Мерчандайзинг в аптеке
Содержание:
Введение ……………………………………………………………….……..……2
Глава 1: Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи ……..………..………….…3
1.1. Цели и задачи мерчандайзинга………………………….……………….3
1.2. Регулирование торговой деятельности аптек в России…………………5
Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»..……………7
2.1 Требования к аптеке……………………………………………………………8
· Выбор места расположения аптеки…….…………………………..8
· Оформление витрин…………………………………………………8
· Музыка……………………………………………………………….9
· Цветовое решение. Видеоэкология и т.п.………………….………9
· Физические характеристики аптеки ……………………….……..15
· Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя……………………………………………………..….16
2.2 История возникновения сети аптек «36,6».………………………………..20
2.3 «Работа на благо красоты и здоровья». Отзыв Е. Булкиной, директора по персоналу сети аптек «36,6». ……………………………………………………25
2.4 Фармамаркет — форма работы сети аптек «36,6». …………………………27
Глава 3: Пути совершенствования управления продажами в аптеках «36,6». Советы и рекомендации………………………………………………………….29
3.1 Методики эффективных продаж………………………………….…………29
· Автоматизация управления продажами……………………………….30
· CRM-системы………………………………………………………..…..31
3.2 Анкета для посетителей аптеки «36,6».……………………………………..33
3.3 Советы и рекомендации.………………………………………………….…36
Заключение ………………………………………………………………….……39
Список литературы…………………………………………………….……..….40
Приложение………………………………………..………………….…………41
Введение.
Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.
Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.
Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.
В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.
Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.
Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг — дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:
· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.
Глава 1: Понятие мерчайдайзинга. Цели и задачи .
Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
— Осознание потребностей.
— Сбор информации.
— Развитие альтернатив
— Покупка. Оценка покупки.
Три категории покупок:
1. Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.
3. Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
— Улучшение качества обслуживания потребителя
— Укрепление имиджа компании-производителя
— Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.
И еще несколько правил выкладки.
Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.
Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.
Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.
Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.
Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.
Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.
Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.
Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)
Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
Мерчандайзинг как фактор спроса в условиях современного фармацевтического рынка
Изменения, произошедшие на фармацевтическом рынке в последние десятилетия, сопровождающиеся ростом числа субъектов фармацевтического рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, привели к необходимости поиска аптечными организациями новых знаний с целью приобретения устойчивых преимуществ перед конкурентами и удовлетворения нужд потребителей. Сегодня практически каждое аптечное предприятие располагает широчайшим ассортиментом лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием.
До 70-х годов XX столетия проблема принятия отдельными фармацевтическими компаниями, так же как фармацевтической индустрией в целом стратегических решений для определения путей развития не стояла так остро и не была актуальной [1].
Однако в настоящее время реалии бизнеса диктуют высокую конкурентную политику фармацевтического и аптечного рынка. И при сформировавшейся конкурентной среде аптеки вынуждены внедрять и активно применять все более изощренные способы повышения конкурентоспособности и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку, тем самым, повышая доходы.
Одной из первых причин закрытия аптек может послужить профессиональная несостоятельность в борьбе за завоевание целевой аудитории. Чаще всего провал происходит из-за некомпетентности в видении и прогнозировании реализации продукции, в игнорировании соблюдения правил и анализа результатов используемого метода воздействия. Достижение целей зависит от стратегии, определяющей путь, который и приведет к желаемому конечному результату. С целью выживания в конкурентной войне фармацевтическому бизнесу необходимо формировать комплекс стратегических мер маркетинговой политики. Одним из инструментов формирования спроса является правильно выстроенная стратегия инновационного маркетинга, что служит противодействием потери целевой аудитории.
Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших этапов продвижения лекарственных препаратов. По мере развития российского фармацевтического рынка наблюдается все большее разнообразие способов стимулирования продаж безрецептурных препаратов.
Одним из направлений маркетинговых коммуникаций, способствующих стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров, является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг — способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание приобрести этот товар.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. На сегодняшний день конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается, запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ очень перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя.
С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только аптечному учреждению, так как помогает ему быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж. Мерчандайзинг одновременно выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.
