Keurig добилась не путем постепенного усовершенствования продукта (как чаще всего и бывает), а за счет создания новой товарной категории. И именно к этому должна стремиться каждая компания.

Чтобы понять, насколько выгодным может быть создание новой категории, мы проанализировали 100 американских компаний, показавших самый быстрый рост в 2009—2011 годах по версии журнала Fortune. Выяснилось, что на долю 13 компаний, создавших новые товарные категории, приходится 53% от общего прироста прибыли и 74% от общего прироста рыночной ­капитализации за этот период. То есть радикальные инноваторы растут быстрее всех и их инвесторы ценят гораздо выше компаний, модифицирующих прежние продукты.

Иногда, чтобы создать новую категорию, достаточно придумать новый класс продуктов, которые можно продавать традиционными методами. Примером может служить корректирующее белье Spanx от Sara Blakely’s или линия спортивной одежды Under Armour. Продажи каждого из этих брендов в денежном выражении превышают $1 млрд, и их разработчики использовали новые материалы. Или взять Chobani: компания открыла новый рынок, выпустив более густой, нежный йогурт с повышенным содержанием белка. Сегодня объем этого рынка приближается к $1 млрд и конкурентов на нем становится все больше.

И все же чаще, чтобы создать новую категорию, нужен и новый продукт, и новая бизнес-модель. Пример — игровая система Xbox Live компании Microsoft, комбинация видеоигры с интернет-поддержкой для подписчиков. Или киоски-автоматы Redbox. Благодаря им прокат дисков обходится без аренды помещения и без продавцов. Появление Redbox изменило и ценообразование в отрасли, ведь один день проката фильма или игры стоит всего $1,20. Еще пример — интернет-типография Vistaprint, в которой можно напечатать фирменные бланки и конверты, а также создать свой веб-сайт, брошюру и рекламные аксессуары вроде футляров для iPhone’ов.

К сожалению, среди больших компаний радикальных инноваторов мало. По оценкам «Отчета об инновациях Nielsen», лишь 13% мировых лидеров в области товаров массового спроса вывели на рынок принципиально новый продукт в 2008 —2010 годах, а выстроивших и новую бизнес-модель было еще меньше. Несмотря на мощные ресурсы и стремление к росту, многие крупные компании — на обочине прогресса. Они лишь наблюдают, как ­новички создают революционные продукты и бизнес-модели. Мы распросили руководителей таких компаний, почему они не развивают свой бизнес, разрабатывая новые категории. Полученные ответы можно разделить на три группы.

1.«Принципиально новые вещи лучше удаются новичкам». Это мнение ошибочно. Apple уже было за двадцать, когда она запустила iTunes. Этот революционный шаг позволил ей переключиться с производства компьютеров на выпуск бытовой электроники и медиапродуктов. Bank of America увеличил объем депозитов на $10 млрд, предложив своим вкладчикам план «Сдачи не надо»: держатели дебетовых банковских карт дают согласие, чтобы сумма покупки округлялась до долларов, а центы автоматически перечисляется на их сберегательный счет. Торгующая бытовой электроникой Best Buy учредили новую службу Geek Squad («отряд технарей»), которая обслуживает приобретенное оборудование, и это дало ей весомое преимущество перед многочисленными интернет-дискаунтерами. Создавать новые категории крупным компаниям мешает только недостаток воображения и неспособность видеть дальше своего носа.

Отчасти виной тому проблемы самих компаний. Гендиректор одной организации сказал так: «Я бы с радостью занялся новыми категориями, но кому мне это поручить? Та команда, что у меня есть, занята повседневным бизнесом, а разработчики ищут новинки для уже существующих категорий». В таких случаях надо формировать на короткий срок, скажем на полгода, рабочую группу. Включите в нее лучших сотрудников из служб маркетинга, продаж, финансов и производства. Дайте им нужные ресурсы и позвольте им представлять плоды своей работы руководству компании. Именно так поступила GE Healthcare и в результате разработала для китайского рынка недорогой и простой в эксплуатации портативный ультразвуковой прибор.

2. «Мы не можем себе этого позволить». Это одно из самых частых заблуждений. Многие полагают, что создавать новую категорию — очень дорого. На деле можно решить эту задачу, более рационально распределив деньги. Главное — выявить неудовлетворенную потребность клиента. По данным Boston Consulting Group в 2009 году, лишь четверть бюджета на маркетинговые исследования идет на анализ развития и прогнозы. По нашему мнению, эта доля должна составлять не менее 50%.

Перераспределив таким образом бюджет, принципиально новый шаг сделала Anheuser-Busch InBev. До начала 2000-х каждая вторая бутылка или банка пива, проданная в США, производилась под этим брендом. В компании работала самая талантливая команда маркетологов, аналитики мирового класса. Но они занимались лишь одной категорией — пивом местного производства. В конце 2000-х Anheuser-Busch InBev стала изучать рынок импортного пива и пива из частных пивоварен, а затем вин и крепких алкогольных напитков.

Одновременно решили создать продукцию, которая помогла бы расширить пивной рынок за счет сегментов других напитков. И к 2012 году появилось сладкое солодовое пиво с более высоким содержанием алкоголя Bud Light Platinum и Bud Light Lime-a-Rita (напиток на основе солода со вкусом коктейля «Маргарита»). В том же году оба продукта стали лидерами продаж среди новинок рынка — наполовину за счет потребителей, прежде редко покупавших продукты этой марки; еще 5% составили люди, ранее вообще почти не употреблявшие алкоголь.

3. «Мы работаем на зрелом рынке, и наши потребители не хотят ничего нового». Когда имеешь дело с товаром, который, кажется, был на рынке испокон веков, нелегко поверить, что у твоих потребителей может быть какое-то пожелание. Однако в мире предостаточно примеров того, как подобные долгожители рынка становились жертвами более изощренных приманок для покупателей, а потому мудрый руководитель всегда настраивает свою команду на изобретение нового.

Возьмем электрическую зубную щетку Oral-B Pulsar, работающую на батарейках, которую в 2004 году выпустила компания Gillettе. А началось все в 2001 году, когда на одном из рабочих совещаний новый СЕО Gillettе Джим Килтс поинтересовался у представителей подразделения Oral-B, как те собираются реагировать на появление на рынке электрической зубной щетки Spin-Brush производства компании Crest. В то время рынок был строго поделен на две части — обычные зубные щетки примерно за доллар и работавшие от электросети электрические, стоимостью в $50 и выше. Щетка на батарейках SpinBrush по $5 за штуку, вклинившаяся между двумя этими сегментами, мгновенно стала хитом продаж: в 2000 году было продано 10 млн. К великому удивлению Килтса, команда Oral-B не проявила ни малейшего интереса к этому новому рынку. Тогда ему пришлось напомнить всем, что Gillette производит еще и батарейки Duracell, так кому же, как не им, делать подобные электрические щетки. Это они должны были их изобрести!

После такого внушения команда Oral-B не стала терять времени даром. Провела исследования и поняла, что потребность в подобном продукте существует — есть люди, которые любят сами тщательно чистить зубы обычной щеткой и не хотят делать это «автоматически», применяя дорогой электроприбор. Вполне вероятно, что их может устроить некий «гибрид» между двумя этими продуктами. И разработчики принялись очерчивать новую товарную категорию — суперпремиальную ручную щетку без сменной насадки стоимостью приблизительно $8, при использовании которой потребителю все равно надо делать движения рукой, а электропривод лишь усиливает их. (Один из разработчиков даже назвал этот продукт «мопедом среди зубных щеток».) За первый год продаж Pulsar принес компании $75 млн, что сыграло немалую роль, когда Gillette была куплена Procter & Gamble — за вполне весомую плату — $57 млрд. История Pulsar иллюстрирует еще одну закономерность: подчас принципиально новые продукты уже кто-то когда-то изобрел, и они просто ждут, когда энергичный и креативный бизнес-­руководитель обратит на них внимание.

Успешные создатели новых категорий не слишком беспокоятся о том, кто первым что-то придумал, главное — кто сумел поставить изобретение себе на пользу.

