Основные направления исследования рынка: Направления маркетинговых исследований рынка

Содержание

Направления маркетинговых исследований рынка

Теоретические основы маркетинговых исследований рынка

На сегодняшний день маркетинговое исследование рынка выступает важнейшим источником получения информации о внешней среде функционирования любого бизнеса. Именно благодаря его проведению компаниям удается получать актуальную и достоверную информацию о потребителях, поставщиках, конкурентах, а также проблемах и перспективах развития рынка в целом.

Замечание 1

В общем смысле под маркетинговым исследованием рынка принято понимать информационно-оценочную деятельность, направленную на сбор, обработку, анализ и последующее представление данных о внешней среде функционирования бизнеса. Иначе говоря, это одно из направлений исследований в сфере маркетинга, ориентированных на анализ и оценку рынка и его составляющих.

Основополагающей целью проведения маркетинговых исследований рынка считается формирование информационно-аналитической базы, используемой в качестве основы для принятия управленческих решений. Все вместе это позволяет снизить уровень неопределённости и повысить степень обоснованности принимаемых решений.

В процессе маркетингового исследования рынка решается множество задач, основными из которых считаются:

  • определение общей емкости рынка;
  • расчет рыночной доли предприятия, выступающего в качестве заказчика исследования или самостоятельно его проводящего;
  • анализ спроса и потребительского поведения в целом;
  • изучение рыночных поставщиков – конкурентов продукции;
  • сегментация рынка;
  • анализ каналов сбыта и общей эффективности их использования и пр.

Замечание 2

Перечень задач варьируется в зависимости от направления проводимого исследования и его типовой принадлежности.

В основе проведения маркетинговых исследований рынка лежит использование широкого методологического инструментария исследования. Его основу составляют общетипологические методы маркетинговых исследований, отдельные инструмента стратегического анализа, а также различные экономико-статистические методы, способы экспертного оценивания, методы деловых игр и пр.

Готовые работы на аналогичную тему

Основные направления маркетинговых исследований рынка

На практике существуют различные направления маркетинговых исследований рынка. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые направления маркетинговых исследований рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовым вектором маркетингового исследования считается изучение и анализ рынка и его структуры в целом. Более детальной оценке подвергаются определенные рыночные сегменты, непосредственно интересующие исследователя, система рыночного сбыта, товары и услуги, предлагаемые рынком, а также отпускные цены на них.

Отдельного внимания заслуживают такие направления, как анализ спроса и предложения. Анализ спроса обеспечивается посредством проведения маркетинговых исследований потребителей, их вкусов, предпочтений и моделей рыночного поведения. Предложение изучается посредством проведения маркетинговых исследований конкурентов и внешней среды функционирования бизнеса в целом.

Вне зависимости от той или иной направленности, все маркетинговые исследования опираются на единую теоретико-методологическую основу, строятся на единых принципах и преследуют общую цель. Их основным предназначением выступает предоставление объективной характеристики рынка, потенциала его развития и возможностей конкретной фирмы на нем. Рассмотрим некоторые направления маркетинговых исследований рынка более подробно.

Маркетинговые исследования рынка, ориентированные на анализ спроса и предложения

В основе функционирования любого рынка лежит взаимодействие спроса и предложения. Соответственно их оценке и анализу в рамках проведения маркетинговых исследований рынка отводится особое внимание.

Маркетинговое исследование спроса предполагает изучение и анализ потребителей продукции (услуг) фирмы, как реальных, так и потенциальных. При этом особое внимание отводится изучению потребительских вкусов и предпочтений, а также построению и анализу общей модели потребительского поведения. Иначе говоря, в рамках данного направления необходимо сформировать целостное представление о том, кто, как и почему готов приобретать ту или иную продукцию, какие факторы потребительского выбора являются определяющими и какими методами можно повлиять на результат принятия потребительского решения.

Маркетинговое исследование предложения связано в первую очередь с изучением рыночной конкуренции, определением основных поставщиков продукции на рынок, уровнем их конкурентоспособности и методами ведения конкурентной борьбы за потребителя. Считается, что именно на основе данного направления обеспечивается разработка конкурентной стратегии бизнеса.

Традиционно для проведения маркетинговых исследований потребителей используются такие методы, как:

  • опросы;
  • интервью;
  • фокус-группы;
  • торговый аудит и пр.

Некоторые из них применяются и для исследования конкурентов. Вдобавок к ним используются некоторые инструменты стратегического анализа, например, анализ пяти конкурентных сил М. Портера или PEST-анализ.

Маркетинговые исследования, ориентированные на анализ рынка в целом

Общие представления о рыночной среде позволяют составить результаты проведения маркетинговых исследований рынка в целом. В данном случае особое внимание уделяется изучению проблем развития рыночной среды и определению перспектив ее развития. При этом анализу и оценке также подвергаются как потребители, так и конкуренты, выступающие в роли поставщиков товаров и услуг на рынок. Отдельным аспектом исследования выступает изучение уровня отпускных цен и динамики их изменения.

Маркетинговые исследования ориентированные, на анализ рынка в целом позволяют составить обобщенную картину относительно базовых принципов функционирования рыночной системы и/или ее отдельно взятого сегмента, а также сформировать типологическую модель реализации продукции. Чаще всего они используются при разработке бизнес-планов по созданию нового или расширению уже существующего бизнеса.

При проведении данного типа исследований используется практически весь инструментарий маркетингового исследования. При этом нередко имеет место быть сочетание кабинетных и полевых исследований.

Виды маркетинговых исследований и основные направления

Сбор, обработка и анализ данных о рынке и его компонентах – это основные этапы маркетинговых исследований в обязательном порядке предшествующих принятию управленческих решений.

Сбор информации осуществляется в «полевых» условиях и в кабинетах. Обработка данных и их анализирование зависят от вида, формы и методологии исследований.

По результатам проведенных мероприятий делаются определенные разработки, которые и ложатся в основу стратегии и тактики компании на рынке. Сама суть изучения – это поиск ответов на вопросы: «Что, кто, где, когда и как».

В зависимости от конкретно поставленной задачи выделяются определенные виды маркетинговых исследований.

Дифференциация по виду

Виды маркетинговых исследований на практике избираются в соответствии со стоящими перед предприятием задачами: постоянно существующими или периодически повторяющимися.

Таким образом, мероприятия проводятся либо с целью установления базовых закономерностей, тенденций и показателей рынка в целом, либо в прикладном направлении – с целью удовлетворить потребности предприятия в оперативных данных для принятия определенных решений. Поэтому классификация исследований определяется в соответствии со стратегией и целями маркетингового исследования и анализу подлежат различные компоненты рынка.

Основные направления изучения, как правило, доверяются различным консалтинговым и социологическим компаниям. Они включают в себя предпочтения потребителей, данные на определенную экономическую ситуацию в конкретный период, характеристики видов товаров, потенциал той или иной продукции на рынке.

Различные типы маркетинговых исследований включают в себя аналитические публикации, оценки экспертов и социологические опросы, в том числе фокус-группы. Таким образом, получаются общедоступные аналитические данные.

Более специфические направления маркетинговых исследований проводятся либо собственными силами, либо специализированными компаниями. В зависимости от поставленных задач мероприятия проводятся целевыми средствами или комплексно.

Направления маркетинговых исследований подразделяют по следующим сегментам рынка:

Изучение рынка в целом. Данные мероприятия направлены на определение ситуации на рынке, в том числе демографические, научно-технические, законодательные, географические, структурные и конъюнктурные показатели. А так же тенденции и возможности рынка.

Исследования микросистемы. В этом случае исследуются все рынки отрасли, вне зависимости участвует в них компания или нет, поскольку тем или иным образом показатели влияют на все предприятия отрасли.

Среда внутри предприятия. Осуществляется изучение сильных и слабых сторон компании, ее потенциал конкурентоспособности. Эти данные необходимы для определения мер, которые нужно предпринять, чтобы компания была адекватна постоянно изменяющимся событиям рынка, то есть внешним факторам.

Определение имеющегося потенциала. Данное исследование предполагает изучение ресурсов предприятия и их адекватности стратегическим мероприятиям компании.

Исследование потенциальных и реальных потребителей. Данные направления маркетинговых исследований предполагают изучение побудительных факторов, которые побуждают потребителей к приобретению той или иной продукции. В ход идут данные о доходах семьи, половозрастные характеристики, социальная принадлежность, образование и многое другое. Целью служит определение мотиваций поведения потребителей на рынке.

Конкуренты и их деятельность. Проводится с целью анализа конкурентов на рынке и возможностей сотрудничества с ними, а также реакцию потенциальных потребителей на их рекламные и маркетинговые мероприятия.

Исследование посредников и потенциальных посредников. Изучение компаний, с помощью которых компания может успешно присутствовать на выбранных для сбыта рынках. Так же в данном направлении принято изучать товарно-экспедиционные фирмы, финансовые, страховые, юридические и другие, которые по совокупности создают маркетинговую среду определенного рынка.

Реализуемый товар. В данном исследовании определяется соответствие качеств товара и технико-экономических характеристик продукции компании. Таким образом, устанавливаются наиболее привлекательные показатели товара для потребителя и способы их рекламирования.

Ценообразование. Исследуются уровень и соотношения цен, для того, чтобы понять, как получить максимальную прибыль при наименьших затратах. Исследуются расходы на разработку, производство и сбыт товара. Так же степень влияния конкурентной среды и эластичность спроса.

Продажи и товарооборот. В первую очередь он направлен на поиск кратчайших путей товаров к потребителю. Таким образом, собирается информация о торговых каналах, различных поставщиках, методах и формах продаж и издержки продвижения продукции.

Возможные риски и потенциальные шансы. Здесь объединяются результаты всех предыдущих мероприятий. Оно направленно на возможность изначального понимания взаимосвязей возможных изменений на рынке и потенциал компании.

Анализ системы стимулирования сбыта. Эти мероприятия призваны установить, какие из маркетинговых методов будут наиболее оптимальными для сбыта продукции в данной нише и в конкретное время.

Анализ рекламы. Изучаются рекламные методы, которые будут оптимальны для конкретной продукции в конкретных условиях. Эти мероприятия включают в себя апробацию методики, ее оценку и отработку наиболее эффективных рекламных приемов.

При этом эти направления подразумевают в разных пропорциях полевые либо кабинетные исследования, в зависимости от того, что требуется делать. К так называемым кабинетным можно отнести анализ отчётности фирм, а к полевым – изучение общественного мнения путём проведения опросов на улице.

Также может быть интересно:

1.1 Основные направления исследований в маркетинге. Маркетинговое исследование рынка кинопродукции

Похожие главы из других работ:

Анализ рынка бижутерии

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рис 1.)…

Анализ рынка бижутерии

Рис.1. Основные направления маркетинговых исследований.

1) исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах…

Анализ современного потребителя рынка недвижимости

· основные направления маркетинговых исследований;

Маркетинговое исследование предложения сотовых телефонов

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены…

Маркетинговое исследование предложения холодильников

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий [4]. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях…

Маркетинговое исследование рынка

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: — разведочные исследования — исследования, направленные на сбор информации…

Маркетинговое исследование рынка кинопродукции

1.1 Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены…

Маркетинговое исследование рынка фотографических услуг

· основные направления маркетинговых исследований;

Маркетинговые исследования деятельности фирмы

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований…

Маркетинговые исследования рынка шампуня

— основные направления маркетинговых исследований;

— процедура маркетинговых исследований; — основные направления и характеристика потребителей; — аспекты потребления шампуня на современном рынке парфюмерно-косметической продукции. Вторая часть является практической…

Маркетинговые исследования рынка шампуня

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования…

Основные концепции маркетинга

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка Исследование потребителей Исследование конкурентов Изучение фирменной структуры рынка Исследование товаров Исследование цены Исследование товародвижения и продаж Исследование системы стимулирования сбыта и…

Понятие и виды маркетинговых исследований

1. Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений…

Распространение маркетингового подхода в некоммерческой сфере. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций

1.2 Основные направления в маркетинге некоммерческих организаций

Анализируя направления маркетинга некоммерческих организаций, мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие виды маркетинговой деятельности в данной сфере…

Современные маркетинговые исследования

1. Основные современные направления исследований

1.2 Основные направления маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование рынка

Похожие главы из других работ:

Анализ маркетинговых исследований на предприятии

1.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели…

Анализ рынка бижутерии

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рис 1.)…

Анализ рынка бижутерии

Рис.1. Основные направления маркетинговых исследований.

1) исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах…

Анализ современного потребителя рынка недвижимости

· основные направления маркетинговых исследований;

Маркетинг на рынке труда

2.2 Основные направления и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены…

Маркетинговое исследование предложения сотовых телефонов

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены…

Маркетинговое исследование предложения холодильников

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий [4]. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях…

Маркетинговое исследование рынка

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: — разведочные исследования — исследования, направленные на сбор информации…

Маркетинговое исследование рынка фотографических услуг

· основные направления маркетинговых исследований;

Маркетинговые исследования деятельности фирмы

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований…

Маркетинговые исследования профилей целевых сегментов рынка «ООО Компании «Мехатроника»

1.1 Основные направления маркетинговых исследований потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование)…

Маркетинговые исследования рынка спортивных товаров на примере «Adidas»

1.2 Основные направления и виды маркетинговых исследований

Исследования маркетинга это процесс обработки, сбора и анализа информации о конкурентах, ценах, рынке, потребителях, потенциале предприятия. Результатом данных изучений являются довольно конкретные разработки…

Маркетинговые исследования рынка шампуня

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования…

Основные концепции маркетинга

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка Исследование потребителей Исследование конкурентов Изучение фирменной структуры рынка Исследование товаров Исследование цены Исследование товародвижения и продаж Исследование системы стимулирования сбыта и…

Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

3. Основные направления международных маркетинговых исследований

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на следующих направлениях (рис. 3). Рис.3. Направления исследований международного рынка Рассмотрим каждую позицию отдельно…

Основные направления маркетинговых исследований. — Шпаргалки

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1.Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:– прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;–определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;–осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3.Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции).

4. Изучение фирменной структуры рынка. Посредники. коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические.

5.Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену). Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, выработать фирменный стиль.

6.Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

7.Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

8.Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.

9. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

10.Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту

Узнать стоимость

12. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Основные   направления  маркетинговых исследований:

— исследование  рынка;

— исследование конкурентов;

— исследование потребителей;

— исследование фирменной структуры рынка;

— исследование товара;

— исследование цены;

— исследование товародвижения и продаж;

— исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

1. Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. Исследование конкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители — организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

4. Исследование фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, страховые, юридические, финансовые, другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов  исследования  выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Маркетинговые исследования

Деятельность университета включает в себя два основных, тесно взаимосвязанных направления: образовательное и научное. В связи с этим университету приходится работать одновременно на нескольких рынках: на рынке образовательных услуг, на рынке труда, на рынке научно-технической продукции и услуг.

Для получения информации обо всех участниках рыночных отношений в научно-образовательной деятельности вуза и анализа своего положения на указанных рынках университет проводит маркетинговые исследования этих рынков, а также собственных возможностей и ресурсов.

 

Проведение маркетинговых исследований позволяет

  • обоснованно определять маркетинговые цели университета;
  • разрабатывать маркетинговые стратегии университета;
  • гибко формировать ассортиментную, коммуникационную, ценовую и сбытовую политику университета;
  • совершенствовать проведение научно-образовательной деятельности университета.

В СПбГЭТУ центром маркетинга ведется активная работа по разработке методик проведения маркетинговых исследований, организации процесса их проведения, разработке методик анализа данных, собранных из первичных и вторичных источников, а также непосредственное проведение отдельных маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг, рынке труда и рынке научных услуг.