Для достижения целей мерчандайзинга используют различные средства и методы, однако профессионально выстроенный мерчандайзинг включает в себя еще и глубокое знание психологии потенциального покупателя. Большой процент лекарственных средств покупатель приобретает импульсно, так как запрограммирован на яркую и красивую упаковку от «умного» производителя, расположенную по профессиональным принципам.
Стимулирование сбыта лекарственных препаратов, является приоритетной задачей дистрибьюторов и производственных компаний. Ведь основным мотивом при выборе того или иного лекарственного средства служит информационный и визуальный контакт между покупателем и производителем, что делает мерчандайзинг одним из незаменимых инструментов привлечения внимания потенциального потребителя.
Продвижение товаров аптечного ассортимента на фармацевтический рынок, как маркетинговый прием, необходимо для формирования потребительской активности, повышения спроса на товар, увеличения товарооборота и роста прибыли фармацевтических предприятий, однако требует грамотного подхода с точки зрения сохранения и улучшения здоровья населения.
Изучение влияния мерчандайзинга на покупательскую способность целевой аудитории (потенциальных потребителей) при выборе товаров аптечного ассортимента было проведено в рамках социологического исследования. Анкетирование проводилось среди посетителей аптеки «Для Бережливых» в Мурманской области города Кола. Для исследования была разработана анкета с вопросами, касающимися рекламы и выкладки товаров аптечного ассортимента в аптеке.
Возраст целевой группы респондентов составил от 25 до 60 лет, большинство из которых женщины (62 %).
Рис. 1. Предпочтительный вид рекламы
Реклама в аптеке должна не только рекламировать определенную марку или вид лекарственных препаратов, но и помочь покупателю ознакомиться с препаратом или товаром. Преобладающее число респондентов (44 %) отметили рекламу на телевидении как наиболее эффективный способ подачи информации, вызывающий интерес, так как в этом виде рекламы одновременно задействованы и звуковое, и визуальное восприятие. При этом изображение на экране и текст за кадром взаимно дополняют друг друга. Они создают прочную основу для запоминания торгового наименования лекарственного средства. 42 % респондентов предпочло подачу информации посредством только визуального восприятия в печатном или иллюстрированном виде. 14 % респондентов предпочитают получить консультацию врача перед покупкой препарата, особенно если он недавно был выведен на рынок и пока не приобрел известность (рис.1).
Рис. 2. Реакция на рекламу лекарственных средств
58 % респондентов считают, что реклама, в некоторой степени, бывает навязчива, но при этом вызывает и любопытство — 36 %, а также чувство доверия, с чем согласились 6 % опрошенных. Стоит отметить, что чувство убежденности в необходимости приобретения того или иного препарата реклама лекарственных средств не вызывает — 0 % (рис.2).
Рис. 3. Информационная наполняемость в аптечных учреждениях
В аптеке посетитель имеет возможность получить консультацию о лекарственных препаратах не только у фармацевта, но и воспользоваться информацией, размещенной в торговом зале. 56 % опрошенных считают, что информация, размещенная в аптечном учреждении, является полной и исчерпывающей. Для 22 % посетителей информационная наполняемость является недостаточной и требует увеличения, 22 % респондентов отметили необходимость увеличения уже существующей информации (рис.3).
Анализ результатов анкетирования показал, что при выборе лекарственного препарата решающую роль играет такая характеристика как отсутствие побочных эффектов и противопоказаний — 66 %, значимость удобства упаковки не играет роли при выборе продукта — 0 %, немаловажным критерием при выборе лекарственного средства остается низкая цена — 34 % (рис.4).
Рис. 4. Характеристики лекарственного препарата
Приходя в аптеку, посетитель должен быть уверен в том, что к нему отнесутся с должным вниманием и доброжелательностью, помогут в выборе лекарственного препарата и дадут необходимые рекомендации. Благодаря консультанту, клиенты могут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках фармацевтического рынка, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. 50 % респондентов охотно прибегают к помощи фармацевта, 14 % посетителей осуществляют выбор препаратов самостоятельно и 36 % опрошенных утверждают, что иногда пользуются советом специалиста (рис.5).