Coinstar, которой принадлежат киоски Redbox, потратила годы на различные эксперименты с торговыми автоматами в продуктовых магазинах. За это время один из стартапов McDonald’s спроектировал киоски-автоматы для проката DVD, которые устанавливали в ресторанах компании. Успехом они не пользовались, но Coinstar решила купить этот бизнес у McDonald’s и стала устанавливать киоски в продовольственных магазинах. И не прогадала — в 2011 году они принесли ей почти $1,6 млрд дохода.

Как повысить свои шансы на успех? Прежде всего, правильно подберите людей и откройте им горизонты — за пределами того рынка, на котором вы работаете сейчас. Во-вторых, внимательно присмотритесь к тому, чем заняты маркетологи: не тратится ли неоправданно много на изучение текущего состояния рынка и тенденций в ущерб прогнозированию и поиску возможностей на смежных рынках.

В-третьих, подойдите творчески к использованию ресурсов и принципам мотивации. Может, стоит выделить особый бюджет на создание новой категории и дать понять, что вы готовы инвестировать в идеи, которые могут вывести компанию на новую орбиту, не рассчитывая на быструю окупаемость. И, наконец, не забывайте, что часто созданию новой категории мешает банальный страх перед риском. Внимательно присмотритесь к корпоративной культуре — нет ли в ней излишней осторожности? Не забывайте, что выгода создания новой категории окупает все старания.

Вывод нового продукта на рынок: от идеи до результата. Повышение квалификации

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: [email protected] Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: [email protected]

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: [email protected]
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.

разработка и стратегия продвижения нового товара на российский рынок

Разработка рекламного плана и стратегия вывода товара на рынок

На основе вводных данных, предоставленных нами клиентом, а также анализа, проведенном на первом этапе работы, мы разрабатываем маркетинговый план продвижения вашей продукции в интернете и запускаем рекламную кампанию — процесс вывода товара на рынок.

Как правило, мы задействуем множества медиаканалов продвижения и сочетаем их с различной интенсивностью, в зависимости от вашего рынка, целей, конкуренции, особенности целевой аудитории и т.д.

Определенная вами глобальная стратегия вывода нового товара на рынок подчиняет себе стратегию интернет-продвижения.

Медиаканалы продвижения продукции на рынок

СМИ и интернет-издания

Большинство СМИ и печатных изданий имеют интернет-версии. На этих сайтах мы размещаем публикации, новости, а так же рекламу. Мы сотрудничаем более чем 1000 сайтами и порталами федерального и регионального уровня, что позволяет нам сфокусироваться на целевой аудитории по интересам и географии.

Разработка и продвижение сайта

Используя опыт работ по созданию и продвижению сайтов, накопленный с 2002 года, мы профессионально создадим или обновим ваш имеющийся сайт, и обеспечим его продвижение по необходимым целевым запросам. Цели продвижения могут быть следующие:

  • привлечение оптовых покупателей: розничных сетей, региональных дистрибьюторов и т.д.;
  • привлечение розничных покупателей;
  • расширение сети представительств, привлечение партнеров.

Продвижение в социальных сетях

Под ваш продукт мы создадим группы в социальных сетях, подобрав наиболее подходящие сети и их продвиение. Мы работаем со следующими социальными сетями: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagramm, Мой Мир, LikedIn, Профессионалы и др.

Продвижение товаров в блогах

Мы работаем с блогами, микроблогами и видео-блогами, такими как Twitter, Livejournal, YouTube и т.д.

Скрытый маркетинг и работа с отзывами

Формирование репутации — важная часть работы. Мы являемся первой компанией России по формированию репутации и накопили огромный опыт по созданию положительного образа в интернете для различных товаров, мониторингу упоминаний, отслеживание и устранение негатива в сети.

Контекстная реклама

Мы являемся официальными партнерами таких рекламных сетей Яднекс.Директ, Google AdWords, Begun, а также работаем с другими сетями баннерной и тизерной рекламы.

Запуск

в России — Marketing Week

Россия была если не в сердцах, то в поле зрения западных брендов на протяжении последних двух десятилетий, поскольку они стремились закрепиться в самой большой стране мира, преодолевая политические, экономические и культурные трудности, создаваемые развивающимися странами. супер сила.

В прошлом году ряд крупных брендов сделали свой шаг, запустив в стране Apple, Asos и Debenhams, а также суперфраншизу Peppa Pig.Между тем, как сообщается, Amazon подала документы на открытие своего первого офиса в России после того, как сайт онлайн-аукционов eBay открыл офис в Москве в прошлом году.

Хотя политические отношения между Западом и Востоком остаются в лучшем случае неоднозначными, экономическое обоснование выхода в Россию кажется все более привлекательным. Ранее в этом году исследовательская компания Nielsen отметила, что «стабильный рост валового внутреннего продукта, снижение инфляции и рекордно низкий уровень безработицы указывают на положительную покупательную способность потребителей в России».

По данным Института Брукингса, российский средний класс вырастет на 16 процентов в период с настоящего момента до 2020 года, после чего он будет составлять 86 процентов населения и составит 1,3 триллиона долларов (852 миллиарда фунтов стерлингов) расходов, что на 40 процентов больше. по данным Goldman Sachs, к 2050 году Россия, наряду с другими странами БРИК, Бразилией, Индией и Китаем, может внести свой вклад в объединенную экономику, превышающую по размерам самые богатые страны мира.

В то время как некоторые бренды остались в стороне, отталкиваясь от проблем этого сложного рынка, другие нацелены на Россию как на следующую большую возможность роста, чему способствует рост среднего класса и усилия правительства по представлению миру более презентабельного лица через такие мероприятия, как Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году и Чемпионат мира по футболу в 2018 году.

«

Marks & Spencer», который быстро растет в России и в настоящее время насчитывает 38 магазинов, извлекает выгоду из отсутствия в стране собственных модных сетей и растущего спроса на доступные розничные предложения, — объясняет международный директор Ян Хере. Он говорит, что крупнейшими конкурентами компании являются другие западные бренды, такие как River Island, Topshop и H&M, а не российские магазины, которые, скорее всего, специализируются на предметах роскоши.

В России большой интерес к западным брендам.Есть местные игроки, но они не достигли зрелости западных

.

«В России есть большой спрос на западные бренды, — говорит он. «Есть местные игроки, но у них нет той зрелости, которую приносят западные бренды, с точки зрения разработки продуктов и брендинга».

Хере, который ранее был генеральным менеджером по России в компании Zara, владеющей Inditex, говорит, что M&S внесла небольшие изменения, чтобы удовлетворить потребности российского рынка, например, выдвинула на первый план свои модные линии более высокого уровня и продвигала такие материалы, как кашемир и шерсть, которые популярны в российской моде. В целом, однако, бренд представлен в том же ценовом и стоимостном выражении, что и на внутреннем рынке, что позволяет удовлетворить спрос на покупки на среднем рынке в России.

Успех M&S отражает сдвиг в поведении потребителей в России по мере того, как растущий средний класс отдаляет страну от показной «шикарной» культуры элит, обеспечивших себе высшие рабочие места в стране после падения коммунизма. Ян Вуд, директор по глобальной стратегии в Landor, маркетинговом агентстве, которое работает с брендами в России, предполагает, что, хотя некоторые из наиболее упаднических аспектов этой культуры сохраняются, потребители теперь принимают более открытый и ориентированный на ценность подход к брендам и расходам.

«Я бы не сказал, что [российские потребители] такие же, как мы, но они начинают разделять те характеристики, которые становятся более сложными и разборчивыми», — отмечает он. «Речь идет гораздо больше о качестве и цене. Шика никуда не делась, но похоже, что Россия пережила подростковый период и быстро растет ».

M&S нацелена на развитие своего международного бизнеса, охватывающего 51 страну, чтобы компенсировать трудности в Великобритании, и Россия является важным элементом этой стратегии.Ритейлер планирует запустить платформу электронной коммерции в России в конце этого года для дальнейшего расширения своего присутствия.

Компания не предоставляет данных по отдельным рынкам, но Хере говорит, что рост розничной торговли в России выражается двузначными цифрами, и что «это одна из стран, где мы хотим расти высокими темпами в ближайшие годы».