Маркетинговые исследования 2019 года

  • Исследование «Бакалавры СПбГЭТУ — 2019» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Магистры и спецалисты СПбГЭТУ — 2019» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Динамика индикаторов и показателей оценки качества образования в СПбГЭТУ и трудоустройства выпускников (2015-2019 годы)»
  • Исследование «Опрос молодых специалистов – выпускников 2017 года (факультеты ФРТ, ФЭЛ, ФКТИ, ФЭА, ФИБС, ФЭМ)»
  • Исследование «Оценка образовательной среды и удовлетворенности студентов качеством учебного процесса»
  • Исследование «Оценка производственной практики студентами 4 курса ФРТ»
  • Исследование «Официальные сообщества СПбГЭТУ «ЛЭТИ» и вузов-конкурентов  в социальных сетях»
  • Исследование «Анализ конкурентов ЛЭТИ (результаты приемных кампаний вузов Санкт-Петербурга)»
  • Исследование «Обзор контрольных цифр приема 2020 года и стоимости обучения на направлениях подготовки бакалавриата, специалитета, магистратуры и аспирантуры в ЛЭТИ и вузах-конкурентах» 
  • Исследование «Положение СПбГЭТУ «ЛЭТИ» в рейтингах: 1. THE 2020. 2. предметном рейтинге научной продуктивности университетов России «Рейтинг факультетов»
  • Исследование «Анализ эффективности конференций СПбГЭТУ «ЛЭТИ»»
  • Исследования «Динамика спроса: 1. на направления подготовки гуманитарного факультета. 2. на направления подготовки в области ИТ»
  • Исследования «Вузы-конкуренты Санкт-Петербурга: 1. по математическим направлениям подготовки. 2. по направлению «Прикладная информатика»
  • Исследование «Анализ уровня  публикационной активности ученых кафедры ФХ»
  • Исследование «Анализ участия образовательных и научных организаций России в консорциумах центров НТИ»

Маркетинговые исследования 2018 года

  • Исследование «Бакалавры СПбГЭТУ — 2018» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Магистры и специалисты СПбГЭТУ — 2018» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Динамика индикаторов и показателей оценки качества образования в СПбГЭТУ и трудоустройства выпускников (2011-2018 годы)»
  • Исследование «Опрос молодых специалистов – выпускников 2016 года (факультеты ФРТ, ФЭЛ, ФКТИ, ФЭА, ФИБС, ФЭМ)»
  • Исследование «Оценка образовательной среды и удовлетворенности студентов качеством учебного процесса»
  • Исследование «Оценка производственной практики студентами 4 курса ФРТ»
  • Исследование «Анализ конкурентов ЛЭТИ (результаты приемных кампаний вузов Санкт-Петербурга)»
  • Исследование «Обзор контрольных цифр приема 2019 года и стоимости обучения на направлениях подготовки бакалавриата, специалитета, магистратуры и аспирантуры в ЛЭТИ и вузах-конкурентах» 
  • Исследования «Анализ востребованности: 1. специалистов по качеству на рынке труда. 2. бизнес-аналитиков на рынке труда. 3. Data Scientist и Data Engineer на рынке труда. 4. UX/UI Designers на рынке труда. 5. Scrum Master на рынке труда»
  • Исследование «Бенчмаркинг вузов-конкурентов по направлениям подготовки ФЭМ»
  • Исследование «Ученые СПбГЭТУ «ЛЭТИ» с индексом Хирша не менее 2»
  • Исследования «Сравнение вузов-конкурентов ЛЭТИ: 1. по показателям рейтинга университетов мира Webometrics. 2. по показателям мирового рейтинга университетов RUR (Round University Ranking) и предметного рейтинга RUR Technical Sciences. 3. по показателям Национального рейтинга университетов (Интерфакс). 4. в рейтинге вузов «Эксперт-РА». 5. в рейтинге репутации вузов по укрупненным направлениям «RAEX-2018» (в сфере «Технические, естественно-научные направления и точные науки»). 6. в предметном рейтинге научной продуктивности университетов России «Рейтинг факультетов». 7. по показателям мирового рейтинга THE и предметного рейтинга THE (Computer Science, Engineering and Technology). 8. в рейтинге российских вузов ARES. 9. в мировом рейтинге SIR. 10. по показателям рейтинга QS EECA. 11. по показателям рейтинга QS BRICS
  • Исследование «Сравнение показателей ЛЭТИ, вузов-конкурентов по СПб и референтных зарубежных вузов в THE»

Маркетинговые исследования 2017 года

  • Исследование «Бакалавры СПбГЭТУ — 2017» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Магистры СПбГЭТУ — 2017» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Динамика индикаторов и показателей оценки качества образования в СПбГЭТУ и трудоустройства выпускников (2011-2017 годы)»
  • Исследование «Опрос молодых специалистов – выпускников ФКТИ 2015 года»
  • Исследование «Оценка образовательной среды и удовлетворенности студентов качеством учебного процесса»
  • Исследование «Оценка производственной практики студентами 4 курса ФРТ»
  • Исследование «Анализ конкурентов ЛЭТИ (результаты приемных кампаний вузов Санкт-Петербурга)»
  • Исследование «Обзор контрольных цифр приема 2018 года и стоимости обучения на направления подготовки бакалавриата, специалитета и магистратуры в ЛЭТИ и вузах-конкурентах»
  • Исследование «Анализ востребованности молодых специалистов на рынке труда (на основе опроса работодателей)» 
  • Исследование «Анализ трудоустройства выпускников ЛЭТИ и вузов-конкурентов»
  • Исследование «Анализ ресурсов для отбора журналов. Презентация «Ресурсы для отбора журналов»
  • Исследование «Положение ЛЭТИ в области исследований и разработок»
  • Исследования «Анализ положения СПбГЭТУ «ЛЭТИ»: 1. в предметном рейтинге QS «Engineering –Electrical & Electronic». 2. в рейтинге RUR и предметном рейтинге RUR «Technical Science». 3. в рейтинге Webometrics. 4. в рейтинге SIR. 5. в рейтинге Интерфакс. 6. в рейтинге Эксперт РА. 7. в рейтинге ARES. 8. в рейтинге факультетов. 9. в российских и международных рейтингах
  • Исследование «Анализ наукометрических показателей в рейтингах»
  • Исследование «Обзор технологических трендов по направлениям: «Биомедицинская инженерия», «Интеллектуальные и информационные технологии», «Энергетика и экология» (по материалам мониторинга глобальных технологических трендов ВШЭ http://issek.hse.ru/trendletter/)

Маркетинговые исследования 2016 года

  • Исследование «Бакалавры СПбГЭТУ — 2016» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Магистры СПбГЭТУ — 2016» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Оценка образовательной среды и удовлетворенности студентов качеством учебного процесса»
  • Исследование «Анализ результатов приемных кампаний вузов Санкт-Петербурга»
  • Исследование «Оценка популярности САПР-программ»
  • Исследование «Представленность направлений подготовки по ООП ЛЭТИ в других вузах технической направленности»
  • Исследование «Анализ конкурентов ЛЭТИ (результаты приемных кампаний вузов Санкт-Петербурга)»
  • Исследование «Анализ трудоустройства выпускников ЛЭТИ и вузов-конкурентов»
  • Исследование «Анализ положения СПбГЭТУ «ЛЭТИ» в российских и международных рейтингах»
  • Исследование «Публикационная активность вузов»
  • Исследование «Проведение форсайт-исследований для прогнозирования развития приоритетного междисциплинарного научного направления университета – ЭМБ (электромагнитная безопасность)»
  • Исследование «Оценка привлекательности отраслей промышленности Российской Федерации с учетом планируемого импортозамещения продукции»
  • Исследование «Российский рынок электротехнической продукции»
  • Исследование «Анализ рынка микроэлектроники»
  • Исследование «Анализ импорта по таможенным данным (описание возможностей анализа импортируемых товаров по таможенной базе и статистическим данным Федеральной таможенной службы)»
  • Исследование «Обзор технологических трендов по направлениям: «Биомедицинская инженерия», «Интеллектуальные и информационные технологии», «Нано- и метаматериалы», «Энергетика и экология» (по материалам мониторинга глобальных технологических трендов ВШЭ http://issek.hse.ru/trendletter/)

Маркетинговые исследования 2015 года

  • Исследование «Бакалавры СПбГЭТУ — 2015» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Магистры СПбГЭТУ — 2015» по факультетам и в целом по вузу
  • Исследование «Анализ конкурентной среды Санкт-Петербурга по направлению подготовки «Информатика и вычислительная техника» (профиль бакалавриата «Системы автоматизированного проектирования»)»
  • Исследование «Оценка образовательной среды и удовлетворенности студентов качеством учебного процесса»
  • Исследование «Обзор технологических трендов по направлениям: «Биомедицинская инженерия», «Интеллектуальные и информационные технологии», «Нано- и метаматериалы», «Энергетика и экология» (по материалам мониторинга глобальных технологических трендов ВШЭ http://issek.hse.ru/trendletter/)
  • Исследование рынка пассивного когерентного локационного комплекса
  • Исследование «Анализ результатов приемных кампаний вузов Санкт-Петербурга»
  • Исследование «Рынок труда Санкт-Петербурга и карьерные ожидания выпускников технических вузов»
  • Исследование «Молодые специалисты ЛЭТИ и вузов-конкурентов в крупных российских компаниях»
  • Исследование эффективности механизмов взаимодействия вузов и предприятий

Основные публикации Центра маркетинга


9 ключевых этапов процесса маркетинговых исследований

Вы можете проводить собственные маркетинговые исследования. Следуйте этим шагам, добавьте свое чутье, знания и креативность, и у вас будет уникальное исследование, которым можно гордиться.

Маркетинговые исследования — это термин, используемый для описания концепции, разработки, размещения и эволюции вашего продукта или услуги, его растущей клиентской базы и его брендинга , начиная с узнаваемости бренда и заканчивая (все надеются) брендом. беспристрастность.Как и любое исследование, оно нуждается в надежном процессе, чтобы быть заслуживающим доверия и полезным.

Маркетинговые исследования используют четыре основных ключевых фактора, известных как «маркетинговый комплекс» или «Четыре Ps маркетинга» :

.
  • Продукт (товары или услуги)
  • Цена (сколько платит клиент)
  • Место (место продажи продукта)
  • Продвижение (например, реклама и PR)

Эти четыре фактора должны работать в гармонии, чтобы продукт или услуга были успешными на рынке.

Процесс маркетинговых исследований – обзор

Типичный процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Шаг 1: Определение проблемы маркетингового исследования

Определение проблемы — это первый шаг в процессе исследования. Во многих отношениях исследование начинается с проблемы, стоящей перед менеджментом. Необходимо понять эту проблему, диагностировать причину и разработать решения.

Однако большинство проблем управления не всегда легко поддаются исследованию, поэтому сначала их необходимо перевести в исследовательские задачи.Подойдя к проблеме с исследовательской точки зрения, вы сможете найти решение. Например, «Продажи не растут» — это управленческая проблема, но переведенная в исследовательскую задачу, становится « почему продажи не растут?» Мы можем рассмотреть ожидания и опыт нескольких групп: потенциальных клиентов, покупателей, впервые совершивших покупку, и постоянных покупателей. Мы можем задаться вопросом, связано ли отсутствие продаж с:

  • Плохие ожидания , приводящие к общему отсутствию желания покупать, или
  • Плохой опыт работы и отсутствие желания выкупать.

Такова разница между проблемой управления и проблемой исследования. Решение проблем управления фокусируется на действиях: мы больше рекламируем? Изменяем ли мы наше рекламное сообщение? Изменяем ли мы неэффективную конфигурацию продукта? И если да, то как?

С другой стороны, при определении проблем исследования сосредоточьтесь на том, почему и как, предоставляя информацию, необходимую для решения вашей управленческой проблемы.

Шаг 2: Разработка исследовательской программы: метод исследования

Научный метод является стандартом для исследования.Это дает вам возможность использовать имеющиеся знания в качестве отправной точки и действовать беспристрастно.

Научный метод включает следующие этапы:

  • Определите проблему
  • Разработать гипотезу
  • Делать прогнозы на основе гипотезы
  • Разработать тест гипотезы
  • Провести тест
  • Анализ результатов

Эта терминология аналогична этапам исследовательского процесса. Однако есть небольшие различия в том, как выполняются шаги:

  • метод научного исследования является объективным и основанным на фактах, с использованием количественных исследований и беспристрастного анализа
  • процесс маркетингового исследования может быть субъективным, с использованием мнений и качественных исследований, а также личного суждения при сборе и анализе данных

Этап 3: Разработка исследовательской программы: метод исследования

Помимо выбора метода исследования (объективного или субъективного), необходимо выбрать метод исследования .Есть две основные методологии, которые можно использовать для ответа на любой исследовательский вопрос:

  • Экспериментальное исследование : дает вам возможность контролировать посторонние переменные и манипулировать одной или несколькими переменными, влияющими на реализуемый процесс.
  • Неэкспериментальное исследование : позволяет наблюдать, но не вмешиваться – все, что вы делаете, это наблюдаете и сообщаете о своих выводах.

Этап 4: Разработка исследовательской программы: дизайн исследования

Дизайн исследования — это план или схема проведения маркетинговых исследований и сбора данных.Он определяется как конкретные методы и процедуры, которые вы используете для получения необходимой информации.

Существует три основных типа дизайна маркетинговых исследований: исследовательский, описательный и причинно-следственный . Тщательный процесс маркетингового исследования включает в себя элементы всех из них.

Исследовательское маркетинговое исследование

Это отправная точка для исследования. Он используется для раскрытия фактов и мнений по определенной теме, а также для понимания основных моментов проблемы.Исследовательское исследование — слишком грубый инструмент, чтобы основывать на нем окончательные бизнес-решения, но оно дает основу для более целенаправленного изучения. Вы можете использовать вторичные исследовательские материалы, такие как отраслевые публикации, книги, журналы и журналы, а также первичные исследования с использованием качественных показателей, которые могут включать опросы с открытым текстом, интервью и фокус-группы.

Описательное маркетинговое исследование

Это помогает определить бизнес-проблему или проблему, чтобы компании могли принимать решения, предпринимать действия и отслеживать прогресс.Описательные исследования, естественно, количественные – их необходимо измерять и анализировать статистически, используя более целенаправленные опросы и анкеты. Вы можете использовать его для сбора демографической информации, оценки продукта или услуги для рынка и отслеживания мнения и поведения целевой аудитории. Выводы, полученные в результате описательных исследований, могут помочь в выводах о рыночном ландшафте и месте продукта на нем.

Каузальное маркетинговое исследование

Это полезно для изучения причинно-следственных связей между двумя или более переменными.Как и описательное исследование, оно использует количественные методы, но не просто сообщает о результатах; он использует эксперименты для прогнозирования и проверки теорий о продукте или рынке. Например, исследователи могут изменить дизайн или материал упаковки продукта и измерить, что в результате произойдет с продажами.

Шаг 5: Выберите образец

Ваш проект маркетингового исследования редко будет охватывать все население. Практичнее использовать выборку — меньшее, но точное представление большей части населения.Чтобы разработать образец, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Из какой базовой совокупности должна быть отобрана выборка? После того, как вы установили, кто является вашей релевантной популяцией (ваш процесс планирования исследования покажет это), у вас есть основа для вашей выборки. Это позволит вам делать выводы о большей популяции.
  • Каков метод (процесс) отбора проб? Существует два метода отбора выборки из совокупности:

1.Вероятностная выборка : она основана на случайной выборке всех в большей совокупности.

2. Невероятностная выборка : Она частично основана на суждении исследователя и часто использует удобные выборки или другие методы выборки, не основанные на вероятности.

Шаг 6. Сбор данных

План вашего исследования будет развиваться по мере того, как вы будете выбирать методы для использования. Существует много каналов для сбора данных, и полезно разделить их на O-данные (операционные) и X-данные (опыт):

  • O-data — это точные цифры вашего бизнеса, такие как расходы, бухгалтерский учет и продажи.Он говорит вам, что произошло, но не почему.
  • X-data дает вам представление о мыслях и эмоциях вовлеченных людей: сотрудников, клиентов, защитников бренда.

Когда вы объедините O-данные с X-данными, вы сможете построить более полную картину успеха и неудачи — вы поймете, почему. Возможно, вы видели падение продаж на (O-данные) для определенного продукта. Возможно, отсутствовало обслуживание клиентов, товара не было в наличии, или реклама была недостаточно эффективной или отличалась от других: X-данные выявят причин, по которым эти продажи упали.Таким образом, хотя важно различать эти два набора данных, когда они объединяются и работают друг с другом, идеи становятся мощными.

Благодаря мобильным технологиям собирать данные стало проще, чем когда-либо. Опросные исследования прошли долгий путь с тех пор, как исследователи рынка проводили личные, почтовые или телефонные опросы. Вы можете провести исследование через:

Другой способ сбора данных — наблюдение. Наблюдение за прошлым или настоящим поведением клиента или компании может предсказать будущие решения о покупке.Методы сбора данных для прогнозирования прошлого поведения могут включать сегментацию рынка, картирование пути клиента и отслеживание бренда.

Независимо от того, как вы собираете данные, этот процесс привносит в ваш исследовательский проект еще один важный элемент: важность четкого и постоянного общения .

И, конечно же, для анализа информации, полученной с помощью методов обследования или наблюдения, необходимо записать свои результаты . Прошли времена электронных таблиц. Отзывы из опросов и каналов прослушивания могут автоматически передаваться аналитическим механизмам на базе ИИ и выводить результаты в реальном времени на информационных панелях.

Шаг 7: Анализ и интерпретация

Слова «методы статистического анализа», как правило, не обязательно вызовут волнение в зале, но когда вы понимаете, что они могут сделать, проблемы, которые они могут решить, и идеи, которые они могут раскрыть, они кажутся намного более убедительными.

Статистические тесты и средства обработки данных могут выявить:

  • Являются ли тенденции данных, которые вы видите, значимыми или просто случайными результатами
  • Ваши результаты в контексте другой имеющейся у вас информации
  • Является ли одна вещь, влияющая на ваш бизнес, более значимой , чем другая
  • Какой должна быть ваша следующая область исследования
  • Информация, которая привела к значимым изменениям

Существует несколько типов инструментов статистического анализа, используемых для опросов.Вы должны убедиться, что те, которые вы выбираете:

  • Работа на любой платформе — мобильной, десктопной, планшетной и т.д.
  • Интегрируйте с вашими существующими системами
  • Прост в использовании благодаря удобному интерфейсу, понятным меню и автоматизированному анализу данных
  • Включите статистический анализ , чтобы вы не просто
    обрабатывали и представляли свои данные, но уточняли их и генерировали идеи и прогнозы.

Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:

  • Сравнительный анализ: способ учета внешних факторов, позволяющий корректировать параметры исследования.Это «выравнивает игровое поле», так что ваши данные и результаты более значимы в контексте. И дает более точное понимание происходящего.
  • Регрессионный анализ: используется для определения связи между двумя (или более) переменными. Это полезно для определения точного влияния изменения независимой переменной.
  • T-критерий используется для сравнения двух групп данных, которые имеют разные средние значения. Например, имеют ли женщины и мужчины разный средний рост?
  • Дисперсионный анализ (ANOVA) Подобно Т-критерию, ANOVA — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы определить, являются ли они статистически значимыми.
  • Кластерный анализ: элементы объединяются в группы или кластеры в зависимости от того, насколько тесно они связаны.
  • Факторный анализ: это способ свести множество переменных к нескольким, чтобы ваши исследовательские данные были менее громоздкими для работы.
  • Совместный анализ: это поможет вам понять и предсказать, почему люди делают тот выбор, который они делают. Он просит людей идти на компромиссы при принятии решений, как они это делают в реальном мире, а затем анализирует результаты, чтобы получить наиболее популярный результат.
  • Перекрестный анализ: это инструмент количественного исследования рынка, используемый для анализа «категориальных данных» — переменных, которые являются различными и взаимоисключающими, например: «мужчины» и «женщины» или «младше 30» и «старше 30».
  • Анализ текста и анализ настроений. Анализ человеческого языка и эмоций — это быстро развивающаяся форма обработки данных, позволяющая присваивать положительные, отрицательные или нейтральные настроения сообщениям и отзывам клиентов.

Stats IQ может выполнять самые сложные статистические тесты одним нажатием кнопки, используя наше программное обеспечение для онлайн-опросов или данные из других источников.Узнайте больше о Stats iQ прямо сейчас.

Шаг 8: Результаты маркетингового исследования

Ваш процесс маркетингового исследования завершается результатами исследования. Они должны предоставить всю информацию, необходимую заинтересованным сторонам и лицам, принимающим решения, для понимания проекта.

Результаты будут включать:

  • вся ваша информация
  • описание вашего исследовательского процесса
  • результаты
  • выводы
  • рекомендуемые действия

Они также должны быть представлены в форме, на языке и в графическом виде, которые легко понять, с балансом между полнотой и краткостью, не пропуская важную информацию и не позволяя ей стать настолько технической, что это перегрузит читателей.