Рис. 5. Оказание консультативной помощи
Оформление витрины в аптечной организации является одним из наиболее сложных процессов. Однако результаты анализа анкетирования свидетельствуют о том, что мнение о необходимости правильного оформления витрины разделено почти поровну: 54 % опрошенных обращают внимание на оформление витрины, в то время как 46 % посетителей остаются безразличными к данному вопросу (рис.6).
Рис. 6. Оформление витрин
Аптечное учреждение, как и любое учреждение здравоохранения, требует соответствующих норм и правил в содержании. Чистота, освещенность, расстановка витрин является приоритетным направлением в привлечении внимания для 66 % опрошенных, для 18 % посетителей особую роль играет оформление витрины и 16 % главным образом оценивает внешний вид фармацевта (провизора) (рис.7).
Рис. 7. Составляющие аптеки, привлекающие внимание клиентов
При выборе аптеки или аптечной сети в качестве постоянного места приобретения лекарственных средств потребитель сталкивается с несколькими критериями оценки: для одних — территориальная доступность, для других — грамотность и отзывчивость консультантов. В данном вопросе респондентам было предложено определить степень значимости указанных критериев при выборе аптечного учреждения. Анализ анкетирования показал следующие результаты: 36 % опрошенных выберут аптеку с более низкой ценовой политикой; 28 % посетителей заинтересованы в месторасположении аптеки; 20 % опрошенных выберут аптеку с более компетентными фармацевтами, и лишь16 % граждан интересует аптечный ассортимент (рис.8).
Рис. 8. Критерии оценки аптеки
Размещение товаров и мерчандайзинг в торговых точках — важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара — это ключ к его успешной продаже. Грамотное расположение и эффективный мерчандайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи. Для продвижения товара на фармацевтический рынок производители разрабатывают подробную маркетинговую стратегию, целью которой является достижение успеха, популярности препарата на рынке, влияние на спрос и получение прибыли от сбыта. Однако, разрабатывая и внедряя приемы продвижения на рынок, следует всегда помнить, что лекарственные средства — социально значимый товар, от которого зависит здоровье и жизнь населения. Поэтому разработка и использование приемов продвижения должны основываться на ответственности производителя и работников аптек, добросовестности и неукоснительном следовании всем законодательным актам и нормам этики. Проведенное исследование показало, что мерчандайзинг является мощным инструментом маркетинга в области продвижения фармацевтической продукции, способствующим увеличению спроса на продвигаемый товар и повышению объемов его продаж.
Литература:
1. Психологические факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов [Электронный ресурс] //Библиофонд. Электронная библиотека студента: [сайт]. URL: http://bibliofond.ru/view.aspx (дата обращения: 06.05.2015)
moluch.ru
Секреты аптечного мерчандайзинга | Агентство Медицинского Маркетинга
Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.Чем оперирует мерчандайзинг?
Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.
Что такое мерчандайзинг?
Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.
Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.
Какова роль мерчандайзинга в аптеке?
Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.
Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):
• 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
• препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.
Отсутствие товара на полках — самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара — нападение и успех».
Правильное расположение товаров различного типа спроса
Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Практические советы
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:
• Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
• Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
• На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.
Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга. Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива», когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader. Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.
(Продолжение следует)
amm.net.ua
Основы мерчандайзинга в аптеке — Мерчандайзинг в аптеке — Фармацевтический маркетинг — Каталог статей по ОЭФ
Если обратиться к истории,то мерчандайзинг (от английского слова «merchant» — купец, торговец) — это искусство торговать.
Также Мерчандайзинг — это:
1.Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. (Словарь экономических и финансовых терминов).
2.Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
3.Торговый маркетинг.
4.Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
5.Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
6.Товарная философия розничной организации.
7.Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.
8.Принцип пяти «Н» — нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
В мерчандайзинге действует правило:
«Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет».
Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
1. физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
2. психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.
Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20% больше денег в тех аптечных учреждениях, где есть элементы мерчандайзинга.
Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
1.Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2.Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3.Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:
1.Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.
2.Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади. Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).
3.Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Таким образом, цель мерчандайзинга — увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.
Статья: Общие правила мерчандайзинга в аптеке.
www.ecopharmacia.ru