M&S (вверху) и Peppa Pig (внизу) относятся к числу британских брендов, ухаживающих за российским средним классом

. Хотя он признает, что существуют препятствия для ведения бизнеса в России, он считает, что бренды могут процветать, если они будут работать с надежными партнерами и понимать местные условия.M&S реализует модель франчайзинга в России через Fiba Group, конгломерат, который также управляет присутствием ритейлера в Турции и Украине.

«Команда франчайзинга знает рынок, и это дает нам преимущество перед конкурентами, которым может быть сложно найти место, пройти таможенную очистку или понять изменения в законодательстве», — добавляет Хере. «Есть проблемы, поэтому вам нужно изучить свой бизнес, чтобы преодолеть бюрократию».

Debenhams также благодарит местных партнеров за помощь в установлении своего присутствия.Ритейлер открыл свой первый магазин в Москве в сентябре прошлого года через франчайзинговую компанию Debruss, созданную в партнерстве с интересами российского бизнеса. Debenhams также нацелена на значительный рост за пределами Великобритании и стремится удвоить размер своего международного бизнеса в следующие пять лет. Сюда входят еще восемь российских магазинов (см. Вопросы и ответы).

«Россия должна быть одним из ключевых рынков для любого ритейлера, стремящегося к большой [международной] экспансии», — утверждает Джон Скотт, глава отдела международного развития бизнеса Debenhams.

«Многие ритейлеры перебрались на Ближний Восток, потому что это, вероятно, один из самых простых рынков для начала, но после этого Россия предлагает самые большие возможности для роста с европейской точки зрения».

Скотт подтверждает, что Debenhams сначала сосредоточит свое внимание на Москве, которая является самым густонаселенным городом России с 12-миллионным населением. Во втором по величине центре, Санкт-Петербурге, проживает почти 5 миллионов человек, за ним следуют города с населением менее одного миллиона человек.Это несоответствие означает, что многие бренды преследуют отдельную стратегию в отношении Москвы, прежде чем смотреть на остальную Россию. «Вы должны убедиться, что экономика вашей модели работает в других городах», — говорит Скотт. «Мы бы посмотрели на это, если бы представились подходящие возможности».

Debenhams провела масштабную PR-кампанию по повышению узнаваемости бренда во время открытия магазина. Это включало мероприятие в посольстве Великобритании в Москве, на котором присутствовали известные модельеры и представители российской прессы. Ритейлер также расширил свое присутствие в социальных сетях, запустив конкурс в Facebook, который предлагал одному человеку встретиться с дизайнерами и посетить вечеринку. Скотт говорит, что Debenhams использовала свое британское наследие, чтобы привлечь внимание российских потребителей.

«Есть определенно любовь ко всему британскому, и мы сыграли на этом в своем маркетинге», — объясняет он.

Эта привязанность к британским брендам распространяется и на другие западные компании, которым удалось привнести что-то новое в российскую жизнь. Компания по производству замороженных продуктов Iglo, которой принадлежит Birds Eye в Великобритании, быстро выросла в России, поскольку потребители были соблазнены новыми продуктами, такими как рыбные палочки и готовые блюда (см. Пример из практики).

Европейский управляющий директор Ахим Эйхенлауб объясняет, что компания много работала, чтобы добиться признания своей продукции в стране, где замороженные продукты обрабатывались меньше. «Россия в значительной степени является естественным рынком — раньше ели только рыбу, а не рыбные палочки, рыбу в покрытии или то, что мы называем рыбой с добавленной стоимостью», — говорит он. «Поэтому нам пришлось создать этот рынок с добавленной стоимостью, разработать решения для готовых блюд и найти правильные рецепты, соответствующие рынку».

Частный российский банк Trust Bank смешал свои знания о местном рынке с маркетинговыми практиками глобальных брендов, чтобы увеличить свою клиентскую базу

. Однако, несмотря на истории успеха, было бы неправильно предполагать, что все иностранные бренды могут процветать в стране.В этом году Apple открыла свой первый интернет-магазин в России, но компания изо всех сил пытается повторить свой глобальный успех в стране после разрыва с ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), крупнейшим оператором мобильной связи в России.

В конце прошлого года МТС прекратила продажу новейших iPhone в своих магазинах из-за опасений, что Apple взимает с операторов чрезмерную плату. В этом месяце Bloomberg сообщил, что эти шаги совпали с падением доли Apple на российском рынке смартфонов в первом квартале года до 8.3 процента. Между тем, по данным исследовательской компании IDC, продажи Windows Phone, которые МТС продвигает вместо iPhone, выросли почти до этого уровня.

Wood из Landor также отмечает, что помимо борьбы с различными методами ведения бизнеса в России многие западные бренды по-прежнему будут сталкиваться с конкуренцией со стороны местных компаний. Landor работает над проектами в России, направленными на развитие территорий типа «Кремниевой долины» и отечественных технологических брендов — отчасти в ответ на приток западных компаний.

«[Президент России Владимир] Путин призвал страну начать создание российских брендов, инфраструктуры и предпринимательства», — говорит он. «Богатство страны исторически основывалось на природных ресурсах, и прогнозы на этот счет снижаются, поэтому как нация они должны создавать ценности в других областях».

Хотя российское государство по-прежнему имеет большие доли в национальной промышленности, инновации исходят от многих частных российских предприятий, которые достигли определенной степени свободы от государственного вмешательства.

Частный российский банк «Траст Банк», например, расширил свою клиентскую базу, объединив свои знания местного рынка с методами маркетинга, обычно используемыми крупными брендами по всему миру. В 2010 году компания подписала контракт с голливудской звездой Брюсом Уиллисом, чтобы возглавить всю ее маркетинговую деятельность, и продолжает использовать его в серии дорогостоящих активаций, включая телекампанию стоимостью 6,5 млн долларов.

Путин призвал страну начать создавать российские бренды, инфраструктуру и предпринимательство

Сотрудничая с российским маркетинговым агентством Paradigma, банк попытался использовать партнерство новаторски, например, поощряя клиентов фотографировать рядом с картонными вырезками Willis в своих 260 отделениях и загружать их в социальные сети.Trust Bank сообщает, что партнерство помогло ему подняться в рейтинге узнаваемости банковского бренда в России, поднявшись с 20-го места в 2010 году до третьего в марте 2013 года, по данным исследовательской компании Market Up.

Вице-президент по коммуникациям Дмитрий Чуксеев говорит, что маркетинг знаменитостей все еще является относительно «зарождающейся концепцией» среди российских брендов, но банк решил пойти на этот подход, чтобы привлечь внимание потребителей и вызвать интерес во всем мире. Он предполагает, что, в отличие от многих российских государственных банков, частная собственность Trust Bank давала ему возможность рискнуть в дорогостоящей кампании, которая, по его мнению, принесла бы значительную прибыль.

«Мы сразу поразили 90 процентов населения России, потому что фильмы Брюса Уиллиса показывают по телевидению», — говорит он. «После нашего первого года работы с Брюсом мы стали настоящим хитом — нас цитировали телеведущие, нас в хорошем смысле шутили в ведущих телешоу в России, и узнаваемость нашего бренда действительно выросла».

Распространение общего медиа-контента также открывает в России доступ к новым развлекательным брендам и франшизам. Ранее в этом году дистрибьютор Entertainment One запустил британский детский телесериал «Свинка Пеппа» в России, чтобы закрепить популярность франшизы в других странах, таких как Австралия, Испания и Италия.В рамках запуска компания распространяет такие товары, как свинка Пеппа, игрушки и канцелярские товары.

Глава отдела глобального лицензирования Эндрю Карли говорит, что, хотя российский рынок предоставляет огромные возможности для бренда Peppa Pig, компания намерена следовать тому же процессу развертывания, что и для любой страны, чтобы обеспечить тщательное управление своим ростом во всем мире. огромная и разнообразная территория.

Логистика торговых операций в России, а также опасения по поводу чрезмерной бюрократии или коррупции — это проблемы, с которыми сталкиваются все бренды в стране, хотя правительство прилагает все усилия, чтобы улучшить репутацию России для ведения бизнеса во всем мире.Например, в августе прошлого года Россия вступила во Всемирную торговую организацию после 18 лет переговоров, в результате которых она стала последней крупной мировой экономикой, оставшейся вне международной торговой организации.