Традиционно вы должны подготовить два письменных отчета:

  • технический отчет , в котором обсуждаются методы, основные предположения и подробные результаты исследовательского проекта
  • краткий отчет , который обобщает процесс исследования и представляет результаты и выводы в простом виде.

Теперь есть более привлекательных способов представить свои выводы, чем традиционные презентации PowerPoint, графики и личные отчеты:

  • Живые интерактивные информационные панели для обмена наиболее важной информацией, а также отслеживания проекта в режиме реального времени.
  • Визуализация отчетов о результатах – таблицы или графики с визуальными данными на слайдах общего доступа
  • Технология онлайн-презентаций, например Prezi
  • Визуальное повествование с помощью инфографики
  • Резюме на одной странице с ключевыми выводами
  • Статистический лист на одной странице с главной статистикой

Вы также можете сделать эти результаты общедоступными, чтобы лица, принимающие решения, имели всю информацию под рукой.

Шаг 9 Превратите свои идеи в действия

Инсайты — это одно, но они мало что значат, если не подсказывают немедленные позитивные действия.Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

  • Остановить уход клиентов – усиливается негативный настрой среди VIP-клиентов; команда обслуживания клиентов связывается с клиентами, решает их проблемы и предотвращает отток клиентов.
  • Реагируйте на важные проблемы сотрудников — вы можете установить определенные темы, такие как безопасность или разнообразие и инклюзивность, чтобы активировать автоматическое уведомление или сообщение Slack для отдела кадров. Они могут быстро принять меры для устранения проблемы.
  • Решение проблем с продуктом — возможно, доставка задерживается, может быть, слишком много продуктов неисправно.Когда отзывы о продукте получают через Smart Conversations, сообщения могут быть отправлены командам по доставке или продуктам, чтобы немедленно перейти к проблемам.
  • Повысьте эффективность вашего маркетинга — Поймите, как ваш маркетинг воспринимается потенциальными клиентами, чтобы вы могли найти способы лучше удовлетворить их потребности
  • Развивайте свой бренд — Точно поймите, что ищут потребители, чтобы убедиться, что вы соответствуете их ожиданиям

Проведение маркетинговых исследований | Ответственный за принятие решений в сельском хозяйстве

Проведение маркетинговых исследований*

Исследование рынка не обязательно должно быть очень сложным, дорогим или сложным.Это может быть что-то своими руками. Важно убедиться, что исследование дает вам достоверную информацию, которую вы можете использовать в построении своего бизнеса. Исследование рынка предоставляет информацию о потенциале рынка, которая обеспечивает основу для точного прогнозирования продаж и вашей маркетинговой стратегии. Его основные компоненты включают в себя:

  • Оценка размера или рынка продукта/услуги;
  • Прогнозируемая доля рынка;
  • Информация о вашем рынке; и
  • Анализ конкуренции.

Исследование рынка включает деятельность, направленную на получение данных о рынке, и подразделяется на две основные категории.

  • Первичное исследование включает в себя сбор новых данных посредством обзоров рынка и других полевых исследований — специальных исследований, которые проводятся от имени вашей компании.
  • Вторичное исследование включает в себя сбор ранее существовавшей информации, полезной для ваших целей, из опубликованных источников.

В дополнение к проведению исследований вполне допустимо в некоторой степени полагаться на собственные мнения и наблюдения, особенно если они имеют отношение к вашему местному сообществу.«Посторонние» не узнают общину так, как люди, прожившие там свою жизнь. Тем не менее, важно подкрепить свое мнение данными и исследованиями. Не полагайтесь исключительно на свои интуитивные чувства; их, вероятно, недостаточно, чтобы пойти в банк. Не поддавайтесь искушению искать только те данные, которые подтверждают ваше мнение.

Информация, которую вы собираете, используется для оценки продаж вашей компании в течение первых нескольких лет ее работы. ТЭО и бизнес-план, которые вы составляете, основаны на этих оценках.Поскольку исследование является одним из основных инструментов для определения того, будет ли бизнес работать, в него стоит вложить деньги.

Вы должны быть как можно более конкретными в отношении размеров (размера, тенденций) возможностей, с которыми сталкивается ваш бизнес. Поскольку у нового бизнеса нет истории успеха, ваше исследование должно быть достаточно тщательным, чтобы вы могли сделать реалистичные оценки продаж.

Первичное исследование — это информация, которую вы получаете из первых рук. Общие примеры методов сбора первичной исследовательской информации включают личные интервью, опросы и фокус-группы.

Наблюдение

Наблюдение также является распространенным методом. Вы записываете то, что ваши клиенты делают естественным образом. Путем наблюдения исследователи рынка определяют, как ведут себя потребители, покупая и используя продукт, или как на них влияет какая-либо маркетинговая стратегия, используемая бизнесом. Этот метод очень хорошо работает в розничной среде. Это полезный метод, чтобы узнать, как и, возможно, почему клиенты покупают продукт, который напрямую конкурирует с вашим продуктом.Если ваш продукт уже продается, вы можете посмотреть, как ваши клиенты действуют при покупке вашего продукта.

Подводный камень метода наблюдения заключается в том, что присутствие или предвзятость наблюдателя могут повлиять на поведение субъекта. Наблюдая за поведением покупателей в магазинах, на рынках и т. д., старайтесь быть незаметным в своем присутствии.

Качественные данные

Когда компании собирают первичные данные, они часто собирают качественные данные. Качественные данные — это данные, которые невозможно подсчитать.Он раскрывает качество опыта или убеждений субъекта. Качественные исследования собираются, позволяя клиентам отвечать на вопросы в открытой, неструктурированной манере. Предпочтения клиентов могут быть примерами качественных данных. Фокус-группы, обсуждения один на один или интервью могут предоставить качественные данные.

Количественные данные

Количественные данные описывают то, что можно измерить и проанализировать с помощью статистического анализа. Они выражаются в цифрах и раскрывают такие вещи, как количество клиентов с определенной характеристикой.Сколько ваши клиенты зарабатывают каждый месяц? Сколько им лет? Сколько они ежемесячно тратят на продукты?

Использование обоих

При проведении маркетинговых исследований для вас может быть важна как качественная, так и количественная информация. Существует проблема с использованием только количественных данных, собранных у небольшого числа людей. Это может быть недостаточно большое количество людей с достаточно большой выборкой продуктов, чтобы быть надежным для принятия решений. Вы бы приняли решение полностью изменить свой продукт, основываясь на мыслях горстки клиентов? Однако, когда вы комбинируете количественные и качественные данные, вы можете расширить то, что вы узнали, комбинируя или показывая связи между наблюдениями, предпочтениями и количественными данными, которые вы получили.Вы можете создать хорошую базу информации, например, о характеристиках вашего типичного клиента.

Профиль клиента

Первичное исследование следует начинать с вашего клиента. Вы можете спросить: «Какую информацию я должен узнать о своем клиенте?» Ответ — «все». Чем лучше вы знаете и понимаете желания, нужды и желания вашего клиента, тем лучше вы сможете удовлетворить эти потребности с помощью продукта, который продается.

Целью сбора и анализа информации о клиенте является подготовка профиля клиента.Этот клиент, которому вы собираетесь продавать свой продукт или услуги, называется вашим целевым клиентом и представляет собой среднего или типичного клиента. Это может быть один профиль одной группы клиентов или несколько профилей, охватывающих несколько групп клиентов.

Демографические и психографические данные клиентов

Предприятия собирают демографические и психографические данные, чтобы узнать больше о своих клиентах. Демографические данные описывают конкретные характеристики человека, такие как возраст, уровень образования, род занятий, доход, семейное положение и адрес.Психографические данные (образ жизни) описывают деятельность, интересы, мнения и убеждения человека. Эти данные дают маркетологам представление о том, как живут потенциальные клиенты, принимают решения о покупке или планируют будущее.

Чтобы проиллюстрировать масштабы демографических и психографических тенденций, рассмотрим следующие психографические тенденции, которые сегодня напрямую повлияли на маркетинговые стратегии.

  • Изменение возрастного состава американского рынка
    В США 83.По оценкам Бюро переписи населения США, 1 миллион миллениалов превосходит 75,4 миллиона бэби-бумеров. Бэби-бумерам начало исполняться 65 лет в 2011 году, а к 2030 году каждый пятый житель достигнет пенсионного возраста и впервые в истории США превысит число детей. Когда поколения достигают пенсионного возраста, доходы и большинство категорий расходов снижаются, а расходы на здравоохранение увеличиваются.
  • Изменения в составе семьи
    Рост числа разводов, доли работающих женщин и снижение рождаемости после 1960 г. вызвали серьезные изменения в составе типичной американской семьи.
  • Увеличение доли работающих женщин
    В 2016 году 56,8 процента женщин работали по сравнению с 33 процентами женщин в 1950 году. Количество женщин в возрасте от 25 до 64 лет, имеющих высшее образование, увеличилось с 11 процентов до 42 процента в период с 1970 по 2016 год. Женщины составляют 47 процентов от общей численности рабочей силы США. Женщины приходят на работу в более молодом возрасте и меняют лицо американского бизнеса почти во всех отраслях.
    Нехватка времени, которую ощущают многие работающие женщины, способствовала буму покупок через Интернет и по телефону, а также других услуг, позволяющих сэкономить время.
  • Увеличение этнического происхождения
    Исторически сложилось так, что в городах традиционно проживали люди самых разных этнических групп, в то время как сельские районы, как правило, были более однородными. Однако экономические и демографические сдвиги за последние 20 лет изменили эту историческую модель, и сельская Америка теперь является домом для людей самых разных цветов кожи, национальностей и религий. Это этническое разнообразие предоставляет многочисленные возможности для развития новых специализированных и этнических рынков для продуктов.
  • Переключение покупательских ролей между мужчинами и женщинами
    Поскольку все больше женщин работают в дополнение к семье, мужчины играют большую роль в уходе за детьми и домашних обязанностях, чем когда-либо прежде. Хотя две трети продуктовых покупок по-прежнему совершаются женщинами, маркетологи начинают замечать изменения в том, кто принимает решения о покупке. Поскольку женщины зарабатывают больше денег и достигают большей профессиональной независимости, они тратят больше денег на путешествия, рестораны, развлечения, предметы роскоши и товары повседневного спроса.

Это лишь некоторые из основных тенденций, о которых вы можете наблюдать, исследовать или читать, и которые могут повлиять на продукты, которые вы хотите вывести на рынок.

Анализ вашего рыночного потенциала

После сбора первичной и вторичной исследовательской информации вы готовы проанализировать свой рыночный потенциал. Вы должны быть готовы ответить на эти вопросы.

  • Кто ваш целевой клиент?
  • Каковы определяющие характеристики вашего целевого клиента?
  • Кто твой конкурент?
  • Какие продукты у ваших конкурентов?
  • Какова ваша текущая торговая зона?
  • Каков размер вашего рынка?
  • Каковы ваши рыночные тенденции?
  • Каков ваш рыночный потенциал?
  • Каков ваш истинный производственный потенциал?

Ресурс, адаптированный из материалов по маркетингу, исследованиям и анализу; Обучение NxLevel.

* Перепечатано с разрешения Ресурсного центра сельскохозяйственного маркетинга Университета штата Айова.

 

Мэри Хольц-Клауз, бывший содиректор Ресурсного центра сельскохозяйственного маркетинга, бывший заместитель вице-президента по расширению и распространению ИСУ

10.2 Этапы процесса маркетинговых исследований – Принципы маркетинга

Цель обучения

  1. Опишите основные этапы процесса маркетингового исследования и цель каждого этапа.

Основные этапы проведения маркетинговых исследований показаны на рис. 10.6 «Этапы процесса маркетинговых исследований». Далее мы обсуждаем каждый шаг.

Рисунок 10.6 Этапы процесса маркетинговых исследований

Шаг 1. Определите проблему (или возможность)

В маркетинговых исследованиях есть поговорка, что наполовину определенная проблема — это наполовину решенная проблема. Определение «проблемы» исследования звучит просто, не так ли? Предположим, ваш продукт обучает других студентов предмету, в котором вы являетесь гением.Вы занимаетесь репетиторством какое-то время, и люди начали понимать, что вы чертовски хороши в этом. Затем, внезапно, ваш бизнес падает. Или он взрывается, и вы не справляетесь с тем количеством учеников, к которым вас просят о помощи. Если бизнес взорвался, должны ли вы попытаться расширить свои услуги? Возможно, вам следует заключить субподряд с другими «одаренными» студентами. Вы отправляли бы им студентов для обучения, и они давали бы вам часть своей зарплаты за каждого студента, которого вы им рекомендовали.

Оба эти сценария были бы для вас проблемой, не так ли? Они являются проблемами, поскольку они вызывают у вас головную боль.Но действительно ли они проблема ? Или это симптомы чего-то большего? Например, возможно, ваш бизнес упал из-за того, что ваша школа испытывает финансовые трудности и снизила количество стипендий, предоставляемых поступающим первокурсникам. Следовательно, в кампусе меньше студентов, которые нуждаются в ваших услугах. И наоборот, если вы завалены людьми, которые хотят, чтобы вы обучали их, возможно, ваша школа выделила больше стипендий, чем обычно, поэтому большее количество студентов нуждаются в ваших услугах.С другой стороны, возможно, вы разместили объявление в газете своего колледжа, и это привело к наплыву студентов, которые хотели, чтобы вы занимались с ними репетиторством.

Бизнес находится в той же лодке, что и репетитор. Они смотрят на симптомы и пытаются выяснить потенциальные причины. Если вы обратитесь в маркетинговую исследовательскую компанию с любым из сценариев — слишком много или слишком мало бизнеса — фирма запросит у вас дополнительную информацию, например следующую:

  • В каком семестре(ах) ваши доходы от репетиторства упали (или выросли)?
  • В каких предметных областях ваши доходы от репетиторства упали (или выросли)?
  • В каких каналах продаж доходы упали (или увеличились): было ли меньше (или больше) рекомендаций от профессоров или других студентов? Привело ли ваше объявление к меньшему (или большему) количеству рефералов в этом месяце, чем в предыдущие месяцы?
  • Среди каких демографических групп ваши доходы упали (или выросли) — женщин или мужчин, людей с определенными специальностями, студентов первого, второго, третьего или четвертого курсов?

Ключевым моментом является рассмотрение всех потенциальных причин, чтобы сузить параметры исследования до информации, которая вам действительно нужна, чтобы принять правильное решение о том, как исправить свой бизнес, если доходы упали, или о том, следует ли расширять его, если ваши доходы взорвались.

Следующей задачей исследователя является письменное изложение цели исследования. Цель исследования – это цель (цели), которую должно достичь исследование. Цель маркетингового исследования вашего репетиторского бизнеса может выглядеть следующим образом:

Опрос профессоров колледжей, которые преподают математические курсы 100-го и 200-го уровня, чтобы определить, почему количество студентов, направленных на репетиторство, сократилось во втором семестре.

Это, по общему признанию, простой пример, призванный помочь вам понять основную концепцию.Если вы пройдете курс маркетинговых исследований, вы узнаете, что цели исследования могут быть намного сложнее. Ниже приведен пример:


«Чтобы собрать информацию из выборки, репрезентативной для населения США среди тех, кто «очень вероятно» купит автомобиль в течение следующих 6 месяцев, которая оценивает предпочтения (измеряемые по шкале от 1 до 5 в диапазоне от «очень вероятно, что купят до «вряд ли куплю») для модели с дизельным двигателем в трех разных ценовых категориях.Такие данные послужат входными данными для модели прогнозирования, которая будет прогнозировать объемы продаж по географическим регионам страны для каждой комбинации различных цен модели и конфигураций топлива (Burns & Bush, 2010)».

Теперь вы понимаете, почему определить проблему сложно и полдела? Многие маркетинговые исследования обречены с самого начала из-за неправильного определения проблемы. Показательным примером является злополучное решение Coke изменить формулу Coca-Cola в 1985 году: Pepsi с годами подкрадывалась к Coke с точки зрения доли рынка, а также проводила успешную рекламную кампанию под названием «Вызов Pepsi». », в котором потребителям предлагалось провести слепой дегустационный тест, чтобы увидеть, согласны ли они с тем, что Pepsi лучше.Coke потратила четыре года на изучение «проблемы». Действительно, в слепых дегустациях людям, казалось, больше нравился вкус Pepsi. Таким образом, формула кока-колы была изменена. Но возмущение публики было настолько велико, что новая формула просуществовала недолго — несколько месяцев, прежде чем была восстановлена ​​старая формула. Некоторые эксперты по маркетингу считают, что Coca-Cola неправильно определила проблему как «Как мы можем превзойти Pepsi во вкусовых тестах?» вместо «Как мы можем получить долю рынка по сравнению с Pepsi?» (Бернс и Буш, 2010)

Видеоклип

Новая кока-кола! 1985

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Это видео документирует злополучный запуск компанией Coca-Cola New Coke в 1985 году.

Видеоклип

Рекламный ролик Pepsi 1985 года — «Они заменили мою колу»

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

В этом видео показано, как Pepsi пыталась извлечь выгоду из этой ошибки.

Шаг 2: Дизайн исследования

Следующим шагом в процессе маркетинговых исследований является разработка плана исследования. План исследования — это ваш «план атаки». В нем описывается, какие данные вы собираетесь собирать и от кого, как и когда вы будете собирать данные и как вы будете их анализировать после их получения.Давайте сначала посмотрим на данные, которые вы собираетесь собрать.

Существует два основных типа данных, которые вы можете собирать. Во-первых, это первичные данные. Первичные данные — это информация, которую вы собираете самостоятельно, используя практические инструменты, такие как интервью или опросы, специально для исследовательского проекта, который вы проводите. Вторичные данные — это данные, которые уже были собраны кем-то другим, или данные, которые вы уже собрали для другой цели. Сбор первичных данных требует больше времени, усилий и затрат, чем сбор вторичных данных.Следовательно, вы всегда должны пытаться сначала собрать вторичные данные, чтобы решить свою исследовательскую проблему, если это возможно. Уже существует большое количество исследований по широкому кругу тем. Если это исследование содержит ответ на ваш вопрос, вам не нужно его копировать. Зачем изобретать велосипед?