Членство означает, что Россия должна будет соблюдать ряд торговых стандартов, которые включают снижение импортных пошлин и предоставление большего доступа европейским компаниям. Страна также обращается к иностранным брендам, проводя зимние Олимпийские игры в следующем году и чемпионат мира по футболу в 2018 году.

Опираясь на экономический рост, социальное и культурное развитие России, бренды, которые покинули рынок, начинают возвращаться. В прошлом году Burton’s Biscuit перезапустила там Wagon Wheels после того, как бренд был снят с российских прилавков, когда в конце 1990-х годов рухнул рубль и экономика пошла на спад.

Главный коммерческий директор Стив Ньюисс говорит, что он «доволен» продажами после перезапуска, но признает, что компания ведет долгую игру в России. Перезапуск был сосредоточен на Москве, и компания использует подход к каждому городу, который теперь также включает развертывание в Санкт-Петербурге.

«Простота и целенаправленность помогают нам решать вопросы логистики», — говорит Ньюисс. «Учитывая, что это работает, есть большой соблазн подумать:« Будем ли мы выпускать новые продукты или брать другие бренды? »Но пока модель работает, я не хочу усложнять ее».

Три шага к запуску успешного продукта

Ежегодно на российский рынок выходит много новых продуктов. Только на рынке FMCG ежегодно запускается около 40 000 таких товаров. Однако большинство из этих «новых продуктов» на самом деле просто старые с другой упаковкой, обновленным дизайном или подделкой того, что уже есть на рынке.Исследовательская компания Nielsen изучила критерии успешного запуска нового продукта в России, и мы обсудим их выводы в этой статье.

Способность запускать новые продукты — один из ключевых индикаторов того, выживет ли компания, но многие компании не могут сосредоточиться на инновациях.

В результате половина новых продуктов исчезает с полок вскоре после запуска, и почти 80% новых продуктов не соответствуют своим финансовым целям

Используйте точные данные вместо случайного угадывания

Очень важным показателем того, будут ли новые продукты успешными, является то, затеряются ли они среди других товаров на полке во время их второй жизни. Исследования показывают, что прорывные продукты продолжают расти в течение второго года после их запуска или продаются со скоростью 90% или более от темпов, которые они делали в течение первого года. Чтобы достичь этих результатов и снизить риск отказа, выполните следующие три шага

  • Изучение тенденций рынка
  • Изучите своих потребителей
  • Тестовые идеи перед полномасштабным запуском

Изучение тенденций рынка

Чтобы создавать уникальные и востребованные продукты, необходимо анализировать тенденции и целевых покупателей.Вы можете использовать Google Trends, Trendhunter или аналогичные инструменты, чтобы отслеживать ситуацию в любой отрасли и / или посещать отраслевые международные выставки.

Оценивайте как долгосрочные, так и краткосрочные тенденции, чтобы знать, как наиболее эффективно позиционировать свой продукт.

Подумайте вот о чем: когда Стив Джобс и Стив Возняк только начинали создавать компьютеры, они думали, что будет трудно продать более 50 единиц Apple I. Однако, как мы знаем, они продали миллионы следующих моделей, Apple. II в течение нескольких лет.Другими словами, успех одной из самых уважаемых компаний во всем мире зависел от первых покупателей, повторных продаж и тенденции к повышению производительности, которая началась в 1980-х годах.

С тех пор эти условия не сильно изменились: первая покупка во многом определяет успех новых продуктов вне зависимости от сферы продаж. Успех того или иного продукта по-прежнему во многом зависит от двух факторов: насколько он уникален и востребован. Однако играют роль и другие факторы:

  • Наглядность — яркая упаковка, которую использует российский бренд мороженого «Магнат», получила наивысшие оценки, когда потребителей спросили, мотивирует ли их упаковка к покупке.Главное, чтобы потребители запомнили упаковку и могли ассоциировать ее с продуктом, который они приобрели ранее.
  • Четкое общение — Мицеллярный очищающий водный шампунь Pantene получил самые положительные оценки на упаковке среди всех новых продуктов, выпущенных в 2017-18 годах. 78% всех респондентов понравились надписи «очищает и питают» и «новое», которые были напечатаны на упаковке.
  • Анализ конкурирующих предложений — компания Danon выпустила серию йогуртов Danissimo Shake & Go и одновременно создала новый стенд о том, как йогурты должны выглядеть при потреблении.До этого потребители привыкли видеть напитки в стиле молочных коктейлей, продаваемые только в кафе (а не в магазинах).
  • Достоверность предложения — на упаковке Nescafe Gold Creme изображена кружка кофе с идеальной пеной. Когда респондентов просили указать на ту часть изображения, которая им больше всего понравилась, большинство отметило пену. Новые продукты будут иметь больше шансов на успех, если покупатель действительно сможет воспроизвести тот же эффект, который изображен на упаковке. В этом случае важно, чтобы у них была такая же кремовая пена, когда они заваривают растворимый кофе самостоятельно.
  • Воспринимаемая ценность — среди всех новых продуктов, протестированных в 2019 году, шоколад Alpen Gold с плиткой шоколада Oreo получил наивысшую оценку воспринимаемой ценности во время покупки. Большинству респондентов понравилось изображение печенья на упаковке: у них сложилось впечатление, что они получают две вещи по цене одной.
  • Соответствие ожиданиям — важно выполнять обещания относительно качества продукции, иначе потребители не будут совершать повторные покупки. У продуктов, которые не выполняют обещаний, шанс успеха на рынке составляет всего 5%.

Изучите своих потребителей

Как только производитель начнет задавать потенциальным покупателям правильные вопросы, станут очевидны неудовлетворенные потребности и правильное направление рынка.

При запуске новых продуктов важно понимать, как продукт воспринимается, какова его оптимальная цена и как она соотносится с текущими предложениями. Весь процесс разработки и запуска нового продукта должен происходить в соответствии с потребностями потребителя.

Однако не многие компании принимают во внимание мнение потребителей при разработке новых продуктов. Например, при выборе дизайна модели статистического исследования используются только в 25% случаев. В 53% случаев директора принимают дизайнерские решения самостоятельно.

Вам следует внимательно изучить, как потребители воспринимают данный продукт и какие ассоциации он вызывает. То же касается и упаковки.

Например, большинство респондентов положительно оценивают упаковку выставочных продуктов после их открытия или то, что можно приготовить из продаваемых ингредиентов.Кроме того, людям нравится слышать об основных ингредиентах, таких как: 100% шоколад, высокое содержание белка, натуральные ингредиенты, семена чиа, настоящие сливки, вишневый сок, розовое масло и т. Д. У них также есть положительные ассоциации с продуктами, которые указывают на определенную функцию или польза: низкокалорийная, нежная, разная и др.

Идеи для тестирования перед полномасштабным запуском

Универсальной формулы успеха не существует, поэтому важно тестировать новые продукты, пока они не появятся на полках магазинов.Вы должны выяснить, какие условия определяют, будут ли потребители использовать продукт, и почему некоторые потребители не будут его использовать. Вам следует попытаться взглянуть на категорию под другим углом и проанализировать тенденции из связанных категорий. На этом этапе производители все еще могут проработать некоторые детали своего продукта и, если они не оправдывают ожиданий, все еще могут исправить их.

В качестве одного простого примера представьте, что компания придумывает продукт после изучения рыночных тенденций и надеется, что у него есть долгосрочный потенциал.Однако, к сожалению, оказывается, что продукт не может охватить широкую аудиторию.

Изучение тенденций, оценка конкуренции и анализ настроений потребителей — это всего лишь несколько шагов, которые необходимо сделать для успешного запуска нового продукта. Чтобы реализовать весь потенциал продукта, необходимо комплексно использовать различные инструменты и корректировать свою стратегию в зависимости от внешних факторов. Преобразования, происходящие сейчас в сфере рекламы и розничной торговли, сильно меняют покупательский опыт, и производители должны знать о них, чтобы добиться успеха.

Особенности для иностранных компаний

5 Методы исследования

В статье преобладает качественный подход с особым вниманием к анализу текстов,

документов и соответствующих данных. Последние используются, чтобы вызвать аргументы и объяснения.

Философия исследования — интерпретативизм. План исследования носит описательный характер, его основная цель — описать, а

изучить факторы, имеющие конкретное место и время.

Описательное исследование предполагает, что исследователь не имеет никакого контроля над переменной и помогает прояснить и

описать проблему более полно посредством сбора данных.

Выявление особенностей российского рынка не поддается количественной оценке, поэтому метод описательного исследования

кажется наиболее эффективным. В этой статье мы не собираемся тестировать, измерять и проверять характеристики рынка статистически.

6 Выводы

Маркетинговая среда рассматривается как инструмент, который оценивает способность компании выйти на зарубежный рынок и

взаимодействовать с потребителями. Он охватывает «действующих лиц и силы вне маркетинга, которые влияют на способность управления маркетингом

выстраивать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами» [1].

Эта среда постоянно меняется. Если компания планирует успешно присутствовать во всем мире, то они

изменений подлежат мониторингу, прогнозированию (насколько это возможно) и рассмотрению.Изменения могут быть быстрыми или постепенными

. В случае постепенных изменений у компаний, по крайней мере, есть время, чтобы изменить маркетинговые стратегии.Очевидно, что законодательство

оказывает серьезное влияние на бизнес, вводя правила, запреты и санкции.

Потребительство — еще одна составляющая среды компании, которая влияет на ее успех, будь то выход на новый рынок

или продвижение нового продукта. Потребительство предполагает два совершенно разных подхода. Первый допускает доминирование

покупателей: именно покупатель решает судьбу продукта или компании на рынке. Второй, на

, напротив, отрицает какую-либо значимость потребителей: они просто потребляют, не влияя на то, какие продукты производятся

[2].

Чем больше покупатель осведомлен о продукте, тем больше он доминирует. Следовательно, скудная информация

ведет к контролю над покупателем. Компания, стремящаяся к власти над покупателем, должна поддерживать тонкий баланс: если потребитель

не информирован в деталях о характеристиках продукта, он с меньшей готовностью его приобретает. Более того, если производитель

начинает обманывать своих клиентов, используя их невежество, то это наносит серьезный ущерб репутации, негативному имиджу производителя

и финансовым потерям [3].

Даже глобальные компании по-прежнему придерживаются концепции культурной конвергенции, отрицая национальные, этические, культурные и

религиозные различия между рынками. Концепция подразумевает очень похожее покупательское поведение в разных странах:

потребностей потребителей практически идентичны на любом рынке, как и способы их удовлетворения. Таким образом, компании обращаются к

различным рынкам с одним и тем же продуктом, игнорируя культурные аспекты каждой конкретной страны [4].

Но концепция культурной конвергенции подходит не всем компаниям. Таким образом, если производитель планирует выпустить продукт

на многочисленные зарубежные рынки, то он должен разработать нейтральную рекламную кампанию, которая определенно не оскорбит

любую существующую религию или национальную традицию. Напитки Coca-Cola, например, представлены на рынке почти

каждой страны мира, и компания не обращается напрямую к какой-либо религии или национальным традициям.Но

учитывает определенные культурные аспекты в период запуска и продвижения: объявления с уникальным дизайном появляются в разных странах

, пытаясь общаться с потенциальными клиентами на более близком и личном уровне. Это локализованное продвижение

на мировом рынке.

Очевидно, что каждая страна имеет свои специфические социально-культурные особенности. Они влияют на запуск и продвижение

стратегий и последующих маркетинговых решений.Сегодня признаются три социокультурные силы:

демографический профиль страны,

культурные различия внутри и между странами,

 влияние консьюмеризма [5].

Запуск и продвижение стратегий во многом зависят от демографического профиля страны. Если

пожилых людей превышает численность новорожденных, то стратегии продвижения необходимо скорректировать:

a) компании, нацеленные на сегмент новорожденных, должны отменить решение о выходе на рынок страны,

b) компании должны перейти в сегмент для новорожденных. пожилые люди и сосредоточьтесь на продуктах, специально разработанных для

пожилых возрастных групп [6].

Культура в каждой стране сегодня имеет тенденцию меняться, поскольку на нее сильно влияют другие (в основном западные)

культуры и новые (опять же в первую очередь западные) стандарты жизни. Таким образом, компании должны учитывать новые культурные тенденции, чтобы

извлекать выгоду из появляющейся целевой аудитории.

Демографические сдвиги и изменения в социальных установках имеют решающее значение для запуска и продвижения процедур. Российский потребительский рынок сильно отличается от любого другого рынка

.Это по следующим причинам.

Во-первых, экономический застой после распада Советского Союза сильно повлиял на бизнес-культуру, рынок

и все аспекты деловых отношений. Отечественные компании мгновенно (без переходного периода) подверглись

практически неизвестным маркетинговым инструментам, таким как продвижение продукта, рекламные кампании и сегментация рынка

[7]. Аналогичным образом иностранным компаниям было трудно адаптироваться к ситуации на новом постсоветском рынке [8].

2

SHS Web of Conferences 62, 09005 (2019) https://doi.org/10.1051/shsconf/20196209005

Проблемы развития предприятия: теория и практика 2018

Что нужно знать при входе на русский язык рынок

В апреле агентство перфоманс-маркетинга Artics Internet Solutions выступило с презентацией на форуме RIF + KIB 2016. Речь шла о маркетинге в трансграничном сегменте. Генеральный директор Александр Симановский рассказал об особенностях российского рынка, а также о вещах, которые наиболее важно учитывать при выводе продукта на российский рынок.

Россия — очень интересный и перспективный рынок. По некоторым данным, объем электронной торговли в России составляет от 650 до 730 миллиардов рублей, а в настоящее время — от 8,6 до 9,7 миллиарда евро. Если вы сравните это, скажем, с Нидерландами (16,1 миллиарда евро в 2015 году), это немного. Но рынок постоянно и упорно растет. В период с 2010 по 2014 год рынок рос в среднем на 40,2 процента в год. Даже в 2015 году, кризисном для России, рынок показал небольшой рост — 7 процентов (с учетом трансграничной торговли).Ожидается, что в 2016 году рынок продолжит расти.

Самыми популярными категориями товаров в интернет-магазинах у россиян являются Одежда, обувь и аксессуары (57%), Бытовая электроника (39%) и Игрушки и хобби (35%).

В России высокий порог таможенных сборов

Российский рынок отличается от европейского высоким порогом таможенных сборов (1000 евро в месяц на человека), который открывает двери для трансграничной торговли. Порог ввоза товаров в ЕС без уплаты таможенных сборов составляет 22 евро.

Процент онлайн-покупок в зарубежных интернет-магазинах увеличился с 24 процентов в 2014 году до 34 процентов в прошлом году. Согласно исследованию Ipsos [pdf], граждане России заказывают товары в зарубежных интернет-магазинах чаще, чем жители других европейских стран.

Поиск и социальные сети

По словам Симановского, интернет-ритейлеру следует помнить о нескольких вещах, когда он выходит на российский рынок, чтобы обеспечить наилучший запуск.Например, когда вы запускаете рекламные кампании, инструменты (такие как поисковые системы, социальные сети, назначение ставок в реальном времени) могут выглядеть одинаково, но есть несколько ключевых отличий. Российский рынок не связан с Google, его возглавляет Яндекс, доля которого в настоящее время составляет около 54 процентов. И самая популярная социальная сеть в России — это не Facebook, как во многих других странах, а VK (ВКонтакте), аудитория которого составляет 46,6 миллиона человек. Фактически, Facebook находится на третьем месте, так как OK.ru (Одноклассники) более популярен.

Мобильная реклама отстает

Рынок мобильной рекламы в России быстро растет. По данным eMarketer, в прошлом году рынок вырос на 120 процентов. Из 82 миллионов пользователей Интернета в России 50 миллионов являются пользователями мобильного Интернета, а 11,8 миллиона выходят в Интернет только со своих мобильных устройств. Но, несмотря на эту оптимистичную статистику, рынок мобильной рекламы в России отстает от мирового.