Источники вторичных данных

Внутренние записи вашей компании являются источником вторичных данных. Как и любые данные, которые вы собираете в рамках сбора маркетинговой информации.Вы также можете приобрести синдицированные исследования. Синдицированные исследования — это первичные данные, которые маркетинговые исследовательские фирмы регулярно собирают и продают другим компаниям. J.D. Power & Associates является поставщиком синдицированных исследований. Компания проводит независимые, непредвзятые исследования удовлетворенности клиентов, качества продукции и покупательского поведения для различных отраслей. Компания наиболее известна своими исследованиями в автомобильном секторе. Одним из самых известных продавцов синдицированных исследований является компания Nielsen, которая составляет рейтинги Nielsen.Рейтинги Nielsen измеряют размер аудитории телевидения, радио и газет на различных рынках. Вы, наверное, читали или слышали о телешоу, которые получают самые высокие рейтинги (Nielsen). (Arbitron делает то же самое для радиорейтингов.) Nielsen, наряду со своим основным конкурентом, Information Resources, Inc. (IRI), также продает компаниям исследования на основе сканеров. Исследования на основе сканеров — это информация, собираемая сканерами на кассах в магазинах. Каждую неделю Nielsen и IRI собирают информацию о миллионах покупок, сделанных в магазинах.Затем компании собирают информацию и продают ее фирмам в различных отраслях, которые подписываются на их услуги. Компания Nielsen также недавно объединилась с Facebook для сбора информации о маркетинговых исследованиях. Через Facebook пользователи увидят опросы в некоторых местах, где они раньше видели онлайн-рекламу (Rappeport, Gelles, 2009).

MarketResearch.com, напротив, является примером агрегатора маркетинговых исследований. Агрегатор маркетинговых исследований — это компания маркетинговых исследований, которая не проводит собственные исследования и не продает их.Вместо этого он покупает отчеты об исследованиях у других компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, а затем продает отчеты полностью или по частям другим фирмам. Посетите веб-сайт MarketResearch.com. Как вы увидите, существует огромное количество исследований в каждой мыслимой категории, которые вы можете купить за относительно небольшие суммы денег.

Рисунок 10.7

Агрегаторы маркетинговых исследований покупают отчеты об исследованиях у других компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, а затем перепродают их частично или полностью другим компаниям, чтобы им не приходилось собирать первичные данные.

Ваша местная библиотека — хорошее место для сбора бесплатных вторичных данных. Он имеет базы данных с возможностью поиска, а также справочники, словари и книги, некоторые из которых вы можете получить в Интернете. Правительственные агентства также собирают и сообщают информацию о демографии, экономике и занятости, информацию о здоровье и статистику торгового баланса, среди множества другой информации. Бюро переписи населения США собирает данные переписи каждые десять лет, чтобы собрать информацию о том, кто где живет. Основная демографическая информация о поле, возрасте, расе и типах жилья, в котором живут люди в каждом У.Штат Ю., столичный район и сельская местность собраны таким образом, чтобы можно было отслеживать перемещения населения для различных целей, включая определение количества законодателей, которое каждый штат должен иметь в Палате представителей США. Для правительства США это первичные данные. Для менеджеров по маркетингу это важный источник вторичных данных.

Исследовательский центр Survey при Мичиганском университете также проводит периодические опросы и публикует информацию о тенденциях в Соединенных Штатах.Одно исследование, которое постоянно проводит центр, называется «Изменение жизни американских семей» (http://www.isr.umich.edu/home/news/research-update/2007-01.pdf). Это важные исследовательские данные для менеджеров по маркетингу, отслеживающих потребительские тенденции на рынке. Всемирный банк и Организация Объединенных Наций — две международные организации, собирающие большой объем информации. Их веб-сайты содержат множество бесплатных исследований и данных, связанных с глобальными рынками. В таблице 10.1 «Примеры первичных и вторичных источников данных» показаны некоторые примеры первичных и вторичных источников данных.

Таблица 10.1 Примеры первичных источников данных в сравнении с вторичными источниками данных

Первичные источники данных Вторичные источники данных
Интервью Данные переписи
Опросы веб-сайтов
Публикации
Торговые ассоциации
Синдицированные исследовательские и рыночные агрегаторы

Оценка качества вторичных данных

Когда вы собираете второстепенную информацию, всегда полезно относиться к ней немного скептически.Иногда исследования заказываются для получения результата, который хочет услышать клиент или общественность. Например, на протяжении всего двадцатого века многочисленные исследования показали, что курение полезно для здоровья людей. Проблема заключалась в том, что исследования были заказаны табачной промышленностью. Веб-исследования также могут представлять определенную опасность. Есть много предвзятых сайтов, которые пытаются обмануть людей тем, что предоставляют достоверные данные. Часто данные благоприятны для продуктов, которые они пытаются продать. Остерегайтесь обзоров продуктов, а также.Недобросовестные продавцы иногда выходят в интернет и создают фиктивные рейтинги для продуктов. Ниже приведены вопросы, которые вы можете задать, чтобы оценить достоверность вторичной информации.

Оценка достоверности вторичных данных: вопросы, которые необходимо задать
  • Кто собрал эту информацию?
  • С какой целью?
  • Что получает от этого человек или организация, которые собирали информацию?
  • Систематически ли собиралась и сообщалась информация?
  • Является ли источник информации авторитетным для других экспертов в данной области?
  • Предоставляет ли статья объективные доказательства в поддержку представленной позиции?

Типы дизайна исследования

Теперь давайте конкретно рассмотрим типы используемых исследовательских планов.Понимая различные типы планов исследования, исследователь может решать проблемы клиента быстрее и эффективнее, не прыгая через большее количество обручей, чем необходимо. Исследовательские проекты попадают в одну из следующих трех категорий:

  1. Проект исследовательского исследования
  2. План описательного исследования
  3. План исследования причинно-следственных связей (эксперименты)

Исследовательский план полезен, когда вы изначально исследуете проблему, но не определили ее достаточно хорошо, чтобы провести ее углубленное изучение.Возможно, благодаря вашему обычному анализу рынка вы заметили то, что кажется новой возможностью на рынке. Затем вы должны были провести предварительное исследование, чтобы изучить его дальше и, как говорится, «намочить ноги». Поисковые исследования менее структурированы, чем другие виды исследований, и часто используются вторичные данные.

Одной из форм поискового исследования является качественное исследование. Качественное исследование — это любая форма исследования, которая включает сбор данных, не являющихся количественными, и часто включает в себя изучение таких вопросов, как , почему , сколько , что или , сколько .Различные формы, такие как глубинные интервью и интервью с фокус-группами, распространены в маркетинговых исследованиях.

Глубинное интервью — участие в подробных индивидуальных сессиях вопросов и ответов с потенциальными покупателями — представляет собой исследовательский метод исследования. Однако, в отличие от опросов, опрашиваемым людям не задают ряд стандартных вопросов. Вместо этого интервьюер вооружен некоторыми общими темами и задает открытые вопросы, что означает, что они позволяют интервьюируемому уточнить.«Как вы относитесь к продукту после того, как купили его?» является примером вопроса, который может быть задан. Глубинное интервью также позволяет исследователю задавать логические дополнительные вопросы, например: «Можете ли вы сказать мне, что вы имеете в виду, когда говорите, что вам было неудобно пользоваться сервисом?» или «Можете ли вы привести несколько примеров?» чтобы помочь копнуть дальше и пролить дополнительный свет на проблему исследования. Глубинные интервью могут проводиться лично или по телефону. Интервьюер либо делает заметки, либо записывает интервью.

Фокус-группы и тематические исследования также часто используются для предварительных исследований. Фокус-группа — это группа потенциальных покупателей, которые собираются вместе для обсуждения темы маркетингового исследования друг с другом. Модератор используется для того, чтобы сфокусировать дискуссию, сессии записываются, а основные точки консенсуса позже обобщаются исследователем рынка. Издатели учебников часто собирают группы профессоров на образовательные конференции для участия в фокус-группах. Однако фокус-группы также можно проводить по телефону, в онлайн-чатах или и там, и там, используя программное обеспечение для совещаний, такое как WebEx.Основные этапы проведения фокус-группы описаны ниже.

Основные этапы проведения фокус-группы
  1. Установите цели фокус-группы. Какова его цель?
  2. Определите людей, которые будут участвовать в фокус-группе. Что делает их подходящими для участия? Сколько из них вам понадобится и сколько они будут оплачиваться?
  3. Получить контактную информацию участников и разослать приглашения (обычно лучше всего по электронной почте).
  4. Разработайте список вопросов.
  5. Выберите ведущего.
  6. Выберите место для проведения фокус-группы и способ ее записи.
  7. Проведите фокус-группу. Если фокус-группа не проводится в электронном виде, приложите бейджи с именами для участников, ручки и блокноты, любые материалы, которые необходимо увидеть участникам, и прохладительные напитки. Запишите ответы участников.
  8. Обобщите записи фокус-группы и напишите отчет для руководства.

В тематическом исследовании рассматривается, как другая компания решила изучаемую проблему. Иногда в исследовании используется несколько случаев или компаний. Тем не менее тематические исследования имеют неоднозначную репутацию. Некоторые исследователи считают, что трудно обобщать или применять результаты тематического исследования к другим компаниям. Тем не менее, сбор информации о компаниях, которые столкнулись с теми же проблемами, что и ваша фирма, может дать вам определенное представление о том, в каком направлении вам следует двигаться.На самом деле один из способов начать исследовательский проект — тщательно изучить успешный продукт или услугу.

Двумя другими типами качественных данных, используемых в поисковых исследованиях, являются этнография и проективные методы. В этнографии исследователи берут интервью, наблюдают и часто снимают на видео людей, когда они работают, живут, делают покупки и играют. Компания Уолта Диснея недавно начала использовать этнографов для выявления симпатий и антипатий мальчиков в возрасте от шести до четырнадцати лет, что является финансово привлекательным сегментом рынка для Disney, но в котором компания теряет долю рынка.Этнографы посещают дома мальчиков, наблюдают за вещами, которые есть у них в комнатах, чтобы получить представление об их увлечениях, и сопровождают их и их матерей, когда они делают покупки, чтобы увидеть, куда они ходят, чем интересуются мальчики и чем они в конечном счете занимаются. купить. (Кстати, дети получают от сделки семьдесят пять долларов.) (Барнс, 2009)

Проективные методы используются для раскрытия информации, которую респонденты исследования могут не раскрыть, если их спросят напрямую. Попросить человека закончить предложения, такие как следующие, является одним из методов:

Люди, которые покупают сумки Coach __________.

(Он или она ответит, например, «крутые», «богатые» или «претенциозные»?)

Жареный цыпленок KFC — это ______.

Или человека могут попросить закончить рассказ, представляющий определенный сценарий. Словесные ассоциации также используются для определения основного отношения людей к товарам и услугам. Используя метод словесных ассоциаций, исследователь рынка просит человека сказать или написать первое слово, которое приходит ему в голову в ответ на другое слово.Если исходное слово «фаст-фуд», с каким словом человек ассоциирует его или отвечает? Это «Макдональдс»? Если многие люди отвечают таким образом, а вы проводите исследование для Burger King, это может указывать на то, что у Burger King есть проблемы. Однако, если исследование проводится для Wendy’s, которая недавно начала проводить рекламную кампанию о том, что предложения Wendy’s «лучше, чем фаст-фуд», это может свидетельствовать о том, что кампания работает.

Создание мультфильмов — еще один вид проективной техники.Это похоже на завершение предложения или рассказа, только с картинками. Людей просят посмотреть карикатуру, подобную той, что показана на рис. 10.8 «Пример проективной техники завершения карикатуры». Один из персонажей на картинке сделает заявление, и человека попросят заполнить пустой мультяшный «пузырь» тем, как, по его мнению, отреагирует второй персонаж.

Рисунок 10.8 Пример проективной техники завершения мультфильмов

В некоторых случаях ваше исследование может закончиться поисковым исследованием.Возможно, вы обнаружили, что вашей организации не хватает ресурсов, необходимых для производства продукта. В других случаях вы можете решить, что вам нужны более глубокие количественные исследования, такие как описательные исследования или причинно-следственные исследования, которые обсуждаются далее. Большинство специалистов по маркетинговым исследованиям советуют использовать оба типа исследований, если это возможно. С одной стороны, качественные исследования, используемые в поисковых исследованиях, часто считаются слишком «легковесными». Помните ранее в этой главе, когда мы обсуждали телефонные автоответчики и популярный телевизионный ситком Seinfeld ? Обе идеи продукта изначально были отвергнуты фокус-группами.С другой стороны, опора исключительно на количественную информацию часто приводит к тому, что маркетинговые исследования лишены идей.

Видеоклип

Каменное колесо — что сказала одна фокус-группа

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите видео, чтобы увидеть забавную пародию на полезность — или бесполезность — фокус-групп.

Описательное исследование

Все, что можно наблюдать и подсчитать, подпадает под категорию описательного плана исследования.Исследование с использованием описательного плана исследования включает в себя сбор точных чисел, часто с помощью опросов, для описания или измерения явления, чтобы ответить на вопросы кто , что , где , когда и как . «По шкале от 1 до 5, насколько вы были удовлетворены своим обслуживанием?» — это вопрос, который иллюстрирует информацию, которую должен собрать описательный план исследования.

Физиологические измерения также относятся к категории описательного дизайна.Физиологические измерения измеряют непроизвольные физические реакции людей на маркетинговые стимулы, такие как реклама. В другом месте мы объясняли, что исследователи зашли так далеко, что стали сканировать мозг потребителей, чтобы увидеть, что они на самом деле думают о товарах по сравнению с тем, что они о них говорят. Отслеживание взгляда — еще один передовой тип физиологических измерений. Он включает в себя запись движений глаз человека, когда он смотрит на какой-либо стимул, например рекламный баннер или веб-страницу.У компании Уолта Диснея есть исследовательский центр в Остине, штат Техас, который используется для проведения физических измерений зрителей, когда они смотрят программы и рекламу Диснея. Объект измеряет три типа реакции: частоту сердечных сокращений людей, изменения кожи и движения глаз (отслеживание взгляда) (Spangler, 2009).

Рисунок 10.9

Женщина демонстрирует свой головной убор для исследования движения глаз. Это не совсем дань моде, но… . .

Инструмент строго описательного дизайна исследования — например, опрос — может сказать вам, насколько удовлетворены ваши клиенты.Однако он не может сказать вам, почему. Исследование с отслеживанием взгляда также не может сказать вам , почему глаза людей склонны останавливаться на определенных типах баннерной рекламы — только то, что они это делают. Чтобы ответить на вопросы «почему», необходим исследовательский план исследования или причинно-следственный план исследования (Wagner, 2007).

Причинное исследование

Дизайн причинно-следственного исследования изучает причинно-следственные связи. Использование причинно-следственного исследования позволяет исследователям отвечать на вопросы типа «что, если». Другими словами, если фирма изменит X (скажем, цену продукта, дизайн, размещение или рекламу), что произойдет с Y (скажем, продажи или лояльность клиентов)? Чтобы провести причинно-следственное исследование, исследователь разрабатывает эксперимент, который «контролирует» или поддерживает постоянными все маркетинговые элементы продукта, кроме одного (или, используя передовые методы исследования, несколько элементов могут быть изучены одновременно).Изменяется одна переменная, а затем измеряется эффект. Иногда эксперименты проводятся в лаборатории с использованием смоделированной обстановки, предназначенной для воспроизведения условий, в которых могут оказаться покупатели. Или эксперименты могут проводиться в условиях виртуального компьютера.

Вы можете подумать, что проведение эксперимента в виртуальном мире, таком как онлайн-игра «Вторая жизнь», будет эффективным способом проведения контролируемых маркетинговых исследований. Некоторые компании пытались использовать Second Life для этой цели, но результаты были несколько неоднозначными в отношении того, является ли это хорошей средой для маркетинговых исследований.Немецкая фирма маркетинговых исследований Komjuniti была одной из первых компаний «реального мира», которая создала «остров» в Second Life, на котором она могла проводить маркетинговые исследования. Тем не менее, имея так много других привлекательных фэнтезийных островов, на которых можно было играть, компании было трудно убедить жителей или игроков Second Life добровольно посетить остров и остаться там на достаточно долгое время, чтобы можно было провести значимое исследование. (Кроме того, «жители» или игроки в Second Life, как известно, протестовали против вторжения корпораций в их мир.Когда немецкая фирма Komjuniti создала остров в Second Life для проведения маркетинговых исследований, жители размахивали плакатами и угрожали бойкотировать остров.) (Wagner, 2007)

Почему так важно иметь возможность управлять настройками? Допустим, вы производитель американских флагов и работаете с Walmart над проведением эксперимента, чтобы выяснить, где в его магазинах следует размещать американские флаги, чтобы увеличить их продажи. Затем происходят теракты 11 сентября. В последующие дни продажи взлетели до небес — люди покупали флаги независимо от того, где они были выставлены.Очевидно, что теракты в США исказили бы данные эксперимента.

Эксперимент, проводимый в естественных условиях, например в магазине, называется полевым экспериментом. Компании иногда проводят полевые эксперименты либо потому, что это удобнее, либо потому, что они хотят увидеть, будут ли покупатели вести себя в «реальном мире» так же, как в лаборатории или на компьютере. Место проведения эксперимента или демографическая группа людей, в отношении которой проводится эксперимент, считается тестовым рынком.Прежде чем крупная компания выпустит продукт на весь рынок, она часто размещает предложение на тестовом рынке, чтобы увидеть, насколько хорошо оно будет воспринято. Например, чтобы составить конкуренцию 64-калорийному пиву MillerCoors MGD 64, компания Anheuser-Busch недавно начала тестировать свое пиво Select 55 в некоторых городах страны (McWilliams, 2009).

Рисунок 10.10

Пиво Select 55: скоро появится на тестовом рынке рядом с вами? (Если вы на диете, вы должны на это надеяться!)

Многие компании используют эксперименты для проверки всех своих маркетинговых коммуникаций.Например, интернет-магазин скидок O.co (ранее называвшийся Overstock.com) тщательно тестирует все свои маркетинговые предложения и отслеживает результаты каждого из них. Одно исследование, проведенное компанией, объединило двадцать шесть различных переменных, связанных с предложениями, отправленными по электронной почте нескольким тысячам клиентов. В результате исследования было принято решение отправить группу электронных писем в разные сегменты. Затем компания отслеживала результаты полученных продаж, чтобы увидеть, соответствуют ли они ранее проведенному эксперименту, который привел к тому, что она сделала предложение.

Шаг 3. Разработка форм сбора данных

Если за поведением покупателей ведется официальное наблюдение, и несколько разных исследователей проводят наблюдения, данные, очевидно, должны быть записаны в стандартную форму для сбора данных, которая может быть бумажной или электронной. В противном случае собранные данные не будут сопоставимы. Пункты в форме могут включать пол покупателя; его приблизительный возраст; казался ли человек торопливым, умеренно торопливым или неторопливым; и читал ли он или она этикетку на продуктах, использовал купоны и так далее.

То же самое можно сказать и об опросе людей с помощью анкет. Опрос людей является одним из наиболее часто используемых методов сбора количественных данных. Опросы популярны, потому что их можно легко и быстро провести среди большого количества людей. Однако для получения наилучших результатов анкета для обследования должна быть тщательно разработана.

Дизайн анкеты

Большинство анкет имеют аналогичный формат: они начинаются с введения, описывающего цель исследования, за которым следуют инструкции по заполнению анкеты и, при необходимости, ее возврату исследователю рынка.Первые несколько вопросов, которые появляются в анкете, обычно являются основными, разминочными вопросами, на которые респондент может легко ответить, например, возраст респондента, уровень образования, место жительства и т. д. Затем за разминочными вопросами следует логическая последовательность более подробных и углубленных вопросов, которые затрагивают суть исследуемого вопроса. Наконец, анкета завершается заявлением, в котором благодарит респондента за участие в опросе и информацию, а также объясняет, когда и как ему будет заплачено за участие.Чтобы увидеть некоторые примеры анкет и их структуру, перейдите по следующей ссылке: http://cas.uah.edu/wrenb/mkt343/Project/Sample%20Questionnaires.htm.

Чрезвычайно важно, как сформулированы сами вопросы. Респондентам свойственно давать «правильные» ответы человеку, проводящему опрос, чтобы казаться согласными. Поэтому всегда есть опасность, что люди попытаются сказать вам то, что вы хотите услышать в опросе. Следовательно, необходимо позаботиться о том, чтобы вопросы анкеты были написаны беспристрастно и нейтрально.Другими словами, они не должны подталкивать человека, заполняющего анкету, к тому или иному ответу на вопрос в силу того, как вы его сформулировали. Ниже приведен пример наводящего вопроса.

Вы не согласны с тем, что учителям нужно платить больше ?

Вопросы также должны быть четкими и недвусмысленными. Рассмотрим следующий вопрос:

Какой марки зубной пасты вы используете ?

Вопрос звучит достаточно ясно, но так ли это на самом деле? Что делать, если респондент недавно сменил бренд? Что, если она использует Crest дома, но вдали от дома или в путешествии использует портативную зубную пасту и щетку Colgate Wisp? Как респондент ответит на вопрос? Переформулировка вопроса следующим образом, чтобы он был более конкретным, поможет сделать вопрос более ясным:

Зубной пастой какой марки вы пользовались дома за последние шесть месяцев? Если вы использовали более одной марки, укажите каждую из них 1 .

Чувствительные вопросы следует задавать осторожно. Например, спросив респондента: «Вы считаете себя малопьющим, умеренным или многопьющим?» может быть сложно. Мало кто хочет признаться в том, что он сильно пьет. Вы можете «смягчить» вопрос, включив диапазон ответов, как показано в следующем примере:

Сколько алкогольных напитков Вы выпиваете в неделю ?

  • __0–5 алкогольные напитки
  • __5–10 алкогольных напитков
  • __10–15 алкогольных напитков

Многие люди не любят отвечать на вопросы об уровне своего дохода.Попросите их указать диапазоны доходов, а не разглашать их фактические доходы.

Другой исследовательский вопрос «нельзя» включает использование жаргона и акронимов, которые могут ввести людей в заблуждение. «Как часто вы обмениваетесь мгновенными сообщениями?» является примером. Кроме того, не стоит мутить воду, задавая два вопроса в одном вопросе, что исследователи называют двусмысленным вопросом. «Как вы думаете, должны ли родители проводить больше времени со своими детьми и/или учителями?» является примером двойного вопроса.

Могут быть включены открытые вопросы или вопросы, требующие уточнения респондентов. Однако их труднее свести в таблицу, чем закрытые вопросы или вопросы, которые ограничивают ответы респондента. Вопросы с множественным выбором и ответы «да-нет» являются примерами закрытых вопросов.

Проверка анкеты

Вы, наверное, слышали фразу «мусор на входе, мусор на выходе». Если вопросы плохие, собранная информация тоже будет плохой. Один из способов убедиться, что вы не получите мусор, — протестировать анкету перед ее отправкой, чтобы выяснить, есть ли с ней какие-либо проблемы.Достаточно ли места для обсуждения открытых вопросов? Шрифт читабельный? Чтобы протестировать вопросник, специалисты по маркетинговым исследованиям сначала раздают его ряду респондентов лицом к лицу. Это дает респондентам возможность задать исследователю вопросы или инструкции, которые неясны или не имеют для них смысла. Затем исследователь раздает анкету небольшому подмножеству респондентов тем же способом, которым будет распространяться опрос, будь то по телефону, лично, по почте или через Интернет.

Заставить людей участвовать и заполнять анкеты может быть непросто. Если анкета слишком длинная или трудная для чтения, многие люди не будут ее заполнять. Так что, во что бы то ни стало, исключите все вопросы, которые не нужны. Конечно, включение какого-либо денежного поощрения за прохождение опроса может увеличить количество заполненных анкет, которые получит исследователь рынка.

Шаг 4. Укажите образец

После того, как вы создали анкету или другое маркетинговое исследование, как определить, кто должен в нем участвовать? Очевидно, что вы не можете исследовать или наблюдать за всеми потенциальными покупателями на рынке.Вместо этого вы должны выбрать образец. Выборка — это подмножество потенциальных покупателей, представляющих весь ваш целевой рынок или изучаемую совокупность. Иногда исследователи рынка называют население совокупностью , чтобы отразить тот факт, что оно включает в себя весь целевой рынок, независимо от того, состоит ли он из миллиона человек, сотен тысяч, нескольких сотен или дюжины. «Все не состоящие в браке люди старше восемнадцати лет, купившие пароочистители Dirt Devil в США в 2011 году» — это пример совокупности, которая была определена.

Очевидно, что популяция должна быть определена правильно. В противном случае вы будете изучать не ту группу людей. Неправильное определение совокупности может привести к ошибочным исследованиям или ошибкам выборки. Ошибка выборки — это любая ошибка маркетингового исследования, возникающая в результате использования выборки. Одна из критических замечаний по поводу интернет-опросов заключается в том, что люди, которые принимают участие в этих опросах, на самом деле не представляют население в целом. В среднем участники интернет-опросов, как правило, более образованы и технически подкованы.Следовательно, если они составляют исключительно вашу популяцию, даже если вы проверяете их по определенным критериям, собранные вами данные могут оказаться искаженными.

Следующим шагом является составление основы выборки, представляющей собой список, из которого берется выборка. Основу выборки можно составить с помощью каталога, списка клиентов или реестра участников (Wrenn et. al., 2007). Имейте в виду, что основа выборки не будет полностью соответствовать генеральной совокупности. Некоторые люди будут включены в список, которых не должно быть.Другие люди, которые должны быть включены, будут случайно опущены. Это ничем не отличается от того, если бы вы провели опрос, скажем, 25 процентов ваших друзей, используя имена друзей, которые есть в вашем мобильном телефоне. Большинство имен ваших друзей, скорее всего, будут запрограммированы в вашем телефоне, но не все. В результате всегда возникает определенная степень ошибки выборки.

Существуют две основные категории выборок в зависимости от того, как они составляются: вероятностные выборки и невероятностные выборки.Вероятностная выборка — это выборка, в которой каждый потенциальный участник имеет известные и равные шансы быть выбранным. Шанс известен, потому что известно общее количество людей в основе выборки. Например, если бы был выбран каждый второй человек из основы выборки, у каждого человека был бы 50-процентный шанс быть выбранным.

Невероятностная выборка — это любой тип выборки, составленный не систематически. Таким образом, шансы каждого потенциального участника быть выбранными не могут быть известны.Удобная выборка — это один из видов маловероятностной выборки. Это выборка, которую берет исследователь, потому что она легкодоступна и удобна для этого. Опрос людей на улице, когда они проходят мимо, является примером удобной выборки. Вопрос в том, являются ли эти люди представителями целевого рынка?

Например, предположим, что продуктовому магазину необходимо быстро провести исследование покупателей, чтобы подготовиться к предстоящей рекламной акции. Теперь предположим, что исследователь, назначенный для проекта, появился между 10 часами утра.м. и 12 часов дня в будний день и опросили как можно больше покупателей. Проблема в том, что покупатели не будут представлять весь целевой рынок магазина. Как насчет пассажиров, которые останавливаются в магазине до и после работы? Их взгляды не будут представлены. Как и люди, которые работают в ночную смену или делают покупки в неурочное время. В результате в этом исследовании было бы много места для ошибки выборки. По этой причине исследования, в которых используются маловероятностные выборки, не считаются такими точными, как исследования, в которых используются вероятностные выборки.Невероятностные выборки чаще используются в поисковых исследованиях.

Наконец, размер выборки влияет на величину ошибки выборки. Выборки большего размера обычно дают более точные результаты. Чем больше ваша выборка, тем больше у вас будет данных, что даст вам более полную картину того, что вы изучаете. Однако чем больше людей опрошено или изучено, тем дороже становится исследование.

Статистика может использоваться для определения оптимального размера выборки. Если вы пройдете курс маркетинговых исследований или статистики, вы узнаете больше о том, как определить оптимальный размер.

Конечно, если вы наймете компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями, большая часть этой работы будет сделана за вас. Многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, такие как ResearchNow, поддерживают группы предварительно отобранных людей, которых они выбирают для образцов. Кроме того, фирма, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, будет нести ответственность за сбор данных или заключать контракты с компанией, которая специализируется на сборе данных. Сбор данных обсуждается далее.

Шаг 5. Соберите данные

Как мы уже объясняли, первичные данные маркетинговых исследований можно собирать несколькими способами.Опросы, физические измерения и наблюдение за людьми — это всего лишь три способа, которые мы обсуждали. Если вы наблюдаете за покупателями в рамках сбора данных, имейте в виду, что если покупатели знают об этом, это может повлиять на их поведение. Например, если покупательница, покупающая средства женской гигиены в проходе супермаркета, понимает, что за ней наблюдают, она может смутиться и покинуть проход, что негативно повлияет на ваши данные. Чтобы обойти подобные проблемы, некоторые компании устанавливают камеры или двусторонние зеркала для наблюдения за клиентами.Организации также нанимают тайных покупателей для решения этой проблемы. Тайный покупатель — это человек, которому платят за покупки в заведении фирмы или одного из ее конкурентов, чтобы он наблюдал за уровнем обслуживания, чистотой заведения и т. д. и сообщал о своих выводах фирме.

Видеоклип

Зарабатывайте дополнительные деньги в качестве тайного покупателя

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите видео на YouTube, чтобы понять, как работает тайный покупатель.

Данные опроса

можно собирать различными способами и их комбинациями.Ниже приведены основные используемые методы:

  • Лицом к лицу (можно с помощью компьютера)
  • Телефон (может быть компьютеризирован или полностью автоматизирован)
  • Доставка по почте и лично
  • Электронная почта и Интернет

Личный опрос, конечно же, проводится человеком. Опросы проводятся в общественных местах, например, в торговых центрах, на улице или в домах людей, если они дали на это согласие. В прошлые годы исследователи в Соединенных Штатах часто стучали в двери людей, чтобы собрать данные опросов.Однако случайные опросы, проводимые по домам, сегодня менее распространены, отчасти потому, что люди боятся преступности и неохотно делятся информацией с незнакомцами (McDaniel & Gates, 1998).

Тем не менее, «избиение улиц» по-прежнему является законным способом сбора данных анкеты. Когда Бюро переписи населения США собирает данные о населении страны, оно вручную рассылает анкеты сельским домохозяйствам, у которых нет адреса с названием улицы и номера дома. А сотрудники Бюро переписи населения лично обследуют бездомных, чтобы собрать информацию об их численности.Личные опросы также широко используются в странах третьего мира для сбора информации от людей, которые не умеют читать или не имеют телефонов и компьютеров.

Преимущество личных опросов в том, что они позволяют исследователям задавать более длинные и сложные вопросы, потому что опрашиваемые люди могут видеть и читать анкеты. То же самое верно, когда компьютер используется. Например, исследователь может попросить респондента просмотреть список из десяти розничных магазинов и ранжировать их от лучших к худшим.Тот же вопрос не будет так хорошо работать по телефону, потому что человек не может видеть список. Вопрос придется переписать. Еще одним недостатком телефонных опросов является то, что, хотя федеральные законы и законы штата о запрете звонков обычно не запрещают компаниям собирать информацию для опросов по телефону, люди часто проверяют такие звонки с помощью автоответчиков и идентификатора вызывающего абонента.

Вероятно, самым большим недостатком обоих опросов, проводимых лицом к лицу и проводимых по телефону, является то, что они трудоемки и, следовательно, дорогостоящи.Рассылка анкет также стоит дорого, а количество ответов может быть довольно низким. Подумайте, почему это может быть так: если вы получили анкету по почте, ее легко выбросить в мусорное ведро; сложнее сказать исследователю рынка, который подходит к вам на улице, что вы не хотите, чтобы у вас брали интервью.

Напротив, сбор данных обследования, собранных с помощью компьютера, по телефону или через Интернет, может быть очень рентабельным, а в некоторых случаях бесплатным. SurveyMonkey и Zoomerang — это два веб-сайта, которые позволяют создавать онлайн-анкеты, бесплатно отправлять их по электронной почте сотне человек и просматривать ответы в режиме реального времени по мере их поступления.Для более крупных опросов вы должны заплатить цену подписки в несколько сотен долларов. Но это все еще может быть чрезвычайно рентабельным. Два веб-сайта также имеют множество других функций, таких как шаблоны онлайн-опросов, которые вы можете использовать для создания своей анкеты, способ настройки автоматических напоминаний, отправляемых людям, которые еще не завершили свои опросы, и инструменты, которые вы можете использовать для создайте графику, чтобы поместить ее в свой окончательный исследовательский отчет. Чтобы узнать, как легко составить опрос в SurveyMonkey, щелкните следующую ссылку: http://help.Surveymonkey.com/app/tutorials/detail/a_id/423.

Как и личный опрос, интернет-опрос может позволить вам показать покупателям различные визуальные материалы, такие как реклама, изображения и видео продуктов и их упаковки. Веб-опросы также выполняются быстро, что является большим плюсом. В то время как личные опросы и опросы, рассылаемые по почте, часто занимают недели, вы можете провести веб-опрос за несколько дней или даже часов. И, конечно же, поскольку информация собирается в электронном виде, ее можно автоматически сводить в таблицы.Вы также можете потенциально охватить более широкую географическую группу, чем если бы вам приходилось лично брать интервью у людей. Веб-сайт Zoomerang позволяет создавать опросы на сорока разных языках.

Еще одним преимуществом веб- и компьютерных опросов (и электронных телефонных опросов) является то, что здесь меньше места для человеческой ошибки, поскольку опросы проводятся в электронном виде. Например, нет риска, что интервьюер неправильно задаст вопрос или использует тон голоса, который может ввести респондентов в заблуждение.Респонденты также, вероятно, будут чувствовать себя более комфортно, вводя информацию в компьютер, если вопрос носит деликатный характер, чем сообщая информацию другому человеку лично или по телефону. Учитывая все эти преимущества, неудивительно, что Интернет быстро становится лучшим способом сбора первичных данных. Однако, как и опросы по почте, опросы, рассылаемые людям через Интернет, легко игнорировать.

Наконец, прежде чем начать процесс сбора данных, геодезистов и наблюдателей необходимо научить искать одни и те же вещи, задавать вопросы одинаковым образом и так далее.Если они используют рейтинги или рейтинговые шкалы, они должны быть, так сказать, «на одной странице» в отношении того, что составляет высокий рейтинг или низкий рейтинг. В качестве аналогии у вас, вероятно, были некоторые учителя, которые оценивали ваши работы в колледже жестче, чем другие. Цель обучения состоит в том, чтобы избежать больших расхождений между тем, как разные наблюдатели и интервьюеры записывают данные.

Рисунок 10.11

Обучение людей, чтобы они знали, что представляет собой различные рейтинги, когда они собирают данные, повысит качество информации, собранной в маркетинговом исследовании.

Например, если в форме наблюдения наблюдателей просят описать, является ли поведение покупателя поспешным, умеренно поспешным или неторопливым, им следует дать представление о том, что определяет каждый рейтинг. Зависит ли это от того, сколько времени человек проводит в магазине или в отдельных проходах? Как быстро они ходят? Другими словами, критерии и рейтинги должны быть прописаны.

Сбор данных международных маркетинговых исследований

Сбор данных маркетинговых исследований в зарубежных странах сопряжен с особыми трудностями.Однако это не мешает фирмам делать это. На самом деле компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, расположены по всему миру. Штаб-квартиры восьми из десяти крупнейших в мире компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, находятся в США. Однако пять из этих восьми фирм зарабатывают больше своих доходов за границей, чем в Соединенных Штатах. Для этого есть причина: многие рынки США были насыщены или исчерпаны давным-давно с точки зрения объема, который они могут вырасти. Кока-кола тому пример. Как вы узнали ранее из этой книги, большая часть доходов компании Coca-Cola зарабатывается на зарубежных рынках.Безусловно, Соединенные Штаты по-прежнему являются огромным рынком, когда речь идет о доходах, которые маркетинговые исследовательские фирмы получают, проводя исследования в стране: с точки зрения их расходов американские потребители питают двигатель мировой экономики. Тем не менее, развивающиеся страны с растущим средним классом, такие как Китай, Индия и Бразилия, являются горячими новыми рынками, которые компании хотят использовать.