«Предварительный запуск является обязательным»

«При выходе на российский рынок мы обычно рекомендуем использовать предварительный запуск — как упоминалось ранее, российский рынок сильно отличается от тех, с которыми вы работали в прошлом», — говорит Симановский.«Поведение и предпочтения российских потребителей отличаются от поведения и предпочтений потребителей из Европы, Азии и Америки, а это значит, что нужно быть предельно внимательным и осторожным и проводить предварительные тестовые полеты. Это позволит вам получить реальный анализ, чтобы вы могли понять, с чем вы столкнетесь во время запуска и что вам нужно сделать, чтобы ваш запуск был максимально успешным. Более того, предварительный запуск позволит вам вызвать интерес потребителей, привлечь более активных потребителей и гарантировать ваши первые продажи сразу после запуска », — поясняет он.

Локализация

Согласно Artics Internet Solutions, существует множество примеров компаний, которые успешно вышли на различные рынки, но не смогли завоевать доверие и расположение российских потребителей, несмотря на хорошо спланированные маркетинговые кампании. Граждане России стали разборчивее, о чем отчасти свидетельствует тот факт, что 63 процента людей вернули товары в магазины.

Россияне также стали более требовательными к скорости и качеству доставки.Если раньше они ожидали, что товар, заказанный через Интернет, придется ждать месяц или даже больше, то в настоящее время ситуация постепенно меняется. «При разработке вариантов доставки важно убедиться, что у пользователя есть возможность выбирать между платной доставкой с различными временными рамками и бесплатной доставкой со средними сроками, а также между доставкой курьером и доставкой в ​​пункт самовывоза», агентство перформанс-маркетинга. Исследования показали, что около 60 процентов граждан России забирают свои заказы в пунктах самовывоза, из которых 38 процентов — это автоматизированные терминалы для посылок.

Способы оплаты в России

В Европе и США почти все транзакции в электронной коммерции выполняются онлайн. В России 70 процентов потребителей предпочитают платить наложенным платежом (COD). Но ожидается, что в ближайшее время ситуация изменится. Даже сейчас более 30% транзакций оплачиваются с помощью карты, хотя еще несколько лет назад граждане России практически никогда не производили оплату таким способом. «Важно предоставить российским потребителям удобные способы оплаты с использованием привычных инструментов. Лидерами на российском рынке являются Яндекс.Деньги, Webmoney, Pay-Pal и Qiwi ».

Еще одна важная вещь, о которой следует помнить при локализации, — это тот факт, что более 80 процентов россиян не знают ни одного иностранного языка. «Так что, если у вас нет русской локализации для ваших переводов и поддержки, вы, скорее всего, потеряете эту часть аудитории».

Теги Россия

доля

Реклама и маркетинг в России — Покупка и продажа

В России все больше становится обществом потребления.Основными факторами покупки являются бренд, качество и долговечность продукта. Российские потребители по-прежнему заботятся о ценах, они также ищут качественные, новые и полезные продукты. Согласно опросу GfK, в 2019 году 46% россиян заявили, что ищут способ сэкономить и использовать для этого специальные предложения, 54% россиян заявили, что ищут магазины с низкими ценами. Рекламные акции обычно привлекают российских потребителей, большинство населения которых посещает несколько торговых точек для заключения выгодных сделок. В традиционных магазинах (фирменные магазины, супермаркеты, дистрибьюторы, прямые торговые посредники и т. Д.) Совершается больше всего покупок. Около 49% потребителей отдают предпочтение зарубежной продукции, а не местной, однако товары, произведенные в России, привлекают все больше и больше людей. Российские потребители в целом лояльны к брендам. Кроме того, удобство становится одним из ключевых приоритетов для потребителей, что стимулировало развитие электронной коммерции (службы доставки) и отрицательно сказалось на продажах в крупных торговых объектах.На розничном продуктовом рынке формат дискаунтера получает все большее распространение.

Федерация находится в постоянном развитии в области онлайн-торговли. Имея 118 миллионов активных пользователей в Интернете, он занимает седьмое место среди стран с наибольшим числом пользователей в мире. По данным исследовательской компании Data Insight, в 2019 году на электронную коммерцию приходилось всего 1,4% экономики России. За первые четыре месяца 2020 года 65 миллионов россиян решили делать покупки в Интернете. Действительно, после пандемии COVID-19 проникновение электронной коммерции в России увеличилось с 7% от общего объема розничных продаж в 2019 году до примерно 11% в 2020 году.

Основной новой тенденцией является потребление более здоровых продуктов. Половина населения готова платить больше за продукты, улучшающие их здоровье и качество жизни, такие как свежие продукты, фрукты и овощи, образование, лекарства или путешествия. По данным Nielsen, более 84% заявили, что недавно изменили свои привычки в еде. Рынок органических продуктов также растет. Согласно исследованию GfK, каждый четвертый россиянин интересуется сельскохозяйственными продуктами, а каждый пятый — продуктами с пометкой «био», «эко» или «органический».По оценке Euromonitor, в 2019 году продажи такой продукции на российском рынке превысят 900 миллиардов рублей (12,5 миллиарда долларов). Рынок подержанных товаров не так развит, как в Европе, и используется только определенными слоями населения. Большинство обменов на совместных платформах касается товаров, которыми торгуют между людьми, и каршеринга (совместного использования автомобилей). Пандемия Covid-19 стимулировала спрос на обувь и одежду секонд-хенд в России, как показывают исследования, проведенные российским консалтинговым агентством Fashion Research Group.На этот сегмент приходится 6% продаж российского модного рынка.

Загадка маркетинга в России

Этот пост был написан в соавторстве с Евгенией Баркановой, Ириной Кудряшовой и Ириной Мельник, студентами MBA бизнес-школы Fuqua при Университете Дьюка.

Уинстон Черчилль сказал: «Россия — это загадка, окутанная тайной внутри загадки». Это становится ясно, если подумать о маркетинге американских компаний в России (правильнее называть Российской Федерацией).Результаты последнего опроса CMO показывают, что Россия является международным рынком с самыми высокими темпами роста продаж. Сообщается, что продажи американских компаний, которые считают Россию своим крупнейшим международным рынком, выросли в среднем на 57%. Для сравнения: Индия — 38%, Китай — 26%, Бразилия — 19%.

Где загадка тайны российского маркетинга? Учтите эти факты. Россия занимает 6 крупнейших экономик мира. Являясь членом G8 и G20, определенным среди экономик БРИК и недавно вступившим в ВТО, Россия представляет собой развивающийся экономический центр.По данным Всемирного банка, высокие доходы от нефтегазовой отрасли способствовали росту экономики в целом и позволили стране диверсифицировать свою экономику, сохранив при этом темпы роста ВВП выше среднего в 4,1% в период с 2010 по 2012 год (по сравнению с 2,4% для СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ). Даже с такими впечатляющими достижениями Россия остается сложным рынком для многих иностранных компаний по разным причинам. Что американские маркетологи должны знать об этой загадке России? Мы собрали следующие тематические исследования с участием нероссийских и российских компаний, а также несколько интересных фактов, чтобы предложить эти идеи.

1. Сочи 2014 : Все взоры прикованы к России: Зимние Олимпийские игры 2014 года на черноморском курорте Сочи обещают множество возможностей для иностранных компаний и инвесторов. Приблизительно 50 миллиардов долларов будет потрачено на более 40 проектов модернизации транспорта, жилья, стадионов и других проектов, а также на модернизацию телекоммуникаций, энергетики и охраны окружающей среды, чтобы превратить Сочи в страну чудес зимних видов спорта. Участие в этом важном международном мероприятии может помочь иностранным компаниям продвинуться в реализации будущих проектов.Официальное спонсорство, а также использование Олимпийских игр для независимых маркетинговых мероприятий, связанных с отдельными мероприятиями и спортсменами, могут помочь повысить узнаваемость бренда среди российских клиентов. Одна из угроз заключается в том, что игры могут не состояться, как надеются спонсоры. Ошибка церемонии открытия с олимпийскими кольцами уже хорошо известна, и общественное мнение об играх настолько плохо, что у @SochiProblems уже в десять раз больше подписчиков по сравнению с @ 2014Sochi — официальным аккаунтом в Твиттере для игр.Олимпийский опыт может служить метафорой ведения бизнеса в России… полной возможностей, но стоит подготовиться к большему, чем обычно, неожиданностям.