С какими трудностями сталкиваются фирмы при проведении маркетинговых исследований за границей? Как мы объясняли, личные опросы обычно используются в странах третьего мира для сбора информации от людей, которые не умеют читать или не имеют телефонов и компьютеров.Однако личные опросы также распространены в Европе, несмотря на то, что телефоны и компьютеры легко доступны. Опросы на дому также распространены в некоторых частях Европы. Напротив, в некоторых странах, в том числе во многих азиатских странах, считается табу или грубостью пытаться получить информацию от незнакомцев лично или по телефону. Во многих мусульманских странах женщинам запрещено разговаривать с незнакомцами.

А как понять, кого исследовать в зарубежных странах? Это само по себе является проблемой.В Соединенных Штатах исследователи часто спрашивают, могут ли они поговорить с главами домохозяйств для проведения маркетинговых исследований. Но в странах, где домашняя прислуга или наемные работники распространены, главы домохозяйств не обязательно являются основными покупателями; их домашние работники (Малхотра).

Перевод опросов также является проблемой. Вы когда-нибудь видели, как телевизионные комики Джей Лено и Дэвид Леттерман высмеивают английские переводы национальных меню и продуктов? Инструменты исследования, такие как опросы, могут страдать от той же проблемы.Наем двуязычного человека для перевода опроса на другой язык может обернуться катастрофой, если этот человек не является носителем языка, на который переводится опрос.

Один из способов, которым компании пытаются справиться с проблемами перевода, — это использовать обратный перевод. Когда используется обратный перевод, носитель языка переводит опрос на иностранный язык, а затем снова переводит его обратно на исходный язык, чтобы определить, были ли смысловые пробелы, то есть не было ли что-то потеряно при переводе.И проблема не только в языке. Если в исследовании задействованы какие-либо визуальные образы, они тоже могут вызвать путаницу. Определенные цвета, формы и символы могут иметь негативное значение в других странах. Например, белый цвет олицетворяет чистоту во многих западных культурах, но в Китае это цвет смерти и траура (Zouhali-Worrall, 2008). Кроме того, вернитесь к упражнению по завершению мультфильма на рис. 10.8 «Пример проективной техники завершения мультфильма». Что подумают об этом женщины в мусульманских странах, которым запрещено общаться с продавцами-мужчинами? Скорее всего, карикатура не предоставила бы вам искомую информацию, если бы мусульманских женщин в некоторых странах попросили заполнить ее.

Одним из способов решения компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями, сложностей глобальных исследований является слияние или приобретение зарубежных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Компания Nielsen — крупнейшая в мире компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями. Фирма работает более чем в ста странах и насчитывает более сорока тысяч человек. Многие из его расширений были результатом поглощений и слияний.

Шаг 6. Анализ данных

Шаг 6 включает анализ данных, чтобы убедиться, что они максимально точны.Если исследование собирается вручную с помощью ручки и карандаша, оно вводится в компьютер. Или респонденты могли уже ввести информацию непосредственно в компьютер. Например, когда Toyota отправляется на такое мероприятие, как автомобильная выставка, маркетинговый персонал автопроизводителя просит потенциальных покупателей заполнить анкеты прямо на компьютерах. Компании также начинают экспериментировать с программным обеспечением, которое можно использовать для сбора данных с помощью мобильных телефонов.

После того, как все данные собраны, исследователи приступают к очистке данных, т. е. к удалению данных, которые были случайно продублированы (дважды введены в компьютер), или к исправлению данных, записанных явно неправильно.Программа, такая как Microsoft Excel, или статистическая программа, такая как Predictive Analytics Software (PASW, которая ранее была известна как SPSS), затем используется для табулирования или расчета основных результатов исследования, таких как общее количество участников и то, как коллективно они ответили на различные вопросы. Программы также можно использовать для расчета средних значений, таких как средний возраст респондентов, их средняя удовлетворенность и т. д. То же самое можно сделать с процентами и другими значениями, о которых вы узнали или узнаете в курсе статистики, такими как стандартное отклонение, среднее значение и медиана для каждого вопроса.

Информация, сгенерированная программами, может быть использована для того, чтобы делать выводы, например, что всем покупателям может понравиться или не понравиться в предложении на основе того, что понравилось или не понравилось выборочной группе. Эта информация также может быть использована для выявления различий между группами людей. Например, исследование может показать, что людям в одном районе страны продукт нравится больше, чем людям в другом районе. Тенденции, чтобы предсказать, что может произойти в будущем, также могут быть обнаружены.

Если есть какие-либо открытые вопросы, которые респонденты подробно изучили, например, «Объясните, почему вам нравится текущий бренд, которым вы пользуетесь, больше, чем любой другой бренд», — ответы на каждый из них наклеиваются вместе, один поверх другого, поэтому исследователи может сравнивать и обобщать информацию. Как мы уже объясняли, качественная информация, подобная этой, может дать вам более полную картину результатов исследования.

Частью анализа данных является проверка их достоверности. Способ, которым проводилось исследование, кажется правильным? Был ли размер выборки достаточно большим? Разумны ли выводы, которые из этого делаются?

Двумя наиболее часто используемыми критериями, используемыми для проверки надежности исследования, являются (1) валидность и (2) надежность.Исследование является действительным, если оно действительно проверило то, для чего оно было разработано. Например, эксперимент, который вы проводили в Second Life, проверял то, для чего он был разработан? Отражало ли это то, что действительно могло произойти в реальном мире? Если нет, то исследование недействительно. Если вы повторите исследование и получите те же результаты (или почти такие же результаты), исследование считается надежным. Если вы получите совершенно другой результат, если повторите исследование, это ненадежно. Собранные данные или, по крайней мере, некоторые из них также можно сравнить или согласовать с аналогичными данными из других источников, собранных вашей фирмой или другой организацией, чтобы убедиться, что информация соответствует действительности.

Этап 7: Напишите отчет об исследовании и представьте его результаты

Если вы в конечном итоге станете специалистом по маркетингу и проведете исследование после окончания учебы, мы надеемся, что вы проделаете большую работу по организации исследования. Вы правильно определили проблему, выбрали правильный образец, точно собрали данные, проанализировали их, и ваши выводы будут достоверными. На этом этапе вам необходимо будет написать отчет об исследовании и, возможно, представить его аудитории лиц, принимающих решения.Вы сделаете это с помощью письменного отчета и, в некоторых случаях, слайда или презентации PowerPoint на основе вашего письменного отчета.

Ниже приведены шесть основных элементов исследовательского отчета.

  1. Титульный лист . На титульном листе поясняется, о чем идет речь в отчете, когда и кем он был подготовлен и кто его запросил.
  2. Содержание . В оглавлении указаны основные части отчета, а также любые графики и диаграммы, а также номера страниц, на которых их можно найти.
  3. Резюме . Резюме позволяет очень быстро обобщить все детали отчета. Многие люди, получившие отчет — как руководители, так и рядовые — не будут иметь времени, чтобы прочитать весь отчет. Вместо этого они будут полагаться на резюме, чтобы быстро получить представление о результатах исследования и о том, что делать с этими результатами.
  4. Методология и ограничения . Раздел методологии отчета объясняет технические детали того, как исследование было разработано и проведено.В этом разделе объясняется, например, как и кем были собраны данные, размер выборки, как она формировалась и из кого или из чего она состояла (например, количество женщин по сравнению с мужчинами или детей по сравнению со взрослыми). Он также включает информацию о статистических методах, используемых для анализа данных.

    В каждом исследовании есть ошибки — ошибки выборки, ошибки интервьюера и так далее. Раздел методологии должен объяснить эти детали, чтобы лица, принимающие решения, могли оценить их общее воздействие.Предел погрешности — это общая склонность исследования к отклонению от нормы, то есть насколько далеко оно могло пойти не так в любом направлении. Помните, как ведущие перед выборами представляют президентские опросы? Они всегда говорят: «Этот кандидат впереди на 48–44% плюс-минус 2%». Этот «плюс-минус» и есть погрешность. Чем больше погрешность, тем менее вероятно, что результаты исследования будут точными. Погрешность должна быть включена в раздел методологии.

  5. Находки . Раздел «Выводы» представляет собой более длинную, конкретизированную версию резюме, в которой более подробно рассказывается о статистических данных, обнаруженных в ходе исследования, которые подтверждают результаты исследования. Если у вас есть связанные исследования или вторичные данные, подтверждающие выводы, их можно включить, чтобы показать, что исследование сделало то, для чего оно было разработано.
  6. Рекомендации . В разделе рекомендаций должен быть изложен план действий, который, по вашему мнению, должен быть предпринят на основе результатов исследования и цели проекта.Например, если вы провели исследование глобального рынка, чтобы определить новые места для магазинов, дайте рекомендации по местам (Mersdorf, 2009).

Как мы уже говорили, это основные разделы отчета о маркетинговом исследовании. Однако при необходимости можно добавить дополнительные разделы. Например, вам может понадобиться добавить раздел о конкуренции и доле рынка каждой фирмы. Если вы пытаетесь выбрать различные варианты цепочки поставок, вам необходимо включить раздел по этой теме.

Когда вы пишете исследовательский отчет, помните о своей аудитории. Не используйте технический жаргон лиц, принимающих решения, и другие люди, читающие отчет, не поймут. Если необходимо использовать технические термины, объясните их. Кроме того, откорректируйте документ, чтобы выявить любые грамматические ошибки и опечатки, и попросите еще пару человек выправить за вами, чтобы выявить любые ошибки, которые вы, возможно, пропустили. Если ваш исследовательский отчет изобилует ошибками, его достоверность будет подорвана, даже если сделанные вами выводы и рекомендации будут чрезвычайно точными.

Многие исследовательские отчеты представлены в PowerPoint. Если вас попросят создать презентацию в виде слайд-шоу из отчета, не пытайтесь включить в отчет каждую деталь на слайдах. Информация будет слишком длинной и утомительной для посетителей презентации. И если они возьмут на себя труд прочитать всю информацию, они, вероятно, не будут слушать выступающего с презентацией.

Вместо включения всей информации из исследования в слайды, сведите каждый раздел отчета к ключевым моментам и добавьте некоторые «темы для обсуждения», которые будут видны только докладчику.После или во время презентации вы можете предоставить участникам более объемную бумажную версию отчета, чтобы они могли прочитать подробности в удобное время, если захотят.

Ключ на вынос

Шаг 1 в процессе маркетингового исследования заключается в определении проблемы. Компании обращают внимание на то, что они считают симптомами, и пытаются углубиться в потенциальные причины, чтобы точно определить проблему. Следующей задачей исследователя является изложение в письменной форме цели исследования или задачи, которую должно достичь исследование.Шаг 2 в этом процессе заключается в разработке исследования. План исследования — это «план атаки». В нем описывается, какие данные вы собираетесь собирать, от кого, как и когда, а также как вы собираетесь их анализировать после их получения. Шаг 3 заключается в разработке форм для сбора данных, которые необходимо стандартизировать, чтобы информация, собираемая по каждой из них, была сопоставимой. Опросы — популярный способ сбора данных, потому что их можно легко и быстро провести среди большого количества людей. Однако для получения наилучших результатов опросные анкеты должны быть тщательно разработаны и предварительно протестированы перед их использованием.Шаг 4 — составление выборки или подмножества потенциальных покупателей, представляющих весь ваш целевой рынок из . Если образец выбран неправильно, исследование будет ошибочным. Шаг 5 — фактический сбор данных, независимо от того, были ли они собраны лицом к лицу, по телефону или с помощью компьютеров или Интернета. Процесс сбора данных часто отличается в зарубежных странах. Шаг 6 — проанализировать собранные данные на наличие очевидных ошибок, свести данные в таблицу, а затем сделать выводы на основе полученных результатов.Последним шагом в этом процессе, Шагом 7, является написание отчета об исследовании и представление результатов лицам, принимающим решения.

Контрольные вопросы

  1. Объясните, почему важно точно определить проблему или возможность, для изучения которой предназначено маркетинговое исследование.
  2. Опишите различные типы проблем, которые могут возникнуть, когда специалисты по маркетинговым исследованиям разрабатывают вопросы для опросов.
  3. Чем вероятностная выборка отличается от невероятностной?
  4. Что делает маркетинговое исследование достоверным? Что делает маркетинговое исследование надежным?
  5. Какие разделы должны быть включены в отчет о маркетинговом исследовании? Для чего предназначен каждый раздел?

1 «Дизайн вопросника», QuickMBA , http://www.quickmba.com/marketing/research/qdesign (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Каталожные номера

Барнс, Б., «Disney Expert использует науку для привлечения зрителей-мальчиков», New York Times , 15 апреля 2009 г., http://www.nytimes.com/2009/04/14/arts/television/14boys. html?pagewanted=1&_r=1 (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Бернс А. и Рональд Буш, Маркетинговые исследования , 6-е изд. (Река Аппер-Сэдл, Нью-Джерси: Prentice Hall, 2010), 85.

Малхотра, Н., Маркетинговые исследования: прикладной подход , 6-е изд.(Река Аппер-Сэдл, Нью-Джерси: Прентис-Холл), 764.

Макдэниел, К.Д. и Роджер Х. Гейтс, Основы маркетинговых исследований , 2-е изд. (Цинциннати: издательство South-Western College Publishing, 1998), 61.

.

McWilliams, J., «AB выпускает сверхнизкокалорийное пиво вместе с Miller», St. Louis Post-Dispatch , 16 августа 2009 г., http://www.stltoday.com/business/next-matchup -light-weights-ab-puts-super-low-calorie/article_47511bfe-18ca-5979-bdb9-0526c97d4edf.html (по состоянию на 13 апреля 2012 г.).

Мерсдорф, С., «Как организовать отчет о следующем опросе», Cvent , 24 августа 2009 г., http://survey.cvent.com/blog/cvent-survey/0/0/how-to-organize -ваш-следующий-опрос-отчет (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Rappeport A. и David Gelles, «Facebook to Form Alliance with Nielsen», Financial Times , 23 сентября 2009 г., 16.

Спенглер Т., «Лаборатория Диснея отслеживает чувства», Multichannel News 30, вып. 30 (3 августа 2009 г.): 26.

Вагнер, Дж., «Маркетинг в Second Life не работает… Вот почему!» GigaOM , 4 апреля 2007 г., http://gigaom.com/2007/04/04/3-reasons-why-marketing-in-second-life-doesnt-work (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Ренн Б., Роберт Э. Стивенс и Дэвид Л. Лаудон, Маркетинговые исследования: текст и примеры , 2-е изд. (Бингемтон, Нью-Йорк: Haworth Press, 2007), 180.

.

Зухали-Уоррал, М., «Найдено в переводе: избегайте многоязычных оплошностей», CNNMoney.com , 14 июля 2008 г., http://money.cnn.com/2008/07/07/smallbusiness/language_translation.fsb/index.htm (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Что входит в исследование рынка

Исследование рынка включает в себя сбор информации о вашей:

  • отрасли и рыночной среде – для понимания факторов, внешних по отношению к вашему бизнесу
  • клиентов – для составления профиля клиента
  • конкурентов – для составления профиля конкурента.

Исследование отраслевой и рыночной среды

Ваше исследование отраслевых и рыночных факторов должно учитывать информацию о любых политических, правовых, экономических, экологических, социальных и культурных проблемах или тенденциях, которые могут повлиять на ваш бизнес.

Затем вы можете использовать это внешнее исследование для сбора информации о составе вашего целевого рынка, пробелах на рынке, новых рыночных тенденциях и возможных новых рыночных возможностях.

Исследование отрасли и рыночной среды может охватывать:

  • бизнес-правила
  • рыночную демографию (например, возраст, пол, доход)
  • размер рынка и тенденции
  • маркетинговые каналы
  • социографию (например, убеждения и отношения, интересы, факторы образа жизни) ).

Источники для исследования отрасли и рынка

Исследование клиентов

Вы можете использовать исследование клиентов для сбора информации о том, кто ваши клиенты или потенциальные клиенты и что, когда, где и как они покупают. Исследование клиентов также может дать вам ценную информацию об отношении ваших клиентов к вашему бизнесу, вашим продуктам и услугам.

Исследования клиентов могут охватывать:

  • демографические данные клиентов (например, возраст, пол, доход)
  • социальные тенденции и образ жизни
  • потребности и ожидания
  • отношение к вам и вашим конкурентам.

Источники для изучения клиентов

Изучение конкурентов

Исследование конкурентов может собрать информацию о существующих и потенциальных конкурентах – как прямых, так и косвенных. Вы можете использовать свои исследования конкурентов для сбора такой информации, как текущие рыночные преимущества вашего конкурента, недостатки в его рекламных стратегиях и то, как их клиенты рассматривают их продукты и услуги.

Исследование конкурентов может охватывать:

  • текущую долю рынка
  • структуру ценообразования
  • продукты, услуги и/или опыт
  • маркетинг, рекламу и брендинг.

Источники для изучения конкурентов

  • Комплект маркетинговых исследований
  • Маркетинговые и рекламные материалы конкурентов, прайс-листы
  • Каталоги предприятий
  • Официальные офисы, такие как лицензирующие органы
  • Магазины конкурентов, веб-сайты и страницы в социальных сетях и сайты чатов
  • Бывшие клиенты
  • Поставщики
  • Личные наблюдения и наблюдения сотрудников
  • Печатные и электронные списки рассылки конкурентов.

Также обратите внимание…

Пошаговое руководство по процессу исследования рынка

Резюме: Процесс исследования рынка требует принятия решений, связанных с бюджетом, целевой выборкой, разработкой инструментов сбора данных, размещением, анализом и отчетностью. Вот контрольный список, чтобы упростить процесс.

11 минут на чтение. Автор: Микаэла Мора, 27 июня 2021 г.
Темы: Соответствующие методы и советы, Бизнес-стратегия, Исследование рынка

Процесс исследования рынка требует принятия решений, связанных с бизнес-задачами и методологией, в условиях ограниченных ресурсов, часто сжатых сроков и небольших бюджетов.

Для тех, кто не знаком с исследованиями рынка и смежными исследовательскими дисциплинами, такими как исследования UX, этот процесс может оказаться непосильным. Это может привести к срезанию углов и ошибкам, которые могут привести к бесполезным данным и напрасной трате ресурсов.

В целом, для любого исследования рынка или исследовательского проекта UX полезно выполнить следующие шесть шагов, чтобы обеспечить качество данных и действенную информацию:

Шаг 1. Определите проблему

Первым шагом в решении любой проблемы исследования рынка является определение проблемы с точки зрения бизнеса.При определении проблемы необходимо учитывать:

  • Деловые решения, которые будут поддерживаться исследованием.
  • Цель исследования.
  • Соответствующая справочная информация о проблеме.
  • Необходимая информация.