2. Растущий городской средний класс в России: Около 15-25% 142-миллионного населения страны принадлежит к среднему классу или периферии среднего класса. Ожидается, что с настоящего момента до 2020 года он вырастет на 16%. Россия в основном городская страна. По результатам переписи 74% россиян проживают в городах.Все знают Москву и Санкт-Петербург, но есть еще десять российских городов с населением более одного миллиона человек, которые предлагают множество возможностей для достижения стабильных клиентов среднего класса. Этот социологический факт является ключевым моментом для выхода на российский рынок. Французский продуктовый магазин «Ашан» успешно проник в российский интерьер, чтобы привлечь клиентов из среднего класса. Ашан открыл свой первый магазин в России в 2002 году и, благодаря органическому росту и приобретениям, теперь имеет 75 гипермаркетов, 101 супермаркет и 27 торговых центров под названиями Ашан, Ашан Сити, Радуга, Атак и Иммочан.Стратегия Auchan заключалась в том, чтобы завоевать популярность у российского потребителя как магазин, где качественная продукция продается на 10-20 процентов дешевле, чем в других магазинах. Ашан также предлагает широкий ассортимент товаров, которые делают покупки быстрее и проще для покупателей. Модель Auchan «современность, выбор и скидки» создала устойчивый имидж, который пользуется успехом у российского покупателя из среднего класса.

3. Россия — большая страна … действительно большая : Площадь России в 1,74 раза больше площади США и охватывает 9 часовых поясов.Население сосредоточено в западной части страны, а другие крупные города находятся далеко. Это затрудняет распространение и приводит к значительным расходам, особенно с учетом отсутствия в России надежных и недорогих почтовых услуг и плохой дорожной, железнодорожной и воздушной инфраструктуры. Поэтому розничные торговцы должны понимать, что для эффективной конкуренции могут потребоваться инновационные стратегии выхода на рынок, которые не используются где-либо еще. Стоит отметить четыре стратегии. Во-первых, некоторые компании решили дополнить большие коробочные магазины меньшими витринами и даже киосками, чтобы проникнуть на рынки. Например, O’key, крупная сеть гипермаркетов, запустила несколько витрин в супермаркетах, чтобы воспользоваться этими возможностями роста. На сегодняшний день компании принадлежат 60 гипермаркетов и 34 супермаркета. Во-вторых, другие предприятия с выходами в магазины также продают товары в Интернете и распространяют их в стандартных местах доставки, где клиенты забирают их, используя код доступа для входа в почтовый ящик. Например, ULTRA, успешный интернет-магазин компьютеров и гаджетов в Москве и Санкт-Петербурге, запустил собственные почтовые ящики и пункты выдачи заказов в обоих городах.В-третьих, появилось несколько дистрибьюторов, предлагающих «шкафчики для выдачи», чтобы удовлетворить этот спрос. Например, QIWI Post и PickPoint имеют терминалы доставки в удобных местах, где онлайн-покупки доставляются и хранятся для получения покупателями. В-четвертых, известные розничные торговцы с национальным присутствием также служат пунктами доставки для онлайн-компаний, не имеющих такой возможности. Например, продавец сотовых телефонов Евросеть, у которой есть сотни торговых точек, заключил партнерство с OZON (русская версия Amazon), чтобы распространять свою продукцию.

4. Большие возможности для охвата потребителей с помощью цифровых и мобильных устройств: Возможно, из-за плохой инфраструктуры россияне очень быстро освоили технологии. Россия — самая большая аудитория интернет-маркетинга в Европе (более 53 миллионов). Уровень проникновения мобильных телефонов — один из самых высоких в мире. Помимо использования цифровых медиа для рекламы и продвижения товаров, фирмы используют их для преодоления слабой инфраструктуры. Упомянутые выше специализированные службы доставки и самовывоза включают мобильное отслеживание заказов и оповещения с помощью текстовых сообщений, чтобы уведомить клиентов, когда и где возможна доставка.

5. Традиционные СМИ сильны в России : Согласно отчетам, российский медиа-рынок вырос на 13% и сейчас составляет 20,5 миллиардов долларов США, в то время как мировой медиа-рынок вырос всего на 4,6%. Кроме того, исследование прогнозирует, что к 2015 году Россия станет пятым по величине рынком телевизионной рекламы в мире, уступая только США, Японии, Китаю и Бразилии. В том же отчете указывается, что темпы роста офлайн-рекламы в России вдвое превышают мировые.

6. Сегментирование российского рынка: Подсчеты разнятся, но большинство источников перечисляет более 170 различных этнических групп в Российской Федерации. Русские составляют самую многочисленную группу (81%), но население пяти других национальностей превышает 1 миллион человек. Страна разделена на 83 субъекта федерации (входящих в состав Федерации), среди которых 21 национальная республика, признанная домом для определенных этнических меньшинств. Эти республики имеют право устанавливать свои собственные официальные языки и конституции.На русском, как на официальном языке страны, говорят почти все. Однако есть 27 других официальных языков и более сотни других языков без официального признания. Наше исследование показывает, что в большинстве маркетинговых мероприятий в России эти этнические различия игнорируются. Для предложений массового потребления это может быть разумным. Однако могут существовать возможности для выхода на недостаточно обслуживаемые нишевые этнические рынки со специализированными продуктами и услугами.

7. Двойственное отношение к иностранным и отечественным товарам : россиян привлекают иностранные товары, считая их более качественными.Италия — это мода, Германия — надежность, а Франция — романтика. Тем не менее, многие россияне также подозревают иностранцев в импорте некачественных товаров в Россию. Русские часто предпочитают местные товары, особенно продукты питания и напитки, поскольку они верят, что эти российские продукты более аутентичны, и учитывая их лояльность к российским компаниям. При этом часто сомневаются в качестве этих самых отечественных брендов. Эти противоречивые точки зрения ставят российских клиентов и те компании, которые им продают, в сложную ситуацию.Как разобрать эту смесь убеждений? Во-первых, иностранные бренды в России могут быть наиболее успешными, когда они работают в таких категориях предметов роскоши, как автомобили, мода, красота, гостеприимство и часы. В исследовании 2012 года, когда в России чаще всего искали люксовые бренды, все не российские бренды — BMW, Audi, Chanel, Louis Vuitton, Hilton, Sheraton, Rolex, Swarovski и Bulgari. Во-вторых, российские компании пытались продемонстрировать высокую воспринимаемую ценность западных потребительских товаров, давая своим продуктам или компаниям иностранные названия.Например, в начале 2000-х годов крупный российский ритейлер товаров для дома «ТехноСила» представил успешный бренд бытовой техники Bork и зарегистрировал этот бренд в Германии, что дало компании законное право продавать его как «немецкий продукт». ” Точно так же российская обувная компания взяла итальянское название Carlo Pazolini и зарегистрировала бренд в Италии.

Другие иностранные конкуренты предпочитают покупать существующие российские компании и продвигать местные бренды, часто без явной связи с нероссийской материнской компанией.Приобретение PepsiCo компаний Will-Bill-Dann и Lebedyanski и приобретение Coca-Cola компаний Milton и Nidan — два примера. Используя эту стратегию, PepsiCo решила продавать овсянку под брендом Chudo ВБД, а не под собственным брендом Quaker Oats. Точно так же датский пивовар Carlsberg продает пиво под брендом «Балтика», а пиво «Клинское» — под брендом InBev.

8. Традиция! У нас это слово ассоциируется с Тевье из «Скрипач на крыше», и компании, которые продают продукцию российским потребителям, должны понимать, какую роль играют российские ценности и традиции в принятии решений о покупке.Сложная история царей, Советов и энергичного возрождения после распада Советского Союза создает непонятный культурный контекст для понимания иностранных конкурентов. Мы обнаружили следующие наблюдения об этом контексте из литературы. Во-первых, россияне очень гордятся своей страной и культурой. Хотя они могут с радостью критиковать это сами, они, как правило, не ценят то, что делают другие. Во-вторых, Гёнер и Ричмонд отмечают, что «россияне с большей вероятностью будут осторожными и консервативными защитниками статус-кво. Их жестокий климат, суровая история и скептический взгляд на жизнь заставили россиян ценить стабильность, безопасность, социальный порядок и предсказуемость, избегая риска. Испытанное и испытанное предпочтительнее нового и неизвестного. Американцы, как нация, склонная к риску, могут проверить свое терпение осторожностью России и ожиданием негатива ». В-третьих, роль женщин сложна. В России по-прежнему доминируют мужчины, но женщины обычно считаются более сильными и ответственными. Девяносто процентов женщин работают, но большинство из них занимают второстепенные должности.

Отражение этой истории и важных культурных ценностей будет иметь важное значение для доступа к кошелькам российских потребителей. Несколько иностранных компаний успешно построили свои рекламные стратегии на ключевых российских ценностях или элементах российской истории. Ярким примером являются рекламные ролики «Сникерс» компании Mars, посвященные 20-летнему юбилею в России, в которых они связали бренд как константу через изменения в российской истории. Текущий пример — телевизионная кампания Volkswagen по случаю Олимпиады в Сочи, в которой один человек спасает товарища, у которого вышел из строя генератор, и не может слушать Олимпийские игры по радио.В этой рекламе используется концепция «настоящих мужчин» — основная ценность, которую используют многие бренды, ориентированные на мужчин в России. Преодоление традиционных представлений о роли женщин при одновременном привлечении современных работающих женщин-потребителей было сложной задачей для самых разных компаний, от Unilever до Campbell’s. Глубокое понимание должно направлять любую стратегию выхода на рынок, основанную на этих ценностях.

9. Готовьтесь к усилению местных конкурентов : Вступление России в ВТО в 2012 году со временем приведет к снижению тарифов на импортные товары и сделает мировые бренды более конкурентоспособными по сравнению с российскими брендами.Чтобы подготовиться к потенциальному взрыву западных товаров, доступных в России, и конкурировать за пределами России, президент Владимир Путин призвал компании страны развивать свои собственные сильные бренды. В 2013 году Россия заняла респектабельное 18 место среди в рейтинге Bloomberg Global Innovation Index. 50 после размещения 14 -го среди в 2012 году. Некоторые комментаторы связывают этот успех с инновационным центром «Сколково» — исследовательским кампусом, спонсируемым государством, расположенным за пределами Москвы. Среди технологических игроков российская поисковая система «Яндекс» занимает 60% рынка по сравнению с мировыми аналогами, такими как Google.Точно так же «Вконтакте» (ВКонтакте) превосходит Facebook, а антивирус «Лаборатории Касперского» — один из самых сильных брендов программного обеспечения в мире. Сбербанк (банковский сектор) недавно совершил несколько приобретений, чтобы выйти на глобальное присутствие. Русский Стандарт стал быстрорастущим мировым водочным брендом, сделав упор на соблюдение традиционных и строгих российских стандартов водки. YotaPhone — инновационный производитель мобильных телефонов, который предлагает двусторонний смартфон на базе Android и электронную книгу. Splat — очень успешная и инновационная компания по уходу за полостью рта, которая является ведущим брендом дома и во многих других странах.Эти и другие российские компании быстро становятся опытными маркетологами, способными эффективно конкурировать внутри страны и за рубежом.

10. Русская рулетка : Россия занимает 133 место из 144 стран в рейтинге глобальной конкурентоспособности Всемирного экономического форума. Одна из причин таких плохих результатов заключается в том, что для обеспечения конкурентоспособности необходимы сильные институты, которые создают равные условия для компаний, выходящих на рынки и инвестирующих в них. Отсутствие в России таких сильных институтов позволяет коррупции или капризам часто превосходить конкуренцию.Слабые институты также приводят к тому, что потребители не доверяют компаниям или рынкам, что особенно затрудняет установление прочных отношений с потребителями. Со временем это будет развиваться, но компании должны учитывать это при принятии решений о входе. Хотят ли они помочь в создании институциональной среды в надежде, что она создаст долгосрочную добрую волю, или они должны позволить конкурентам нести на себе основную тяжесть этих усилий?

Россия — вызовы рынка

Помимо санкций, характеристики рынка, включая усиление государственного доминирования в экономике, высокую стоимость заимствования и отсутствие широких экономических реформ, вероятно, будут и дальше сдерживать экономический рост и рыночный потенциал.Крупные транснациональные корпорации США, акции которых обращаются на бирже, а также малые и средние предприятия продолжают тщательно отслеживать общий деловой климат в России, балансируя возможности и риски. И западные, и российские компании приближаются к 2021–2022 годам, стремясь извлечь выгоду из возможностей, но осознавая серьезные проблемы, с которыми сталкиваются западные участники рынка. Неустойчивые цены на нефть, падение курса рубля по отношению к доллару, продолжающаяся жесткая налогово-бюджетная и денежно-кредитная политика и повышенный спрос в некоторых отраслях промышленности, скорее всего, вернут российскую экономику к росту где-то в 2021 году, хотя и медленно. Действительно, как западные, так и российские компании сообщают о росте спроса на крупное промышленное оборудование для горнодобывающей промышленности, энергетики и тяжелого оборудования из года в год. Однако розничная торговля и жилищное строительство являются примерами секторов, которые остаются слабыми. В начале 2018 года Standard & Poor’s присвоило российскому долгу рейтинги BBB- (более низкий инвестиционный рейтинг), а в начале 2019 года Moody’s присвоило российскому долгу улучшенный рейтинг Baa3 (также более низкий инвестиционный рейтинг). Несмотря на необходимость структурной более глубокой экономической реформы, большинство аналитиков сомневаются в том, что произойдут какие-либо серьезные изменения в политике, которые послужили бы катализатором значительного экономического ускорения.Наконец, с точки зрения верховенства закона, в 2020 году наблюдается продолжение прошлых тенденций для иностранных инвесторов, которые могут оказаться в слабых позициях, когда российские службы безопасности вмешиваются от имени конкурентов или деловых партнеров, очевидно стремясь использовать связи с государством для восстановления баланса. деловые отношения в их пользу.

Россия — большая страна с различными сегментами рынка, расположенными в одиннадцати часовых поясах. Основные рынки Москвы и Санкт-Петербурга хорошо обслуживаются, и новые участники рынка столкнутся с жесткой конкуренцией со стороны уже существующих предприятий.Однако рынки в других крупных городах, таких как Екатеринбург, Казань, Новосибирск и Владивосток, могут быть не столь развиты, но могут быстро перейти на новый продукт / услугу.

• Учитывая санкции США против определенных секторов, юридических и физических лиц в России, компаниям необходимо планировать соблюдение и оценивать будущие риски. Коммерческая служба посольства США может проконсультировать вашу фирму по таким вопросам и связать вас с ключевыми ресурсами правительства США, чтобы получить дополнительную информацию об экспортном контроле и экономических санкциях в министерствах финансов, штата, внутренней безопасности и торговли.

• Существует долгосрочная тенденция «импортозамещения», которая является официальной политикой правительства России. Льготное финансирование для российских компаний, мягкие руководящие принципы, ограничивающие закупку иностранных продуктов, официальные преференции «покупай российские» в государственных тендерах и обязательное хранение данных о клиентах на локальных серверах — все это типично для политики, которая может ограничить способность американских компаний конкурировать цена / качество.

• Несмотря на то, что за последние два десятилетия в России верховенство закона улучшилось, оно остается слабым по западным стандартам и, возможно, ухудшилось, о чем свидетельствует громкий арест в начале 2019 года долгосрочного американского инвестора по уголовным обвинениям. по вопросам, связанным с деловым спором..

• Обременительные правила, преобладание и сила государственных предприятий и государственная политика, поощряющая локализацию, создают проблемы для экспортеров США. Россия включена в Список особого приоритета 301 из-за существенных недостатков в защите прав интеллектуальной собственности (ПИС). Хотя характер и серьезность этих рисков ПИС варьируется в зависимости от отрасли, перспектива принудительного лицензирования фармацевтических препаратов остается одной из постоянных проблем.

• Поскольку в последние годы реальные доходы не изменились, российские импортеры и потребители по-прежнему чувствительны к ценам и задают много вопросов о предлагаемых товарах / услугах. Потенциальным экспортерам необходимо представить убедительные аргументы в поддержку сильной позиции на переговорах.

• За пределами университетов и международных компаний на английском не говорят широко, даже в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург. Немного разговорного русского может иметь большое значение, особенно в приготовлении обедов и тостов, когда вы встречаете новые деловые контакты.См. Больше в Деловые поездки .

.

Отставить комментарий

Обязательные для заполнения поля отмечены*