Это самый важный шаг. Он задает направление всему процессу исследования рынка. Вот несколько советов, как это сделать:

  • Спросите лиц, принимающих решения, как они будут использовать результаты исследований, какие бизнес-решения они будут принимать на основе данных.Они должны быть конкретными.

  • Добейтесь консенсуса среди ключевых заинтересованных сторон в отношении основной бизнес-цели (целей), которой будет способствовать исследование. Вовлекайте их с самого начала.
  • Избегайте ползучести цели. Не пытайтесь исследовать все под небом в проекте. Попытка втиснуть в проект много вещей из-за бюджетных ограничений часто оказывается пустой тратой денег, поскольку страдает качество данных. Сосредоточьтесь на том, что необходимо для принятия решения.

  • НЕ выбирайте метод сбора данных или аналитический подход, пока не установите четкие цели.

  • Обсудите ограничения в начале процесса. Установите четкие ожидания относительно того, что будет охватывать исследование и какие данные оно предоставит.

Шаг 2. Разработайте подход к проблеме

Второй шаг — разработать подход, основанный на бизнес-проблеме, информации, необходимой для ее решения, и решениях, которые бизнес примет на основе результатов исследования.

На этом этапе мы:

  • Превратите бизнес-цели в исследовательские вопросы.
  • Определите аналитические модели, необходимые для анализа данных и поддержки решений.
  • Установите гипотезы, которые следует проверить или изучить.

В зависимости от зрелости функции исследования рынка/анализа информации и наличия предыдущих исследований на этом этапе может потребоваться предварительное исследование, которое может включать:

  • Вторичное исследование (также известное как настольное исследование) с использованием предыдущих внутренних исследований, данных, собранных с помощью внутренних систем (продажи, веб-аналитика, заявки в службу поддержки и т. д.).), отраслевые отчеты, публикации, онлайн-контент (видео, статьи, презентации на конференциях и т. д.).
  • Интервью с ключевыми заинтересованными сторонами и отраслевыми экспертами.
  • Качественное исследование клиентов и не клиентов.

Этап 3. Разработка плана исследования

План исследования рынка — это план для получения информации, необходимой для решения исследовательской задачи . Дизайн исследования может быть исследовательским (проверка предварительного понимания) или заключительным (проверка гипотез для принятия решений).

Окончательные исследования могут быть описательными (описывающие явления) или причинно-следственными (вывод причинно-следственных связей). В идеале мы должны использовать гибридные исследовательские проекты, в которых исследование и проверка гипотез объединены, чтобы обеспечить надежную поддержку для принятия решений.

На этом этапе практические соображения, связанные с графиком и бюджетом , часто влияют на окончательный план исследования, который мы выбираем.

Сколько это стоит?

Бюджетные ограничения являются признаком того, насколько ценным для компании является исследование рынка, поэтому обсудите бюджет на ранней стадии этого этапа.

При обсуждении бюджета мы должны:

  • Определите, сколько основные заинтересованные стороны готовы инвестировать в требуемое исследование. Получите номер! Если нет обязательств по бюджету, вы будете тратить свое время и время вашего поставщика исследований (если вы передаете какие-либо части проекта на аутсорсинг), поскольку это случается редко.
  • Сообщите заинтересованным сторонам, что всегда есть компромисс между качеством исследований, скоростью и стоимостью . В маркетинговых исследованиях есть предел тому, чтобы говорить «лучше, быстрее и дешевле».Нажимайте слишком сильно, и вы получите быстрое, дешевое, паршивое исследование
  • .

Во многих компаниях, не имеющих опыта использования маркетинговых исследований, стоимость исследований имеет тенденцию убивать исследовательские проекты. С другой стороны, объем и дизайн исследования настолько ограничены, что исследование может оказаться пустой тратой времени и денег, поскольку мы не получим информацию, необходимую для принятия бизнес-решений. Задача состоит в том, чтобы найти баланс между тем, что нужно бизнесу, и тем, что он готов инвестировать, чтобы получить это. По моему опыту, это вопрос воспринимаемой ценности исследования.Когда компания сочтет это ценным, она найдет деньги для его финансирования.

6 Вт

При разработке дизайна маркетингового исследования необходимо учитывать следующие 6 вопросов:

1. Зачем нужны исследования? Напоминание о том, что было согласовано на этапе 1 относительно того, как исследование может помочь решить бизнес-проблему, может ослабить некоторые бюджетные ограничения. Это также помогает сфокусировать исследование на влиянии на бизнес.

2. Какая информация необходима? Это требует разработки конкретного аналитического плана на основе того, что было согласовано на этапе 2.Для этого требуется:

  • Определите, какой тип данных необходим и ожидается.
  • Выберите методы анализа, которые помогут достичь целей исследования и предоставить информацию, которую ожидают заинтересованные стороны. Вот несколько примеров:
    1. Как установить цену на новый продукт до его выхода на рынок? Совместный анализ может подойти. Проверить: Совместный анализ и реализм в исследовании цен
    2. Название какого продукта вызывает наибольшее намерение совершить покупку из списка из 30? Рассмотрим MaxDiff.Проверить: Создание корпуса для MaxDiff
    3. Где новые рыночные возможности для наших продуктов и услуг? Сегментационные исследования найдут сегменты с самым высоким потенциалом. Проверить: Сегментация — ключ к успеху.
  • Рассмотрите последствия дизайна выборки для дизайна исследования.

3. Кто является целевой группой/сегментом интереса? Определение образца помогает решить, какой метод сбора данных мы можем использовать.Может потребоваться более одного метода. Чтобы узнать больше о проверке сбора данных в смешанном режиме: Смешанные режимы сбора данных — обзор .

Важно обсудить определение образца с заинтересованными сторонами и спросить их:

  • От кого мы должны собирать данные? Клиенты? Неклиенты? Пользователи категории?
  • Какие критерии отбора мы должны использовать для включения или исключения различных групп в исследование и как они согласуются с целями исследования?
  • Каковы предостережения и ограничения определения образца и как они повлияют на результаты и принятие решений?
  • Какой размер выборки нам нужен для достижения наших исследовательских целей, которые также соответствуют вашей терпимости к риску и целям бюджета? Отметьте Размер образца имеет значение .Большая выборка не гарантирует репрезентативности. Проверить: Гарантирует ли большой размер выборки репрезентативность выборки?
  • Можем ли мы охватить целевую группу с текущим бюджетом, выделенным на исследовательский проект?

4. Когда мы должны собирать информацию? В зависимости от того, что изучается, нам может потребоваться собрать данные до, во время или после определенного события или поведения. Также нужно определиться с периодичностью измерений (однократно, через равные промежутки времени).

5. Где мы должны собирать информацию? Доступ к участникам исследования и целям исследования даст информацию о том, нужно ли нам достичь их в естественных условиях (например, дома, на работе, в общественном месте, магазине и т. д.) или в контролируемых средах (например, в лабораториях, помещениях для фокус-групп и т. д.).

6. Каким Способом мы должны собирать информацию? Мы используем множество различных методов сбора данных в маркетинговых исследованиях. У каждого есть преимущества и недостатки. Цели, образец, аналитический план и стоимость имеют наибольшее влияние на то, какие методы мы используем.Вот несколько рекомендаций по выбору методов сбора данных:

  • Будьте открыты для использования гибридных подходов, сочетающих качественные и количественные методы сбора данных.
  • В идеале проводить качественные исследования до или после количественных исследований.
  • Рассмотрите качественные исследования для исследования перед количественными и углубленными исследованиями после количественных исследований.
  • Рассмотрите количественные исследования, если будет принято решение «да» или «нет». НЕ принимайте такие решения, основываясь только на качественном исследовании .
  • Обсудите, какие методы лучше всего подходят для исследования целевой группы. Некоторые целевые группы могут быть трудно охвачены одним и тем же методом.
  • Если вы решите проводить опросы в смешанном режиме, помните о потенциальных ошибках измерения, которые вносит каждый режим сбора данных. Проверить: Понимание плюсов и минусов смешанных исследований
  • После выбора методов сбора данных определите, можете ли вы сделать это за счет внутренних ресурсов или вам нужен поставщик исследований.
  • Если время, персонал или отсутствие инструментов являются ограничениями, рассмотрите возможность передачи проекта внешнему поставщику исследований. Для получения дополнительной информации об этой проверке: Когда вам нужен поставщик маркетинговых исследований?
  • Если у вас есть доступ к базе данных клиентов с электронными письмами, сначала используйте ее для исследований, связанных с целями удержания клиентов и разработкой новых продуктов. Не забывайте также тестировать идеи новых продуктов с не-клиентами.
  • Для исследования, поддерживающего усилия по привлечению клиентов, используйте выборки неклиентов в категории.
  • Если исследование проводится онлайн, получите предложения от нескольких онлайн-панелей.
  • Не покупайте сторонние списки адресов электронной почты и не забрасывайте их приглашениями на участие в опросах. Это незаконно (закон SPAM-CAN).
  • Если вы проводите опросы, уделите время их разработке. Предварительно протестируйте свои опросы, прежде чем переходить к окончательной версии. Проведите когнитивные интервью, чтобы проверить свои вопросы, если это возможно. Для создания опросов для проверки качества данных: 10 вещей, которые следует учитывать при разработке опроса
  • Рассматриваете фокус-группы? Проверьте, есть ли смысл их использовать.Отметьте , если использование фокус-групп имеет смысл
  • Если вы проводите фокус-группы, избегайте типичных ошибок. Чтобы узнать, какие именно, проверьте: Распространенные ошибки при проведении фокус-групп
  • Не забывайте о методах качественного онлайн-исследования. Проверить: Онлайн-обзор методов качественного исследования

Шаг 4. Сбор данных

Сбор данных в первичных исследованиях рынка обычно основан на методологии исследования, применяемой к качественным и количественным методам, а также методам наблюдения.

Способы сбора данных, основанные на методологии опроса , в которой используются анкеты (структурированные) и интервью (неструктурированные) для сбора информации о поведении, отношении и мнениях, включают:

  • Личные интервью (на дому, перехваты в торговых центрах, фокус-группы, личные интервью с помощью компьютера).
  • Телефонные интервью (с интервьюером и без (IVR), с видео и без, качественные или структурированные опросы).
  • Опросы по почте (по традиционной почте или при помощи панельных опросов по почте с повторно набранными домохозяйствами).
  • Онлайн-опросы (по электронной почте в списки клиентов или сторонние онлайн-панели с предварительно набранными участниками, веб-перехваты). Обратите внимание, что в немодерируемых удаленных тестах удобства использования используется технология онлайн-опросов для сбора данных с помощью вопросов, основанных на задачах.

Если вы проводите опросы (по телефону или через Интернет), я рекомендую сделать программный запуск с небольшой выборкой, чтобы выявить любые потенциальные проблемы, связанные с программированием и дизайном опроса с реальными участниками.

Вам также необходимо постоянно контролировать полевые работы, независимо от режима сбора данных.Необходимы дополнительные сотрудники и ресурсы, особенно для личных и телефонных интервью для найма и фактического сбора данных.

Методы сбора данных наблюдений , которые систематически собирают данные о моделях поведения людей, объектов и событий без опроса наблюдаемых людей, включают:

  • Очное наблюдение (этнография).
  • Цифровая этнография .
  • Цифровое отслеживание транзакций/поведения (например,г., отслеживание продаж, отслеживание веб-трафика, A/B-тестирование).
  • Биометрическое измерение
  • Аудит и инвентаризация.
  • Контент-анализ.
  • Анализ трассировки прошлого поведения.

Шаг 5. Подготовка данных и анализ

Подготовка данных может включать ввод данных (опросы по почте), проверку и очистку данных (например, проверку данных на наличие отсутствующих точек данных, противоречивых ответов), маркировку переменных, перекодирование переменных в агрегированных категориях, кодирование открытых вопросов, транскрипцию (качественный исследование), взвешивание для достижения репрезентативности, среди прочего.

В количественных исследованиях с использованием опросов мы обычно создаем перекрестные таблицы с тестированием, чтобы найти статистически значимые различия по интересующим разрезам данных, чтобы помочь в анализе.

В более продвинутых аналитических планах мы используем многомерные статистические процедуры, чтобы найти ответы на вопросы, указанные в плане исследования.

Подход к анализу данных качественных исследований зависит от практикующего врача. В Relevant Insights мы используем систематический подход, сочетающий инструменты текстовой аналитики и экспертов-людей для анализа данных маркетинговых исследований или исследований UX, чтобы извлечь из данных максимальную информацию.

Шаг 6. Сообщайте и распространяйте информацию о влиянии на бизнес

В настоящее время результаты исследовательского проекта могут принимать различные формы в зависимости от того, как заинтересованные стороны предпочитают потреблять информацию. Это может быть подробный отчет, итоговый отчет с основными выводами, информационная панель с ключевыми показателями или просто таблицы.

Независимо от того, как владельцы ключей хотят видеть результаты, мы рекомендуем:

  • Помнить о ключевых целях, чтобы связать исследования рынка с влиянием на бизнес.Проверьте: Как связать исследование рынка с влиянием на бизнес
  • Обмен предварительными результатами с ключевыми заинтересованными сторонами. Проверьте, имеют ли они смысл с практической точки зрения.
  • Сосредоточьтесь на истории, стоящей за цифрами, и на том, как они подтверждают ваши рекомендации. Не делайте сброс данных. Сосредоточьтесь на инсайтах.
  • Документирование проведенного исследования для дальнейшего использования. Основная часть отчета должна включать основные выводы, выводы и рекомендации. Подробные выводы, описание подхода, план исследования, использованный(е) метод(ы) сбора данных, принятые процедуры анализа данных могут быть включены в основную часть отчета или в приложение.

Коротко

Процесс исследования, которому мы следуем, чтобы поддержать бизнес-решения, связанные с разработкой продукта, брендингом, пользовательским или клиентским опытом и другими аспектами маркетинга, может быть сложным процессом, чтобы обеспечить качественные данные и избежать предвзятого понимания. Этот процесс требует систематического подхода к определению проблем в контексте бизнес-проблем, а также знаний и опыта использования различных методологий для поиска решений этих проблем.

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать уведомления о будущих статьях

Пять основных методов исследования рынка

Хотя существует множество способов проведения маркетинговых исследований, большинство предприятий используют один или несколько из пяти основных методов: опросы, фокус-группы, личные интервью, наблюдение и полевые испытания. Тип данных, которые вам нужны, и сумма денег, которую вы готовы потратить, будут определять, какие методы вы выберете для своего бизнеса.

1. Обследования. С помощью кратких и простых вопросников вы можете проанализировать группу выборки, представляющую ваш целевой рынок. Чем больше выборка, тем надежнее будут ваши результаты.

  • Личные опросы — это опросы один на один, которые обычно проводятся в местах с интенсивным движением, например в торговых центрах. Они позволяют вам представить людям образцы продуктов, упаковки или рекламы и получить немедленную обратную связь. Опросы с личным присутствием могут дать более 90 процентов ответов, но они являются дорогостоящими.С учетом затрат времени и труда вкладка для личного опроса может стоить до 100 долларов за интервью.
  • Опросы по телефону обходятся дешевле, чем личные опросы, но дороже, чем опросы по почте. Однако из-за сопротивления потребителей безжалостному телемаркетингу убедить людей участвовать в телефонных опросах становится все труднее. Телефонные опросы обычно дают ответы от 50 до 60 процентов.
  • Опросы по почте — относительно недорогой способ охватить широкую аудиторию.Они намного дешевле, чем личные и телефонные опросы, но они дают лишь от 3 до 15 процентов ответов. Несмотря на низкую отдачу, почтовые опросы остаются рентабельным выбором для малого бизнеса.
  • Онлайн-опросы обычно дают непредсказуемую долю ответов и ненадежные данные, потому что у вас нет контроля над пулом респондентов. Но онлайн-опрос — это простой и недорогой способ собрать анекдотические данные и узнать мнения и предпочтения клиентов.

2.Фокус группы. В фокус-группах модератор использует подготовленную серию вопросов или тем, чтобы вести дискуссию среди группы людей. Эти сеансы проходят в нейтральных местах, обычно в помещениях с видеозаписывающим оборудованием и в комнате наблюдения с односторонними зеркалами. Фокус-группа обычно длится от одного до двух часов, и для получения сбалансированных результатов требуется как минимум три группы.

3. Личные собеседования. Как и фокус-группы, личные интервью включают неструктурированные, открытые вопросы.Обычно они длятся около часа и обычно записываются.

Фокус-группы и личные интервью дают больше субъективных данных, чем опросы. Результаты не являются статистически надежными, а это означает, что они обычно не представляют достаточно большой сегмент населения. Тем не менее, фокус-группы и интервью дают ценную информацию об отношении клиентов и являются отличным способом выявить проблемы, связанные с разработкой новых продуктов или услуг.

4. Наблюдение. Индивидуальные ответы на опросы и фокус-группы иногда расходятся с реальным поведением людей. Когда вы наблюдаете за действиями потребителей, снимая их на видео в магазине, на работе или дома, вы можете наблюдать, как они покупают или используют продукт. Это дает вам более точную картину покупательских привычек и моделей поведения клиентов.

5. Полевые испытания. Размещение нового продукта в выбранных магазинах для проверки реакции покупателей в реальных условиях продаж может помочь вам модифицировать продукт, скорректировать цены или улучшить упаковку.Владельцы малого бизнеса должны попытаться установить взаимопонимание с владельцами местных магазинов и веб-сайтов, которые могут помочь им протестировать свою продукцию.

Еще от AllBusiness.com:

Руководство по маркетинговым исследованиям

Вы когда-нибудь начинали рекламную кампанию с большими надеждами, но разочаровывались в результатах? Или как насчет того, чтобы представить новый продукт с большой помпой, просто чтобы обнаружить, что рынок не заинтересован? Такие ситуации случаются в бизнесе.И именно здесь маркетинговые исследования имеют значение.

Если у вас большие цели, исследование рынка может помочь вашему бизнесу сделать правильные шаги и избежать траты времени и денег на неправильные действия.

Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь вам сделать клиентов более довольными. Например, согласно одному исследованию, 94% посетителей выбирают ресторан на основе онлайн-отзывов. Другое исследование показало, что 82% клиентов ожидают немедленного ответа на вопросы о продажах или маркетинге. Знание таких фактов может помочь вам внедрить процессы и инструменты, чтобы радовать клиентов и привлекать новых.

В этой статье мы простым языком определяем, что такое маркетинговые исследования, включая различные виды маркетинговых исследований. Вы научитесь быстро и легко проводить маркетинговые исследования, какие методы работают лучше всего и как использовать стороннюю информацию, которая уже существует. Конечная цель – добиться успеха.



Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это процесс сбора информации о целевых перспективах, клиентах, размере рынка, конкурентах и ​​многом другом.Компании используют эту информацию для разработки продуктов и услуг, установления цен, увеличения потока потенциальных клиентов, увеличения продаж, повышения удовлетворенности клиентов и разработки маркетинговых и рекламных кампаний.

Если вы ничего не выберете из этого определения исследования рынка, помните одно: данные — это основа маркетинговой стратегии компании. Исследования — это отправная точка, которая направляет ваш маркетинг в правильном направлении.

Маркетинговые исследования не позволяют вам действовать на основе неверных предположений или универсальных советов и совершать дорогостоящие ошибки.В мире проб и ошибок маркетинговые исследования позволяют проводить больше проб с меньшим количеством ошибок.

Типы маркетинговых исследований

Маркетологи используют два разных типа исследований: первичные и вторичные. Знаете ли вы термины или нет, вы, вероятно, знакомы с обоими.

Во-первых, давайте рассмотрим первичное исследование. Первичное исследование относится к процессу сбора данных, которые еще не были собраны другой стороной. Другими словами, первичная информация — это просто информация, которую вы обнаруживаете и собираете сами.Когда люди рассказывают вам о своем опыте работы с вашим бизнесом или уровне их удовлетворенности вашим продуктом или услугой — это основная информация. Первичные исследования включают следующее:

Опросы

Опросы включают в себя задавание людям вопросов, на которые они могут быстро ответить, чтобы раскрыть свое мнение, восприятие, отношение и поведение. Компании проводят опросы по почте, по телефону или все чаще сегодня в Интернете. Опросы являются одним из наиболее распространенных методов исследования для малого бизнеса.

Личные исследования

Личные исследования включают в себя прямые беседы с потребителем, потенциальными клиентами или существующими клиентами и включают в себя:

  • Интервью — это общение один на один, позволяющее глубоко погрузиться в причины, лежащие в основе убеждений интервьюируемого. Интервью относительно недороги и могут включать в себя простой телефонный звонок клиенту.
  • Фокус-группы – Фокус-группы собираются вместе от 5 до 10 человек в групповой обстановке для предоставления отзывов. Фокус-группы стоят дорого и действительно требуют опытного фасилитатора для получения непредвзятой информации.
  • Этнография. Этнография просто означает взаимодействие с другими людьми в их естественной среде. Распространенным методом является «летать по стене», когда исследователь тихо наблюдает за кем-то в магазине или за использованием продукта. Цифровой метод включает в себя тепловые карты для проверки того, на чем задерживается внимание посетителя на веб-странице.

Другие маркетинговые исследования

  • Дневники. Люди отслеживают свое поведение, чтобы наблюдать за тем, как они взаимодействуют с вашими продуктами или услугами.
  • Пользовательское тестирование. Пользователи тестируют и оставляют отзывы о том, как они воспринимают ваш продукт или услугу в режиме реального времени.Мы все видели примеры этого в телевизионной рекламе: слепое тестирование вкуса.

Первичные методы, подобные описанным выше, имеют множество применений, но малые предприятия находят их бесценными в двух ситуациях. Во-первых, малые предприятия используют их, пытаясь раскрыть истинный пользовательский опыт с их продуктом или услугой. Во-вторых, они используют первичные методы, когда им нужно понять, как их клиенты относятся к их компании.

Далее давайте рассмотрим вторичные исследования. Вторичное исследование предполагает использование информации, которая уже была собрана другой стороной.Большая часть вторичной информации является онлайн-исследованием и предоставляется бесплатно или по низкой цене. Примеры включают:

Government Research

  • Данные переписи населения США (хорошее место для начала — Census Data Gems).
  • Информация от государственных учреждений, таких как Бюро трудовой статистики, FEMA или SBA.

Исследования третьих лиц

  • Отчеты об исследованиях (не ваши собственные) или информация, собранная другими компаниями. Пример: исследовательская диаграмма от eMarketer.
  • Вторичные данные торговых ассоциаций, таких как Национальная федерация розничной торговли.Он публикует отраслевую статистику и исследования.
  • Информация, предоставляемая специализированными цифровыми инструментами. Примером могут служить данные Google Trends, показывающие тенденции общедоступного поиска.

Примеры маркетинговых исследований

Для чего именно вы используете маркетинговые исследования? Существуют сотни применений. Ниже приведены всего 15 примеров:

  • Определение возможностей получения дохода — Исследование может выявить сегменты клиентов, которые вы никогда не рассматривали, или возможность перекрестных продаж или дополнительных продаж.Вы также можете определить новые вертикали, созревшие для расширения.
  • Установить цену – Исследования могут показать, являются ли ваши цены высокими или низкими по сравнению с рынком. Исследования могут показать, что повышение цен оправдано.
  • Извлеките выгоду из слабых сторон конкурентов — Узнайте, что рынок ненавидит в ваших конкурентах, чтобы вы могли сравнить свой бренд и убедить потенциальных клиентов.
  • Определение сильных сторон конкурентов — Узнайте, что больше всего нравится рынку в ваших конкурентах, чтобы вы могли встретиться с ними или превзойти их.
  • Выявленные тенденции – Тенденции могут предложить новые технологии для внедрения.
  • улучшить репутацию — Ваша компания может обнаружить проблему с репутацией из-за плохих отзывов в Интернете, которую вашей команде необходимо решить.
  • Составление выигрышных маркетинговых сообщений – Исследования могут выявить, какие рекламные сообщения нравятся вашему целевому рынку.
  • Определить новое предложение – Изменение привычек, вкусов и потребностей может вызвать идеи для продуктов или услуг.
  • Восторг клиентов – Ожидания клиентов могут отличаться от ваших предположений, и исследования показывают, что важнее всего.
  • Демонстрация авторитета в отрасли — Узнайте, какой контент ценен для вашего целевого покупателя и как он хочет, чтобы он был доставлен ему.
  • Концепции тестирования – Опросите общественность, нравится ли ей торговая марка, и протестируйте концепции перед запуском.
  • Определите ключевых лиц, оказывающих влияние — Выясните, кто имеет влияние на решения покупателей, чтобы вы могли установить связь и использовать влияние.
  • Повысьте цифровое присутствие — Оцените свою видимость в поисковых системах и социальных сетях. Определите возможности для увеличения охвата.
  • Определение характеристик продукта — Исследования помогают направлять ваши усилия по разработке, предлагая качественные ценностные предложения на каждом этапе жизненного цикла продукта.
  • Улучшите свой веб-сайт — Соберите данные о том, что привлекает потенциальных клиентов на ваш веб-сайт. Определите элементы, которые им нравятся, и узнайте, что заставляет их конвертировать.

Как проводить маркетинговые исследования

Теперь, когда мы понимаем, что означает маркетинговое исследование, шаги по проведению исследования просты. Вот семь шагов исследования рынка, которым нужно следовать:

1. Определите свои цели

Начните с ваших целей. Запишите, какую информацию об исследованиях рынка вы хотите собрать и как вы будете ее использовать. Будьте конкретны в отношении проблем в вашем бизнесе. Вот несколько примеров целей:

  • Сравните цены конкурентов, чтобы увидеть, есть ли у вашего бизнеса возможности для повышения цен.
  • Увеличьте число рекомендаций из уст в уста за счет повышения уровня обслуживания клиентов.
  • Определите своих идеальных потенциальных клиентов, чтобы вы могли адаптировать продукты и услуги для удовлетворения их потребностей. Укажите возраст, пол, местонахождение, доход и конкретные проблемы, которые хочет решить ваш клиент. Создавайте портреты клиентов, чтобы управлять продажами.
  • Изолируйте сообщения, которые лучше всего подходят для рекламной кампании.
  • Оцените рынок, прежде чем разрабатывать новый продукт или начинать новый бизнес.

2. Выберите тип исследования 

Выберите тип маркетинговой информации, необходимой для достижения ваших целей. Начните с этих простых шагов:

  • Основной или дополнительный? Решите, какой тип даст вам информацию, необходимую для ваших целей.
  • Если первичный, определяет формат. Например, вы можете пригласить текущих клиентов для участия в интервью. Попросите своих подписчиков в социальных сетях принять участие в онлайн-опросе.Или попробуйте такой сервис, как Google Surveys, чтобы получить ответы от потребителей и широкой публики.
  • Если вторично, определите, какие источники исследовать. Всегда сначала проверяйте, есть ли у государственных исследований то, что вам нужно. Поиски в Google укажут вам на другую вторичную информацию, включая отраслевые организации.

Для получения дополнительной информации см. эти 21 инструментов исследования рынка .

3. Проведение исследования

Теперь пришло время провести исследование.Лучший способ узнать, что думают люди, — это спросить их напрямую. В этом разделе мы сосредоточимся на трех основных способах исследования клиентов: интервью, фокус-группах и опросах.

Опрос клиентов

Опрос клиентов можно проводить по телефону, лично или с помощью одного из множества веб-инструментов.

Поговорите с 10-15 людьми, чтобы убедиться, что вы получаете отзывы, представляющие вашу целевую аудиторию. Попросите от 20 до 30 минут для разговора в удобное для обеих сторон время.Будьте готовы заранее с вашими вопросами.

Спросите респондентов, разрешают ли они вам записывать интервью, чтобы вы могли вернуться к ним позже. В качестве альтернативы, пусть кто-то с вами, чтобы делать заметки.

Не учите людей и не подсказывайте им ответы, которые вы хотите услышать. Вы хотите их честный отзыв. Не реагируйте на то, что они говорят. Ваша задача — узнать их мысли, а не исправлять какие-либо предположения или представления, с которыми вы можете не согласиться.

Проведение фокус-групп

Хороший размер фокус-группы — от 8 до 10 участников.

Проводите фокус-группы лично или онлайн, используя приложения, которые подходят для этой цели. Во многих местных библиотеках и общественных центрах есть помещения, которые вы можете использовать за небольшую плату или бесплатно. Выставки и конференции также дают возможность проводить интервью и фокус-группы. Вы также можете использовать инструменты онлайн-конференций, чтобы облегчить групповое взаимодействие.

Начните группу с представления себя. Пусть все знают, что все мнения справедливы и неправильных ответов нет.Затем проведите их через обсуждение, которое вы подготовили заранее.

Ограничьте сеанс более чем двумя часами или даже 90 минутами. Этого времени должно быть достаточно, чтобы получить представление, и в то же время дать каждому возможность высказать свое мнение.

Проведение опросов

Опросы отлично подходят для сбора отзывов клиентов. Сегодня большинство опросов клиентов проводится онлайн с использованием профессионального инструмента опроса. Просто создайте опрос и отправьте ссылку по электронной почте.

Включите вопросы для сбора демографических или фирмографических данных, таких как почтовый индекс, возраст, должность, пол, отрасль, частота покупок и т. д.(но пропустите все, что вы уже знаете). Это поможет вам анализировать данные со спецификой.

Тогда задавайте вопросы по существу.

После сбора информации найдите время, чтобы выделить тенденции и сегменты. Сегодня большинство программ для проведения опросов создают красивые диаграммы и графики. Но вам нужно будет изучить их и, возможно, провести более глубокий анализ, чем это предусмотрено стандартными диаграммами.

Вы также можете опросить неклиентов. Этот вариант отлично подходит, если вам нужны отраслевые данные или общая информация от потребителей.Многие пакеты программного обеспечения для проведения опросов также предоставляют доступ к опросной панели респондентов, не являющихся клиентами. Вам придется платить за ответы, не являющиеся клиентами. Стоимость опроса варьируется в зависимости от ответов:

  • Потребительские образцы обычно относительно недороги, возможно, 1 доллар за ответ, хотя стоимость будет увеличиваться по мере того, как вы конкретизируете свои потребности. Например, у потребителей старше 25 лет будет одна цена, а у мужчин в возрасте от 35 до 44 лет, у которых есть дети, будет другая цена.
  • Для сравнения: Опросы Google начинаются с 10 центов за ответ только на один вопрос, но эта цифра может доходить до 10 долларов за каждый завершенный опрос, если вы хотите от 2 до 10 вопросов.Если вы хотите, чтобы респонденты проверялись на конкретные характеристики аудитории, это стоит дороже.
  • Ответы между компаниями стоят дороже, чем ответы потребителей. Это может стоить до 100 долларов за заполненный опрос от старшего руководителя.
  • Если бюджет является проблемой, посмотрите, можете ли вы торговаться с другой организацией, которая имеет большое количество членов. Вы можете увеличить силу этого «спроса», если будете сотрудничать с другими компаниями, такими как ваши поставщики, чтобы узнать, присоединятся ли они к вам в выполнении этого запроса.
Передовой опыт

Приступая к предварительному исследованию, следуйте следующим передовым методам:

  • Предварительное тестирование. Проведите пробный прогон интервью с кем-нибудь из вашей команды в ролевой игре. Для опроса попросите нескольких коллег принять его в качестве теста. Это имеет большое значение для обеспечения понятности вопросов и того, что информация будет полезной.
  • Уважайте время респондентов. Сокращайте общение. Например, лучше провести разветвленный опрос, в котором респонденты видят только релевантные вопросы на основе предыдущих ответов, чем заставлять их пробираться через дюжину нерелевантных вопросов.Люди быстро теряют интерес, когда чувствуют, что вы отнимаете у них слишком много времени.
  • Используйте простой язык. Использование лексики, которую респонденты узнают. В то же время адаптируйте свои вопросы, чтобы получить конкретные ответы. См. эти 75 вопросов исследования рынка , чтобы задать.
  • Встаньте на место клиента. Задавайте вопросы, которые имеют смысл с точки зрения вашего клиента. Например, вместо того, чтобы задавать технический вопрос о процессе настройки вашего программного обеспечения, спросите клиента, сколько времени прошло между открытием учетной записи и началом использования вашего программного обеспечения.
Время и навыки

Прежде чем начать, составьте план исследовательского процесса, чтобы четко понимать, какие усилия, время и деньги необходимы. Малые предприятия, как правило, сильно недооценивают количество необходимого времени и то, насколько это будет отвлекать от других приоритетов.

Подумайте также, есть ли у вас внутренние навыки для исследовательского процесса. Например, есть ли у вас навыки для разработки опроса, получения респондентов и глубокого анализа данных? Как насчет времени? Профессиональный исследователь может выполнить проект в несколько раз быстрее, чем неквалифицированный сотрудник.В конце концов, это может быть быстрее и дешевле.

Первичное исследование может занять от 1 до 3 месяцев.

Вторичные исследования идут быстрее, но установите бюджет времени/часов. Помните, что кому-то нужно время, чтобы найти вторичные данные, проанализировать их и обобщить идеи. Установите определенное количество часов в неделю для вторичных источников, а затем придерживайтесь этого графика. Не попадайте в «кроличьи норы», так как источников очень много.

4. Анализ и обобщение

Вы завершили исследование рынка – что теперь?

На этом хороший бизнес часто спотыкается.Например, они тратят много времени на проведение опроса, но затем опрос задерживается. Они ничего не делают, кроме как смотрят на какие-то графики.

Самые лучшие данные бесполезны, если их не проанализировать должным образом. Анализируйте данные, делайте выводы и принимайте меры, основанные на фактических данных. Ваше исследование может выявить новые возможности или указать на то, что вам не следует предпринимать действия, которые вы планировали предпринять. Придумайте список действий на основе данных.

Обобщить результаты в виде отчета. Отчет делает данные пригодными для внутреннего использования.Вы и ваша команда забудете детали через месяц, поэтому вам нужно иметь возможность сослаться на что-то.

5. Включите в свой маркетинговый план

Включите исследовательскую информацию в свой маркетинговый план. Вот два примера.

Пример 1: Компания А использовала исследование, чтобы успешно скорректировать свой маркетинговый подход к запуску продукта. Исследование социальных сетей показало, что потребители реагировали на одни сообщения, а не на другие. Компания изменила свои маркетинговые сообщения, чтобы лучше передать преимущества, о которых потребители хотели услышать, а не преимущества, которые компания считала важными.

Пример 2. Компания Б провела фокус-группы и обнаружила, что вместо одного целевого рынка для продукта рынок фактически состоит из нескольких сегментов с разными потребностями. Клиент смог изменить свой план контент-маркетинга, чтобы сделать каждый сегмент более осмысленным, а не использовать универсальный план.

Для получения дополнительной информации см. эти идей и стратегий маркетинга малого бизнеса .

6. Адаптация внутренних процессов

Поделитесь маркетинговыми исследованиями со своей командой и поинтересуйтесь их идеями.Определите и выполните несколько действенных шагов.

Исследование рынка может показать, что ваши процессы и процедуры нуждаются в капитальном ремонте. Например, вам может понадобиться переосмыслить свой метод работы с жалобами клиентов. Возможно, вам придется решить проблемы с репутацией, такие как многолетние плохие отзывы. Или вам может потребоваться перепроектировать свои продукты, чтобы они соответствовали предложениям конкурентов, если ваша текущая добавленная стоимость невелика. Давайте рассмотрим два примера.

Пример A: После проведения фокус-группы компания Y обнаружила, что одни из предлагаемых ею услуг высоко ценятся, а другие нет.Компания смогла перенаправить усилия и ресурсы на услуги, которые клиенты больше всего хотели.

Пример B: Компания Z наблюдала за несколькими бизнес-клиентами, использующими ее продукт в своих офисах, и обнаружила, что клиенты в определенных вертикалях использовали продукт неожиданным образом. Компания Z смогла получить отзывы, в которых конкретно упоминались эти варианты использования, и увидела рост конверсии продаж в этих вертикалях.

Заключение

Мы надеемся, что это руководство помогло вам понять, что такое исследование рынка в бизнесе.Большинство малых предприятий и стартапов могли бы добиться большего успеха, если бы они провели простое исследовательское исследование, прежде чем запускать продукт или начинать бизнес.

Отставить комментарий

Обязательные для заполнения поля отмечены*